1、斯巴鲁汽车DCC数字营销销售经理培训1/74开篇引言 数字营销业务的必然趋势第一部分 斯巴鲁数字营销业务的现状简析第二部分 数字营销业务的发展及本质第三部分 数字营销业务的组建第四部分 数字营销业务的管理目 录2/74开篇引言数字营销业务发展的必然趋势3/74一.汽车行业的激烈竞争和品牌及市场下沉开篇引言1.高端品牌产品线中级车迈进2.中档品牌推出向进口品牌迈进3.合资品牌“逆市绝拼向三四线城市布网，二级网点的快速发展（数据）VS4/74二、汽车销售的5大渠道开篇引言经销商大客户二网保客营销数字营销展厅5/741.截止2013年年底，我国已有6.18亿网民；2.电子商务交易量惊人，2013年12、1月11日淘宝网一天成交金额达350亿，相当于70000台翼豹（2014款）；相当一些合资品牌大半年的的销售额（1000*15万*233家=350亿）。3.网络已经变成了网民一种生活方式，尤其是80、90后而言，已经是“无网络，不生活”！（且与学历与工作没什么关系的生活方式）三.人消费习惯的转变开篇引言6/74四、竞争格局的应对开篇引言7/74开篇引言1.汽车行业的激烈竞争和品牌及市场下沉2.汽车销售的5大渠道3.人消费习惯的转变4.竞争格局的应必然趋势8/74斯巴鲁数字营销业务的现状简析第一部分9/74主要内容第一部分 数字营销业务的现状简析一、电话营销的店头表现二、数字营销一线人员的执行率3、三、数字营销的组织架构与人员配备四、管理人员的意识与指导10/74一、电话营销的店头表现录音第一部分 数字营销业务的现状简析想一想11/74（一）标准话术“执行率”二、数字营销一线人员的执行率第一部分 数字营销业务的现状简析1212执行内容执行细项执行率接听电话规范拨打销售热线，电话接通3声之内就有人接听（音乐彩铃10秒内有人接听）电话铃响三声内（或10秒内）有人接听64.05%用礼貌、热情的用语“您好，这里是斯巴鲁汽车XX店，我是销售顾问，请问有什么可以帮到您？”报出销售店名75.45%自我介绍称呼64.09%询问有什么可以帮助的68.64%销售店主动引导销售顾问在电话中询问了客户姓名和联系4、方式询问姓名76.36%询问联系方式（留下我们电话号码）63.13%主动邀请客户来店看车或试乘试驾邀请客户来店看车或试乘试驾70.18%12/74（一）标准话术“执行率”二、数字营销一线人员的执行率第一部分 数字营销业务的现状简析1313执行内容执行细项执行率接待技巧是否在电话里报底价电话中不可报底价，但可以报市场指导价（区域指导价）66.82%主动介绍当前店头活动吸引客户来店；主动介绍当前促销活动29.49%通话结束时，销售顾问感谢客户来电，并等待客户挂断电话后再挂电话感谢来电59.45%销售顾问等客户先挂电话71.89%短信规范发送短信（否决项）50.48%在短信中告知自己的姓名和电话中的5、重点信息42.86%在短信中感谢来电33.81%短信是在半小时内发送的47.37%13/74（二)“执行率”分布图二、数字营销一线人员的执行率第一部分 数字营销业务的现状简析1414DLR执行率达标销售店数量DLR全国平均执行率100%150.50%90%-100%1680%-90%4670%-80%2560%-70%4550%-60%1940%-50%3630%-40%1820%-30%2110%以下59共计28614/74(一)共同探讨以下的组织架构是否可行？三、数字营销的组织架构与人员配备第一部分 数字营销业务的现状简析销售经理电销员直销员A董事长销售经理服务经理A-X15/74(一)共6、同探讨以下的组织架构是否可行？三、数字营销的组织架构与人员配备第一部分 数字营销业务的现状简析销售经理.电销员直销员B展厅主管销售小组销售顾问兼任16/74(一)共同探讨以下的组织架构是否可行？三、数字营销的组织架构与人员配备第一部分 数字营销业务的现状简析数字营销主管电销员直销员C兼任总经理市场经理销售经理C-X兼任17/74(一)共同探讨以下的组织架构是否可行？三、数字营销的组织架构与人员配备第一部分 数字营销业务的现状简析数据来源：2014年斯巴鲁经销商数字营销网络问卷调研经销商没有独立的数字营销主管18/74(二)经销商数字营销人员配备不足三、数字营销的组织架构与人员配备第一部分 数字7、营销业务的现状简析a.未设立专职的直销员数据来源：2014年斯巴鲁经销商数字营销网络问卷调研b.网销员、电销员、直销员一人三包19/74(三)经销商数字营销人员配备过盛三、数字营销的组织架构与人员配备第一部分 数字营销业务的现状简析数据来源：2014年斯巴鲁经销商数字营销网络问卷调研岗位齐全，人力成本增加，人员收入无保障20/741.数字营销业务认知不合理四、管理人员的意识与指导第一部分 数字营销业务的现状简析老弱病残21/742.数字营销业务的定位不科学四、管理人员的意识与指导第一部分 数字营销业务的现状简析22/743.数字营销业务的资源配置不足四、管理人员的意识与指导第一部分 数字营销业8、务的现状简析23/743.数字营销业务的资源利用不充分四、管理人员的意识与指导第一部分 数字营销业务的现状简析数据来源：2013年斯巴鲁特约商数字营销网络问卷调研大部分经销商线索输入良好，但到店率、成交率很低，资源没有得到充分转化。24/744.数字营销业务的管理“标新立异”四、管理人员的意识与指导第一部分 数字营销业务的现状简析25/74一、电话营销的店头表现二、数字营销一线人员的执行率三、数字营销的组织架构与人员配备四、管理人员的意识与指导小结第一部分 数字营销业务的现状简析弱低缺偏26/74数字营销业务的发展及本质第二部分27/74主要内容第二部分 数字营销业务的发展及本质一、数字营销的9、含义二、数字营销业务的模型三、汽车经销商电话营销的由来四、数字营销业务的本质28/74一、数字营销的含义第二部分 数字营销业务的发展及本质数字营销含义:Internet telephone marketing center 29/74三、汽车经销商电话营销的由来第二部分 数字营销业务的发展及本质3030萌芽发展百花齐放营销创新循序渐进，开拓创新的过程30/74四、数字营销业务的本质第二部分 数字营销业务的发展及本质3131消费者直接到店销售店传统消费习惯转变新型消费者行为习惯消费者销售店到店A31/74四、数字营销业务的本质第二部分 数字营销业务的发展及本质3232发现潜在客户群诱敌深入狙击歼10、灭A32/74数字营销业务的组建第三部分33/74主要内容第三部分 数字营销业务的组建3434一、组织架构与业务模型二、人员的招聘与培训三、数字营销业务流程34/741.请列举你店的数字营销组织架构？一、组织架构与业务模型第三部分 数字营销业务的组建353535/742.业务组织架构分析一、组织架构与业务模型第三部分 数字营销业务的组建3636 C AB；A+B/A+B(D)；A+C/A(D)+C A+CCA.电销营销员B.直销员C.展厅销售顾问D.数字营销主管E.销售经理36/743.数字营销组织架构与人员配备建议一、组织架构与业务模型第三部分 数字营销业务的组建37总经理销售经理DCC主管11、网销员电销员直销员市场经理售后经理37/744.数字营销业务模型一、组织架构与业务模型第三部分 数字营销业务的组建38客户跟踪回访网络媒体的日常维护销售热线的接听在线咨询的答疑客户接待成交邀约客户到店网络媒体的选择留资客户的呼出战败市场经理数字营销员数字营销员数字营销员38/745.硬件配备一、组织架构与业务模型第三部分 数字营销业务的组建391.统一销售热线为独立一个号码，且迁入数字营销中心2.设立独立的数字营销办公室3.配备电脑和专业的呼叫设备39/746.配备软件系统专业的潜在客户管理系统要求：辅助工具一、组织架构与业务模型第三部分 数字营销业务的组建40a.能够录入客户的基本信息b.能12、够进行客户级别的标示c.各级别客户定期回访的提醒d.能够记录客户的跟进记录客户来店登记表客户转接表客户跟踪记录表40/741.招聘的原则二、人员招聘与培训第三部分 数字营销业务的组建41 初期*经理兼任，在数字营销中心人员到位、培训完毕正式运行1-2个月后，可以转给初期培养的人员或者有意走向管理层的经验丰富的销售人员。1）主管：数字营销员可优先选择有呼叫平台工作经验如114、12580等 有呼叫中心工作经验的人，而且做到数字营销员和直销员职责分开。2）数字营销员：直销员优先考虑有销售热情及主观能动性强的销售顾问，如实习销售顾问、新销售顾问或者二级网点转入的销售顾问。业务量好的经销店，考虑用TO13、Psales。3）直销员：41/742.人员培训产品基本知识培训：二、人员招聘与培训第三部分 数字营销业务的组建42a.斯巴鲁汽车所有车型与配置b.报价c.本品的特性d.常见竞品的知识42/742.人员培训 数字营销的基本技能：二、人员招聘与培训第三部分 数字营销业务的组建43a.数字营销的流程b.数字营销技巧c.常见疑难问题与应对43/742.人员培训面试：测试水平指导练习测试预上岗测试全部合格后，方可正式上岗；二、人员招聘与培训第三部分 数字营销业务的组建4444/74三、数字营销标准业务流程第三部分 数字营销业务的组建客户跟踪回访留资客户呼出销售热线的接听有效客户筛选客户接待成交邀约客户14、到店客户系统跟进战败电销营销直销后台订单处理回复在线留言发布各种资讯后台登录网络营销45/74第四部分数字营销的业务管理4646/74 网络营销业务管理逻辑图第四部分 数字营销的业务管理47绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理47/74一、网络营销业务管理-绩效目标第四部分 数字营销的业务管理48 1.新闻及活动发稿量;2.8小时内答复在线提问完成率；3.24小时内线索跟进率(网络营销)；4.线索量目标完成率(网络营销)；5.成交量目标完成率(网络营销)。（一）明确考核指标 综合利用好这些网络营销媒体，为本销售店获取更多的有效销售线索。（二）做好经销商15、绩效指标绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理48/74一、网络营销业务管理-关键流程第四部分 数字营销的业务管理49以每天工作为例，网络营销工作流程8小时报价更新软文推送查看系统数据分类及时处理工作检核24小时信息搜集工作总结系统录入绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理49/74一、网络营销业务管理-关键点的把控50以每天工作为例，网络营销工作流程8小时报价更新软文推送查看系统数据分类及时处理工作检核24小时信息搜集工作总结系统录入绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第16、四部分 数字营销的业务管理50/74二、网络营销业务管理-关键点的把控51以每天工作为例，网络营销工作流程8小时报价更新软文推送查看系统数据分类及时处理工作检核24小时信息搜集工作总结系统录入 关键点为，流程的、点。流程的、对应是PV考核；同时做好 、，可为经销商带来更多的销售线索。1.作为管理者，重点管控好工作流程的核心关键点，核心是完成绩效的关键。2.第四部分 数字营销的业务管理51/74一、网络营销业务管理-关键流程52目前实操中，我们网络营销员，可分为网络营销推广和网络营销。绩效设定的思路：1.网络营销推广员的绩效设定：公式=基本工资(a)+奖金(b)注：主要收入来自于(a),做好基础17、考核点；(b)是作为去完成指定网络宣传工作或者作为特殊贡献或年底奖金。2.网络营销员的绩效设定：公式=基本工资(a)+邀约提成(b)+交车提成(c)注：基本工资只是基本保障，要求完成基础的考核；收入的来源和工作的核心是(b)。前者侧重于网络宣传；后则侧重于线索转化。绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理52/74一、网络营销业务管理-关键流程53我们经销商做好网络营销的工作的核心关键点选择并使用好网络媒体工作；所以，我们网络营销工作的关键资源来自两大方面：绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件18、的处理1.公司领导的重视领导对网络营销的重视，会给予一定的媒体投入。2.市场部的配合在有些店，网络营销媒体选择和投放是由市场部决定的，做好与市场部的沟通是我们关键资源之一；在软文撰写方面，基本是由市场部来完成，而我们负责推送的。做好网络营销，我们必须获取这两方面的关键资源。第四部分 数字营销的业务管理53/74一、网络营销业务管理-突发事件的处理54管理者，一个重要的职能和能力，就是应对好突发事件。在网络营销管理实践中，绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理1.最常见的问题是系统故障或线索超期。解决之道：多次登录。2.网络营销人员的休息或离职，有没有应急19、预案。3.开通微博的销售店，微博上投诉的及时处理。第四部分 数字营销的业务管理54/74 电话营销业务管理逻辑图第四部分 数字营销的业务管理55绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理55/74二、电话营销业务管理-绩效目标56 1.24小时内线索跟进率；2.线索量目标完成率（数字营销渠道）；3.成交量目标完成率（数字营销渠道）；4.线索转化率（数字营销渠道）；5.实际到店率（数字营销渠道）；6.成交率（数字营销渠道）。（一）厂家绩效目标：追求电话营销的转化率，如何将我们的潜在客户转为为有效的来店，并促进成交；重点监测目标如下：1.建档率；2.邀约来店率；20、3.成交率；4.成交占比。（二）经销商绩效目标：绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理56/74二、电话营销业务管理-关键流程57电话营销接听流程拨打销售热线，电话接通3声之内就有人接听（音乐彩铃10秒内有人接听）用礼貌、热情的用语“您好，这里是斯巴鲁销售店，我是销售顾问请问有什么可以帮到您？”销售顾问在电话中询问了客户姓名和联系方式主动邀请客户来店看车或试乘试驾主动介绍当前促销活动吸引客户来店；通话结束时，销售顾问感谢客户来电，并等待客户挂断电话后再挂电话挂电话后将自己姓名及电话交谈中的重点信息以短信的方式发送给客户，并在短21、信中感谢客户来电思考：电话营销的接听流程是什么？是以下这个流程吗？绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理57/74二、电话营销业务管理-关键流程58电话营销接听流程拨打销售热线，电话接通3声之内就有人接听（音乐彩铃10秒内有人接听）用礼貌、热情的用语“您好，这里是斯巴鲁销售店，我是销售顾问请问有什么可以帮到您？”销售顾问在电话中询问了客户姓名和联系方式主动邀请客户来店看车或试乘试驾主动介绍当前促销活动吸引客户来店；通话结束时，销售顾问感谢客户来电，并等待客户挂断电话后再挂电话挂电话后将自己姓名及电话交谈中的重点信息以短信的方式22、发送给客户，并在短信中感谢客户来电反思：我店数字营销中心的电话营销员是不是按照以下流程接听电话的？绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理58/74二、电话营销业务管理-关键流程59反思：思考5分钟，用笔和纸写下来：“按照这个流程接听电话的利弊是什么？”绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理59/74二、电话营销业务管理-关键流程60要求：思考5分钟，用笔和纸写下来：“按照这个流程接听电话的利弊是什么？”绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源23、的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理60/74二、电话营销业务管理-关键流程61绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理小结：1.现象总结：在店面辅导中，发现很多电话营销员都是以作为电话营销接听的流程。还有同学把它打印出来，贴在桌子上，以方便接打电话时候对照执行。2.利弊分析：这样的做的好处，能很好应对厂家的神秘检查，符合厂家标准；弊端是：“八股文”式工作，没有灵活性，易被客户掌控，接听效率低。3.剖析：以上流程，是厂家指导我们销售店，接好电话做到以上几个标准动作，而不是要求大家严格按照这个先后顺序来工作。第四部分 数字营销的业务管理61/7424、(1)标准开场白(2)倾听、探寻需求分析(3)沟通、邀约来店(4)再次留资(5)标准的结束语(6)级别划分、录入系统(7)发送短信二、电话营销业务管理-关键流程62以上流程，包含了进去了神秘客检核的因子，同时重点加入了，需求分析对客户进行分类，了解客户的情况，针对客户特性，对应不同的邀约来店的方法，邀约客户来店。绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理62/74二、电话营销业务管理-关键点的把控63绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理(1)标准开场白(2)倾听、探寻需求分析(3)沟通、邀25、约来店(4)再次留资(5)标准的结束语(6)级别划分、录入系统(7)发送短信第四部分 数字营销的业务管理63/74二、电话营销业务管理逻辑图-关键点的把控64解析：流程的 步非常重要。流程包括了问候自报家门、询问客户姓名和联系方式、询问客户来店渠道；流程确认结束通话，确实客户来店时间、联系方式、是否知道销售店地址等。电话营销营销的核心目标，是提高转化率，将客户邀约到店并促进成交。所以工作流程中的第 步是核心关键点。接下重点探讨下。(1)标准开场白(2)倾听、探寻需求分析(3)沟通、邀约来店(4)再次留资(5)标准的结束语(6)级别划分、录入系统(7)发送短信第四部分 数字营销的业务管理64/726、4二、电话营销业务管理逻辑图-关键点的把控65流程的核心关键点把控：第 步是需求分析。1.面对客户询价，是我们做销售的必须要面临的问题；无论是哪个行业，无论在展厅或在电话中，都是如此。2.销售中有这么一句话“不问需求，不推荐车型”先了解客户需求，再匹配车型。(1)标准开场白(2)倾听、探寻需求分析(3)沟通、邀约来店(4)再次留资(5)标准的结束语(6)级别划分、录入系统(7)发送短信第四部分 数字营销的业务管理65/74二、电话营销业务管理逻辑图-关键点的把控66流程的核心关键点把控：第 步是需求分析。3.如何做需求分析？（1）需求分析的顺序：先用途谁用关注点预算购买标准车型推荐。（2）在电27、话营销中，首次接听客户电话一般询问5-8点；目的是找到客户的关注点和处于购买的哪个阶段。（3）需求分析，是为了更好的满足客户需求，同时也为了有力的邀约客户来店。(1)标准开场白(2)倾听、探寻需求分析(3)沟通、邀约来店(4)再次留资(5)标准的结束语(6)级别划分、录入系统(7)发送短信第四部分 数字营销的业务管理66/74二、电话营销业务管理逻辑图-关键点的把控67建议：流程的核心关键点把控第步是邀约客户来店。1.我们在调研中发现，很多同学邀约客户来店的方法简单且乏力“来店有活动来看看吧”、“来店试乘试驾下”。从不关注客户是什么性格，什么需求，哪个购买阶段啦。所以效果很差。2.作为管理者，28、对照执行，看看你们团队的电话营销员的邀约水平如何？(1)标准开场白(2)倾听、探寻需求分析(3)沟通、邀约来店(4)再次留资(5)标准的结束语(6)级别划分、录入系统(7)发送短信第四部分 数字营销的业务管理67/74二、电话营销业务管理逻辑图-关键点的把控68建议：流程的核心关键点把控第步是邀约客户来店。3.改善方向：总结邀约来店的方法6种以上，并注明该方法的使用情境；如：客户询问底价的时候权限法、亲情法、特殊活动法等；(1)标准开场白(2)倾听、探寻需求分析(3)沟通、邀约来店(4)再次留资(5)标准的结束语(6)级别划分、录入系统(7)发送短信第四部分 数字营销的业务管理68/74二、电29、话营销业务管理逻辑图-关键流程69目前实操中，我们电话营销员的绩效考核如下：公式=基本工资(a)+邀约提成(b)+交车提成(c)建议：1.常见的不当操作，(a)的设置过高，体现不出的电话营销核心价值是邀约；个别店还设置建档提成，每个5元。在成熟的电销中心，不建议这么做。2.关于(c)，各店不一样，有的店给予提成，有的不给；可根据实际的工作需要和电销员的实际贡献度。3.一个合格电销员，他的收入40%是由(b)贡献的，且能体现出他多劳多得。绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理69/74二、电话营销业务管理逻辑图-关键资源的获取730、0电话营销工作的核心价值，是邀约客户来店并促建成交。能否达到这核心目标，需要以下的关键资源：1.有足够的销售线索保障这方面需要市场部的支持和配合。包括统一将电销号码印刷在广宣媒介上；网络营销的投入等。绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理第四部分 数字营销的业务管理70/74二、电话营销业务管理逻辑图-关键资源的获取71电话营销工作的核心价值，是邀约客户来店并促建成交。能否达到这核心目标，需要以下的关键资源：2.促进客户成交需要和销售部的支持和配合表现在以下三个方面：减少内耗，良性竞争。本部门方可长久发展。绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管31、理关键资源的获取突发事件的处理（1）销售政策、活动促销的支持、竞品打击话术等；（2）销售顾问与直销员间的撞单冲突；需要建立个撞单处理制度，如录入系统，回访记录等；（3）单车竞争，恰巧客户同时看中特定车型，给谁？第四部分 数字营销的业务管理71/74二、电话营销业务管理逻辑图-关键资源的获取72电话营销的突发事件，指的是影响到我们业务正常运转，通常包括以下几个方面：绩效目标业务管理（过程）关键流程关键的把控绩效管理关键资源的获取突发事件的处理1.与销售部的展厅销售顾问发生了撞单起争执；应对：建立与销售部的配合机制。2.人员离职，一定要建立好人才储备，必要时候可进行轮岗训练；3.客户被“技巧邀约”过来，不接受价格而发生“冲突”。必须做好应对措施，什么级别，由谁来出面解决。第四部分 数字营销的业务管理72/74总结73数字营销业务的必然趋势斯巴鲁数字营销业务的现状简析数字营销业务的发展及本质数字营销业务的组建数字营销业务的管理73/74ThanksThanks74/74