1、奔驰在21世纪的春天BENZ全景lDAMLERCHRYSLER（DAX）总部）总部:德国德国l产品系列产品系列:轿车、卡车、多用途车等轿车、卡车、多用途车等l三大公司三大公司:德国的戴姆勒德国的戴姆勒美国的克莱斯勒美国的克莱斯勒日本的三菱日本的三菱BENZ的MISSION？oneoftheworldsleadingautomotive,TransportationandservicescompaniesBENZ战略Fourstrategicpillars:GlobalPresence,StrongBrands,BroadProductRange,andTechnologyLeadershipE2、xternalFactorsEvaluation WEIGHTED WEIGHTEDKEY EXTERNAL FACTORS WEIGHT RATING SCOREKEY EXTERNAL FACTORS WEIGHT RATING SCOREOpportunitiesOpportunities1.1.全球化和欧洲一体化全球化和欧洲一体化 0.05 2 0.1 0.05 2 0.12.2.电电子子商商务务的的迅迅猛猛发发展展 0.07 0.07 3 3 0.210.213.3.全全球球环环保保意意识识的的增增长长 0.05 0.05 3 3 0.150.154.4.对对新新能能源源汽汽车车的的3、需需求求 0.05 0.05 3 3 0.150.155.5.跨跨国国经经营营中中,各各东东道道国国对对其其的的认认同同 0.12 0.12 4 4 0.480.486.6.发发展展中中国国家家的的新新贵贵对对高高档档轿轿车车的的需需求求 0.08 0.08 4 4 0.320.327.7.德德国国政政府府的的政政策策扶扶持持 0.10 0.10 4 4 0.400.408.8.对对汽汽车车产产品品安安全全性性要要求求的的提提高高 0.05 0.05 4 4 0.200.20ThreatsThreats1.1.全全球球经经济济的的低低迷迷，欧欧元元近近期期的的回回升升 0.10 0.10 3 4、3 0.300.302.2.体体验验经经济济和和消消费费价价值值多多元元化化的的冲冲击击 0.08 0.08 3 3 0.240.243.3.同同业业竞竞争争方方的的技技术术创创新新的的威威胁胁 0.08 0.08 3 3 0.240.244.4.小小型型直直升升飞飞机机等等替替代代品品的的出出现现 0.05 0.05 1 1 0.050.055 5 通讯技术的高速发展导致办公和生活方式通讯技术的高速发展导致办公和生活方式 0.07 2 0.140.07 2 0.14的改变的改变6 6 “911911”后，高层人士对恐怖袭击的顾虑后，高层人士对恐怖袭击的顾虑 0.05 2 0.100.05 25、 0.10TOTAL 1.0 3.08TOTAL 1.0 3.084=the 4=the response response is is superior,superior,3=3=the the response response is is above above average,average,2=2=the the response response is is average,1=the response is poor.average,1=the response is poor.CPM BENZ BMW BENZ BMW CRITICAL SUCCESS FACTORS WEIG6、HT RATING SCORE RATING SCORE CRITICAL SUCCESS FACTORS WEIGHT RATING SCORE RATING SCORE lAdvertisingAdvertising 0.10 1 0.10 3 0.30 0.10 1 0.10 3 0.30lProduct Quality 0.18 4 0.72Product Quality 0.18 4 0.72 4 0.72 4 0.72lPrice Competitiveness 0.15Price Competitiveness 0.15 2 0.30 2 0.30 3 0.45 3 0.45lM7、anagement 0.15 3 0.45 3 0.45Management 0.15 3 0.45 3 0.45lFinancial Position 0.10 3 0.30 4 0.40Financial Position 0.10 3 0.30 4 0.40lCustomer Loyalty 0.08 3 0.24 3 0.24Customer Loyalty 0.08 3 0.24 3 0.24lGlobal Expansion 0.12 3 0.36 4 0.48Global Expansion 0.12 3 0.36 4 0.48lMarket Share 0.05 2 0.10 8、2 0.10Market Share 0.05 2 0.10 2 0.10lBreadth of product line 0.07 3 0.21 3 0.21Breadth of product line 0.07 3 0.21 3 0.21lTOTAL 1.00 2.78 TOTAL 1.00 2.78 3.353.351=1=major major weakness,weakness,2=minor 2=minor weakness,weakness,3=minor 3=minor strength,strength,4=4=major strength.major strength.I9、FEAKEYINTERNALFACTORSWEIGHTRATINGWEIGHTEDSCOREInternalstrengths1.Servicenetwork0.0830.242.Suppliers0.0730.213.Training0.0540.204.Innovation,R&D0.1140.445.Brand0.1240.486.M&A0.0530.157.RationalCulture0.0530.158.Qualitycontrol0.1240.48Internalweakness1.市场适应性较差市场适应性较差0.0530.152.M&A的负面影响的负面影响0.0820.163.10、公共关系缺乏亲和力公共关系缺乏亲和力0.1020.204.日尔曼民族的傲慢日尔曼民族的傲慢0.0620.125.对对distributor控制不力控制不力0.0620.12TOTAL1.003.10Rating:Company-based,1=majorweakness,2=minorweakness,3=minorstrength,4=majorstrengthWeight:industry-based.l （S S）（W W）l 1Service network 1.市场适应性较差 l 2Suppliers 2.M&A的负面影响 l 3Training 3.公共关系缺乏亲和力 l 4Inn11、ovation,R&D 4.日尔曼民族的傲慢l 5Brand 5.对distributors控制不力 l 6M&A l 7Rational Culture l 8Quality control l l机会（O）：SO战略 WO战略l1全球化和欧洲一体化 l2电子商务的迅猛发展 1.CRM系统的建立(S1,O2)1.利用外交途径,加强与第三世界l3全球环保意识的增长 2.大力培育发展中国家市场 国家政府的合作(W4,O7)l4对新能源汽车的需求 (S5,O6)2.利用文化心理进行市场细分l5跨国经营中,各东道国 3.开发新品种汽车,突破原有 (W4,O6)l对其的认同 技术路径(S4,O3,O412、)l6发展中国家的新贵对 l高档轿车的需求l7德国政府的政策扶持 l8对汽车产品安全性要 l求的提高ll 威胁（T）：ST战略 WT战略l1全球经济的低迷，欧元 1.开发个性化产品(S4,T2)1.资产重组,剥离不良资产l的疲软 2.开发安全性能更高的产品 (W2,T1)l2体验经济和 (S4,S8,O6)2整合销售渠道(W5,S1)l消费价值多元化的冲击 3.加大新技术投入(S4,T3)3.强化企业文化的宣传和渗透l3同业竞争方的技术创 (W3,W4,T1,T2)l新的威胁l4小型直升飞机等替代品的l出现l5通讯技术的高速发展导致 l办公和生活方式的改变l6“911”后，高层人士对恐怖活动的13、担心SO战略的分析l1.1.CRMCRM系统的建立系统的建立(S1,O2):(S1,O2):l电电子子商商务务的的发发展展,使使得得信信息息的的传传输输更更加加准准确确和和及及时时.BENZ.BENZ自自身身强强大大的的服服务务网网点点,有有利利于于收收集集客客户户的的信信息息,可可以以更更好好的的服服务务并并留留住住客客户户,因因此此CRMCRM系系统统的的建建立立,是是可以选择的一个战略可以选择的一个战略.l2.2.大力培育发展中国家市场大力培育发展中国家市场(S5,O6):(S5,O6):l奔驰汽车良好的品牌和高档的形象奔驰汽车良好的品牌和高档的形象,能够吸引能够吸引l新贵们购买新贵们购14、买.因此采取措施培育这些市场是需要的因此采取措施培育这些市场是需要的.l3.3.开开 发发 新新 品品 种种 汽汽 车车,突突 破破 原原 有有 技技 术术 路路 径径(S4,O3,O4):(S4,O3,O4):l全全球球环环保保意意识识和和对对新新能能源源汽汽车车的的需需求求,可可能能会会对对传传统统汽汽车车市市场场造造成成冲冲击击.突突破破原原有有技技术术路路径径,寻寻找找新新能能源源是是需要考虑的需要考虑的.WO战略1.1.利利用用外外交交途途径径,加加强强与与第第三三世世界界国国家家政政府府的的合合作作(W4,O7):(W4,O7):奔奔驰驰汽汽车车带带着着的的傲傲慢慢品品质质,不不利15、利于于她她吸吸引引客客户户,尤尤其其是是发发展展中中国国家家的的客客户户,会会驱驱使使他他们们购购买买竞竞争争对对手手的的品品牌牌.利利用用德德国国政政府府对对奔奔驰驰公公司司的的支支持持.间间接接加加强强公公司司与国家的外交关系与国家的外交关系.可以促使砌国民购买奔驰的汽车可以促使砌国民购买奔驰的汽车.2.2.利用文化心理进行市场细分利用文化心理进行市场细分(W4,O6):万事有利有弊万事有利有弊.日尔曼民族的傲慢正好迎合了一些人的心理日尔曼民族的傲慢正好迎合了一些人的心理,反而能反而能加强他们的购买欲望加强他们的购买欲望.ST战略l1.1.开开发发个个性性化化产产品品(S4,T2):(S416、,T2):曾曾有有预预言言,未未来来的的经经济济是是体体验验经经济济,人们对高贵的评价不一定是稳重和古典人们对高贵的评价不一定是稳重和古典.l 因此开发适合不同价值观的高档汽因此开发适合不同价值观的高档汽l车可以作为一个战略方向车可以作为一个战略方向.l2.2.开发安全性能更高的产品开发安全性能更高的产品l(S4,S8,O6):(S4,S8,O6):奔驰公司是世界上奔驰公司是世界上l第一个研制出防弹轿车的公司第一个研制出防弹轿车的公司.l现今社会高层人士对安全性都有更现今社会高层人士对安全性都有更l高的要求高的要求,奔驰利用自身的优势可以奔驰利用自身的优势可以l突出这一需求市场突出这一需求市场17、.3.3.加大新技术投入加大新技术投入(S4,T3):利用自身的利用自身的 研发和创新能力研发和创新能力,在技术上保持领先地位在技术上保持领先地位WT战略l1.1.资产重组资产重组,剥离不剥离不l良资产良资产(W2,T1):(W2,T1):防守防守l战略战略.全球经济低迷全球经济低迷,l对汽车市场造成冲击对汽车市场造成冲击.l奔驰应利用这个机会重新奔驰应利用这个机会重新l治理公司资产治理公司资产.l2.2.整整合合销销售售渠渠道道(W5,S1):(W5,S1):由由于于市市场场不不紧紧气气,可可以整顿营销渠道以整顿营销渠道.砍掉控制不利的渠道砍掉控制不利的渠道.l3.3.强强 化化 企企 业业18、 文文 化化 的的 宣宣 传传 和和 渗渗 透透(W3,W4,T1,T2):(W3,W4,T1,T2):奔奔驰驰公公司司的的广广告告投投入入较较少少,应应该加强其公司品牌的宣传该加强其公司品牌的宣传,尤其是文化的宣传尤其是文化的宣传.CRM战略的评分1.1.全全球球化化和和电电子子商商务务的的发发展展是是CRMCRM出出现现的的基础基础,因此有很大影响因此有很大影响l2.2.客客户户的的认认同同,政政府府的的支支持持也也有有助助于于CRMCRM系统的建立系统的建立l3.3.价价值值多多元元化化是是客客户户细细分分的的基基础础,对对CRMCRM的实现和实施有强有力的支持的实现和实施有强有力的支持19、.l4.4.服服务务网网点点的的广广大大分分布布有有利利于于建建立立完完善的善的CRMCRM系统系统l5.5.内内部部培培训训机机制制和和良良好好的的创创新新能能力力是是实施实施CRMCRM的保证的保证l6.6.奔奔驰驰公公司司的的弱弱点点基基本本反反映映在在对对客客户户的的响响应应上上.因因此此CRMCRM系系统统的的建建立立可可以以加加强强她她的的市市场场响响应应速度速度.技术创新战略的分析l1 1、全球化和欧洲一体化，使知识和人才更、全球化和欧洲一体化，使知识和人才更 容易流动，信息的交流利于创新。容易流动，信息的交流利于创新。l2 2、电电子子商商务务的的迅迅猛猛发发展展，使使得得研研20、发发系系统统和和营营销销系系统统的的界界面面管管理相对容易，利于创新。理相对容易，利于创新。l3 3、全全球球环环保保意意识识的的增增长长、对对新新能能源源汽汽车车的的需需求求、对对汽汽车车产产品品安安全全性性要要求求的的提提高高、体体验验经经济济和和消消费费价价值值多多元元化化的的冲冲击击、“9.119.11”后，高层人士对恐怖袭击的恐惧，均可作为创新源。后，高层人士对恐怖袭击的恐惧，均可作为创新源。l4 4、全全球球经经济济的的低低迷迷，欧欧元元的的疲疲软软，难难以以保保证证研研发发投投入入，不不利利于有较大风险性的的创新活动。于有较大风险性的的创新活动。l5 5、德德国国政政府府的的政政21、策策扶扶持持，可可以以发发挥挥国国家家创创新新系系统统的的作作用用，利利于企业创新系统的运行。于企业创新系统的运行。l6 6、小小型型直直升升飞飞机机等等替替代代品品的的出出现现、通通讯讯技技术术的的高高速速发发展展导导致致办公和生活方式的改变，办公和生活方式的改变，l同业竞争方的技术创新威胁，迫使企业只加强型技术创新战略。同业竞争方的技术创新威胁，迫使企业只加强型技术创新战略。资产重组战略的分析-A.趋势分析Accountofmillion$199619971998199920002001Revenues 101,415117,572131,782149,985162,384152,873R22、esearch and development costs 5,7516,5016,6937,5757,3956,008Operating profit(loss)6,2126,2308,59311,0129,752(1,318)Operating margin 6.1%5.3%6.5%7.3%6.0%(0.9%)Financial results 408633763333156154Income(loss)before income taxes and extraordinary items 5,6936,1458,0939,6574,476(1,483)资产重组战略的分析B.会计比率分析123、99619971998199920002001Debt-to-equity ratio 114%123%133%179%200%233%Current ratio-85%79%66%67%64%Standard&Poors-A+A+ABBB+Cash provided by operating activities 9,95612,33716,68118,02316,01715,944QSPM分析l Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3 Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3l CRM INNOVATION RECONSTRUC24、TlKey Factors weight AS TAS AS TAS AS TASlOpportunitiesl1全球化和欧洲一体化 0.08 4 0.32 3 0.24 3 0.24l2电子商务的迅猛发展 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27l3全球环保意识的增长 0.05 -4 0.20 -l4.对新能源汽车的需求 0.07 -4 0.28 -l5.跨国经营中,各东道国 0.09 3 0.27 2 0.18 2 0.18 对其的认识l6.发展中国家的新贵对 0.08 3 0.24 2 0.16 3 0.24 高档轿车的需求l7.德国政府的政策扶持 0.10 3 0.30 3 25、0.30 4 0.40l8.对汽车产品安全性要 0.05 -3 0.15 -求的提高l Threatsl1.全球经济的低迷，欧元的疲软0.08 2 0.16 3 0.24 4 0.32l2.体验经济和 0.07 4 0.28 4 0.28 3 0.21 消费价值多元化的冲击 l3.同业竞争方的技术创 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24 新的威胁 4.小型直升飞机等替代品的 0.05 2 0.10 3 0.15 2 0.10 出现 5.通讯技术的高速发展导致 0.06 2 0.12 3 0.18 2 0.12 办公和生活方式的改变 6.“911”后，高层人士对恐怖 0.05 2 26、0.10 3 0.15 2 0.10l袭击的顾虑接上表l Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3 Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3l CRM INNOVATION RECONSTRUCT CRM INNOVATION RECONSTRUCTlKey Factors weight AS TAS AS TAS AS TASlInternal strengthsl1.Service network 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27l2.Suppliers 0.07 2 0.14 -4 0.28l3.Trainin27、g 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24l4.Innovation,R&D 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24l5.Brand 0.09 4 0.36 2 0.18 4 0.36l6.M&A 0.09 2 0.18 3 0.27 4 0.36l7.Rational Culture 0.06 2 0.12 3 0.18 3 0.18l8.Quality control 0.07 3 0.21 2 0.14 2 0.14lWeaknessl1.市场适应性较差 0.09 4 0.36 4 0.36 4 0.36l2.M&A的负面影响 0.08 2 0.16 3 0.2428、 4 0.32l3.公共关系缺乏亲和力 0.08 4 0.32 -3 0.24l4.日尔曼民族的傲慢 0.05 4 0.20 1 0.05 1 0.05l5.对distributor控制不力 0.07 4 0.28 -3 0.21llSum Total Attractiveness Score 5.66 5.43 5.67l Attractiveness Attractiveness Score:Score:1=1=not not acceptable,acceptable,2=2=possibly possibly acceptable,acceptable,3=3=probably acc29、eptable;4=most acceptable.probably acceptable;4=most acceptable.建议采用的战略l1 1、尽尽快快完完成成对对不不良良资资产产的的重重组组和和剥剥离离，以集中资源赢得竞争优势。以集中资源赢得竞争优势。l2 2、提提升升技技术术创创新新的的内内涵涵，使使创创新新不不仅仅局限于局限于R&DR&D，以获得更多发展机会。，以获得更多发展机会。l3 3、导导入入革革命命性性的的CRMCRM理理论论，在在现现有有公公司司的的MISMIS基基础础上上，完完善善客客户户关关系系管管理理系系统，以加强客户忠诚度。统，以加强客户忠诚度。CRMCRM系系统统建建立立的的计计划划(假假设设从从2003.32003.3启启动动)成立项目小组2003.32003.52003.72003.92003.112004.12004.32004.52004.72004.9小 组 研究 战 略目标,制定计划寻找CRM供应商供 应 商前 期 调研项 目 小组 收 集整 理 公司资料CRM系统建立系 统 调试阶段组 织 公司 人 员培训系 统 正式交接建议采用的战略评估测试程序l客户的保留率客户的保留率l客户拓展率客户拓展率l二二OO三年一月三年一月