1、1 1德州万源明日综合体项目德州万源明日综合体项目顾问咨询报告顾问咨询报告世联地产 山东区域顾问事业部2014年05月谨呈：德州万源明日国际广场置业有限公司2 2Q1Q1：盈利模式指导下物业类型选择以及体量确定：盈利模式指导下物业类型选择以及体量确定QQ2 2：整体定位以及核心驱动能力：整体定位以及核心驱动能力QQ3 3：物业发展建议打造以及细节落地：物业发展建议打造以及细节落地Q4Q4：整体开发策略及启动区：整体开发策略及启动区战略发展方向策略方案落地本次报告首先解决战略发展方向3 3开发商目标解读开发商目标解读项目本体研究项目本体研究住宅市场研究住宅市场研究商业市场研究商业市场研究研究研究2、思路导图思路导图房地产市场研究房地产市场研究酒店市场研究酒店市场研究公寓市场研究公寓市场研究 写字楼市场研究写字楼市场研究核心问题界定核心问题界定整体定位与开发策略整体定位与开发策略物业组合确定物业组合确定经济盈利角度经济盈利角度区域价值解读区域价值解读4 4PART1 项目属性及项目属性及核心问题核心问题p本体分析本体分析p区域价值解读区域价值解读p开发开发目标解读目标解读p核心问题界定核心问题界定5 5【项目区位项目区位】项目位于德州市老城区项目位于德州市老城区南部，东侧紧邻南部，东侧紧邻岔河岔河，属新，属新老城老城交界处，交界处，客户目前对本地块认知客户目前对本地块认知度不度不高，但未来3、万达广场将极大提升区域价值认知高，但未来万达广场将极大提升区域价值认知项目区位项目区位交通状况交通状况四至及现状四至及现状资源配套资源配套地块指标地块指标n项目位于德州市南部，紧靠新河路，属于主城区的边缘区。n岔河以东为开发区，以西为老城区，地块位于岔河以西的，紧邻岔河，位于新老城交界处。n地块周边曾为老化工区，区域认知度不高。老城区开发区老化工厂所在地德州市汽车总站距离汽车站直线距离约9公里德州市火车站距离火车站直线距离约10公里德州市政府距离德州市政府直线距离约11.5公里岔河为界6 6n项目地块西邻东地南路，东靠滨河路，北邻新建路，南邻新河路，内部即将形成，交通便利。n地块1.5公里范围4、内有三个公交站点，分别有8路、11路、20三班公交车，可直达火车站、医院、汽车总站等区域，公共交通比较发达n新河路为德州南部出城主干线，多重型货车通过，车辆密集，道路危险性较高。项目区位项目区位交通状况交通状况四至及现状四至及现状资源配套资源配套地块指标地块指标【交通状况交通状况】地块进入性及展示面条件一般，南侧为新河路，为连接新老城主地块进入性及展示面条件一般，南侧为新河路，为连接新老城主干线；周边路网干线；周边路网即将完善即将完善，未来交通便利，未来交通便利已建公路已建公路规划公路规划公路新建路新建路滨滨河河路路新河路新河路1 13 31.51.5公里公里新岭路新岭路东东地地南南大大街街15、 1公交站点公交站点湖湖滨滨南南大大道道东东地地南南路路2 27 7项目区位项目区位交通状况交通状况四至及现状四至及现状资源配套资源配套地块指标地块指标【四至及现状四至及现状】项目东邻滨河路、景观绿化带，西项目东邻滨河路、景观绿化带，西临万达广场，临万达广场，南靠西河路，南靠西河路，北临新建路；地块边界清晰，需部分拆迁北临新建路；地块边界清晰，需部分拆迁n东邻：滨河路n南邻：新河路万达地块万达地块新建路新建路东东地地南南路路n北邻：新建路滨滨河河路路新河路新河路内部需拆迁建筑景观绿化带内部待拆迁建筑物8 8项目区位项目区位交通状况交通状况四至及现状四至及现状资源配套资源配套地块指标地块指标【资6、源配套资源配套】周边周边核心配套集中在湖滨南大道和东风中路，核心配套集中在湖滨南大道和东风中路，配套较为完善，东配套较为完善，东侧紧邻岔河和绿化带，景观资源优越侧紧邻岔河和绿化带，景观资源优越n项目地块周边学校较多，但1公里范围内只有幼儿园，并无中小学，因此该项目的教育资源配套并无明显优势。n周边医院极少，只有少数私立规模较小的医院和私人诊所。n地块周边商超一规模较小的商店为主，无明显优势；但未来万达广场建立后，将使该区域成为新的商业中心，这将成为该项目核心竞争力之一。n区域内休闲娱乐设施相对较少，只有距离较远的德百一家。幼儿园幼儿园建设银行建设银行公交站公交站新湖南路小学新湖南路小学十三局小7、学十三局小学建设银行建设银行工商银行工商银行公交站公交站公交站公交站德百超市德百超市加油站加油站第十一中学第十一中学德州百货德州百货德州东风路小学德州东风路小学1 1公里公里2 2公里公里中国银行中国银行学校学校公交站公交站商超商超加油站加油站银行银行万家红便民商场万家红便民商场农业银行农业银行建设银行建设银行邮政储蓄银行邮政储蓄银行农业银行农业银行公交站公交站幼儿园幼儿园万达广场万达广场（建设中）（建设中）9 9项目区位项目区位交通状况交通状况四至及现状四至及现状资源配套资源配套地块指标地块指标【地块指标地块指标】项目总占地项目总占地190.5190.5亩，总建面亩，总建面7070万；万；容8、积率约容积率约4.24.2（可调），商住（可调），商住比约比约4:64:6（可调）（可调）；地块内部希尔顿酒店先行建设，要求；地块内部希尔顿酒店先行建设，要求2626个月开业个月开业用地面积用地面积190.5190.5亩亩容积率容积率4.24.2（可调）（可调）建筑面积（地建筑面积（地上上+地下）地下）70.670.6万万商住比商住比4:64:6（可调）（可调）建筑密度建筑密度40%40%绿化率绿化率20%20%希尔顿酒店总希尔顿酒店总建面（含地下）建面（含地下）3.43.4万万1010项目属性界定项目属性界定三四线城市新老城交汇处三四线城市新老城交汇处 具具有一定景观资源有一定景观资源 与万9、达广场比邻与万达广场比邻 大规模城市综合体大规模城市综合体新老城交汇新老城交汇本项目位于德州市老城区南部，属于主城边缘区；紧邻岔河，东接河东开发区，位于新老城交界处景观资源景观资源紧邻岔河景观，和退河景观带与万达紧邻与万达紧邻紧邻万达广场，借势万达带动项目价值城市综合项目城市综合项目项目商住比4：6（可调）包含酒店、公寓、商业、住宅等符合物业1111万比邻万达能给我们带来什么利好？万比邻万达能给我们带来什么利好？PART1 项目属性及项目属性及核心问题核心问题p本体分析本体分析p区域价值解读区域价值解读p开发开发目标解读目标解读p核心问题界定核心问题界定1212万达集团总部万达集团总部济南万达10、广场济南万达广场北京北京CBDCBD万达广场万达广场一座万达广场，一座万达广场，一个城市中心一个城市中心万达效应万达效应1 1【重新定义城市中心，改变城市商业格局重新定义城市中心，改变城市商业格局】主张主张“一座万达广场，一一座万达广场，一个城市中心个城市中心”，德州南城片区将成为新的城市中心，德州南城片区将成为新的城市中心德州市政府德州市政府澳德乐澳德乐德百德百红星美凯龙红星美凯龙德州万达广场德州万达广场城市新中心城市新中心德州万达广场效果图德州万达广场效果图本案本案万比邻万达能给我们带来什么利好万比邻万达能给我们带来什么利好？1313万达万达效应效应2 2【拉升区域价格平台拉升区域价格平台11、】万达广场万达广场的开业将完善区域配套，提升区域价的开业将完善区域配套，提升区域价值，拉升区域价格平台，区域实现最大化开发价值值，拉升区域价格平台，区域实现最大化开发价值品牌开发商的进驻将品牌开发商的进驻将拉升区域拉升区域价格价格高土地成本高土地成本/高产品投入要求高产品投入要求高的价格回报高的价格回报品牌开发商的品牌开发商的进驻将进驻将完善区域完善区域配套、提升区域价值配套、提升区域价值品牌开发商的号召力品牌开发商的号召力品牌开发商的区域效应品牌开发商的区域效应u万达综合体集中体现了“聚合规模效应”即城市中心点建设将带动商铺在短期之内的价值至少有10%的提升。在经营两年之后，它整体商铺租金有12、20%，与万达类似的北京国贸、上海新天地，都对周边的物业价值生活品质有明显提升，开发商也从中获得增值收益新区起步期新区起步期新区发展期新区发展期新区成熟期新区成熟期价价值值老城区老城区新区新区新老城蔓新老城蔓延地带延地带时间时间万达商业开业带来的价值演变万达商业开业带来的价值演变当当前前万万达达商商业业开开业业一般规律一般规律万达商业开业后万达商业开业后带来的价值演变带来的价值演变万比邻万达能给我们带来什么利好万比邻万达能给我们带来什么利好？1414万达万达效应效应3 3【重新重新定义区域居住价值定义区域居住价值】依托依托较高城市综合体价值较高城市综合体价值及及居住居住产品，未产品，未来在万达13、效应下城南岔河板块将来在万达效应下城南岔河板块将成为具有景观资源，高端城市综合配套的成为具有景观资源，高端城市综合配套的城市高城市高端居住板块区端居住板块区2008-2008-至今至今产品系：第一、第二代万达居住类产品特点：基本无此类产品代表项目：长沙万达、天津万达2005-20082005-20082002-20052002-2005万达广场内居住类产品演变过程万达广场内居住类产品演变过程产品系：第三代万达居住类产品特点：多以普通公寓或住宅产品为主代表项目：宁波万达、宁波万达、青岛万达产品系：第三代万达居住类产品特点：多以小面积公寓和大面积豪宅相结合的形式出现，部分项目仅出现豪宅产品代表项目14、：合肥包河合肥包河万达、大连万达中心万达、大连万达中心项目名称项目名称户型户型户型面积户型面积（）（）太原万达广场一期三房140-190太原万达广场二期三房250-320济南万达广场三房132-155济南万达公馆三房235-292典型住宅项目户型面积典型住宅项目户型面积万达广场：万达广场：依托较高城市综合体依托较高城市综合体价值产品价值产品，重新，重新定义片区价值，定义片区价值，岔河板块未来将成为具有景观资岔河板块未来将成为具有景观资源，高端城市综合配套的源，高端城市综合配套的城市高端居住区城市高端居住区万比邻万达能给我们带来什么利好万比邻万达能给我们带来什么利好？1515万达广场超强招商运营15、能力和投资价值将重塑城市价值格局，德州即将进入购物中心取代传统百货业态的发展阶段，本区域必定将成为德州第一商圈！“城市新中心，德州第一商圈”1616PART1 项目属性及项目属性及核心问题核心问题p本体本体分析分析p区域价值解读区域价值解读p开发目标解读开发目标解读p核心问题界定核心问题界定1717【开发目标理解】【开发目标理解】最大化销售最大化销售：资金平衡基础上的销售资金平衡基础上的销售物业最大化，尽可能回收投资，降低物业最大化，尽可能回收投资，降低持有量持有量短销售周期短销售周期：市场可行下的尽可能快市场可行下的尽可能快速开发，速开发，3030个月开发周期。（酒店个月开发周期。（酒店2616、26个月开业）个月开业）核心目标一核心目标一核心目标二核心目标二开发目标开发目标开发目标核心问题核心问题1818Q1Q1：为实现：为实现3030个月开发周期目标，住宅物业如何突破现有市场实现快销？个月开发周期目标，住宅物业如何突破现有市场实现快销？Q2Q2：商业物业如何与万达形成差异化竞争？产品形式、业态等如何选择？：商业物业如何与万达形成差异化竞争？产品形式、业态等如何选择？Q3Q3：塔楼部分如何确定功能定位？核心驱动力是什么？：塔楼部分如何确定功能定位？核心驱动力是什么？Q4Q4：先期开发资金压力较大的五星级酒店，如何更好利用酒店先发优势，享：先期开发资金压力较大的五星级酒店，如何更好利用17、酒店先发优势，享受增值溢价？受增值溢价？本项目作为万达的差异化角色定位，从产品落地角度寻找本项目的战略发展方向世联世联对本项目对本项目核心问题的理解核心问题的理解Q1Q1：如何构建符合市场可行性及财务可能性的盈利模式，并在此基础上确定：如何构建符合市场可行性及财务可能性的盈利模式，并在此基础上确定功能组合和体量关系？功能组合和体量关系？Q2Q2：如何确定：如何确定整体定位以及各物业核心驱动能力？整体定位以及各物业核心驱动能力？各物业核心问题各物业核心问题项目整体核心问题项目整体核心问题开发目标开发目标核心问题核心问题1919PART2 各物业市场分析各物业市场分析p住宅市场住宅市场p商业市场商18、业市场Q1Q1：如何构建符合：如何构建符合市场可行性市场可行性及财务可能性的盈及财务可能性的盈利模式，并在此基础上确定功能组合和体量关系利模式，并在此基础上确定功能组合和体量关系？Q2Q2：为实现：为实现3030个月开发周期目标，住宅物业如何个月开发周期目标，住宅物业如何突破现有市场实现突破现有市场实现快销快销？2020整体市场整体市场房地产规模：从房地产规模：从山东地市比较分析来看，德州市人口规模小，山东地市比较分析来看，德州市人口规模小，GDPGDP产值低，房地产年产值低，房地产年销售额较少销售额较少，属于中小规模属于中小规模房地产开发市场房地产开发市场序号序号城市城市总人口总人口（万人）19、（万人）GDPGDP(亿元亿元)房地产年房地产年销售额销售额（亿元）（亿元）1青岛886.857302.116002济南694.964803.674003烟台698.295281.381504临沂1012.443012.811205潍坊921.614012.431206淄博457.933557.201007德州577.522230.55808聊城589.332146.75609泰安552.892547.0140德州排名787整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求2121土地供需土地供需20132013年上半年，德州土地市场复苏，成交量开始攀20、升；未来年上半年，德州土地市场复苏，成交量开始攀升；未来1 1年内年内商务办公物业将迎来集中式爆发商务办公物业将迎来集中式爆发统计范围：德州市中心城区 数据来源：中国指数研究院土土土土地地地地供供供供应应应应土土土土地地地地成成成成交交交交整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求商业/办公土地成交量大2222商品房供需商品房供需20122012年德州市区年德州市区商品房商品房成交总面积为成交总面积为159.2159.2万平，万平，1212年底仍有存年底仍有存量量173.92173.92万平米，整体市场万平米，整体市场供大于求，销售压力较大供大21、于求，销售压力较大u2012年，德州市区商品住房网签成交总面积为159.2万平米，月均销售13.27万平米；u2012年底，德州市区可售商品房累计达234.05万平方米（含商品住房173.92万平米），比上年同期（2011年底，库存量147.5万平米）增长58.68%，环比下跌1.22%；（齐鲁晚报记者从德州市房管中心获悉）u以2012年月均去化13.27万平米计算，2012年底商品住房市场存量将需要13个月多来消化，市场压力大。统计范围：德州市中心城区 数据来源：德州市房产管理中心整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求2323单盘去化单盘22、去化单单盘年去化量集中在盘年去化量集中在6-96-9万万，紧凑刚需项目突破性去化，紧凑刚需项目突破性去化1212万万 唐人中心凭借相对紧凑产品和优质配套，半年去化唐人中心凭借相对紧凑产品和优质配套，半年去化10.610.6万，快销主流以刚需万，快销主流以刚需刚改为主刚改为主项目名称项目名称总体量总体量（万）（万）存量（万存量（万）去化量去化量（万）（万）开盘时间开盘时间年去化量年去化量（万）（万）驱动力驱动力唐人中心22（住宅）11.410.62013年5月复合、学区、市中心东海巴黎城18.811.96.92012年10月9.29.2配套资源、区位、学区巴塞小镇159.25.82012年9月723、.07.0高性价比康博公馆8572.412.6(含团购8万)2012年10月6.16.1综合体、配套玫瑰公馆167.18.92011年底5.95.9区位、品质、配套阳光国际新城3.203.22012年11月9 9学区、地段新湖家园二期13.22.111.12012年2月7.47.4学区、配套尚城国际5029212012年71212低总价、学区p2012年，德州市区住宅成交总面积约159万平米，平均每月13.25万平米；p2012年底，市区可售商品房可售商品房累计达234.05万平方米，比上年同期（2011年底，库存量147.5万平米）增长增长58.68%58.68%；p其中，2012年住宅库存24、量178万平米。以去年月均去化，将需要1313个月个月多来消化，市场压力大。整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求2424潜在供应量潜在供应量从中心城区综合体、大社区选址来看，未来居住类项目主要集从中心城区综合体、大社区选址来看，未来居住类项目主要集中在岔河片区，总建面达中在岔河片区，总建面达983983万，潜在万，潜在竞争十分激烈竞争十分激烈德州市中心城区城市综合体、大社区项目选址示意图德州市中心城区城市综合体、大社区项目选址示意图城市综合体项目开发类大社区项目安置类大社区项目齐庄地块长河A地块长河B地块军分区B地块堤岭地块东七西地块实华25、化工地块池口地块魏庄地块制药厂及农机厂地块岔河B地块n从德州市中心城区综合体、大社区项目选址来看，未来开发项目主要集中在岔河片区，项目约11个；其中综合体项目2个，大社区项目9个地块占地面积（亩）容积率建筑面积（万）建筑类型岔河B3902.6268高层齐庄 4953.295高层长河A 2902.8550高层长河B2142.8236高层堤岭地块 5823.3128高层东七西3613.277高层实华化工4873.3107高层池口地块 5183.3114高层魏庄地块13523.0270高层制药厂及农机厂1713.034综合体军分区B19.53.03.9综合体合计4879.5 982.9 整体市场整体26、市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求2525【整体市场小结整体市场小结】整体市场：整体市场：供应情况：供应情况：小市场、大放量小市场、大放量，市场整体供大于求市场整体供大于求，岔河沿线未来潜在供应983万，竞争销售压力较大，竞争销售压力较大，商业办公土地在2011年供应量大，在未来在未来1 1年商务办公的供应量将会集中爆发年商务办公的供应量将会集中爆发去化情况：去化情况：德州市场年去化159.2万，12年底仍有存量173.92万平米，标杆项目去化凭借核心地段核心地段/学区学区/相对紧凑的产品相对紧凑的产品的单盘半年去化10万。2626【梯队划分梯队划27、分】依据依据市场产品特征、价格及客户状况，将德州市区住宅项目划分为市场产品特征、价格及客户状况，将德州市区住宅项目划分为三个梯队，项目所处第一圈梯队价格三个梯队，项目所处第一圈梯队价格6000-70006000-7000元元/外海外海江南水郡江南水郡龙元世纪广场龙元世纪广场月亮湾月亮湾中建华府中建华府康博公馆康博公馆星凯国际广场星凯国际广场巴塞小镇巴塞小镇新湖家园二期新湖家园二期鲁班鲁班御景国际御景国际华海湾新河尚城华海湾新河尚城徳百徳百玫瑰公馆玫瑰公馆东海香港城东海香港城东海凤凰城东海凤凰城东海巴黎城东海巴黎城阳光阳光国际新城国际新城唐人中心唐人中心在售项目待售项目魏庄社区安置中心魏庄社区安28、置中心联兴联兴星河湾星河湾南苑花城南苑花城金腾豪庭金腾豪庭万豪华庭公馆万豪华庭公馆双馨苑双馨苑绿城项目绿城项目万达项目万达项目佰利佰利金湖湾金湖湾尚城国际尚城国际领秀天衢领秀天衢碧桂园碧桂园华嬉园华嬉园第一梯队第一梯队平台价格平台价格6000-7000元/客户特征客户特征改善型客户为主，辐射全市；以城区客户为主，下县客户约占20-30%产品类型产品类型高层，少量多层第二梯队第二梯队平台价格平台价格5000-6000元/客户特征客户特征以地缘性刚需、首改客户为主，下县客户较多，约40-50%产品类型产品类型物业类型复合，以高层为主第三梯队第三梯队平台价格平台价格4500-5000元/客户特征客户29、特征地缘性刚需客户、下县进城客户为主产品类型产品类型高层、多层整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求2727【产品类型产品类型】整体市场整体市场项目以高层产品项目以高层产品为主，对高层产品无抗性为主，对高层产品无抗性项目名称项目名称洋房洋房多层多层小高层小高层高层高层待售及潜待售及潜在项目在项目星凯国际广场星凯国际广场33F33F万达项目万达项目101032/3332/33绿城项目绿城项目111118/3318/33万源国际广场万源国际广场33F33F东海香港城东海香港城东海凤凰城东海凤凰城在售项目在售项目唐人中心唐人中心30-34F30-30、34F东海巴黎城东海巴黎城17-30F17-30F巴塞小镇巴塞小镇11F11F18F18F康博公馆康博公馆31F31F玫瑰公馆玫瑰公馆四期四期11F11F17F17F阳光国际新城阳光国际新城17-28F17-28F新湖家园二期新湖家园二期29F29F整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求2828待售及待售及潜在项潜在项目目星凯国际广场星凯国际广场万达项目万达项目绿城项目绿城项目万源国际广场万源国际广场东海香港城东海香港城东海凤凰城东海凤凰城在售项在售项目目唐人中心唐人中心东海巴黎城东海巴黎城巴塞小镇巴塞小镇康博公馆康博公馆玫瑰公馆玫瑰公馆阳31、光国际新城阳光国际新城新湖家园二期新湖家园二期【主力户型主力户型】以以85-9585-95两室和两室和115-125115-125 、130-140130-140三三室为主，今年以来室为主，今年以来新推出的项目户型明显紧凑化，但新推出的项目户型明显紧凑化，但 110110以内紧凑三以内紧凑三室、室、8585以内紧凑两以内紧凑两室室供应仍然较少供应仍然较少两室两室三室三室四室四室户型面积（）户型面积（）80951001051101201251301158590135140150160200整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求2929在售在售32、项目项目北城板块北城板块尚城国际尚城国际市中心板市中心板块块唐人中心唐人中心东海巴黎东海巴黎城城河东板块河东板块巴塞小镇巴塞小镇康博公馆康博公馆玫瑰公馆玫瑰公馆市中板块市中板块阳光国际阳光国际新城新城新湖家园新湖家园二期二期【畅销户型畅销户型】从从整体市场来看整体市场来看，67-9067-90两室、两室、110-130110-130三三室室产品畅销产品畅销，140140以以上三室户型相对上三室户型相对滞销，各户型紧凑面积段更易受到客户追捧滞销，各户型紧凑面积段更易受到客户追捧两室两室三室三室四室四室户型面积（）户型面积（）60609595100100105105110110120120125133、2513013011511585859090135135140140150150160160 200200项项目目户型户型去化去化状况状况唐人中心137-14185%122-12363%115-11865%9462%86-8734%康博公馆238-24073%220-22376519171%158-16077%12293%整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求3030【单价单价】整体整体价格水平集中在价格水平集中在6000-70006000-7000元元/，同一楼盘，同一楼盘内小高层较高层内小高层较高层溢溢价不高，中等开发强度并不能带来产品34、形式的溢价价不高，中等开发强度并不能带来产品形式的溢价在售项在售项目目尚城国际尚城国际唐人中心唐人中心东海巴黎城东海巴黎城巴塞小镇巴塞小镇康博公馆康博公馆玫瑰公馆玫瑰公馆阳光国际新城阳光国际新城新湖家园二期新湖家园二期单价（元单价（元/）4000400050005000550055006000600065006500450045007000700075007500多层小高层高层70006000530057006600800064006800-710070006800-7000整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析48005000客户需求客户需求3131【总35、价总价】两两室总价区间集中在室总价区间集中在55-6555-65万元万元/套，三室总价区间集中在套，三室总价区间集中在80-10080-100万万元元/套套在售项在售项目目唐人中心唐人中心东海巴黎城东海巴黎城巴塞小镇巴塞小镇康博公馆康博公馆玫瑰公馆玫瑰公馆阳光国际新城阳光国际新城新湖家园二期新湖家园二期总价（万元总价（万元/套）套）3030505060607070808040409090100100110110120120两室两室三室三室四室四室60-6660-6679-9879-9854-6254-6270-8370-8361-7961-7942-5542-5572729898118118136、4114161-6461-6483-8783-87107-111107-1115656636387-11087-11068-7068-7091-10091-10015415490-9590-95整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求3232【外立面外立面】建筑风格建筑风格丰富，西班牙、简欧等丰富，西班牙、简欧等异域风情建筑出现，但整体打造不纯异域风情建筑出现，但整体打造不纯粹，有品质感的外立面认可度粹，有品质感的外立面认可度较较高高n玫瑰园、星凯国际广场、巴赛小镇为西班牙建筑风格，康博公馆为Artdeco建筑风格，中建华府为简欧建筑风格，异37、域风情开始显现，但整体打造不纯粹；龙元世纪广场龙元世纪广场外海江南水郡外海江南水郡玫瑰园玫瑰园中建华府中建华府玫瑰公馆玫瑰公馆整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求3333【园林景观园林景观】整体整体来看，园林景观打造水平高来看，园林景观打造水平高，主题式园林，主题式园林出现，高水平园林出现，高水平园林绿化为市场标配绿化为市场标配n园林绿化水平整体较高，主题式园林已出现，市场认可度较高；n天玉铭城、南苑花城等项目采用抬高地势的方式，地上做社区园林景观，地下做车库，效果较好；n蔚来城以科技为主题，分组团开发，园林绿化水平较高；n中建华府采用“38、围合院落”设计，小区内80栋楼共围合成近30个小院落，由开放的公共庭院、半开放的共享庭院、半私密的入户庭院和私密庭院构成了立体的四度空间，明显的领域感和归属感，认可度较高；天玉铭城天玉铭城南苑花城南苑花城外海江南水郡外海江南水郡水岸华园水岸华园玫瑰园玫瑰园中建华府中建华府蔚来城蔚来城蔚来城蔚来城蔚来城蔚来城蔚来城蔚来城整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求3434【户型设计户型设计】市场市场能够保证更多向阳面，越来越强调功能性设计，但非全明、能够保证更多向阳面，越来越强调功能性设计，但非全明、产品附加值较低，仅有赠送飘窗，产品附加值较低，仅39、有赠送飘窗，户型创新设计户型创新设计提升空间较大提升空间较大n优点：保证最多向阳面；满足客户功能性需求，比如预留衣橱、收纳空间，主卧带卫生间，预留衣帽间n 缺点：非全明户型，出现暗卫；无赠送，产品附加值低绿城百合花园136三室n创新户型设计借鉴点：保证最多向阳面、客厅连接观景阳台主卧配套优化，带卫生间，预留衣帽间赠送观景飘窗唐人中心124三室n优点：动静分离；客厅、主卧连接观景阳台n缺点：非全明户型、不通透无附加值赠送空间星凯国际广场89两室整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求3535【营销展示营销展示】多数楼盘仅有售楼处展示，展示体系单40、一，展示水平较低，服务多数楼盘仅有售楼处展示，展示体系单一，展示水平较低，服务式营销开始显现式营销开始显现n星凯国际广场采用豪华装修的震撼售楼处+服务理念+围挡+道旗进行营销展示，处于市场较高展示水平；玫瑰公馆玫瑰公馆阳光国际新城阳光国际新城唐人中心唐人中心康博公馆康博公馆星凯国际广场星凯国际广场n市场整体营销展示水平尚处于仅有售楼处展示，缺少园林、样板间的展示，展示水平一般；n星凯国际广场、康博公馆开始出现高端服务式营销，认可度较好；整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求3636【市场快销机会总结市场快销机会总结】低总价、偏紧凑的两室、三41、室去化速度快，低总价、偏紧凑的两室、三室去化速度快，8080以内两以内两室和室和110110三室稀缺；在产品创新、户型设计、营销展示上有三室稀缺；在产品创新、户型设计、营销展示上有很大提升空间很大提升空间户型n主力户型：以130-140和115-125三室、85-95两室为主n畅销户型：从整体市场来看从整体市场来看，67-9067-90两室、两室、110-130110-130三室产品畅销，三室产品畅销，140140以以上三室户型相对滞销上三室户型相对滞销产品类型n市场项目以高层产品以高层产品为主为主价格n单价：整体价格水平集中在6000-7000元/，同一楼盘内小高层较高层溢价不高n总价：两室42、总价区间集中在55-70万元/套，三室总价区间集中在80-100万元/套，市场低总价户型热销梯队划分n对德州市住宅项目进行梯队划分，第一圈层刚需、改善辐射全市，价格6000-7000元/产品力水平n整体市场园林绿化水平高，园林景观打造必须达到市场标配，立面品质、户型创新设计，营销展示水平存在一定的提升空间3737外海外海江南水郡江南水郡龙元世纪广场龙元世纪广场月亮湾月亮湾中建华府中建华府康博公馆康博公馆星凯国际广场星凯国际广场巴塞小镇巴塞小镇新湖家园二期新湖家园二期鲁班鲁班御景国际御景国际华海湾新河尚城华海湾新河尚城徳百徳百玫瑰公馆玫瑰公馆东海香港城东海香港城东海凤凰城东海凤凰城东海巴黎城东海43、巴黎城阳光阳光国际新城国际新城唐人中心唐人中心在售项目待售项目魏庄社区安置中心魏庄社区安置中心联兴联兴星河湾星河湾南苑花城南苑花城金腾豪庭金腾豪庭万豪华庭公馆万豪华庭公馆双馨苑双馨苑绿城项目绿城项目万达项目万达项目佰利佰利金湖湾金湖湾尚城国际尚城国际领秀天衢领秀天衢碧桂园碧桂园华嬉园华嬉园整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析【快销竞争项目快销竞争项目】对竞争区域内项目进行竞争层级划分，一级竞品项目主要分对竞争区域内项目进行竞争层级划分，一级竞品项目主要分布在岔河沿线布在岔河沿线竞争项目客户需求客户需求3838竞品竞品分类分类项目名称项目名称总体量总体量（44、万）（万）存量存量（万）（万）去化量去化量（万）（万）开盘时间开盘时间年去化量年去化量（万）（万）一级一级竞品竞品星凯国际广场星凯国际广场170170（总）（总）5050（住宅（住宅)-万达项目万达项目7676（总）（总）39.139.1-绿城项目绿城项目4040（总）（总）4040-唐人中心唐人中心2222（住宅）（住宅）11.411.410.610.620132013年年5 5月月阳光国际新城阳光国际新城6 60 06 620122012年年1111月月9 9东海香港城东海香港城42.342.342.342.3-东海巴黎城东海巴黎城18.818.811.911.96.96.9201220145、2年年1010月月9.29.2巴塞小镇巴塞小镇15159.29.25.85.820122012年年9 9月月7.07.0二级二级竞品竞品康博公馆康博公馆858572.472.412.6(12.6(含团购含团购8 8万万)20122012年年1010月月6.16.1玫瑰公馆玫瑰公馆16167.17.18.98.920112011年底年底5.95.9德建东方花园德建东方花园7.37.37.37.30 020132013年开始认筹年开始认筹龙元世纪广场龙元世纪广场8 81.41.46.66.620112011年底年底4.44.4月亮湾月亮湾35353535一期认筹一期认筹70%70%约约14.51446、.520112011年底认筹年底认筹-外海江南水郡外海江南水郡646415.215.248.848.820072007年年7.07.0尚城国际尚城国际50502929212120122012年年7 71212合计合计331.3331.3整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析【快销竞争项目快销竞争项目】直面竞争项目存量直面竞争项目存量331.3331.3万，市场存量大，快销竞争压力较万，市场存量大，快销竞争压力较大大客户需求客户需求3939整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析【20132013快销标杆项目快销标杆项目】47、立天唐人中心立天唐人中心市区城市综合体，购物中心及周边强势市区城市综合体，购物中心及周边强势教育配套带动住宅销售，教育配套带动住宅销售，20132013年上半年销售超过年上半年销售超过1010万平米万平米楼盘名立天唐人位置三八路九中斜对过占地面积15万总建面55万（地上45.6万）产权70年容积率3.27建筑类型住宅建筑风格现代开盘时间2013年5月价格均价7000元/每层差30-60元/销售状况一期共推出775套，以130 三室销售率100%，80-90 两室销售情况不好户型配比一期共推出三栋，每栋34F，两梯四户端户135、125三室，中间户80-90 两室，创新连廊中间户南北通透客户以改48、善型客户为主，有不少下县客户以武城、陵县居多车位状况地下立体机械车库，车库比1比1核心卖点区位、学区、商业备注2014年底交房，社区配备大型商业，紧邻德州九中学区带动效应明显客户需求客户需求4040整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析户型户型户型面积户型面积比例比例销售率销售率两室两室86-87/94-9748%三室三室113-118/12244%大三室大三室137-1388%合计合计100%阳台阳台阳台阳台飘窗飘窗阳台飘窗阳台270拐角飘窗两室两厅一卫两室两厅一卫97.4497.44三室两厅一卫三室两厅一卫115.1115.1三室两厅两卫三室两厅两卫149、24.89124.89户型设计：优点：户型设计合理，户型全明，功能布局合理，南北双向阳台，卧室飘窗设计。缺点：部分户型过道有浪费面积。【标杆项目标杆项目】产品设计产品设计主流产品，产品设计合理，有创新亮点主流产品，产品设计合理，有创新亮点客户需求客户需求4141整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析标杆项目成功逻辑：标杆项目成功逻辑：地段地段+学区学区+综合体价值综合体价值+主流刚需产品、高性价比主流刚需产品、高性价比立天唐人立天唐人住宅快销住宅快销成功价值点成功价值点p 主流产品，高性价比主流产品，高性价比本项目住宅产品主流户型，价格合适，户型设计有亮点50、且有赠送面积 p 综合体价值综合体价值本项目住宅作为综合体的一部分，其商业部分的集中购物中心，带动了其他各物业的价值，本项目住宅不仅赋予其居住属性，更是地段和配套带来的投资价值。p 配套配套本项目占据丰富了城市的市政公共配套，尤其是教育资源，紧邻九中，以及市实验中学，学区资源强势。p 地段地段项目位于德州市中心位置，且紧靠岔河，景观资源优越，城市资源丰富项目借鉴：紧抓市场主流，更低总价，更创新的户型设计，充分利项目借鉴：紧抓市场主流，更低总价，更创新的户型设计，充分利用景观资源，打造更具性价比的产品用景观资源，打造更具性价比的产品客户需求客户需求4242【潜在竞争万达广场潜在竞争万达广场】物业51、物业类型类型住宅物业类型丰富，以住宅物业类型丰富，以32/3332/33层高层为主，层高层为主，部分部分1010层小高层，主力标准层层小高层，主力标准层370370n住宅物业类型丰富，包含5栋10层小高层，1栋17层高层，10栋32/33层高层整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5 5栋栋1010层层1010栋栋32/3332/33层层1717层层5 5栋写字楼栋写字楼购物中心购物中心住宅住宅集中商业集中商业写字楼写字楼4343整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求户型结构户型结构建筑52、面积（）建筑面积（）套数套数比比总总套数套数两室两厅一卫8530%60%856两室两厅一卫9510%311两室两厅一卫10015%423两室两厅一卫11010%309三室两厅一卫1105%三室两厅一卫12520%30%591三室两厅二卫125三室两厅二卫14010%278三室两厅二卫140三室两厅二卫140四室四厅两卫1605%5%124100%100%2892【潜在竞争万达广场潜在竞争万达广场】户型面积户型面积户型为市场主流户型，两室户型为市场主流户型，两室85-11085-110占到占到60%60%，110-140110-140三室占到三室占到35%35%，160160四室占到四室占到5%53、5%两室户型占比60%三室市场主流占比35%四室占比5%4444整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求【潜在竞争万达广场潜在竞争万达广场】户型设计户型设计常规户型设计，创新亮点和赠送较少常规户型设计，创新亮点和赠送较少阳台济宁万达的户型设计飘窗4545万达广场住宅价值点分析：万达广场住宅价值点分析：万达广场万达广场价值点梳理价值点梳理p 主流客户主流客户瞄准主流消费人群p 综合体价值综合体价值综合体带来的区域价值增值p完善配套完善配套完善的商业配套p 市场主流户型市场主流户型市场主流热销户型万达的产品品质的打造能力整体市场整体市场板块市场板54、块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求竞争策略：更低低总价，更紧凑的户型设计和创新亮点、赠送，发竞争策略：更低低总价，更紧凑的户型设计和创新亮点、赠送，发挥景观优势打造更具性价比产品挥景观优势打造更具性价比产品4646【潜在竞争项目潜在竞争项目】星凯国际广场星凯国际广场总建面总建面171171万大型综合体项目，距离本项万大型综合体项目，距离本项目较近，共同炒热区域目较近，共同炒热区域n占地444亩，总建面171万，含家居mall、购物中心、写字楼、酒店、商业街、公寓、住宅等多种业态；其中住宅体量约50万（不含公寓）n一期工程包括8万平方米的红星美凯龙家居MALL、555、.5万平方米的甲级写字楼、5万多平方米的商业步行街及22万多平方米的高品质住宅 n公寓：9栋n商业：购物中心+家居广场自持，商业步行街以三层为主对外销售n写字楼：一栋196m甲级写字楼、4栋写字楼公寓住宅商业街家具MALL+购物中心+写字楼+酒店整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求4747【竞争项目竞争项目】户型户型一期推出户型以一期推出户型以9494、9898两室，两室，120120、126126、151151三三室，室，196196四室为主，缺少四室为主，缺少130-140130-140户型，本项目可差异化竞争户型，本项目可差异化竞争56、94.1297.85119.56126.09150.93195.72整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求4848整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求星凯国际广场星凯国际广场住宅产品价值点住宅产品价值点p 主流产品主流产品市场主流户型，户型设计有亮点p 综合体价值综合体价值项目规模较大，业态复合，商业体量较大且业态全主题特色明显。p 配套配套综合体各个物业之间的项目增值和互动，住宅客户享受商业配套的利好，同时也为商业带来人流p 区位区位项目位于城市发展方向的新区，河东经济开发区，交通便57、利，城市配套完善竞争策略：住宅户型复合化、更低总价、更创新产品设计，利用景竞争策略：住宅户型复合化、更低总价、更创新产品设计，利用景观资源，打造更具性价比优势的产品观资源，打造更具性价比优势的产品4949整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求市场项目分类市场项目分类项目名称项目名称产品产品配套配套竞争策略竞争策略户型户型面积区间（）面积区间（）标杆项目标杆项目唐人中心唐人中心两室86-97学区综合体商业配套更低总价更紧凑户型更高性价比实用的配套三室113-122大三室137-138竞争项目竞争项目万达广场万达广场两室85-95综合体配套更紧58、凑户型大赠送、提高产品性价比充分利用河景景观实用的配套100-110三室110-125大三室140四室160星凯国际广场星凯国际广场两室94-98综合体配套更复合的产品，更紧凑的户型面积更具性价比优势的产品实用的配套三室125-126151四室196【市场竞争市场竞争】竞争策略：产品上低总价、更紧凑户型、高性价比产品策略，竞争策略：产品上低总价、更紧凑户型、高性价比产品策略，配套上除综合体配套外，满足目标客户的精准配套，如教育、生活配套等配套上除综合体配套外，满足目标客户的精准配套，如教育、生活配套等5050【市场客户流向市场客户流向】从从整个城市的客户流向来看整个城市的客户流向来看，城南板块59、目前主要承接区域以，城南板块目前主要承接区域以及下县进城客户，刚需刚改是目前板块的主流需求及下县进城客户，刚需刚改是目前板块的主流需求城中心城中心城南城南城北城北铁西铁西河东新区河东新区刚需客群流向刚需客群流向改善客群流向改善客群流向下县进城下县进城注：注：2011年，德州市区省内、省外迁入人口分别为3844、3235人，迁往省内、省外分别为2629、2312人，净迁入净迁入21382138人人，城市化进程渐现。德城区德城区整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5151项目项目置业目的置业目的区域来源区域来源职业构成职业构成关注因素关注因素60、御景国际御景国际改善客户占到60%，首次置业刚需客户占到40%地缘以及市区客户占到70%，周边下县占到30%以个体私营业主、公务员/泛公务员；其次为城市工薪阶层产品品质，性价比，升值潜力南苑华城南苑华城改善客户占到40%，首次置业刚需客户占到60%地缘客户占到60%，周边下县占到40%个体私营业主、地缘富裕村民、公务员、企业普通员工低总价、学区振华星城振华星城改善客户占到35%，首次置业刚需客户占到65%周边下县占到50%，地缘客户占到50%个体私营业主、地缘富裕村民、企业普通员工低总价、高性价比联兴星河湾联兴星河湾改善客户占到40%，首次置业刚需客户占到60%地缘以及开发区客户占到60%，周61、边下县占到40%个体私营业主、地缘富裕村民、公务员、企业普通员工学区、总价【区域客户构成区域客户构成】目前区域地缘客户占到目前区域地缘客户占到50-60%50-60%，下县客户占到，下县客户占到30-40%30-40%，市区，市区外溢客户较少，首置首改为主；从发展长远看，随着万达的进驻和带动本区域市外溢客户较少，首置首改为主；从发展长远看，随着万达的进驻和带动本区域市区外溢客户的比例将增加区外溢客户的比例将增加整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求市区客户：地缘客市区客户：地缘客户周边区域及河东户周边区域及河东新区约占新区约占50%-60%62、50%-60%下县客户：约占下县客户：约占30%-40%30%-40%首次置业居首次置业居住约占住约占60%-60%-65%65%居住改善约居住改善约占占35%-40%35%-40%5252整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求私营私营业主业主地缘客户地缘客户市区外溢客户市区外溢客户项项目目潜潜在在客客户户产业人群产业人群企业中层企业中层企业普通员工企业普通员工【区域客户细分区域客户细分】基于区域未来发展角度，从基于区域未来发展角度，从区域来源及职业构成两个维度区域来源及职业构成两个维度进行客户细分，寻找本项目的目标客群进行客户细分，寻找本63、项目的目标客群品质改善客户品质改善客户市区外溢工薪阶层市区外溢工薪阶层下县客户下县客户下县进城进城客户下县进城进城客户区域原住居民区域原住居民公务员公务员/泛公务员泛公务员私营业主私营业主个体私营业主个体私营业主关注教育关注教育/城市配套城市配套资源客户资源客户5353【地缘客户地缘客户】私营业主：私营业主：经济经济收入较高收入较高，首改、二，首改、二次置业为主，多次置业为主，多需求需求90-11090-110 120-140120-140左右三室，关注居住环境、户型舒适性、产品附加值、左右三室，关注居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化等园林绿化等n居住环境居住环境n户型舒适性户型舒适性64、n产品附加值产品附加值n园林绿化园林绿化中年、35-50岁左右，从事家居建材、餐饮、品牌代理等从事家居建材、餐饮、品牌代理等经济收入高经济收入高、追求、追求居住改善居住改善拥有一套或多套住房置业要素排序：置业要素排序：居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化、产品品质、教育居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化、产品品质、教育/商业配套商业配套产品形式：产品形式：120-140120-140左右三室左右三室为主为主总价承受能力：总价承受能力：75-8675-86万万行为及生活特征置业需求对本项目的看法置业关注核心因素环境比较好，适宜居住未来有万达广场，项目本身也是综合体，新老城区交汇处整65、体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5454【地缘客户地缘客户】产业人群产业人群企业普通员工：企业普通员工：刚刚需或刚改客群，对价格敏感，多需或刚改客群，对价格敏感，多需求需求65-8065-80两室两室或或90-11090-110实用三室，关注总价、户型功能实用性、性价比实用三室，关注总价、户型功能实用性、性价比、教育配、教育配套套、生活便利性、生活配套等、生活便利性、生活配套等2535岁，轮胎、化工等企业普通员工多为婚龄人士，或新婚小夫妻首次置业为主首次置业为主行为及生活特征置业需求对本项目的看法置业关注核心因素置业要素排序：置业要素排66、序：总价、户型功能实用性、性价比、幼儿园总价、户型功能实用性、性价比、幼儿园/小学配套、小学配套、生活便利性、公共生活便利性、公共交通交通产品形式：产品形式：65-8065-80舒适两室舒适两室或或90-11090-110左右实用三室左右实用三室总价承受能力：总价承受能力：总价总价40-5040-50万的万的两室或两室或总价总价55-6855-68万的万的三室三室靠近岔河，环境较好社区内部有幼儿园配套，孩子上学方便目前来看，未来升值潜力大，商业配套完善n总价总价n户型功能实用性户型功能实用性n性价比性价比n教育配套教育配套n生活配套生活配套整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会67、点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5555【地缘客户地缘客户】产业人群产业人群企业中层管理人员：企业中层管理人员：有有一定财富积累，二次置业为主，多一定财富积累，二次置业为主，多需求需求120-140120-140左右三左右三室，室，关注居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化等关注居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化等n居住环境居住环境n户型舒适性户型舒适性n产品附加值产品附加值n园林绿化园林绿化35-50岁左右，企业中层管理人员在企业中具有一定地位，有一定财富积累二次置业为主二次置业为主置业要素排序：置业要素排序：居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化、产品品质、教育居住环68、境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化、产品品质、教育/商业配商业配套套产品形式：产品形式：120-140120-140左右三室，首选洋房、其次高层左右三室，首选洋房、其次高层总价承受能力：总价承受能力：70-8670-86万万环境比较好，比邻万达，发展潜力大交通便利近，离市区近行为及生活特征置业需求对本项目的看法置业关注核心因素整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5656【下县进城客户下县进城客户】为为孩子教育或追求城市配套进城置业，联动效应明显，多孩子教育或追求城市配套进城置业，联动效应明显，多需求需求65-8065-80两室两室或或969、0-12090-120三三室，关注总价、性价比、完善的教育室，关注总价、性价比、完善的教育/生活配套、交通生活配套、交通n总价总价n性价比性价比n完善的完善的教育教育n生活生活配套配套n交通交通武城、陵县等个体户、私营业主为主为孩子上学购买或追求城市生活进城置业看重总价和性价比，亲朋联动效应明显行为及生活特征置业需求对本项目的看法置业关注因素置业要素排序：置业要素排序：总价、性价比、完善的教育、生活配套、交通总价、性价比、完善的教育、生活配套、交通产品形式产品形式65-8065-80两室两室、90-12090-120三三室室总价承受能力：总价承受能力：40-5040-50万两室，万两室，75770、5万以内三室，部分万以内三室，部分个体户总价承受能力个体户总价承受能力在在8080万万以上以上位置新老城交汇，交通便利周边环境好，未来配套完善比邻万达升值潜力大整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5757【市区外溢客户市区外溢客户】品质改善为主，具有一定的财富积累，追求更好的居住品质，品质改善为主，具有一定的财富积累，追求更好的居住品质，多需求多需求120-140120-140左右三室，关注居住环境、户型舒适性、产品附加值等左右三室，关注居住环境、户型舒适性、产品附加值等30-45岁，政府机关、银行、医院、学校等单位员工/个体私营业主收入71、稳定，具有一定的财富积累对现有居住条件不满而再次置业行为及生活特征置业需求对本项目的看法置业关注核心因素置业要素排序：置业要素排序：居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化、产品品质、教育居住环境、户型舒适性、产品附加值、园林绿化、产品品质、教育/商业商业配套配套产品形式：产品形式：120-140120-140左右三室左右三室总价承受能力：总价承受能力：70-9070-90万万环境好，距离岔河近，适宜居住，比例万达升值潜力高目前配套匮乏，生活不是很便利交通便利n居住环境居住环境n户型舒适性户型舒适性n产品附加值产品附加值n园林绿化园林绿化整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会72、点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5858【市区外溢客户市区外溢客户】品质刚需外溢，经济收入稳定品质刚需外溢，经济收入稳定，但对总价较为敏感，多需求但对总价较为敏感，多需求75-75-8 80 0左右两室或左右两室或100-110100-110左右实用三室，关注总价、户型功能实用性、左右实用三室，关注总价、户型功能实用性、教育教育配套配套等等25-30岁，银行、医院、学校、企业白领阶层等经济收入稳定，但对价格较为敏感追求生活品质，不甘平凡行为及生活特征置业需求对本项目的看法置业关注核心因素置业要素排序：置业要素排序：总价、户型功能实用性、性价比、幼儿园总价、户型功能实用性、性价比、幼儿园/73、小学配套、小学配套、生活便利性、公共生活便利性、公共交通交通产品形式：产品形式：75-8075-80左右两室或左右两室或100-110100-110左右实用三室左右实用三室总价承受能力：总价承受能力：总价总价46-5046-50万的万的两室或两室或总价总价6868万万以内的三室以内的三室环境好，未来发展前景好，比例万达升值潜力高邻近老城区，交通便利社区规有幼儿园，生活便利，离市区很近孩子上学方便n总价总价n户型功能实用性户型功能实用性n性价比性价比n教育配套教育配套n生活配套生活配套整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求5959城南城南市中74、心区市中心区河东新区河东新区市区外溢客户：市区外溢客户：品质外溢，刚需外溢客户品质外溢，刚需外溢客户地缘客户：地缘客户：(城南、河东区南部）城南、河东区南部）n城南区域客户（私营业主、拆城南区域客户（私营业主、拆迁居民）迁居民）n河东区临近本项目区域的产业河东区临近本项目区域的产业人群人群下县进城客户：下县进城客户：n区域以南的下县进城客户（私区域以南的下县进城客户（私营业主。关注教育和城市资源营业主。关注教育和城市资源的客户）的客户）整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求【目标客户地图目标客户地图】6060客户构成客户构成客户来源客户来源75、职业特征职业特征需求特征需求特征需求产品需求产品客户比例客户比例关注点关注点地缘客户地缘客户德州城南片区以及开发区南部外溢私营业主改善120-140三室15%居住环境户型舒适性产品附加值园林绿化区域原住居民刚需/刚改65-80两室90-105三室110-120三室30%总价户型功能实用性性价比教育配套生活配套产业人群刚需下县进城下县进城客户客户武城、陵县等下县进城客户私营业主改善110-120三室120-140三室10%居住环境户型舒适性升值空间关注子女教育/城市配套客户刚需65-80两室90-105三室25%总价户型功能实用性性价比教育配套市区外溢市区外溢客户客户市中区品质改善客户二次改善176、20-140三室10%居住环境户型舒适性产品附加值园林绿化品质刚需外溢工薪阶层刚需75-80两室90-105三室10%总价户型功能实用性性价比教育配套生活配套整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求【客户构成客户构成】核心客户核心客户重要客户重要客户次要客户次要客户6161价格价格刚需客户刚需客户主要置业主要置业敏感因素敏感因素性价比性价比配套配套公共交通公共交通改善客户改善客户主要置业主要置业敏感因素敏感因素低总价低总价满足支付能满足支付能力前提下的居住空力前提下的居住空间与间与功能的完善性功能的完善性提供提供实用的，客户实用的，客户敏感敏77、感的社区配套，的社区配套，如学校、商业如学校、商业产品设计突出品产品设计突出品质感，质感，增加增加产品产品创新点创新点便捷的公共交通便捷的公共交通设设施，提升出行便利施，提升出行便利低总价、高性价低总价、高性价比比更实用的配套更实用的配套、便捷、便捷的交通条件的交通条件机会点梳理：机会点梳理：【客户机会梳理客户机会梳理】从客户关注点出发，寻找项目发展机会，明确项目发展关键从客户关注点出发，寻找项目发展机会，明确项目发展关键因素因素通过通过户型优化及赠户型优化及赠送，送，提升性价比提升性价比产品品质产品品质户型赠送户型赠送居住环境居住环境交通条件交通条件通过通过面积赠送增面积赠送增加户型使用空间78、加户型使用空间，放大居住空间享放大居住空间享受受沿河改善沿河改善居住组居住组团，团，品质化生活品质化生活环境塑造环境塑造便捷的交通便捷的交通设施，设施，提升出行便利性提升出行便利性整体市场整体市场板块市场板块市场市场机会点分析市场机会点分析竞争分析竞争分析客户需求客户需求6262 住宅发展策略：住宅发展策略：n紧抓市场主流刚紧抓市场主流刚需客户需客户n产品控面积、更产品控面积、更低总价低总价n高性价比、大赠高性价比、大赠送送n完善的配套完善的配套竞争市场：竞争市场：竞争项目：市场主流户型结构，两室三室户型均有有下探空间，产品创新有突破空间客户需求客户需求：主流刚需、刚改，关注点低总价、性价比，79、实用配套、交通等市场特征：市场特征：市场特征：主流户型偏大，两室85以下，三室110以下市场稀缺标杆项目：占据核心地段，学区+完善配套+市场主流户型+户型设计创新全面发力【住宅总结住宅总结】超越标杆，打赢竞争对手，紧抓目标客户的需求关注点超越标杆，打赢竞争对手，紧抓目标客户的需求关注点6363PART2 各物业市场分析各物业市场分析p住宅市场住宅市场p商业市场商业市场QQ：如何构建符合：如何构建符合市场可行性市场可行性及财务可能性及财务可能性的盈利模式，并在此基础上确定功能组合和的盈利模式，并在此基础上确定功能组合和体量关系？体量关系？6464写字楼写字楼公寓公寓公寓公寓商业商业1集中商业市场80、分析集中商业市场分析2投资客户分析投资客户分析目的性主题商业市场分析目的性主题商业市场分析36565商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场【集中商业集中商业整体格局整体格局】德州市商业分布相对集中，商圈呈现一心三点格德州市商业分布相对集中，商圈呈现一心三点格局，一心：市中区商圈，为相对成熟的老商圈，三点：城北、城南、开发区局，一心：市中区商圈，为相对成熟的老商圈，三点：城北、城南、开发区商圈商圈公寓市场公寓市场1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131 12 23 35 56 6德百集团家居广场德百集团家居广场德百百货大楼德百百货大楼齐鲁古玩城齐鲁古81、玩城银座商城总店银座商城总店银座商城大学店银座商城大学店7 7好易居装饰材料城好易居装饰材料城8 8城南装饰材料市场城南装饰材料市场9 9光明街服饰商业市场光明街服饰商业市场1010马市街布匹批发市场马市街布匹批发市场1111光太五金机械城光太五金机械城1212城隍庙小商品市场城隍庙小商品市场1313德州国美电器德州国美电器4 4德百澳德乐德百澳德乐开发区开发区商圈商圈以百货大楼百货大楼为核心，整合国美、数码城形成核心商圈，呈现领导者的形象火车站沿线：以布匹、小商品批发为主以澳德乐为核心，辅以小商品批发城和德百家居广场，形成城东囊括休闲、娱乐、购物为主的大型新兴商圈城南商圈城南商圈专业市场二：82、专业市场二：以玻璃钢、装饰材料、农产玻璃钢、装饰材料、农产品品加工等为主城北商圈城北商圈专业市场一：专业市场一：以家居、装饰材家居、装饰材料等为主市中商圈市中商圈6666【集中商业集中商业整体格局整体格局】市区老商圈以市区老商圈以传统百货业态传统百货业态为主，城南、城北商圈为主，城南、城北商圈以家居建材类专业市场为主，仅新兴的河东开发区商圈开始出现购物中心，整以家居建材类专业市场为主，仅新兴的河东开发区商圈开始出现购物中心，整体商业发展处在升级换代的初级阶段体商业发展处在升级换代的初级阶段城中商圈城中商圈河东开发区商圈河东开发区商圈城北商圈城北商圈城南商圈城南商圈所属区域所属区域市区市区经济开83、发区经济开发区城北城北城南城南商圈组成商圈组成德百大楼商圈、火车站商圈等澳德乐商圈、小商品批发市场和澳百家居银座为代表、美食街等大型的家具专业市场商业形态商业形态核心区：以高端百货为主、辅以家电、休闲餐饮次中心：宾馆、餐饮等，辅以专业市场核心商业体澳德乐以一站式购物广场，业态包括百货、超市、餐饮、休闲娱乐等，辅助家居、小商品批发等。百货、沿街休闲娱乐、集中式餐饮为主以二手建材家居为主，“专业度”较高消费群体消费群体德州大市，消费群体多样化，高端占据主流除专业市场外，消费群体年轻化，区域为主兼顾大市范围北部区域客源为主，兼顾部分老城区消费群体主要以专业需求为主，缺少随机性需求商圈优势商圈优势位于84、市区，历史原因形成核心竞争力，统治力强新兴商圈，位于城市发展轴上，交通、规划设施更优化北部将成为未来发展的一个重要方向，机遇明显走差异化路线，与城东家具市场形成错位经营发展趋势发展趋势等级分化明显，设施、规模、交通日显短板，存在明显的升级、扩容需求大型商业网点的带动下，随着周边小区入住率的提高，人气逐步兴旺目前区域商圈尚未真正形成，缺少大体量商业综合体的引领商圈规模效应稳步提升，将成为专业家具市场的重要补充商圈评级商圈评级市级商业中心，核心地位无以取代新兴商圈，城市商业副中心，将挑战核心商圈蓄势待发的商圈，有机会成为另一个城市副商业中心竞争力最弱的一个商圈商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公85、寓市场公寓市场676767 【集中商业集中商业代表项目代表项目】开发区商圈开发区商圈德百澳德乐：德百澳德乐：总总建面建面23.823.8万平米万平米，集，集购物、美食、休闲、娱乐、购物、美食、休闲、娱乐、健身等多种业态，为德州首个大型购物中心健身等多种业态，为德州首个大型购物中心开发商德州德百集团位置德州市东风东路，市政府附近占地面积310亩 建筑面积16.3万平米 开业时间2009年12月29日 经营面积23.8万平方米投资金额8亿元停车位5600内部设施整个建筑内设60部扶梯、20部客货梯、10部观光电梯 分期情况分两期，现为一期楼层状况地下一层 地上四层 每层3.5万平方米二期规划6万平86、方米 五层宾馆 泳池 饭店 楼顶汇集锦绣中华微缩景观 空中花园 项目特色园林式的购物环境是澳德乐Mall研究的主题，引进新、奇、特的娱乐项目是澳德乐Mall辐射半径得以延伸的依托，超大规模的休闲、娱乐项目配合高雅、经典的咖啡、茶座、酒吧，以及超具人气的电影院、游泳池、电玩俱乐部、儿童娱乐城、美食一条街，使各商家达到优势互补、资源共享、共同发展的最佳效果，使澳德乐Mall的辐射半径达到150公里以外u澳德乐区别于德州百货大楼等传统的商业模式，采用的是“shoppingmall”这种 集购物、休闲、娱乐、食宿为一体的大型购物中心模式。德百澳德乐德百澳德乐商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场87、公寓市场686868 【集中商业集中商业代表项目代表项目】开发区商圈开发区商圈德百澳德乐：德百澳德乐：该项目虽然业态相对该项目虽然业态相对复合多元，但经营档次一般，各业态的互动性较差，属于初级购物中心水平复合多元，但经营档次一般，各业态的互动性较差，属于初级购物中心水平地下一层为大型超市、家电广场和健身俱乐部F4F4F3F3F2F2F1F1B1B1一层为精品商城，主要经营日化，钟表首饰和高档保健品及鞋包二层主要经营男正装，女正装，少淑装及时尚运动休闲装三层为大众购物广场休闲娱乐场所，包括2500平方米的数字影院、3000平方米的电玩俱乐部、8000平方米的美食一条街和6000平的室内生态园。还88、涉及医药、书店、银行、通讯等商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场6969【集中商业集中商业潜在供应潜在供应】未来市场有三个大型购物中心面世，潜在供应量接未来市场有三个大型购物中心面世，潜在供应量接近近7070万平米，项目单盘体量大，规划业态复合万平米，项目单盘体量大，规划业态复合万达广场万达广场竞争项目竞争项目红星国际广场红星国际广场立天唐人立天唐人潜在供应商业潜在供应商业项目名称项目名称商业体量（万）商业体量（万）商业形式商业形式业态功能业态功能万达广场万达广场14.6购物中心（室内步行街）+商业街区休闲、娱乐、餐饮、购物、影院红星国际广场红星国际广场33专业市场、购物中心家89、居、美食一条街、酒吧街、百货购物中心立天唐人中心立天唐人中心22购物中心+商业街区购物、商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场7070【集中商业集中商业潜在商业潜在商业】万达广场：包含住宅、商业街、购物中心、写字万达广场：包含住宅、商业街、购物中心、写字楼等多种业态，总投资楼等多种业态，总投资6060亿，建筑面积亿，建筑面积7979万，为本项目主要竞争对手；商万，为本项目主要竞争对手；商业形式、业态的差异化竞争是本项目成功的关键业形式、业态的差异化竞争是本项目成功的关键经济技术指标经济技术指标物业类型物业类型体量（万）体量（万）面积面积区间区间地上建筑面积地上建筑面积68.3地下90、面积地下面积11.08住宅住宅39.180-160室内步行街室内步行街10.6室外商街室外商街4公寓公寓/写字楼写字楼14.46合计合计79.38竞争策略：竞争策略：差别万达购物中心形态，以更为灵活的街区形式提升整体体验感与客户流动性；差别万达购物中心形态，以更为灵活的街区形式提升整体体验感与客户流动性；业态偏重目的性消费，打造一站式消费，形成客群的差异性竞争；业态偏重目的性消费，打造一站式消费，形成客群的差异性竞争；招商先行，提前培育商业氛围，保证项目成功运行。招商先行，提前培育商业氛围，保证项目成功运行。商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场住宅住宅 住宅住宅 住宅住宅 室内91、步行街室内步行街十字商街十字商街写字写字楼楼购物中心购物中心7171【集中商业集中商业潜在商业潜在商业】红星国际红星国际:计划投资计划投资7070多亿元多亿元,建筑面积建筑面积171171万平米万平米，是集住宅、酒店、百货、办公等各种功能于一体的新型城市综合体；本项，是集住宅、酒店、百货、办公等各种功能于一体的新型城市综合体；本项目未来所处核心商圈的区域价值，是竞争成功的关键目未来所处核心商圈的区域价值，是竞争成功的关键商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场项目名称项目名称红星美凯龙国际广场位置位置东方红路以南、东风路以北、广川大道以西、新城小学以东占地面积占地面积443.8亩容92、积率容积率北地块容积率4.2，南地块不大于6总建面总建面总地上建筑面积127.42万平米其中住宅73.78万平米，商业面积53.64万平米物业类型物业类型1个家居建材广场1个百货购物中心1条中华美食城餐饮街1栋星级酒店4栋写字楼28栋住宅（18层-34层）5栋精品公寓等红星美凯龙11.5万平米百货8.06万平米公寓13.63万平米美食街1.53万平米办公12.44万平米酒店6.48万平米开盘时间开盘时间 预计2013年开发企业开发企业 德州星凯房地产开发有限公司进度进度2012年11月15日动工竞争策略：竞争策略：借势万达对区域的提升作用，打造商业新中心的概念，在区域价值层面超越竞借势万达对区93、域的提升作用，打造商业新中心的概念，在区域价值层面超越竞争对手；争对手；一站式消费体验，区别百货类商业带来的消费局限。一站式消费体验，区别百货类商业带来的消费局限。写字楼写字楼住宅住宅公寓公寓美食街美食街酒店酒店家家居居建建材材广广场场购物购物中心中心7272商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场【潜在商业潜在商业】立天唐人立天唐人：总建面总建面5555万平米，自持购物中心万平米，自持购物中心1818万平米（含地下）万平米（含地下），是集购物中心、超市、娱乐、步行街区于一体的综合体项目；差异化的业，是集购物中心、超市、娱乐、步行街区于一体的综合体项目；差异化的业态、优惠的招商条件94、是保证项目顺利运营的关键态、优惠的招商条件是保证项目顺利运营的关键竞争策略：竞争策略：借势万达对区域的提升作用，打造商业新中心的概念，并在业态上与竞争对手借势万达对区域的提升作用，打造商业新中心的概念，并在业态上与竞争对手形成差异性体验；形成差异性体验；招商先行，优惠的招商条件保证项目招商运营顺利进行。招商先行，优惠的招商条件保证项目招商运营顺利进行。经济技术指标经济技术指标总用地总用地13.96万平米总建面总建面55万平米地上建筑面积地上建筑面积45.6万商业面积商业面积21.3万纯商业纯商业14.40公寓公寓4.84万办公楼办公楼2.06万住宅面积住宅面积23.73万其他配套其他配套0.595、7万地下建筑面积地下建筑面积9.55万容积率容积率3.27营销点营销点低碳化、先进化，具有国际领先性的绿色城市综合体住宅住宅商业街商业街购物中心购物中心办公楼办公楼公寓公寓7373【主题商业主题商业餐饮餐饮】餐饮业态市场接受度高，餐饮业态市场接受度高，消费旺盛；但消费旺盛；但分布较为分散，分布较为分散，多为单一业态，缺少与其他业态的互动多为单一业态，缺少与其他业态的互动商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场餐饮市场呈现的特点：餐饮市场呈现的特点：.同质化。菜品同质化严重，不专一。同质化。菜品同质化严重，不专一。.主题匮乏。高端餐饮仅为海鲜主题，主题匮乏。高端餐饮仅为海鲜主题，缺少96、特色主题餐饮。缺少特色主题餐饮。.品牌力差。连锁品牌稀少，仅在快餐品牌力差。连锁品牌稀少，仅在快餐中有肯德基、李先生两个品牌，餐饮未形中有肯德基、李先生两个品牌，餐饮未形成连锁品牌效应。成连锁品牌效应。.管理一般。服务水平有待提高，缺少管理一般。服务水平有待提高，缺少专业管理。专业管理。西餐馆分布西餐馆分布川菜餐馆分布川菜餐馆分布分类分类代表项目代表项目客单价客单价档次档次川菜川菜蜀国演义、椒艳时光、巴渝川菜重庆欢乐鱼、新渝干锅辣鸭头(解放路店)全市（106家）50-80元中高档鲁菜鲁菜/东北菜东北菜鼎好家常菜、老德祥、农家乐小锅台、荣食方、万福聚海鲜城 全（60多家）30-100元中高档火锅97、火锅北京东来顺、顺风肥牛、刘一锅小肥羊、摸错门、金都豆捞、重庆小天鹅食府全市（340多家）40-60元中档粤菜粤菜嘉豪港式茶餐厅、大红灯笼酒家、香港麦琪 30-50元中档日餐日餐松一日本料理 100元高档快餐快餐肯德基、麦当劳、李先生20-50元中低端鲁菜餐馆分布鲁菜餐馆分布7474【主题商业主题商业娱乐娱乐】以以KTVKTV、洗浴、茶楼为主，中低端店面居多；分布零散，、洗浴、茶楼为主，中低端店面居多；分布零散，未能形成一站式休闲娱乐区域，缺乏市场凝聚力未能形成一站式休闲娱乐区域，缺乏市场凝聚力商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场KTV/KTV/俱乐部俱乐部影城影城洗浴洗浴茶楼98、茶楼/酒吧酒吧个数个数8个4个6个5个代表项目代表项目金钱柜KTV同一首歌KTV星光大道KTV钱柜KTV欢乐迪KTV金月亮KTV幸福时光KTV好乐星KTV万达影城银座鲁信影城联通世纪影院大地数字影城白领人洗浴中心金海湾洗浴贵都洗浴中心阳光洗浴中心凯撒皇宫洗浴中心蓝宝石洗浴中心东方威尼斯小壶一聚 悦来客栈1603音乐酒吧西贝猫舍酒吧格瓦拉酒吧主要分布范围主要分布范围 分布零散，无聚集区域。茶楼分布茶楼分布影城影城KTVKTV分布分布联通世纪影城7575【主题商业主题商业其他业态其他业态】其他主题型商业如其他主题型商业如汽车美容、婚庆服务、亲子游汽车美容、婚庆服务、亲子游乐等作为目的性消费，存在必99、需品的特质，市场空间看好；且现阶段分布分乐等作为目的性消费，存在必需品的特质，市场空间看好；且现阶段分布分散，功能单一，存在整合提升的机会散，功能单一，存在整合提升的机会商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场汽车美容装饰汽车美容装饰婚庆服务婚庆服务亲子游乐园亲子游乐园代表项目代表项目沃德汽车美容装饰养护变色龙汽车美容装饰发展中心亿成汽车美容装饰广场(天衢中路)北京新车居汽车装饰养护连锁德州店德百汽车美容中心金鹰汽车美容装具中心德州洗车人家汽车美容装具店美丽华酒店富豪康博大酒店凤冠假日酒店贵都酒店扒鸡美食城老凤祥等淘气宝儿童乐园欢乐宝贝儿童乐园德州儿童乐园游乐功能及项目游乐功能及项100、目洗车、美容、装饰接待婚宴、婚礼服务“双人飞天”、“高空游览车”、“单轨架空车”、“金鱼戏水”、“快乐碰碰车”、“光电射击”等主要分布范围主要分布范围 分布较分散德州儿童乐园婚庆酒店服务亲子游乐7676【主题业态市场小结主题业态市场小结】体验式、娱乐型主题商业的市场接受度高，消费活跃；体验式、娱乐型主题商业的市场接受度高，消费活跃；但目前市场无聚集的主题型商业，且缺少业态间的联合互动但目前市场无聚集的主题型商业，且缺少业态间的联合互动项目启示点：项目启示点：多元化多元化品牌引入品牌引入集中经营集中经营特色化特色化一站一站式式餐饮业态：餐饮业态：在日常开支中餐饮指出较大，市场餐饮需求巨大处于初级101、发展阶段，连锁的标准化运营模式尚未普及，缺少品牌号召力与凝聚力分布零散，不聚集，缺少餐饮汇聚地，无法利用餐饮的“扎堆”效应促进其经营。商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场娱乐业态：娱乐业态：中低端店面居多；硬件、环境有待升级娱乐业态呈现单边化趋势，KTV、洗浴占绝对数量，其他业态匮乏分布零散，不聚集，休闲娱乐业态缺乏与其他业态的互补与互促。其他业态：其他业态：汽车美容、婚庆、亲子业态市场开始显现，且需求力度大，多为目的性消费，具备必需品的特征市场发展初级阶段，分布零散，规模、档次较低，品牌效应差7777【投资客户分析投资客户分析】德州本地投资者认可商铺投资价值，德州本地投资者认102、可商铺投资价值，看重升值潜力，易于被看重升值潜力，易于被引导，小面积商铺受欢迎引导，小面积商铺受欢迎n从对德州商铺投资市场的投资者进行访谈，归纳出投资者的特征如下：n投资者购买实力较强，认可商铺投资价值，有多次购买商铺的经验；n看重升值潜力，并不急于短期内转手；n易跟风，投资具有一定的盲目性；n看重旺铺概念，一铺养三代。投资者之董女士投资者之董女士 在德州购买过一个商铺，总价在200万左右，在北京也投资过住宅，只只要觉得位置好就行，自己可以做生意，实在不行也好往外租。要觉得位置好就行，自己可以做生意，实在不行也好往外租。投资者之李先生投资者之李先生 生意人，手里有两套商铺，一套在东方红路，觉得103、地段好。长期投资，短期炒铺风险大长期投资，短期炒铺风险大。德州没。德州没大城市那么多的中介，感觉炒起大城市那么多的中介，感觉炒起来不像大城市炒铺那样方便。来不像大城市炒铺那样方便。只要有人流的地方就有生意，喜欢买住宅底商。投资者之张先生投资者之张先生 持有2个商铺，成交总额300万，生意人。不转手，追求长期回报收益。主要听朋友推荐，觉得别人买的铺子不错就会去看一下，两次投资都主要听朋友推荐，觉得别人买的铺子不错就会去看一下，两次投资都是朋友推荐。是朋友推荐。投资者之刘先生投资者之刘先生 有多次投资小铺位的经验，自己经营服装。两手准备，短期涨幅大就转手，不大就长期持有。投资者访谈投资者访谈专业人104、士访谈专业人士访谈德州市场德州市场上的商铺产品比较同质，开间、进深、层高都比较接近，这些都不是吸引本地投资者的关键因素。上的商铺产品比较同质，开间、进深、层高都比较接近，这些都不是吸引本地投资者的关键因素。投资者对商铺的地段最为看重投资者对商铺的地段最为看重，比如我们阳光国际新城的铺子，私营业主和公务员较多，投资的人一看就知道我们这里的铺子的价值。我们全是社区的我们全是社区的底商，面积底商，面积在在100-300100-300，这样面积大的去化慢，但是卖的也不错，好多来问，这样面积大的去化慢，但是卖的也不错，好多来问40-6040-60的。的。市面市面上剩下的铺子都是上剩下的铺子都是200 2105、00 以上的，小铺子总价低，能买起大铺子的人本来就少，总价以上的，小铺子总价低，能买起大铺子的人本来就少，总价150150万左右是一个坎，本地投资客万左右是一个坎，本地投资客对对150150万以上的承受能力有限。万以上的承受能力有限。阳光国际新城阳光国际新城 销售经理销售经理 商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场7878商业地产市场规模较小的城市，其市场容易形成热点，相对写字楼公寓，商业更易于被引导易于被引导，整个市场可以因单一项目单一项目而发生巨大的改变。巨大的改变。对于小规模商业地产市场，大型商业项目的强势入市往往能启动市场，激发整个市场的投资热情，改变整个市场的规模和格局106、。本项目紧挨万达广场，具有品牌和区位优势，因此未来本项目商业将成为热点区域客户客户重点客户：重点客户：公务员、私营企业者，自营业着核心客户：核心客户：有商铺投资经验的的投资者以政府公务员与私营业主为主以政府公务员与私营业主为主的投资者的投资者具有很强购买能力；具有很强购买能力；由于万达进入，普遍由于万达进入，普遍认同本项目的商业价值和升值潜力；认同本项目的商业价值和升值潜力；将是本项目的核心目标客户群将是本项目的核心目标客户群【投资客户结论投资客户结论】商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场7979【商业市场总结商业市场总结】商业市场整体发展较为初级，但未来购物中心竞争激烈，差异107、商业市场整体发展较为初级，但未来购物中心竞争激烈，差异化的商业形态、目的性、一站式消费成为吸引客流的重要发力点；从投资客户角化的商业形态、目的性、一站式消费成为吸引客流的重要发力点；从投资客户角度来看，度来看，150150万之内的商铺成为投资首选万之内的商铺成为投资首选供给层面投资者层面消费者层面体验式、娱乐型主题商业的市场接受度高，消费活跃；婚庆、亲子娱乐等目的性消费未来市场空间看好未来购物中心（万达广场、立天唐人、红星国际广场)集中放量，且单盘题量大，业态符合，竞争激烈集中商业整体发展较为初级，以百货业态为主，购物中心开始出现需求层面投资处于初级阶段，易于引导；消费者希望一站式。体验性较强108、的商业形式，且希望为一站式吃、玩、购投资需求旺盛，面积在100以内的商铺销售情况最好，250 以上的产品存在滞销，总价150万为投资者敏感点；集中商业主题商业德州急需改进商业消费类型、目的性娱乐休闲、餐饮、游乐、图书音像等商业类型商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场供应结构性缺失，多数是低档次、无品牌、无特色的同质供应；软硬件层面升级空间极大。8080写字楼写字楼公寓公寓公寓公寓商业商业1写字楼整体市场分析写字楼整体市场分析2竞争典型项目分析竞争典型项目分析写字楼客户情况分析写字楼客户情况分析38181【整体市场整体市场三产结构三产结构】德州市以第二产业为主，三产比例较低，导致109、整体德州市以第二产业为主，三产比例较低，导致整体写字楼市场客户基数较小，办公需求不旺盛写字楼市场客户基数较小，办公需求不旺盛德州产业结构：以二产为主导，三产比例呈小幅增长趋势，但是增幅较小，三产产业推动较弱，城市层级较低。目前德州有能源、化工、纺织、食品、造纸、机械、建材、家具、电子、制药等十大支柱产业，产业发展定位为十大机械制造、生物化工、纺织服装、食品加工等支柱产业，积极配置太阳能，中央空调等新兴产业集群。商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场828282泰和名仕港城北板块城北板块城中板块城中板块城南板块城南板块河东开发区板块河东开发区板块铁铁西西板板块块【整体市场整体市场分110、布情况分布情况】市场现有写字楼较少，在售市场现有写字楼较少，在售4 4个项目，未来城南个项目，未来城南板块和河东开发区板块有大量潜在供应板块和河东开发区板块有大量潜在供应商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场在售项目入住项目德正国际商务港天衢名郡写字楼德建大厦德达长河明珠蔚来城综合楼白天鹅大厦阳光新天地宝林大厦新城财富大厦新华大厦汽运集团写字楼丽晶大厦写字楼银龙大厦新湖商务港鑫星国际大厦（人防办项目）东汇大厦山东华腾置业项目长河街道办写字楼红星美凯龙立天唐人潜在项目康博公馆万达广场8383各板块的写字楼物业租售率均较高，出租率基本都在95%左右。写字楼租金保持在0.6-1.7元/111、日/，德州写字楼市场租金跨度较大。【整体市场整体市场租金水平租金水平】德州写字楼入住率水平较高，但写字楼整体档次德州写字楼入住率水平较高，但写字楼整体档次差，多数项目日租金不足差，多数项目日租金不足1 1元元/，租金涨幅每年不到，租金涨幅每年不到0.10.1元元/这边的算是市中心位置了，但是租金两年涨一次，每次涨0.1元/，由于市区的停车档次都不行了，租金也涨不上去。新华大厦物业经理商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场8484【整体市场整体市场销售水平销售水平】德州写字楼整体销售惨淡，去化速度缓慢，年去德州写字楼整体销售惨淡，去化速度缓慢，年去化化3 3万，单盘年去化万，单盘年112、去化0.5-0.80.5-0.8万，销售价格与同区域住宅价格相仿，甚至万，销售价格与同区域住宅价格相仿，甚至出现低于住宅价格的倒挂现象出现低于住宅价格的倒挂现象商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场板块板块项目名称项目名称总体量总体量（万）（万）开盘时间开盘时间销售情况销售情况价格价格（元（元/）本项目或周边项本项目或周边项目住宅价格目住宅价格（元（元/）河东开发区河东开发区东汇大厦东汇大厦6.566.5620112011年年1010年均去化年均去化1.11.1万万6000-70006000-70006200-70006200-7000鑫星国际鑫星国际7 72012.102012113、.10年去化年去化0.80.8750075006500-70006500-7000德正国际商务港德正国际商务港3.73.72011.92011.9年去化年去化0.80.8开盘开盘5000-60005000-6000目前目前9000-100009000-10000元元/65006500市中心板块市中心板块天衢大厦天衢大厦2.52.520102010年年年去化年去化0.50.5万万7000700070007000城南板块城南板块阳光新天地阳光新天地2 220102010年年9 9月月年去化年去化0.60.6万万650065006500-70006500-7000合计合计21.7621.76年去化年114、去化3 3万万8585【整体市场整体市场潜在供应潜在供应】写字楼未来供应大，可见存量写字楼未来供应大，可见存量38.7638.76万，竞争万，竞争激烈激烈各物业类型体量各物业类型体量项目名称项目名称总体量总体量（万）（万）已售体量已售体量（万）（万）年去化年去化价格（元价格（元/）剩余体量（万剩余体量（万）产品类型产品类型在售项目在售项目东汇大厦6.5641.16000-70001.56A栋：60-1800平B栋：70-160平天衢大厦2.520.570000.5标准层800平米14层以下分割销售，115-160平米14层以上整层销售，阳光新天地21.20.670000.857-143鑫星国际115、大厦71.10.5575005.950平米居多，400-500平和100-200潜在项目潜在项目红星国际广场12.44未开盘12.44万达广场约11未开盘11立天唐人中心2.06未开盘2.06康博公馆约3万未开盘3东海巴黎城1.5未开盘1.5标准层1000合计合计38.76商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场8686写字楼板块写字楼板块项目名称项目名称物业类型物业类型写字楼产品类型写字楼产品类型项目进展项目进展河东开发区板块红星国际广场 写字楼、住宅、公寓、商业、酒店1栋44层210平米写字楼和4栋25层写字楼已拿地，待建康博公馆住宅、写字楼、公寓、酒店5栋100米写字楼入市华116、腾御城住宅、写字楼2栋25层写字楼在建蔚来城写字楼、住宅1栋25层写字楼在建万博广场写字楼、酒店、住宅1栋36层写字楼已拿地，待建铁西板块瑞华新都汇住宅、写字楼3栋22层写字楼在建东海富贵苑写字楼、住宅1栋28层写字楼开工月亮湾写字楼、住宅3栋16层写字楼在建城中板块蓝天百脑汇广场写字楼、商住楼1栋34层写字楼在建商务中心写字楼、商住楼2栋200米双塔已拿地，待建豪门广场综合体写字楼、公寓、住宅2栋30层写字楼已拿地，待建金茂国际广场写字楼、住宅1栋31层写字楼在建贵都花园综合体住宅、写字楼2栋30层写字楼已拿地，待建聚秀城住宅、写字楼1栋21层写字楼在建文体教育中心写字楼3栋27层写字楼已拿117、地，待建城南板块万达广场写字楼、住宅、商业、公寓待建鲁班御景国际住宅、写字楼1栋26层写字楼在建华嬉园写字楼、住宅、商业、酒店2栋130米、数栋百米写字楼城北板块东北城住宅、商业、写字楼1栋28层写字楼在建【整体市场整体市场潜在供应潜在供应】潜在供应量大，写字楼供应量严重饱和潜在供应量大，写字楼供应量严重饱和商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场8787【客户情况客户情况】写字楼客户以内生型中小企业为主，需求面积较小，需求档次写字楼客户以内生型中小企业为主，需求面积较小，需求档次不高，租金承受能力较低不高，租金承受能力较低商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场类别项118、目名称客户构成需求面积敏感点入住项目德百写字楼德百写字楼服务类企业，美体、广告、装饰、科技类公司25-60租金/交通德建大厦德建大厦地产、纺织、咨询、装饰等小公司120-140租金/交通便利丽晶大厦丽晶大厦首层为银行和证券金融公司，剩余主要为德州市中小企业购买和租赁。80-180交通便利市中心位置/租金停车在售项目东汇大厦东汇大厦以贸易、纺织机械类的自主客户为主，投资客户较少60-100为主力交通便利/总价/停车 等天衢大厦天衢大厦客户为投资客及教育培训类的自用客户，因为靠近学校100-250为主力部分整层交通便利/总价市中心位置/停车阳光新天地阳光新天地以投资客户和小企业办公为主54-143119、总价/交通鑫星国际大厦鑫星国际大厦中小企业，地产、建筑公司、咨询类自主；投资客户，为市区投资客，有部分下县和河北客户，100-200400-500交通/区位/形象德正商务港德正商务港一般为自用、小公司、办事处等，投资客比例较小德州人比例大，外地人比例较小区位/形象/交通888887170楼盘名楼盘名华腾 丽晶大厦位置位置新湖北路与天衢路交汇建筑面积建筑面积2万平物业类型物业类型写字间、会议室交付标准交付标准毛坯标准层面积标准层面积每层约1000平开发商开发商德州华腾置业开盘时间开盘时间2011年价格价格售价7600元/平米，租金40元/平米月销售状况销售状况去化95%，目前剩余房源集中在5层，120、单户型面积为85平米或170平米。产品产品层高3.6米，大堂挑空9.6米，主力户型面积85-180平米，顶层为会议室。客户客户首层为银行和证券金融公司，剩余主要为德州市中小企业购买和租赁。备注备注1、项目共20层，全部为地上建筑。2、已入住。目前由物业公司负责租赁和剩余少量房源的销售。【入住典型项目入住典型项目丽晶大厦丽晶大厦】属城中区板块，德州档次最高的写字楼，以金融属城中区板块，德州档次最高的写字楼，以金融机构和当地中小企业购买机构和当地中小企业购买/租赁为主租赁为主商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场8989项目名称写字楼：东汇大厦（尾盘）项目地址项目地址三八东路与康博大121、道交汇处开发商开发商山东润昌置业有限公司总建面总建面6.56万平米建筑形态建筑形态2栋高层（A栋17层、B栋18层）规划期数规划期数一期目前在售目前在售一期户型面积户型面积A栋：60-1800平米自由组合B栋：70-160平米开盘时间开盘时间2012年7月开盘价格开盘价格6000-7000（一户一价）目前价格目前价格6000-7000优惠措施优惠措施一次性付款200平米以上优惠100-150元/平米，500平米以上优惠250-300元/平米；按揭200平米以内98折，200平米以上97折销售率销售率75%以上其他其他德州第一家也是唯一一家使用地缘热泵的商务办公楼，使室温控制在18-26度恒温【122、在售典型项目在售典型项目东汇大厦东汇大厦】项目位于河东新区，处于尾盘阶段（准现房），项目位于河东新区，处于尾盘阶段（准现房），1010月底交房，精装修，是德州唯一一家使用地缘热泵的商务办公楼月底交房，精装修，是德州唯一一家使用地缘热泵的商务办公楼商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场9090项目名称项目名称写字楼：天翔大厦（尾盘）项目地址项目地址德兴路与天衢路交叉口南路开发商开发商天翔置业总建面总建面2.5万建筑形态建筑形态1栋高层（27层）规划期数规划期数一期目前在售目前在售一期户型面积户型面积115-821平米自由分割5-14层：114-164平米15-21层：124-267123、平米开盘时间开盘时间2011年12月开盘价格开盘价格7000目前价格目前价格7000优惠措施优惠措施无销售率销售率80%【在售典型项目在售典型项目天衢大厦天衢大厦】项目位于城中板块，目前处于尾盘阶段项目位于城中板块，目前处于尾盘阶段商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场9191【写字楼市场写字楼市场】写字楼整体市场发展不成熟，租金水平低，在售价格与住宅写字楼整体市场发展不成熟，租金水平低，在售价格与住宅相当，且潜在供应量大；客户以内生型小客户办公为主，因此不建议做纯写相当，且潜在供应量大；客户以内生型小客户办公为主，因此不建议做纯写字楼产品，可做商住两用公寓代替字楼产品，可做商住124、两用公寓代替p德州市以第二产业为主，三产比例较低，导致整体德州市以第二产业为主，三产比例较低，导致整体写字楼市场客户基数较小，办公需求不旺盛写字楼市场客户基数较小，办公需求不旺盛p目前写字楼租金水平低，且涨幅极小，销售价格与目前写字楼租金水平低，且涨幅极小，销售价格与住宅价格持平甚至倒挂；住宅价格持平甚至倒挂；p德州未来写字楼供应量大，可见存量超过德州未来写字楼供应量大，可见存量超过3030万万 ；p客户以内生性客户为主，租金承受能力差，需求面客户以内生性客户为主，租金承受能力差，需求面积小，档次要求低积小，档次要求低商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场不建议做纯写字不建议做纯125、写字楼产品，可做商楼产品，可做商住两用公寓产品住两用公寓产品代替写字楼功能代替写字楼功能9292写字楼写字楼公寓公寓公寓公寓商业商业1整体市场分析整体市场分析2典型项目分析典型项目分析9393板块名称板块名称项目名称项目名称产权年限产权年限 产品功能产品功能面积区间面积区间价格平台（元价格平台（元/）同区域住宅价格同区域住宅价格城中板块城中板块唐人中心40商住两用公寓40-80预计6000-65006300-6700城南板块城南板块阳光新天地70居住公寓50和60一室90的两室 60006500河东新城板河东新城板块块星凯国际广场40SOHO公寓预计6000-63006500康博公馆40酒店式126、公寓40110以70为主（4090为一室，110为两室2013年9月开盘均价8000元/m26500-7000【德州整体市场德州整体市场】德州德州公寓公寓市场整体供应量较少，市场公寓一般为商住两用功市场整体供应量较少，市场公寓一般为商住两用功能，价格水平与同区域住宅价格相当，酒店式公寓价格实现能力高于普通公寓能，价格水平与同区域住宅价格相当，酒店式公寓价格实现能力高于普通公寓产品产品n市场上公寓项目较少，纯公寓项目不多，一般以居住功能为主，或商住两用，价格低于住宅价格n依托酒店的酒店式公寓溢价能力强河东新区板块河东新区板块铁西板块铁西板块城北板块城北板块城中心板块城中心板块城南板块城南板块唐人127、中心康博公馆星凯国际广场阳光新天地商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场9494【在售项目在售项目】在售仅一个公寓项目，为酒店式公寓，潜在供应为商住两用功能在售仅一个公寓项目，为酒店式公寓，潜在供应为商住两用功能公寓，康博公馆酒店式精装公寓能实现较高溢价公寓，康博公馆酒店式精装公寓能实现较高溢价销售情况销售情况板块名称板块名称项目名称项目名称体量（万）体量（万）产权年限产权年限产品功能产品功能面积区间面积区间价格平台（元价格平台（元/）在售项目在售项目河东新城板块河东新城板块康博公馆2.340酒店式公寓4090为一室主力70的一室110为两室2013年9月开盘均价8000元/尾盘128、项目尾盘项目城中板块城中板块阳光新天地270居住公寓50和60一室90的两室 6000(基本售罄）潜在项目潜在项目城中板块城中板块唐人中心340商住两用40-80预计6000-6500城南板块城南板块万达广场40商住两用河东新城板块河东新城板块 星凯国际广场12.2240商住两用预计6000-6300商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场9595项目名称项目名称星凯国际广场（未售）星凯国际广场（未售）项目地址项目地址德州市东风东路与广川大道交界处开发商开发商德州星凯房地产开发有限公司项目总建面项目总建面171万其中总地上建筑面积127.42万公寓面积公寓面积12.22万项目所属板129、块项目所属板块河东新区板块项目性质项目性质高品质住宅、商业街、写字楼、沿街底商、小户型公寓的新型城市综合体户型面积户型面积未知目前价格目前价格未出公寓类型公寓类型SOHO公寓销售状况销售状况未售周边配套周边配套项目汇聚周围双MALL主力店、风情商业街、休闲娱乐等多种业态的综合优势，满足了现代都市一族高效、快速的个性品位需求，工作生活轻松自在。【星凯国际广场星凯国际广场】本项目属河东新区板块，项目总面积约本项目属河东新区板块，项目总面积约171171万，仅二期万，仅二期规划建公寓，体量为规划建公寓，体量为12.2212.22万，公寓未售万，公寓未售商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓130、市场9696项目名称项目名称康博公馆康博公馆项目地址项目地址康博大道与东风东路交界处开发商开发商康博置业项目总建面项目总建面 80万公寓面积公寓面积2.3万项目所属板项目所属板块块河东新区板块项目性质项目性质综合体（写字楼、酒店式公寓、酒店、商业、住宅）户型面积户型面积40110以70为主（4090为一室，110为两室）目前价格目前价格均价8000元/公寓类型公寓类型酒店式公寓销售状况销售状况已销售50%左右项目优势项目优势本项目是德州市唯一一个高端装修的酒店式公寓，位置处于德州市新中心的核心地段，附近有大型商超和五星级酒店，项目南边是德州市主干道东风路，西边是德州新区主干道康博大道，区位优势131、明显。承诺投资回报率，第一、二年回报总款额的5%，第三年总款额的8%【康博公馆康博公馆】本项目位于德州市新中心的核心地段，是德州市唯一一个高端本项目位于德州市新中心的核心地段，是德州市唯一一个高端装修的酒店式公寓，目前售价装修的酒店式公寓，目前售价80008000元元/，精装修价格，精装修价格20002000元元/（含家电），（含家电），20132013年年9 9月开盘，开盘去化月开盘，开盘去化50%50%，去化情况较好，去化情况较好商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场9797项目名称项目名称唐人中心（规划中）唐人中心（规划中）项目地址项目地址德州市三八中路279号（九中对面）132、开发商开发商德州立天唐人置业有限公司项目总建面项目总建面 58万公寓面积公寓面积楼高150米，其他未定项目所属板块项目所属板块城中心板块项目性质项目性质普通住宅,公寓,写字楼,商铺,高层,板楼户型面积户型面积40-80目前价格目前价格未出公寓类型公寓类型商住两用销售状况销售状况未售其他其他本项目处于德州新城区和老城区交汇点，周边配套成熟，东临锦绣川风景区，西邻德兴中大道，交通非常便利。满足都市时尚年轻一族的生活需求。【唐人中心唐人中心】项目位于城中心板块，周边配套较为成熟，商住两用功能，目项目位于城中心板块，周边配套较为成熟，商住两用功能，目前未售前未售商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓133、市场公寓市场9898项目名称项目名称阳光新天地（公寓尾盘阶段）阳光新天地（公寓尾盘阶段）项目地址项目地址湖滨南大道与新华路交叉口开发商开发商山东金益德投资置业有限公司项目总建面项目总建面6万平米公寓面积公寓面积约1.4万（每层800-850）项目所属板块项目所属板块城南板块项目性质项目性质项目为多功能高端城市综合体户型面积户型面积50和60的一室90的两室 目前价格目前价格均价6000/（无任何优惠政策）公寓类型公寓类型 简装修 居住功能为主 销售率销售率 销售率超过99%项目优势项目优势目前该项目公寓处于尾盘阶段，处于老城区黄金地段。该项目身为城市综合体，以时尚生活购物广场、SOHO商务大厦134、精装SOLO公寓为业态构成【阳光新天地阳光新天地】项目位处城南板块坐享黄金地段，精装项目位处城南板块坐享黄金地段，精装SOLOSOLO公寓，均价公寓，均价60006000元元/，目前处于尾盘阶段，目前处于尾盘阶段商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场9999市场特征1德州市场的公寓板块划分明显，目前公寓市场占比较小，多数项目都是以住宅，商业，写字楼的综合体形式面市，从目前的市场来看，市场潜在供应量较大，未来公寓市场竞争激烈。产品德州公寓市场以精装SOHO和酒店式公寓为主，市场占比相对较小。面积囊括40-110之间，户型一般以一室为主，两室较少。集中于4090的一室为主，畅销户型135、集中于70。2价格3城中心板块的唐人中心住宅价格为6700元/，公寓价格预计在6000-6500元/（精装）之间，河东新区板块住宅均价为5500-6300元/之间，公寓价格预计在6000-6300/（高端装修）之间，城南板块的阳光新天地的公寓均价在6000元/（简装），城中心板块及河东新区板块价格水平相对较高。销售情况4由于公寓本身为商业属性，土地使用年限短且物业费及水电暖费为商用收费标准，与同面积住宅相比较，两室公寓不占优势。【德州公寓市场总结德州公寓市场总结】公寓项目少较少，潜在供应同质化严重，在售普通居公寓项目少较少，潜在供应同质化严重，在售普通居住公寓价格实现能力与住宅相当，酒店式公寓136、能实现较高的溢价，公寓在产住公寓价格实现能力与住宅相当，酒店式公寓能实现较高的溢价，公寓在产品附加值和创新产品上有突破空间，避免同质化竞争品附加值和创新产品上有突破空间，避免同质化竞争商业市场商业市场写字楼市场写字楼市场公寓市场公寓市场100100PART3 物物业类业类型型选择选择QQ：如何构建符合市场可行性及：如何构建符合市场可行性及财务可能性财务可能性的盈利模式，并在此基础上确定功能组合和的盈利模式，并在此基础上确定功能组合和体量关系？体量关系？101101各物业角色定位：各物业角色定位：市场情况：市场情况：刚需主流热销盈利模式：盈利模式：利润率低快速回现主体快速回现主体快进快出、现金回137、流、控制快进快出、现金回流、控制地下、容积率极致化地下、容积率极致化角色定位角色定位定位关键词定位关键词住宅住宅公寓公寓写字楼写字楼酒店酒店街区商业街区商业物业特征物业特征市场情况：市场情况：发展初期，兼具投资、居住、办公等多种功能盈利模式：盈利模式：平进平出市场情况：市场情况：需求少，价格实现能力低盈利模式：盈利模式：平进平出市场情况：市场情况：无国际品牌五星级酒店盈利模式：盈利模式：资金沉淀，持有经营市场情况：市场情况：投资客首选，销售乐观，商业供应量大盈利模式：盈利模式：利润率高，盈利能力强形象主体形象主体不建议开发，可在公寓中保留商务功能不建议开发，可在公寓中保留商务功能平衡商业容平衡138、商业容积率积率控制成本、控制地下、满足控制成本、控制地下、满足商业居住双重功能商业居住双重功能控制成本，做五星酒店的控制成本，做五星酒店的最低标准；为公寓、住宅最低标准；为公寓、住宅提供溢价提供溢价利润主体利润主体体量最大化，主题差异化体量最大化，主题差异化102102住宅住宅公寓公寓酒店酒店写字楼写字楼街区商业街区商业市场风险控制市场风险控制盈利能力最佳盈利能力最佳住宅住宅+街区商业街区商业/底商底商+公寓公寓+五星级酒店五星级酒店物业排布原则：物业排布原则：街区商业物业体量最大化街区商业物业体量最大化公寓物业控体量公寓物业控体量五星级酒店体量最低配，占据最佳展示面五星级酒店体量最低配，占据139、最佳展示面住宅极致容积率，控制地下开挖面积住宅极致容积率，控制地下开挖面积103103PART4 整体定位及开发战略整体定位及开发战略104104开发区未来发展主轴方向城市区域发展的新中心看区域看区域看区域看区域：德州市城市中心！：德州市城市中心！：德州市城市中心！：德州市城市中心！看市场看市场看市场看市场：刚需住宅、特色主题的休闲娱乐业态：刚需住宅、特色主题的休闲娱乐业态：刚需住宅、特色主题的休闲娱乐业态：刚需住宅、特色主题的休闲娱乐业态现有商业档次较低、业态单一，短期内将迎来购物中心的开发高潮特色的品牌餐饮需求旺盛，存在较大发展空间休闲娱乐及商务型娱乐配套为市场空缺，存在市场需求具有主题特140、色的商业业态新体验能较好带动人气及其他业态的价值增值公寓市场乏善可陈，必须创新的产品形式和附加值才能保证销售速度和一定溢价刚需刚改是住宅市场主流，提高销售速度的关键在于更好的满足刚需刚改客户的需求看本体看本体看本体看本体：兼具生态景观与城市资源双重价值：兼具生态景观与城市资源双重价值：兼具生态景观与城市资源双重价值：兼具生态景观与城市资源双重价值新城与老城区交汇处，交通便利，东面有滨河景观的建设105105p物业类型组合：物业类型组合：复合化主题商街复合化主题商街复合化主题商街复合化主题商街+希尔顿五星级酒店希尔顿五星级酒店希尔顿五星级酒店希尔顿五星级酒店+全产品链公园住宅全产品链公园住宅全产141、品链公园住宅全产品链公园住宅+都市先锋公寓都市先锋公寓都市先锋公寓都市先锋公寓p住宅：住宅：通过总价+产品附加值竞争优势实现快速销售回流现金p希尔顿五星级酒店：希尔顿五星级酒店：价值标杆，标定资产价值；享受后期长期经营收益和融资平台利好；最大化挖掘先期投入对其他物业带来的溢价p可售型商铺：可售型商铺：项目主要利润来源，化解持有物业资金压力，p持有型商街：持有型商街：节点持有，标定与万达差异化业态，保证商业经营活力；带动可售型商铺销售p公寓：公寓：提供特色服务价值体系和产品价值体系，提升公寓的投资价值及居住品质基于德州新城市中心在区域内形成的契机，打造以主题商业街区为核基于德州新城市中心在区域内142、形成的契机，打造以主题商业街区为核心功能，以生态休闲娱乐为核心业态的新城市活力中心。在于万达的竞合心功能，以生态休闲娱乐为核心业态的新城市活力中心。在于万达的竞合关系中，既做到差异化互补，又做到独具特色，真正成为德州最有活力，关系中，既做到差异化互补，又做到独具特色，真正成为德州最有活力，最具时尚精神的城市核心，再造城市商业最具时尚精神的城市核心，再造城市商业休闲生活新方式休闲生活新方式【项目战略发展方向项目战略发展方向】106106整体定位及发展战略整体定位及发展战略1.1.整体发展方向与定位整体发展方向与定位2.2.分物业发展策略及定位分物业发展策略及定位商业策略及定位商业策略及定位住宅策143、略集定位住宅策略集定位公寓策略及定位公寓策略及定位酒店策略及定位酒店策略及定位3.3.整体规划构想整体规划构想107107QQ：商业物业如何与万达形成差异化竞争：商业物业如何与万达形成差异化竞争？产品形式、业态等如何选择？产品形式、业态等如何选择？【商业物业的核心问题商业物业的核心问题】108108案例借鉴案例借鉴发展策略发展策略项目定位项目定位租售策略租售策略n非传统商业核心区；非传统商业核心区；n以商业作为重要功能的综合体；以商业作为重要功能的综合体；n持有持有+销售型商业项目，主力店销售型商业项目，主力店带动商铺销售；带动商铺销售；n去化速度与价格实现良好去化速度与价格实现良好案例选择原144、则案例选择原则【研究目的研究目的】通过通过研究典型案例总结类似商业发展方向关键成功要素，指导本研究典型案例总结类似商业发展方向关键成功要素，指导本项目商业发展策略制定项目商业发展策略制定n分析案例的成功构成因素；分析案例的成功构成因素；n结合案例最终市场实现，提取对结合案例最终市场实现，提取对本项目的可借鉴点；本项目的可借鉴点；n借鉴案例，梳理项目业商业定位、借鉴案例，梳理项目业商业定位、态规划及主题化打造的要素态规划及主题化打造的要素案例研究目的案例研究目的深圳万科城深圳万科城上海万科假日风景上海万科假日风景北京瑞都国际北京瑞都国际北京时尚街区北京时尚街区东莞万科运河东东莞万科运河东号号三里145、屯三里屯SOHOSOHO案例案例109109109109n1 1深圳万科城：自持主力店、时尚购物中心深圳万科城：自持主力店、时尚购物中心n3 3北京瑞都国际：主力店、租金售价提升北京瑞都国际：主力店、租金售价提升启示一启示一n4 4北京时尚街区：主力店、销售速度、价值提升，北京时尚街区：主力店、销售速度、价值提升，价格提升价格提升20%20%n2 2上海万科假日风景：主力店、租金提升；易买得上海万科假日风景：主力店、租金提升；易买得超市入驻，带动租金提升超市入驻，带动租金提升90%90%，增强投资客信心，增强投资客信心自持部分商业引入强势主力店有效地提升商业价值，自持部分商业引入强势主力店有效146、地提升商业价值，提升投资及经营者信心，促进商铺快速销售及溢价提升投资及经营者信心，促进商铺快速销售及溢价110110n1 1东莞万科：最大沿街面设置东莞万科：最大沿街面设置n4 4昆山萧林：开敞式街区、复合式空间昆山萧林：开敞式街区、复合式空间n3 3坪山街区：带状改良型街铺坪山街区：带状改良型街铺启示二启示二n2 2三里屯三里屯SOHOSOHO：外向型开放式街区：外向型开放式街区商业街开放式街区导入人流，内街通过，连廊、二层商业街开放式街区导入人流，内街通过，连廊、二层平台、复试层高等手段提升价值，最大化街铺平台、复试层高等手段提升价值，最大化街铺111111111111n1 1东莞万科：商147、业与居住型物业联动发展东莞万科：商业与居住型物业联动发展n2 2坪山街区坪山街区：商住结合，充分溢价：商住结合，充分溢价n3 3五华莆田仙游：商住合理规划、实现互动五华莆田仙游：商住合理规划、实现互动启示三启示三商业带动居住型物业销售，实现居住型物业的合理溢商业带动居住型物业销售，实现居住型物业的合理溢价价112112112112n1 1东莞万科：体验式特色街区东莞万科：体验式特色街区n2 2苏州李公堤苏州李公堤：主题特色街区：主题特色街区启示四启示四n4 4五华莆田仙游：趣味特色街区五华莆田仙游：趣味特色街区3 3北京时尚街区：欧陆风情、时尚商业街北京时尚街区：欧陆风情、时尚商业街主题化、差148、异化特色步行街定位能实现商铺溢价主题化、差异化特色步行街定位能实现商铺溢价113113商业价值溢商业价值溢商业价值溢商业价值溢价案例借鉴价案例借鉴价案例借鉴价案例借鉴n自持主力店商业，运营带动销售：自持主力店商业，运营带动销售：开发商通过自持一定比例开发商通过自持一定比例的商业，统一招商运营，强势主力店入驻，有效的提升了可售商业的商业，统一招商运营，强势主力店入驻，有效的提升了可售商业的销售价值，坚固投资者的投资信心并，促进商铺销售速度的销售价值，坚固投资者的投资信心并，促进商铺销售速度n商业主题化定位：商业主题化定位：主题化、差异化、风情化特色步行街定位能主题化、差异化、风情化特色步行街定位149、能实现商铺溢价实现商铺溢价n商业街街商业街街铺价值最大化铺价值最大化：开放式街区，通过二层平台、连廊及开放式街区，通过二层平台、连廊及复试层高等手段提升内铺及高层商业的价值，使商业街本身价值最复试层高等手段提升内铺及高层商业的价值，使商业街本身价值最大化大化n商业提升整体价值溢价效应：商业提升整体价值溢价效应：集中商业带动居住物业及可售商集中商业带动居住物业及可售商业的销售，实现住宅价格的合理溢价业的销售，实现住宅价格的合理溢价案例借鉴案例借鉴发展策略发展策略项目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略【案例借鉴点案例借鉴点】114114与万达差异化竞争的与万达差异化竞争的破冰之道：破冰之150、道：典型案例典型案例发展策略发展策略项目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略 差异定位之道差异定位之道定位休闲娱乐型商业中心，以酒吧、KTV、餐饮、婚庆、亲子教育等更有利于布置于商街形式的业态为主，与万达商街形成业态的差异化 主力店带动之道主力店带动之道节点主力店效应，招商先行，通过主力店带动人气及商铺投资价值，促进商铺销售速度并实现商业溢价，与万达商街形成带动效应的差异化街铺极致之道街铺极致之道利用有效的建筑规划及技术手段（双首层，连廊、退台设计等）最大化街铺营造，商业街部分三层采取复式设计（层高7-8米），增加高层商业附加值及投资价值，与万达商街形成产品的差异化优化投资之道优化投资151、之道总价控制，降低投资门槛，以大化小，减少销售风险，局部放大，引导客流；与万达商街形成总价差异化体验增值之道体验增值之道打造露天演出舞台、吊桥蹦极等体验项目，嫁接水主题特色文化，成为德州娱乐体验、休闲旅游第一站【复合主题街区复合主题街区】115115案例借鉴案例借鉴发展策略发展策略项目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略【客户定位客户定位】购买购买客户定位客户定位以稳健投资型客户为核心主力客户，同时兼顾部以稳健投资型客户为核心主力客户，同时兼顾部分自用客户分自用客户IIIII II 辅助客户：自用客户辅助客户：自用客户客户特征：多为开发区及福山区的私营业主等；客户特征：多为开发区及福山152、区的私营业主等；投资总额：投资总额：150150万元以内；万元以内；主要关注要素主要关注要素：周边主力店铺、区域：周边主力店铺、区域发展、升值潜力等；发展、升值潜力等；面积需求面积需求：40-10040-100平米；平米；I I 核心客户：稳健投资型核心客户：稳健投资型客户客户客户特征客户特征：商铺作为投资类客户的首选产品：商铺作为投资类客户的首选产品投资总额投资总额：40-30040-300万元万元；主要关注因素：地段、主要关注因素：地段、物业升值潜力、物业升值潜力、面积需求面积需求：200200平米以内平米以内116116主题餐饮街主题餐饮街主题餐饮街主题餐饮街休闲休闲休闲休闲娱乐街娱乐街153、娱乐街娱乐街定位定位：汇聚各地特色休闲餐饮主力街区竞争优势：竞争优势：特色风情、合理规划、商户品质（全国连锁商家）定位：定位：以酒吧、KTV、茶楼、影剧院、大戏台等为核心竞争优势：竞争优势：填补区域空白，有效吸引目的地型消费及区域商务接待需求，成为德州休闲娱乐第一目的地CasualCasualCasualCasual Lifestyle Center Lifestyle Center Lifestyle Center Lifestyle Center（城市休闲娱乐体验中心（城市休闲娱乐体验中心（城市休闲娱乐体验中心（城市休闲娱乐体验中心）德州未来休闲娱乐第一目的地区域休闲娱乐型商业价值升级点与154、万达广场购物+餐饮业态发力方向互补，共同带动区域商业氛围形成，促进区域价值提升与项目其它物业形成功能互补案例借鉴案例借鉴发展策略发展策略项目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略【业态定位业态定位】项目项目业态以业态以休闲娱乐为休闲娱乐为标签型业态，标签型业态，以餐饮、婚庆、亲子教育等以餐饮、婚庆、亲子教育等为为补充性业态，商业整体以休闲生活、享受娱乐主要调性补充性业态，商业整体以休闲生活、享受娱乐主要调性婚庆博览街婚庆博览街婚庆博览街婚庆博览街定位定位：婚庆服务一条龙街区竞争优势竞争优势：与五星级酒店、岔河室外风情景观等结合，聚集德州婚庆服务一条龙亲子教育街亲子教育街亲子教育街亲子教育155、街定位定位：儿童职业体验中心、婴幼用品专卖、儿童主题摄影等为核心：儿童职业体验中心、婴幼用品专卖、儿童主题摄影等为核心竞争优势：竞争优势：填补区域空白，有效吸引目的地型消费及区域商务接待需求117117案例借鉴案例借鉴发展策略发展策略项目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略【主题特色配套主题特色配套】小型露天演艺广场小型露天演艺广场+水主题系列景观，打造德州唯一体验式水主题系列景观，打造德州唯一体验式水主题娱乐主题商街水主题娱乐主题商街武汉万达楚河汉街汉街大舞台三里屯VILLAGE室外喷泉苏州李公堤灯光表演杭州西湖天地水景观小品济南泉乐坊水系118118案例借鉴案例借鉴发展策略发展策略156、项目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略【租售策略租售策略】我们我们建议选择建议选择持有街区商业，持有街区商业，统一招商统一招商，沿街商业对外，沿街商业对外销售销售经营模式操作方式条件优点缺点全部持有全部持有招商招商可将项目商业进行统一招商，由发展商组建或委托专业商业管理公司统一管理n有较高招商能力及渠道n有丰富商业经营经验n较强资金实力，抗风险能强n市场化程度不高，无专业销售公司选择n业态控制n统一经营管理有利于经营n利于提升社区形象n不符合开发商快速回现目标持有部分持有部分主力店，主力店，次主力店次主力店和散铺销和散铺销售售部分散铺和次主力店销售回款，主力店持有保证整个商业的人流稳157、定性n有一定的商业经营经验n发展商拥有商业经营的专门人才n市场化程度一般n初期业态可以控制，可保持与整体形象一致，从而促进商气形成后的销售n不能长期控制业态n资金回收期较长n涉及政策风险全部销售全部销售项目商业通过专业运作，实现全部销售n对于资金回笼速度要求高n没有商业经营经验n缺乏商业经营的专门人才n没有招商渠道n市场化程度高，有专业公司选择n资金回收速度快n建设周期内可实现的利润高n地块局限性大，存在商业较多内街，没有主力店持有带动商业，商业全销售难度大、风险大119119优势优势劣势劣势适用商铺类型适用商铺类型营销方式营销方式与本项目匹配度与本项目匹配度操作建议操作建议纯销纯销售售快速回158、笼资金。操作形式较为方便。目前市场存在大量纯销售商业街，销售状况不佳街铺。住宅配套底商。开发商销售商铺后，由小业主自行处理。不建议采用先租先租后售后售租赁阶段起到养铺作用，能够提升商铺价值，减少未来产权分散的经营风险，在后期实现销售，可缩短资金回收时间。在经营一段时间后，对销售有比较大的促进作用。投资回收期相对较长。开发商需要承担前期的经营风险和资金。需要有专业经营管理人员或专业公司。街铺、住宅配套商铺。街铺形式的中小型休闲广场。少量零售散铺。开发商险实行招商经营，待商铺经营成熟后连同租约一起销售给投资者。次主力店、主题零售。可招商经营1-2年后卖掉，能保证整个项目整体业态和主题的错位经营，又159、能实现较高商业价值。售后售后返租返租资金回笼迅速，与纯销售几乎相同，对项目具有一定的控制能力，有利于项目后期发展，一般提供固定投资回报类别和一定的回报周期，对投资客吸引力较大。在项目孕成期，需承担客户的投资回报，开发公司承担比较高的经营风险。需要有专门的经营管理队伍或专业公司。后期经营的未知性较高。大中租赁专业度高的商场。综合型商场。开发商统一招商管理，承诺投资客固定的回报率。项目商业招商先行，按租户对物业要求进行设计，建成后将带租约的商铺划分产权出售回收资金本项目出售部分商业建议采取“返租”的模式，市场为两年返租，免租金两年，我们可以采取更多年返租形式119典型案例典型案例发展策略发展策略项160、目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略【销售策略【销售策略】建议次主力店采用建议次主力店采用售后返租销售策略，提升投资价值，促进售后返租销售策略，提升投资价值，促进项目快速销售项目快速销售120120典型案例典型案例发展策略发展策略项目定位项目定位租售策略租售策略销售策略销售策略【风险提示风险提示】项目项目商业模式优劣势分析商业模式优劣势分析项目商业的重点在于持有部分商业、项目商业的重点在于持有部分商业、返租部分销售商业，统一运营管理返租部分销售商业，统一运营管理风险提示风险提示预计优势分析预计优势分析n未来片区热点逐一实现，片区配套日见成熟，商业氛围及价值拙见提升；n商铺贵在经营，当161、项目商业经营成一定规模时，可实现商业价值最大化；n有效的销售策略将坚定投资客户的投资信心；n主力店确定，强势品牌进驻，增加客户购买信心n项目统一招商运营是项目成功开发的保障，招商进度及主力店的品牌要求较高，需要开发商前期经行预招商；n返租是项目盒子商业保证销售的有效手段，返租统一运营，开发商需承担一定的运营风险；n本项目招商业态较为明确，一定程度上增加了招商成功的难度。存在风险提示存在风险提示121121Q:商业物业如何与万达形成差异化竞争？产品形式、业态等如何选择？A:构建以休闲娱乐为核心主题的商业街区，核心主力店标定各自街区业态主题，以主力店带动散铺销售，以水为核心主题，营造丰富的体验感和162、场所感，成为德州最具特色的文化旅游、休闲购物目的地。差异化竞争表差异化竞争表万达广场万达广场本项目本项目产品形态盒子+商业街区体验感极强的商业街区带动能力购物中心对商业街区带动力有限核心节点主力店带动，主力店与街铺共享人流租售方式商业街区全部销售主力店持有，次主力店带租约销售、街铺散售业态选择商业街区无业态选择四大业态，主力店标定街区属性，核心业态尽可能与万达等购物中心形成差异化122122整体定位及发展战略整体定位及发展战略1.1.整体发展方向与定位整体发展方向与定位2.2.分物业发展策略及定位分物业发展策略及定位商业策略及定位商业策略及定位住宅策略集定位住宅策略集定位公寓策略及定位公寓策略163、及定位酒店策略及定位酒店策略及定位3.3.整体规划构想整体规划构想123123lQ:Q:为实现为实现3030个月开发周期目标，住宅物个月开发周期目标，住宅物业如何突破现有市场实现快销？业如何突破现有市场实现快销？【住宅物业的核心问题住宅物业的核心问题】124124去化策略去化策略控面积控面积控总价控总价户型优化户型优化赠送最大化赠送最大化河景资源最大化河景资源最大化创新产品设计创新产品设计医疗配套、商业配套医疗配套、商业配套【项目开发策略项目开发策略】以以高性价高性价比为核心驱动因素的快销策略比为核心驱动因素的快销策略市场表现市场表现高层为主，稀高层为主，稀缺产品溢价高缺产品溢价高140140164、以上三以上三室相对滞销室相对滞销户型设计非全明户型设计非全明产品附加值低产品附加值低客户需求客户需求改善客户关注改善客户关注舒舒适度适度多关注总价多关注总价关注产品附加值关注产品附加值及户型设计及户型设计关注配套关注配套项目本体项目本体高开发强度高开发强度紧邻岔河，景观紧邻岔河，景观优越优越园林平台水平高园林平台水平高发展策略发展策略客户定位客户定位产品定位产品定位快销体系快销体系125125【客户定位客户定位】紧抓主流刚需刚改客户，以高性价比产品形成与现有市场主流紧抓主流刚需刚改客户，以高性价比产品形成与现有市场主流产品差异化竞争产品差异化竞争IIIII II 重要客户：首次换房的刚改客户重165、要客户：首次换房的刚改客户；客户客户特征特征：30-4030-40岁，需要改善现有居住条件的首次换房客户岁，需要改善现有居住条件的首次换房客户接受总价：接受总价：70-10070-100万万主要主要关注要素关注要素：社区品质、周边配套、总价：社区品质、周边配套、总价面积需求面积需求：紧凑三房、舒适三房：紧凑三房、舒适三房I I 核心客户核心客户：全市范围内的刚需客户：全市范围内的刚需客户客户特征客户特征：20-3520-35岁，市区内年轻人首次置业岁，市区内年轻人首次置业/进城客户进城客户接受总价接受总价：40-6040-60万元，客户对总价敏感度最高万元，客户对总价敏感度最高主要关注因素主要166、关注因素：总价、配套、交通等：总价、配套、交通等面积需求面积需求：紧凑两房、紧凑三房：紧凑两房、紧凑三房发展策略发展策略客户定位客户定位产品定位产品定位快销体系快销体系126126整体整体户型户型面积区间面积区间面积面积面积比例面积比例套数套数套数占比套数占比两室两室小两室小两室751.34 4%179 5%标准两室标准两室857.98 21%938 27%三室三室小三室小三室962.69 7%280 8%标准三室标准三室1108.27 22%752 22%舒适三室舒适三室12510.97 29%878 25%舒适三室舒适三室1373.74 10%273 8%大三室及以上大三室及以上150-1167、602.34 6%151 4%合计合计37.34 37.34 100%100%3452 3452 100%100%【产品定位产品定位】紧凑主流刚需为主，兼顾部分改善需求，低总价、紧凑户型、紧凑主流刚需为主，兼顾部分改善需求，低总价、紧凑户型、高性价比产品高性价比产品发展策略发展策略客户定位客户定位产品定位产品定位快销体系快销体系127127住宅高性价比快住宅高性价比快销体系销体系户型设计紧凑化户型设计紧凑化附加值最大化附加值最大化配套实用化配套实用化主主流流偏偏紧紧凑凑户户型型控控面面积积控控总总价价产产品品创创新新观观景景最最大大化化外外部部景景观观私私有有化化大赠送大赠送（露台、（露台、飘168、窗、飘窗、内部功内部功能空间能空间赠送赠送社社区区会会所所配配套套商商业业街街品品牌牌幼幼儿儿园园lQ:Q:为实现为实现3030个月开发周期目标，住宅物业如何突破现有市场实现快销？个月开发周期目标，住宅物业如何突破现有市场实现快销？发展策略发展策略客户定位客户定位产品定位产品定位快销体系快销体系lA:A:以偏紧凑的刚需刚改产品与万达等项目形成差异化定位，通过控制面以偏紧凑的刚需刚改产品与万达等项目形成差异化定位，通过控制面积，降低总价，大面积赠送提高项目性价比积，降低总价，大面积赠送提高项目性价比地地下下停停车车位位最最小小化化128128整体定位及发展战略整体定位及发展战略1.1.整体发展方169、向与定位整体发展方向与定位2.2.分物业发展策略及定位分物业发展策略及定位商业策略及定位商业策略及定位住宅策略集定位住宅策略集定位公寓策略及定位公寓策略及定位酒店策略及定位酒店策略及定位3.3.整体规划构想整体规划构想129129l公寓物业核心驱动力是什么，如何突破公寓市场低迷的销售困境？【公寓物业的核心问题公寓物业的核心问题】130130【客户置业敏感点梳理客户置业敏感点梳理】客户需求分析：投资型客户客户需求分析：投资型客户收益性收益性安全性安全性进入性进入性流动性流动性投资者关心投资者关心的四个方面的四个方面能不能挣钱？能不能挣钱？安全性安全性进入性进入性流动性流动性风险大不大？风险大不大170、？门槛高不高？门槛高不高？脱手容易吗？脱手容易吗？项目所在地区未项目所在地区未来发展保证了其来发展保证了其收益性和安全性收益性和安全性面积小、总价低面积小、总价低能降低投资门槛，能降低投资门槛，提升流动性提升流动性n投资客置业关注点：投资客置业关注点：地段、投资收益（短期投资回报、长期升值地段、投资收益（短期投资回报、长期升值空间）、物业管理、开发商品牌等空间）、物业管理、开发商品牌等n投资客户需求面积：投资客户需求面积：小户型投资产品小户型投资产品发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位价值体系价值体系131131【客户置业敏感点梳理客户置业敏感点梳理】投资客户投资回171、报分析投资客户投资回报分析1.1.升值空间：升值空间：n长期投资客户追求资产升值保值能力，对短期租赁收益关注较少、但是目前烟台的价格涨幅较慢2.2.出租投资回报：出租投资回报：年投资回报率年投资回报率总投资总投资年租金收益年租金收益降低总投资降低总投资单价、成本控制单价、成本控制总价控制总价控制降低首付降低首付赠送提升性价比赠送提升性价比提高租金收益提高租金收益利用开发企业资源招商快捷酒店品牌，利用开发企业资源招商快捷酒店品牌，协助协助业主出租；业主出租；通过整体控制保证租赁市场价格、避免业主散租导致价格混乱及整体租价拉底现象降低养房成本，降低养房成本，如住宅水电、上网费用发展策略发展策略形象172、定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位价值体系价值体系132132功能空间功能空间使用成本使用成本创新产品创新产品能够拿出多少钱来买房子是客户的刚性限制条件，一切其他要求都是基于总价基础之上，无论是自住还是办公的公寓客户对总价均十分敏感总价控制总价控制保证基本生活要求保证基本生活要求总价决定面积，同样的功能空间更小的建筑面积是客户的首选更多的实惠更多的实惠解决了功能空间和面积之后客户才会去衡量居住舒适度有条件才去有条件才去想想创新能够带来更多实惠是最重要的，产权式酒店返租提高公寓投资价值 购买公寓自自住的很大一部分都是过渡性居住很大一部分都是过渡性居住，他们多是首次置业，阶段性居住，参加173、工作不久，财富积累薄弱，支付能力低，对总价较敏感对总价较敏感 购房主要满足短期居住需求满足短期居住需求，首要考虑位置和交通；其次由于他们对时尚和品味的追求，在选择物业时，对其所提供的基对其所提供的基本生活功能和生活品质有较高要求本生活功能和生活品质有较高要求，如：生活配套、装修风格、档次等；同样关注物业是否易于后期处置 阳光新天地销售代表自用客户策略：自用客户策略：1 1、控制总价、扩大客群、控制总价、扩大客群 ；2 2、有限面积内功能完整、能满足基本居住、有限面积内功能完整、能满足基本居住需求；需求；3 3、赠送手段，提高性价比、赠送手段，提高性价比【客户置业敏感点梳理客户置业敏感点梳理】客174、户需求分析：自用客户（自住客户需求分析：自用客户（自住/办公）办公）发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位价值体系价值体系133133价格价格交通条件交通条件产品功能产品功能使用成本使用成本低总价低总价满足支满足支付能力前提下付能力前提下的居住空间与的居住空间与功能的完善性功能的完善性提供提供实用的生实用的生活配套，活配套，与普与普通住宅一样的通住宅一样的使用成本使用成本便捷的交通便捷的交通设设施，提升出行施，提升出行便利性便利性自用客自用客户置业户置业敏感点敏感点更低的总价、更实用的功能空间、更低的总价、更实用的功能空间、更创新的高性价比产品、更创新的高性价比产品、175、普通住宅一样的生活成本普通住宅一样的生活成本收益性收益性安全性安全性创新性创新性流动性流动性投资客投资客户置业户置业敏感点敏感点嫁接五星级酒嫁接五星级酒店资源店资源，树立，树立投资信心，部投资信心，部分公寓针对投分公寓针对投资客设置资客设置产权产权式酒店式酒店产品产品小面积、低总小面积、低总价降低投资门价降低投资门槛，且易于出槛，且易于出售提升流动性售提升流动性配套配套定位关键点定位关键点发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位【公寓整体发展战略公寓整体发展战略】客户客户关注点关注点回顾回顾：从从客户关注点出发，寻找项目发展客户关注点出发，寻找项目发展机会，明确项目发展176、关键因素机会，明确项目发展关键因素价值体系价值体系新颖的创新价新颖的创新价值，可以提高值，可以提高更多更多附加值附加值134134本体及目标本体及目标市场机会市场机会自用客户需求自用客户需求区域未来区域未来商务机商商务机商业中心业中心紧凑小户紧凑小户型公寓租、型公寓租、售均佳售均佳总价敏感总价敏感注重产品功能注重产品功能公共交通依公共交通依赖度高赖度高关注使用成本关注使用成本投资客户需求投资客户需求需求生活配套需求生活配套紧凑小户型紧凑小户型低总价低总价小规模小规模商业地商业地块块公寓住宅化公寓住宅化看齐住宅的使看齐住宅的使用成本及居住舒适用成本及居住舒适性性投资有优化投资有优化更紧凑合理的更177、紧凑合理的户型、更低的总价户型、更低的总价配套优质化配套优质化配套小而精，配套小而精，业态选取体现居住业态选取体现居住生活理念生活理念看重后期的看重后期的代租、代管代租、代管服务服务服务人文化服务人文化增加代租代管增加代租代管服务及泛酒店服务，服务及泛酒店服务，提升公寓价值提升公寓价值发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位价值体系价值体系【公寓产品策略公寓产品策略】135135降低投资门槛降低投资门槛提升产品价值提升产品价值n单价定价适宜n成本控制减少在不易感知部分的投入n总价控制面积，寻求投资回报最优化的户型面积区间n降低首付可采取开发商垫首付，降低购房者首付比例，178、但也存在现金流风险，要求前期垫付一定资金产品价值产品价值n酒店、商业街区等配套体系配套体系满足客户需求n养房成本降低养房成本降低，按住宅水电、网络费用收取投资价值投资价值n产权式酒店返租服务产权式酒店返租服务也可为投资客户提供代租代管的服务，提升居住及投资双重价值服务价值服务价值n泛泛生活空间生活空间在公寓内部设置洗衣房、公共厨房、休闲娱乐空间等公寓式配套空间n泛酒店服务泛酒店服务可结合项目酒店为公寓住户提供菜单式酒店服务，发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位价值体系价值体系【产品价值提升渠道产品价值提升渠道】136136发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客户179、定位产品定位产品定位【产品定位产品定位】满足不同类型的投资客、商用客户和自住客户满足不同类型的投资客、商用客户和自住客户IIIII II 重要客户：商用客户，看好未来区域价值的低成本办公客户重要客户：商用客户，看好未来区域价值的低成本办公客户接受总价接受总价：25-5025-50万万客户特征：客户特征：25-4025-40岁，投资兼具商用岁，投资兼具商用主要关注要素主要关注要素：地段、总价、停车等：地段、总价、停车等面积需求：主力面积面积需求：主力面积40-8040-80平米平米I I 核心客户：投资型型客户核心客户：投资型型客户，看好未来城市中心区的前景，看好未来城市中心区的前景客户特征：客180、户特征：30-5030-50岁，多次置业，地段、投资收益（短期投资回报、岁，多次置业，地段、投资收益（短期投资回报、长期升值空间）、物业管理等长期升值空间）、物业管理等接受总价接受总价：25-7025-70万元万元左右左右主要关注因素主要关注因素：地段、地段、升值潜力升值潜力面积需求：主力面积面积需求：主力面积40408080平米左右平米左右价值体系价值体系II II 重要客户：自住客户，城市年轻白领过渡居住重要客户：自住客户，城市年轻白领过渡居住接受总价：接受总价：4040万元以内万元以内客户特征：客户特征：20-3020-30岁岁，首次，首次置业过渡居住，兼具投资置业过渡居住，兼具投资主要181、关注要素主要关注要素：关注低总价，交通便利，生活配套完善：关注低总价，交通便利，生活配套完善面积需求：主力面积面积需求：主力面积40-5040-50平米平米137137n市场市场供应：区域内以小户型供应为主，面积集中供应：区域内以小户型供应为主，面积集中在在35-5035-50一室、一室、60-8060-80，面积下探空间较，面积下探空间较大大n出租角度：出租角度：市场紧凑市场紧凑小户型出租率高小户型出租率高，且租金，且租金实现度高实现度高n客户角度：本项目目标客户多客户角度：本项目目标客户多偏好紧凑偏好紧凑一室一室户型，和小面积两室户型，和小面积两室发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客182、户定位产品定位产品定位【产品定位产品定位】复合型产品，嫁接不同产品创新或不同附加值服务复合型产品，嫁接不同产品创新或不同附加值服务价值体系价值体系物业物业户型户型面积面积建筑面积建筑面积套数套数套数比套数比配比配比（万）（万）类型类型产权式酒店产权式酒店一室（35-50）26%2.4533 33%两室（60-70）7%0.660 5%酒店式公寓酒店式公寓一室（30-40）47%2.21 519 49%两室（50-80）20%0.95 118 14%100%100%6.15 6.15 1230 100%100%138138发展策略发展策略形象定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位A:A:公183、寓公寓产品相比小户型住宅产品存在先天不足，销售价格及销售速度要产品相比小户型住宅产品存在先天不足，销售价格及销售速度要赶超小户型住宅赶超小户型住宅及其及其他公寓项目，就必须实现革命性的价值他公寓项目，就必须实现革命性的价值提升形成多提升形成多类型产品体系类型产品体系价值体系价值体系公寓高价公寓高价值值体系体系高投资价值高投资价值创新产品价值创新产品价值软性软性服务价值服务价值适适宜宜投投资资的的户户型型区区间间各各居居住住功功能能能能加加完完善善增增加加面面积积赠赠送送的的可可能能提提供供代代管管代代租租的的服服务务户户型型的的居居住住优优化化提提升升内部内部配套配套设置设置：公共公共厨房、厨184、房、洗衣洗衣房等房等泛生活泛生活服务：服务：包括房包括房间清洁、间清洁、代为缴代为缴费、订费、订餐等餐等泛酒店服泛酒店服务：务：专业专业化的物业化的物业保养服务保养服务、代租代管代租代管服务等保服务等保值增值服值增值服务务民民用用水水电电的的设设置置外部外部配套配套设置：设置：商业商业街区、街区、五星五星级酒级酒店等店等lQ:公寓物业核心驱动力是什么，如何突破公寓市场低迷的销售困境？139139整体定位及发展战略整体定位及发展战略1.1.整体发展方向与定位整体发展方向与定位2.2.分物业发展策略及定位分物业发展策略及定位商业策略及定位商业策略及定位住宅策略集定位住宅策略集定位公寓策略及定位公寓185、策略及定位酒店策略及定位酒店策略及定位3.3.整体规划构想整体规划构想140140 充分发挥先期投入五星酒店带来的溢价红利充分发挥先期投入五星酒店带来的溢价红利五星级酒店与公寓权益嫁接设想l设想一：免费游泳健身消费权益（五年不限次）l设想二：酒店每年免费房券（分房型不同）l设想三：免费洗衣/清洁服务五星酒店利用原则：五星酒店利用原则：141141形象定位形象定位客户定位客户定位产品定位产品定位【产品定位产品定位】不同类型和档次的酒店发挥不同的作用，提供多层次全方位的旅不同类型和档次的酒店发挥不同的作用，提供多层次全方位的旅居体验和服务，提升区域和物业价值居体验和服务，提升区域和物业价值n酒店档186、次酒店档次：经济型商务酒店：经济型商务酒店n品牌选择：建议利用开发商资源引进锦江之星酒品牌选择：建议利用开发商资源引进锦江之星酒店店n体量建议：建议酒店总面积体量建议：建议酒店总面积约约8000-100008000-10000，结，结合公寓产品实现合公寓产品实现n房间面积：房间面积：30-5030-50之间，房间数量之间，房间数量200200个个希尔顿五星级酒店产权式酒店公寓142142 整体核心能力整体核心能力综合体价值综合体价值城市投资第一选择城市投资第一选择通过街铺、产权式酒店公寓通过街铺、产权式酒店公寓/酒店式公寓等，酒店式公寓等，构建不同类型的优质投资产品，覆盖多种层构建不同类型的优187、质投资产品，覆盖多种层级投资客户级投资客户综合体整体核心能力综合体整体核心能力价值标签价值标签德州唯一国际品牌五星级酒店，奠德州唯一国际品牌五星级酒店，奠定本项目新商业中心区价值标杆；定本项目新商业中心区价值标杆；优质物管优质物管以希尔顿五星级酒店服务为标杆，在以希尔顿五星级酒店服务为标杆，在住宅、住宅、公寓物业公寓物业中实现全方位有值物业管理服务中实现全方位有值物业管理服务，与万达一起构建德州新城市中心，力图通过业态与万达一起构建德州新城市中心，力图通过业态组合和特色体验式主题，丰富德州城市休闲旅游组合和特色体验式主题，丰富德州城市休闲旅游功能，真正成为德州时尚潮流第一场所功能，真正成为德州188、时尚潮流第一场所城市休闲娱乐中心城市休闲娱乐中心在综合体体中在综合体体中以商业作为以商业作为核心物核心物业，一站式生活、商业、配套商业，一站式生活、商业、配套商务便利高效生活方式务便利高效生活方式143143物业功能定位：物业功能定位：住宅住宅+公寓公寓+酒店酒店+商业商业公寓公寓商业商业酒店酒店现金流现金流现金流现金流持续收持续收持续收持续收益益益益价值标价值标价值标价值标杆杆杆杆住宅住宅平衡容平衡容平衡容平衡容积率积率积率积率利润主利润主利润主利润主体体体体现金流现金流现金流现金流144144城市中兴，潮流中心！城市的生命力植根于整个项目的营造，繁华、熙攘、歌舞升平魅力都市，德州不夜城魅力189、都市，德州不夜城都市时尚中心区都市时尚中心区极具都市极具都市感感的建筑意象的建筑意象以休闲、娱乐和餐饮功能以休闲、娱乐和餐饮功能为特色为特色多功能复合的综合城市单元多功能复合的综合城市单元145145德州唯一室外演出场德州唯一室外演出场时尚婚礼时尚婚礼时尚餐饮时尚餐饮时尚娱乐时尚娱乐都市都市时尚秀场时尚秀场复合化水主题商街146146都市都市时尚会客厅时尚会客厅德州最尊贵的酒店服务德州最尊贵的酒店服务德州会议首选目的地德州会议首选目的地德州高端时尚婚庆举办地德州高端时尚婚庆举办地希尔顿五星级酒店147147都市都市时尚主场时尚主场全产品链公园住宅最具都市感的建筑风情最具都市感的建筑风情最佳生态190、滨河景观最佳生态滨河景观最繁华的城市配套最繁华的城市配套最具性价比产品最具性价比产品148148最具投资价值的返租公寓最具投资价值的返租公寓最具都市感潮流建筑最具都市感潮流建筑最具产品吸引力的小公寓最具产品吸引力的小公寓唯一嫁接五星级酒店服务唯一嫁接五星级酒店服务都市都市时尚创意工场时尚创意工场都市先锋公寓149149整体定位及发展战略整体定位及发展战略1.1.整体发展方向与定位整体发展方向与定位2.2.分物业发展策略及分物业发展策略及定位定位3.3.整体规划构想整体规划构想150150公公寓寓酒酒店店公公寓寓住宅住宅BLOCKBLOCK主主题街区题街区绿绿化化带带岔岔河河底底商商主力主力店店191、主力主力店店主力主力店店主力主力店店住宅住宅整体布局：住宅组团化，商业街区沿街面最大化，与万达人流互整体布局：住宅组团化，商业街区沿街面最大化，与万达人流互动，四大主题商业主力店带动底商动，四大主题商业主力店带动底商n物业类型组合：物业类型组合：公寓+商业街区+酒店+沿街底商n 规划构想：住宅组团化处理商业街区沿街面最大化，四大主题商业带动社区商业街区沿街面最大化，四大主题商业带动社区底商底商整体整体住宅住宅商业商业 商业分物商业分物业业地上地上地下地下容积率容积率4.20 总总占地占地9.14 总总占地占地3.56 五星级酒五星级酒店店2.80 0.60 总建面总建面 71.63 地上地上32.00 地上地上21.34 公寓公寓6.15 2.15 地上地上53.34 地上地上37.34 地上地上16.00 商业街商业街3.05 1.07 地下地下18.29 地下地下13.07 地下地下5.22 底商底商4.00 1.40 经济指标：分物业设计分物业设计整体布局整体布局住宅住宅151151谢谢聆听谢谢聆听THE ENDTHE END