1、本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。定位及营销策划报告定位及营销策划报告致：浙江泰商市场开发有限公司本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。我们的目标寻找项目适宜的市场模式，满足市场需求的大发展趋势。精准定位，以期项目销售及招商成功，并收到较高收益和可持续发展、物业增值的空间。打造嘉善乃至嘉兴家居建材市场第一品牌，树立公司形象，成为可全国复制的经营模式。前 言本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告2、为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2.0 市场研究4.0 营销策略5.0 推广策略1.0 项目研究3.0 项目定位目 录1-1 项目概况1-2 区位交通分析1-3 区域规划分析1-4 项目四至1-5 项目技术经济指标1-6本章小结2-1 国内建材市场现状及困境2-2 品牌市场现状及发展瓶颈2-3嘉兴建材市场现状分析2-4华东建材市场现状分析2-5创新经营的必要性2-6连锁品牌卖场突围之道2-7本章小结3-1品牌商家访谈实录3-2项目创新思路3-3项目总体定位3-4项目经营建议3-5业态定位建议3-6业态规划建议3-7核心价值解析 5-1 推广策略建议5-2 推广渠道建议5-3 活动节3、点安排5-4 推广节奏安排4-1 嘉善在售商业情况4-2 营销SWOT分析4-3 整体营销目标4-4 整体营销策略4-5 营销打法建议4-6 推盘策略建议4-7价格策略建议4-8 销售策略建议4-9 拓客渠道建议本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目研究1-1 项目概况1-2 区位交通分析1-3 区域规划分析1-4 项目四至1-5 项目技术经济指标1-6 本章小结1.0本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。华东国际商贸物流城，是中凰集团继嘉兴名品城后的又一大手笔项目。4、项目位于浙江省嘉善县320国道沿线，靠近晋阳西路，与嘉善华东建材市场一路之隔，沪杭高铁、沪杭甬高速近在咫尺，距离嘉善火车站仅5分钟车程，交通及区位优势得天独厚。华东国际商贸物流城占地面积260亩，总建筑面积30万平米，分为三期开发，其中一期为华东国际建材家居中心，总建筑面积约9万平米。1-1 项目概况本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。嘉善县，位于中国长江三角洲东南侧，江、浙、沪两省一市交会处，是浙江省接轨上海第一站，有着上海后花园之称，有着年游客300万人次的著名旅游景点西塘古镇，嘉善有着优越的交通条件，沪杭铁路、沪杭高铁、沪杭5、高速、申嘉湖高速公路、杭州湾跨海大桥北连接线、亭枫高速连接线、320国道等，都穿境而过。即将开通的城际铁路、沪杭磁浮铁路和嘉通高速公路，也都将经过嘉善，相信不久之后，嘉善将成为长三角的交通枢纽。嘉善嘉善1-2 区位交通分析城市交通本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。华东国际建材家居中心位于浙江省嘉善县320国道沿线，与嘉善华东建材市场一路之隔，靠近善西公路，距离嘉善火车站仅5分钟车程，西塘15分钟车程，沪杭高速、申嘉湖高速、沪杭高铁、沪昆高速均在20分钟内，项目的外围交通条件得天独厚。本案本案本案本案320国道国道华东建材市场华东6、建材市场西塘西塘申嘉湖高速西塘沪昆高速火车站沪杭高铁1-2 区位交通分析项目交通本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。长三角城市群之一；依托浙江、融入上海；发展高新技术产业和特色加工业项目位于城北区，规划为工业、物流、市场综合片区，现多个专业市场集群明显1-3 片区规划分析本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目位于嘉兴市嘉善县320国道北侧，处于专业市场集群核心区，现状范围内为木材市场。用地东侧是连接老建材市场的景明路，西侧为规划道路，现为空置地和农民房，北侧为规划仓7、储区，南侧为规划建材市场二期和320国道沿线。南侧西侧北侧东侧1-4 项目四至本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。总用地面积：52087.7平方米 总建筑面积：89048.9平方米地上建筑面积：78202.4平方米 精品步行街：30583.3平方米连廊：10893.3平方米风尚家居馆：19160.8平方米办公楼：17523.0平方米物业办公：260平方米地下建筑面积：10846.5平方米容积率:1.80（注：一、二层商业层高超过4.5米，容积率按规定1.5系数计算。）建筑占地面积：25994平方米建筑密度：49.9%绿地率：15%8、机动车位：629辆1-5 项目技术经济指标本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。1.本项目分三期开发，总建面积30万平米，开发商实力和规模优势明显；2.项目所在片区为专业市场集群区，符合政府的片区规划；3.项目的城市区位交通优势突出，但项目在城市中的区位交通优势不够凸显，在后期可增加对国道进入的导示功能，凸显项目经营模式上的竞争力。1-6 本章小结本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。市场研究2.02-1 国内建材市场现状及困境2-2 品牌市场现状及发展瓶颈2-3 嘉兴建9、材市场现状分析2-4 华东建材市场现状分析2-5 创新经营的必要性2-6 连锁品牌卖场突围之道2-7 本章小结本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。我国建材家居市场发展经历了三个阶段：第三步：发展阶段 时间：从20世纪90年代中期起至今综合性建材家居市场逐渐向专业化发展，随着国外投资商进入中国建材家居流通领域，促市场规模、档次、经营、管理、服务等运作方式出现质的变化。此时期，我国东南沿海经济发达的省市建材家居市场出现过度饱和状态，而中西部地区建材家居市场仍处在欠发达状态，没有活力的建材市场被逐步淘汰。中国建材家居市场发展史第一步：起10、步阶段 时间：20世纪80年代中期90年代初期出现在沿海地区及发达城市，场地因陋就简，注入资金少，市场规模小，产品以国产建材为主。不少市场建在闹市区内，也有的自发形成在原分散的自由贸易的市场内。第二步：形成阶段 时间：20世纪90年代初期90年代中期从繁华的闹市区向交通便利的城郊结合部发展，投资建场的资金由最初的几百万元增加到上千万元，个别市场达到亿元以上。产品档次向中高档次发展，市场还吸引了国外和港台地区部分优秀产品和厂商入驻。市场经营方式也多起来，直销、代理、自营相配合，零售、批发相结合。此时的建材家居市场数目还不是太多。2-1 国内建材家居市场现状分析本报告为内部资料，需严格保密，版权归11、启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。原因3：建材家居供应链发展，供需双方服务需求提高：就简室内外装修工程所需的材料配套性和选择性很强，小门店式的销售方式已远远不能满足投资者和消费者的需求；而投资者和消费者也需要在选购材料时掌握可靠的质量和价格信息。这样，建材家居市场的发展就成为历史必然要求。发展壮大的原因：原因1：国民经济增长，城镇化建设、房地产繁荣：我国建材家居市场的发展得益于改革开放、国民经济持续稳定增长和人民生活水平的不断提高。在房地产需求强劲支撑和老百姓生活品质日益提升的带动下，中国人花在家居装修上的消费与日俱增，这助长了建材家居市场的兴起。原因2：建材家居12、产业链延伸，个性化业态增加：建材家居市场的发展还得益于建筑装饰行业的发展及装饰材料品种花色增多、产品档次质量逐渐提高。建材家居行业现已成为在市场经济中自在畅游、自我完善、不断发展的一个朝阳产业。2-1 国内建材家居市场现状分析本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。中国建材家居市场目前的状况分析现状1：进入微利时期 建材家居行业告别暴利时代受地产市场的限购令、人民币升值、国际经济因素等市场影响，家居建材的终端市场较2013年同期有明显的回落；内部市场而言，出口减少、各种原材料、生活用品价格大幅涨价、终端卖场租金高涨、员工工资大幅高涨等13、因素，也让经销商的压力剧增。企业利润的下降已经成为乐观的经济增速下最大的阴影，让建材等下游行业的企业叫苦不迭。任何行业发展成熟，都会进入微利时代，像家居生产厂家、经销商也不可能一直处于高利润水平，家居行业的暴利时代已经过去。现状2：在房地产调控下 受楼市寒流牵连 家居建材中小企业生存艰难建材是与房地产市场联系最为紧密的行业之一。由于建材行业中的产品较多，因此所受影响也各异。其中，水泥和玻璃行业受到的影响较小，建筑陶瓷与商品房销售直接关联，受到的冲击较为明显。持续高压的房地产调控下，家居装修也被殃及池鱼。现状3：产能过剩 建材部分产品和地区经济效益下滑 今年以来建材工业经济运行中出现了一些不容忽14、视的问题，高耗能产业发展虽然受到抑制，但仍然偏快。建材部分产品和部分地区产能过剩，影响建材工业健康发展。2-1 国内建材家居市场现状分析本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。中国建材家居市场目前的状况分析现状4：受电商冲击，建材家居业营销渠道谋转型 随着电子商务时代到来。建材家居企业也在进行转型，经过这些年的发展，如今家居建材料企业的网络营销意识已经增强不少，制作精良、信息丰富的企业网站或商铺比比皆是。家居建材与其他产品不一样，以前大家普遍认为网络不能卖地板和家居的半成品，产品体验是这个行业里面非常强的一部分，消费者如果没有实体店的15、体验，是不能在网上直接购买这种产品的。而未来的发展趋势，尤其在一线城市，其功能会从目前的卖场，逐渐转化成体验中心。行业进入微利时代产业链源头政策紧缩行业现状结论产能过剩、效益下滑生产企业与经销商纷纷寻求与电商功能结合体验中心的发展方向电 商 冲 击2-1 国内建材家居市场现状分析本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。目前中国家具建材终端模式，卖场一枝独秀，而纵观卖场现状，鱼龙混杂、群雄纷争，形成了以四大板块和以大中城市为主的流通渠道局面，既有红星美凯龙、居然之家、好百年等寻求全国布点的老牌市场大鳄，也有吉盛伟邦、美克美家、宜家家居等16、新型模式的品牌运营商布点扩张，现全国卖场总面积已超过5000万平方米，贯穿起中华大地的每一个城市乃至主要乡镇，形成了完整的销售网络。但随着市场分布的变化，卖场过快的扩张，同质化竞争的白热化，老牌大鳄在发展的同时也遭遇了企业发展的瓶颈，必然催生一些专属于家居建材市场的新型商业模式。品牌家居建材市场发展现状三大老牌大鳄一、好百年家居二、红星美凯龙三、居然之家2-2 品牌市场现状分析及瓶颈本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。案例一、好百年家居 好百年家居是国内知名的家居连锁企业集团，创立于1999年，立足深圳，服务全国，2008年底首创17、全新的家居商业模式好百年生活馆（B2C电子商务模式）。2010 年好百年开始进军建材领域，成立好百年名牌建材中心。迄今为止，好百年旗下共 有五大家居业态：好百年家居、美庭家居、好百年生活馆、好百年办公、好百年名牌 建材中心。如今好百年已在国内大中城市开设了近30家大型一站式家居连锁购物中心。企业介绍经营理念 好百年家居建立了独有的标准化管理流程，包括“五统一”管理模式、“六化管理”和“双维服务”管理系统以及精细化的门店作业管理。2008年底，好百年首个家居购物网站好百年生活馆正式上线，好百年首创业内最 先进的“实体体验店+网购”，即“水泥+鼠标”的先进模式，突破空间限制和时间限 制，并采用OE18、M、ODM海量订单模式，充分满足消费者需要。2-2 品牌市场现状分析及瓶颈本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。案例一、好百年家居目前经营瓶颈与国内大多数家居卖场有着类似的情形，好百年家居以单一招商租赁制作为主要的经营模式。随着家居市场环境的不断变化，特别是宏观情况不容乐观，公司目前已经存在的困境。经营品类单一，招商资源短缺我国家具生产企业产品研发设计能力整体不足，家具产品同质化现象非常严重，同时顾客需求日益多样化，招商资源短缺已经成为好百年家居发展的首要困境。建材家具商户与商场之间的利益冲突加深后金融危机以来，国家根据宏观经济运行19、情况，不断调整国内房地产市场政策，作为房地产市场的上下游产业，建材家居市场随之波动幅度增大。行业竞争日益加剧，消费者观望情绪明显，市场销售下滑显著，商户与商场间的利益冲突日趋明显，最直观的体现在商户无法履约按时缴纳租金，集中提出租金优惠申请，甚至出现个别商户恶意欠租逃场的情况。经营模式单一招商租赁制长期以来一直是好百年家居建材的主导经营模式。毋庸置疑，招商制在许多二、三线城市仍然是主要的家居建材经营模式。但是目前行业受政策影响趋向复杂性、多样性，行业竞争异常激烈，单一招商模式已无法适应变化的市场需求。新的业务模式及价值增长方式，实施战略转型以保持对竞争对手的领先优势。2-2 品牌市场现状分析及20、瓶颈本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。案例二、红星美凯龙 红星美凯龙是中国家居业的第一品牌，自1986年创业以来，连续5年跻身中国民营企业 500强前50位，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在北京、上海、广州、深圳等90多个城市开办了130家商场。2012年8月红 星美凯龙旗下电子商务平台正式运营，因经营不理想2013年低调更名星易网。企业介绍经营理念 红星美凯龙引进国外最盛行的厂家直销模式，把著名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。采用三位一体专业化服务体系：售前服务，21、质量保障；售中服务，送货上门；售后服务，周到热情。构建中国家具艺术大观园，商品布局上，刻意营造一种家的氛围。同时另外打造“集成家居家装体验馆”，引进有实力的家装公司和品牌一起打造一个集成家居概念馆，让顾客逛商场真的就像在自己的家中一样，逛完之后就完全可以根据展示的样品为自己的家进行量身定制。2-2 品牌市场现状分析及瓶颈本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。案例二、红星美凯龙目前经营瓶颈与国内大多数家居卖场有着类似的情形，随着家居市场环境的不断变化，特别是宏观情况不容乐观，公司目前已经存在的困境。受楼市影响市场萧条楼市交易量左右着家22、居市场的兴衰荣辱。楼市兴，家居兴；楼市衰，家居衰。这种影响是成正比的，家居企业规模越大，受到影响越大。作为家居卖场龙头企业，红星美凯龙在这波楼市调整中，所受的冲击之大，恐怕没有企业能出其右。盲目扩张，作茧自缚疯狂的扩张速度，在给红星美凯龙创造辉煌的同时，也埋下了重重隐患。业内分析人士认为，其发展速度显得有些失控，特别是在楼市骤然降温之际，一些新店面生意清冷，门可罗雀，在来不及对用户形成磁收效应之前，就已经偃旗息鼓。红星美凯龙面临着这样的一种尴尬局面：一方面是门店数量急剧膨胀，开支越来越庞大；一方面是销售业绩难以上升甚至迅速下滑，收入越来越少。因此而导致资金链紧张，从而使企业运作陷入困境之中。出23、现的经营定律凡加入红星美凯龙的商户，目前与本地老市场的商户竞争基本处于下风凡加入红星美凯龙的商户，盈利的商家不超过15%，每年的退铺率达30%目前店铺面积基本不超300方，无法真正打造体验馆经营模式，还是属于出样销售市场单一通过促销手段来聚集市场人气，市场人气逐年下降。2-2 品牌市场现状分析及瓶颈本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。案例三、居然之家 居然之家自1999年创立以来，以惊人的发展速度10年时间已经在全国建立起20多家门店，基本上覆盖全国一二级城市，年销售额超过100亿元；与意风、百强、标致等200多个家居建材品牌商家24、结成核心战略伙伴，居然之家开到哪里它们就跟到哪里，拥有稳定的厂商队伍；企业介绍经营理念 居然之家开设五金涂料超市、乐屋家装设计中心、尚屋生活馆，深度拓展涂料、软装及家装市场，并与自家的家居卖场捆绑一起打造“一站式购齐”。居然之家为顾客提供装修设计、材料家具、家居用品等一站式服务，融家具建材市场、乐屋家装、家之尊、红木大会堂、居然在线、靓屋灯饰城、丽屋超市、尚屋酒店用品城等多业态为一体的大型主题购物中心。率先提出先行赔付、绿色环保、明码实价等服务理念。2-2 品牌市场现状分析及瓶颈本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。案例三、居然之家25、目前经营瓶颈居然之家与国内大多数家居卖场有着类似的情形，居然家居也随着家居市场环境的不断变化，特别是宏观情况不容乐观，公司目前已经存在的困境有：国内房地产市场政策悲观，导致行业竞争日益加剧国家不断调整国内房地产市场政策，作为房地产市场的上下游产业，建材家居市场随之波动幅度增大，行业竞争日益加剧。国内宏观经济走势低迷，购买力水平缩水国内宏观经济走势依旧低迷，消费者购买力水平缩水，市场需求减弱，导致目前市场上人流量急剧减少，生意不景气。建材家居经销商面临洗牌建材市场持续低迷，建材家居经销商开始面临洗牌阶段，没有资金实力的经销商已经倒下一大批，很多经销商开始主动撤店造成市场越发陷入困境。2-2 品牌26、市场现状分析及瓶颈本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。国内品牌市场现状结论宏观政策方面经营模式方面2-2 品牌市场现状分析及瓶颈房产政策紧缩行业产能过剩经营模式单一市场盲目扩张招商资源短缺商户、市场利益冲突供应商方面经销商面临洗牌购买力方面购买力缩水本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。嘉兴市区的家居建材市场集中分布在二大片区：以嘉兴红星美凯龙为主的广益路建材片区和以嘉兴建材陶瓷市场为主的嘉桐线路建材片区，构筑成一个嘉兴建材齐头并进的格局。各个片区市场的发展又呈现出迥异27、的方向和特色，满足不同消费者的需求。1、以嘉兴红星美凯龙为主的广益路建材片区：主要由嘉兴万好家居和嘉兴红星美凯龙组成。2、以嘉兴建材陶瓷市场为主的嘉桐线路建材片区：主要由嘉兴陶瓷建材市场和嘉地广场组成。嘉兴家居建材市场前述万好家居红星美凯龙陶瓷建材市场嘉地广场广益路建材片区嘉桐线路建材片区2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目运营背景：万好家居是嘉兴市首个主题式购物广场，商场整体设计具有国际性的超大规模与先进经营理念，商场内家居用品应有尽有，满足一站式“购物、休闲、办公”等多方面需求。各独立商铺围绕室28、内街区形成各个小主题购物区，令人时时刻刻融于购物休闲的氛围中。项目业态：涉及了陶瓷、卫浴、板材、地板、橱柜、五金、管道、灯饰、家电、布艺、石材、门窗、楼梯、饰品等数十种业态。经营特色：以各种经营推广活动营造“财气”、“人气”和“喜气”，企划推广无时不有，无处不在，不断地提升嘉兴万好家居购物广场“吸金纳人”的能力，汇总商家促销政策，发布最近活动信息，商品折扣信息，流行情报信息，吸引顾客重复惠顾。项目客商：上海、杭州、宁波、台州、温州、福建等。1、嘉兴万好家居2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目概况所属29、类型建材家居五金市场开发商嘉兴市亿源置业开发有限公司运营商嘉兴市万好家居购物广场有限公司商业体量117842方开业时间2006租金水平1.1元/平米/天项目特点目前市场主 要是以中低端为主目标消费人群嘉兴本地，主要以城南片区为主市场不景气，人流量不够，生意越来越难做。市场没有一个很好的管理和运营，导致客流量越来越少。目前市场大部分商户的生意都是靠一些老客户来维持，对市场信心逐步降低。商户心声：1、嘉兴万好家居2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目运营背景：嘉兴红星美凯龙全球家居生活MALL以中高端为定30、位，是一座涵盖家具、建材、家饰、家装为一体的嘉兴规模最大、档次最高、品类最全的一站式精品家居Shoppimg Mall，是体现低碳经济、生态家居的全球家居购物中心，所处的地段商业气氛浓厚，周边市场有国际电气城、汽车商贸园、嘉兴科技城、以及国际中港城。项目业态：涉及了陶瓷、卫浴、板材、地板、橱柜、五金、管道、灯饰、家电、布艺、石材、门窗、楼梯、铁艺、饰品等数十种业态。经营特色：以“一站式”购物的经营理念，以中高端的产品，满足了嘉兴高端消费人群的需求。项目客商：上海、杭州、宁波、台州、温州、福建等。2、嘉兴红星美凯龙2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报31、告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目概况所属类型建材家居五金市场开发商嘉兴红星美凯龙运营商嘉兴红星美凯龙商业体量10万平方 开业时间2010租金水平50元/平米/月项目特点一座涵盖家具、建材、家饰、家装为一体的嘉兴规模最大、档次最高、品类最全的一站式精品家居Shoppimg Mall目标消费人群嘉兴本地，主要以城南片区为主目前红星美凯龙市场人气很差，商户基本上在做亏本经营。红星美凯龙招商比较成功，但是后期的经营不到位，造成目前市场前景堪忧，商户信心正逐步降低。红星美凯龙目前正在做一些促销活动，但是商户普遍并不看好。商户心声：2、嘉兴红星美凯龙2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内32、部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目运营背景：嘉兴市规模最大、品牌最全的建材家居市场，更是嘉兴地区建材家居品牌总部、旗舰基地、批发源头市场。浙江省四星级文明规范市场、浙江省区域性重点市场、浙江省百强市场项目业态：涉及了陶瓷、卫浴、板材、地板、橱柜、五金、管道、灯饰、家电、布艺、石材、门窗、楼梯、铁艺、饰品等数十种业态。经营特色：经营中逐渐形成了国际名品橱柜城、名品地板城、时尚壁布中心、名品灯饰城、二期名品陶瓷卫浴城等五大卖场，形成了独具建陶市场特色的产业核心，延伸了产业链，进一步完善了家居消费“一站式”购物的经营理念，满足了不同消费者的33、购物需求。项目客商：上海、杭州、宁波、台州、温州、福建等。3、嘉兴建陶市场2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。-八大模块 构筑“一站式”建材家居购物中心项目概况所属类型建材家居五金市场开发商嘉兴市建材陶瓷市场有限公司运营商嘉兴市建材陶瓷市场有限公司商业体量22万平方 开业时间1993租金水平1.5-3元/平米/天项目特点嘉兴市规模最大、品牌最全的建材家居市场目标消费人群嘉兴本地，主要以城南片区为主嘉兴建材陶瓷市场是嘉兴最大的一个建材市场，商户目前生意普遍表示处于亏损状况，主要由于目前整个建材市场的环境造34、成。小区的流动建材店以及现在的网上购物也是影响其生意不好做的关键因素。商户心声：3、嘉兴建陶市场2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。项目运营背景：嘉地广场国际家居中心开业后将延伸家居产业链，通过继续坚持“诚信为本，服务大众”的经营理念，进一步完善嘉兴建材陶瓷市场“家居消费一站式购物”的市场布局，满足不同消费者的购物需求。项目业态：由欧美家具旗舰中心，新古典/后现代欧美家具，红木家具，实木家具，儿童家具等组成。经营特色：集合国际家居和国内高端家具品牌约200个，实现嘉兴市及周边地区消费者本地采购全球家具的35、愿望与需求，让世界家具汇聚于此。项目客商：上海、杭州、宁波、台州、温州、福建等。4、嘉地广场国际家居中心2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。-家居消费一站式购物项目概况所属类型建材家居五金市场开发商嘉兴市建材陶瓷市场有限公司运营商嘉兴市建材陶瓷市场有限公司商业体量10万平方 开业时间2013租金水平一楼45元/平方/月 二楼40元/平方/月 三楼35元/平方/月 四楼30元/平方/月 五楼25元/平方/月项目特点嘉兴市高端家居旗舰店基地目标消费人群嘉兴及周边县市商家心声由于市场是去年10月份开张的，商户36、目前生意普遍表示处于亏损状态。商户们认为由于家居市场过于集中，已经在市场上构成了供大于求的情况。同类市场的竞争，以及目前市场人气不旺，正在逐步降低商户对市场的信心。4、嘉地广场国际家居中心2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。两大片区四大市场经营现状结论行业不景气缺乏经营管理活动模式单一购买环境低劣网购分流店铺生意市场人气差2-3 嘉兴家居建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。在本次的建材市场调研中我们根据项目基本定位，以及项目所处37、的位置，选定华东建材市场作为我们此次调研的主要目标。我们调研的方式主要是采用实地调查为主，以到商铺和商户进行访谈的形式来完成，通过访谈来了解目前华东建材市场的销售价格、租金、经营业态管理，经营情况等，以帮助我们能更好了解华东建材市场情况，为项目的后面节奏做铺垫。嘉善华东建材市场前述嘉善华东建材项目概述 项目紧靠320国道，建于1997年，占地109亩，建筑面积13.8万平方米，拥有各类店面近1000个，主要经营胶合板、卫生洁具、五金灯具、水暖器材、家具油漆、铝合金制品和各种石材制品等建筑装潢材料，年交易额达15亿，是华东地区最大的建筑装潢专业市场之一。市场分为两个区，南区主要经营工程建材、防水38、材料、汽配、和仓库；北区规模较大，主要经营家具、木材、五金、家居家饰等。2-4 嘉善华东建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。在华东市场业态分布上，经过我们的实地考察以及和商户访谈后，我们认为南区无参考意义，主要将目光放在了北区。通过考察我们发现，在嘉善华东建材市场北区上，业态分布很没有规划，除了在家居这块有所集中外，别的业态都没有很好的规则，都是杂乱的混在一起的。华东建材市场经营业态分析华东建材市场知名品牌商家卫浴方面：TOTO,箭牌卫浴，安华卫浴，鹰牌卫浴，九牧卫浴等陶瓷方面：东鹏，冠珠，马可波罗，鹰牌，诺贝尔，萨米39、特等灯饰方面：飞利浦，花艺，美的等地板方面：大自然地板，龙森地板等橱柜方面：樱花，帅康等管件面方面：伟星管件，日丰管件，中财管件等2-4 嘉善华东建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。华东建材市场业态分布情况序号业态户数户数比例面积（）面积比例备注1家具类1411%872030%2陶瓷类1814.2%416414.3%3卫浴厨具类107.9%22007.6%4灯具灯饰类129.5%383014.2%5水暖类10.8%600.2%6木板材石材类2217.3%341011.8%7吊顶墙面装饰118.7%13204.5%8楼梯40、门业类97.1%11103.8%9管道129.5%15985.5%10五金类86.3%14104.9%11其他107.9%12304.2%12合计127100%29052100%华东建材市场商户业态配比2-4 嘉善华东建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。1、目前华东建材市场的整体租金并不高，南区商户基本上处于关闭状态，整体开业率不到20%，整体租金以仓库的形式存在。价格基本上在12000元每年。而在华东建材市场北区上，情况相对于南区较好，目前开业率达98%以上，据商户了解南北区出现此情况主要是：南区市场基本上卖光，无管41、理，基本上是业主自己招商，而北区则是由开发商自持一部分，并通过招收大品牌入驻，影响其他品牌入驻。在招商时,南区无管理就前期没有优惠政策给商家，故没有招商成功。2、目前在市场内，一些大的建材品牌对于我们的项目还是挺感兴趣，基本上生意都还可以，但是店铺都是租的，他们对于情况很不满意，都想拥有自己的店铺。他们主要关心的是项目能给他们什么优惠政策，价格问题等。3、市场上商户也比较关心仓储问题，担心未来项目仓储是否足够，这是我们未来规划上需关注问题。4、小区建材商铺对于小品牌的建材冲击很大，但是对于大品牌无较大压力。华东建材市场商家访谈结论商家访谈数量本次商家访谈共联络了60个，成功实现访问的商家共5042、家；所访问的商家业态涵盖了家居建材大部分业态，地板、洁具、灯饰、门、油漆、橱柜、家具、电器、卫浴等。有效访问到的普通商家50家，意向较强的10家，意向一般的25家，无进驻意向的有15家2-4 嘉善华东建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。无进驻意向原因分析：l目前商铺经营不好，不大看好项目；l刚到华东建材市场不久，装修成本算起来不划算；l对项目的定位高端品牌不看好；l公司暂无拓展计划。意向进驻商家原因分析：l大部分商家都是一些经营知名品牌；l对于目前华东建材市场无管理，无规划的方式比较失望；l都是想进一步发展自己，把品牌43、在嘉善做大的；l认为前期介入有优惠政策可以享受。商家访谈分析看好项目百分比：不好看项目百分比72%:28%2-4 嘉善华东建材市场现状本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-5 创新经营的必要性现在，回到我们项目上，我们发现：对于商业投资者来说，越来越看重市场未来的经营前景，但目前传统市场普遍经营不善的事实令其望而生畏项目若仍按照传统建材市场的模式经营，则项目日后经营将难以为继目前嘉兴同类市场泛滥，商家选择性多，项目依靠什么来吸引有实力的商家进驻嘉善消费人群有限，项目要更好的生存，就要扩大商圈辐射至嘉兴本地及上海远郊，怎样才能扩大44、？在电子商务的冲击下，传统的经营模式举步维艰，我们如何顺势而为，在运营模式上有所突破？创新经营激烈的市场竞争呈现出高规格、高标准的升级版格局只有全新的运营模式，才能在白热化的竞争中脱颖而出。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道目前中国家具终端模式，卖场一枝独秀。但纵观卖场的现状却是鱼龙混杂、群雄纷争。随着市场分布的变化，卖场扩张过快，同质化竞争白热化，必然催生一些新型商业模式。经调研研究，目前中国家居建材市场有4种比较成功的经营模式，分别是：品牌楼、单一产品结构馆、生活体验馆及网络销售实体店O2O。而这4种45、模式也必将引领行业高端裂变。经营模式定义代表品牌品牌楼 企业与经销商联手打造，在未来商业地产中主要 以“家具总部”体现。吉盛伟邦国际家具村、第六空间大都会CBD单一产品结构馆 细分产品线，建设单一产品结构，让消费选购更 有针对性。美克美家、左右沙发生活体验馆 以实景方式展示，实现虚拟效果到真实场景的跨 越，消费者可 以体验到新兴的消费模式，将顾客 潜在需求向现实需求转变最终达到交易。科宝博洛尼网络销售实体店O2O 家具行业品牌厂商网络直销的创举，又被称为“水 泥+鼠标”的全新营销模式。曲美e世界、好百年家居e购体验中心本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保46、密，版权归启明地产所有。品牌连锁成功案例个案分析吉盛伟邦国际家具村 集多重功能于一体的家具采购直销中心2-6 连锁卖场突围之道吉盛伟邦国际家具村于2007年首次亮相西上海，结合了中国家具行业的优势，利用上海强大的国内外辐射能力，而打造的以“家”为主题，涵盖家具、家饰、灯饰等“全程体验一站式”全球家居采购直销中心。家具村首创旗舰店+主题馆的销售模式，是世界家居品牌的市场总部基地和体验中心；集展览展示、采购直销、信息交流于一体，是中国家居走向世界的平台，也是世界著名家居品牌进入中国的窗口。其紧邻上海虹桥交通枢纽的核心商圈，是目前上海乃至全国首屈一指的家居行业中心。本报告为内部资料，需严格保密，版权47、归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道家具村特色之一：主题馆。由吉盛伟邦国际家具村首创的主题馆的销售模式。将家具产品按照品类进行区分，将相同品类的产品集中在一个场馆内进行销售。吉盛伟邦国际家具村内主题馆体量巨大，面积可达到500020000平方米，主题馆内汇集了同一类型的数十款品牌。对消费者来说，挑选同一类的产品不再需要“众里寻他”，轻轻松松即可一站式搞定，省去了舟车劳顿。目前吉盛伟邦国际家具村有13大主题馆，包括：睡眠主题馆、意大利生活馆、进口/国际品牌馆、儿童生活馆、沙发馆、设计公馆、家饰/灯饰馆、红木家具馆、家具奥特莱斯、实木板式家具馆48、等。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道吉盛伟邦国际家具村 本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。品牌连锁成功案例个案分析第六空间 中国家居市场的颠覆者第六空间是中国家居市场的颠覆者，给中国家居专业市场MALL化之路打开了想象空间。专于专业投资、运营高端家居商业模式，拥有出色的创新能力、定位能力、整合能力和丰富的营运管理经验。大都会家居CBD是第六空间家居集团重点发展的家居主题商圈模式，开启了中国家居大商业和核心商圈时代。定位为一个城市或一个大区49、域市场的家居消费中心，它不同于红星美凯龙与居然之家一城多店的连锁商场模式。2-6 连锁卖场突围之道本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道大都会的特点在于：它具备超大规模（30万平米以上），它由多个主题商场群与旗舰店集群构成，充分实现家具、建材、灯具、软装一站式消费。大都会的选址从根本上不同于传统普通规模商场，传统商场由于规模小、品类单一，必须聚集在传统商业区以确保人流。而大都会由于规模化与专业化两大优势使得自身具备了自成商圈的能力，如同宜家家居以及麦德龙一样，大都会选址更贴近主入城口与快速交通，这是由大商业体50、量需求、低运营成本需求与大范围辐射需求决定的。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。在商业规划方面，街区模式与商场集群是大都会特有的商业形态，它有效地解决了旗舰店独立的形象需求与主题商场的布局需求。在定位方面，大都会是满足区域市场家居需求的一站式商业模式，产品定位涉及中档、中高档、高档乃至顶级消费。对于不同的消费需求通过打造专馆以及专区来进行区隔。在营销方面，大都会的特点体现在适应属地市场的强势营销。大都会定位一个区域的家居消费中心，在本地化重视程度与投入方面明显不同于连锁商业的标准化运作。同时，超级规模也给强势营销提供坚实的基础。51、2-6 连锁卖场突围之道本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道 品牌连锁成功案例个案分析美克美家品牌连锁 覆盖中国的国际家具连锁零售网络美克美家定位为家居整体解决方案先行者，打破以往的销售模式，不仅将设计融入家居服务，而且产品以生活方式来划分，并采用体验式情景展示，通过卖场里等比例的样板间，展示来自美克美家的多种生活方式。在美轮美奂的美克美家连锁店，荟萃了全球300年家具艺术风格，整合家居专业设计、消费信贷、配送及售后等完备的优质服务，实现了国际先锋的一站式置家理念。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地52、产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。美克美家品牌连锁 2-6 连锁卖场突围之道本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道 品牌连锁成功案例个案分析左右沙发情景客厅 引领客厅文化，营造“整体家庭”概念左右沙发以“情景终端，主题客厅”终端新模式，采用真实与虚拟相结合的方式，展示7-12种情景客厅，以沙发为主体，配以茶几、家饰等道具，营造客厅文化氛围，而每种风格又与消费者生活形态、性格、身份、气质突出一种主题，让顾客一目了然一见钟情，别出新意的终端模式在主流卖场和经销商那里得到了极大的回响。左右沙53、发终端新模式，提供更专业的产品、更完美的消费体验、更全程无忧的系统服务，为消费者营造了一个舒适、环保、健康、和谐的家居环境。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道左右沙发情景客厅生活馆本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。品牌连锁成功案例个案分析2-6 连锁卖场突围之道科宝博洛尼 首创中国体验式生活方式场景展厅科宝博洛尼家居集团以国际化的视野和因专业而领先的精神，将意大利先进的厨房文化带入中国，倡导“Living in Kitchen”(生活在厨房54、)的崭新理念和全新生活方式，首创中国体验式生活方式场景展厅，在国内掀起了一场厨房革命，经过多年的市场运作，在整体厨房行业已经稳居中国市场第一的位置。同时，科宝博洛尼是以厨柜为旗舰，同时拥有家具、沙发、衣帽间等产品线的整体家居解决方案提供商。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道科宝博洛尼家居体验馆本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道 品牌连锁成功案例个案分析曲美“e”世界网络商城 国内家具品牌厂商所成立的首家网络 直销产品55、和销售平台曲美“e世界”网络商城是国内家具品牌厂商所成立的首家网络直销产品和销售平台，是e化渠道、简化流通链条、真正实惠于消费者的一次有益的经营拓展。它强调了新的网络营销渠道模式下，曲美家具为人们搭建与提供了一个由总部官网支撑的直销价格优势平台。这也就意味着，曲美家具与消费者之间建立的新互动模式的诞生。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。曲美“e世界”网络商城主打“品牌+低价”整体营销策略，结合“网络商城+实体店面”的销售模式，让消费者在享受品牌家具所带来的尊崇感及品质感的同时，在价格上也尽量做到最低，真诚惠利给消费者，让“品质”56、和“实惠”通过“e世界”网络商城给予消费者真正享受生活魅力、实现完美时尚家居环境的理想追求。而它的出现，更加带动了B2C的消费模式的升级，消除了以往消费者在网络消费大宗商品时的顾虑，在名牌品质和网络低价中找到了一种平衡。2-6 连锁卖场突围之道本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道 品牌连锁成功案例个案分析好百年家居e购体验中心 好百年投资兴建的专业网购平台好百年家居e购体验中心是好百年家居集团旗下最新品牌，是好百年投资兴建的专业网购平台。它将电子商务、目录营销、直营体验店三位一体有机结合，产生最大的营销叠加57、效应。时尚科技的e购体验中心，高效完善的配送服务系统，高性价比的家居产品和服务，安全放心的网络支付，一站式家居采购解决方案，彻底颠覆传统家居卖场和纯电子商务网站的销售模式，轻松实现居家梦想。好百年家居e购体验中心的开幕引领了在金融危机下家居零售行业一场新的革命。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。2-6 连锁卖场突围之道好百年家居e购体验中心本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。1、国内家居建材市场整体经营普遍不佳，主要体现在行业进入微利时代、受房地产调控政策影响，产能58、过剩、供大于求，受到电商冲击；2、国内品牌运营商生存艰难，受以上因素之外，存在经营模式单一、盲目扩张、资源短缺、市场和商户利益冲突、购买力下降等诸多问题，已成为其发展的重要瓶颈；3、嘉兴建材市场购买力受杭州、上海分流影响，呈现出市场管理缺乏、购买环境差、同质化竞争严重、购买力低下，整体经营状况低迷；4、嘉善华东建材市场经过十几年的发展，因缺乏配套、管理欠缺、经营环境低劣、且面临嘉兴、杭州、上海的购买力分流，甚至被住宅区商家截流，品牌商家逐年减少，市场的辐射范围不断缩小，导致大部分商家经营不佳，老市场已无法满足本地消费需求；5、在行业低迷现状下，部分企业寻求全新的经营模式，在困境中脱颖而出，品牌59、楼、单一产品结构馆、生活体验馆、O2O网络实体店已成为行业一枝独秀。启示鲜明的主题+极致的客户体验是项目未来经营的生存之道2-7 本章小结本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。定位篇3.03-1 品牌商家访谈实录3-2 项目创新思路3-3 项目总体定位3-4 项目经营建议3-5 业态定位建议3-6 业态规划建议3-7 核心价值解析 本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本次调查的目的在于印证我们对项目定位思路的可行性嘉善及嘉兴地区主要家居建材市场的11大业态44个品牌商家60、品牌商家面临的问题、对本项目打造体验馆群及O2O经营模式的认可度和看法3-1 品牌商家访谈实录访谈目的访谈重点访谈对象本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。访谈品牌名录业态品牌地址窗帘、布艺荣盛软装嘉兴万好家居德菲窗帘、壁纸艺玛特经典布艺时尚家俱嘉善华东建材市场北区橱柜金牌橱柜嘉兴红星美凯龙帅康橱柜博洛尼德克尼油漆三棵树油漆嘉善华东建材市场北区立邦、三棵树油漆嘉兴万好家居多乐士木业洪昇景观木业大王椰木业 灯饰卡尔思顿、美的灯饰德力西灯饰嘉善华东建材市场北区华艺灯饰美的灯饰家具包豪斯家居嘉兴嘉地广场左右国际家居北欧家居杰克丹尼儿童家具61、阿斯纳家居罗曼迪卡3-1 品牌商家访谈实录业态品牌地址管道伟星管业嘉善华东建材市场北区中财管道日丰管业卫浴主人家整体卫浴嘉兴红美凯龙一楼九牧卫浴嘉善华东建材市场北区东鹏卫浴埃美柯箭牌卫浴德力淋浴房嘉兴红星美凯龙安华卫浴嘉善华东建材市场北区陶瓷诺贝尔瓷砖萨米特能强陶瓷马可波罗瓷砖冠珠TOTO陶瓷嘉兴红星美凯龙强辉精工砖嘉善华东建材市场北区地板大自然地板龙森地板龙叶地板、地缘地板嘉兴万好家居楼梯现代楼梯永吉楼梯嘉兴建陶市场本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。访谈结论1：4、国家对房地产住宅市场的调控使得处于产业链下游的家居建材行业日渐62、萧条。目前品牌商家存在的问题，主要是市场和同行业竞争日趋激烈，且面临电商冲击，客源严重分流1、随着新的品牌的不断增加，市场竞争日趋激烈，客户被分流；2、各类中低端品牌经销商选择在新小区设立简易经销网点，极大的截流了专业市场内经营户的客源；3、随着电子商务的不断发展，网购的日趋成熟，实体店遭受到的冲击越来越严重；3-1 品牌商家访谈实录本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。对于本项目打造大型体验馆，68%行业品牌商家均表示看好，认为体验式营销、情景式营销将成为消费者未来购物的一个趋势，9%的商家持观望态度，有23%的商家认为考虑到嘉善63、的人口、消费能力以及地域位置，嘉善不宜打造过于高档的家居建材专业市场，所以，本项目如果以一种注重品质而非注重高端品牌的体验馆模式出现，市场接受度将会更高。访谈结论2：访谈结果68%的品牌商家对本项目打造体验馆表示认同，也是必然趋势，23%认为嘉善本地购买力无法支撑，9%选择观望。3-1 品牌商家访谈实录本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。对于本项目引进O2O模式有将近39%左右的品牌商家表示看好，认为O2O模式能够缩短消费者购物过程，更加便于成交，同时也能解决实体店受限于代理区域的传统代理模式，将产品推向全国。有将近18%的客户表64、示持观望态度的，对于线上线下模式仍存怀疑。有43%的商家表示不是很看好O2O模式，认为家居建材行业受限于本身的产品特征与消费习惯，不利于线上线下一体化。根据与受访者的交流，其中43%不看好O2O模式的商家中有半数以上对O2O模式存在误解或者盲区，认为O2O模式就是单纯的电子商务或网店，所以我们认为在O2O模式越来越流行普及的大势下，将会有越来越多的商家认同O2O模式。访谈结论3：3-1 品牌商家访谈实录访谈结果有39%的品牌商家对本项目打造O2O模式表示认可，也是必然趋势，18%选择观望，43%不看好，主要原因是对此模式存在盲区。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资65、料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-2 项目创新思路古人云：穷则变，变则通，通则久。基于前面章节对于国内、嘉兴及项目周边建材市场的调查研究，我们已经得出了结论，要在群雄纷争的市场中突围，唯有：创新！创新！还是创新！可是，要怎样来创新？简单的调整业态分布？NO!想方设法引进高端品牌商家？NO!一味追求高档装修，营造舒适购物环境？NO!本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。随着现代生活水平的提高，人们对品质生活的精神诉求也越来越高，而现代媒体也在引导一种新的生活方式，一个新的消费理念。传统单一的产品出样摆卖、无场景销售正在逐渐被淘汰66、，“让购物成为一种生活享受”，“让装修成为一种提升生活质量的追求过程”，成为人们共同的心声。市场不断提升的需求加上项目商圈的扩大都要求我们必须做到：3-2 项目创新思路 主 题 创 新要让客户感觉到：这是一个知名品牌扎堆的市场这是一个产品好、服务优的市场这是可以满足家装一站式需求的市场这是可以满足每一个家庭个性化家装的市场本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-2 项目创新思路近年来，随着人民收入水平的不断提升，城乡家庭二次置业和改善性置业的比例不断提高，人们对于家装的需求由经济适用向品质化个性化发展。绝大部分家庭装修依靠专业的装67、修设计团队完成，而整个家居建材行业对于装修设计公司的依赖性已十分显著。一方面家装设计公司成为整个行业具有话语权的龙头；另一方面，龙头和供应商之间属于盘剥与被盘剥的关系。如何顺应市场趋势，并努力打造产业链的共生共荣环境，这要求我们进行：抓住行业龙头，引进专业的装饰公司及设计团队打造家居建材生态产业链，着重引进主力业态 行 业 创 新本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-2 项目创新思路随着全球经济的发展，服务型经济已逐渐转向体验式经济，国内家居品牌营销的行为都发生了巨大变化，日趋激烈的竞争，迫使各品牌商家都寻求差异化服务以提高自己68、的竞争能力，于是体验式营销便成为新营销的主流。规 划 创 新一站式家居建材体验馆群从购买前的线上浏览、设计咨询到购买时的家居体验、文化体验、购物体验再到售后的物流配送、客户跟踪等，为客户提供一站式解决方案。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-2 项目创新思路随着电子商务的兴起，这种新的商业消费模式正在被越来越多的现代人所接受，它所提供的优势也在冲击着传统的商业模式。但是，线上销售的不断发展，一方面瓜分了线下的市场份额，另一方面纯粹的电商模式也遇到瓶颈，没有实体商业的支持，电商的发展也有解决不了的难题。如何顺应大势，充分挖掘线上69、线下的商业价值，使得项目拥有未来长期运营发展的核心手段，这要求我们进行：经 营 模 式 创 新O2O经营模式O2O电子商务是Online线上展示交易结合Offline线下体验消费。主题+体验已是必由之路，从市场运营方到经营的商家，传统经营模式的变革已是大势所趋，O2O是一条解决问题的捷径，谁走得早、走得好，谁就能占据市场先机、执市场之牛耳。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-3 项目总体定位根据城市规划发展要求、家居商圈的业态调整、区域商业特征以及本项目的规模，我们对项目的总体定位思路为：鲜明的主题+极致的生活体验本报告为内部70、资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-3 项目总体定位本项目不是单纯的家居建材品牌汇总，而是立志打造中国家居建材行业的全新的经营模式，因此，我们的市场定位是：知名家居品牌集群装修公司汇聚线上线下O2O经营模式一站式家居建材体验馆群本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。由此，我们的消费群体定位也清晰起来：长三角地区的装修装饰公司、建筑商等家居建材大宗消费者立足嘉善，辐射嘉兴五县两区及上海远郊等一小时商业圈的家居家装用品消费者市场一小时商业圈苏州吴江区上海金山区、青浦区、松江区嘉兴市71、区平湖市海宁市海盐县桐乡市嘉善市区3-3 项目总体定位本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-3 项目总体定位本项目的案名建议：华东国际建材家居港本项目的形象定位建议：一站式家居装饰生活体验中心本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-4 项目经营建议通过准确定位、挖掘自身优势，整合相关产业链，优化产品结构，吸引、聚集知名品牌商家进驻，利用规模化优势和全新经营模式，扩大市场知名度和影响力。对于本项目的经营，我司建议如下：锁定家装行业龙头，打造华东地区独一无二的家装设计中72、心家居产品按品类进行区分，相同品类的产品集中在同个主题馆内销售真实与虚拟相结合，别具新意的终端体验新模式大型仓储及物流配送服务，提升物业售后配套O2O模式线上线下的完美演绎，拓宽销售渠道本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-4 项目经营建议我们首先通过一张消费者装修房子的基本流程图，来寻找装修行业发展的突破点消费者拿到了新房，打算装修咨询并寻找装修设计公司通过装修设计公司设计出装修方案通过装修设计方案到建材家居市场购买装修材料从上面的流程图中，我们可以发现在消费者装修过程中，装修设计公司的作用始终贯穿其中，一直在引导消费者装修行73、为并为消费者和建材家居经营店设立连接的桥梁。在购买完装修材料后按照装修设计方案开始装修房子装修到自己喜欢的风格我们得出“装修设计公司在整个装修产业链中处于龙头地位”的结论。锁定家装行业龙头，打造华东地区独一无二的家装设计中心本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。市场要想在装修行业发展，我们认为必须抓住龙头装修设计公司，其后才能更好的整合建材家居发展。如何抓住装修设计公司，首先我们要了解他们的利益需求点。装修设计公司建材家居经营店消费者服务费，差价中介费，回扣我们可以从图中看出，装修设计公司的利益主要来源于消费者的服务费及产品的价差和74、建材家居经营店的中介费及回扣费用。3-4 项目经营建议本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。抓住装修设计公司的利益点抓住装修设计公司不断吸引建材家居品牌店整合家居产业链这就是我们项目新的一个创新：通过抓龙头，来整合家居产业链。备注：同时也解决了三楼招商难的问题。3-4 项目经营建议本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。在了解装修设计公司的利益点后，我们发现，要想抓住装修设计公司，只有想办法帮助它们赢取更大的利益，扩大更大的商业圈，增加更多的客户来源，那么，我们要怎么做呢？75、我们能做什么？1.打造华东地区独一无二的家装设计中心，入驻设计公司可以扩大自身影响力2.引进顶级设计师工作室，提高设计档次3.提高完整配套服务（设计师沙龙，商务会展空间，24小时餐饮服务等）4.提供低廉的办公场地及住宅公寓5.为所有入驻的设计公司在商城网上提供专门席位，以及提供与消费者实时交流的空间平台6.举办户型设计大赛，扩大影响力7.在商城上为设计公司实行积分回扣制8.发行市场刊物，宣传入驻公司 的服务理念及案例等我们市场通过为装修设计公司提供一系列的优惠措施，把装修设计公司的利益与我们紧密相连，只有利益联系起来，我们才能更好的抓住“龙头”。3-4 项目经营建议本报告为内部资料，需严格保密76、，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-4 项目经营建议家居产品按品类进行区分，相同业态的产品在同一个主题馆内进行销售主题馆内可以汇集同一类型的数十款品牌。对消费者来说，挑选同一类的产品可以轻轻松松一站式搞定，省去了舟车劳顿。主题馆的设定根据不同业态可以分为：睡眠馆、沙发馆、灯饰灯具馆、儿童生活馆、红木家具馆、现代厨房馆真实与虚拟相结合，别具新意的终端体验新模式卖场内等比例样板间，以生活方式来划分产品，采用体验式场景展示，营造不同的文化氛围，每种风格又与消费者生活形态、性格、身份、气质突出一种主题，让顾客一目了然一见钟情，提供更专业的产品、更完美的消费体验、77、更全程无忧的系统服务，为消费者提供一个舒适、环保、健康、和谐的家居环境。大型仓储及物流配送服务，提升物业售后配套配套较大规模的物流仓储设施，形成供给流通需求的完整产业链，加强家居商圈的辐射能力和影响力。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-4 项目经营建议为什么是O2O?O2O能给我们带来什么？能为我们解决什么？让我们从消费终端客户身上找答案！场景模拟小王，现年32岁，上海某公司高级白领，年收入15万左右，经过几年努力，刚在上海金山区购买了一套三房二厅面积在110左右的房子，准备和父母、爱人和小孩一起居住。小王一直设想有一套自己78、喜欢的装修风格的新房，整体装修预算在20万左右。传统做法：找装修公司买建材主材料买家具，灯饰等O2O线上线下模式的完美演绎入住本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。传统找装修公司流程解析1.经朋友介绍2.网络，广告等媒体搜索接触的装修公司有限选择方案（方案a.方案b.方案c)咨询不充分，方案不全面，确定方案方案不全面，效果不理想从上面的流程解析图我们可以得出找装修公司的要点：1.搜索信息要全面2.拓宽搜索的渠道3.前期咨询要充分4.装修公司服务要优质效果效果效果3-4 项目经营建议本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本79、报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。传统购买建材主材及家具灯饰等流程解析1.装修公司及设计师推荐2.自己到建材市场选购1.货品数量有限，价格易虚高2.信息不对称，效果会打折扣3.夫妻双方易产生意见分歧，满意度下降4.反复多次选购，且质量及效果无法保证满意。费时、费心、费力从上面的流程解析图我们可以得出购买建材及家具等的要点：1.信息要全面2.搜寻要便捷3.咨询交流要充分4.服务质量要好效果3-4 项目经营建议本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。传统装修入住后出现问题解决途径从上面的流程解析图我们得出：1.在质保方面，需80、要有专门的部门(市场的售后客服）来负责督促，监管售后出现的问题2.消费者需要通过更便捷的渠道进行零配件的更换3.消费者需要了解日常的家居维护保养常识3-4 项目经营建议装修出现问题不满意，再次维修装修问题家装公司重新维修仍不满意满 意满 意材料问题材料供应商解决情况属实，更换材料供应商称消费者使用不当，不予更换仍不满意满 意不满意解释情况属实，消费者自行更换消委会本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。在通过以上对小王家传统装修模式的研究，我们总结分析出消费者在装修各阶段的一些需求要点。如何提供更为优质和完善的服务？我们将从售前，售中81、，售后三个阶段用新的模式重新演绎。3-4 项目经营建议本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。消费者的需求参考咨询委托设计主材预选案例、概念方案的参考风格咨询、装修预算、产品特点、家装公司情况专业化团队、设计价格风格匹配、价格合理、选择空间大售前3-4 项目经营建议方案优化主材（含家具、饰品）的选购安装施工初稿修正稿优化稿，需要沟通，甚至投诉配送、安装时间的确认、跟踪服务、投诉、监管售中风格、档次、价位的确定，需要有相关信息的提供、场景的体验、以及多渠道比价空间需求的表现本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资82、料，需严格保密，版权归启明地产所有。如何解决消费者的这些需求，提升消费者满意度，做到让消费者“省钱、省时、省心、省力”？消费者的需求配送质保增值服务送货到家质量发生问题，第一时间解决家居保养常识、各类讲座及活动、会员制服务售后3-4 项目经营建议需求的表现本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-4 项目经营建议O2O经营模式应运而生！O2O电商平台：整合入驻设计公司、家装公司及品牌厂商的基本信息，产品信息、经典个案、风格参考、价格比较、活动推广等，消费者足不出户，在家点击鼠标就能基本完成售前的准备工作，基本满足售前的所有需求。参考83、咨询委托设计主材预选售前消费者需求我们能提供的服务方案优化主材（含家具、饰品）的选购安装施工售中O2O电商平台：接受客户投诉，处理消费者与设计公司或家装公司沟通时出现的问题；帮助消费者在线上完成主材的购买及支付以及安装配送时间的确认、跟踪、投诉及监管。品牌厂商：以样板间的形式，提供不同风格的场景式体验，为消费者提供专业的产品、完美的消费体验、全程无忧的系统服务。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。市场物业：配套相应规模的物流仓储设施，及时为消费者将产品配送到家。厂商：为消费者提供产品的日常维护及质量保证。O2O电商平台：为消费者提84、供家具保养的知识，提供终身会员制服务，各类讲座、活动的服务推送信息等。消费者需求我们能提供的服务3-4 项目经营建议配送质保增值服务售后ONLINEOFFLINE消费者在线上获取信息、找到满意的产品，享受定制的服务，并完成在线支付购买。消费者在线下体验相关产品，享受至臻服务。整合所有相关信息，并提供相关服务，起到给消费者带来便捷、优惠及消费保障的作用。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。场景模拟O2O全新经营模式：小王家：登陆“华东国际”线上平台，浏览网页，并上传自己的家装户型图，挑选自己喜欢的风格，选定设计师，并委托设计公司设计85、方案、并进行主材的预选华东国际建材家居港:小王来到线下实体店体验装修风格及未来生活场景，进行比价后在线上完成下单定制或购买。在方案优化过程中遇到与设计公司的沟通矛盾，通过后台服务解决，相当满意。小王家：仓储物流配套根据预约时间，将小王购买的产品配送到家，并协调厂商完成安装服务。在日后的使用过程中，小王可以到网站平台学习家居保养的知识，还能定时不定时的收到各厂商的推广信息，平台安排的各类讲座及活动，成为了我们的忠实客户，并为我们推荐朋友成为新客户。3-4 项目经营建议备注：电商平台需要立刻开始打造本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。86、3-5 业态定位建议项目定位消费群竞争产业市场需求功能组合市场定位业态定位档次定位客群定位业态、品牌组合定位逻辑本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-5 业态定位建议业态定位精品家具精品家具卫浴精品卫浴精品陶瓷品牌陶瓷品牌橱柜业态橱柜业态核心业态核心业态窗帘布艺窗帘布艺灯饰业态灯饰业态地板业态地板业态集成吊顶集成吊顶衣柜业态衣柜业态门类业态门类业态木业业态木业业态楼梯业态楼梯业态石材业态石材业态设计中心设计中心设计师沙龙设计师沙龙装修公司装修公司OFFICE办公办公艺术展厅艺术展厅餐饮业态餐饮业态银行业态银行业态便利店业便利店业87、态态休闲业态休闲业态主力业态主力业态次主力业态次主力业态产业链产业链延伸业态延伸业态辅助业态辅助业态本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-6 业态规划建议业态规划原则业态适合率优先原则租金贡献率优先原则人气贡献率优先原则高品质优先原则产业配套先进原则本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-6 业态规划建议单店业态面积参考1、陶瓷体验馆：1000平方2、卫浴体验馆：500平方3、地板体验馆：500平方4、门类楼梯体验馆：300-500平方5、墙纸布艺体验馆：300-588、00平方6、厨柜体验馆：300-500平方7、集成吊顶体验馆：300平方8、顶级品牌旗舰店：2000-3000平方9、家装综合体验馆：2000-3000平方10、设计师沙龙：2000平方11、装修公司：200-1000平方本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。3-6 业态规划建议顶级品牌集成店、综合性家装体验馆、餐饮、休闲、文化体验 、商业配套如金融、便利店等。1F：精品卫浴、陶瓷品牌专营店、橱柜、楼梯2F：窗帘布艺、地板、灯饰、门类、衣柜、集成吊顶、地毯3F：画廊、艺术玻璃、家装设计中心、设计师沙龙大型主题馆（家具、灯饰、软装、饰89、品、睡眠系统、儿童主题等）本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。业态规划配比此块内容待总平面图和各楼层面积出来后，进行研究制定3-6 业态规划建议本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。开发商实力角度 辉煌十二年，逾300万方开发体量，超100亿投资项目定位 一站式家居建材生活体验中心经营业态角度 品牌商家集群，装修龙头汇聚，全产业链业态投资前景角度 一铺两店，财富增值无限运营管理角度 突破传统，实体和网络结合的O2O经营模式 为客户家装提供一站式解决方案辐射范围角度 立足嘉善，覆盖嘉兴五县及上海远郊分维度演绎（根据推广运用需要，后期进行主题提炼）3-6 核心价值解析本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。本报告为内部资料，需严格保密，版权归启明地产所有。THE END THE END THANKS!THANKS!