1、2008.2 邢台万峰项目前期策划报告 邢台万峰项目（暂定名） 前期策划报告2008年2月北京中联行（中国）不动产顾问机构邢台万峰项目（暂定名）前期策划报告l PART I 本体篇项目发展战略研究NO.1 项目自身条件分析及SWOT分析NO.2 项目应对解决方案NO.3 总体市场思路研究l PART II 定位篇项目市场定位NO.1 项目总体市场战略NO.2 项目市场及形象定位NO.3 项目价格定位NO.4 项目客群定位l PART III 营销篇项目总体营销策略NO.1 项目整体营销思路NO.2 项目营销推广策略NO.3 项目各排期及计划NO.4 项目媒体组合及选择建议NO.5 项目阶段推广2、细案 l PART IV 销售执行篇项目销售执行策略NO.1 项目总体操盘思路 NO.2 项目推盘策略及计划NO.3 项目销售策略PART I 本体篇项目发展战略研究NO1. 项目自身条件分析及SWOT分析NO2. 项目应对解决方案NO3. 项目总体市场思路研究NO1. 项目自身条件及SWOT分析 项目自身条件分析1、 项 目 四 至： 项目北至北二环，南至盛世公馆北部，西至钢铁路，东至爱民路，占地200亩。2、 周边资源优势：项目位于邢台市西北城市未来发展核心带，上风上水；属于未来市政府所在地，增加了项目的潜在购买人群；临近北二环、钢铁路，地理位置极其优越，交通便利；周边商业设施（银行、餐饮3、医院）等配套逐渐完善。 项目SWOT分析SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部4、优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Stre5、ngths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。根据上述对各方面的综合分析，得出本项目的SWOT分析：优势分析劣势分析l 区位优势 位于邢台西北区域，城市发展方向，未来居住趋势看好；l 地块优势 项目地块相对整体平整、方正，利于规划；l 居住优势 项目周边已建、在建项目逐渐增多，利于营造良好的居住、生活氛围；l 教育优势 项目周边学校较多，教育文化氛围良好。l 万峰公司在邢台6、未曾涉及过高端住宅物业的开发与销售，在认可“名牌开发公司”的邢台市场，本项目在日后的销售过程中，也须不断提升万峰企业的品牌美誉度，取得更多潜在客户的认可，进而促进楼盘的顺利销售。开发商口碑尚未在当地市场形成l 项目总价的拔高使得项目有效购买人群较少。机会分析风险分析区位发展机会 项目位于市政发展重点区域，将给项目带来较大的发展空间；市场发展机会 项目周边住宅市场整体发展趋势较好，有利于项目的销售；根据项目定位，项目整体档次定为较高，各区块的分区、定位明确，整体可操作性强。l 市场的潜在供应量较大；l 政府对于房地产市场的政策；l 总体市场购买力有限，项目的高品质高价格造成消化速度较慢。NO2.7、 项目应对解决方案针对项目总价的拔高使得项目有效购买人群较少的应对解决方案： SO通过营销手段（针对性的营销策略）使得项目的有效到达率较高； WO及时成交原则，在销售部现场营造出强有力的卖场氛围，促使客户做出购买决定； ST大客户推广、专场推介会、圈层营销等推广手段的运用，把软性宣传和品质化社区诉求结合起来； WT常规性的推广渠道和创新性渠道整合，在推广上树立项目的美誉度以及开发商的品牌优势。NO3. 总体市场战略研究 市场战略制定出发点 1、基于大量实地市场调研和深入细致的研究分析工作；2、满足开发价值和资金利润最大化的财务核算运作需求；3、适应发展商整体开发模式与战略发展的需求；4、满足项8、目自身建设条件的要求。 项目总体市场战略基于上述战略制定的出发点，在重点对周边区域市场及项目地块条件进行了较为深入细致的调研分析后，我们认为， 在整体市场的中长期利好支持下，在项目周边区域成长性特点和潜在需求增长的带动下，项目突破周边一般性市场竞争、启发市场较本区域内普通的改善性产品更高层面的人居品质需求、打造较高价值产品的发展方向是存在市场机会的。基于这样的认识，我们认为本项目的战略方针为： 项目总体市场战略: 以差异化、高附加值、高品质、高利润 为主要产品发展方向； 项目总体市场方针: 向着创造市场及区域价值，缔造引领周边物业价值及形象标杆的品牌营建方向发展； 项目总体市场策略: 采取 “9、高位取势、高举高打、一炮走红、顺应瓦解”的市场策略； 项目总体营销策略: 采取“自建价值体系”的方式。结合上面市场战略分析结果，我们总结项目的市场定位为： 1、以中高品质住宅需求、居住升级换代、追求有品质、品味人居环境的体验型需求为主要针对对象。在目前阶段，邢台市场二次新城置业、升级置业已经成为市场大趋势，超过市场50%的份额，市场广泛支持2080万左右的总价范围。在此基础上，市场及产品发展的趋势越来越向着设计精良、成熟完善、提供更高性价优势和综合价值的方向发展，好产品越来越多，市场和客户的理念意识和接受水平也愈发成长。2、采用差异性的市场策略，针对潜在市场及需求，创造产品的差异化价值，启发市10、场需求。阳光国际、盛世公馆、阳光印象高档项目的稳健热销，证实了邢台的客户需求及置业人群是存在的，若想赢取更多的市场机会，关键是结合项目自身条件，合理判断潜在需求市场。结合项目不可复制的绝版地段、项目较好的朝向景观条件，同时，规模大亦是产品一种特点甚至是优点，我们将产品定位于满足更个性、更高品质生活环境，满足某种生活理念或生活体验的产品类型。PART 定位篇项目市场定位NO.1 项目总体市场战略NO.2 项目市场及形象定位NO.3 项目价格定位NO.4 目标客群定位NO.1 项目总体市场战略 项目总体市场方向:以差异化、高性价比、高品质社区为主要的市场发展方向。 项目的市场发展方向上:采取“短、11、平、快”的市场方针。根据区域内总体市场状况、竞争（类竞争）市场环境和项目规模较小的特点，我们建议本项目采用差异化、高性价比的市场定位和高品质、高附加值产品定位策略，并采取“短、平、快”的开发模式和市场方针，避免陷入类似项目恶性竞争，满足区域内市场高端供给空白空间和利润空间。1、针对目前的整个市场情况（包括经济环境、需求发展），本项目定位于以置业升级需求、改善生活品质需求为主。2、针对竞争项目的分析，本项目采用针对性的市场战略在迎合市场需求的同时，策划项目的产品差异化，满足市场高端乃至塔尖人群置业需求。3、以改善置业需求为主，以较快的销售速度和产品热烈的市场反响引起市场关注及消费者的市场关注度，12、提高项目的知名度，提升项目形象。NO.2 项目市场及形象定位 项目市场定位根据我司对邢台地区总体经济运行以及区域内房地产市场的总体把握，同时在对邢台区域各个楼盘进行详细市场调查与分析的基础上，结合项目自身条件和优劣势分析，我司将本案定位为面向邢台地区中央居住区(CLD)区域内中高端，以置业升级客户为主要客户群的城市经典名片。定位诠释：l 面向邢台中央居住区(CLD)区域内是我司对本案项目存在市场机会的区域界定。地块位于邢台区西北未来市中心，目标客户未认可这一未来新城的城市引领者。l 置业升级客户是对本项目目标客户群体的基本界定。置业升级客户作为项目的主力客群，既考虑了区域置业升级需求旺盛的市场13、特点，又是由项目自身产品条件决定的。l 城市中心、地位的代名词。是本项目绝佳地理位置的集中体现。l 经典打造舒适性、宜居型社区。通过项目的规划设计完美体现户型产品的功能性、舒适性、建筑与园林景观的和谐性，完善社区配套功能，打造宜居社区，成为未来城市高端项目的扛旗企业以及邢台地区未来高端产品、高品质文化社区的典型项目。l 名片打造美观大气、简约的项目形象、城市的代表作，邢台地区城市居住文化的代表作品。 项目形象定位市场形象定位，即是将产品自身独特鲜明的特征进行描述，将产品最具核心竞争力的部分清晰明了地进行传播，使产品对市场空间产生强度最大的穿透力。我司通过对产品、价格、客群等核心问题分析，得出项14、目形象定位如下：1、 形象定位思路策略思想点：为区域置业升级类客群提供理想超值的高品质产品，为区域内置业升级的区域事业单位企业职工和行政单位的工作人员、中高层管理者、开发区入驻企业中高层管理者、政府官员、小企业主、部分邢台周边新富阶层提供高端专属的私人领地。展示区域便捷生活、城市居住核心模式与项目高端生活形象。l 置业升级、私人专属领地区域内高端置业升级客户提供专属空间l 城市居住核心区未来西北新城核心，享受配套无障碍l 高端社会形象未来政府办公地块、未来邢台地区的名片2、 形象定位核心定位人群城市精英高端专属领地 定位标准区域品质生活，地位生活象征 定位生活区域居住文化引领，未来城市新地标 15、3、 形象定位创意高端专属领地：掌控自我、掌控生活。事业有成的社会财富拥有者渴望拥有体现地位、自我形象的高端专属空间。这一群体有着自已对生活对事业对居住标准的独特理解。品质生活、居住文化引领：区域内高端项目市场在售项目不多，作为高端住宅新增放量，为区域提供引领高端人群的居住产品。周边完善的配套设施将为小区居民带来便捷舒适的生活享受。4、 形象定位意义 以系统整合提升提出集受众人群、行业标准、居住模式三为一体的形象定位，提升地产营销高度。 以项目人群提升区域置业升级高管要员、政府官员居住核心价值，从形象上支持。 以制定标准提升树立项目中高端标准，有效支持高价值的市场形象。 以居住模式提升提出区域16、人群的新生活概念，使城市高端生活形态清晰化，展示核心价值,突出产品性价比，树立项 目市场口碑，拔高居住品质。 以市场品牌提升树立区域标志性小区，居住文明引领者的目标。NO3. 项目价格定位项目不可多得的地理位置以及近邻未来城市发展核心区、事业单位和政府机关集中区的天然优势，以及项目高品质、高层、高端小区的形象支持项目区别与其他的定价体系，从而形成项目的“自建价值体系”。根据我司对邢台地区的总体市场把握和增长趋势预期，结合我司对于邢台地区小高层/高层产品销售状况的预期，我司根据对项目的优劣势理解以及核心卖点阐述，我司将项目的总体均价定位于：总体实现销售均价3500-4000元/平方米定价说明： 17、建议项目前期通过软性宣传等宣传方式，避免项目推广的空白点，为项目前期蓄客以及形象品牌提供足够支持； 项目整体销售周期为2836个自然月，价格实现整体不断上升的趋势； 配合项目推广以及售楼处接待，在营销上，将项目的推广效果实现最大化； 销售起价承接市场目前在售产品之较高价入市； 配合项目节点（营销中心完工、开盘、主体竣工）等节点举办相应营销活动。NO.4 目标客群定位中央商务区未来邢台中央政务区、中央居住区大型企事业单位集中区事业单位、大型国有企业 目标客群区域 核心客群： 企业单位：邢台钢铁集团有限责任公司、河北兴泰发电有限责任公司、邢台市供电公司、中国平安保险公司、中国农发行邢台分行、邢台市18、人民医院、河北远大阀门有限公司、邢台车辆厂、邢台市汽车车架厂、中国轴承大世界、河北华龙机械有限公司、河北科达橡胶制品有限公司等国有民营企业单位的中高层和管理者、在职职工等； 事业单位：各大银行邢台支行、区石油公司、区燃料公司、区粮食局国家粮食储备库、煤气公司、现财政局等事业单位的管理层。 核心潜在客群： 邢台当地的小型企业、民营企业主； 周边乡镇企业主、新富阶层； 邢台地区在北京工作的白领，传统的落叶归根、家乡置业的潜在客户。 本项目客户群体构成 主要客群：邢台地区（项目周边）国有民营的中高层管理人员、企业主和当地政府机关事业单位的管理层。 其余客群：各大国有民营大中型的企业主以及企业中高级管19、理人员。当地其他的民营企业或者小型企业主。 本项目客户群体描述 客户年龄以35岁以上的社会财富拥有者为主； 客户群体经济实力雄厚，以置业升级类客户为主； 当地的权贵或者社会名流，属于财富和地位的成功人士； 产品方面倾向于高层板楼，以大户型、高品质需求为主； 为人处世较为低调，不喜好炫富，但具有一定的攀比心理； 置业升级较为理性，对于生活品质及地位象征具有较高要求。PART III 营销篇项目总体营销策略NO.1 项目整体营销思路NO.2 项目营销推广策略NO.3 项目媒体组合及选择建议NO.4 项目营销阶段的确定NO.5 项目各排期及计划NO.6 项目阶段推广细案 NO.1 项目整体营销思路在20、过往的房地产项目营销策划过程中，较为成功的其一经验在于以人为本，人性化设计，能打动人心。根据市场的需要设计商品房的布局及配套，根据人们的爱好去设计大楼外观及包装卖点。例如商业办公项目之主题特色，较倾向“生态办公”、“5A智能办公”；同样如商品房项目大部分女性客户都希望厨房面积较大，男性客户则看重大客厅。项目前期策划须要预测未来市场的发展及随时观察人们的口味、需求及预算之改变，从而为项目订立具有弹性，具有回旋余地的营销推广方案。我司认为初级市场阶段，项目销售的主要途径是通过挖掘和培育项目所在区域的有效需求、潜在市场，实现速度营销、快速回款，同时弱化项目前期开发风险的操盘模式，与之相匹配的是相应的21、推盘策略、价格策略和推广策略。在商品房营销过程中营销策略十分重要，开盘既有先卖好房“一炮而红”“爆破市场”的做法，也有先卖差房“留前斗后”“追逐利润”的手法，重要的是始终做到吸引客户，使之兴趣不减。营销操控的手段，包括：先卖哪栋、后卖哪栋；何时促销，何时涨价；何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势；何时钓着小版面，春雨绵绵，润物无声；何时标奇立异，何时再创热销潮头这都需要具有一定的营销策略和项目产品的预见性。我司力争在项目全方位考虑前提下，结合项目自身优势和机会，发挥我司专业的素质，统筹掌握营销节奏，纵观全局以随机应变。项目推广是一种语言，与外界的交流。它承载着开发商的思想和项目内在暴发的声音。推22、广自己的思想而不是“照版全搬”，这是因为房地产市场气候形势瞬息万变，与国情、人气和社会背景密切关联，换一个城市、换一个项目地区，就要根据当地的实际情况打另一手牌子。所以，一个成功的策划案只是借鉴参考，实无照搬之效。我司用实际经验历练房地产销售之不败神话，懂得在战例中吸收提炼出原则和思维才是真正项目营销策划之道。项目以邢台地区名片项目、居住文化引领者定位为背景，属邢台未来地区核心商务区与核心政务区交汇处。地块更是未来市政府办公地的“要害之地”。体量较大，位置特殊；产品独立，规划领先是项目得以适应放量市场的生存优势。我司考虑推广、包装在操盘先行；价格、事件做销售杠杆；挖掘自身资源与活动并举。思考项23、目如何摆脱无声的市场现状！深度思考如何吸引客群视线漂移与行为着落！NO.2 项目推广策略 项目的整体推广思路1、行销的基本看法： 建议采用针对性方案的营销策略，发掘项目卖点，结合本项目条件，依财力情况，尽可能扩大推广知名度，缩短销售周期，降低市场风险； 对项目前期蓄势期、客户积累期以大量投放软文，激活市场声音，配合圈层营销模式，集中时间进行签约，引爆对本项目的集中关注度； 针对项目举办事件营销及活动方案，定期举办意向客户专场推介会以及样板间体验营销活动。2、推广的基本看法： 软文、圈层营销、活动三者紧密集合，对主题宣传将有所侧重； 户外的选址应加慎重，明确我们的目标客群来自哪里。谁是我们的竞争24、对手； 围档、道旗、引导等户外导引系统在形象上以及内容上符合项目高端、能富但不显富的形象； 从资源角度出发，发掘周边企事业主以及政府管理人员，在前期推广适量而行，主要导向做产品告知； 明确宣传的主线应贯穿整体项目销售周期，给项目制造一条熟悉、鲜明、大方的主线索； 时刻不忘考虑开发企业品牌升华与本土战略化，走项目和企业双品牌发展路线； 刻画对产品和产品理念的包装，从案名到推广标语必要精心斟酌； 对于圈层营销以及客户带客户的形式，老带新优惠体验营销和活动结合。NO.3 项目媒介组合及选择策略 项目推广目标 以产品为核心，高位起势、突破区域、突破竞争，实现项目的快速营销； 事件营销，宣传造势，开盘在25、高峰； 构筑项目核心价值并充分展示；价格策略与推盘密切配合； 体验营销、感官营销、细节营销； 产品形象不断丰富，现场体验致胜； 热潮迭起，予客户冲击波式的幸福感； 把握市场热点调整推广策略； 迎合创新潮流，提升产品细节特色； 随产品的成熟建立独有的人文氛围、塑造差异化的竞争优势。 项目媒介组合选择我司认为应结合现场销售氛围，户外媒体支持，投放新闻热点传播，主流报纸传播等方面的媒体资源，将其优化整合形成互动式立体传播系统，具体如下： 新闻舆论配合公关活动及销售节点，营造立体新闻攻势，并以潜移默化思想影响受众人群。n 主要目的：提升项目知名度、认知度。 圈层营销主要针对特定人群生活习惯及社会交际圈26、子进行特定引导。n 主要目的：提升项目在目标圈层的影响度以及美誉度。 公关活动主要针对特定人群人文生活，营造全新生活居住姿态。n 主要目的：提升项目知名度、认知度，与大众交流渠道。 体验营销现场的直接刺激、客户的现场感受。n 主要目的：临门一脚、促使客户做成最终购买决定。 户外媒体强大话题冲击力，项目定位鲜明。n 主要目的：吸引目标高端客群高关注度。 现场氛围利用项目位置优势，突出销售现场引导系统完善，工地围档、VI系统营造气氛。n 主要目的：分流周边项目客户、吸引区域客群注意。 短信DM特定人群的大撒网、有针对性的推广形式。n 主要目的：扩大客户积累，特定人群的DM项目信息告知。 平面媒体结27、合销售节点亮相，不做常规投放。n 主要目的：销售进程、项目动态告知。NO4. 项目营销阶段的确定 最佳入市时机选择条件 工程条件:u 售楼部形象；u 完成售楼部装饰、装修，同时于售楼部外营造部分景观；u 售楼处形象是楼盘的门面之一，尤其对于期房项目，更是能否让买房者认可、放心的关键所在因素；u 本项目属于期房销售，良好的销售卖场形象将对到访客户的心理形成强烈影响，并随之对本项目的生活环境产生向往，进而促使销售的顺利进行；u 同时，销售卖场能够对本项目的市场形象、产品档次起到提升作用，并充分体现发展商的开发实力和经营理念，因此对于营销前期，售楼部形象将是项目的重要推广渠道之一。 工地形象：u 工28、地工程能够超过正负零；u 对于工程形象而言，前期挖地基等工程建设不能造成良好的工程形象，而较乱的项目工地现场反会影响客群对项目信任感；u 而项目现场出地面后，良好的工地形象和日夜变化的工程形象则会给客户以强烈的信心和强力的带动。 市场条件：u 时间条件；u 以春节后伊始为宜。前期项目准备和积累客户时间，探市场反应，及时调整；u 新年带来新的气象，暖春开始对项目还是形象都需要一个培育过程；u 时机成熟尽早入市，早一步进入市场则意味着能多一份抢占市场份额的机会；u 其宣传预热周期则刚好以2个月较为适宜；时间过长，容易使人产生审美疲劳，同时会部分的浪费宣传与推广费用；而时间过短，则很难在市场形成一定29、的声音。 机会条件u 区域市场放量锐减，唤醒区域地产生气；u 市场放量持续走高，步伐平稳作最后冲刺；u 奥运前夕，奥运贺礼，树奥运丰碑，建精品工程。NO.5 项目各营销排期确定 市场预热期： 2008年2月底2008年4月底 项目开盘期： 2008年5月初2008年10月底 项目强销期： 2008年11月初2009年3月底 持续热销期： 2009年4月初2009年12月底 项目结案期： 2010年1月初2010年03月初 市场预热期：（2个月）1、 阶段营销内容 这一阶段以预热市场、积累客户为主； 开始设计、制作项目网站、效果图、楼书、户型资料，完成开发、销售团队的组建和磨合，进行推广策划、广30、告策略和计划、媒体推广资源的初步交涉，宣传引导开始； 完成项目售楼处和工地围挡等的装修、装饰，以及项目宣传品的制作和印刷。2、 营销所需效果 通过前期的推广，建立起良好市场品牌和形象，以方便项目组织市场内部认购，实现客户储备，汇集人气，为项目正式开盘的热销局面打下基础。 项目开盘期：（2-6个月）1、 阶段营销内容 此阶段以扩大市场影响力，迅速打开市场热销局面为主； 结合网络、平面、户外媒体加大宣传力度，进入广告强销期，强势吸引大众眼光，打造热销的项目形象； 通过前期的市场预热，再加上高强度、全方面的媒体宣传、推广，务必使项目在开盘后的第一时间发出最为响亮的声音，实际的、迅速的打开项目热销局面31、，形成第一个强销期； 消化前期积累客户，并根据前期积累客户资料修正项目宣传、推广方向，为第二强销、热销期做准备。2、 所需营销效果 通过本阶段的宣传推广，获得区域市场知名度，使市场认可本项目，业内充分认知本项目，并在市场上形成一定的反响，扩大项目品牌影响力，进一步刺激项目销售。 项目强销期：（5个月）1、阶段营销内容 此阶段在保持一定的营销推广强度的条件下，保证项目销售的持续性与连贯性，继续树立项目热销和追捧形象。保持一定量的媒体投放使项目仍得以维持市场温度，以维持市场表现力，保持良好销售态势； 根据成交客户及积累客户情况，修正宣传推广渠道，为本阶段的继续热销打下坚实基础； 销售部配合期款部、32、物业部准备项目回款、收房流程。 2、所需营销效果 继续项目在邢台房地产市场中的声音，并形成良好的口碑，凸现出项目品牌价值，同时在市场即将进入销售淡季之际，为项目尽可能的积累目标客户，以方便年底的销售冲刺。 持续热销期：（8个月）1、 阶段营销内容 金9银10月经历房地产高峰时期，项目顺理成章进入热销阶段和年底持续销售阶段； 一至三月份因春节等因素的影响，整体房地产市场在销售上处于相对低潮阶段，此阶段以软性媒体公关作为主要手段；以维持市场表现力，保持良好销售态势，保持一定量的媒体投放使项目仍得以维持市场温度，为09年的销售打开局面； 根据前几期积累的大量客户，再次修正宣传推广渠道，以为来年的尾盘33、销售打下坚实基础； 进入09年销售旺季后，再次加大各种媒体投放，配合项目主体完工，形成项目二次热销期； 销售部配合期款部、物业部准备项目回款、收房流程，为07年的圆满结束画上句号。2、 所需营销效果 年底各类活动相对频繁，适量参加评奖等活动，以增大推广力度和保持市场温度，同时市场应以形成较好品牌，利用口口传播等效应，为项目来年的圆满结案添力加油。 项目结案期（3个月）1、阶段营销内容 总结项目宣传推广渠道与方式，分析成交客群与未成交客群，为项目后期开发制定依据； 配合项目交房，将项目的市场反应推向一个新的高度，并以此为项目后期的入市创造良好空间；为项目的销售画上圆满的句号。2、所需营销效果 项34、目应根据总体进度调整宣传推广节奏；经过一年的市场检验，项目应已建立一定市场高度，能为项目后期的开发销售留下坚实的市场基础和宽广的发展空间。NO.6各阶段推广细案第一阶段：市场预热期时间：2008年2月底2008年4月底 工作重点：n 完成开盘前的各项准备工作及销售处的布置（沙盘、楼书、户型图等印刷品以及礼品的制作）；n 利用工地现场形象包装、户外广告实现、网络媒体宣传，引发公众关注，分流竞争项目意向客户；n 销售人员的培训与演练。 推广目的：n 推广项目市场形象，震撼区域市场，为后期细节推广做好前期市场铺垫；n 打开项目沉寂许久、缺乏市场推广形象及声音，人为炒作项目在市场的认知度和以往形象。n35、 通过本项目炒作，让邢台地区意向客户关注和跟踪，为开盘进行准备；n 强烈渲染本项目开盘热销市场形象的酝酿；n 以引领和推动的角色为项目正式开盘销售做好充分准备；n 项目开盘前形象的树立，预热市场、积累客户、制造供不应求的内部认购气氛。 软文宣传策略邀请邢台地区政府人员和规划专家，进行对市政府办公大楼改迁以及项目新建进行回顾分析，为本案品质价格进行全面预见，同时进行前期软性炒作，以“项目将是邢台居住文明的引导者”作为前期炒作的标题导火锁，全面轰炸市场，树立项目市场口碑，增强区域内认知铺垫和区域内产品接受步伐。 直邮、活动推广策略为了前期很快积累客户，同时加大高端客户群的认知度，建议在销售前期收集36、购买邢台当地国有民营企业中高层管理人员和政府领导的客户名单，进行针对性项目客户群推广，迅速积累客户群体。本项目前期在推广过程针对客户档次进行开盘活动，促进前期内部认购销售，为今年整体销售打开一个良好的销售氛围，如：开盘活动、答谢酒会锁定准客户市场，积累项目目标客群。 大客户专项推广策略为了前期最有效的积累项目的有效客群，同对于本项目的认可以及美誉度。可对于邢台现有的企业、政府机关进行专项的产品推介活动。以“集团购房、共享折扣”为切入点，进行有效的定点轰炸式推广。 媒体配合：n 现场户外围档设计，指示牌更新深化。n 购买一定数量的关键点的户外广告，对项目品质形象进行告知第二阶段：项目开盘期时间：37、2008年5月初2008年10月底 工作重点：n 充分造势，迅速取得市场及客户认可；n 潜在客户的充分挖掘；n 大量客户资源的积累，有效拓展销售管理；n 现场售楼部投入使用，项目现场包装完成，配合以展板、海报等；n 宣传项目开盘热销局面，营造产品热销氛围，掀起销售高潮。 推广目的：n 消化前期内部认购的潜在客户，进行强有力的阶段销售，为项目销售营造热销氛围；n 打造本项目成为市场明星楼盘、区域高品质高端项目代表楼盘形象。 软文宣传策略在前期建立炒作的基础上，通过开盘后的热销进行全方位媒体的软性炒作，重点进行 “地段区域”、 “居住文化”、“综合产品”、“差异化产品”、“城市名片”等方面炒作，重38、点打造产品的差异化价值所在，为销售进行有利的销售支持；在媒体选择上要全面选择，从户外、活动、推介会、圈层营销全面炒作，架起一个立体型的软文宣传网络。主题：邢台城市名片、居住品质之巅 活动宣传策略n 开盘庆功酒会，庆祝首推组团热销90%；n 媒体炒作热销背后的真实故事；n 开发商电视现身说法，道热销秘诀。 媒体配合：n 以户外广告（擎天柱、路牌或路旗等）、围档广告为主，制造热销氛围；n 增加广告量，海报直投派送，短信群发，点对点宣传推广；n 适时举办促销活动，活动期间给予客户适当优惠，吸引客户购房；n 软性广告炒作。 广告诉求：本阶段的广告行销可称为“竞争型广告”，项目卖点深入挖掘，以产品优势、39、区位优势、价格优势三方面做整合诉求，抓住目标客户心理，充分挖掘潜在需求。第三阶段：项目强销期时间：2008年11月初2009年3月底 工作重点：n 根据营销不同阶段，广告投放量较前一阶段有所减弱；n 有效利用广告效应的延续性、强大的企业品牌形象以及客户资源促进签约，保持较高的成交量；n 总结，检讨推广和销售工作，根据营销过程中实际情况及市场变化制定和及时调整市场策略和推广计划；n 紧抓推广执行和销售执行二大环节，促进销售，提高推广效率。 推广目的：n 通过前期强有力的宣传本案在市场口碑的确立，加强销售进度并进一步保持项目热销的局面；n 继续促进今年销售，进一步进行调整推广策略和推广细节卖点的深40、挖，以保持良好的销售势头；n 保持项目宣传推广的连续性，树立项目热销楼盘形象；n 进一步挖掘项目潜在客户资源，扩大项目外围客户群；n 实现本阶段销售及市场均价的预期目标。 软文宣传策略n 主题：于建筑中品味非凡建筑，于生活中享受美好生活；n 此阶段在推广过程中属于项目具体卖点宣传阶段，根据实际情况调整调性和筹备即将进入年度旺季销售的步伐。 活动宣传策略n 事件营销，演绎生活，记录20082009项目的发展历程。举办“新年答谢新老客户”演艺会。 广告诉求：n 本阶段项目的广告行销方式为“维持型广告”，即保持项目宣传推广的连续性，确保项目在市场上的声音；维持项目持续热销的市场形象和氛围；承接前阶段41、项目的热销，继续保持较高的产品成交量；n 本阶段以产品特色、区位优势及目标客群做为项目基本诉求。 媒体配合：n 继续户外媒体、网络广告的投放宣传；n 降低软性炒作的频率；n 巩固核心客户，挖掘外围客户，争取游移客户；n 定期举办相应活动，把活动和体验营销结合寄来；n 把售楼处变成时尚文化的集散地，举办名车、名品品鉴会；n 注重客户间的口碑传播。第四阶段：持续热销期时间：2009年4月初2009年12月底 工作重点：n 抓住黄金季节，活动，时间，媒体，多重组合，建立项目品牌，持续火爆市场；n 通过树立的项目及开发企业良好的形象，维系保养已成交客户，吸引促进潜在客户成交；n 保证项目工程进度及质量42、。 推广目的：n 此段整体销售上处于相对低潮阶段，保持一定量的投放维持市场温度，为08年销售打开局面；n 进入08年销售旺季后，再次加大各种媒体投放，配合项目主体完工，形成项目二次热销期。 活动宣传策略n 年底活动将更加频繁，各种评奖活动应尽量参加，以增大推广力度和保持市场温度；此阶段后部分，配合项目主体完工，举办中秋晚会和年度答谢会等活动。 媒体配合：n 媒体宣传推广持续跟进，力度不减；n 保持户外媒体及网络广告的投放。第五阶段：项目结案期时间：2010年1月初2010年3月 推广目的：n 顺利完成尾房的销售；n 促进项目交房的顺利实现。 报广宣传策略n 此阶段在广告，只对项目封顶、入住等主43、要阶段标志以发布。 网络宣传策略n 加强项目、产品的客户认知度，为项目尾盘的圆满结案发出最后的力量。 活动策略n 强力推荐或老客户带新客户购房，并给以老客户较大市场优惠，促进项目圆满结案。PART IV 销售执行篇NO.1 项目总体操盘思路 NO.2 项目推盘策略及计划NO.3 项目销售策略NO.4 项目销售计划及排期NO.1 项目总体操盘思路1、 根据目前我司所掌握的相关资料，同时结合我司多年所积累之项目相关成本；2、 利润率的考量，我司现就本项目整体推盘量体作出如下推盘计划；3、 项目整体上实现住宅部分预期3600-4000元/平米的均价水平。开盘预热及前期认购阶段，项目采用较低的价格入市44、，吸引广大潜在客户，快速引爆市场，创造热销局面，为项目开盘后的销售进行铺垫与积累。项目开盘后火爆热销阶段，项目产品价格短期内快速拉升；4、 通过项目的实际推盘过程和营销阶段，自然的实现项目有节奏的产品价格水平逐步提升，并可通过推盘过程实现一个价格自然梯度上涨的过程；5、 在推盘过程中，保持各阶段产品（户型、面积）的合理性与多样性，突出主力户型；6、 保证每阶段房源既能够保证销售的需要，又不会出现大量未售空房源的情况；7、 考虑期房价格与现房价格之间的价差关系，期房时期考虑产品价差相应较大，现房后合理调整价差水平。NO2. 推盘策略及计划： 推盘策略n 通过项目的实际推盘过程，自然的实现项目有节45、奏的产品水平逐步提升，从而与前文所提的总体两阶段的操盘思路暗合，并可通过推盘过程实现一个价格自然梯度上涨的过程；n 在产品水平（包括户型面积、景观等因素）逐步上升的过程中，同时保证各阶段户型配比的多样性及合理性；n 保证每阶段房源既能够保证销售的需要，有不会出现大量未售空房源的情况。 整体推盘计划：123NO.3 项目销售策略 销售策略“即时成交”到达项目案场的客户，利用各种现场销售技巧，争取能让客户现场成交，至少也要大定或小订； 客户跟踪策略，无论最终成交与否，定期跟踪并制定跟踪调查表，在维系客户关系的同时，客户资源对项目后期推广、销售都有重要作用； 现场卖场氛围营造，给现场客户一种项目持续46、热销的局面，无形中给客户制造压力，迫使客户尽快做出购买决定； 活动组织（开盘活动、客户联谊活动）能力，对于现场强有力的把我能力和现场控制能力； 与其他营销代理机构的分部分组分项目单独管理不同，中广信特设总公司营销管理部统一负责销售体系的日常管理，有机地将项目人员的培训、考核、晋升、淘汰结合起来，更加及时地针对销售体系出现的各类问题，快速找到解决途径。营销管理部会针对各项目不同时间段的不同情况安排培训和各类活动，以便最大限度的促进销售工作；循序渐进的目标管理，将业绩目标细化到个人和小组，确保责任细化、分化以及有效执行；实行“末位淘汰制”和“小组竞争制”，对业绩欠佳的小组和个人实行淘汰制，确保整个团队的销售力。北京中联行地产机构2008年2月58