1、三亚万科项目市场定位及物业发展建议2010年3月1目录目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议2目录目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议第一部分：项目土地属性研究及资源利用分析主要包括三亚落笔洞片区地块价值分析 项目地块优、劣势分析项目内、外可利用资源分析3项目地块价值分析规划篇（三亚市）落笔洞旅游度假区根据三亚市土地利用总体规划（2006-2020年），三亚立足“东拓西展、南进北扩”的发展战略，将传统的城市中心向周边拓展。落笔洞旅游度假区与迎宾路、半岭、三亚湾等成为政府着力打造的旅游休闲养生度假区。在以旅游度假为主力带动的三亚市，未来的2、各个旅游度假区将成为带动三亚作为海南国际旅游岛弄到的重要推动力。4项目地块价值分析规划篇（片区）本片区规划功能结构表现为“一核心、四片区、四中心”。“一核心”：落笔洞保护区为核心。“四片区”：（东）教育区、（西）教育区、国际康体养生区、高知园区。“四中心”：位于（东）教育区的教育、信息中心；位于高知园区的居住服务中心；位于国际康体养生区的公共服务中心；位于（西）教育区的行政会议中心。落笔洞保护区教育区（东）高知园区国际康体养生区教育区（西）区域规划定位为：以教育、落笔洞保护为基础，具有具有旅游、居住功能的休闲区。项目地块在片区内规划打造为一类居住区。5BBA地块项目地块价值分析环境篇三亚理工职3、业学院三亚学院茂月村中央村农场农场山体山体山体山体山体山体落笔洞风景区落笔洞风景区项目周边以自然山体和水库景观为主，紧邻文化教育区、落笔洞文化遗迹风景区，具备良好的景观资源和人文气氛，适宜居住。6项目地块价值分析地貌篇A地块用地规划围绕山势坡地展开，地形变化丰富，紧邻水库及小型内湖，具备打造低密度产品的优势；B地块临近未来主干道，周边植被丰富，地貌相对平缓。7项目地块价值分析交通篇1、距离三亚市中心仅6公里（约10分钟车程）；2、交通往来便利：学院路及迎宾大道往来市中心；东西线高速环岛连接岛内各大城市及景点BBA地块占地95万建面45万落笔洞落笔洞风景区风景区占地38万建面34万高速公路（连通4、东西线）连接三亚东线西线高速公路的城市快速道迎宾路学院路市中心学院路8项目地块价值分析竞争篇南部沿海项目多分布于海湾区域，海景资源丰富万科项目三三 亚亚 市市区区清水湾海棠湾土福湾亚龙湾三亚湾红塘湾大东海香水湾三亚机场三亚机场三亚的项目多集中于三亚湾沿岸，都具备良好的海景资源；本项目属于内陆项目，与大部分项目相比，缺乏海景资源是软肋所在。本案/落笔洞9项目地块价值结构研判10项目地块价值分析小结在现有地块条件上，本项目无疑是落笔洞旅游度假区高端住宅时代的开创者。但是，结合海南楼市岛外客户置业为主的特征，项目必须面向全国的客户群，所以，如何利用本身的山水资源优势，打造项目独树一帜的价值体系和生意5、模式，是项目在众多海景林立的高端项目中制胜的关键。11目录目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议第二部分：海南市场分析及重点竞品研究主要包括海南房地产格局及消费形态分析（三亚、海口、东线等地客户类型、居住形态）三亚及泛三亚区域房地产市场现状分析重点典型楼盘分析12n海南房地产市场整体竞争格局n三亚房地产市场发展现状及典型个案分析n其他岛内主要片区竞争分析13海南建设国际旅游岛，海南旅游与国际全面接轨09年4月25日下午，省政府在海口举行建设海南国际旅游岛新闻发布会，省旅游局局长张琦在会上宣读了海南国际旅游岛建设行动计划。随着海南国际旅游岛建设的正式启动，旅游房地产将6、迎来新的发展契机！未来两年，随着万宁神州半岛、三亚海棠湾、陵水清水湾等滨海度假区度假酒店和其他度假设施的建成以及东环城际快速铁路、博鳌机场等投入使用，海南将涌现一批达到国际先进水平的旅游度假景区，超星级酒店，高水准的高尔夫球场等文化娱乐设施，吸引更多的国内外高端游客，从而催生巨大的度假置业需求！国际旅游岛建设：争取把免签证时间延长至30天争取直航“海南-台湾”5年内国际地区航线增加到60条引进境外知名旅行社和酒店管理集团高标准建设一批精品度假区建设符合国际化要求的旅游文化要素近期在海口、三亚市内各建一家免税商店鼓励境外著名旅游人才培训机构进入5年内允许一定数额的小额外币自由兑换营造建设国际旅游7、岛的社会氛围创新旅游管理的体制机制142010年1月市场形势国际旅游岛规划公布后市场火爆！n4000亿资金据中国之声央广新闻报道，来自民间的非官方数据表明，目前有超过4000亿元的资金流动到海南大肆圈地。n10万浙商海南浙江商会统计，在国际旅游岛获批之前，已有十万浙商进驻海南。注册资本达百亿元，实际投资运作资金可能高达300多亿元。n房价飙升国际旅游岛规划公布后，短短几天内三亚在售楼盘价格翻倍。如半山半岛，原本28000元的均价飙升至40000元以上；非滨海项目原本900013000元的均价飙升至20000元以上。其它城市如海口、文昌、琼海的状况与此同。n抢房子在如此涨势下，房子仍被蜂拥而至的8、外地客户抢购，其中以浙江客户及东北、北京客户为最多。发展商捂盘惜售，数天一次的停盘调价，许多客户称“现在想买也找不到房子”。n内部认购原计划年底公开发售的楼盘，纷纷抢前开展内部认购，以赶上这一波购房热潮。全中国唯一的热带海岛，独具稀缺环境资源，是海南房地产价值在政策鼓励支持下飙升的决定性因素！15三亚市场三亚湾、市区、市区外围、亚龙湾陵水市场香水湾、清水湾、海棠湾、土福湾琼海市场琼海市、万泉河、博鳌、观塘温泉万宁市场万宁市、兴隆温泉、日月湾文昌市场海口市场西海岸、海淀岛、市区海南房地产市场竞争格局海南楼市进入多极时代，东线城市快速崛起。省会城市，宜居特点突出航天城落户带来商机。与海口毗邻博鳌亚9、洲论坛、“温泉之乡”、“万泉河美景”使该区域楼市发展较快毗邻三亚，海景资源丰富毗邻三亚，海景资源丰富中国唯一的热带城市，稀缺性资源优势明显，城市宣传运营成熟16n海南房地产市场整体竞争格局n三亚房地产市场发展现状及典型个案分析 1）三亚楼市政策、价格、竞争格局2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析3）三亚市中心资源型大盘个案分析4）三亚典型公寓个案分析n岛内其他主要片区竞争分析17三亚国际旅游城市避寒胜地天然疗养基地三亚以国际旅游城市的形象定位，每年吸引来自全国甚至世界各地的大量游客前来旅游度假；三亚是全国冬季最温暖的城市，大量长江以北的人来此避寒；三亚空气质量上佳，整个三亚就是一天然疗养基地10、，是养老首选。三亚凭借独特的海岸资源和气候优势，进行了大量的城市营销工作，使三亚的知名度远高于国内其它旅游城市。冬季，特别是春节期间旅游市场的火爆程度从一定程度上反映和刺激了三亚的房地产市场春节期间，三亚近海的酒店价格是平时的10倍；如喜来登平日800一晚的房价，在春节前后要涨到600010000；即使价格飞涨，近海酒店开房率仍达到100%，游客很难订到房间；房屋（家庭旅馆）租金在春节期间也是平时的10倍左右；春节前后2-3个月也是平时的2-3倍，市区80平的两房在平时是2000-3000元/月，春节当月租金价格超过20000元；,经调研，各楼盘的出货也主要集中在春节前后。18住宅成交均价：自11、07年起快速上涨，06至09年价格上升118，单价翻倍；住宅成交面积：以每年20%的增幅递增；近年三亚楼市“量价齐升”，08年未受全国经济下落的影响。这也是是三亚的稀缺海岸资源和国际旅游城市价值的最好证明。三亚房地产市场近年走势19三亚房地产市场2009，价值突现之年n2008.82009.2 政策调控，经济放缓，全国观望n2009.32009.10 经济回稳，压抑需求逐渐释放n2009.112010.1 国际旅游岛，价值突现量价飙升20092009年市场回顾年市场回顾09年1112月三亚楼市进入成交旺季，量价飙升！20n三亚楼市在国际旅游岛消息公布后，2个月内量价非正常飙升，外地人蜂拥而入，12、游资涌入，在售房子几乎抢购一空；价格短时间突破20000元大关，海南楼市尤其是三亚成为全国投资人群的关注焦点；n2010年春节期间（2月中）价格持续处于高位，未来投资价值已很大程度反映在短期价格上，短期升值潜力有限，成交回归理性，部分游资撤出。20102010年动态年动态2010年1月三亚楼市进入国际旅游岛概念热炒阶段，2个月内均价突破20000元/m2，成交量飙升265！三亚房地产市场2010，开门红21小环境：u1月15日，省委书记卫留成宣布：到3月底，暂停商业性开发土地转让，暂停审批新的房地产开发项目。u近段时间，海南省政府对规范房地产市场不遗余力：三亚出台1个身份证最多只能购买5套；对13、各楼盘明察暗访）；未达预售许可的，不得以“内部认购”、“预交诚意金”等任何含预订款性质的名义或方式进行促销；u2010年1月12日国际旅游岛获批，具体规划方案预计3、4月上报审批。u2010年9月东环铁路开通试运行，计划10月正式通车，海口至三亚90分钟可达。u2010年1月琼州跨海大桥正式向国家发改委申请立项，将争取在2012年左右开工建设，2020年建成通车，总投资约1400多亿元,首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈县道伦角。原因：经济回稳，政策助力，区域热点持续炒作20092009年市场回顾年市场回顾大环境：1.09年中央为完成“保增长”经济任务，实施积极的财政政策和适度宽松14、的货币政策，货币信贷投放量大幅增长2.09年中央出台一系列刺激经济措施。包括4万亿经济刺激方案、10大刺激经济措施、10大行业振兴规划3.2008-2009年世界经济和中国经济面临众多困难，中国经济的企稳回升需要刺激房地产市场来带动消费和投资。两个暂停，一定程度上是推高海南房价的强大动力，同时也预告着3月底对于海南楼市而言，将是一个新的关键性时间点；22三亚项目销售调研表（09年1月1日-1月31日）区域项目名称 项目类型主力户型广告推广可售套数未售套数现场来访量(日均)销售率调价前成交量第一次调价的时间及均价首次调价幅度首次调价后成交量第二次调价的时间及均价二次调价幅度二次调价后成交量三次以15、上调价及幅度三次调价后成交量1月总成交量目前项目起价目前项目最高价目前项目均价房源概况三亚湾海阔天空二期(铂爵公馆）住宅二房120网络.路牌.海航内部资源23810015组60%20套2月1日，均价8万5000元/平米无无无无无无20套65000元97000元8万仅剩10层以上海居2号楼别墅/酒店/公寓二房119短信.网络.当地广告牌84198组70%55套1月27日，均价7.5万20000元无无无无无无55套58000元9万7.5元3号楼未开，2号楼仅余19套，低楼层看不到海和高楼层的大户型海韵度假酒店酒店/公寓一房60-80广告牌、电视广告、杂志、网络80230015组63%20多套1月116、日，均价5.4万12000元无1月10日，均价5.8万1000元无1月17日，均价6.7万无20多套61800元11万6.7万高楼层的大户型为主金中海蓝钻公寓二房80广告牌/网络267285组90%145套1月18日，均价3万15000元5套无无无无无15031000元6万4万高楼层的为主克拉码头酒店/公寓标间66无150多套3015组80%无1月23日定价，均价3.1万无120套1月27日,均价3.6万10%10无无130套3万5万3.6万仅余西向低楼层和高楼层的小户型,中间楼层及所有东向房子已售完泰德白石郡酒店式公寓一房50，二房110路牌、短信2204010组80%10套1月1日，均价417、.5万1.5万/25%无无无无无无10套 预估4万预估10万预估6万因项目未取得预售许可证,所以暂停销售兰海五期美丽新海岸第三组团住宅二房115广告牌、电视广告、杂志、网络170010050组99%100套1月3日,均价2.5万3000元无无无无无无100套1.1万3.8万2.5万整体销售已进入尾盘阶段国光滨海花园产权酒店一房60-80项目围挡.网络11601220组99%60套1月30日,均价430001.1万/34%10套无无无无无70套3.5万5.6万4.3万整体销售已进入尾盘阶段鲁能三亚湾美丽三区别墅组团公寓/别墅二房90-100路牌.电视广告98010组 100%8套无无无无无无无无18、982.2万4万独栋3.6万联排2.5万23三亚项目销售调研表（09年1月1日-1月31日）区域项目名称 项目类型主力户型广告推广可售套数未售套数现场来访量(日均)销售率调价前成交量第一次调价的时间及均价首次调价幅度首次调价后成交量第二次调价的时间及均价二次调价幅度二次调价后成交量三次以上调价及幅度三次调价后成交量1月总成交量目前项目起价目前项目最高价目前项目均价房源概况大东海时代海岸-香榭左岸公寓一房55-75老业主群/短信450034组 100%3万4.5万3.5万均为25层以上房源半山半岛四期(认购阶段)住宅二房126三房283广告牌、电视广告、杂志、网络7061050组已认购98%未定19、价未定未定预估4万均为低楼层看不到海的房源亚龙湾公主郡别墅/公寓130网络,路牌,房展会435015组 100%已售完16770元/22770元/19000元/2009年11月份已全部售完西山渡别墅双拼网络.路牌1172010组80%80套 1月4日3000-5000元无无无无无无90套6.1万7.2万6.5万仅剩联排别墅市区一线海景凤凰岛4号楼公寓65北京参展 350030组100%300套1月11日开盘,均价5.9万5000元/平米50套无无无无无350套4.6万9.3万6.4万已全部认购完,尚有部分客户未签约未付全款凤凰岛3号楼公寓66北京参展 35018050%无1月28日,开盘,均价20、9万20000元/30%180套无无无无无180套6.6万12.8万9万东河中央海岸产权酒店78广告/网络44844830组80%未定价无无无无无无无无排至426号未定未定未定未取得预售许可证,已停止排号金鸡岭路凤凰水城三期（中惠南岸E5栋）公寓/洋房84明星代言、路牌、网络、杂志60815组80%40套1月27日均价2.8万20%无无无无无无认购52套2.2万2.5万2.8万清水湾雅居乐（星河传说）住宅/别墅120网络.路牌1100040组 100%无1月5日开盘无无无无无无无11001.3万2.2万1.5万开盘5天内已销售完毕香水湾富力湾住宅/别墅200各地售楼处60830组98%1月份共21、调价8-10次,每次幅度为800-1000左右2.2万3.5万2.8万公寓仅余少量房源海南福湾(新开别墅组团)住宅/别墅80高速路广告牌.网络.路牌60040组 100%无1月20日开盘,均价4.8万20%602月8日再推出一部分别墅,均价预计5.2万4.5万4.8万5.2万开盘第二天已销售完毕24未来CBD核心地段传统市中心凤凰水城凤凰水城山水国际山水国际半山半岛半山半岛鲁能三亚湾鲁能三亚湾公主郡公主郡三亚房地产市场竞争格局时代海岸椰景蓝岸凤凰岛克拉码头山屿湖山屿湖东方巴哈马清平乐清平乐u外围的山水大盘，市场份额过半：传统市中心外围的半山半岛、凤凰水城、山水国际、鲁能三亚湾、亚龙湾公主郡成交22、量占全市成交量60；u三亚湾海岸线项目最为集中，多为公寓类产品u市中心以时代海岸、国光豪升等项目为资源性项目代表碧城黎客三亚国际公寓三亚湾国际公馆中央海岸玉海国际国光滨海花园25n海南房地产市场整体竞争格局n三亚房地产市场发展现状及典型个案分析1）三亚楼市政策、价格、竞争格局 2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析3）三亚市中心资源型大盘个案分析4）三亚典型公寓个案分析n岛内其他主要片区竞争分析26州际酒店区东海湾区双海湾区半山半岛稀缺海景，高品质住宅，少量产权式酒店，第一太平戴维斯物管，强调高品质住区。占地58万平；总建面约100万平；首推58号楼均价27000，已售91；现时主推34号楼，23、为带返租酒店式公寓，均价23000，已售78；三期共推出970套（3-8号楼），开盘至今销售约790套，去化率达81，2009年具体产品消化情况如下表：产品主力成交面积段成交均价/总价普通公寓115-32227000/300800带返租酒店式公寓119-19123000/250400客户构成：u100外地客户u大部分来自东北、北京、上海、山西等北方地区u度假投资养老27半山半岛（四期）售价已高达46000-50000/m2u四期望海公寓共704套，至今共消化超过500套，但因价格上升太快销售已经明显放缓。u稀缺海景资源高品质投入，四期公寓现单价高达到46000-50000元/平，总价650-124、350万，货量704套，09年底开始销售，至今去化71u项目以海景公寓为主力产品，配以少量别墅，规划有酒店。u交楼标准：精装修客户构成：100外地客户，大部分来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资养老，甚至有北京客户整栋公寓购买销售时段2009年中2009年底2010年1月初2010年1月中在售均价元/m23000035000420004800028客户构成：u70外地客户:度假养老投资u30本地高端客户 :长住山水国际市区范围山水资源大盘、三面环山，因缺少海景资源，规划上注重园林及人工水体打造占地168万平，总建面104万平；容积率：0.56位处三亚市区凤凰路，距传统市中心约5分钟车程，坐25、拥山水环境，规模大；产品形态包括独立别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、多层住宅、小高层住宅、酒店式公寓、水上餐厅及商业步行街等。1期05年开盘，已售罄；1、2期已全部售罄，主力户型70130平，3期要到今年12月才推出。目前二手均价约22000元/平米一期已售罄二期在售29鲁能三亚湾市区外围的二线海景资源大盘，强调高端配套附加值（高尔夫景观、游艇码头）产品供应面积成交面积主力成交成交均价/总价09年12月库存面积段成交面积小高层13.5511.499-1407.912000/120-1801.4独栋/双拼1963643.525000/4507500.75占地687万平（约10000亩），总建26、面约300万平，分多期开发，多区同时动工。1期07年10月开盘，已售罄；2期，08年10月开盘，包括公寓区、别墅区、游艇区、美丽MALL区等。在售公寓均价12000，主力户型99140平，别墅均价25000，主力户型196364。二期公寓推出768套，至今销售约650套，去化率85；别墅170套，销售140套，去化率82。项目位处三亚湾市区外围的二线海景地段，从项目到传统市中心约20分钟车程，占据沿海岸线数公里长的二线海景地块，社区规模巨大，规划配套齐全，包括高尔夫、商业、游艇码头。客户构成：100外地客户，主要来自东北、北京、上海、山西等区域；度假投资养老在售公寓组团在售别墅组团30公主郡亚27、龙湾景区内、无海景；88小独栋定位准确，引领迷你度假别墅的创新。产品主力成交成交均价/总价面积段成交面积公寓801302.017000/120250小独栋880.3245000/400独栋2985620.930000/6001200占地39万平，总建面约15万平，分二期开发。一期07年开盘已入住；二期08年10月开盘；公寓80130平，均价17000；去化率75；（已推272套，100套未推）。小独栋88平，均价45000元/平；去化率94。大独栋200390平，均价30000元/平；去化率37。位处亚龙湾国际旅游度假区内，是亚龙湾区内最后的住宅项目，但日常配套缺乏、不适合长住养老；虽价格昂贵28、但销售仍然较快；其独特的88平小别墅是设计特色之一，带300多平别墅花园和泳池，全装修即买即住，对年轻富豪非常有吸引力。客户构成：100外地客户，主要来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资二期在售公寓、独栋一期已入住31n海南房地产市场整体竞争格局n三亚房地产市场发展现状及典型个案分析1）三亚楼市政策、价格、竞争格局2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析 3）三亚市中心资源型大盘个案分析4）三亚典型公寓个案分析n岛内其他主要片区竞争分析32凤凰岛（二期）：三亚价格标杆均价85000/m/m2 2，最高达120000/m2 2n项目基本资料n占地面积：36.5万平方米n绿化率：0.367n使用29、率建筑密度：23.1%n容积率：1.1n建设规划北京MAD建筑师事务所设计师马岩松n建设规模48万平方米n建筑形式：酒店式公寓n车位配比：1023辆(暂定)n其他配套设施：七星级酒店、商务别墅、海上风情商业街、国际邮轮港、游艇会、火凤凰奥运主题广场凤凰岛位于三亚市三亚湾“阳光海岸”的核心，是在大海礁盘之中吹填出的人工岛。该岛四面临海，由一座394米、宽17米的的跨海观光大桥与市区滨海大道光明路相连，距三亚市繁华商业主路解放路垂直距离小于1000米，南侧临鹿回头风景区，东南侧临三亚河入海口，西侧为东、西瑁岛，北侧濒临优美的17公里长三亚湾海滩。时段2009年10月2009年12月2010年1月初30、2010年1月中在售均价元/m2300005000070000850003334凤凰水城市区河畔大盘，400以上别墅因总价过高而长时间滞销，计划改成100小独栋后重新包装销售占地140万平，总建面约214万平1期07年开盘，已售罄。2期08年10月开盘，货量1300余套，8栋2832，均价9000(毛坯)，现剩余10。3期09年1月开盘，24层多层公寓，货量246套，均价12000（精装），剩余30。独栋别墅350500平，均价28000，滞销，正准备改建成100平左右的小独栋。10年最新推出全屋精装修公寓，均价27000元/平米。位处三亚河上游水源交汇处，从项目到传统市中心约5分钟车程；项目31、占据河景资源，社区规模大。客户构成：90外地客户，客户主要来自东北、北京、上海、山西等北方地区；度假投资一期已售罄二期在售，剩余10三期在售，剩余303536清平乐（四期）清平乐（四期）20102010年年1 1月价格飙升，达月价格飙升，达1600016000元元/m/m2 23期2010年1月售罄1、2期已售罄项目占地9.7万平，总建面约23万平，分7期开发，现在3期已售罄，4期5月开盘现只接受登记，暂无价格参考。1、2期07年开盘，3期公寓08年1月开盘，现时已售罄5月即将推出4期；后续供应量约15万平。3期均价8000，推出544套，主力户型两房（87101m2），至今已全部售罄。4期具32、体数据未对外公布3期具体产品消化情况如下：产品供应面积成交面积主力成交成交均价/总价2010.02月库存面积段成交面积小高层4.854.8570-1404.858000/50-1400清平乐项目位处三亚市区范围迎宾路，靠近田独镇，是进入三亚市、亚龙湾、通往海口的交通枢纽，镇区有较成熟的生活配套，但档次较低。项目精准定位老年人市场，无论从项目命名，推广语，宣传包装，社区配套，物业管理等方面，都是针对老年人的需要而设计。3738山屿湖：西班牙风情，河景私属中央岛屿，规模虽小，但景观资源优势明显销售时段2009年11月2009年12月2010年1月初2010年2月初在售均价元/m213000180033、02500033000u区位：河东区凤凰路与迎宾路交汇处东北侧500米处东300米u总建筑面积:115000平方米u容积率:0.8u总户数:1101u共34栋，北侧3栋为小高层，中间27栋5-7层的电梯洋房一栋会所u楼盘最新动态:11月开盘以来，基本售罄，剩余几十套尾货,截止到目前均价已达33000元/。39划分类型产品类型户型面积m2价格元/m2客户构成客户购买关注点外围近海区域别墅886002500045000100外地近海、空气好、度假、养老、投资市区范围别墅250-70015000-2800090以上外地生活配套、度假、养老1.三亚地块资源稀缺，沿海地段开发殆尽（209公里的海岸线已开34、发接近200公里），无纯别墅项目，拥有低密度产品的项目均同时规划有小高层、高层产品；2.近海区域部分低密度产品单价已接近5万元/平，总价超过千万，销售非常缓慢，在此情况下诞生了100平以内的迷你独栋产品（如公主郡88平小独栋），有效控制总价取得理想的去化速度；市区范围个别项目（如凤凰水城）也计划把大独栋改成迷你独栋重新销售，以缓解总价过高导致的销售压力；3.上千万的别墅均附带较高的附加值，包括私家大花园、高尔夫球场、游艇码头、国际酒店管理服务等。小结40n海南房地产市场整体竞争格局n三亚房地产市场发展现状及典型个案分析1）三亚楼市政策、价格、竞争格局2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析3）三35、亚市中心资源型大盘个案分析 4）三亚典型公寓个案分析n岛内其他主要片区竞争分析41未来CBD核心地段传统市中心碧城黎客三亚国际公寓产权式酒店代表项目在售产权式酒店主要分布在三亚湾、鹿回头、大东海等海岸区域，大多具备海景；市中心产权式酒店目前在售只有3个项目，只有小部分可望海。三亚湾国际公馆中央海岸时代海岸玉海国际椰景蓝岸国光滨海花园三亚房地产市场竞争格局（公寓）42三亚客房数量年均增长率五星级四星级三星级二星级一星级其它宾馆合计客房合计旅游饭店开房率2005年615191492200053.702006年71825226821602403253.102007年7203122785171242636、561.302008年72129198961802961263.00近年三亚旅游过夜人数每年增长率都在11以上，客房数量年均增长率却不足7，0508年间全市全年开房率逐年上升，上升幅度达10；三亚面向全国及入境的大量旅客，拥有优越的3S资源(阳光、海滩、海水)，完全具备开发产权式酒店的必要条件。三亚是产权式酒店的最集中的区域之一，约占全国数量的10。海南打造“国际旅游岛”，目标是到2020年入境旅客达500万人次。旺季期间（尤其春节前后），不但酒店价格飞涨，很多旅客甚至无法预订到房间三亚客房需求催生产权式酒店模式的高度发展43碧城黎客国际酒店三亚市中心，50年产权（剩余34年）综合用地，部分有37、海景或河景；按楼层分有不同操作模式，高层产权式酒店头6年固定返租7，低层酒店式公寓按实际经营利润分成；2009年1月开盘供应面积成交面积主力成交成交均价/总价现时库存面积段成交面积620层酒店式公寓3.491.73711.7315000/1001101.762127层产权式酒店485423000/110120项目占地7230平，总建面约3.6万平，一期开发。09年1月开盘，总货量368套；15层为商业；620层为71平酒店式公寓，均价15000，以经营利润60作为返利，不承诺固定利润；2127层为4854平产权式酒店，均价23000，头6年每年固定返租7；具体产品消化情况如下：项目位处三亚市中38、心，1栋28层高层，高层海景，另一面河景；15层商业，620层公寓，2127层产权式酒店带固定返租。客户构成：100外地客户，主要来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资44三亚国际公寓三亚市中心，40年产权商业用地，高层有海景；按楼层分有不同操作模式，9层以下可选是否返租，9层以上头6年固定返租62009年6月开盘供应面积成交面积主力成交成交均价/总价现时库存面积段成交面积9层以下酒店式公寓5.31.150901.112000/501304.29层以上产权式酒店项目占地13986平，总建52975平，1栋26层高层；15层商业；68层酒店式公寓，可由客户选择是否返租；9层以上产权式酒店，头639、年固定返租6；主力户型50平，望海方向户型90平，均价12000元/平，全装修带家私家电，6月共推出260套至今销售约50套（2126层海景未推）；具体产品消化情况如下：项目位处三亚市中心解放路商区，5层商业配备大型西餐厅、近2800平中餐厅、4000平自助式KTV、大型商场、5000平超市、空中游泳池、双酒店大堂多功能会议室，五星级管理服务。客户构成：100外地客户，大部分来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资养老45三亚公寓项目数据项目产品类型户型均价总价(万/套)装标最新一期销售情况户型比例最新开盘时间推货去化去化率1房2房3房4房凤凰岛公寓50-12085000430-1100精装040、9年12月1005858%100%0%0%0%清平乐公寓70-140800056-120毛坯10年5月000%35%45%20%0%东方巴哈马公寓66-18020000135-360毛坯10年5月000%25%30%35%10%鲁能-三亚湾公寓68-16826000160-450精装10年下半年000%0%0%0%0%半山半岛公寓56-15048000240-750精装09年10月70450071%35%45%20%0%克拉码头酒店式公寓44-16036000160-540精装在售25018574%65%30%5%0%公主郡公寓48-18622000100-400精装10年下半年000%0%041、%0%0%山水国际公寓70-1261100077-140毛坯10年12月000%22%63%15%0%凤凰水城公寓44-13227000120-350精装09年9月30022073%28%63%9%0%山屿湖公寓47-15033000155-500精装09年11月1101100892%23%50%27%0%三亚主要公寓供应项目46市区4050年产权的用地均采取产权式酒店形式进行销售经营；半山半岛、时代海岸、椰景蓝岸项目为住宅用地，开发以公寓住宅产品为主，但仍兼顾开发小部分产权式酒店产品，以满足此类市场需求；经营方式：返租36年，固定年回报率68；部分不承诺固定返租，只承诺按实际经营利润的60分42、成；海岸区域的产权式酒店售价2300050000元/平，市区非海景售价1200023000元/平，主力户型50115平。三亚主要公寓项目经营模式47三亚公寓市场小结三亚作为国际旅游城市，旅客数量每年增长超过11，而客房数量年均增长率不足7，由此带来不断增长的客房需求，三亚市全年平均开房率逐年上升（开房率05年53，至08年已达63）；市中心性价比较高的产权式酒店如时代海岸鸿洲国际公馆，开盘半年即售罄，验证了这种市场需求的存在；三亚湾一线海景项目过半数包含产权式酒店公寓产品，市区商业用地、综合用地均采取产权式酒店的形式经营；主流经营模式：1.可选返租/必须返租头6年固定返租68，每年可选自住1343、个月。2.利润分成（按实际经营利润60返利）3.返租6年，头3年返租在购买时直接在房价中抵扣48三亚产权式酒店的经营思路启示：产权式酒店与普通公寓相比更侧重于投资，因此销售时必须带返租，以克服管理费较高的销售阻力；委托管理的管理公司是否是品牌公司非常重要，品牌连锁管理将给产权式酒店带来巨大的客源市场，经营利润更有保障；主动开发固定客源，与重要合作大客户（如：海南航空等）建立长期合作关系，共享客户资源。49n政策导向09年初政策宽松应对经济危机，年底政策收紧抑制楼市过热。n土地供求三亚全市土地供应极其紧缺，供不应求的局面将持续。n住宅供求在巨大的全国性需求下，供不应求将导致价格持续上升。n住宅量44、价三亚全年成交120万m2，成交均价11154元/m2；09年3月起压抑需求逐步释放，09年底出现量价齐升。n成交结构主力成交户型60120m2；主力成交单价900013000元/m2；主力成交总价60150万/套。n客户构成三亚90以上为岛外购买，年底北方天气转冷，是三亚传统的楼盘销售旺季，此时岛外购买比例更高。三亚2009年房地产呈现稳步上升态势三亚2009年整体市场小结50三亚2010年整体市场小结n市场价格短短1个月时间内，三亚多个热点楼盘均价翻倍，近海的楼盘项目均价达到45万元/m2的水平，非海景项目原本800013000/m2的价位已向上突破20000/m2，甚至逼近30000/m45、2的价格。n客户需求国际旅游岛信息公布后，在短期价格飞涨的情况下，三亚全市成交客户80以上来自浙江、东北以及长期在岛内工作的投资客户。n热点区域成交量最大的区域为三亚湾、市区外围、亚龙湾等板块，这些区域比之其它区域更有投资潜力。20102010年动态年动态国际旅游岛的大力炒作，短时间内大量游资的涌入，瞬间推高了海南楼市价格水平。维持这一波涨势的，是更多的被此情景吸引过来的各路投资资金，包括岛内的高收入人群。51n三亚作为国际旅游城市，兼具气候与稀缺海岸资源优势，全国内无论旅游、度假、养老都无可比拟；随着国内经济增长，富豪阶层不断扩大，对第二居所的需求将持续增加，三亚楼市需求潜力巨大；n现时三亚46、的沿海地段已基本被开发（209公里的海岸线已开发接近200公里），新的住宅建设用地供应已收紧，市场存在一定机会点；n现时在售项目，公寓在8000-12000的价格水平快速走量，成为各大楼盘及三亚市场的主力，别墅类产品抬高市场价格上限；距离市中心较近的别墅产品具备更大的稀缺性；n三亚城市建成区不到30平方公里、且沿三亚湾成狭长型分布，整个城市在市中心20分钟车程范围里，所以面对全国的客户，三亚是同一个市场，项目区位对价格的影响不明显，无明显片区划分。三亚房地产市场走势小结52n海南房地产市场整体竞争格局n三亚房地产市场发展现状及典型个案分析n岛内其他主要片区竞争分析 陵水、万宁、文昌、琼海市场调47、研53政策导向：把海南东线旅游房地产项目打造成世界级品牌海南省长罗保铭：把海南东线旅游房地产打造成世界级品牌成就国际旅游岛美名，需要一大批世界级的旅游房地产项目支撑。海南省委副书记、省长罗保铭15日赴万宁、陵水调研，足迹遍及神州半岛、石梅湾、清水湾、香水湾等开发热土。他强调，各级党委、政府和企业要亲密合作实现共赢，共同把海南东线旅游房地产项目打造成世界级品牌。54 岛外客户选择海口、三亚以外区域购房渐成气候，东线沿海开发渐热；东线各海湾纷纷被国内乃至国际知名房地产开发公司纳入开发，将给东线沿海开发带来极好集群效应。55岛内其他主要片区竞争分析56陵水市场琼海市场万宁市场文昌市场当三亚的海湾基本48、开发殆尽，巨大的旅游度假需求将向大三亚旅游圈的其它海岸资源城市转移。海南东海岸各海湾具备与三亚同等优越的海岸沙滩资源和气候；目前已经有海棠湾、日月湾、石梅湾以及陵水香水湾进行大规模的建设。海南东线高速轻轨列车将于海南东线高速轻轨列车将于20102010年前后开通，将大大缩短海口、陵水、三亚之间的时年前后开通，将大大缩短海口、陵水、三亚之间的时间距离，提高交通的便捷程度。间距离，提高交通的便捷程度。陵水：最毗邻三亚的海湾集中地雅居乐清水湾东和海南福湾富力湾香水湾1号红勘香水湾57u陵水非海景公寓80009000元/平，海景公寓1300018000元/平；别墅1500038000元/平，一线海景别49、墅总价达到20005000万/栋的水平，最高单价8万元/平；u陵水在售项目均为大型/超大型项目，均具备类似的优越的沙滩海景资源，板块划分不明显，价格差异体现在规模、档次、规划设计风格、产品品质、物业管理等因素上；100岛外度假客户，大部分来自东北、山西、北京上海等地。58金色果岭翰海银滩蔚蓝海岸星海传说雅居乐 清水湾超大规模，引入摩根斯坦利投资，6家超五星级酒店，海景高尔夫、商业中心、贵族游艇会、海洋展览馆等顶级配套，一线海景独栋标杆4500万/栋！产品供应面积成交面积主力成交成交均价/总价09年12月库存面积段面积公寓402568-3351912000/803508联排180-250216050、00/250-3004独栋297-1415425000/60045003占地1000万平，总建面400万平。公寓68335平，推盘2500套，均价9000元/平（拎包入住），海景18000元/平；至今销售约1800套，去化72；联排180250平，均价16000元/平（拎包入住），推盘280套，已售约100套，去化36；独栋2971415平，均价22000元/平（可选装修套餐，单价2000），一线海景独栋标杆4500万/栋，推盘140套，已售约80套，去化近602010年1月5日，星海传说发售，4小时售出逾600套单位，1-2月成交套数突破100059雅居乐雅居乐 清水湾清水湾1500015051、00亩海边超级大盘亩海边超级大盘n 市场定位与营销简评1、前期引入摩根斯坦利投资，充分炒作；2、引入6家五星级酒店，区域内有海景高尔夫、商业中心等，打造国际级旅游度假区；3、公共关系：海南政府十大重点工程之一；4、开盘大规模邀请政府官员、酒店管理层、明星、同行、相关行业人员、业主、意向客户等，组织酒店签约剪彩仪式及现场大规模体验活动；5、沙滩区域设置完备，公寓特别选择在海边建临时样板房，价值展示充分；6、开盘即完成大量成交，快速回款；7、推广投入巨大，09年上半年投入6000万，覆盖范围广，远及海口机场，且占有广告牌的数量非常大；8、别墅提供2000元/平方标准装修套餐供选择。n本项目价值点简52、评1、品牌地产商雅居乐开发，引入摩根投资；2、12公里海岸线，沙滩宽阔，沙质水质都可与亚龙湾媲美；3、政府十大重点工程之一；4、规模巨大配套齐全，引入六家五星级酒店，大有打造第二个亚龙湾之势。60产品供应面积成交面积主力成交成交均价/总价09年10月库存面积段成交面积公寓106.7682764.610000/60-3002.5联排2371.214000/300-3500.2独栋3485000.917000/500-25000.6项目占地166万平，总建面约40万平。容积率0.24分多期开发，在售一期08年6月开盘；公寓68276平，推盘580套，均价9000元/平（拎包入住），海景13000元53、/平；至今销售约400套，去化近70；联排237平，均价14000元/平（拎包入住），推盘60套，已售约50套，去化83；独栋348平，均价17000元/平（拎包入住），(一线海景独栋5万/平，2500万/栋)，推盘43套，已售约26套，去化60；富力湾：香水湾2000亩海边大盘，引入2家五星级酒店，规划游艇码头、商业中心、高尔夫等顶级配套；一线海景独栋标杆5万/平（2500万/栋）；精装拎包入住；区内大面积人工湖环绕；61东和海南福湾：公寓、别墅均采取小户型设计，包括68137平迷你别墅，与周边“巨无霸”项目和大独栋形成差异化，虽然没有大发展商品牌，没有铺天盖地的广告投入，但去化速度与富力湾54、相当产品产品供应供应面积面积成交成交面积面积主力成交主力成交成交均价成交均价/总总价价0909年年1010月月库存库存面积段面积段成交成交面积面积公寓16.58.5481045.315000/701504.7迷你独栋681373.228000/1803503.3项目占地约67万平，总建面约34万平。分两期开发，一期08年2月开盘；公寓48104平，推盘1700套，均价15000元/平；至今销售约900套，去化近60；另有酒店式公寓在建，经营模式未确定；迷你独栋（带私家院落和泳池，别墅设计流水四面环绕）68137平，推盘600套，均价28000；至今销售约300套，去化50；具体产品消化情况如下55、：月均销售70008000万，08年初开盘至今累计销售约15亿，在推广投入不大的情况下取得较快的去化速度。位于土福湾内，海岸线长约750米；项目规模在陵水海岸各项目中相对较小，为避免与雅居乐等超级大盘正面竞争，福湾采取了差异化的路线，在产品规划上进行全面小户型设计，控制总价，降低海边置业门槛，扩大受众面。62岛内其他主要片区竞争分析63陵水市场琼海市场万宁市场文昌市场万利隆花园宝安椰林湾天赐良园凯德山泉海（中心城区万城镇）金沙滩日月湾兴隆温泉高尔夫度假公寓中心城区万宁：109公里海岸带兴隆温泉旅游度假区万城市区u万宁城市化程度低，中心城区仅数条道路组成，房地产开发亦相对滞后，楼盘供求量少；u全56、市在售楼盘仅56个，行业未成气候，但海湾资源优越，未来发展可期；64万宁楼市板块分布及主要项目65u市区主流户型为一房、二房、三房（55120平），主要满足少量的岛外中低端度假需求，及本地人改善置业需求，价格水平在28003800元/平；u海岸带或旅游区项目几乎全部打造单间或一房度假小户型（4065平），区域整体仍处于早期开发阶段，未形成聚集效应，仅23个度假型项目在售，均打造度假型的单间、一房（4265平），价格水平在43006200元/平，滨海项目尾盘最高达到9000元/平，但供求量极少；u万宁从地理上来说，北有海口、琼海、博鳌，南有陵水、三亚，无论温泉、海岸资源、城市配套均无突出优势，是57、造成万宁度假型地产发展相对滞后的主要原因。凭借109公里海岸带，万宁未来发展潜力仍可期待。万宁楼市小结66岛内其他主要片区竞争分析67琼海博鳌品牌万泉河、温泉漂流旅游资源宜居城市定位琼海2006年提出以万泉河为灵魂，以博鳌亚洲论坛为品牌，以温泉资源为特色，以人文环境为优势，发展特色产业，建设特色城市;通过推进城市基础设施建设，完善城市服务功能，提升城市品位，并提出“把琼海建成恬静、温馨、精致、安宁、浪漫、宜居的城市，打造全国人民的第二居住地”的定位。琼海作为海南房地产开发的二线城市，一开始便来势凶猛，自2005年以来无论从开发体量还是房价除海口、三亚以外均居各县市之首，成为海南省房地产开发第三58、大城市。陵水市场琼海市场万宁市场文昌市场琼海：博鳌论坛带来的房地产发展引擎68计划2010年建成通航将给琼海当地带来巨大商机博鳌机场可加快琼海城市化进程继海口美兰机场和三亚凤凰机场之后，海南将再添一个新机场琼海博鳌机场 69观塘温泉旅游风景区板块博鳌千舟湾宝莲城金色港湾假日海岸博鳌滨海板块银海路新兴市中心板块万泉湾阳光海逸清庭 博海茗苑传统市中心板块兆南万泉绿洲水岸怡园万泉豪庭伊比亚河畔玉泉丽都观景台锦绣山庄云华水岸海虹家园万泉河未来集中开发区域现正打造沿河景观大道万泉河板块琼海楼市格局琼海目前的集中供应区域在万泉河板块及银海路新兴主干道，传统市中心由于缺少刚性需求，供应量非常少。7071u琼59、海全市均价逼近4000元/平，板块划分明显：拥有海、河、温泉或漂流等旅游度假资源的板块价格水平均在4300元/平以上，传统及新兴市区价格水平在3700以下；u全市主流户型为一房、二房（4085平），主要满足养老、度假（短期居住）、投资需求；u除传统市中心板块外，各板块在售项目均以外地人为主，各项目岛外度假比例均在70100之间；琼海楼市小结72岛内其他主要片区竞争分析73文昌：继酒泉、西昌、太原三大内陆发射场后，首个滨海发射基地传统市区文成镇新兴市中心清澜开发区高隆湾海滨航天发射基地新市政府规划中的清澜大桥09年9月破土动工预计2013年建成扩大、提高国际知名度补充、丰富旅游题材8月19日，清60、澜大桥动工，09年新开工房地产项目10个，动工面积53.87万平方米；开发投资完成4.2亿元，同比增长38%；商品房销售面积10.41万平方米，同比增长25%，销售金额4.28亿元，同比增长58%；09年7月文昌全市销售均价为每平方米4111元，同比增长26%；07年文昌主流在售项目价格在15002000的水平，航天城落户的消息一出，楼盘价格迅即翻倍，达到30004000的价格水平。74高隆湾板块中南森海湾白金海岸清澜开发区板块绿岛天海紫贝同创碧海城市政府航天指挥中心航天发射基地八一惠园金海假日海湾胜景花园波溪丽亚湾文昌楼盘（包含在售、未售）分布图75u航天发射基地落户文昌快速拉动楼市：u文昌61、全市均价0607年大概在13001600元/平的水平；u0708年价格迅速拉升，至09年突破4000元/平（09年7月均价4111元/平）；u整体供求量仍无法与琼海相比：非海景公寓价格水平在36007000元/平，海景公寓价格水平达到11000元/平；文昌楼市特征76u全市主流户型为一房、二房（4090平），主要满足外地人养老度假（短期居住）、投资，以及航天基地建设及落成后带来的自住需求；u文昌各项目岛外购买比例在70100之间；u重庆、成都客户的比例超过东北客户，因文昌地处海南东北部，冬季天气寒冷，而三亚、陵水、琼海气候更暖和。本地购买比例极低，主要是文城镇（传统市中心）的改善置业需求，滨海62、区域及清澜开发区本地客户比例在10以下。u文昌现时集中供应区域在高隆湾海滨板块及清澜开发区板块（新兴市中心），传统市中心（文成镇）由于缺少本地刚性需求，且离海较远，供求量非常少；而高隆湾9公里海岸线基本已被外地投资商瓜分完毕，未来供应将集中在海滨一线的高隆湾及二线的清澜开发区；文昌楼市小结77市场竞争及个案分析结论78海南海南20102010年发展预测年发展预测炒作、飙升后的炒作、飙升后的理性回归n2010年13月，国际旅游岛消息公布及炒作带来的第一波行情。n2010年36月，国际旅游岛总体规划公布后的第二波行情。n2010年下半年，炒作、飙升向理性增长回归。国际旅游岛建设是一项长达10多年的63、规划，海南房地产在价值突现之后，必将回归到与国际旅游岛实际建设相符的理性增长。79n09年111月，海南省房地产开发投资达248.57亿元，同比增长48.1，增幅位居全国第3。n其中，商品住宅完成投资226.37亿元，增长60.1，居全国第2位。n在现时市场形势下，各大发展商均加快开发，以期赶上这一轮行情，预计2010年三亚住宅供应将有较大幅度的上升。在国际旅游岛背景下，热钱涌入，投资激增，预期2010年住宅供应将有较大幅度的上升。被三亚政府作为重点旅游度假区价值看涨。三亚沿海地块开发殆尽，三亚沿海地块开发殆尽，内陆稀缺资源价值日益凸显内陆稀缺资源价值日益凸显80热点板块主流需求客户构成主流户64、型滨海、近海区域度假、投资岛外客户、新海南人一房、两房、三房市区外围自住、养生、投资岛外客户、新海南人两房、三房、四房三亚07、08年全年成交面积均在100万m2的水平，09年全年成交120万m2，环比上升20，显示出增长的趋势；国际旅游岛背景下，产生大量的投资需求，预计2010年三亚购房需求将明显上升，客户构成中投资客户比例更高；来自岛内外的投资需求将主要反映在近海及市区外围板块等升值潜力较大的区域。在国际旅游岛背景下，在国际旅游岛背景下，投资需求明显上升投资需求明显上升。81海南楼市的公寓产品多集中于海景项目，面积从50-180平米不等，跨度极大，主力区间为120平米以内；洋房产品主力集中65、于120-200平米，部分资源稀缺型项目在户型尺度上较大；两房突破100平米以上并非罕见；别墅产品主要集中在半山半岛、三亚湾、清水湾等大盘，整体来，别墅供应相对仍属稀缺，面积上多为250以上，跨度从250-1400不等；少数项目为寻求差异化设计180平米以内的小独栋，市场认可度较高。洋房产品面积跨度大，别墅产品日益稀缺！洋房产品面积跨度大，别墅产品日益稀缺！82目录目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议第三部分：海南广域市场与三亚区域市场客户特征分析主要包括海南楼市整体客户特征不同片区客户特征分析83管中窥豹从30名成交客户的访谈说起访谈说明：n时间：2009年1266、月至2010年1月n访谈对象：部分海南房地产业内人士+成交业主（含别墅及公寓置业者）n访谈形式：1对1单独沟通后记录并统计n有效访谈数量：28n访谈目的：以随意沟通形式进行，力求获得客户最真实的情况和想法重在了解海南置业者的置业目的、心态、预期等。84问题1：在海南的情况，来做什么，过来的频率和时段？1.在海南有生意/业务/出差2.在海南有人脉/亲人3.老家在海南/在海南有物业4.冬天/春节前后来海南度假/旅游5.准备在海南养老长住6.公司高层来海南开会/研讨交流7.专程来海南买房子（根据选择根据出现频率次数排序）85问题2：通过什么途径获知所购买的项目？1.短信2.朋友介绍3.业主推介4.路67、牌广告5.网站搜索6.途径路过（根据出现频率次数排序）86问题3：冲着什么购买这里？（购房的主要动机）1.一线沙滩海景绝版资源2.喜欢这里的气候3.空气后、生活节奏慢、适合养生度假4.看好海南的投资价值5.身份地位的象征6.传承世代，给父母养老，以后还可以留给孩子7.可以和亲戚朋友一起度假（根据出现频率次数排序）87问题4-1：为什么选择在三亚买房，不在别处？1.三亚是国际旅游城市，海景资源多，空气好，房子稀缺；2.海口和其它东线城市很少去，不了解；问题4-2：为什么选择在海口买房，不在别处？1.海口是省会城市，配套、治安都比三亚好；2.海口居住更方便，且夏天要比三亚凉快；3.生意/业务/人脉68、/亲友在这里，所以在这里买；4.三亚房价太高，海口更有投资升值空间。问题4-3：为什么选择在琼海、文昌、万宁买房，不在别处？1.三亚的房子太贵了，其它城市更值得投资；2.三亚太杂乱，人太多；3.文昌、琼海、万宁的房子才几十万一套，一样的环境资源，比三亚便宜很多，更有投资升值空间；4.生意/业务/人脉/亲友在这里，所以在这里买；88问题5：为什么要买房子，短期度假的话，住酒店不是更方便吗？1.度假之余，可以作为投资，住酒店是纯粹的消费2.亲戚朋友过来可以住我家，很方便3.炫耀，为了面子；朋友在这里买了，我也要买4.公寓总价合适，适合投资5.准备用来以后长住养老的6.三亚酒店旺季价格吓人，而且经常69、订不到7.以后留给孩子8.舒服，自己家有归属感（根据出现频率次数排序）89问题6：为什么买这里？购买用途？1.短期度假投资2.短期度假以后养老/以后留给孩子3.除了自己度假，也可以给亲戚朋友享用4.送给父母养老5.纯投资，短期内不打算入住6.招待领导7.炫耀、有面子（根据出现频率次数排序）90问题7：购买主要顾虑什么问题？1.工程进度和施工质量，园林的最终效果2.生活配套、医疗养生配套3.不住的时候，物业能否帮忙照看房子4.日后居住的人气5.房价和升值空间（根据出现频率次数排序）91海南购房客户特征区域分析海南购房客户来源区域主要分三类：特殊经济成分的地域：山西（煤矿）、浙江（大量中小企业）天70、气严寒干燥的省份：东北（辽宁、山东、吉林、黑龙江）经济发达的大城市：北京、上海、广东、四川、重庆置业目的纯度假，或度假/养生投资为主，长住比例非常小，只有个别特殊客户在购买时表示以后打算长住。92海口超过60的成交客户，与本地有业务联系，或亲友关系。纯旅游度假的客户更倾向于选择三亚或东线城市，养老的客户更倾向于有成熟配套的社区。海南购房客户特征置业动机931.对比范围大：度假的客户从内地远道而来，度假置业的选择范围可以是整个海南岛，只要适合度假的地方都可以。因此三亚、陵水、琼海等地都在对比范围之内；2.短期内成交，否则成交周期无限延长：由于客户远道而来，逗留时间短，若来访时未能及时成交，客户回71、去以后不知何时能再回来；3.对购房总价比较敏感：作为第二居所性质的投资，总价投入及管理费成本是客户考虑最多的因素。海南购房客户特征购买行为94海南购房客户特征关注价值点按重要顺序排列1.海景、沙滩，独特资源，还能直接走到沙滩上面去；2.海南椰林树影，空气好，气候舒适，生活节奏休闲，适合养生；3.大品牌项目，值得信赖；4.可以与家人、朋友一同到海边度假；5.朋友买了，我也要买；6.一线海景物业有升值潜力，海南房子值得投资；7.买来以后养老，或给父母养老居住；8.家族传承，房子可以留给给下一代；9.公寓小户型设计，不用很大投入就在海边拥有一套物业，适合短期前来度假，不用住酒店；10.小区还有温泉泳72、池，别墅可引温泉入院，可以在海边泡温泉游泳；95历年的商品住宅销售中，岛外购买比例均超过85；09年上半年岛内购买增长原因为中国南航海南公司兴建的商品房定向销售给本单位职工约9万平米，剔除此因素，实际岛外购买比例为89%；0809年1-6月100%岛内购买100岛外购买85.28%0722.91%30450612.18%77.09%14.72%87.82%2313.24%86.76%三亚市场客户构成96琼海、文昌、陵水、万宁整体市场客户构成特点：（以琼海为例）1.自2005年以来，琼海房地产连续三年热销岛外，岛外购买比例均超过60；2.岛外客户以长江以北的严寒干旱地区为主，其中来自东北、北京、73、上海、山西的客户约占7080；3.根据实际调研：琼海各板块（除了传统市中心）的各个在售项目外地客户比例都在60100之间，无论项目是否近海；4.可以说琼海房产市场面对的同样是全国的养生度假置业人群。小贴士：2009年5月琼海商品房销售的851套房中，岛外购买就达到了767套，占琼海5月商品房总销售量的90%。在这些市场，最大的卖点不是海景，而是气候、环境，以及相对海口三亚极低的价格！不用花很多钱，就可以享受海南度假天堂的气候和环境！97客户构成：历年的商品住宅销售中，岛外购买比例均超过50，且比例逐年增加，08年岛外购买比例出现明显变化，增长至70%以上；市场特点：自住改善、刚性需求为主。产品74、以80-140平的舒适型产品为主，4000-6000元/平价位占据市场绝对主力（49%），其次是4000以下（36%）。44.59%2306年45.31%4507年27.53%3008年岛外购买比例岛内购买比例100%32.00%09年1-6月100120-140平米80-120平米60-80平米60平米以下100%8%23%8%7%23成交面积段划分160平米以上140-160平米3%49%36%23成交单价划分12000以上10000-120008000-100006000-80004000-60004000以下海口整体市场客户构成98海甸岛板块海口市在售楼盘分布格局滨海板块非滨海板块东海75、岸板块西海岸板块金贸滨海板块盈滨半岛板块府城板块旧城区板块中心城区板块海口市场主流客户群分析：滨海板块及非滨海板块面向不同的客户群体，追求海岸资源的度假型岛外客户集中在滨海板块；自住型的新海口人更关注优越的环境、居住舒适度和生活便利，主要分布在中心城区或滨海板块；本土居民对海资源的要求并不苛刻，更偏向于配套完善、房价更低的旧城区。板块划分主流客户群商品房价格水平（元/平）旧城区、府城板块本土居民30004000中心城区板块新海口人50006000滨海板块新海口人、岛外度假人群70008000注：新海口人特指从岛外来到海南岛长期工作或置业定居的外地人。99目录目录地块价值分析市场竞争及个案分析客76、户特征分析项目定位物业发展建议第四部分：项目定位推导分析主要包括立足于地块价值、市场和客户分析基础上的项目核心价值判断项目定位的描述及内涵、外延100回顾：回顾：u从项目地块价值看A、B地块均距离城市中心有一定的距离，周边环境易居，资源丰富；u从市场竞争状态看市中心大部分项目有或多或少的海景资源，外围例如半山半岛、凤凰岛、三亚湾等项目均在现有展示面、资源和规模上具有相当的高度；u从客户特征分析看在海南购房的客户绝大多数是投资客和度假养老的客户，相当比例是在整个岛内进行选择，而三亚的客户也更多注重海景。101项目定位思考项目定位思考u结合地块：须在产品上充分利用地块资源优势，形成具备支撑力的产品77、特色；0.5的容积率，决定了A地块规划低密度别墅产品的必然性；A、B两个地块相对独立，并且有一定的距离，规模地貌优势差异较大，项目整体定位应以A地块为主，带动项目整体大盘运营。u结合市场：须在竞争中寻找差异化，在形象和附加值方面，另辟蹊径；u结合客户：须和其他的海南项目一样，在全国范围内挖掘客户，建立全国影响力。102市场上不同项目的定位方向：市场上不同项目的定位方向：u三亚湾一线海景产权酒店克拉码头u3500亩多元业态瀚海大盘红磡香水湾u东海岸中央别墅区鲁能海蓝椰风u海南首席海疗原滩社区白金海岸u亚龙湾唯一一座大型的综合性高品质住宅区亚龙湾会公主郡市场上，大多数三亚或者海南其他区域的项目，在78、定位上均围绕海景做文章。公主郡作为一个没有海景的项目，则突出强调项目位于亚龙湾的优势，借力借势。103项目整体发展战略项目整体发展战略u利用落笔洞片区文化、景观资源稀缺性，改变游戏利用落笔洞片区文化、景观资源稀缺性，改变游戏规则规则强调项目稀缺价值，建立项目的区域影响强调项目稀缺价值，建立项目的区域影响力，弱化与海景项目的价值差距；力，弱化与海景项目的价值差距；u充分挖掘项目低容积率、低密度的优势，给予项目充分挖掘项目低容积率、低密度的优势，给予项目高价值支撑。高价值支撑。104项目发展战略落实项目发展战略落实基于市场实现的高价值支撑基于市场实现的高价值支撑高形象建立三亚高端度假大盘形象，弱化79、无海景劣势在高价位的情况下，控制面积，以控制总价稀缺别墅产品和创新的度假户型增加项目价值，给客户超值的度假居住体验结合外部山水资源，内外园林一同发力，以高品质园林赢得市场认同控制总价产品创新园林发力在市场可实现的前提下，适当增加新技术和新能源的利用，为项目营造独特的附加值。高附加值105106形象定位价值体系形象定位价值体系养生中心规划国际化休闲养生中心，教育文化氛围浓厚品牌度假大盘品牌开发商，知名度假旅游地产大盘山水资源环山、向湖，自然环境好，紧邻风景区丰富的产品线小高层、公寓，别墅等项目价值点描述 低密度社区 不到1.0的低容积率，在以容积率1.0以上为主的三亚市场中稀缺离海不远距离三亚湾80、及市中心仅10分钟车程，交通便利客户价值诉求度假享受身份标签与众不同阳光、沙滩、大海三亚，我来了拥有一套度假房产是高端人士身份的象征独一无二的园林和产品107国际级总部养生旅游度假区国际级总部养生旅游度假区108n国 际 级：配合国际旅游岛概念，拔高项目形象，为项目立足落笔洞形成全国影响力提供支撑；n总 部：项目除了面对个人和家庭的度假需求以外，还可面对企业，面对单位，针对性的提供个人和团体的服务，打造完善的总部运营模式，拓宽客户面；n养生旅游度假：配合项目优越自然环境和风景名胜区的养生优势，阐述项目在三亚市场的基础功能型定位。形象定位内涵阐释形象定位内涵阐释109110立足于立足于“国际级总81、部养生旅游度假区国际级总部养生旅游度假区”定位：定位：本项目除了本项目除了吸引全国范围的个体客户外，还要面对企业和团体客户。吸引全国范围的个体客户外，还要面对企业和团体客户。u以项目的高形象占位，及未来上市的预计价位，本项目面临与一、二线海景项目争夺部分高端客户的现实；u海景的缺失，迫使项目在产品力提升之外，发掘客户圈层和类别上的突破口，从单一的个体客户，拓展到向群体客户寻找商机。Au顶级u高端u中端u度假u养老u投资u置业目的BCDEFGHIu财富层次项目可能面临的客户项目的价值诉求目标客户高端客户价值点中端客户价值点海景、品质、区域综合考虑气候，性价比圈层考虑类别考虑产品考虑海景考虑缺失突82、破发力111客户分类解析客户分类解析目标群体1高端度假客户置业特点：强调对资源的占有，度假生活方式的与众不同，会在海资源、区域价值之间综合选择；偏好趋势判定：高端度假客户对海资源有独特的喜好，多数不会选择市区内高总价物业，极少数的别墅偏好者会考虑低密度的别墅资源项目。目标群体2本地大老板置业特点：对别墅物业的偏好偏好趋势判定：本地大老板由于需求高品质的居住环境和物业，会考虑在市区购买别墅。目标群体1部分中高端度假客户置业特点：对住宅产品有一定的要求，不喜欢面积太小的公寓，喜欢宽松舒适的度假生活环境偏好趋势判定：随着一线海景土地稀缺、房价高启，部分中高端养老需求的客户考虑到价格和生活便利的因素，83、选择在市内购买较大面积半居家的长期度假物业。目标群体2本地中高端客户置业特点：居家型的物业，中大面积为主偏好趋势判定：本地中高端客户出于改善居住条件的需要，同时需求生活便利，考虑在市区内购买物业。目标群体1中端及部分中高端度假客户置业特点：对住宅产品有一定的要求，综合考虑总价承受能力和区域的价值，喜欢与众不同的度假生活环境；偏好趋势判定：随着度假物业两极分化，这部分群体置业内陆化趋势明显，在三亚购买一套度假物业，是未来许多中产阶级的愿望。资源占有型客户产品拥有型客户城市享受型客户112立足于立足于“国际级总部养生旅游度假区国际级总部养生旅游度假区”定位下的客户定位：定位下的客户定位：边缘客户重84、要客户核心客户资源占有型客户产品偏好：别墅价格承受：400-1000万元客户来源：内陆三大经济圈高端财富阶层，本地大老板城市享受型客户产品偏好：小高层公寓、酒店式公寓价格承受：200-300万元客户来源：全国金领客户，中高阶层生意人，中高级公务员、大学教授等产品拥有型客户产品偏好：多层洋房，大户型公寓价格承受：300-400万元客户来源：本地高端客户，部分喜好居家度假氛围的养老客户113114园林别墅以别墅为价值代表的多元产品线多层小高层产品定位基本出发点产品定位基本出发点高品质低容积率高品质大面积园林适应个人及家庭客户的度假养生类产品适应企业及团体客户的商务休闲旅游类+115以控制面积的别墅85、为市场明星产品博取高价，以小高层以控制面积的别墅为市场明星产品博取高价，以小高层产品为现金回流支撑的产品产品为现金回流支撑的产品波士顿矩阵波士顿矩阵高高市场市场增长增长率率高高明星明星:STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额别墅别墅小高层小高层低低低低多层洋房多层洋房酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓用于拔高项目整体形象用，实际上利润率水平较低，应适当控制体量1 1小高层小高层作为项目现金牛产品，可以加大供应量，保证快速回现2 2多层洋房多层洋房由于多数为养老及居家客户需求，价值实现需要市场检验，体量应严格控制，可根据市场实际情86、况调整3 3别墅别墅需要靠别墅产品提高利润水平和项目形象，市但区内别墅市场销售情况不佳，所以应在别墅产品上控制面积，大力创新4 4116目录目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议第五部分：项目物业发展建议主要包括建筑、园林、单体风格研究项目配套资源研究（项目内部、外部）附加值（创新技术、精装）研究117n项目运营模式研判n基于运营模式基础上的配套发展建议n项目核心概念推导与研判n基于核心概念基础上的配套发展建议118项目运营模式研判项目运营模式研判对本项目运营模式的探讨，其终极意义在于：1、如何拓宽客户渠道，在全国范围内吸引更多的客户关注并选择本项目？2、如何在竞争87、激烈，缺乏海景资源的形式下，创新渠道，实现客户导入？解决客户来源的问题是关键个人&家庭企业&团体119将本项目定位为“国际级总部养生旅游度假区”，不仅仅是对项目客户群和核心价值的表述，更重要的是将为项目寻找出一个全新的、具备开创意义的生意模式：企业总部运营模式120总部运营模式研讨总部运营模式研讨什么是总部运营模式？总部运营模式，是在总部经济概念上的运营模式创新；旨在利用区域内特有的优势资源吸引企业总部集群布局，形成总部集聚效应，并通过总部的感召功能辐射带动团体和企业客户置业，达到拓宽本项目客源，建立更强大的客户导入渠道。简而言之：总部概念的运营，重在将原有的个体和家庭为单位的客户群，拓宽至企88、业和团体客户中。121总部运营模式研讨总部运营模式研讨从市场来看，三亚的及海南其他区域的客户当然在置业特征上都是以个体或者家庭为单位，企业或者团体的客户缺失是普遍状态。这为本项目在客户导入及运营模式上，提供了突破口！1、对企业：作为老板邀约商务伙伴或者知己好友沟通交流展示的平台；2、对员工：作为员工福利，奖励员工海南游，或以此为基地，组织团队开展旅游、拓展活动，成为企业文化展示和交流的桥梁；3、对自身：企业主自身短期度假（携家人共享养生生活）；企业客户为什么选择以企业名义置业三亚？122总部运营模式与经营的结合总部运营模式与经营的结合u问题：企业客户对物业的使用频率不定，与度假客户相比，对物业89、保持关注的时间和细致程度更弱，不住的时候怎么用？1.由酒店式物业管理公司托管，并定期提供清洁、安全通报服务；2.由物业公司进行酒店式短期租赁经营，提供一定免租期给与物业公司，由物业公司代为出租，客户获取出租收益。123n项目运营模式研判n基于运营模式基础上的配套发展建议n项目核心概念推导与研判n基于核心概念基础上的配套发展建议124基于总部运营模式下的服务创新基于总部运营模式下的服务创新对企业对企业对企业客户而言，装修相对繁琐，也难以在长时间的装修中进行细致完善的跟进，以豪装方式推出，省去客户诸多跟进事宜，达到及时购入，即时使用的目的。具体做法u提供针对企业的个性化豪装套餐（不同标准）；u在装90、修中为企业定制的产品制造个性化logo、门牌，内部围绕企业文化需求融入企业文化包装目的在于将产品真正以企业财产的形式展现出来，同时又具备居家度假的居住感；125“一站化企业总部式一站化企业总部式”配套配套目前项目周边基本生活配套缺乏，要在全国范围内，吸引个人和企业客户度假于此，必须是的本项目具备完全的独立配套能力，是的客户可以在项目中满足所有个人和企业的生活与商务功能。这就对项目的“一站化企业总部式”服务提出了硬件配套上的要求：基础配套如下会所、会议室、泳池、中西餐厅、酒店式的服务和管理；规模化特色配套传统民俗风情商业街五星级温泉度假酒店高档免税购物商场大面积水景演艺广场IMAX巨幕电影院1291、6“一站化企业总部式一站化企业总部式”配套配套民俗风情商业街民俗风情商业街 临水码头式风情商业体 内陆干道或沿街区域民俗风情商业街127“一站化企业总部式一站化企业总部式”配套配套五星级温泉度假酒店五星级温泉度假酒店借助周围地热及周边温泉资源，打造顶级温泉度假酒店128海南的公寓多以精装方式出售，且极多项目达到拎包入住的条件，所以，精装本身并不特殊，如何在精装方面做出万科独有的特色，并转化为客户购买力？具体做法：u提供针对不同职业人士的个性化精装套餐（不同标准）；如：艺术家风提供针对不同职业人士的个性化精装套餐（不同标准）；如：艺术家风格、企业家风格、学者风格、欧陆风格、中式风情等；格、企业家92、风格、学者风格、欧陆风格、中式风情等；u引进知名设计师参与设计，提高客户对装修品质的认可度；引进知名设计师参与设计，提高客户对装修品质的认可度；u提供限定次数、可有客户指定时间的保洁、维护服务，使得客户在进行提供限定次数、可有客户指定时间的保洁、维护服务，使得客户在进行度假式消费时更加便利。度假式消费时更加便利。基于总部运营模式下的服务创新基于总部运营模式下的服务创新对个人对个人129n项目运营模式研判n基于运营模式基础上的配套发展建议n项目核心概念推导与研判n基于核心概念基础上的配套发展建议130案例香港愉景湾u香港大屿山东海岸度假式豪宅，堪称“世外桃源”。u在愉景湾居住的绝大多数是有钱人，93、但却不允许有私家轿车。u除9条区内巴士线由码头发射式地通往各小区外，居民代步工具只有500多辆小电瓶车和一些自行车。而电瓶车数量也受到严格控制，一辆几万元的电瓶车，在这里连牌照带车价要20万！堪称真正的“无烟城”从一个案例说起：从一个案例说起：131“无烟城无烟城”是怎样的？是怎样的？极高的价值认可度极高的价值认可度愉景湾，居住人口約有1萬6千人，分別來自30多個國家，以外籍居民佔多。是在港外國人的主要聚居地。许多香港文化界名人及知名艺人、影星、国际政要都选择定居这里。不同于大部分人对于香港拥挤、忙碌的印象，愉景湾，甚至找不到繁忙的香港社会的缩影，这里，是悠闲的代名词，与放松划等号。132“无94、烟城无烟城”是怎样的？是怎样的？纯粹的异国风情纯粹的异国风情133“无烟城无烟城”是怎样的？是怎样的？绝对的自然生态绝对的自然生态134“无烟城无烟城”是怎样的？是怎样的？惬意的慢节奏养生惬意的慢节奏养生135“三亚无烟城”国际级总部养生旅游度假区的核心概念国际级总部养生旅游度假区的核心概念136n项目运营模式研判n基于运营模式基础上的配套发展建议n项目核心概念推导与研判n基于核心概念基础上的配套发展建议137“三亚无烟城三亚无烟城”是怎样的？是怎样的？以生态环保概念为核心以生态环保概念为核心100%100%无害化水循环处理：无害化水循环处理：u建立雨水回收系统，雨水回收达到40%；u污水和生95、活用水分开，生活用水过滤后可用与管道冲洗，污水净化后可用于生态灌溉；u杜绝任何污染水源的居住和商业用途。138无废气排放、太阳能动力为主：无废气排放、太阳能动力为主：u仿效香港愉景湾，实现完全人车分流分区，小区内以电动力交通工具为主（穿梭巴士、电瓶车）；u大量的太阳能利用：路灯、会所等公建配套基本用电采用太阳能为主；低密度住宅的制冷与取暖，均以太阳能为主；结合吉利汽车在电动力机车应用方面的新技术，在小区内实现动力的真正节能低碳化。“三亚无烟城三亚无烟城”是怎样的？是怎样的？以生态环保概念为核心以生态环保概念为核心太阳能路灯139地热、风动能大量利用：地热、风动能大量利用：u结合本地温泉资源，进96、行资源整合，将地热资源加以利用，对公共配套或住宅产品所需能源，从地热获得；u海岛多风，利用依山面水的优势，开发项目内的风力资源，补充配合太阳能的利用；u建设标志性风动能灯塔或时钟，通过标志性建筑，凸显项目生态、环保概念。太阳能转化利用模型地源热能转化利用模型“三亚无烟城三亚无烟城”是怎样的？是怎样的？以生态环保概念为核心以生态环保概念为核心140u外部：有机生态农庄+个性化定制试验田1.与茂月村、中央村合作，建造具有海南特色的有机生态农庄，集中开展无土栽培，无公害绿色素菜和高效农业；2.开设农家乐等特色度假型旅游项目，如：农家有机饮食、海南民族特色歌舞、地方特产一条街，与旅行社联手合作，打造三97、亚特色休闲旅游景点；3.与业主的后期购买相结合，给与客户一定期限和大小的试验田，为其提供代理租种业务，让客户真正回归田园农家生态生活。“三亚无烟城三亚无烟城”是怎样的？是怎样的？以生态环保概念为核心以生态环保概念为核心141u内部：互动式临湖垂钓场1.利用项目临湖的优势，开发水资源，设立高档垂钓区；2.与垂钓俱乐部等联谊，开发相关休闲旅游度假项目，同时达到在度假型客户中拓展诚意客户的目的。“三亚无烟城三亚无烟城”是怎样的？是怎样的？以生态环保概念为核心以生态环保概念为核心142“无烟城无烟城并非纯粹以是否存在废气排放为标准；并非纯粹以是否存在废气排放为标准；她更本质的意义在于：生态、环保、养生98、舒适、意境，是一个她更本质的意义在于：生态、环保、养生、舒适、意境，是一个每个人梦想中的胜境。每个人梦想中的胜境。除了以上在项目内外细节上以环保和生态作为主要概念之外，除了以上在项目内外细节上以环保和生态作为主要概念之外，产产品本身如何能最好的与养生、度假等概念相结合？品本身如何能最好的与养生、度假等概念相结合？143产品模式产品模式总体规划理念总体规划理念大公共空间，低建筑密度，营造度假氛围项目规划核心理念形成活力的、半开放的具有度假氛围的现代度假休闲低密度生活社区充分体现环保、生态、养生的核心价值项目规划重点一线水景、山景园林绿化面积大，有利于园林景观的打造区域居住氛围成熟、商业前景好高99、价值别墅产品交通便利外部利用市政园林和滨江风景带，增强项目园林景观昭示性以高品质创新住宅产品为项目提供更多价值社区居住区与商业区分离，保证居住区私密性144类别项目A地块B地块总计计容积率建筑面积可售面积453,682344,088797,770住宅面积447,504 334,730 782,234 非住宅面积9,1789,35818,536商业6,1789,35815,536不可售面积3,00003,000小计456,682344,088800,770产品模式产品模式产品规划类型设想产品规划类型设想东北低密度产品山景高层&公寓酒店&核心商业山景高层&公寓规划原则：规划原则：1 1、临山高层或100、公寓，、临山高层或公寓，增加高密度产品增加高密度产品的附加值；的附加值；2 2、临水别墅，发挥、临水别墅，发挥景观优势；景观优势；3 3、临街商业，保正、临街商业，保正功能区的独立性。功能区的独立性。145产品模式产品模式建筑、园林风格创新建筑、园林风格创新u半山半岛东南亚风情园林+现代简约风格u亚龙湾会公主郡西班牙、地中海风情u凤凰岛超现代主义设计风格u鲁能三亚湾新城迈阿密海洋艺术建筑风格的别墅u雅居乐清水湾地中海建筑风格u凤凰水城佛罗里达现代风格u山水国际现代欧式风格三亚市场上的园林和建筑风格基本以欧式为主流，部分项目为现代风三亚市场上的园林和建筑风格基本以欧式为主流，部分项目为现代风格。101、如果从建筑和园林风格上寻找突破口，尚在三亚存在稀缺性的格。如果从建筑和园林风格上寻找突破口，尚在三亚存在稀缺性的“中式中式&现代中式现代中式”容易在市场上凸现出来。容易在市场上凸现出来。146产品模式产品模式建筑、园林风格创新建筑、园林风格创新万科产品系中的中式：万科产品系中的中式：浅山平谷，森林湖区，东方意境美学万科棠樾147产品模式产品模式建筑、园林风格创新建筑、园林风格创新骨子里的中国万科第五园148产品模式产品模式建筑、园林风格创新建筑、园林风格创新中式建筑、园林与本项目的契合度中式建筑、园林与本项目的契合度关键词之关键词之1 1：养生养生中国人历来重视养生，于休养生息之间，寻一处静谧102、的宅院，悟道、修身、养性；关键词之关键词之2 2：文化文化千年中华文化积淀的，恰是欧风美意的舶来品所难以承载的，特别是在一个以文化教育和万年人类遗迹风景区的文化传承，自然格外厚重；关键词之关键词之3 3：意境意境与海保持一定的距离，亲近山水生活，在中式的宅院和灰瓦白墙间，一种别样的意蕴；关键词之关键词之4 4：生态生态当然不是中式的才生态，但似乎在中国人的传统已经在红，对自然的尊崇显得格外有味道。149运营模式运营模式启动区设置启动区设置nA地块优先开发：该地块在容积率、景观、规模等各方面均有明显优势，容易带动大盘形象；n沿湖面优先启动：该区域临湖面开阔，展示面最好，临街区域交通便利，可结合公共配套形成较好的早期展示面；首批产品展示区临湖体验区临街公建配套区150uA地块首先面市，充分利用资源优势打造完全独立的养生旅游度假区；uB地块在A地块运作结束之后延续此前声势，以独立组团形式面市。运营模式运营模式大盘运营，大盘运营，ABAB地块独立分期推售地块独立分期推售问题：项目由三个独立地块组成，是作为一个整体大盘运营？还是每个地块独立开发？u大盘运营思路：A、B地块在“国际级总部养生旅游度假区”的总体概念下运营；项目整体立足于“万科在三亚首个标杆式旅游度假示范区”的形象下运作151THE END152