1、圣地亚哥近阶段营销策略圣地亚哥近阶段营销策略主要内容主要内容公寓产品的营销策略调整公寓产品的营销策略调整湖叠墅的推售策略湖叠墅的推售策略市场环境分析市场环境分析存量分析及存量分析及0808年度推售解析年度推售解析公寓仍将是公寓仍将是0808年工作重点，占年工作重点，占0808年待售存年待售存量的量的78%78%，占销售金额的，占销售金额的58%58%分期分期 一期公寓一期公寓二期公寓二期公寓待售公寓待售公寓湖叠墅湖叠墅独栋别墅独栋别墅套数套数约470约1400套7208年约推94栋面积面积0.2万5.9万11.9万1.5万约3.4万销售销售总额总额约0.1亿测算均价：5300元/约3.1亿测算2、均价：5300元/约6.3亿测算均价：5300元/约1.2亿测算均价：8000元/约5.8亿测算均价：17000元/备注备注B、C区、52#三期、53#19-22#独栋一、二期存量分析存量分析08年待售物业面积比18万的公寓存量占08年待售总量21.9万78%78%9.5亿公寓销售额占待售总额14.8亿08年待销销售金融比58%58%独栋公开前，公寓推售压力巨大独栋公开前，公寓推售压力巨大独栋公开时公寓销售率达90%90%，独栋别墅发售前尚需消化公寓存量：38*90%-20=14.214.2万万（约1400套），销售总额达：8.558.55亿亿持销期销持销期销售速度售速度平均销售速度最高销售速3、度9月21日至12月21日三个月共销售180套，总销售面积约为19179；月销售速度：6060套套，6393 6393 10月销售速度：7474套套，7225 7225 平均销售速度 平均速度两倍 最高销售速度 最高速度两倍22222222个月个月个月个月11111111个月个月个月个月19.719.719.719.7个月个月个月个月9.89.89.89.8个月个月个月个月销售时间销售时间预测预测存量分析存量分析月销售套数月销售套数预案预案1 1：上半年基本完成公寓销售，下半年转入独：上半年基本完成公寓销售，下半年转入独栋推售，确保顺利过渡至栋推售，确保顺利过渡至“圣地亚哥别墅年圣地亚哥别墅年4、”1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一一 期期待待 售售公公 寓寓湖叠墅湖叠墅独独 栋栋入伙春节开盘公开蓄客年前展示，年后湖叠墅正式开盘6月份转入独栋别墅推售年度推售解析年度推售解析问题：问题：u若要在六月前（5个月）完成公寓销售任务，销售速度必须达到原有的4.4倍（264套/月）；在现有市场环境下，需要强有力的促销及优惠支撑，难度极大；5月底完成公寓量90%平均速度的4.44.4倍倍最高速度的3.93.9倍倍预案预案2 2：确保：确保0808年全年仍以公寓销售为中年全年仍以公寓销售为中心，年底过渡至心，年底过渡至“0909圣地亚哥别墅年圣地亚哥别墅年”1月2月3月4月5月5、6月7月8月9月10月11月12月一一 期期待待 售售公公 寓寓湖叠墅湖叠墅独独 栋栋入伙春节开盘公开蓄客8月底完成公寓总量90%年前展示，年后湖叠墅正式开盘9月份转入独栋别墅推售年度推售解析年度推售解析问题：问题：u若要在九月前（8个月）完成公寓销售任务，销售速度必须达到原有的2.75倍（165套/月）；在现有市场环境下，应加大促销及优惠支撑力度；u“别墅年”推迟至09年，放慢后期别墅工程进度；9月份转入独栋别墅推广，年底正式开盘，过渡至09年圣地亚哥别墅年；平均速度的2.782.78倍倍最高速度的2.442.44倍倍预案预案3 3：公寓、独栋全年混搭销售，：公寓、独栋全年混搭销售，不提不提6、“别墅年别墅年”，只区分推广渠道，只区分推广渠道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一一 期期待待 售售公公 寓寓湖叠墅湖叠墅独独 栋栋入伙春节开盘公开蓄客08年完成销售总量90%年前展示，年后湖叠墅正式开盘6月份独栋别墅开始推广年度推售解析年度推售解析问题：问题：u公寓销售期拉长至全年，销售速度必须达到原有的1.85倍（120套/月），需要有一定的促销及优惠辅助；u无法实现项目从公寓盘向别墅盘的形象提升，别墅价格受限；u混搭销售，整体推广难度加大；平均速度的1.851.85倍倍最高速度的1.641.64倍倍全年销售压力巨大，主要集中在公寓产品推售；全年销售压力巨大，主要集中7、在公寓产品推售；近阶段公寓快速回现是项目近阶段公寓快速回现是项目0808年工作开展的关键年工作开展的关键u现阶段坚持以公寓快速销售回现为重点，线上以推广销售公寓产品主；u针对近阶段公寓快速回现压力，调整营销策略，促成销售速度的快速提升；u完善湖叠墅周边园林景观及小品，线下积极蓄客，年后发售；阶段工作重点阶段工作重点任一预案，任一预案，0808年公寓都直接面临着超过现有最高销售年公寓都直接面临着超过现有最高销售速度速度2 2倍以上的推售压力；近阶段公寓的销售情况将直倍以上的推售压力；近阶段公寓的销售情况将直接关系到项目全年推售的布局：接关系到项目全年推售的布局：市场环境分析市场环境分析从京沪穗深8、四地看房价，楼市成交萎靡，从京沪穗深四地看房价，楼市成交萎靡，调控作用正在显现调控作用正在显现 u北京有价无市北京有价无市 11月，北京市住宅期房虽然价格仍持续较大的涨势，但每周成交量已呈现出连续下滑的趋势。岁末京城楼市出现了疯狂促销，让价幅度高达数十万元 u上海成交量萎缩上海成交量萎缩 12月的上海楼价虽然没有下降，但一手市场供应量减少、成交量萎缩与撤销率提高、二手房买卖双方对峙等情况都已表明，“有价无市”的趋势已相当明显。u广州房价猛跌广州房价猛跌 12月，广州市一半左右的楼盘开始实质性降价，平均降价幅度达到20%。u深圳成交量创深圳成交量创3 3年新低年新低 12月份房贷新政补充通知发布9、，深圳楼市低迷状况进一步加剧在推盘量高达80余万平方米的情况下，仅成交约17万平方米，部分新推项目均价明显下调 宏观背景宏观背景数据来源：互联网摘录品牌上市开发商开始实行低价开盘策略，品牌上市开发商开始实行低价开盘策略，主动迎合市场走势，力求快速回笼资金主动迎合市场走势，力求快速回笼资金 u受宏观调控影响，进入12月，万科率先策动价格调整，高调响应中央政策，及时地将所有新开楼盘价格较市场预期全线调低，拉开了楼市降价的序幕。随后，中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进。u10月份以来，投资者对房地产的信心明显下降，房地产股应声回落，部分上市开发企业不得不主动调价、加大促销力度，力求快速回笼资金。10、宏观背景宏观背景9 9月份以来，楼市低靡，新政对岛内高价月份以来，楼市低靡，新政对岛内高价楼盘的成交量萎缩比较明显楼盘的成交量萎缩比较明显厦门市场厦门市场岛外楼市受宏观政策影响也较为明显，岛外楼市受宏观政策影响也较为明显，1010月份以来量价齐跌，开始依靠促销推动月份以来量价齐跌，开始依靠促销推动u8月份的“省七条”和9月底的“银行新政”对岛外楼市产生了明显的抑制作用u10月份以来，岛外市场量价齐跌u07年最后一个季度，岛外市场成交量主要集中在集美，其他片区大体持平u12月份，大学康城的低价开盘和乐活小镇的分期付款促销，是集美成交量遥遥领先厦门市场厦门市场无论岛内、岛外，近期在售项目大都采取无11、论岛内、岛外，近期在售项目大都采取低价开盘或促销手段，推动项目销售低价开盘或促销手段，推动项目销售u鲁能领秀城鲁能领秀城 均价15000元/，赠送10万元现金券u海峡国际社区海峡国际社区 以低于市场预期的价格开盘，开盘均价仅13000元/u佳馨美墅佳馨美墅 开盘两天内优惠10万元，七天之内优惠5万元u香山香山碧海晴空碧海晴空 开盘当天优惠优惠200-500元/u水晶森林水晶森林 起价11080元/，优惠幅度为300-700元/u翡翠城翡翠城 首付2成，前10名购三房/楼中楼享40年车位使用权，前5名购两房免10年物业管理费厦门市场厦门市场u乐活小镇乐活小镇1、11月3日开盘销售300多套，自112、2月3日以来采取了分期付首付的促销形式后，截至12月31日共备案737套2、12月30日，二期开盘推出800多套房源，均价6500元/，仅售100多套，销售率不到20%1212月月3 3日报广日报广1212月月3030日开盘日开盘厦门市场厦门市场竞争项目竞争项目1 1：乐活小镇，：乐活小镇，1212月份采取分期月份采取分期付款促销方式，月销售量近付款促销方式，月销售量近400400套套u大学康城大学康城l开盘及销售情况：12月8日开盘，推出738套，以2房、3房为主，销售率近60%，均价仅为6280元/平米，截至目前认购500套左右l促销手段：以远低于市场预期的价格开盘（市场预期均价7300元13、/平米左右），并且开盘当天优惠100元/平米，还结合了整点抽奖活动聚集人气l近期推广：厦门市场厦门市场竞争项目竞争项目2 2：大学康城，：大学康城，1212月月8 8日低价开盘，日低价开盘，销售率近销售率近60%60%u未来海岸未来海岸1、12月25日在厦门日报上推出的特价房2、元旦期间的促销优惠厦门市场厦门市场竞争项目竞争项目3 3：未来海岸，岁末促销不断：未来海岸，岁末促销不断u华侨金海岸华侨金海岸 促销手段：12月23日购房优惠2%，并赠送礼品u泉舜泉舜滨海上城滨海上城 促销手段：1月1日至7日优惠150元/；购房90平米以上每套可获两个“洛阳欢乐游”名额u建坤花园二期建坤花园二期 幸福14、苑幸福苑l开盘及销售情况：12月1日开盘，推出439套，以2房、3房为主，销售率在50%左右，起价2880元/平米，实收均价3300元/平米l促销手段：可享受100元/平米的优惠厦门市场厦门市场其他周边竞争项目也纷纷采取较大幅度的其他周边竞争项目也纷纷采取较大幅度的房价优惠促销房价优惠促销1111月份以来，开发商拍地更为理性，今年最末场月份以来，开发商拍地更为理性，今年最末场土地拍卖冷清收场，土地拍卖冷清收场，4 4地块流拍地块流拍 ，市场明显趋冷，市场明显趋冷厦门市场厦门市场地块编号地块编号竞拍时间竞拍时间区域区域 楼面价楼面价（元（元/）T2007G0412月8日 同安3111T2007G15、0312月8日同安3020J2007G0812月8日集美6426J2007G0712月8日集美3722H2007G0512月21日海沧2593X2007G0312月21日翔安2600T2007G0612月21日同安流拍T2007G0512月21日同安流拍2007TG0312月21日同安流拍2007TG0212月21日同安流拍成交日期成交日期区域区域楼面价楼面价（元（元/）8月2日集美62698月2日集美63068月8日集美43788月8日海沧50008月20日翔安44979月8日集美56679月8日翔安602910月8日集美1206610月8日集美2000“98”“98”岛外拍地岛外拍地年末岛16、外拍地年末岛外拍地PXPX项目舆论高潮再起，近期出现利好消息，项目舆论高潮再起，近期出现利好消息，但结论尚未明确，对项目销售仍有影响但结论尚未明确，对项目销售仍有影响u1212月月5 5日日 厦门海沧南部环评完成，环评报告简本公示，PX事件进入公众参与阶段u1212月月1313、1414日日 市政府连续召开两场有关厦门海沧南部地区上PX项目环境影响评价的座谈会，绝大多数代表明确表示反对厦门上马PX项目u1212月月1919日日 相关媒体发布消息：PX项目可能迁建漳州市古雷半岛，但同时福建官方人士出面“避谣”，PX项目结论仍尚未明确PX动态动态市场环境小结：整个市场大环境趋于严峻，市场环境小结：17、整个市场大环境趋于严峻，促销氛围愈演愈浓促销氛围愈演愈浓u宏观环境宏观环境 楼市低迷，投资者对房地产信心下降，品牌开发商开始走低价策略，以求快速回笼资金u厦门市场厦门市场l10月以来，整体市场成交量进一步萎缩，土地拍卖市场趋冷，新开盘项目多以低价或促销方式进行销售l以大学康城为代表的竞争楼盘采取了较大幅度的让利措施，截留了市场上的大批客户 uPXPX项目开始出现利好消息，但无法改变整个市场形势对圣项目开始出现利好消息，但无法改变整个市场形势对圣地亚哥的影响地亚哥的影响 面对严峻的市场形势，我们如何实现下一步的销售目标面对严峻的市场形势，我们如何实现下一步的销售目标？公寓产品的营销策略调整公寓产18、品的营销策略调整客户上门量与成交率脱节客户上门量与成交率脱节,B,B类客户为主类客户为主,与与市场竞争项目相比客户购买利益点不明显市场竞争项目相比客户购买利益点不明显u上门客户中仅有6%为A类客户u中介带客上门的现象明显 销售现状销售现状u受受二手市场影响二手市场影响明显明显1.12月中介带过来看房的有8组2.已知的一期合同更名的有7组3.客户反映有二手房源的有32组1212月中上旬，受市场影响，退房量上升，月中上旬，受市场影响，退房量上升，但随着项目展示完善，退房量大幅回落但随着项目展示完善，退房量大幅回落u进入12月份后，受市场形势及PX舆论的影响，退房量开始逐步超过成交量u但到了12月中19、下旬后，随着PX利好消息的传出，以及本项目相关配套展示的到位，退房量大幅回落，最近一周退房量为0u“老带新”活动初见成效，12月老带新上门35组，成交8组销售现状销售现状近期客户以自住为主，自住的刚性需求使近期客户以自住为主，自住的刚性需求使客户更加关注项目的性价比客户更加关注项目的性价比u无论是从上门客户还是成交客户构成来分析，自住型客户都占了80%左右的比例u新政对投资客的挤压在本项目客户构成中表现明显u自住客户关注点：1.与岛外其他项目的价价格格对比2.配套配套3.户口、教育户口、教育4.交房时间交房时间5.优惠优惠客户分析客户分析数据来源：销售人员对客户的访谈圣地亚哥近期客户不同购房行20、为的解析圣地亚哥近期客户不同购房行为的解析u近期客户近期客户成交原因成交原因：1、因为三缘关系购房，即与厦门或龙池片区有关的地缘、亲友缘和工作缘2、认可建发品牌3、圣地亚哥相关配套展示逐步到位4、PX项目开始出现利好消息客户分析客户分析u近期客户近期客户未能成交原因未能成交原因：1、政策环境，客户观望2、一期二手房市场的冲击3、竞争楼盘纷纷采取促销优惠，客户希望圣地亚哥也能给与一定的价格优惠u近期客户近期客户退房原因退房原因：1、受新政影响，部分客户由于资信问题无法办理按揭贷款2、市场竞争的影响，有5组客户在圣地亚哥退房后，直接购买了招商简筑和大学康城的房源3、二手房市场的影响多层的多层的1 21、1楼单元明显为热销房源，小高层楼单元明显为热销房源，小高层的低楼层和高楼层单元相对滞销的低楼层和高楼层单元相对滞销产品分析产品分析u由于户型相近，30#、31#由案场暂时销控u37#在12月20日推出后，1楼单元当天即被一抢而空u26#的1、2楼单元目前一套也未售出，9楼以上单元存量也比较大u32#、33#的2、3楼单元滞销u52#的滞销单元是02单元和1、2楼、14楼以上单元262728293031323352滞销楼层滞销楼层项目均价接近大学康城等竞争项目起价，项目均价接近大学康城等竞争项目起价，55005500元元/以上的单元销售率低以上的单元销售率低u截至12月30日的成交数据u以二期C22、区成交情况为主价格分析价格分析u库存单元中，有306套的房源单价在5000元/以上，其中有74套的单价超过了5500元/u目前本项目均价已接近集美大学康城和乐活小镇的起价，价格竞争力不强随着一期交房，社区相关配套正在不断完随着一期交房，社区相关配套正在不断完善，展示效果有所增强善，展示效果有所增强主入口展示展示分析展示分析商业街展示社区巴士展示一期园林绿化商业街展示元旦寻宝抽奖活动举办得较为成功，提高元旦寻宝抽奖活动举办得较为成功，提高了圣地亚哥的美誉度和社会影响力了圣地亚哥的美誉度和社会影响力u从寻宝到抽奖，整个元旦活动组织得有条不紊u游园寻宝活动充分展示了整个小区一期的园林绿化，使圣地亚哥23、得到了客户的认同，有助于进一步推动“老带新”u业主抽奖答谢会到场人数逾2千多人，达到了预期的社会轰动效应，打响圣地亚哥项目品牌活动分析活动分析元旦寻宝抽奖活动与销售（促销）结合不元旦寻宝抽奖活动与销售（促销）结合不足，对现场成交未能带来直接效应足，对现场成交未能带来直接效应活动分析活动分析u销售情况销售情况1、12月31日，看房团客户上门110组，登记32组，但诚意度较低2、12月31日1月1日，两天客户上门量共83组，其中A类客户仅为7组3、活动两天新认购5套u原本计划作为销售逼定工具的大型抽奖，未能真正发挥对销售的推动作用1、12月14日，销售人员开始运用抽奖活动作为销售的逼定工具，但仅能24、推动诚意度较高的客户购买，对于观望中的客户没有产生太大的吸引力2、同期竞争项目大都采取价格优惠的促销手段，意向客户希望能得到更大尺度的房价优惠目标回顾目标回顾项目分析项目分析 08年实现14.2万的公寓销售量，月销售约120套销售速度减慢价格竞争力减 弱客户以自住刚性需求为主展示逐步完善元旦成交率低项目背景项目背景市场进入淡市，开发商力求快速回笼资金PX动态开始出现对本项目的利好营销策略调整营销策略调整核心策略：回现为主，速度为王核心策略：回现为主，速度为王u近期竞争项目采取较大幅度的促销措施，分流了本项目的A类客户u万科“领跌”，品牌开发商走快速回笼资金战略u明年将推出别墅，公寓产品存量较大25、，需要快速出货u明年货币政策将从紧回现为主速度为王u项目受政策影响较大，PX只是短期内影响销售的一个诱因对库存的公寓产品进行重新组合，分区分对库存的公寓产品进行重新组合，分区分期推售期推售公寓库存分期推售公寓库存分期推售1月3月6月目前主要在售的二期26#、32#、33#、37#、38#、52#三期：27#-31#、39#-41#五期：42#-51#推售策略推售策略分批走量，分批走量，0808年再售公寓产品年再售公寓产品14.214.2万，万，实现公寓总销售率实现公寓总销售率90%90%推售策略推售策略1月3月6月二期公寓存量销售85%，1.4万，月销70套推售目标推售目标销售策略销售策略老带26、新、团购、分期付款等促销策略特价、一口价促销推广主题推广主题5月平价开盘低开高走促销推动三期公寓销售85%，3.5万，月销97套一期圆满交房，二期珍藏房号惜售圣地亚哥三期隆重登场五期精品户型全城公开五期公寓10.7万促销方案促销方案1 1:1-2:1-2月结合团购优惠举办专场推月结合团购优惠举办专场推介活动介活动u方案一：团购优惠（结合风暴拜访）方案一：团购优惠（结合风暴拜访）优惠对象优惠对象：1.对建发集团或与建发有合作关系的企业员工购房给与优惠 2.对于同一组客户购买3套房源以上的给与优惠优惠方式优惠方式：在原有付款方式上给与额外的折扣优惠操作方式：操作方式：与一期曾试运行之“风暴拜访”相27、类似，从“坐式”营销到“主动出击”，深入与建发相关的企业（包括各大银行、电信和移动公司）联系,举办专场推介活动,邀请其到项目现场参观,并予以特别优惠.l关键配合:由建发房产配合整合资源,由世联销售团队具体执行l优点:房产回馈关系企业之优惠活动,既可提升房产美誉度,又可以配合销售.促销策略促销策略促销方案促销方案2:2:1 1月开始结合付款方式折扣试行月开始结合付款方式折扣试行新的付款方式优惠新的付款方式优惠u方案二：分期付款（结合付款方式折扣调控）方案二：分期付款（结合付款方式折扣调控）l操作方式操作方式：促销策略促销策略付款方式付款方式首付款首付款第二期第二期(半年内半年内)第三期第三期(入28、住前入住前)折扣折扣一次性一次性7天:100%-96折正常按揭正常按揭7天:30%或40%按揭:正常时间-97折超轻松首付超轻松首付7天:30%按揭:60%5%5%不打折7天:20%按揭:70%(只针只针对首次置业对首次置业)5%5%不打折l优点：应对按揭新政、降低置业门槛、快速回现u方案三：化整为零，分阶段对重点户型营销方式突破方案三：化整为零，分阶段对重点户型营销方式突破l操作方式操作方式：1.第一阶段(1-2月):难点三房突破。对一些滞销房号进行分批的特价特价销售处理，如：目前尚未售出一套的26#1、2楼单元可作为特价或“一口价一口价”销售；2.第二阶段(5月前):扫描竞争市场（未来海岸29、大学康城、乐活小镇）针对市场稀缺产品作营销重点突破针对市场稀缺产品作营销重点突破，如：阶段性市场稀缺两房，我们将重点推广两房并辅以其他促销优惠，带动销售；3.第三阶段:剩余小户型剩余小户型(一房一厅类型一房一厅类型)最后处理最后处理,如:可结合53#酒店式公寓带装修或变相送装修销售。l优点：针对性较强促销方案促销方案3:3:“化整为零化整为零”分阶段对重点户分阶段对重点户型作营销方式突破型作营销方式突破促销策略促销策略u方案四：营销手段灵活方案四：营销手段灵活,增加增加逼定工具逼定工具l参考方式参考方式：1.设立“精选房号专区”，每周推出5套精选房号(房号需要优劣兼顾,在正常的优惠折扣下额外30、优惠1-2个点),房源信息置于售楼处固定位置，用POP展示。促销方案促销方案4:4:注重现场包装注重现场包装,分阶段推出精选分阶段推出精选房号作房号作“特价特价”优惠，增加逼定工具优惠，增加逼定工具.促销策略促销策略本周精选房号本周精选房号26#60226#602三卧朝南双园林景5656万万31#60231#602一梯两房南北通透6363万万52#100352#1003舒适一房一厅55M2 3131万万尽早解决置业梦想38#10338#103带花园洋房先到先得 6666万万已售！已售！活动目的：配合阶段促销活动，为现场聚活动目的：配合阶段促销活动，为现场聚集人气，推动项目销售集人气，推动项目销31、售u定期举办营销活动到近郊大盘的刺激作用累试不爽,08年上半年需继续加大此力度,与促销结合保持一定频率的活动带动营销(活动聚集人气，促销促成交易)u春节以后的活动主要目的是为现场聚集人气，因此可以结合房联网看房车活动u活动时间安排建议如下：p1-2月 风暴拜访活动p春节前 老业主新春大礼包p3月 圣地亚哥植树节公益活动p4月 周主题美食节（结合售楼处咖啡吧举行）p5月 风情体验周或其他活动策略活动策略为了抑制一期业主乘交房之机大量放盘对为了抑制一期业主乘交房之机大量放盘对本项目销售之影响本项目销售之影响,需采取适当的应对策略需采取适当的应对策略u行动行动1:1:控制更名控制更名 对于一期已签合32、同客户带新客户到售楼处更名的现象需控制,以避免诚意客户流失;u行动行动2:2:加强区隔购买一手房与二手房的竞争区别加强区隔购买一手房与二手房的竞争区别 加速与学校联动之工作进程，引进学校，对于一手房购房客户给予解决一定的学位，二手房购房客户不给予考虑。区隔内部策略区隔内部策略目前项目展示面已有进一步的完善，但在目前项目展示面已有进一步的完善，但在一些细节上还有待优化一些细节上还有待优化u样板房通道样板房通道l受一期交房的工程影响，公寓样板房通道经过了多次的调整，而且行走不便，展示效果较差l尽快清晰明确样板房通道，并完善沿途的展示面l利用电瓶车，让客户感受小区的园林绿化展示策略展示策略u社区巴士33、社区巴士 在社区巴士上投放圣地亚哥项目宣传片，加深客户对圣地亚哥的印象u学校配套学校配套 学校问题的尽快落实，能减弱部分客户对户口的关注，增强本项目的核心竞争力u外围展示外围展示l上门客户中，有1/4的客户是路过的l目前项目公路两侧的绿化展示较好，建议增设路边道旗，增强项目的领域感本部分重点回顾本部分重点回顾u下阶段公寓剩余产品推售步骤下阶段公寓剩余产品推售步骤1、争取3月份左右消化目前主要在售的二期公寓存量的85%，即1.4万2、对于二期尚未完全在售的27#-31#，39#-41#，作为三期，于3月初面世，力求在6月份左右销售这部分房源的85%，即3.5万3、6月初推出公寓五期（42#-5134、#），平价开盘、低开高走、促销推动，力争较高的销售率，从而在年底能够最终完成我们08年的年度目标销售公寓产品14.2万u下阶段策略调整的核心下阶段策略调整的核心围绕围绕“快速走量快速走量”之促销策略之促销策略1、结合风暴拜访的团购优惠2、首付款分期付款3、重点户型的促销（特价房号、一口价）4、更加灵活的营销手段，重视逼定工具湖叠墅的推售策略湖叠墅的推售策略主要解决三大问题：主要解决三大问题：WhatWhat？WhoWho？HowHow？湖叠墅是什么？湖叠墅卖给谁？湖叠墅怎么卖？项目属性市场定位目前湖叠墅的蓄客情况营销总控价格测算推售策略产品解析湖叠墅在圣地亚哥的整体产品定位中，属湖叠墅在圣地亚35、哥的整体产品定位中，属于公寓和别墅之间的过渡产品于公寓和别墅之间的过渡产品项目属性项目属性u产品属性产品属性:近近 郊：郊：距白鹭州15分钟车程；大社区：大社区：50万大社区，自身配套齐全；小体量：小体量：1.5万，72套；湖湖 景：景：位于社区景观核心区桑地湖西畔；叠叠 拼：拼：大面宽，独立入户，有天或有地；u市场属性市场属性:过渡产品，认可度较差；中端产品，新政影响大；总建筑面积25000综合容积率1.15套 数72套栋数4栋（19#22#）面积区间218300公寓产品公寓产品湖叠墅湖叠墅独栋别墅独栋别墅湖叠墅虽是过渡产品，但却又独具优势湖叠墅虽是过渡产品，但却又独具优势产品解析产品解析136、 12 23 34 4处于小区中心，相对处于小区中心，相对独立，位置优越独立，位置优越紧邻小区游泳池、紧邻小区游泳池、网球场、会所配套网球场、会所配套及商业配套，娱乐及商业配套，娱乐休闲捷足先登休闲捷足先登临湖望山，临湖望山，景观资源独厚景观资源独厚独门独户，专设独门独户，专设地下车位，户型地下车位，户型面积、价格介于面积、价格介于公寓与独栋别墅公寓与独栋别墅之间之间湖叠墅优势湖叠墅优势从近期在售物业来看，有叠加别墅的项目从近期在售物业来看，有叠加别墅的项目不多，且相对其他物业而言销售速度慢不多，且相对其他物业而言销售速度慢市场定位市场定位项目项目推售推售时间时间户型户型面积面积（）（）均价均37、价（元（元/）销售销售情况情况大溪地7月19日180-240开盘均价7000多；目前850048套叠加别墅，目前有5套左右仍公开在售，网上已备案28套芗鹭温泉人家10月1日220左右开盘均价6900；目前 6400（有意向可申请优惠）共推出132套叠加，销售率远低于联排别墅，近期在泉州晚报上推出一套特价房6180元/佳馨美墅11月28日159-20518000共推出88套叠加，目前已售近20套，相比之下，联排推出31套，已售15套，销售速度更快湖叠墅依托湖叠墅依托“建发建发”及及“圣地亚哥圣地亚哥”品牌有一定的竞争品牌有一定的竞争优势，但较大的建筑面积导致的高总价可能会抑制竞争优势，但较大的建38、筑面积导致的高总价可能会抑制竞争u从地段、资源角度，湖叠墅与其他项目不存在直接的竞争关系u购买别墅的客户较之公寓客户更加关注总价市场定位市场定位项目项目大溪地大溪地芗鹭芗鹭温泉温泉人家人家丽水云天丽水云天圣地亚哥圣地亚哥开发开发商商筼筜东区联合房地产开发有限公司富濠(龙海)建设开发有限公司 诚毅建发项目项目品牌品牌项目小，接近尾盘较少推广目前处于项目二期一期入伙，二期热销地段地段紧邻同安老城区，周边配套成熟角美镇，位置较偏同安汀溪水库自然森林风景保护区厦漳交界，周边为工业区，背山面海景观景观资源资源叠加别墅位于小区内围，无法直接享受沿溪景观资源温泉入户，叠加别墅景观资源较缺乏温泉入户，自身园林39、规划和水库景观资源位于小区中心，临湖望山户型户型面积面积180-240 220 左右160-300 218-300价位价位均价8500元/，总价约在150万-190万之间目前均价6400元/，总价约在130-150万之间近期将会推出？与接近区域叠拼别墅相比与接近区域叠拼别墅相比,湖叠墅综合优势湖叠墅综合优势较明显（较明显（1 1、2 2层户型比较）层户型比较）u市场上叠拼别墅的产品比较少，目前湖叠墅可以参照比较的主要是处于同区域的芗鹭温泉人家市场定位市场定位项目项目圣地亚哥圣地亚哥芗鹭芗鹭温泉人家温泉人家面积面积218-243210-218户型户型五房两厅三卫三房两厅三卫优劣势比较优劣势比较优40、点：1、五房比三房户型实用率更高 2、南北庭院与小区绿化融为一体，部分户型可享受湖景资源 3、主要空间基本朝南，较舒适缺点：独立空间略显拥挤与接近区域叠拼别墅相比与接近区域叠拼别墅相比,湖叠墅综合优势较明显湖叠墅综合优势较明显,但总但总面积略大面积略大,可能会导致总价偏高（可能会导致总价偏高（3 3、4 4、5 5层户型比较）层户型比较）项目项目圣地亚哥圣地亚哥芗鹭芗鹭温泉人家温泉人家面积面积296-315212户型户型五房三厅四卫三房两厅三卫优劣势优劣势比较比较优点：1、设有入户花园 2、客厅挑高设计，尽显气派 3、顶层为主卧和露台，超大主卧设独立书房和卫生间，体现尊贵感 4、带电梯缺点：141、面积过大，影响总价竞争力 2、赠送面积少市场定位市场定位受市场环境及受市场环境及PXPX项目影响，湖叠墅目前的项目影响，湖叠墅目前的有效蓄客量较少，需要进一步蓄客有效蓄客量较少，需要进一步蓄客到目前为止，湖叠墅的有效蓄客量仅有91组，其中意向较强的A类客户为9组（尚未进一步摸底）蓄客情况蓄客情况客户关注要点：客户关注要点：u大多数客户关注的主要是沿湖的几套湖叠墅；u客户认可的是建发品牌和社区品质；u客户仍较关注PX项目；核心策略：线下低价快速分批走量核心策略：线下低价快速分批走量推售策略推售策略推推售售策策略略价格策略价格策略推广策略推广策略展示策略展示策略活动策略活动策略客户策略客户策略u42、湖叠墅以线下推广为主，确保公寓推广的主导性；湖叠墅以线下推广为主，确保公寓推广的主导性；u分两批推售，保证内部稀缺性营造；首批选取中间两栋相分两批推售，保证内部稀缺性营造；首批选取中间两栋相对景观资源受限的产品先期入市；对景观资源受限的产品先期入市；u适度低价开盘，确保过渡性产品的快速走量，缓解项目全适度低价开盘，确保过渡性产品的快速走量，缓解项目全年的销售压力；后期视销售情况再适度上调；年的销售压力；后期视销售情况再适度上调；首批推售首批推售低价快速走量，根据户型面积、景观资源，拉大低价快速走量，根据户型面积、景观资源，拉大价差，从而实现对客户意向的分流价差，从而实现对客户意向的分流u价格策43、略1：低价开盘（6800元/起价），提升性价比，快速走量；u价格策略2：根据控制总价的原则，降低大户型单价，提高小户型单价；u价格策略3：根据景观资源优劣，拉大东边沿湖户型和未临湖户型之间价差；价格策略价格策略价格（元/）西侧中间沿湖900075007300最高价最低价线上低调，线下把握线上低调，线下把握推广策略推广策略p线上低调，不做大推广线上低调，不做大推广l湖叠墅不做重大线上推广，结合二期公寓推售及相应营销活动进行推广，阶段营销重心仍为公寓推售；l不做集中式开盘，避免销售受阻时市场不良信息（如PX）影响整体项目；l根据蓄客量，对湖叠墅进行分批内部认购p线下把握，重点突破线下把握，重点突破44、l通过直邮、短信等渠道，直接传播项目信息（如样板房开放、推介会、内部认购及周末活动等），渗透项目卖点，维系客户持续关注度l线下挖掘，充分挖具备一定购买力的公寓客户升级认购湖叠墅；l保证足够长的蓄客时间，通过价格测试，寻找最合适的客户；l适度销控，加大客户紧近感，结合短期促销，促成销售；展示形象高于公寓，注重细节品质展示形象高于公寓，注重细节品质l湖叠墅模型展示区的到位，在别墅模型的周边建议适当增加一些图片展示，加强整个模型区的展示效果l湖叠墅接待区与公寓接待区的分区，建议将公寓接待区设于售楼处大门左侧，湖叠墅接待区设于之前的收款区位置展示策略展示策略l样板房周边景观展示的细节到位l强化湖叠墅的45、独立性与私密性l增加人文景观小品l看房通道的导示系统（区别于公寓样板房的导示系统）u湖叠墅清水房展示u湖叠墅样板房展示u现场展示u销售物料：湖叠墅楼书、户型图齐全借公寓推售大势，小众营销借公寓推售大势，小众营销u结合一期公寓交房、二期公寓持续销售同步推售；u注重将具购买实力的公寓意向客户引导至湖叠墅；u认购前，只借助关键节点保持客户关注度，如：样板房开放、湖叠墅园林展示、户型图公开等u认购后，针对湖叠墅已成交业主和意向客户做专门的节假日维护活动，推动老带新；活动策略活动策略通过三轮摸查，获得最忠实的湖叠墅意向通过三轮摸查，获得最忠实的湖叠墅意向客户客户客户策略客户策略环节环节时间时间主要内容主46、要内容第一轮：第一轮：无价格引导无价格引导12月22日前通过客户访谈，摸查所有意向客户价格上线，指导并验证基础均价区间第二轮：第二轮：公开蓄客公开蓄客价格区间引导价格区间引导12月22日-2月15日出具价格区间配合样板房及部分实景进行排查，区间上限引导，积累有效客户，明确客户真实需求，形成最终价格表第三轮：第三轮：准确价格引导准确价格引导客户排号客户排号2月25日-2月28日给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度，及时进行预销控，最大化避免房号重叠，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房u龙池片区中高端客户；u岛内中端客户；u公寓内中高端客户引导；u外地中高端客户；湖叠墅营销总控图湖叠墅营销总控图12月08年1月3月工程工程/展示展示营销事件营销事件推广强度推广强度销售管理销售管理推售节奏推售节奏营销总控营销总控自然蓄客期公开蓄客期认购前期意向客户筛选线下公开蓄客认购认购湖叠墅落架客户摸底算价短信通知样板房开放2月4月5月线下销售宣传形式宣传形式直邮宣传资料电话联系客户直邮宣传资料周末客户维护活动预售许可价格表制定样板房、展示区开放元旦抽奖寻宝活动通知客户参加摸底试价THE ENDTHE END