1、中国商业地产标杆品牌研究作者：李兆丰13811058365前言前言本次研究的对象包括两个集团品牌和五个项目品牌，其中集团品牌有万达集团和凯德置地；项目品牌有北京（大望路）万达广场、北京（西直门）嘉茂购物中心、北京（东直门）来福士广场、北京（西单）中粮大悦城和深圳华润万象城。万达集团万达集团：本土企业，行业龙头，旗下北京万达广场的品牌建设也有不少借鉴之处。而集团和项目之间的相互支持也是我们关注的重点。凯德置地凯德置地：新加坡外资背景的集团企业，与有着较高的相似度；旗下项目来福士和嘉茂定位不同，传播方式也各有千秋，对它们的梳理可以说受益良多。大悦城和万象城大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，与其他大2、多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。作者：李兆丰M:13811058365 qq：327339650第一部分.品牌研究综述第二部分.品牌研究内容一.大连万达品牌建设二凯德置地品牌建设三北京西单大悦城品牌建设四深圳华润万象城品牌建设第三部分.品牌研究总结第四部分.对的建议目录目录作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25第一部分.品牌研究综述作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251.研究目的2.研究素材3.资料来源4.研究方法目录目录作者：3、李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25研究目的研究目的通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式，针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等，针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息：1.分析竞争格局，确立学习目标，寻找差距2.吸收适合的品牌建设方法和途径3.协助实现“品牌领先”的战略目标研究素材研究素材1.文档：企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、研究报告共计3000余篇；2.照片：商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约2500余张；3.访谈：消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约4、150次。资料来源资料来源1、企业和项目网站2、实地路拦，访谈，问卷，体验与影像资料（地点包括：大望路万达广场，西直门嘉茂，东直门莱福士，西单大悦城，深圳万象城）3、报刊：北京晨报，新京报，北京青年报，中国经营报，21世纪经济报道等4、国家图书馆中国期刊数据库5、梅花网6、维基百科7、宁高宁著作为什么1.实地考察：包括购物、拍照、访谈、消费者调查；2.内容分析：对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、制表、分析、推论。3.广告、新闻、活动监测：通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息；研究方法研究方法第二部分.品牌研究内容作者：李兆丰M:13811058365、5 qq：3273396502011/5/25一.大连万达品牌建设作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25（一）集团品牌建设作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251企业简介2企业发展战略3集团品牌架构4项目分布5项目形态发展及业态构成6.集团品牌建设研究7项目品牌传播总结目录目录目录目录作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251.1.企业简介企业简介作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25大连万达集团成立于1988年，目前以商6、业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱。全国四十多个城市有投资项目，截止2009年8月，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。按照计划，到2010年，万达资产将超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元，年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。1.1.企业简介企业简介2.2.企业发展战略企业发展战略作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252.2.企业发展战略企业7、发展战略强强联合战略强强联合战略规模优先战略规模优先战略相关多元化战略相关多元化战略万达把与相关行业领先品牌的合作作为公司发展的一项重要战略，这不仅是万达成功起步的重要原因，更是持续发展的强大动力。围绕城市综合体，先后涉足商场运营、影院、百货、酒店等相关行业。目前侧重市场扩张和占领，对城市未做过多的一、二、三线的区分和选择，而是在各主要城市核心区域抢点，平行布局，先追求做大规模，再通过几年时间培育市场，并逐渐提升档次。3 3.集团品牌架构集团品牌架构作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/253.3.集团品牌架构集团品牌架构作者：李兆丰M:138110588、365 qq：3273396502011/5/254.4.项目分布项目分布作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/254.4.项目分布项目分布蓝色为建成项目（个）所在城市，在建个作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25黄色为建成酒店（个）所在城市，在建酒店个4.4.项目分布项目分布作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/255.5.项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展5.2业态构成特点作者：李兆丰M:13811058365 qq：327339650209、11/5/255.5.项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成业态业态特点特点代表代表问题问题第一代购物广场向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应5.1项目形态发展作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25业态业态特点特点代表代表问题问题第二代购物广场每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。天津万10、达购物广场、南宁万达购物广场、武汉万达购物广场回报率不高5.5.项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25业态业态特点特点代表代表问题问题第三代购物广场城市综合体。其中70%80%是主力店，20%30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。北京万达购物广场、上海万达购物广场、宁波万达购物广场5.5.项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25餐饮业餐饮业态突出11、态突出多种业态互补多种业态互补主力店和次主力店比例大主力店和次主力店比例大2 23 34 4品牌企业多品牌企业多1 15.2业态构成特点5.5.项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.2 传播主题研究6.1 综述6.3 传播方式研究6.4 万达集团传播总结作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究本研究包括年度传播主题传播主题和年度传播方式传播方式两个部分。传播主题研究传播主题研12、究从2003年至2009年的主流媒体报道为研究素材，从每年的报道中提炼对“万达集团”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。传播方式研究传播方式研究从大连万达集团企业网站2003年至2009年所有集团新闻为研究素材，从中选出所有和集团对外宣传有关的主题。研究方法研究方法:主要是内容分析法内容分析法：分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的报道，选取对于万达集团的描述的关键词，每出现一次即记为一项。6.1综述作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.2.1 2003年媒体报道分析2003关键词频13、次核心词航母型企业111订单地产新城市主义111订单地产1111111111健康产品1管理优秀1项目热销11主题词“订单地产”、与“世界500强”联合，共同建设“SHOPPING MALL”2003年度媒体报道主题统计6.2 传播主题研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252004关键词频次核心词订单地产方式调整111111订单地产模式的发展慈善1通过审批1画展1业主培训1融资困境1延伸（影院、酒店）111111开盘12004年，是万达“订单地产”模式的调整年。对商铺“只租不售”，和华纳联合建设影院，与国14、外酒店运营商联合建设经济酒店2004年度媒体报道主题统计6.2.2 2004年媒体报道分析6.2 传播主题研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252005关键词频次核心词融资1111111111融资订单地产1111文化111影院1酒店1展览1论坛1产权商铺1公益1由于商铺“停售改租”，回款速度放慢，并且国家实行了从紧的货币政策，对万达造成了较大的资金压力，因此，上市融资成为2005年媒体报道中与万达相关的主要词汇。2005年度媒体报道主题统计6.2.3 2005年媒体报道分析6.2 传播主题研究6.6.集15、团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252006关键词频次核心词融资11111111融资与社会责任订单（地产、资本）11111社会责任111111迁址1影院111买地1开业12006年，与万达和王健林有关的词语集中于融资和社会责任。2006年初，王健林获得CCTV2005年年度经济人物，主要原因应该是他投入500万元设立了农民工基金。2006年度媒体报道主题统计6.2.4 2006年媒体报道分析6.2 传播主题研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396516、02011/5/252007关键词频次核心词慈善11多元化扩张需要多种融资渠道开业（影院、百货）11111上市、投资reits111政治升迁1具备资金实力1新发展规划1新项目开业12007年度媒体报道主题统计2007年集团报道没有明显的集中点。开业的新闻时有出现，多元化跨区域扩张的步伐并没有因为融资渠道的限制而停止，或者在融资受阻前提下的有意识传播。王健林在这一年再次获得中华慈善奖。6.2.5 2007年媒体报道分析6.2 传播主题研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252008关键词频次核心词掌握规律117、1成熟的商业地产企业完整的产业链11逆势扩张11影院1推进上市1招商1买地1上市、融资12008年媒体上的万达，已然掌握了商业地产运营规律具备完整的产业链的成熟地产商，同年万达获得了 中国房地产百强企业综合实力的TOP10。2008年度媒体报道主题统计6.2.6 2008年媒体报道分析6.2 传播主题研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252009年1-8月度媒体报道主题统计截止2009年8月，实行“反向思维、逆市进取”策略，积极扩张，同时为A股IPO做前期准备工作。承诺不减员、不减薪、并吸收4000名新18、员工，是一个负责任的又有雄心的企业形象。2009关键词频次核心词引进战略投资，推进上市111积极扩张逆势扩张买地11大量新增员工16.2.7 2009年媒体报道分析6.2 传播主题研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.2.8从媒体报道推导出的品牌形象轨迹从媒体报道来看，万达的品牌形象可以分为三个阶段：2003-2004年订单地产的创新者 2005-2007年负责任，积极开拓融资渠道的商业地产商 2008-2009年具备成熟模式、完整产业链，积极扩张的商业地产商6.2 传播主题研究6.6.集团品牌建设19、的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25传播方式研究以大连万达集团企业网站2003年至2009年所有“集团新闻”为研究素材，从所有新闻中选出和集团对外宣传有关的报道：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并根据不同的形式进行分类，统计每年相关传播形式的传播量，以此推导万达集团在不同阶段使用的主要传播方式。6.3 传播方式研究2003-2009年传播形式分析6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252003年20、，开业开盘新闻最多，企业仍然处于圈地、扩张阶段；主题活动不多，依托项目开展，主要是为了吸引注意、增加人气为主，如南昌公司组织的“自行车赛、街舞秀、明星足球表演赛”等，长沙的迎接城运会的万人广场签名等。6.3 传播方式研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.1 2003年传播形式分析作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25比例节日促销10%主题活动30%慈善募捐23%论坛演讲3%各类评选20%开业庆典7%媒体采访报道7%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典依托项目开展主题活动开始增多，以“吴冠中”精品巡回展开始集团21、传播。活动借势造势的特征明显，如借助圣诞、国庆做活动，把社会大型活动引入广场展开，通过明星吸引人气。南昌吧新丝路模特大赛引入广场、济南广场的百威音乐中国行；臧天朔与业主见面会等。6.3 传播方式研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.2 2004年传播形式分析作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25比例主题活动31%慈善募捐21%媒体采访报道14%论坛演讲14%各类评选17%节日促销3%开业庆典0%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选2005年品牌主题活动最多，以项目层面建立和业主的关系为主；集团品牌建设的项目有“参加亚22、太零售商大会”一项。其次是慈善募捐，数量有6条。但活动层次较高，如王健林获的中华慈善奖、中国十大社会公益之星的荣誉，这些评选活动都由民政部、中华慈善总会等国家级机构主办。6.3 传播方式研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.3 2005年传播形式分析作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25节日促销0%品牌活动12%慈善募捐18%媒体报道18%论坛演讲12%各类评选31%开业庆典9%节日促销品牌活动慈善募捐媒体报道论坛演讲各类评选开业庆典2006年品牌主题活动尽管不多，只有4条，但集团层面的传播就占3条，包括“我的万达故事”征文大赛，参23、加2006中国零售商大会，杨延文画展，分别针对业主、员工、潜在客户和政商界的高层人士，可圈可点；各类评选较多，表明万达已经在商业地产领域获得广泛的认可。6.3 传播方式研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.4 2006年传播形式分析作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25主题活动15%慈善募捐28%媒体采访报道15%论坛演讲21%各类评选21%节日促销0%开业庆典0%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典2007年的传播活动没有什么明显的特点，慈善募捐最多，有11条相关报道；品牌主题活动以集团的义工环保为主；开业24、促销类新闻没有纳入集团新闻报道中。6.3 传播方式研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.5 2007年传播形式分析作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25比例主题活动15%慈善募捐42%媒体采访报道8%论坛演讲4%各类评选31%节日促销0%开业庆典0%主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选节日促销开业庆典2008年最重要的举动是举办“万商会”，同期推出了11个将开业或开建的项目,开创了商业地产商和商户之间沟通的新渠道；有关地震的主题活动也是主要内容，同时慈善募捐报道分量较重，王健林于2008年担任了中华慈善总会会长，也第三次获25、得了中华慈善奖。6.3 传播方式研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.6 2008年传播形式分析作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252009年1到8月份，主要活动为赞助“中国第四界零售商大会”，而各地万达商场举办地“万达中国行”既是项目推广的重要手段，也是集团传播落地的绝佳途径。媒体,对王健林在政协会议上的发言和观点做了广泛的报道，报道大量增加,这也可以认为是政治资源的放大。比例媒体采访报道76%论坛演讲8%各类评选4%慈善募捐8%主题活动4%节日促销0%开业庆典0%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典6.26、3 传播方式研究6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.7 2009年传播形式分析作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.3.8.2003-2009年传播形式总结形式形式举例举例作用作用慈善公益事业农民工、扶贫、义工、环保、见义勇为基金等建立与政府、民众、媒体等各方面关系、改善竞争环境赞助零售商大会、举办商户沟通会四次参加、赞助中国零售商大会，参加浙商大会，举办万商会等加强、建立与商户的稳固关系参加论坛、演讲参与行业、政府举办的各种论坛建立业内、政界影响力，获得媒体免费报道媒体采访报道主要有央视、经济日报等通过个层次的媒体报道传递品牌形27、象与声音活动引进大型活动自己举办活动举办画展、模特赛、冰力先锋、K歌达人等活动，引进百威音乐大卡车、沈阳民间绝活庙会等聚集人气、营造商机开业签约仪式吉林公司两周年庆，万达义演整合政府、高端品牌以及明星的影响力，传递实力形象官员、媒体到场、沃尔玛等高管出席明星主持、明星演出个人、集团、项目参与各类评选2005年度经济人物；最具影响力人物；中华慈善奖等与媒体与行业建立关系并通过这些渠道进行传播VIP客户活动 业主联谊活动万达中国行、万达商务中国行、VIP客户联谊会等加强与重要客户的联系、向潜在客户传递信心作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.4 1.28、万达集团各阶段传播主题及定位20032003-2004200420052005-20072007Shopping Mall20082008-20092009订单地产具有社会责任成熟模式积极扩张积极拓展融资渠道表6.4.1 2003-2009年8月份媒体报道主题一览表6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4 1.万达集团各阶段传播主题及定位2008-20092005-20072003-2004一个兼顾经济效益和社会29、效益的商业地产开发商订单商业地产的创新者，世界零售巨头战略合作伙伴具有成熟模式并积极扩张的商业地产龙头企业集团定位演进轨迹作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.4.2万达集团阶各段传播目标总结20032003-2004200420052005-2007200720082008-20092009以模式的创新、与国际顶级零售商绑定引起注意积极整合商业、地产与金融，兼顾经济效益和社会效益，获得社会认同形成成熟的模式和完整的产业链，确立行业领导地位表6.4.2 2003-2009年8月份品牌建设目标一览表6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究30、集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/2520032003-2004200420052005-2007200720082008-20092009以项目为依托举办活动；参与各类评选增加集团品牌活动；加大慈善力度；媒体报道、论坛出席，领导人、项目和集团参与评选举办集团与商户的沟通活动；媒体报道，论坛以及获奖上升到最高层次；慈善力度加大表6.4.3 2003-2009年8月份各阶段品牌建设途径一览表6.4.3 万达集团阶各段传播方式总结6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 31、qq：3273396502011/5/256.4.4集团品牌传播效果传播对象：产业链上利益相关方土地供应者政府资金供应者政府、银行、国内外战略投资者直接消费群零售、娱乐、餐饮、家电等各类、各层次的经营商间接消费群零售商家的消费群大连万达大连万达间接客间接客户户投资者投资者政府政府直接客直接客户户6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25A.A.具有丰富的社会资源具有丰富的社会资源万达得到了很多城市的各级政府部门的欢迎和支持。这不仅体现在政策、土地、资金、拆迁等方面，还包括政府主办的大型社32、会公益活动和商业活动对万达广场的支持，有利于营造人气和商机。6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究1 1）商户对万达的评价商户对万达的评价6.4.4集团品牌传播效果作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25B.“B.“具备商圈经济”优具备商圈经济”优势。势。万达广场的城市综合体具有一定的商业规模和齐全的业态组合,使万达广场具备了“异业互补、同业差异”的竞争优势，成为集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新商业中心，往往在城市中造就了一个新的商圈。6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4.4 集团品33、牌传播效果作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25C.C.快速扩张利于连锁经营。快速扩张利于连锁经营。万达广场的快速发展为合作商家提供了在全国布局的舞台，能够快速进入主要城市的“核心商圈”，提升市场占有份额和品牌影响力。神采飞扬电玩借助万达的平台，已在武汉、哈尔滨、宁波、北京、长春、青岛等地开店营业神采飞扬，迅速成为全国电玩行业的佼佼者。6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4.4 集团品牌传播效果作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25D.D.经营管理优势。经营管理优势。万达34、商业有自己的专业管理团队，集开发商和运营商于一体，避免了商家提出的各种诉求在开发商与运营商之间的相互推诿，使诉求得到快速反映和及时解决。同时，集团化连锁式的商业管理，可以充分共享信息，相互借鉴在经营管理过程中先进经验。6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4.4 集团品牌传播效果作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252 2）政府的评价）政府的评价媒体报道媒体报道由于万达项目对于城市的贡献和影响力，很多项目被视作一把手工程，党报因此也给予极大的关注。石家庄、宜昌、合肥等地项目在拆迁阶段，就得到当地党报的舆论支持。最有代35、表性的是宜昌项目，在土地拆迁完成后，当地党报多次给与整版报道。6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4.4 集团品牌传播效果作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25除了2003年由于“非典”的影响，以及2005年宏观调控的影响，其他年份中集团网站上万达与政府交往的新闻报道大多在10条以上。如2006年李长春、罗豪才等中央领导、山东省委书记、国家广电总局等省部委领导的对万达集团、影城和项目的视察。重庆、西安、济南等市级领导的来访。2 2）政府的评价）政府的评价集团新闻集团新闻6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的36、研究集团品牌建设的研究6.4.4 集团品牌传播效果2003-2009年8月份万达与政府关系的报道作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/253 3）金融界者对万达的评价金融界者对万达的评价D DB BC CA A2005年10月，中国农业银行中国农业银行与万达集团签署银企合作协议2006年4月，中国农业银行中国农业银行和万达集团“总行-总部”信贷管理模式启动2008年，万达集团获中国银行中国银行20082010年度总行级重点客户称号2009年2月，万达集团被评为北北京银行京银行最佳合作伙伴万达与银行的联盟合作6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研37、究集团品牌建设的研究6.4.4 集团品牌传播效果作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252009年8月10日，万达集团私募在经过400亿资金的拼抢后宣布结束。两轮私募共募集资金超过40亿元人民币，其中第二轮私募认购价格达每股17元，无论是资金规模还是认购价格，都创下了迄今为止中国民营企业内地私募之最。6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4.4 集团品牌传播效果3 3）金融界者对万达的评价金融界者对万达的评价作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25从万达的集团历年的品牌传播来看38、，其传播对象包括了所有这些利益相关方。并且从历年的传播主题来看，各个利益相关方所关心的因素也正是万达集团品牌传播的主题。商户看重的优势历年传播的主题词丰富的政丰富的政府资源；府资源；商圈经济商圈经济优势；优势；连锁扩张连锁扩张优势；优势；经营管理经营管理优势；优势；订单地产订单地产与沃尔玛等零售、餐饮、家电领导品牌的联盟完整的产业链完整的产业链集开发、运营管理、推广等环节于一体拓展融资渠道，积极扩张拓展融资渠道，积极扩张对连锁商户具有明显吸引力丰富的政府资源丰富的政府资源开业庆典、王健林的慈善活动、政治地位上升、国家领导人的接见等形式广泛的传播1 1）传播主题富有针对性）传播主题富有针对性6.39、4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4.5 集团品牌传播特点作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25万达的集团传播方式多种多样，既有传统的公共关系活动、软文报道，又有具有多种作用的慈善活动，还有媒体、行业的各种论坛，个人、项目和集团的各种评比活动。2 2）传播形式立体多样化）传播形式立体多样化传播方式传播方式慈善慈善论坛论坛评比评比采访采访报道报道新闻新闻6.4 万达集团传播总结6.6.集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4.5 集团品牌传播特点作者：李兆丰M:13811058365 qq：327339650201140、/5/257.7.项目的传播项目的传播7.1 活动策划特征7.2 招商传播特征作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25积极整合社会资源，引入大型活动。积极整合社会资源，引入大型活动。如年上半年，上海万达广场就引进和组织了53场活动，其中大型公益活动4场、大型活动8场、特定节假日活动5场、其他各类促销会展活动36场。“康师傅冰力先锋乐队”全国选拔赛、“激浪精武门街舞”全国总决赛、蒙牛“随变谁敢来唱歌”K歌达人全国巡回挑战赛等大型选秀活动一方面将年轻时尚、活力朝气的元素植入品牌内涵，成功确立了上海万达广场“年轻、时尚”的品牌形象；另一方面共计创收十多万元，41、颠覆了高投入推广的传统。7.1 活动策划特征7.7.项目的传播项目的传播7.1.1充分利用大型活动资源作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25借助各类公益活动的举办，树立企业公民形象，增强品牌美誉度。借助各类公益活动的举办，树立企业公民形象，增强品牌美誉度。如上海万达曾举办“蓝天下的至爱”大型募捐活动、“奥运志愿者主题活动”、“迎世博600天行动”、“5.12四川大地震”烛光祈愿仪式等一系列公益活动，吸引了大量自发聚拢的群众。武汉商管公司通过与政府联合举办第八届（国际）美食文化节、2006中国武汉国际旅游节等，把政府资源的整合提升到新的高度，大量政府领42、导来到广场现场参与活动，提升了广场的公益形象。7.1.2抓住时事热点，紧跟公益活动7.7.项目的传播项目的传播7.1 活动策划特征作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广平台。整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广平台。长春商管公司通过与沃尔玛超市、万达国际电影城、申格体育、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来蛋糕等长期互动开展的一系列活动，达到了极佳的推广效果。对于产权商铺业主、商户这些物业的直接客户，各地公司在营销管理中及时提供专业经营上的指导意见；建立诚信商户档案；评选“星级商户”；对商户进行调43、整及招商。南京商管公司通过三年培育经营，商户与万达商业共生存、共荣辱、共发展的观念已经深入人心，经营商户参与推广活动的热情异常高涨。7.1.3整合商户资源、提升活动效果7.7.项目的传播项目的传播7.1 活动策划特征作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251)1)集团品牌形象先行铺路，强化客户信心集团品牌形象先行铺路，强化客户信心成都项目：在项目推广前期，没有像以往那样向公众推荐产品本身的地段等利益点，主要以万达在全国各地的发展为背景介绍了全国各地万达广场取得的巨大成就。在前期广告诉求点上，采用了“万达，让城市更繁荣”的广告语，站在集团全局的高度，与传44、统的住宅地产形成了鲜明的形象对比，建立了万达城市运营商的企业形象定位。7.2招商传播特征7.2.1品牌引路7.7.项目的传播项目的传播作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252 2）立足城市发展战略，展示项目价值立足城市发展战略，展示项目价值如南京项目从定位上突破常规的住宅或商铺销售模式和观念，从一开就把这艘航空母舰定位于城市战略发展的高度。在项目亮相期，配合政府打造南京西城的大方向，邀请南京市长出席奠基典礼，启动公关媒体攻势。将项目未来的前景和价值通过“打造南京新中心、再造一个新街口（南京核心商圈）、江东门商业核心区”等主题传播，将项目是未来城市“第45、一商业中心”的地位牢牢树立起来。7.7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征7.2.1品牌引路作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251 1）深刻洞悉客户心理，聚焦“城市中心价值”）深刻洞悉客户心理，聚焦“城市中心价值”南京万达广场的推广，首先聚焦“城市中心”四个字，推出的住宅、商铺、SOHO皆被赋予“城市中心”之上的更高价值。同时，广告从不同方面对中心价值进行演绎，而且不断推陈出新，针对不同的年龄结构、性别结构总结和推出一系列直击人心的广告，将目标客户“一网全收”。7.2.2围绕中心7.7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征作者：李兆丰M:1346、811058365 qq：3273396502011/5/252 2）广告形式直接简明、一针见血广告形式直接简明、一针见血以一句话、打油诗、三字经、大字报等通俗、直观、活泼的广告形式，吸引受众眼球。如针对中年客户的“四十不惑”、针对有闲阶层的“买铺防老”、针对中产阶级的“安全感”，有效调动投资客户的置业冲动。大大增强客户对项目价值的理解度。而商业手册及直邮DM，则针对初次商铺投资者、周边建材市场私营业主，以“投资先机”为重点，加剧商铺火热销售的紧迫感。“一次抉择，成就你终身的财富基础，进阶有产者，你只差这一步”，打动投资客户心理。7.7.项目的传播项目的传播7.2.2围绕中心7.2招商传播特征47、作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251 1）热点公关，塑造“投资专家”形象）热点公关，塑造“投资专家”形象举办一系列投资类公关活动，引发市场的关注。如南京项目“首届中国（南京）资本市场及地产投资高峰论坛”，邀请市政官员、投资专家和地产人士共同探讨，热点公关活动和宣传主线相辅相成，更彰显项目的“高投资价值”。在后期网络媒体的推广上，让消费者能够见到关于投资论坛的访谈资料、各界专家和官员的各抒己见，引发了众多的讨论。7.2.3商业造势7.7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/48、5/252 2）地面出击，活动聚集人气，强化品牌和项目的影响力）地面出击，活动聚集人气，强化品牌和项目的影响力为强化项目在当地的影响力、知名度以及促进意向客户的决心，组织多种多样、丰富所采的地面活动。“万达中国行“活动，联合媒体和客户共同体验宁波、上海等地的万达广场，让媒体和消费者亲眼所见、亲身体验万达广场的魅力，对万达品牌加深了解与认识。周末项目现场活动，利用电影院、电玩城等载体让市民对项目的规模、配套有了深入的体验；而和未来进驻品牌商的品牌联合活动，不仅宣传了商家，也增加了消费者对南京万达广场的信心。7.7.项目的传播项目的传播7.2.3商业造势7.2招商传播特征作者：李兆丰M:1381149、058365 qq：3273396502011/5/251 1）现场包装，展示品牌实力）现场包装，展示品牌实力在距离项目3公里的范围内，设置一系列户外指引和标识，客户无论从哪个方向过来都会进入“万达红色包围圈”。客户到了销售中心，就开始了“现场万达之旅”。对消费者的活动动线、体验顺序都进行了科学分析和排布，消费者从进入项目销售中心开始，先后接触什么信息、形成什么印象，都经过反复研究。7.2.4决战现场7.7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252)2)氛围营造，现场创造抢购热潮氛围营造，现场创造抢购热潮在销售中50、心，为了营造氛围让现场热烈、不冷清，运用声、光、电等各种手段丰富现场效果。比如电玩机、多媒体展示屏等设施，重复不间断的宣传片播放使消费者一进入就有一种热烈而急迫的感觉。7.7.项目的传播项目的传播7.2.4决战现场7.2招商传播特征作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25（二）项目品牌建设北京万达广场作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251.项目简介2.项目定位3.项目外观设计4.项目内部设计5.业态及经营简述6.项目传播目录目录作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251、51.1.项目简介项目简介作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25位于北京市朝阳区东三环与东四环之间，建国路(长安街东延长线)北侧，地处北京市中央商务区(CBD)核心地段，与国贸大厦、京广中心近在咫尺，项目周边社区成熟，交通便利。1.1.项目简介项目简介北京万达广场是万达集团第三代产品，即城市综合体，业态涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国际商务公寓等多种功能。商务楼、商务公寓酒店写字楼（商业）1.1.项目简介项目简介2 2项目定位项目定位作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/255A写字楼五星级酒店大型52、主题商业国际商务公寓2 2项目定位项目定位消费群体：政商界、演艺界高端人群白领一族管理阶层中老年人青少年商务型城市商务型城市综合体综合体作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/253 3外观设计外观设计作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/253 3外观设计外观设计北京万达广场南区是万达广场的核心所在，总建筑面积20万平米，由三栋面朝东长安街颇具雕塑感的塔楼组成。万达广场有意识的宣传整个项目，突出“万达广场”的整体品牌。3 3外观设计外观设计底层建筑玻璃墙上，贴着印有“万达广场”的橙色条块。3 3外观设计外观设计北区53、商务楼下不同的底商都使用统一的促销信息牌。3 3外观设计外观设计在街道交叉的地方有统一制服的安全保卫人员，使用统一的遮阳伞，上面印有“万达广场”的标准字和LOGO。3 3外观设计外观设计但近距离的接触广场，则显得不是那么友好。广场从视觉上表现的横平竖直，非常方正，视觉上和心理上让人感觉很“硬”。3 3外观设计外观设计商务港东区底商。由于数量较多，外部装修风格不太统一。3 3外观设计外观设计4.4.内部设计内部设计4.1 内部装修4.2 导示设计作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25新世界内传统的多通道设计，两旁都有商户，没有室内活动休息场所，也没有供54、休息的沙发、长凳。内部装修较有档次，符合中高端的定位。4.4.内部设计内部设计4.1内部装修4.2 导示设计4.4.内部设计内部设计导示牌从尺寸、颜色到字体都不太明显。在消费者的位置很难看清楚上面的文字，有些上面根本没有文字说明。楼梯处的信息板，包括全部业态信息，还有一些促销活动宣传。但这些信息有的出现在正面，有的出现在反面，没有统一的规定。4.2 导示设计4.4.内部设计内部设计5 5业态及经营简述业态及经营简述作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25万达广场现有商户约104家，主力店6家，包括沃尔玛超市、新世界百货、万达影城、神采飞扬电玩城、万达索55、菲特酒店和欧兰特俱乐部。中小型的餐饮店有大约44家，数量占据42%之多。5 5业态及经营简述业态及经营简述据观察，主力店里沃尔玛超市、餐饮类商户和万达影城经营状况较好，但新世界百货则人气冷清，大幅度折扣已经成为其主要营销手段。5 5业态及经营简述业态及经营简述每个电梯口德促销信息牌直梯附近的促销牌5 5业态及经营简述业态及经营简述入口处的“新柜入驻”信息入口处的促销牌5 5业态及经营简述业态及经营简述漠视消费者体验功能多样但相关性不高业态涵盖了大型商超、主题商业、酒店、餐饮、娱乐等，目标消费者也包括多个群体：从青少年到老年人，从工薪阶层到高端人士。但是沃尔玛、神采飞扬和高级酒店等业态之间相关性56、不高，消费群无法共享。整个广场缺少休息场所，停车不方便，广场和道路设计没有亲和力，保安和管理人员更多的是一种管理而不是服务的姿态。消费群比较单一万达商业广场最为固定的消费群应该是CBD区域商务楼群里的白领们，自驾车和附近乘公交车的人群够不成稳定的消费群体。业态及经营特点业态及经营特点5 5业态及经营简述业态及经营简述作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/256.6.传播传播6.1 销售及招商阶段6.2 经营推广阶段作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25关键词频次是否有集团健康楼盘（万达写字楼）11绝版商务11开57、盘11最受网民关注（新浪评选）1受投资客追捧（开盘销售）1112003年新闻报道关键词6 6.传播传播2003年10月25日，万达第一期开盘建设。传播围绕开盘而展开。主要介绍CBD的战略地位，以及万达对于CBD价值的提升作用，并介绍“订单地产”模式打消投资客对风险的担忧。亮点：“民选确定商业组合”6.1 销售及招商阶段6.1.1 新闻报道2003关键词频次是否有集团引进商业巨头11南区启动商务项目启动1111国际商务港111销售推介1111111北京万达总经理/董事长发言11111111业主培训111酒店落户1以广场负责人在媒体上的讲话为主要传播形式，增加目标客户对于项目的认知。亮点：推出CB58、DTIMES商业杂志；联合北京大学光华学院给业主送培训。2004年新闻报道关键词6.1.1 新闻报道20046.1 销售及招商阶段6 6.传播传播对“节能”报道较多；推广介绍比较多，包括“在售项目一览”、“房地产代表作推介”等。市场已经对万达集团较为了解，因此项目报道中没有集团的介绍。亮点：项目亮相京津论坛2005年新闻报道关键词关键词频次是否有集团亮相京津论坛1建筑设计作品展1节能111111总经理111推介（在售项目一览、每周一览等、2005房地产代表作推介）111116.1.1 新闻报道20056.1 销售及招商阶段6 6.传播传播中央电视台和北京电视台迁入CBD，相关服务的广告、创意类59、公司将随之迁入，数量多达数千家。为了开发这类比较集中的潜在客户，有三篇不同的报道谈到了商务写字楼适合媒体及服务类公司办公。2006年新闻报道关键词关键词频次是否有集团2005-2006代表作1节能11封顶推介会11媒体买家111新世界落户11低价电影、大容量影院116.1.1 新闻报道20066.1 销售及招商阶段6 6.传播传播图 2003-2006年万达广场广告主题词2006年以前主要目标是写字楼的销售，和销售直接相关的广告展占绝对多数，有17条，其他的广告也都和写字楼的销售相关。6.1.2 广告传播6.1 销售及招商阶段6 6.传播传播2003-2006年万达广场第一阶段广告数量分布根据60、梅花网的广告监测，万达广场的广告发布只有报纸媒体一种。从广告传播的数量上看，从2005年3月到2006年6月的报纸广告只有21条。6.1.2 广告传播6.1 销售及招商阶段6 6.传播传播2007年新闻报道主题分析2 经营推广阶段6.2.1 新闻报道-20072007年新闻报道数量分布6 6.传播传播2007年新闻报道特点3.联合营销推广1.以万达影城为主体在所有30条新闻报道中，与影城有关的报道多达27条，占比90%。三次和北京青年报联合举办“长期订户优惠观映活动”还与百合网联合举办情定万达电影情缘电影交友活动。2.整合多种资源通过著名影片的首映、点映，影片拍摄道具展、影星见面会等形式增加观61、众对于影片的兴趣，吸引消费群观看影片。2 经营推广阶段6 6.传播传播6.2.1 新闻报道-20072008年新闻报道主题分析2008年新闻报道数量分布6.2 经营推广阶段6 6.传播传播6.2.1 新闻报道-20082 23 34 41 1联合营销推广以万达影城为主体整合多种资源围绕主题办“组合活动”2008年新闻报道特点6.2 经营推广阶段6 6.传播传播6.2.1 新闻报道-20082007-2009北京万达影城广告投放分布图6.2 经营推广阶段6.2.2广告传播2007-2009北京万达索菲特酒店广告投放分布图6 6.传播传播6.2.2 广告传播3.3.从传播效果分析从传播效果分析1.62、1.从数量分析从数量分析万达国际电影城的相关广告非常多，从2007年8月到2009年4月多达133条，平均每个月发布6.3条。索菲特饭店广告担当了提升整个万达广场品牌形象的作用。而高密度影城促销类广告则担当吸引人流，促进销售的任务。2.2.从内容分析从内容分析所有的广告无一例外都和万达影城相关，大多数是影城的促销广告，主题多为“周二全天半价”、“周四女士半价”等6.2 经营推广阶段6 6.传播传播广告传播特点（三）集团与商业品牌关系及传播（三）集团与商业品牌关系及传播作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25目录目录1.集团品牌支撑项目顺利推进2.成功项63、目提升集团品牌形象作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25集团与商业品牌关系及传播集团与商业品牌关系及传播1 1.集团品牌支撑项目顺利推进集团品牌支撑项目顺利推进为了增加目标客户对于项目的了解和信心，北京万达广场开盘前1个月就在主流媒体上开始了推介，并且每次都提到集团的“订单地产”模式，强调模式降低投资风险，对后期项目的成功销售具有很强的推动作用。2 2.成功项目提升集团品牌形象成功项目提升集团品牌形象项目的成功销售和签约是对集团运作能力和模式的肯定，因此当项目运作达到既定目的或者超额完成目标时，及时的跟进报道和宣传,以此增加目标消费群对于集团运营能力64、的了解，提升集团品牌在目标客户中的地位和形象。集团与商业品牌关系及传播集团与商业品牌关系及传播（四）集团和住宅品牌关系及传播（四）集团和住宅品牌关系及传播作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25目录目录1.对高档标志性楼盘使用主副品牌模式2.对一般楼盘使用独立或者背书品牌模式3.对商务住宅直接用万达广场的品牌名称作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25集团和住宅品牌关系及传播集团和住宅品牌关系及传播11.对高档标志性楼盘使用主副品牌模式楼盘名定位北京万达大湖公馆项目紧邻北京奥运公园，由高档公寓和别墅组成，是中国65、豪华公寓和别墅的代表。南京万达华府在南京市奥体核心板块打造的高档楼盘，以实用情趣兼具的户型和东南亚风情园林为主要特色。南昌万达星城江西省最大的水岸生态居住区。南昌万达华府高档江景楼盘，占据红谷滩新区政治、金融、居住、生态休闲的核心位置2.对一般楼盘使用独立或者背书品牌模式集团和住宅品牌关系及传播集团和住宅品牌关系及传播3.对商务住宅直接用万达广场的品牌名称集团和住宅品牌关系及传播集团和住宅品牌关系及传播二凯德置地品牌建设作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25（一）集团品牌建设作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/566、/251.企业简介2.企业与品牌架构3.企业发展战略4.企业发展历程5.集团品牌建设研究目录目录作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251.1.企业简介企业简介作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25凯德置地是新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司，自1994年进入中国市场以来一直致力于高品质住宅和商用房产的投资、开发与管理。目前，凯德置地已经成长为在中国的47个城市拥有近5000名员工和140个项目的全国性地产企业，建立起了一条整合性房地产价值链，核心业务涵盖住宅、综合商务房产、商场、服务公寓、房地产金融，并形成67、了以华北、华东、华南、西南四大区域为重心的全国性战略布局。1.1.企业简介企业简介2.2.企业与品牌架构企业与品牌架构2.1凯德中国企业架构2.2凯德商用项目品牌架构2.3凯德置地项目品牌架构作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252.1凯德中国企业架构2.2.企业与品牌架构企业与品牌架构作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252.2凯德商用项目品牌架构嘉信茂广场新芜芜湖嘉信茂广场金牛成都嘉信茂广场雨花亭长沙嘉信茂广场嘉茂嘉茂来福士来福士嘉信茂嘉信茂北京来福士上海来福士成都来福士杭州来福士嘉茂中心西直门北京嘉茂68、中心望京北京嘉茂广场七宝上海嘉茂购物中心沙坪坝重庆嘉茂购物中心天津湾凯德商用凯德商用北京安贞华联郑州华联商厦大连和平商业广场收购项目收购项目品牌品牌2.2.企业与品牌架构企业与品牌架构作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/252.3凯德置地项目品牌架构上海 凯德天山河畔花园北京 凯德上元北京 凯德77号广州 凯德天河新作宁波 凯德汇豪天下佛山 凯德瀚城佛山 凯德天伦世嘉上海 莱诗邸上海 汇豪天下上海 曼克顿豪庭上海 江临天下 上海 菊园凯德置地凯德置地主副品牌主副品牌凯德凯德独立品牌独立品牌2.2.企业与品牌架构企业与品牌架构作者：李兆丰M:13811069、58365 qq：3273396502011/5/253.3.企业发展战略企业发展战略作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251 1）集中）集中 平衡平衡 规模规模集中集中是指业务始终集中于房地产相关行业，不拓展房地产行业外的多元化业务，不会退出房地产行业。平衡平衡包括地区的平衡和业态的平衡，地区的平衡指的是，讲投资一直分布在上海、北京、广州等一线城市和二线城市；业态的平衡，指的不仅做住宅开发，还要商业地产、写字楼等业务。规模规模扩大房地产业务规模。房地产公司的长期发展，必须具备一定的规模。3.3.企业发展战略企业发展战略2 2）多元本地化）多元本地化70、多元业务涉及住宅、办公楼和商业地产等多项业务本 地 化.详尽研究要投资的城市.拥有当地的合作伙伴.聘请当地员工.将外国公司业务当地化，把产品卖给当地人3.3.企业发展战略企业发展战略4.4.企业发展历程企业发展历程作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251994年进入中国，首先进军北京市场受挫，原因：琢磨不透的政策、复杂繁缛的审批程序、背离市场价值的价格1997年亚洲金融危机，集团遭受惨重损失，1994-1997年盈利不理想2001年仍然处于亏损状态；2002年取得“外商独资投资有限公司”资格，跻身上海外资地产公司前三名。其中约投资集中在上海，在住宅、71、服务公寓和办公楼都是强项2004年正式进入北京进行住宅开发；2005年从上海抽出部分资金，深入北京，进军宁波；2006年启动广州项目，布局珠三角；4.4.企业发展历程企业发展历程5.1 媒体报道5.2 年度活动5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究5.4 品牌建设方式总结5.3 品牌建设途径总结5.1.1 2003年媒体报道年份年份关键词排序关键词排序出现频次出现频次主题主题2003背景：亚洲最大的房地产公司 淡马锡业务遍及全球项目多资金雄厚基金管理力量雄厚以人为本项目定位高档1111111111111111111111111111111背景、实力高调亮相，引人瞩目高调亮相，引人瞩目借助中新72、经济合作论坛，展示深厚背景与雄厚实力。在所有90篇报道中，有7篇报道，29篇转载，占年度报道量的40%。关键词：背景深、项目多、资金厚。5.1媒体报道5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2003年媒体报道内容分析进军北京进军北京 坦陈信心坦陈信心进军北京市场报道2篇，转载46篇；上海来福士开业报道23篇;大力度宏调下，总裁多次表示对中国市场的信心。关键词：背景深、项目多、资金厚。年份年份关键词排序关键词排序出现频次出现频次主题主题2004背景：亚洲最大地产公司项目多资金实力基金信心1111111111111111 11111111111111实力、信心5.1.2 2004年媒体报道5.1媒73、体报道5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2004年媒体报道内容分析年份年份关键词排序关键词排序出现频次出现频次主题主题2005背景捐资、助学收购基金资金大项目多多元本土化人性化产业链集中 平衡 规模出售111111111111111111111111111111111 1 1 1111111资金、战略凭资金优势凭资金优势 平衡平衡布局布局关键词：收购、投资。包括北京、宁波拿地，在北京收购多处物业，与深国投签订协议，将投资管理国内15家以沃尔玛为主力店的大型商场。5.1.3 2005年媒体报道5.1媒体报道5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2005年媒体报道内容分析年份关键词排序出现74、频次主题2006投资增加长期投资战略项目多亚洲最大集中 平衡 规模多元本土基金收购1111111111 11 111 111111投资预增收敛锋芒收敛锋芒 静观其变静观其变2006年对房地产市场的调控政策力度加大，媒体报道数量急剧减少，全年只有16条。但报道中凯德对中国市场的前景还是非常看好，多次表示要增加投资。5.1.4 2006年媒体报道5.1媒体报道5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2006年媒体报道内容分析年份关键词排序出现频次主题2007逆势扩张人才慈善助学（为明天）企业公民、社会责任人文空间1111111111111111111111111慈善、责任承担责任承担责任 重塑形象75、重塑形象改善公司的形象，建立良好的公共关系。“为明天”社会责任品牌活动，相关报道 18次，企业公民、社会责任的报道4次。5.1.5 2007年媒体报道5.1媒体报道5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2007年媒体报道内容分析年份关键词排序出现频次主题2008人文绿色慈善本土化政界关系11111111111111111111111111111111111111111111慈善、绿色慈善公关慈善公关 绿色相伴绿色相伴慈善相关的媒体报道21次。“为明天”活动主题为“绿色”，相关媒体宣传 集中于“绿色”。此外，“人文”类报道7条。5.1.6 2008年媒体报道5.1媒体报道5.5.集团品牌建设研76、究集团品牌建设研究2008年媒体报道内容分析5.1.7 2003-2008年媒体报道总结年份年份集团集团报道报道项目项目报道报道主题主题20039017背景、实力20048619实力、信心20057610资金、战略2006164投资预增20073011慈善、责任20084018慈善、绿色5.1媒体报道5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2003-2008年媒体报道量一览表2003-2008媒体报道量及报道主题汇总实力、信心资金 战略20022002-2003200320042004-20052005实力20062006背景投资预增20072007-20082008慈善 责任慈善 绿色收敛锋77、芒 静观其变高调亮相 引起注意展示实力 奠定优势主动示好 求得认同5.1.8品牌建设轨迹5.1媒体报道5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/255.2.1 2001-2006年活动分析年份年份社会公益活动社会公益活动社会文社会文化活动化活动其他主要活动其他主要活动2001凯德置地捐资设立“浦东凯德奖教助学金”赞助上海交大MBA新生入学“面对面”活动2003支持政府和人民抗击非典中新经济论坛2004希望工程慈善募捐月活动2005云南省思茅市两所“凯德希望小学”的揭牌仪式为东南亚各国遭遇海啸捐5.2年度活动研究5.5.78、集团品牌建设研究集团品牌建设研究2001-2005年活动一览年份年份社会公益活动社会公益活动社会文化活动社会文化活动其他其他活动活动2006凯德置地宁波项目公司捐赠10万元善款音乐剧金沙和绛州大鼓赴新演出员工代表再次拜访智光学校和太阳村探望特殊教育中心的师生2006年，活动方面没有大动作。支教一次、两次探望特殊学校，对慈善机构的10万元捐赠。在社会文化方面促成了金沙和中国鼓乐赴新加坡演出，对凯德增加影响力作用并不大。5.2.1 2001-2006年活动分析5.2年度活动研究5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2006年活动一览年份年份社会公益活动社会公益活动社会文化活动社会文化活动其他主要79、活动其他主要活动2007凯德置地再度援建希望小学中新文化艺术交流活动“中国新加坡节”“为明天”案例在2007上海市优秀公共关系案例评选中获金奖2007年1月，“为明天”凯德置地企业社会责任品牌活动启动。包括：启动仪式、募捐月、志愿者云南支教、全国巡展、图书义卖等活动。诗画江南杭州古民居画赛在由新华社上海证券报主办的2007“责任中国和谐地产”评选颁奖典礼上，获得“2007最具社会责任房地产公司”称号。凯德置地员工代表探望特殊孩子支持太阳马戏“神秘人”上海首演被中国消费者报社评为“2007年度创建诚信地产示范单位”“新北京、新奥运”图片巡展凯德伯乐基金在新浪与中国民生银行举办的第四届中国地产创新80、行动中荣获“2006-2007年度地产企业公民”称号5.2.2 2007年活动分析5.2年度活动研究5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2007年活动一览年份年份社会公益活动社会公益活动社会文化活动社会文化活动其他其他活动活动20082008“为明天，2008共筑绿色”年度大型公益活动凯德伯乐基金再助文艺“当爵士遇上昆曲”真情上演行动起来，为四川灾区人民献一份爱心“奏响奥运 喝彩北京”大型交响音乐会社会公益活动仍然在“为明天”这个大品牌下进行，主题为“绿色”。文化活动有亮点“奏响奥运 喝彩北京”大型交响音乐会”延续了一贯的“高雅文化”特点。5.2.3 2008年活动分析5.2年度活动研究581、.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2008年活动一览年份年份社会公益活动社会公益活动社会文社会文化活动化活动其他主要活其他主要活动动2009（1-8月）“地球一小时”活动“为明天，2009共筑绿色”活动启动，“绿色商店”换购环保礼品“凯德十五载 北京客户年”在“为明天”活动品牌下继续演绎“绿色”理念。“凯德十五载北京客户年”对客户报以感恩回馈，不仅阐释”人文建筑“理念，并且挖掘现有客户价值，巩固忠诚度。5.2.4 2009年活动分析5.2年度活动研究5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究2009年活动一览第一阶段：主题散乱第一阶段：主题散乱，反应被动反应被动2001-2006年，活动主要82、集中于公益类，主要形式是捐款，无主题。捐建希望小学量少、集中，影响甚微；部分募捐是根据当年的局势而做出的被动反应，看不到主动策划的痕迹。第二阶段：主题明确，主线连贯第二阶段：主题明确，主线连贯从2007年开始，所有活动统一在“为明天”这个品牌下，主题分别为“教育”和“绿色”，大主题下有系列活动，有效塑造社会责任的公益形象。文化活动以“高雅”文化为主，建立消费群对品牌的赞誉、认同和忠诚。5.2.5 2001-2009年集团品牌活动总结5.2年度活动研究5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究20022002-2003200320042004-200520052006200620072007-2083、082008少量公关活动大量媒体报道少量公关活动大量媒体报道很少公关活动很少媒体报道大量公关活动适当媒体报道5.3.品牌建设途径总结5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/254.活动主题之间有待协调1.品牌建设方式比较单一2.擅长使用媒体3.近年活动主线明确、主题突出5.4 品牌建设方式总结5.5.集团品牌建设研究集团品牌建设研究作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25（二）项目品牌建设北京来福士广场1项目简介2项目位置3项目定位4.项目外部设计5项目内部设计6业态特征7品84、牌传播8亮点总结目录目录作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/251.1.项目简介项目简介作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25北京来福士广场于2009年6月5日正式开业，为一座6层的购物广场，项目设计新颖，集中了哈根达斯、H&M、ZARA等众多特色服装、餐饮品牌，同时广场还集聚了首次登陆北京的时尚品牌ASOBIO、phosis等。北京来福士广场的物业类型比较完整，不仅包括办公楼和SHOPPING MALL，还有服务公寓，是一座城市“综合共同体”。1.1.项目简介项目简介2.2.项目位置项目位置作者：李兆丰M:85、13811058365 qq：3273396502011/5/252.2.项目位置项目位置位于北京市东直门立交桥西南角，东二环核心商圈，靠近地铁2号线、13号线及机场地铁线，此处的客流量很大，周围有很多写字楼，而且还有多家使馆，所以在来福士中，常见不少的外籍顾客。3 3项目定位项目定位作者：李兆丰M:13811058365 qq：3273396502011/5/25*3)?=M1h,)+e10?A5ADAB9/T+e,CZD1?10A?+e,B?)55?)?1/0D:+eDB/.C55?E?*?C9+e)55BB?1I4C8*+e8?7gD)?B9;?Q8?7g4?R+eC556(?-?.”.L;=“D?C/D?C=2?3+i4+Bq2 D1-B?+eD?+/.D?)?65?v?M:13811058365 qq?3273396502011/5/25