1、 愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。诸葛亮出师表易居认为：在如今市场大环境下，万达“悉以咨之，然后施行”尤为重要。本方案共分为两部分：请师赋、出师赋出师表目录出师背景分析策略思路我们的策略请师赋请师的意义、步骤、原则结论、主张、手段手段：活动载体、情感媒质目录出师赋推广包装的原则、策略SOHO、住宅及写字楼推广表现万达品牌形象包装表现市场对万达的认知在易居对不同的50位市民走访调查资料显示，南京人对万达品牌非常熟悉，但对品牌的认知却纷繁复杂，根据易居统计，主要体现在以下五大方面：1、“大企业，做的很大，全国各地都有项目。认知系数：8（表示约有不低于八成人了解2、）2、”喜欢宣传领导，有点个人崇拜的企业“认知系数：63、”商业知名度要远远大于住宅及写字楼“认知系数：84、”万达的广告像大字报，没有一点文化内涵”认知系数：85、”商业的繁华（人气、业态档次、商业不断调整等），与预想中的有一定差距 认知系数：6请师背景分析 万达广场现阶段主要面临的局势：产品市场标签品牌形象标签万达产品表现不均衡，商业太强，其他产品则相对平庸万达品牌在南京市场如何由“大”做到“强”请师背景分析 7月1日下午，李宁(中国)体育用品有限公司总部向社会公布了李宁新的品牌标识和新的广告口号Make the Change(让改变发生)。并以全新的品牌形象向社会展示，品牌提升的重点，则3、落在对品牌“无形资产”的梳理上。策略思路一场事件的关联思考根据李宁官方的说法是，希望通过这次改变，让“新改变带领新李宁”这次改变，提升了品牌的档次感，去除了品牌的一些“山寨印记”融入了人文等文化感，让李宁品牌形象更具文化内涵更具市场识别度，让人重新审视这个品牌，看到品牌的“进步”对老客户有增强品牌忠诚度、维系忠诚客户，激活“疲惫”客群，吸引新客群思考：我们需要的正是这样的一场改变，让新改变带领新万达策略一：对万达产品策略营销品牌提升策略二：让万达品牌更有文化形象焕妆根据产品困扰现状，考虑的产品的市场生存，结合李宁的形象提升启示，我们建议来一次品牌形象方面彻底的：提升与焕妆最终目的：让新形象带领4、新万达我们的策略提升A、为什么要提升？B、提升的意义在哪里？C、提升的思路怎样？D、提升的手段有哪些？请师赋A s c e n s i o n 提升的意义经过万达品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的：获得市场客群对品牌的重新审视和关注获得新客群对万达品牌和项目形象的赞同让写字楼产品和住宅产品获得新的生命力促进销售，对项目销售起到关键的促进A s c e n s i o n 提升的步骤将先对客群来源、选择万达产品的理由分析，针对有效客群，进行有效的营销活动，进行客户资源挖掘、管理和培养。最终达到品牌及项目形象在南京市场的提升客群的来源渠道和选择理由分析以广告表现为手段攻击客群营销活动的执行品5、牌提升的步骤A s c e n s i o n 提升的原则同时我们认为：提升行动必须偏向于住宅物业和办公物业，即：目前有一定存量的物业类型，让提升为这类产品加分。重视客户的需求，从客户对万达产品的理解切入，找准提升的核心。侧重住宅及办公物业原则抓准客群强势攻击原则c u s t o m e r 客群分析思考万达广场现阶段客群分类创业者经营者投资者首套刚需企业管理者分巢者万达广场与普通物业不同，是通过建立一个大型商业综合体，形成商圈氛围，从而带动住宅、办公物业发展。那么，在当前的销售阶段，万达的客群在哪里？c u s t o m e r 客 群 来 源 渠 道根据易居对50名被采访客户进行获知信6、息渠道来源分析，最终得出：以朋友介绍、户外广告大牌为主，几乎占到整个渠道来源的70。c u s t o m e r 客 户 选 择 理 由根据易居对50名被采访客户进行选择理由分析，最终得出：以看中其价格、地段为主，几乎占到整个渠道来源的69。同时也得出：产品力较弱最终选择购买万达物业的客户，大多数是通过朋友介绍和户外广告大牌而认知并选择，而同时他们选择的大多数原因，是因为万达物业具有优势的地段和价格，品牌力、产品力并没有得到充分发挥。结论：通过客户维系的活动，充分培养和挖掘老客户的潜力，产生老带新；因为大字报等原因，万达品牌形象并不具有文化韵味和高端感，应该打好万达的”品牌牌“；加大有效的媒7、介渠道，如”老客户活动“，并增强”户外大牌“等广告表现的文化感。主张：建议两种手段：1、”活动“载体品牌、客户等营销活动为主2、”情感“媒质广告表现为主手段：Means 提升的手段”活动“载体 以品牌活动和客户活动为主，将万达品牌影响力延伸续强，并对万达客户群进行培养和引导。以不流失。“活动“载体品 牌 活 动1主题：万人助威，欲赢则达爱拼才会赢走进万达广场形式：江苏城市频道爱拼才会赢节目走进万达广场操作：邀请万达物业的老业主参加，老业主报名参加活动与其他市民各占一半人数。每个参加节目的老业主都要在自报姓名的环节说出自己是万达哪个物业的业主。活动目的：通过电视媒介平台，传递万达的品牌文化。“活8、动“载体品 牌 活 动2主题：十万梦想新达人万达十万梦想俱乐部形式：这是一个万达特有的十万梦想新达人俱乐部操作：由万达建立一个客户资料库，所有人免费加入此俱乐部，并可以对自己的俱乐部会员卡充值，万达根据客户充值情况进行增长性金额补贴，充值越多增值越多，最高限额十万。万达的补贴为：3万以下，补贴金额的20，3-5万，补贴金额的30，5-8万补贴金额的35，8-10万补贴金额的40，最高补贴4万。所有补贴金额将在客户购置万达物业时减兑（不体现在首付款），客户不得提取现金。如客户放弃购置万达物业，可退还自存现金的80，另20将体现在万达赠与的万千百货抵兑券，购买万千新潮流时尚衣装，成为城市达人。而增9、值现金将清零。活动目的：通过品牌活动让客群关注河西发展关注万达品牌，并进行有效的锁客。“活动“载体品 牌 活 动3主题：万千镜头，万种南京万达摄影比赛第一季形式：用相机拍摄南京河西城市风景，上传到网络评选操作：所有万达业主与非业主均可参加，只要将自己拍摄的河西新城美景，或风景或生活照（业主可以用相机拍摄室内家居生活照），然后上传到网络，由网友进行投票选出胜负。操作要点：所有参与的人员，可凭身份证件领取纪念品一份及加入”十万梦想新达人“俱乐部，所有投票的网友如登记客户资料，有机会获得（抽取十名）万达装修基金500元。对获奖的参与者颁发相关的奖品或奖金。活动目的：通过品牌活动让客群关注河西发展关注10、万达品牌，并进行有效的锁客。易居中国南京公司通过多年来在专业领域的不懈发展，在与仁恒、锋尚、万科、恒大、大发等诸多高端品质开发企业的合作中，积累了大批高端优质客户，目前在南京本地积累的客户，已拥有近30000名高端客户资料；辅以南京新浪网络客户资源及克尔瑞市场研究之高端客户资料库资源，整体南京市场共计拥有客户会名单约200000名客户资源。品牌活动可邀请的易居优质客户资源“活动“载体“活动“载体客户维系活动要点：通过客户活动增强客户对品牌的忠诚度向朋友圈传播万达品牌新客群导入衍生新客户“活动“载体客 户 活 动1主题：万种风情，爱你一万年万达业主集体婚礼形式：邀请万达所有新老业主，携同爱人，在11、万达广场享受一次婚礼。操作：所有的万达业主均可报名参加，由万达在万达广场举行一次盛大的集体婚礼，无论你是金婚、银婚还是新婚，只要你们是夫妻或正打算举办婚礼，那么在万达广场享受一次盛大的集体婚礼。所有参与的夫妻将获赠现场婚纱照一张，纪念品一份。所有礼服由万达准备。婚礼现场将进行接吻比赛，获奖者将得到万达赠出的惊喜大奖。活动目的：通过品牌活动让客群感知万达品牌的力量，并进行有效的新客户资源挖掘。“活动“载体客 户 活 动2主题：万水千山走遍万达业主旅行计划形式：组织万达业主去一些新城市发展较好的城市旅行，如天津、苏州等。操作：组织老业主旅行，旅行地点选择一些新城市发展较好的城市，并且必须有万达物业12、的城市，让客户真正感受到新城市的发展对一个大城市的意义，并感受万达在新城市发展过程中的“导航”效应，感知万达品牌力量。在旅行中要公布老带新客户方案。活动目的：通过品牌活动让客群关注新城市的发展及关注万达品牌，并进行有效的客户资源挖掘。“活动“载体客 户 活 动3主题：万家灯火万达业主健康养生课堂形式：邀请在江苏城市频道的万家灯火栏目做过养生讲座的相关专家走进万达，与万达业主共同分享养生之道。操作：现场预留40座位给业主，其他则留给网友，网友可通过回答HOUSE365网站关于万达品牌及物业的相关问题调查，而获得入场券。参加讲座的客户，可获得万达赠送的小礼品。活动目的：通过近几年越来越火的“养生类13、”节目，这类节目对客群有强大的吸附力，从而为万达带来更多客群的关注。”情感“媒质 该部分将从推广角度分析推广策略，根据不同物业的不同客群，分析针对有效客群，不同媒介的广告效果，以做到针对客群选对媒介通路，做到有效推广。具体的产品包装（案名、slogan及广告表现等），将在“焕妆”部分，进行详细呈现。“情感“媒质推广，是与客群之间的信息传达与价值沟通万达广场作为一个城市综合体，以综合了所有项目价值系统的品牌力量与客群进行及时的有效的品牌及产品沟通通过项目品牌营销之路通过品牌形象提升、推广层次拉升与多元复杂的客群产生品牌与产品的共同认同与共鸣是实现项目成功营销推广的成功所在。“情感“媒质回顾：千篇14、一律红底黄字的大字报，虽具有一定的销售力，但文化感较弱“情感“媒质万达广场推广策略品牌高度及不同产品的品牌形象 是下半年度的重要营销任务 住宅物业、SOHO及5A写字楼的推广与销售压力是不可回避的现实，但是作为一个与普通房地产项目不同的物业，本案是万达集团布局南京的重要作品，塑造一个让市场各方面都能清晰感知的品牌高度，是万达广场在2010年下半年之后应该努力实现的最根本的营销任务！“情感“媒质江山已定，重整山河待后生 从项目招商、销售以来，项目至今已完成巨大的成绩，形成了区域强大的商业吸附力，并营造了良好的生活与居住氛围，成为区域亮点。可以说万达的“江山已定”；现在面临的住宅产品去化和写字楼产15、品去化已成为迫在眉梢的任务，如何解决这个问题，关系到万达的江河重整。同时，如何做好项目的推广，提升并建立超越之前的品牌高度，形成足够市场能量，将决定项目“后生”的成败！万达广场推广策略核心“情感“媒质推广线与品牌线双线并举2010年下半年度推广手段推广线：以不同产品的不同形象包装，配合广告手段，做好项目推广。品牌线：主要以广告形象展示万达广场品牌价值，向各类目标受众传播万达的品牌价值。最终达成项目的营销目的“情感“媒质哪些产品要走推广线？住宅物业现状：在售手段：形象塑造Soho现状：在售手段：形象塑造5A写字楼现状：待售手段：形象塑造底商现状：在售手段：依附品牌根据销售现状，建议将5A写字楼及16、SOHO物业作为两个独立的物业进行推广，而住宅物业进行重新的组团包装，避开直接以“万达广场”作为住宅物业的推广名。而剩余其他部分物业及底商物业，则依靠万达广场母品牌进行形象上的提升推广推广线：住宅物业、SOHO、写字楼品牌线：住宅物业、SOHO、写字楼及其他物业“情感“媒质“情感“媒质SOHO、住宅物业及写字楼推广思考根据两种产品的销售现状，soho产品、住宅物业还有一定的存量，故需要进行新一轮的产品形象提升包装，写字楼作为新产品进行全面的形象包装。Soho产品形象提升包装办公物业以万达广场的品牌活动和客户活动，同时提升品牌万达母品牌形象，支撑起三者产品的去化形象全面塑造住宅物业形象提升包装“17、情感“媒质S O H O客 群 分 布Soho客群分布创业型企业首次成立孵化型小企业，寻求家庭办公外地企业驻宁办事处年轻一族，体验式居住自由职业者，自由撰稿人等艺术家的家庭艺术创作空间“情感“媒质S O H O客 群 的 媒 介 到 达根据易居克尔瑞的客户调查资料显示，以下将是各类媒介对此类客群的到达率：（到达率是指客户对媒介所传达的信息本身进行信息接触和接收的比例，只接触媒体本身但对信息不接收或接收无效的，则不算到达率）随着互联网业的发展，网络媒介在对青年一族的信息到达率明显稳居首位，户外广告则影响着这些平日里忙于工作和生活而在户外活动奔波的客群，五大报媒的到达率依然较高，广播媒介通过对有车18、一族的信息传送，媒介到达率也较高。“情感“媒质SOHO推 广 媒 介 选 择媒体选择以HOUSE365、新浪乐居为平台，投放网络条等硬性广告，及软文。在各高端写字楼的电梯轿厢及主城区公交站台进行广告投放，项目围墙进行包装利用五大报媒进行硬广投放及软文投放。在江苏交通广播等广播电台进行上下班时段的广告投放。在地铁站投放广告，对地铁上班一族（多去向新街口及鼓楼）进行推广。1 12 23 34 45 5“情感“媒质住 宅 物 业 客 群 分 布住宅物业客群分布准婚族，首次置业，刚需全家换房族，改善型需求继续看好河西发展的投资客分巢族，与父母分房居住外企负责人，长期驻宁，打算置业迁宁客户，来自安徽等，19、因工作原因打算在宁置业“情感“媒质住 宅 物 业 客 群 的 媒 介 到 达根据易居克尔瑞的客户调查资料显示，以下将是各类媒介对此类客群的到达率：（到达率是指客户对媒介所传达的信息本身进行信息接触和接收的比例，只接触媒体本身但对信息不接收或接收无效的，则不算到达率）网络媒介和户外广告成为到达率最高的媒介，五大报媒的到达率表现也不逊色，广播媒体等其他非主流媒介的到达率则表现并不理想。“情感“媒质住宅物业推广媒介选择媒体选择以HOUSE365、新浪乐居为平台，投放网络条等硬性广告，及软文。户外大牌、高速公路的高炮广告进行拦截式投放，拦截长期奔波于南京与老家之间的客户利用五大报媒进行硬广投放。1 120、2 23 3“情感“媒质写字楼客群分布5A写字楼客群创业型企业首次成立对办公环境不满意的企业因发展壮大而需换办公场所的企业想搬到河西办公的企业首次搬到南京的小企业为满足办公需求（如产业链）而搬到南京的企业“情感“媒质写字楼客群的媒介到达根据易居克尔瑞的客户调查资料显示，以下将是各类媒介对此类客群的到达率：（到达率是指客户对媒介所传达的信息本身进行信息接触和接收的比例，只接触媒体本身但对信息不接收或接收无效的，则不算到达率）随着互联网业的发展，网络媒介在对企业领导层的信息到达率明显上升，位居第一，五大报媒的到达率则一直稳高不下，广播媒介通过对有车一族的信息传送，媒介到达率也较高，而户外广告因其散21、点式布局，到达率并不全面。“情感“媒质写 字 楼 推 广 媒 介 选 择媒体选择以新浪乐居、HOUSE365为平台，投放网络条等硬性广告，及软文。利用163邮箱等，在邮箱首页置放广告，邮箱首页广告对客户到达率依然较高。利用五大报媒进行硬广投放。在江苏交通广播等广播电台进行上下班时段的广告投放。在地铁站投放广告，对地铁上班一族（多去向新街口及鼓楼）进行推广。1 12 23 34 45 5“情感“媒质推广原则全面覆盖原则重点密集原则长期占领原则对以上五种媒体通路进行全面覆盖，集中式地毯式进行推广，以保证推广的协调与统一，时间上的一致。对重要的媒介，如网络媒介和报媒，进行密集式投放，以达到密集撒网疏22、而不漏。新的产品，需要有一个市场的认知、接受、产生冲动等一系列过程，在这期间要根据不同时间段进行长期的媒介推广。“情感“媒质产 品 推 广 节 奏早期主打住宅物业及SOHO，写字楼产品延后推出，三管齐下SOHO及住宅物业形象推出，约用两个月时间进行新形象推广SOHO高唱低推，住宅物业全新形象加推，进行潜去化两个月后，写字楼产品进行形象推出一个月后，产品接受企业认购（认租）万达品牌及客户活动穿插进行在推广中，易居拥有：成熟的媒体资源整合体系现代媒体大众媒体小众媒体传统媒体金陵晚报扬子晚报南京日报现代快报百度房地产板块新浪网租售情报户外广告直复媒体定制媒体覆盖面广认知度高时效性强深入各阶层人群时代23、感强覆盖面广传递信息丰富互动过滤目标精准锁定搞到达率互动性强复制延伸扩大持续性强 受众精准高到达率权威性传统媒体与现代媒体互补 大众媒体与小众媒体结合官方网站活动，网络，口碑营销焕妆对万达进行全面的形象包装，针对不同产品进行不同的市场广告诉求形式和广告形式，获得品牌形象提升该部分主要包括：推广线的不同物业分组团包装思路及广告包装表现品牌线提升后的品牌形象包装及表现出师赋推 广 线 策 略 表 现Br a n d-n e w 焕妆表现推广线核心价值提示：无论我们要包装推广的是什么产品，我们应该充分体现这是万达的产品，是万达独一无二的产品。之前所拟定的产品：东坊、西地并未在案名上让人感知其母品牌价24、值：万达的力量。也未能与万达本身品牌形成价值有效提炼和统一。因此，我们认为应该在接下来的品牌塑造和推广中，体现所有产品的核心价值所在：万 家 军万？SOHO 万?公寓 万？中心首先进入住宅物业形象思考为什么不延续将“万达广场”作为推广名？Br a n d-n e w 焕妆表现理由品牌力过于集中体现在商业物业上。主张避开“万达广场”作为住宅、写字楼及SOHO的推广名万达在全国的品牌形象即是以万达广场为主市形象，强大的商业形象已掩盖了客群对其住宅物业及其他产品的关注，若继续以“万达广场”作为推广名推住宅等物业，将受到一定限制。在力保市场对万达产品的一定识别度的前提下，将不同物业以不同产品形象全新推25、出，将有效避免客群对产品形成的固有认知，暨：1、有效避免客群认为万达只有商业做的好2、有效避免客群在万达商业的光芒下，并不关注万达的住宅等其他物业3、有效避免因商业氛围浓厚，住宅等物业没有居住文化感等不利因素。住 宅 物 业 思 考万达住宅物业案名推导作为万达的品牌住宅物业，该物业位于河西新CBD中心，居于优越的城市地理位置，尽享都市的繁华与荣光。这里是都市人的荣耀港湾；这里是都市的荣耀所在；这里也是六朝古都南京的新巅峰。Br a n d-n e w 焕妆表现关键词：都都Br a n d-n e w 焕妆表现1.大都市：市。会。2.象征权力的城市：首。国。京。3.美好：“雍容闲雅，甚”。丽。雅26、。4.居：“卿相之位”。5.古代称头目、首领。以“都”字，充分传达出南京万达广场的所处地理位置：大都市新核心；客群的尊贵身份感：影响时代的人，正在改变南京；生活的美好蓝图：居于城市的前景里等要素。住宅物业案名推导：Br a n d-n e w 焕妆表现建议在住宅物业的案名中充分体现“都”字。同时考虑到项目的另一个特点：国际化，具有国际的居住高度和国际前沿产品特点：国际建议案名：万（万家军）+都（关键词）+国际（产品特性）万 都 国 际住宅物业案名推导：住宅物业形象思考：Br a n d-n e w 焕妆表现定位语思考我们认为，在项目定位语中，应该表现以下几个要素：地理要素繁华都市的核心，居于繁27、华之上客群定位本案产品总价集中在300万以内，客群定位为城市新贵族形象定位产品的市场形象，暨，这是怎样的产品？现在的疑问如何定位产品的市场形象？住宅物业形象思考：Br a n d-n e w 焕妆表现万都国际社区，将是一个生活多位精彩的社区，在这里您将强烈感受到：处于繁华中心，强大的万达商业，又将使业主更容易接触到更多的新朋友，这里是业主与社区之外精英交往的平台。为了给乐趣无穷的生活添加更多的色彩，越来越多的年轻人或主妇一族，偏好于有自己的宠物，这里是业主与外种族宠物的交心平台。繁华之上，自有大千世界，世界的万千风情，让业主足不出户，尽情感受世界变幻的精彩，这里是业主与精彩外世界交触的平台。越28、来越多的国际友人入住南京河西，万达物业也将被更多不同国籍精英共同选择，他们在这里相知相邻。这里是业主与不同的外国精英交流的平台。住宅物业形象思考：Br a n d-n e w 焕妆表现关键词：外交必须改变对“外交”二字的固有认知，暨：外交可以是不同种族、社区内外、人与外界以及不同国籍之间的交往关系。对于每个人来说，如果你生活在繁华中心，你生活在万达广场，你每天接触到不同的人，或是来这里购物消费的，或是你的邻居；你也每天都可以带着你的宠物去逛公园；或是，你将自己融入到这份繁华中去，亲历世界的美好。而事实上，你一直在做的，都属于：与外界交往。在这样一个国际化的社区里，我们倡导积极的与世界紧密融合的生活方式，倡导每一时刻都感受世界的心跳，都亲历世界的变迁，都亲触世界的美好。因为只有这种生活，才能让你充分感受到你对于城市中心的意义，以及城市中心对你的生活的意义。我们提出一个全新的形象概念，一个在市场上可以引起关注的全新社区形象概念：外交社区