1、中关村高科技园区中高档舒适形住宅开发项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月中关村高科技园区中高档舒适形住宅开发项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月61可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第一章 北京房地产住宅市场分析9 销售过程中的服务质量及看房工地环境12第二章 xx项目区域市场研究14一、中关村2、区域基本状况14二、中关村区域项目整体优势16三、xx项目区域成长性分析171、研究范围172、项目周边环境183、区域发展趋势194、xx项目基本评估及优劣势分析20第三章 xx项目周边地区住宅产品研究22一、 总体状况研究221、项目基本状况222、结论23二、主要竞争对手研究241、山水逸境242、创业者家园253、天秀花园B区25三、结论26第四章 xx项目目标客户分析及定位27一、制定依据271、北京城市总体规划关于该地区的规划构想273、xx乡地区土地现状特点27二、周边区域住宅产品客户构成研究27三、结论281、主力客户群282、扩展客户群283、其它目标客户284、目标客户特征3、28第五章 xx项目产品定位31一、整体产品形象的战略构想311、学习进取的风格（learning）312、田园化（campus）即都市中的田园323、智能化（Information 、Electronic）田园中的都市32二、 建筑形式及户型定位331、联排别墅（TownHouse）332、多层及小高层33三、环境景观设计定位341、中西合璧“新民族文化”的体现342、别墅化气氛的营造343、视觉美与实用性统一，注意营造交流空间354、注意庭院绿地与公共绿地的结合35四、物业管理定位35五、智能化定位及建议361、社区宽带信息网362、智能化物业管理37六、教育策略39第六章 xx项目的疑难4、点及突破点分析39一、项目的疑难点392、“局部有效利用率不高”39第七章 xx项目价格定位及策略40一、价格定位的依据41二、项目投资成本分析41(一) 直接费用41(二) 间接费用42xx项目投资成本估测表44（三）单位可销售面积成本测算45三、xx项目销售价格定位及效益分析45（一）价格定位（静态）45（二）收入测算46(三)效益分析46四、xx价格策略471、原则、步骤472、具体销售节奏安排建议如下：484、户室比与价格策略：49第八章 xx项目营销推广策略50一、广告宣传及推广目标51二、广告定位51三、广告媒体选择及组合511、报纸522、杂志523、电台524、网络535、户外5、路牌广告54四、推广策略541、广告宣传及推广总体战略542、推广策略553、广告宣传计划及费用分配56第九章 xx项目销售执行方案57一、营销组织机构571、 总策划组：572、 顾问组：573、 企划执行及推广组：574、 销售执行组：57二、销售现场及客户交通引导系统581、售楼处位置选择582、客户引导路线59三、营销工具591、售楼处装修风格：592、工地包装：603、展板：604、海报：605、楼书：608、沙盘：60四、销售时间的安排61附：61建议合作方式61一、 独家代理，代理费以2%为标准起进行奖罚。61二、 合作入股方式。61三、 合作期限可根据开发销售进程确定。61四、6、 合同双方约定的具体事项如不能完成，可制定相应罚则，直至61第一章 北京房地产住宅市场分析近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多幅，平均每天2块以上，创历史新高；另具本公司企划部不完全统计，2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，春季新开盘的项目又有60余个，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激烈竞争的7、端倪。2000年北京地区用于房地产开发投资522.1亿元，比去年同期增长23.9%；商品房开复工面积4455万平方米，比去年同期增长17.7%；商品房竣工面积1365.6万平方米，比去年同期增长13%；商品房销售面积956.9万平方米，比去年同期增长75.8%；商品房销售额达470.7亿元，比去年同期增长53.1%；99年商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积的61%，而2000年商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积就上涨到86%。以上数据充分表明：随着投资的加大、竞争的加剧、个人购房时代的到来，房地产市场竞争进入了白热化，商品经济最终的垄断化、价格战将不可避免。竞争的加剧，使得北京8、市房地产市场每年都会发生很大的变化，我们从最近一年来热销项目及其购买者的关注热点来分析，热销的项目具有以下特点： 一般都在10万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大、同期施工、同期入住、大型楼盘分组团进行开发，避免了施工对先期入住业主的干扰。 随着市政条件的改善，大量楼盘开始远离市中心，到三、四环之间或以外地区，但交通及市政条件解决的较好。 楼盘呈现了低密度、高绿化率、配套设施齐全的趋势。 楼盘的证照齐全、公开销售、透明度高。 市区内新项目户型面积小型化趋势较为明显。 新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加，广告成本比例也不断加大，媒介推广呈现多元化趋势。 同一地区中新项目，入市品质9、越来越好、售价越来越低，在营销策略上大中型楼盘普遍采取价格低起高走的方式。 建筑形式一改往日以塔楼高层或多单元多层为主的模式，以富于变化的板式短小多层或小高层为流行时尚，即将上市的TownHouse产品也将大行其道。 社区智能化已从过去项目的“攻击性”卖点转变为现在“防守性”必备武器，宽带网络技术被广泛应用，知名物业管理公司日益深受青睐。 重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾了使用性能上的可改变性和建筑高科技技术逐步渗入。 注重景观设计和园林规划；“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行已变泛滥，开始注重楼盘的个性化与创新意识、实用性与观赏功能的有机结合。 开发商开始注重自身企业形象及整体企业品牌的塑造10、。 在项目的宣传过程中，“概念”骤然兴起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4、6H等概念此起此伏。 注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。 消费者关注热点表现在： 成熟的大中型社区。 适合的价位即良好的性能价格比。 选择社会知名度高的开发商。 项目规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、施工质量好。 良好的教育环境及社区教育配套。 高绿化率、低容积率、车位充足、合理的物业收费标准。 房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、个性化强弱。 社区及居室的安全性和私密性。 产品的科技含量，如智能化网络、建筑科技保温、采暖、环保材料、11、新风系统等。 地段不再是决定性因素，房屋的综合品质和可持续发展性受到重视。 购房者渐趋年轻化、知识化，25-35岁比例大幅度增加。 销售过程中的服务质量及看房工地环境 从国家的宏观经济来看：中国人民银行最新统计数据显示，今年三月份，中国货币供应量增幅回升，贷款增长继续加快，居民储蓄存款增幅继续放缓，持现增多，表明中国经济景气状况继续回升。2000年GNP按可比计算比上年增长8.3%，预计今年还会保持在8%左右。目前我国银行个人存款达6万亿元，全国个人外汇存款600亿美元，全民持币购房时代已经到来。 在土地资源供给方面：今后35年，四环以内的近800家中央及地方的污染型工业企业将有序地陆续搬迁。12、搬迁调整后，规划市区内的工业占地面积将从目前的8.74%的基础上降低7个百分点，相当于日本东京的水平。由于工业厂房拆迁面积较大、成本相对较低，不可避免地会引起房地产总体开发成本的变化，导致竞争进一步加剧。 在交通方面：今年还将相继开工一批重点交通工程，包括一些重点城市公路和三条城市铁路。在进入建设后期已完成或即将完成的南、北、西四环路长49.5公里，总投资70亿元，年底建成后将使四环成为一条重要的城市快速路，尤其对xx地区特别是中关村科技园xx园区影响巨大。2001年全线通车的广安门到广渠门的道路将拓宽到70米，全长6公里，双向8车道，这样自长安街和平安大街后，京城又将增加一条贯穿东西的通道。13、此外还有公路一环即规划五环路，北部地区也已随着申奥的呼声正式启动。另外“市区路网改造工程”计划，将对西外大街、德外大街、安内大街、学院路、宣外大街、长椿街、中关村大街北段工程进行拓宽。三条城市铁路即从西直门经回龙观、望京到东直门的轻轨铁路，全长40.5公里；北到太平庄，南经东单、天坛至宋家庄的地铁5号线，全长27.7公里；以及八王坟至通州的“八通线”地铁，投资10亿元，全长17.22公里；旨在拉近新建大型社区、开发区与城区的距离。今后，三、四环及四、五环之间的大片地区将形成新的开发地带，成为继福利分房之后的大批中青年人士购房的热点区域。另外，国家为推动房改，放宽各种政策，促进二手房市场发育，期14、望搞活二手市场，带动一手市场，实现房地产业良性循环，在未来的3-5年内将有大批购房者以旧换新，加入到购房大军中去。 我们通过对国家宏观经济政策及微观产品市场分析，认为未来3-5年内北京房地产市场走势呈现以下特征。 现有市场良性销售局面还将持续3年左右。 房地产业已走入产品竞争阶段，并很快过渡到完全竞争阶段，微利时代已经到来。 需求旺盛，购房将是北京市民未来几年内的主要消费之一。 产品市场会进一步细化。 中低收入家庭仍是市场需求的主流。 开发热点会集中在泛亚运村、泛中关村、CBD及东四环沿线。 中关村地区将成为热点市场中潜力最大的区域。第二章 xx项目区域市场研究一、中关村区域基本状况 就中关村15、地区而言，现有高等学府68个，各类科研院所213个，高新技术企业5000余家，高科技从业人员约30余万人，受过高等教育的人数占该地区总人口的25%以上，达36万多，高居全国榜首。该地区已连续10年各项经济指标的增长速度均保持在30%以上，连续四年成为全市交纳个人所得税冠军。国家计划在今后10年内向中关村科技园区xx园投资1000亿元用于园区的开发建设，今年将投资70亿元左右，用于西区拆迁及市政基础设施建设，目前拆迁工作已全面启动。 随着科技园区建设的进一步加速，中关村IT业及高新技术产业会迅速崛起，企业股份制改造后将会分化出一批百万富翁。而中关村核心区将不再允许进行住宅建设，整个核心区内的房屋16、供给几乎没有太多的容量，所以在发展区范围内建造适合中青年科技工作者居住的中高档商品住宅开发前景看好。万柳大社区附近及上地地区的几个楼盘先后出现旺销局面，就是鲜明的例证。这充分说明了该地区所独有的市场潜力及区域内的人口经济承受能力。这一市场形成的源动力，从根本上说，还是政策所致。是政策赋予了该地区前所未有的魅力。1999年6月5日，国务院批复了北京市政府和科技部关于实施科教兴国战略和加快中关村科技园区建设的请示，从这一天起，中关村科技园区建设正式拉开帏幕中关村西区工程正式开工、上地北扩工程启动、生命园开工、软件园上马，生命科学园的规划等等，日新月异，为原有的中关村及上地信息产业基地平添无限光彩，17、xx下的房地产项目也不再仅仅是自然环境优美带来的利好。本案所在区域虽然目前还存在投资周期较长、区域内外可替代产品多、社区内局部环境欠缺等不利因素，但开发商独有的背景和雄厚的经济实力以及组合市场专业力量的水准和潜在的能量都会为该项目的运作创下更多的发展空间。 受中关村高科技园区和上地信息产业基地的带动，中关村核心区及其边缘区域也是近年北京住宅项目发展最快的地区之一。项目明显增多，如：太阳园、华清嘉园、富润家园、世纪城、锦绣大地公寓、天秀花园、怡美家园、当代城市花园等等，因这些项目所在区位相近，客户群相似，竞争在短时期内急剧加大，人们的期望值也在不断上升。 历数2000年市场新盘，仅中关村科技园区18、（包括核心区、发展区）就有40多个，约占新开楼盘总数的25%；从售价来看，多数在4500-7500元/平方米之间，整体区域的平均价格略高于北京市场的整体均价，且普遍楼盘持续热销，表明该区域市场具有持续发展潜力。 二、中关村区域项目整体优势 总体而言，西北部市场，即中关村地区市场所供应的楼盘具有以下优势： 上风上水比起整个西部、北部地区来说，北部偏西的上风上水似乎更加理想。玉泉山、xx、昆明湖、xx、xx引水渠、小清河，这些堪称是名胜的山水资源构筑了西北部当仁不让的地利优势。 人文环境优越整个西北部地区或集中或分散着全国最著名的学府：清华、北大、人大、理工大学、北航、北医、林大、农大、地质大学、19、国际关系学院、语言学院等。在知识经济构筑社会基础的现实越来越广为大众所接受的今天，学府区更显示出其独一无二的优势，给客户以整体区域人口素质较高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社会环境熏陶的心理愿望。 国家产业政策的倾斜21世纪在中关村建造中国的“硅谷”及各项投资、引资政策的出台，使得区域内经济有了良好的支撑点，并且整体区域远景规划的问世，更增添了人们对未来美好生活的想象空间。 区域内人均居住面积小xx区自建国以来，人口密度历来是北京各城区中最大的地方，使得区域内住户改善居住品质的愿望较其他区域更为突出。 以中高档住宅为主区域内的住宅主力单价一般在4500-7500元/平方米，总价在20、50-120万元，给人形成以高素质、高品质居住区域的概念，增加了区域内住户心理的安全系数。 交通日益便利连接学院路的的京昌高速路、蓝靛厂路、北四环及中关村大街拓宽后，中关村的交通条件已得到了部分改善，待中关村大街北段、xx东路、xx西路、清华南路北段扩建通车西四环、轻轨铁路竣工后，西北部地区交通滞后的面貌将得到彻底改观。 购房者文化层次相对较高西北部地区购房群体素质普遍较高，客观上抬升了西北部地区各楼盘的身价，所谓“物以类聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地区楼盘不同于一般地区楼盘的人气。 TownHouse项目的大量涌现有人说“2001年是TownHouse年”，随着年初媒介大量的关于T21、ownHouse项目的炒作，客户已经对其有了相当的了解和认识；而西北部地区由于政府对土地资源控制的相对严格，更成为众多开发商首选之地，无形中使该地区土地价值得以提升。 综上所述，西北部地区的整体人气已经形成，适宜建造中高档住宅，但具体的产品定位还有待于对项目所在具体市场上的土地价值、市场竞争情况及综合成本测算后才能确定。三、xx项目区域成长性分析1、研究范围根据xx项目的地理位置、规模、建筑形式、预期未来市场情况、开发思路及其客观实际情况，我们将区域研究范围界定于：玉泉山路以东、回龙观以南、京昌高速路清河西桥以西两侧、北三环以北地区。2、项目周边环境a、项目位置xx地处北京市xx区xx乡，xx22、公园东南侧（紧邻）；基地现状为稻田、菜田、废旧工厂。规划用地距北四环5公里、距规划北五环2公里、距上地信息产业中心环岛4公里、距京昌高速路6.5公里、距xx2公里。b、项目情况项目总占地29.13公顷，其中住宅用地17.98公顷，代征道路及绿化用地11.15公顷，地块呈刀把形，沿xx引水渠东岸有高压线纵贯南北。这里地形平坦低缓，湖泊散布，山水相间，风景优美，生态环境良好。现行规划方案总建筑面积19.48万平米，总户数1091套，建筑容积率1.08，由小高层、多层、TownHouse及独立别墅组成。c、道路情况东侧：xx西路，可抵达西苑、北四环至xx；南侧：规划中的xx西路；西侧：xx引水渠、x23、x路，可抵达北宫门；北侧：xx路，可抵达上地信息产业基地至京昌高速路； 政府规划在黑扈山路与京昌高速路之间修建一条宽70米，上下8车道的城市主干路，以加强与京昌路的联系，形成交叉式城市路网系统，但就目前而言该区域道路条件较差。d、交通状况公共交通：xx西路355（支）、362、365（支）、375、706、933；xx路特4路、特6路、355（支）、365（支）、933；xx路特4路、特5路、特6路、303、330、346、394、716、817、933；e、配套设施购 物：餐饮娱乐：邮政储蓄：医 院：文化教育： 3、区域发展趋势 中关村科技园区建成后将成为世界一流的高科技基地，上地信息产业基24、地扩展，使该地区成为中国科技和经济发展最快的地区，并形成对周边地区的辐射，使该地区的产业结构、人口素质、人均收入达到前所未有的水平。 中关村高科技园区核心区内对发展住宅项目的限制，为园区边缘地带的住宅发展带来了动力和机会，加之城区内土地成本较高，建筑形式及容积率受到限制，不容易形成舒适的居住环境，于是在离自然不远、离红尘很近、污染较小的城乡结合区，成为园区内先富起来的精英们选择第一居所的乐园。xx乡隶属于中关村高科技园区中心区的边缘地带，自然环境无以伦比，适于建造中高档舒适形住宅。一旦周围配套设施齐备、交通状况改善，背依中关村的整体经济大环境、结合土地资源的稀缺性、不可再生性，假以时日，该区域25、必将成为各开发商争夺的焦点。4、xx项目基本评估及优劣势分析通过对北京市房地产市场尤其是西北部地区市场的调查分析，我们认为，xx项目提升档次的可能性是存在的，现行规划方案有可能经济效益不会太差，但对产品的档次以及开发商品牌效应的创立有碍，应充分利用自身环境优势及开发商实力，塑造精品。 xx项目提升的利好因素表现在以下几方面： 整体中关村经济环境背景的强力支撑； xx区分为“山前”和“山后”两部分。开发“山后”已成定局，本案地处山前、山后交接处，战略地位得天独厚； 区域发展带来的市场细分，为创造品质优良、个性突出的高档项目提供了极好的机会； xx东路、西路、清华南路北段的即将扩宽及xx路与京昌高26、速路之间道路的即将开工，使居住者对未来相对空间时间的心理距离拉近； xx项目依山环水，自然环境不可替代，符合中高档客户的居住理念； 天秀花园A区的成功推广，为B区品质提升打下了良好的基础，同时也为xx项目档次的进一步升级提供了可能和操作平台。 xx项目提升的制约因素： 马连洼乡、xx乡长期以来，建造的均为低档次、低品质、低价位的房屋，在人们的心理中低质、低价的心理已经形成。在旧有区域住宅经济整体定位已形成的前提下，率先提升项目档次，打破原有的经济供给模式，成为区域发展产业的先行者具有一定的市场风险； 项目周边配套设施不完善，特别是道路修建缓慢，生活服务设施有待加强； 原有的区域定位对消费者的购27、房心理有一定影响； 西北部地区中高档项目在2001年上市楼盘中约占70%，过多的开发商将项目定位于中关村地区IT精英、白领阶层、高收入阶层等成功人士，目标客户群重合，竞争更加激烈； 目前在xx项目周边地区存在着山水逸境、天秀花园B区等有实力的竞争对手。 xx项目提升档次后，相对就弱化了价格上的竞争优势，欲以新的优势替代原有价格上的优势，就需要更专业的操盘高手运用市场营销手段来降低风险，创造超额利润，但往往需要一定时间。第三章 xx项目周边地区住宅产品研究一、 总体状况研究1、项目基本状况 根据xx所处的地理位置、特点和对规划产品的思路，我们对周边地区在售、待售的可替代产品或可能产生客户分流的项28、目进行了全面调查，对各个项目的建筑规模、建筑形式、工程进度、销售价格、物业状况等指标做了分类统计，总体状况如下： 该区域在售、待售项目共计27个，建筑规模590.9万平方米，建筑周期从1年至5年不等。对本案影响程度较深的项目共12个，包括山水逸境、创业者家园、阳光小镇、天秀花园B区等；别墅两个，包括玫瑰园、翠湖花园别墅；另外，某些项目虽然位于本调研区域范围之外（例如：橘郡），但考虑到其产品与本案类似，具有一定的类比性，在营销运作上又较为成功，我们此次也将其列入调研范围。 xx项目周边主要竞争项目单位:平方米 价格:元/平方米项目名称入住日期建筑形式建筑规模价 格TownHouse、双拼别墅2829、5万均价9000（约）TownHouse19万均价7000TownHouse、多层、小高层80万待定多层、别墅13万均价4500（约）小高层塔（可能改）26万均价5300（约）多 层30万均价6500多层板楼带电梯16.8万均价6500多层、小高层带电梯15万均价4800别 墅9万（一期）均价7500别 墅36万均价10800别 墅25万均价10000高层塔8万均价6300高层塔43.7万均价6200高层塔6.4万均价6200高层塔楼11.34万均价60002、结论从市场供给来看，本案所在区域项目数量多、建筑规模大、建筑形式以多层和板式小高层为主，高层塔楼绝大部分在核心区内，TownHouse30、作为今年的新生事物占有一定的比例。总体售价在6000-7000元/平方米，总价款在100-130万元的项目居多，是该区域市场的主力产品。预计未来3-5年内，该区域的住宅项目除现已规划立项的以外，还会有相当数量上市，但由于受土地供应量的限制，不会无限制增多，但在近两三年会增长较快。这些项目在产品的定位和质量上会越来越好，主要表现为：容积率低、绿化率高、注重建筑外立面造型和园林景观设计等。二、主要竞争对手研究1、山水逸境该项目由北京万发兴业房地产公司开发，由“伟业顾问”代理销售，位于xx区玉泉山东侧，北邻规划城市绿化隔离带，距北宫门约2000米。总占地约100公顷（含代征城市绿化用地、代征城市道路31、用地），其中绿化用地63.4公顷，红线内建设规划用地48.2公顷，住宅建设用地33.7公顷，总建筑面积28.5万平方米（规划还在不断调整中），容积率0.56，建筑形式大部分为3-4层的多层和联体别墅、有少部分双拼和独栋别墅，一期约200套房屋，和京西北绿化带连为一体，掩映在绿树丛林之中。“山水逸境”的景观规划设计方案由法国PA设计师事务所设计大师郑可（中文名）担纲完成，与xx的自然环境极其相似，预计主力建筑每套售价在150万元200万元之间。一期工程已经动工，但由于受农民“上楼”、绿化带政策、规划限高等影响，不得几易方案（目前各方面均未到位），按时入市的可能性极小；但其整体高品位社区形象的塑造32、及产品定位的极其相似，会给我方造成较大的影响（且在一切都未定的情况下，项目的可塑性更强、策略更容易随着市场竞争的变化而调整），是本案最有力的竞争对手之一。2、创业者家园该项目由北京科技园建设股份有限公司开发，系北京市50项重点工程之一，拟由我公司独家代理销售。该项目位于xx区xx乡东部与昌平县交界处的西二旗环岛西南角，与回龙观乡的绿化带连为一体，地形东西狭长，呈楔形放射状，地形平坦，生态植被良好。社区整体占地面积71.4公顷，规划建筑面积80万平方米，绿化率37%，由Townhouse、3-5层多层花园洋房和小高层组成，Townhouse的主力户型面积在200平方米左右，位于起步区南区；多层的33、主力户型面积在140平方米左右，位于中区，北区为小高层设计。该项目目前市政条件较差，正处于修建市政道路状态，预计7-8月份开盘销售，部分产品与我们的主力产品建筑形式相似，且社区规模大又有政府背景，不得忽视，但地理位置、自然条件不如我们，虽会造成一定的客户分流，但不会有太大影响。3、天秀花园B区天秀花园B区位于本案正南侧，与我们具有相似的地理及自然环境，由海开集团房地产公司第三项目部开发建设。其占地面积11.7公顷，规划建筑面积16.8万平方米，由14座6层带电梯一梯两户的三面采光的点式板楼和15栋6层带电梯一梯两户的板楼组成。社区中心结合雨洪利用设计了一个6200平米的人工湖面，各建筑单体环抱34、湖面，颇居韵味。社区内部绿化率39%，配套设施齐全。生活用水采自地下1500米的深层地下水，水质优良；共有19种户型，面积从138平方米的两居到303平方米的复式，主力户型为160平方米、180平方米、190平方米的三居和140平方米的两居，占到全部户型的80%左右（在售部分），整体社区于2002年12月交付使用。 该项目由我公司独家代理，目前处于销售初期，共推出4幢526套，均价5800元/平方米，物业费暂定在3元/月.平方米，目前销售走势良好，欲在正式开盘后上调价格3%左右，预计该项目会对本案前期预售产生一定影响，造成部分客户分流，我们必须在产品定位上与之区分开来。三、结论通过以上竞争个案35、的研究不难发现，本案的竞争对手和可替代产品较多（上述的还不包括首创项目阳光小镇及众多别墅、环路旁的公寓），今年的中关村将成为一个房地产市场上没有硝烟的战场。以我们的地理环境及自然优势，在项目内部环境的细琢上还有很大的可塑空间。只有增加产品的附加值并进行市场化的运作，才可立于不败之处，实现利润最大化。第四章 xx项目目标客户分析及定位一、制定依据 1、北京城市总体规划关于该地区的规划构想 2、中关村科技园区xx园及xx区总体规划建议方案，关于中关村科技园区发展区的发展目标、功能定位、规划原则、产业结构、总体布局及土地使用规划 3、xx乡地区土地现状特点 4、xx乡地区交通现状及未来发展规划 5、36、本项目规划设计方案 6、中关村地区已售、在售中高档商品房项目调研结果 7、未来五年内该地区居住环境预测二、周边区域住宅产品客户构成研究 我们把xx项目周边地区的居住类项目分为三类进行客户抽样调查，这三类项目是： （一）45005500元/平方米普通住宅项目； （二）55006500元/平方米普通住宅项目； （三）6500元/平方米以上中高档住宅及别墅项目。由于篇幅所限,调查表及其详细内容不再赘述。调查结果表明：售价越高的项目，其目标客户工作居住环境越分散，即区域性越弱；反之，售价越低的项目，其目标客户群越集中，区域性消费特征越明显。售价与区域性消费成反比关系。三、结论1、主力客户群 根据以上各37、章研究分析，结合本案特点，我们将主客户群定位于中等以上收入、以中关村科技园区中心区为主的私营企业主、高级教育科研人员、外企高级白领等。他们绝大部分拥有一部以上轿车，50%以上属于二次置业者，有颇丰厚的固定收入，预计年收入不低于15万元，他们强调生活的舒适性，对居住品质的挑剔超过对性能价格比的权重。尤其随着中关村地区整体规划方案实施的推进，中青年高级知识分子、IT精英会在该区域内选择理想居所。2、扩展客户群 项目扩展客户群定位于上地信息产业基地附近及部分西城区、朝阳区的客户，因被项目内在品质所吸引，或对项目所处自然环境向往，他们的交通工具为公务车或私车，对交通方便程度要求很严，购买目的以自用为主38、。3、其它目标客户 另外，集团消费虽已不再是住宅市场主流，但不排除某些经营状况较好的企业或部队会有小批量购买行为，因此在户型设计上要考虑多样性与均好性，以便在推广时采用有针对性地推销方式。4、目标客户特征该区域住宅产品的主力客户群应主要分布于xx区，预计占85%以上，其次是外埠在中关村地区的成功者，再次是朝阳、西城等其他城区的客户。从年龄结构来看，25-45岁的人占绝大多数，约占到80%；客户文化程度普遍偏高，本科以上的占70%强，绝大多数客户拥有私家轿车，收入水平中等偏高，多采用贷款方式购房。职业主要以中关村私企业主、高级教育科研人员、IT业及高新技术产业骨干为主。另据调查，大量客户喜欢具有39、充满个性色彩的装修。 综上所述，本案主要目标客户应具有以下特征：1、年龄特征如下：年 龄 段25-3535-4545岁以上25岁以下所占比例30%50%15%5%2、文化程度特征如下：文化程度本科大专硕士以上大专以下所占比例60%20%15%5%3、行业特征如下：行业分布IT业教育科研高新技术金融外贸机关医生其他所占比例40%10%20%15%5%5%5%4、职业特征如下：职 业 分 布所占比例企业高层管理人员50%教育科研专家15%企业中级管理人员10%高级技术人员10%律师、演员等专业人士10%其 他5%5、区域特征：区域分布xx区外阜朝阳/西城区北京其他地区所占比例85%8%5%2%6、40、选购本产品动机： 认为本案周边的自然环境优越； 注重居住环境品味及居住品质，认同本案的独特性； 认为本地区有发展潜力； 信赖发展商及项目政府背景； 认同本产品规划设计功能及附加值优于区域内其他产品； 为本案性能价格比所吸引； 由于目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好接近一致，容易形成“扎堆儿”现象，假如都以150万元的房子作为目标，恐怕有80%以上的人都会采用贷款形式。所以要注意付款方式的宣传与营造。注意销售过程的服务意识的树立，增强已成交客户的口碑效应。第五章 xx项目产品定位一、整体产品形象的战略构想 产品定位的依据：1、项目的区位及现规划设计方案2、周边项目市场41、供给现状及未来35年内趋势分析3、中关村大区域客户需求现状及未来35年内趋势分析4、政府对该项目的政策导向5、项目的规模及施工组织周期及节奏6、开发商利润回报要求7、中关村科技园区（尤其是xx园区）的发展规划8、国际高新技术中心的现状考察（美国的硅谷、台湾的新竹、日本的筑波等） 产品定位为：距中关村核心区最近的、纯自然的、以TownHouse为主的高尚居住区。其内涵包括： 1、学习进取的风格（learning） 由于将入住的业主60%以上是高科技、网络及新经济时代的年轻创业成功者，知本经济的精英，这些人的共同性在于有极好的知识经历（学士、硕士、博士等）。学习、学习、再学习是他们成功的共同秘诀。42、新世纪中国硅谷的莘莘创业者们，他们也必须具备学习、奋进向上、百折不挠的创业精神，才能在波涛汹涌的世界新经济浪潮中创造令国人骄傲的未来。2、田园化（campus）即都市中的田园 这里弥漫着当今文化人梦寐以求的、足不出城即可感受到的自然风光-真山真水，宁静、详和、安逸的田园化居所。由于项目容积率较低，有大量的绿地，最符合田园式人性化住宅定位。同时在国外硅谷园高科技区的高尚居住环境无不是田园风格的，没有工业化城市的烦躁，只有静谧和恬淡的城镇生活气氛。这个居住社区应是中关村高科技园区xx园的有机协和体的产物，是让在园区工作的人们自由生活、栖息的乐园。这种住宅代表着新世纪住宅的发展趋势，是经得起市场起伏43、考验的。且TownHouse建筑形式在北京刚刚出现，大都位于远郊，市场看好，只要我们在开发营销过程中不犯原则性的错误，这种定位，胜券在握。3、智能化（Information 、Electronic）田园中的都市 随着Internet时代的到来，信息化作为一种技术上的突破，在人类历史上起到了一种划时代革命的作用，它像人类历史上蒸汽机的出现一样，一定会改变整个人类社会的生存方式，也将不可置疑地改变人的居住行为。我们又是在为操纵中国Internet时代的核心知识精英们打造住所，智能化技术运用先进与否，直接影响居住者的生活质量，也是项目具有新时代经典楷模的重要构成。xx项目应具备社区宽带信息网及智能化44、物业管理，使业主在家中充分享受Internet时代为人类带来的丰富便捷的生活及文化服务。 这种产品定位旨在追求与中国硅谷的和谐统一，其包容性、民族性、人性，充分融汇于自由的建筑形体中，与大自然交相辉映，使建筑成为自然之果、生命的滋养地。让每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同时，享受到现代文明美好的一面。使成功者诗意般地栖居，百年恒久。二、 建筑形式及户型定位1、联排别墅（TownHouse）1） 进深12米左右；2） 户面宽8.5米以上；3） 楼层净高2.9米；4） 容积率0.6左右；5） 面积180-240平方米(部分含室内车库)；6） 功能齐全、风格简洁明快、外立面色彩柔和、贴近自然，45、耐久。7） 规划位置：南北中心路以西全部。 2、多层及小高层1） 进深15米以内（点式楼除外）；2） 面宽：卧室大于3.6米，起居室大于4.5米；3） 层高2.9米；4） 建筑面积：二室户：90120平方米左右； 三室户：125145平方米左右； 四室户：150160平方米左右；5) 功能完整、注重实用性、外立面风格简洁明快、色彩柔和， 耐久。6）规划位置：南北中心路以东部分。三、环境景观设计定位 根据本项目的产品定位，环境、景观设计策略如下： 1、中西合璧“新民族文化”的体现 xx定位于中关村科技园区成功人士居住区。因此应营造完全有别于朝阳外贸商务区的文化理念。中国文化的博大精深，将随着中国46、的日益强大而得到世界的关注和重视。环境及景观的营造是产品品质的重要构成，也是产品文化精神的集中体现。我们建议应注入中国文化精髓，如儒家文化思想，结合西式的建筑设计，达到一个中西合璧的完美境界，形成北京居住社区独一无二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。这种境界在设计上有相当的难度，“上海家天下”及“金贸大厦”中的“凯悦酒店”便是这一结合的典范，其恒久的魅力铭刻人心，成为经典。这种风格比欧陆风格等更有文化深度，于无声处显现居者的文化修养。进入小区不禁令人自觉地尊重别人并受到别人的尊重，国际高科技中心的特色及强烈的中国文化兼而有之，极符合中关村地区的人文特色。 2、别墅化气氛的营造47、 我们之所以将中心路以西全部规划为TownHouse ,旨在“净化环境”，提高产品综合档次，力求营造别墅化氛围，让客户感受到花住宅的钱住别墅的环境。社区里应考虑以“水”、“石”“木”、“草”为主题进行中国儒家思想文化营造，道路通而不畅，地面略有起伏，凸现人与自然的亲和力，田园化的别墅气氛便会扑面而来。3、视觉美与实用性统一，注意营造交流空间 项目西侧的高压走廊是本案提升档次的一大障碍，要想从根本上改变这种状况，几乎没有可能；只能从园林绿化及景观小品上做文章，通过对这一公共绿化区域进行立体构思，从而对业主的视线进行有效的引导，弱化视觉上的不舒服，提高实用性，同时又能提高整体绿化率，不能只好看，不48、好用。应让儿童、老人、成人有属于各自不同的休闲领域，且相互呼应。同时，由于业主的年龄及其行业特性，应特别注重营造一些非正式的交流空间，便于年龄相近、职业相仿的人们交流。4、注意庭院绿地与公共绿地的结合 有庭院花园的住宅应充分考虑私家庭院花园与公共绿地的结合，本项目居住绿化率并不高，应特别注意私家花园与公共绿地一体化，从整体上要求协调一致，是一个整体的景观概念，不要做成各自分割。这是过去做联排别墅的一些教训。四、物业管理定位 物业管理策略的制定主要依据产品定位、客户购成及销售策略。其物业管理策略是丰满本项目的品质，满足销售战略的物业要求，最终能成为打动客户直至使本项目保持良好持续升值潜力的锐利武49、器。 xx项目从建筑规模来看，属中型项目，同期完成不太可能，故首期入住后物业管理水平将直接影响到后期物业的市场潜值，如果说项目前期市场营销是以人为营造市场为主的话，那么，后期市场营销的一半功夫是在物业管理水平的美誉度上。可以说物业管理的成败对项目品质的营造及效益的高低起着举足轻重的作用，所以，建议项目在开盘前期即委托知名物业管理公司参与进来，或以物业顾问形式参与管理，将物业理念贯穿于开发全过程。五、智能化定位及建议 “智能化”是为中国硅谷的“知本”精英们打造栖居地的一个基本要求，不可轻视。其定位于实用、先进、完整、超前、低费用等条件。 智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系统50、及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。随着21世纪信息时代的来临，智能化将像家用电器一样，成为现代住宅不可缺少的部分。 智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统，以提高小区的生活品质。 “智能化”分为两部分：1、社区宽带信息网 在一个信息时代的智能化社区里，高速宽带的社区局域网是必不可少的。它不但是社区实现网络化、智能化的基础，更是社区向区内广大居民家庭提供综合信息及多媒体服务的理想平台。社区宽带网的解决方法有多种，如HFC、XDSL、ATM及基于光缆、五类线的高速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是51、从系统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方面来考虑，百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。 由于采用了局域网结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成网上购物、WWW浏览、VOD点播、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医疗、文化娱乐、网络物业管理等各种特色信息服务。宽带应用、Internet接入对物业管理来讲，这些服务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数的平方成正比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。 社区信息宽带网这一部分通常由专业的社区网络集成公司来投资、实施、管理和经营，可不计入或少计入开发成本。2、智能化物业管理 该部分52、需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下：（1）可视对讲系统： 所有楼统一管理，中心机房设管理监视机，每个出入口设可视对讲主机，户内提供一部可视对讲分机。可实现住户、访客与物业管理者三方通话。（2）电视监控系统： 在小区的大门口、主要道路、地下停车场、首层电梯间、电梯轿箱内、大堂处设置摄像机，实现集中监控、录像及记录查询。（3）“一卡通”系统： 1车辆出入管理系统 在小区大门口、停车场出入口设置远距离读卡器。 2门禁系统 在各楼出入口、首层电梯处、地下电梯处、电梯轿箱内设置近距离读卡器。 3娱乐消费系统 在会所、商场等消费场所53、设置POS机。（4）周界报警系统： 在小区围墙上加装主动红外对射探头，24小时防范不法之徒翻越围墙。（5）电子巡更系统： 对于面积比较大或住宅楼分布比较复杂的社区，设置定时巡逻路线，规范保安人员行为，保障社区公共场所安全。（6）家庭智能系统： 1实现三表出户 2家庭防盗报警系统 煤气泄露报警、红外报警、紧急呼叫、玻璃破碎报警、门磁报警 3家电远程控制六、教育策略 xx区的项目不可能不考虑教育配套问题。但是，该项目地处天秀大社区和农大生活区内，如果天秀教育园区年内启动的话，中小学配套问题相对容易些，不必为此花过多的心思；假如社区子女受教育问题解决不好，对产品品牌的形成乃至销售都会有影响。教育策略54、运用得当，对销售能起到很好的促进作用。 第六章 xx项目的疑难点及突破点分析一、项目的疑难点 项目的主要疑难点表现在“土地资源的区位整体优良”与“局部有效利用率不高”之间的矛盾 。1、“土地资源的区位整体优良” 该项目位居xx下、长河堤畔；既有皇家园林的风范，又有回归自然的亲切；既有上风上水的独宠，又有靠近市区及中关村高科技园区的便利优势。项目整体区位得天独厚，价值明显。2、“局部有效利用率不高” 该项目居住区规划总用地29.13公顷，其中居住用地17.98公顷，占61.72%；其它代征用地11.15公顷，占38.28%。从地形现状看，西侧的地块面积大，环境好，应该设计为观景型高档住区，但由于55、南北高压走廊的不可移动性，导致这一700米长、260米宽的上好地块只能利用东侧狭长的一条，而靠近高压走廊下的极优地段只能遗憾地用做绿地，并且紧邻高压线的房屋，也会因受到电磁波的辐射，给客户造成心理压力，影响其价值体现。东侧的近方型地块，由于东、南两面与普通社区为邻，北侧又紧邻马路，西侧被规划道路所分割，难以与西侧形成统一的高档区，故土地资源综合利用率不高，优势不能充分发挥。 二、项目的突破点根据项目疑难点分析，我们认为项目突破点在于： 1、减少产品品种，追求整体环境的营造，西侧地块全部规划成TownHouse（不排除在规划中排布少量独栋别墅分列其中），把多层和小高层部分放在东侧地块（小高层位于56、社区外围，包住多层，一方面东侧地块相对独立，另一方面对社区东部的低价住宅区梅园形成屏蔽），相对于临近产品有区别地锁定目标客户群。东西两种产品以规划路为界，既相对独立，又相互呼应。 2、结合样板间，利用精装修概念，创造低成本、高舒适度的家。分A、B、C三区推广，最大限度地利用市场张力，拉升售价，赚取超额利润。 第七章 xx项目价格定位及策略一、价格定位的依据 1、项目的产品形式（规划方案） 2、该区域市场目前需求分析及未来3-5年的需求预测 3、该区域市场当前供给分析及未来3-5年的供给预测 4、项目的规模、开发周期 5、项目的开发成本、现金流及效益要求 6、宏观经济政策的变化二、项目投资成本分57、析(一) 直接费用 1、前期费用（含勘探、规划、监理、招投标等）：1000万元。 2、征地：征地总面积为29.13公顷(含代征绿地及道路)。根据中关村、上地及马连洼地区周围征地费用的参考数据约30万元/亩。30万元/亩29.13公顷15亩/公顷=13108.5万元。其中含：转入费、劳动力安置费、集体财产补偿费、耕地占用费、防洪费、青苗补偿费、复垦费、新耕地使用费等总和。 3、拆迁：规划用地范围内除东区有简易菜棚和塑料大棚外，几乎无住户。全部拆迁量按20户（含酱菜厂）计算，根据经验数据估计，居民拆迁约25万元/户，20户25万=500万元。 4、市政基础建设费：不含区内小市政，经相关专家咨询，在58、市政详细状况不明了的情况下，根据市政工程多年的经验估算：单位费用约为350元/平方米。350元16.5万平方米=5775万元。 5、公建配套设施建设费：规划设计说明中，公建面积为1.3万平方米，以2200元/平方米建安费计，总投资为1.32200=2860万元。6、绿化：绿地率40%，单位绿化成本设定为150元/平方米。1500.4（17.98+4.84）=1369.2万元。 7、建安费（含土建、设备、安装、精装修等）：根据规划设计方案，多层和小高层约占小区总面积的55%，TownHouse部分约占45%，按建安综合造价2200元/平方米计算，则总投资额为：220016.5万=36300万元，59、 8、土地出让金：估算每平方米出让金为300元/平方米。30016.5万=4950万元（按可销售居住面积计算）。 9、车位投资：西区原则上不做地下车位，东区按每个车位平均占地面积35平方米，车位建安投资约为1500元/平方米。停车设备费用约为3万元/辆784辆=2352万元。建安造价为150035784=4116万元。车位总投入成本=2352+4116=6468万元。 10、小市政：为小区红线内市政，经验估计为100元/平方米，则成本为100元/平方米17.8万平方米=1780万元。 11、智能化：成本估算：50元/平方米17.8万平方米=890万元。12、直接费用总和：75000.7万元。(60、二) 间接费用 1、管理费=直接费2%=75000.72%=1500万元。 2、销售费用：按总销售额的4%计算，4%7800元/平方米16.5=5148万元。 3、财务费用：计划开发周期2.年，每年贷款1.5亿元，贷款利率为6%，1500026%=1800万元。4、税费： （1）营业税及教育附加费等约5.5%，7800元/平方米16.5万平方米5.5%=7078.5万元。 （2）过户、交易税： 7800元/平方米16.5万平方米（0.5印花税+ 5过户交易费）=707.85万元。税费总和：7786.35万元5、不可预测费（按土地费、前期费、建安费的3%计提）：2250万元 间接费总和：184861、4.35万元 投资总额=直接费+间接费=93485万元。其汇总表如下页：xx项目投资成本估测表 单位：万元直接费1）前期（勘探、规划、设计等）10002）征地13108.53）拆迁5004）市政57755）公建28606）绿化1369.27）建安费363008）土地出让金49509）车位投资646810）小市政178011) 智能化890总 计75000.7间接费1）管理费15002）销售费用51483）财务费用18004）税费7786.355）不可预测费2250间接费总和18484.35总投资成本93485（三）单位可销售面积成本测算 1、可销面积总成本=总投资成本不应计入房屋成本收益 =总62、投资成本车位销售收入公建收益 2、地下车位共计784车辆，以6万元/辆销售计： 收入=6784=4704万元 3、公建收益：根据现行规划方案，公建面积仅有1.3万平方米，估计扣除公寓、煤气调压站、垃圾站、幼儿园、小学（假定学校无收入）等公建后所剩无几，忽略不计。 4、可销售面积总成本93485万元-4704万元=88781万元 5、可销售面积单位成本=可销售面积总成本/可销售面积 =88781 万元/16.5万平方米=5380.67元/平方米。三、xx项目销售价格定位及效益分析（一）价格定位（静态） 根据价格制定的依据及投资成本的核算，我们建议项目总体的目标价位为：1、 项目总平均价位（即为：63、可销售收入/可售面积） 7800元/平方米。2、各居住形式的分类平均价位（价格构成）如下表：类 型面积（M2）百分比（权数%）目标平均单价东区小高层5100030.97000东区多层3900023.67500西区TownHouse7500045.58500总 计1650001007800（均价） 注：7800（均价）=700030.9%+750023.6%+850045.5 % 以上所有平均价格的定位是以整体项目为基础的定位，是一个静态的总体目标。（二）收入测算总收入=居住商品房销售收入+公建物业收入+车位销售收入 =7800元/平方米16.5万平方米+4704万元 =13.34亿元(三)效益64、分析 1、静态效益分析 （1）15%利润(所得税前)的销售价格: 5380.671.15=6187.77元/平方米 （2）30%利润(所得税前)的销售价格: 5380.671.3=6994.87元/平方米 （3）40%利润(所得税前)的销售价格: 5380.671.4=7532.94元/平方米 从上述分析看出，如能以7800元/平方米的平均价格销售，仅静态的回报率就高达40%以上。 2、动态效益分析 依房地产开发的基本经验和常识，开发者不可能100%使用自有资金，因此动态分析则更有实际意义。分析数字依据为:净利润回报=总收入-总投资=13.34亿元-9.35亿元 =3.99亿元（1） 如利用自65、有资金及银行贷款为总投资额的30%，剩余70%利用销售收入回资，其效益回报率=（净利润/实际总投资额100%）=3.99亿/（9.35亿元0.3）100%=142.25%。（2） 自有资金及银行贷款占总投资额的50%,剩余50%利用销售收 入回资。其效益回报率=3.99亿/（9.35亿元0.5）100%=85.35%。（3） 自有资金及银行贷款占总投资额70%，剩余30%利用销售收入回资，回报率=3.99亿/（9.350.7） 100%=60.96%。 从以上敏感度分析可看出，销售的好坏，直接影响到效益回报率。从本项目看，如前期销售预热做的好，有望实现第一种可能，第二种状况在无宏观大政策变化下66、，应能保证实现，即使保守说也应达到第三种回报率，即60.96%的回报率，否则总体策划就不成功。四、xx价格策略1、原则、步骤（1） 依据项目的规划设计方案（2） 依据项目的规模及开发周期（3） 依据项目的效益要求（4） 依据该区域项目的市场现状（5） 依据该区域未来23年内的发展趋势 根据xx定位在联体别墅的这一特点,又考虑到东北角多层住宅的特性,因此项目起价、均价的制定,以及两种不同形式的产品推出时间对实现目标价格至关重要。2、具体销售节奏安排建议如下： 充分利用联体别墅的建筑形象首先将A区推向市场,以期在短时间内得到中关村市场的关注,并且利用联体别墅项目新近上市机会首先占领区域市场,得到认67、可。 开盘时的起步价格要适中，过低的起价给客户造成与周边项目鱼目混杂的印象，同时也对自身C区多层的售价造成制约；开盘起步价过高,不但会一开始就吓跑一定量的目标客户,同时也对项目刚开盘最需要的人气和卖气造成极大的负面影响。另外,项目本身受高压线的影响,也需要客户有一个思考决定的心理过程,这时价格是否适中,也对决策起着决定性作用。 待A区的联体别墅在市场推广成熟之际,适时推出B区的部分单体别墅和C区的多层、小高层,此时项目不但以完美的形象得到了市场的认可,而且更具有良好的美誉度,这时售价攀高爬升不但顺理成章,更是迎合客户购买心理,即最好的总是留到最后。同时,B区部分单体别墅又恰好在此时闪亮登场,且68、价格登峰造极。因此从整个联体别墅的推广过程来看, 价格上有A区的联体别墅奠定坚实基础，B区的单体别墅拉升高攀,为整体项目实现理想价格,提供有力保障。 C区的推出应与B区单体别墅推出的时间保持同步，理由有以下两点：1）通过前面A区联体别墅对项目的营造和推广,有效的提升了xx的品质及档次,后面适时跟进C区的多层会使购买者感觉到花三星级的价格,得到的是四星、五星级的高品质享受。2）在前面A区联体别墅的推广中，由于产品树立形象和市场定位的需求，有大量的准购房者梦想加入，此时的推出，对短时间内消化多层住宅提供时间保证及预热，这点我公司在销售天秀花园时积累了丰富的实战经验。3、xx精装修策略： 考虑到联体69、别墅的特性以及区域地块的优越性，采取精装修方案，对本案来讲尤其适合，不但是对中高档产品的形象完善，也是目标客户的心理需求，更能增强对客户的感染力，更加丰富产品品质，对增强项目卖点起到了巨大的促进作用。4、户室比与价格策略： 项目分区选项统计A、B联体、单体别墅区C、多层、小高层区规 模7.5万M2约9万M2推出时间200110推出50% 20023推出50%20023推出均价8500元/ M27200元/ M2预测价格范围800011000元/ M268007600元/ M2预计销售时间610个月610个月建筑形式及层数联体别墅3层，单体别墅3层多层5.7.8.9层所占比例45%55%面积范围70、联体180240单体24036090160户 型三室二厅二卫四室二厅二卫五室三厅三卫四室二厅二卫五室三厅三卫六室三厅三卫二居三居四居户室比4：4：23：5：24：3.5：2.5第八章 xx项目营销推广策略一、广告宣传及推广目标1、 有效地促进xx销售工作的开展2、 树立xx高品质居住区的形象3、 配合销售进程安排，营造良好的销售节奏4、 阐述并强化xx区域最适宜居住的概念5、 促进项目销售成功，为迅速回收资金提供有力保障6、 树立开发商企业形象二、广告定位 紧紧围绕xx“真山真水TownHouse”的特点，把握认同此区域，具有经济实力客户的人文特性“成功者的乐土”，即适合什么人居住。结合产品中71、西合璧的特色，建议在广告宣传过程中从回归自然、生态环保、休闲养生、高品质社区入手，体现“轻松、放松、怡情”，营造“山水间成功者家园”的概念。三、广告媒体选择及组合 在xx的广告宣传过程中，我们建议针对目标客户群的生活习性和消费特点将报纸和高档直投杂志做为主流宣传媒介，报纸方面选择北京青年报为主媒体，杂志选择生活速递、时尚、目标等休闲时尚性杂志。广告主要以大版面、高强度、集中投入的策略发布。在北京青年报上用整版和半版在短期内进行连续的广告轰炸，在短时间内形成最大的声势，吸引大多数潜在客户的关注。1、报纸 研究表明，报纸以其发行量大、易存留等特点始终做为房地产产品宣传的首选媒体。根据我公司企划部的72、动态监测，目前在北京市报纸媒体市场上，就房地产领域而言，北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南等四种报纸媒体以其突出的广告效绩受到广大房地产商的青睐；本公司多年代理楼盘的经验结合本案实际情况，我们认为在这几种报纸中，北京晨报时效性较差、北京晚报相对受众层次低、精品购物指南的相对受众年龄低对此类房屋的经济消费实力较差，因此相对于各方面比较均衡的北京青年报应是我们首选的报纸及推广主要媒介。2、杂志目前，在北京市房地产市场上，作为杂志媒体有三类：一类是政府主管部门主办的专业性杂志（如北京房地产、中国地产市场、房地产市场等）；另一类是非公开发行的直投类专业杂志（如万信网、安居、房SEE、物业分布73、图等）；还有一类属于休闲娱乐性杂志（如生活速递、目标、世纪都市等）。这些媒体印刷精致、具有一定的保存价值，较受业内人士及购房者欢迎。其中，我们认为成功人士对直投性休闲娱乐性杂志较为满意，已形成阅览习惯，我们建议试用。3、电台 电台广告以其迅捷、强制收听等特点以及60%的购房者拥有汽车等原因逐渐成为房地产业宣传的另一窗口。对于房地产业，电台广告的主要作用不是促销广告而是形象促进广告。目前在北京市场上，北京音乐台（97.4MH）、北京文艺台 （87.6MH）、北京交通台（103.9MH）的广告效绩较为突出，尤以北京音乐台（97.4MH）的广告效果最为突出，根据对北京市万科城市花园、华远房地产、现代74、城、紫竹花园、枫丹丽舍等知名项目的调查，建议选择北京音乐台（97.4MH）制作专栏节目，以更广泛地传递项目信息并增加项目及品牌的美誉度，同时在宣传过程中定期刊播品牌形象广告，以期最佳的广告宣传效果。4、网络 二十一世纪是信息高速发展的时代，计算机网络几乎遍布日常生活的每一个角落，随着房地产市场的快速发展，计算机网络亦全面介入房地产市场，几乎所有的网站都有房地产频道，而本案的客户又多为信息、科技、网络体系的高级人士，网络的作用更会对他们起到不可低估的作用。据有关资料调查表明，专业房地产网站被称为“销售网站”，非专业房地产网站被称为“形象网站”。xx地处中关村科技园区中心区边缘地带，事实情况表明，75、xx即将成为IT界高层人士集中居住的区域内的项目，因此建议不能忽略网络的宣传效果，应采用形象网站（搜狐 新浪 等中设置主页点播）来配合xx的整体宣传，树立品牌形象 ；在销售网站采用搜房天朗 来配合销售。5、户外路牌广告 户外广告以其较强的地区性和受众选择性、较好的反复诉求效 果、良好的形象宣传效果而被众多开发商看中。建议在“真山真水TownHouse”的整体形象宣传过程中，加强户外广告的宣传，在中关村大街、西北三、四环路、xx西路等地点选择1-2处合适大型户外广告牌强化xx品牌形象。四、推广策略1、广告宣传及推广总体战略 宣传与推广是保证销售进度及回款的必备和有效的手段，我们认为应采用以软带硬76、软硬兼施的战略指导思想。具体做法是设定专人组成推广小组组建一套班子、创建一个沙龙、举办一系列活动，体现一种服务，营造一个崭新的生活形态（格调）。一套班子：组织专门人马成立一个专门推广班子。由我司企划部担纲，提出推广计划，由知名广告策划公司配合执行，结合外围房地产及新闻记者数人，在制定完整策划炒作方案后，分步、有节奏地开始炒作，预热市场称其为文攻。利用的主要是新闻报道、人物专访、新闻发布会、研讨会、联谊会。一个沙龙： 利用购买该物业的知名人士的行业相同、相似的特性，创办一个IT业职业经理沙龙，定期举办不同主题的研讨会活动。一系列活动： 本案将根据周边的自然景观条件组织系列活动，以强化本案复景园77、林住宅的“外景”概念，顺应整个社会回归自然的心理趋势举办各项活动。初步建议举办以“休闲、娱乐、养生”为主题的推广活动：xx客户钓鱼比赛会员制（利用xx引水渠）、xx客户游泳比赛会员制（利用虹山口游泳场）、xx客户保龄球比赛会员制（利用颐泉山庄）、xx客户登山比赛会员制（利用xx）、xx客户摄影比赛会员制（利用xx和“两园”）。一种服务： 以我们项目的档次，客户购买的住宅已脱离开了简单的房屋的概念，他们购买的是一种生活、一种服务的档次。服务的概念不应仅仅停留在物业管理上，应充分扩展在生活的各方面。以我们的地区独特的自然环境，我们应充分把握这一特点，与虹山口游泳场、颐泉山庄、xx等机构建立联系，以78、会员制的形式为业主建立“泛会所”，实施休闲、养生计划。2、推广策略 我们经过认真的研究分析，将开盘前两个月的广告宣传策略确定为 “软性（文化）先行，营造生活形态”，从第三个月起采取“软硬兼施渐入高潮”的策略。开盘时利用前期与媒介记者建立的关系，在开盘前以软性文章及记者专访为主进行针对项目独特卖点和采用新颖技术在业内、业外的大肆炒作，先被业内所熟知，再进行横向传播，此阶段以软为主、以硬为辅。开盘后利用短时期内大量的广告，同一时间、不同时段、不同媒体集中式立体轰炸，此阶段以硬为主，以软为辅，结合xx自身特点，从打动消费者心理出发，在不同阶段营造xx的新闻点，通过各种推广活动，营造“成功者的乐园”，79、扩大xx的知名度和社会影响力。3、广告宣传计划及费用分配我们将xx总销售面积按为16.5万平方米计算，整体社区销售均价按7800元/平方米计算，广告费用比例按2%计算，则广告费总额应该为：16500078002%=2574万元。我们将2001年7月2001年8月作为市场预热，2001年9月2001年11月作为内部认购及销售推广，2001年12月强销，根据预热、认购、开盘强销、平淡、强销、持续、平淡、强销、收盘各期分配，广告宣传费用见下页附表。第九章 xx项目销售执行方案一、营销组织机构1、 总策划组：组 长： 总经理 研究生毕业副组长： 副总经理 研究生毕业 副总经理 本科毕业 2、 顾问组：80、由加拿大、英国、澳大利亚及国内著名的园林景观设计、建筑设计、装修设计等方面10余名专家、教授、学者组成。3、 企划执行及推广组：组 长： 企划部经理 本科毕业 成 员： 本科毕业 本科毕业 在读研究生 本科毕业4、 销售执行组：经 理：储备待定副经理：储备待定成 员：16人 总体策划、策划执行及销售执行是本案是否成功的关键环节，我们会本着一切以成功销售为目的的原则，将销售回款放在第一位，抽调公司中高素质的、最富有经验的企划及销售人员，从最小、最细微处入手，将普通销售人员的学历都控制在本科以上；并且利用我公司专家顾问团：加拿大、英国著名园林景观设计公司、澳大利亚著名建筑设计公司、意大利室内装饰装81、修公司、著名房地产市场推广专家、清华大学教授等组成本案专家顾问小组，为xx项目的前期设计、规划调整、市场运作提交合理的计划、建议案。二、销售现场及客户交通引导系统1、售楼处位置选择1） xx路南侧规划“商业服务”用房（现房，将来可用做会所） 由于项目西侧、南侧的规划道路没有开通，进入小区的主干道只有xx路，目标客户主要来自xx中关村、上地等地区。xx作为该区域的至高点、著名景观，地处两条主干道交汇口，识别性好，只需要对现有商业用房进行装修即可，故作为我们现场售楼处的首选位置。根据xx的建筑特点，使客户在进入售楼处的同时可感受会所中的星级服务来展示xx之服务品质。但值得注意的是必须在开盘前确定物82、业公司，物业公司与销售体一同进驻会所，提前熟悉项目情况，以做出最优质的服务 通过会所服务项目的提前运营为项目销售聚敛人气。 以会所做售楼处与本案的定位及形象要求是相符的。 显示开发商实力，树立企业形象。2） 颐泉山庄（三星级酒店） 该建筑位于项目东南角，是该地区最著名的综合配套服务建筑，最具识别性，一般xx区的客户都知道。我们可以租赁首层或二层部分铺面作为现场售楼处，接待现场来访客户。 3）考虑到该项目产品定位较高，为了最大限度地吸引目标客户群关注，建议在中关村核心区知名写字楼设接待处，就近接受客户咨询。配备看房班车，往返于现场和接待处之间。2、客户引导路线 我们将客户到达本案现场的交通道路划83、分为两个方向、三个部分。一个方向是xx西路方向，主要来自中关村及xx西部的客户。另一方向是上地附近的客户，包括走京昌高速路和中关村大街、xx东路的客户，还有一少部分来自于xx路及项目西侧的客户（详见下页图）。从交通路线图我们不难看出所要进行包装的市政道路的情况，开售时必须有畅通的道路及明确的客户引导系统，使客户顺利到达现场。三、营销工具 1、售楼处装修风格： 要紧扣产品的品质进行营造，样板间装修要体现高档、典雅、尊贵、细腻的风格；前台接待及洽谈区要突出现代、温馨的格调。总之，售楼处一定要有品位，它是产品品味、开发商品味的缩影，正如古语所云：“窥一斑而见全貌”。 2、工地包装： 项目开工前，要对84、工地实施与产品定位相一致的、色彩鲜明的围墙包装。建议由广告公司在LOGO审定通过的基础上，进行统一设计并监督施工，在内部认购前全部完成。3、展板： 内容包括位置图、装修标准、户型图、会所内容介绍、项目简介、有关证照、购房及贷款流程等。4、海报： 海报基本色调为绿色，把xx的生态特色、自然环境、健康环保等属性表现的更加完美，内容包括：主力户型、社区规划鸟瞰图、配套设施、整体外环境介绍、销售热线等。5、楼书： 本案楼书应以介绍社区自然环境、生态健康、规划设计、建筑风格、装修后的氛围等为主，结合xx的封闭式智能化物业管理与配套服务设施，揭示其适宜居住的内外环境，以简约现代的特色，二十一世纪的高品位生85、活需求为重点，对xx进行描述。6、户型单页：7、手提袋： 手提袋不宜过大，色彩要求符合本案的基本色，风格简洁、明快。8、沙盘： 建议沙盘比例制作比例为1：100，可考虑内光源的形式。沙盘内容以xx内环境为主，要求突出外立面、外墙材料质感、环境艺术设计，外环境为辅。9、灯箱：xx的社区鸟瞰图。10、其他：气球、资料袋、POP挂旗等。四、销售时间的安排以2001年10月1日作为正式开售时间。建议从八月份开始进行有针对性地市场预热，逐渐升温。从九月下旬开始在主打媒体公开广告宣传，同时接受内部认购，争取在开售一个月内完成A区30%的销售任务，B区、C区按既定销售计划执行。 附：建议合作方式一、 独家代理，代理费以2%为标准起进行奖罚。二、 合作入股方式。三、 合作期限可根据开发销售进程确定。四、 合同双方约定的具体事项如不能完成，可制定相应罚则，直至 解除合约。