1、艾杜纱整合营销传播方案目录CONTENTS01背景分析02核心策略03执行规划04案例介绍PART 01Background Analysis背景分析简报回顾BRANDEttusais艾杜纱，日本资生堂(Shiseido)旗下，产品的哲学是崇尚简单、自然，彩妆色泽充满缤纷朝气，适合敢于尝试，对护理自己肌肤抱有主见，乐于跟朋友分享新讯息的年轻女性，演绎属于自我的美。PRODUCTSOBJECTIVE1、品牌层面：提高艾杜纱品牌认知度，吸引更多目标用户群体关注；2、用户层面：为品牌拉新固粉，给用户种草核心主推产品，并沉淀更多优质用户口碑；3、销售层面：为线上店铺引流，助力双十一大促节点销售眼线胶笔2、睫毛底膏蜜粉饼市场环境2.70亿1.80亿0.90亿0.00亿90.00亿元60.00亿元30.00亿元0.00亿元月度交易金额&访问人数趋势交易金额访客数中国美妆市场概况|经济飞速发展，我国美妆市场前景广阔近一年国内美妆虽受疫情影响但交易金额和访客人数呈现上涨趋势国内美妆市场需求潜力巨 大，得益于国内经济高质量以及国民消费需求升级，从而推动经济的崛起。数据来源：艾瑞咨询市场环境50504159Y2020Y2021线下渠道线上渠道+3%-15%+20%化妆品市场线上线下渠道销额占比及增长情况平均每年3.1个渠道购买美妆产品中国美妆市场概况|线上渠道占比逐年增加，品牌主加速营销转型近几年国内美护3、品市场线上渠道占比逐年攀升，这得益于国内新媒体和互联网电商的飞速发展，以及消费者触媒及社交方式的改变；疫情影响下，美护品牌进一步扩大线上渠道，加速品牌营销数字化转型的步伐；同时消费者决策来源于多方位，因此呈现消费平台多元化数据来源:凯度消费者指数美妆购买样组市场环境中国美妆市场概况|美妆行业从来不缺破局者和新力量在本土品牌持续发力，一些优秀的本土美妆品牌，从过去擅长的效果式打法开始向品牌力倚重靠近，对国际品牌造成一定冲击力数据来源：解数咨询2021年6月眼部彩妆淘宝TOP10店铺3CE官方旗舰店perfectdiary旗舰店花西子旗舰店销售额：6208.3万元4946.0万元4308.2万元34、301.5万元3280.9万元同比增长：128.69%90.27%44.06%58.40%79.81%colorkey旗舰店KISSME奇士美 官方旗舰店ettusais艾杜纱 海外旗舰店UNNYCLUB官方旗舰店ukiss旗舰店销售额：2716.3万元2351.6万元2331.0万元1859.8万元1076.7万元同比增长：61.49%297.51%769.65%75.25%134.80%小奥汀旗舰店JUDYDOL旗舰店美妆消费者洞察2020年，美妆消费者关于“产品种草”的搜索内容排名每周平均搜索14次美妆消费者关注点逾20种拼配品类口碑功效使用方法渠道成分适用皮肤每周平均观看22次美妆消费5、者种草内容10余种明星教程攻略类产品经验分享使用场景趣味测试前后对比榜单推荐美妆消费者洞察|美妆消费更“理智”超过20种因素影响消费决策数据来源：百度搜索大数据2020年消费者对美妆护肤产品的种草方式朋友推荐网络红人推荐品牌广告用户口碑明星推荐美妆消费者洞察|朋友和信任的KOL安利成为种草关键因素在”全民种草“的消费新风下，人们更倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆产品：六成受访用户表示自己会被朋友成功种草，另外四成则深受网络红人影响数据来源：艾瑞咨询美妆消费者洞察美妆消费者洞察2020年购买美妆护肤品的影响因素美妆消费者洞察|产品功效和成分是购买时首要考虑因素在购买美妆护肤产品时，消费者6、最为看重成品功效和成分安全性，其次为产品口碑和性价比品牌知名度和产品使用人群也是消费者下一步考虑的因素，品牌形象也必不可少数据来源：艾瑞咨询小结国内美妆市场行业潜力巨大，但美妆消费者普遍忠诚度不高，美妆内容同质化较严重，从众多品牌中破圈的关键,从内容竞争转换到心智竞争INSIGHTInsight我们的产品在海外知名度较高BUT 缺少符合国内市场环境的记忆点竞品分析前男友面膜SK2面膜神仙水SK2护肤水小灯泡SK2精华油皮亲妈粉底液DW粉底液小熨斗眼霜资生堂悦薇竞品分析引发用户消费场景感联想产品场景功效敷完面膜即刻美丽动人 第二天见前男友也不怕小灯泡精华小熨斗眼霜用完精华白得像灯泡一样像熨斗一样7、把眼纹都熨平补水、修复、美白美白去皱前男友面膜如何寻找差异点？回归艾杜纱产品产品：艾杜纱极细眼线胶笔售价：139元主推ADVANTAGES更直观的功效养肤美妆，温和滋养，添加角鲨烷、荷荷芭油。耐水耐汗，速干定妆。笔尖采取不可回旋设计可有效减少笔芯折断，极细丝滑膏体 贴合睫毛根部更多元的消费场景6种颜色可选，日常妆、蹦迪妆、约会妆，多种妆效完全hou住产品：艾杜纱魔术卷翘睫毛打底售价：109元ADVANTAGES更直观的功效150%加长纤维，小齿梳刷头，专为亚洲人设计，新手易刷，告别苍蝇腿，添加氨基酸和透明质酸，滋养睫毛更多元的消费场景心机双色设计，适合无意间流露出“小心机”闺蜜聚会、美妆写真、8、潮流出街必备如何寻找差异点？回归艾杜纱产品产品：艾杜纱轻雾透亮蜜粉饼售价：199元ADVANTAGES更直观的功效日夜心机素颜，一秒去油，磨皮妆感。添加见草油、芦荟精华，以妆养肤，双重精粹保湿，温和美颜一整天更多元的消费场景心机裸妆、抗汗定妆日间心机粉，夜间安心粉，多重使用场景如何寻找差异点？回归艾杜莎产品品牌用户分析Z时代潮流时尚人群潮流新生代有个性，对时尚有自己的理解时尚爱美人士追求精致与妆容亮点 美妆痛点当化妆灵感来袭，眼线笔不顺滑色彩不搭耽误心情和化妆节奏；长期化眼妆，导致寥寥无几的睫毛更加稀少；需要“妆护”合一优秀产品，既保证妆效且不落俗套，并且还能起到护理作用；美妆痛点化妆成形式化9、，偶尔想改变但不知道从何下手；户外出油导致底妆斑驳，形象不精致；早上电眼美女，没过多久睫毛开始垂头丧气；本品核心记忆点产品核心优势用户需求分析强记忆点添加滋养成分色彩丰富但不夸张睫毛底膏：持续卷翘一阵天，无苍蝇腿口碑良品眼线胶笔：丝滑不易断，适合新手蜜粉饼：晚安早安一天都安心，不惧油光斑驳时尚爱美人士口碑稳定，简单易操作，有小亮点潮流新生代：需要出新意，兼具“妆护”合一优秀产品眼线胶笔：一笔画睫毛底膏：睫毛胶囊蜜粉饼：小安饼新手亲妈，眼线顺心一笔画成如胶囊般的包裹，呵护睫毛，增强稳定性白天心机补妆，晚间安心护肤给你安全感倍增的蜜粉饼我们的用户在哪里？如何跟TA们对话？小红书男女比例3:7女性占10、主导地位一二线19-45岁高消女性聚集地美妆&护肤&时尚关注度最高标记晒出我的生活都市丽人的种草百科全书微博5.5亿MAU2.41亿DAU57%三四线城市比55.24min人均单日使用时长81%30岁以下的年轻人Z时代用户信息获取主要渠道抖音6亿DAU42.7亿6月美妆直播GMV10-19次 30min以上日均使用频次、时长领先TGI 117117抖音女性对美妆偏好度高男女比例均衡当代年轻人的兴趣场，同频共振的社交场PART 02Background Analysis核心策略传播策略投放平台多个社交媒体联合种草达人选择符合艾杜纱品牌以及产品的垂直类KOL美妆护肤时尚颜值测评达人产品推广策略核心11、爆品打造+辅助产品辐射更多用户达人组合媒介智慧型传播矩阵覆盖，打造爆款大V头部腰尾部KOC素人投放平台策略核心平台优先级核心动作核心目标小红书微博抖音重内容类社区重关系类社区重互动型社区集火攻坚节点布局KOX与企业号共创优质内容产品核心记忆点植入用户心智日常运营维持产品热度话题互动搭建品牌内容升态节点KOL生产煽动性PUGC配合电商大促，带动转化用户教育，心智占领平台联动，持续种草社交裂变，节点转化产品推广策略核心推荐爆款产品眼线胶笔适用所有人群一笔成型/多种色彩/不易晕染艾杜纱眼线胶笔搭配辅助产品睫毛底膏 蜜粉饼适用所有人群新手/眼妆易晕适用所有人群持妆久/油皮艾杜纱睫毛打底艾杜纱蜜粉饼传播12、节奏逐步造势期爆发获销期持续铺量期发布周期推广产品传播策略平台选择达人投放8.20-9.20初投曝光期9.21-10.2010.21-11.1111.12-12.30睫毛底膏眼线胶笔眼线胶笔睫毛底膏眼线胶笔睫毛底膏蜜粉饼眼线胶笔睫毛底膏蜜粉饼选择热门产品导入，传播产品功效对主打产品功能进行深度种草结合双十一电商活动，刺激消费根据用户痛点，制造消费场景美妆护肤颜值种草美妆护肤、时尚、生活VLOG榜单达人、美妆护肤、测评类美妆护肤、生活类PART 03Implementation Planning执行规划PART A小红书小红书对用户来说是什么？种草界的开山鼻祖，已具备完整的种草消费闭环拔草养草晒13、草种草KOL笔记+信息流广告强势吸睛，潜客抓取KOL/KOC产出测评笔记产品力解读，号召购买KOC/素人号晒出真实体验口碑见证，加速决策搜索广告精准投放核心人群，高效收割以达人种草为核心，搭建品牌专属内容池KOX笔记内容搜索流传播垂直意向用户心智影响推荐流传播品类有关联人群覆盖关注流传播人与人关系链网扩散舆情闭环曝光SOV/SOC小红书店铺转化电商平台转化产生消费意向触达潜在用户潜在用户意向用户爆文率UGC购 买品牌认知产生消费意向消费决策促成转化KOX笔记内容小红书各链路流通循环曝光推荐流关注流搜索流艾杜纱内容池那我们应该如何跟这群用户对话？WOW MOMENT目标受众精准定向WOW，是我喜14、欢的达人用户有点击欲的素材WOW，是我钟意的风格契合痛点的卖点主张WOW，是我想要的东西抓住她的小红书推广策略找对的人找到与品牌气质相匹配的核心圈层说对的话与他们相同频的Tone调互相吸引做对的事以她们感兴趣的内容和福利积聚流量STEP 1STEP 2STEP 3小红书传播节奏主攻内容KOL策略内容策略产品力口碑力大量KOC真实的购买体验，结合自己感受出发，沉淀口碑。8.20-9.20品牌力丰富用户产品体验场景持续提升品牌站内声量为转化夯实基础 美妆类|生活类|时尚类|都市类|测评类|好物类主推产品9.21-10.2010.21-11.1111.12-12.30爆发获销期品牌沉淀期逐步造势期初15、投曝光期睫毛底膏：70%眼线胶笔：30%眼线胶笔：75%睫毛底膏：25%眼线胶笔：40%睫毛底膏：35%蜜粉饼：25%眼线胶笔：40%睫毛底膏：35%蜜粉饼：25%好物种草场景制造产品体验口碑打造借助品牌最具热度的单品，提前造势针对重点打造的产品，借助热度提升知名度种草力通过KOL对于产品功能的宣发以及结合电商活动，引导购买达人圈层辐射企业号沟通用户信息流精准投放为品牌背书，为产品证言KOL&KOC强力种草，体验沉淀声量落地销量，实现转化活动互动+官号背书KOL&KOC联合发声多维定向，流量收割企业号运营规划艾杜纱 话题互动：结合女性热点妆造，例如花神妆，素人改造打造趣味互动，高效截流站内用户16、。妆容攻略：使“艾杜纱”成为用户求职忠实伴侣，加深用户对品牌认知的高效通路。热点借势：爆款笔记复用、品牌理念输出，不断夯实艾杜纱专为亚洲人设计产品的美妆品牌形象。跨界联名：跨界联名合作视频、联名抽奖笔记等，多角度互动形式、丰富艾杜纱站内形象体系。【8月-9月】【11月-12月】围绕产品核心记忆点进行延展文风潮流有思想 笔记形式干净自然内容板块时间节奏风格搭建内容侧重敲定笔记统一调性输出美妆干货 奠定企业号风格延展艾杜纱多重消费场景 策划#一笔画眼线挑战赛#互动话题&热点借势 强势吸粉品牌调性&情感导向宣发 配合品牌既定节点 强化艾杜纱与站内用户的情感链接【10-11月】企业号版块内容示意话题互17、动版块活动主题#一笔画眼线挑战赛#活动时间开学季（2020.9.1-11.1）适用产品眼线胶笔备选主题#氛围感茶艺妆容#（此处仅为拟订标题，仅供参考，具体主题可见当月方案）企业号发起活动规则详情（图文形式）邀请彩妆类KOL发布好物分享笔记or与其联合发起产品功效挑战企业号参与到话题中去，多多互动，解答用户问题活动流程一二KOC配合话题发酵，参与福利活动。发布效果展示的图文/视频，将眼线胶一笔成型，睛准描绘等特点持续展示三四企业号版块内容示意跨界联名版块跨界联名互动示意：艾杜纱眼线胶笔X天猫精灵美妆镜#艾杜纱绘出你的美#2021年双十一，艾杜纱眼线胶笔X天猫精灵美妆镜，打造#艾杜纱绘出你的美#话18、题，带动小红书粉丝参与话题讨论并晒出和艾杜纱眼线胶笔的合影，该联名款在双十一前上市，并参加天猫双十一的预售。*此处仅为拟订标题，仅供参考，具体主题可见当月方案用破圈的方式 展现艾杜纱的无限可能各种联名破圈拓展艾杜纱眼线胶笔更多的使用场景，提升小红书站内话题热度和曝光量。达人策略5%头部KOL10%腰部KOL50%KOC精准圈层辐射，打造爆款笔记快速聚焦用户注意力引爆头部KOL造势多角度多场景产出优质笔记刷屏小红书抢占用户心智，激发购买欲望造势腰尾部KOL创造热点真实口碑，坚定消费决心群集效应加速消费决策引导转化KOC素人晒单体验加速拔草种草养草拔草&晒草35%尾部KOL内容规划初投曝光期展现产19、品使用效果吸引更多人关注美妆类颜值类好物类垂类博主 针对艾杜纱的目标受众直观展示产品通过此类博主受众广特点挖掘潜在受众话题切入点：心机眼妆必备给生活点颜色看看被姐妹问了800遍的眼线笔内容创作重点：1、呈现追求精致生活态度2、分享美妆技巧3、从妆容小细节的入手睛精彩不同DEMO初投曝光期标题示例一笔画出葡萄跳跳糖味的眼妆内容方向核心主推：只是简单的几笔，却能让生活变得有趣；笔芯极细不易断，新手也能操作；既是化妆品也能给该部位带来滋养；关联推荐：眼线胶笔、睫毛膏、眼影呈现方式产品使用展示；好物推荐清单；彩色眼线胶笔yyds!今天用薰衣草紫和珍珠白眼线胶笔画一个紫葡萄眼妆，这支紫色眼线胶笔里的小碎20、闪谁能顶得住啊!和白色叠着画泰灵了!笔尖 hin细，新手也可。内容规划逐步造势期通过测评对比突出我方产品优势美妆类测评类古装艺术类呈现站内热门仿妆内容植入我方产品奠定产基调 强调产品深厚的底蕴和艺术话题切入点：7款热门彩色眼线胶笔测评我的睫毛膏居然有长睫毛的作用漫画脸仿妆内容创作重点：1、改变从眼睛开始2、产品多向对比测评3、玩妆仿造有趣从一笔开始DEMO逐步造势期标题示例从漫画走出来|少女心爆棚的漫画仿妆内容方向核心主推：色彩绚丽，但是不妖媚；能hold住各种热门妆容，适配性强；专为亚洲人量身设计；关联推荐：眼线胶笔、睫毛膏.呈现方式妆容仿造展示；产品视频测评对比；小时候看美少女战士一度因为21、她们俩都是金发而分不清美奈子和水冰月，有没有和我一样的集美呢这次妆容主要就是用到了艾杜莎家彩色眼线胶笔和就彩色睫毛膏，真的非常好用，色彩超级适合我们亚洲人内容规划爆发获销期利用好物推荐，活动福利，刺激用户下单成交美妆类好物类测评类丰富产品使用场景，化妆式教程让用户产生购买欲望强化产品功能，集中用户痛点话题切入点：职场女性带妆时间长油皮易出油脱妆，避免熊猫眼盘点双十一彩妆自购好物内容创作重点：1、各种妆容轻松get2、性价比高，活动力度大3、油皮亲妈眼线胶笔+蜜粉饼+睫毛打底DEMO爆发获销期标题示例“焊在眼皮上的铁眼线内双拒绝晕妆”内容方向核心主推：一滑到底，新手也能快速上手；色彩丰富，轻松g22、et各种妆容；持妆力久，防水防油防晕染；关联推荐：蜜粉饼，睫毛打底膏，眼线胶笔.呈现方式妆容教程、眼线笔分享等；作为内双肿眼泡的大油皮，眼线笔好不好用，没有谁比我更有发言权！5年深度眼线笔使用者亲测，用到现在我还在无线回购的就是这款-艾杜莎眼线胶笔，不夸张的说从我新手时期买了它，就没断过货，首先顺滑度超好，一笔到底，完全没有卡顿的，对新手妹妹来说，无敌友好其次是防晕染，我去游泳都没在怕的，而且艾杜纱除了我买的这个眼线胶笔，最近发现比较小众的蜜粉饼也是YYDS，日系的粉质没得说，关键不卡粉和显得毛孔大，我满足了哈哈哈！内容规划持续铺量期品牌原产地达人使用体验，好口碑更具说服力美妆类生活类分享类专23、业眼妆教程教学，吸引用户点击阅读好物分享的开箱，真实，减少广告的生硬话题切入点：分享从睫毛塌变成睫毛精音乐节眼妆打造，做人群最闪亮的妞旅居日本十年，盘点无限回购的彩妆内容创作重点：1、日本本土女生受欢迎的眼线笔2、新手学习眼妆易上手3、打造睫毛精眼线胶笔+蜜粉饼+睫毛打底DEMO持续铺量期标题示例“睫毛战斗机，眼妆届中的天花板”内容方向核心主推：八小时保持卷翘；纤维自然延长；色彩低调，高级感瞬间刷出；关联推荐：眼线胶笔，睫毛打底膏.呈现方式拍照技巧，眼妆分享等；最近迷上了魅惑的长眼线，哈哈哈，成为一名辣妹就看这个眼妆了，画出一个自带电力的眼妆，恩，有被自己迷倒。辣妹妆容的精髓就在于高高卷翘的睫24、毛以及上挑的眼线，这次眼妆用到的是号称永不塌防的艾杜纱睫毛打底膏以及眼线胶笔，今天实测8小时给你们看看是不是真的不脱妆不晕染不塌睫毛。效果策略Phase1Phase2Phase3铺量期放量期平稳期智慧KOL策略+优质内容打造筛选潜力内容，孵化爆款笔记达人/企业号内容爆款产品打造，提升新品知晓度优质内容放量，全面打造爆款产品信息流+SEM保持品牌热度，长期投放巩固用户口碑，稳定优质内容信息流+SEM投放策略-目的目的提升品牌知晓度，打造差异化产品卖点目的提升广告占有率，促进站内外转化品牌&产品建设效果优化动作优质笔记内容打造，用户被种草动作定制适合品牌&产品的广告投放策略投放策略-目的投放动作：25、1、新笔记上线前期测试期每篇预算先300-500，根据具体的测试情况进行增加或者减少预算，测试期在5天，从来使账户达到一个较完整的数据效果。2、根据测试期测试的数据，结合点击效果好、成本较优的素材进行稳定投放。3、CTR较低的图文笔记，可联系KOL修改头图或者标题或者暂停投放。兴趣定向策略：定向兴趣设置为【美妆个护、时尚穿搭、食品饮料、婚嫁服务】多维度测试，年龄设置为产品使用感KOL类型笔记类型卖点层级产品为主体，花字突出“一笔画”“性价比”“明星同款”“XXX推荐”等关键词头图参考内容参考1空瓶分享 年度爱用好物，学生党们请抄作业！内容参考2手残党必看|眼线胶笔+睫毛膏的组合拳，简单更精致？26、微博KOL-妆教植入向睫毛底膏学生党彩妆党 彩妆攻略狂魔推广产品靶向人群内容偏好时尚美妆 妆教课程上眼美感睫毛持久KOL类型笔记类型卖点层级高颜值KOL+妆教课程，花字突出“精简化妆”“化妆干货”“秘籍分享”等关键词头图参考内容参考125+女孩，终究还是没有逃过入坑彩色睫毛膏的命运内容参考2从大学到职场的化妆历程转变，内附10分钟出门精简妆教微博KOL-爆款测评向蜜粉饼想获得好肤感口碑敏感推广产品靶向人群内容偏好时尚 护肤 美妆产品测评日夜两用护肤功效KOL类型笔记类型卖点层级高颜值KOL+产品使用场景，花字突出“日夜两用”“护肤功效”“空瓶记”等关键词头图参考内容参考1年中彩妆测评日系粉饼V27、S国系粉饼内容参考2宝藏蜜粉饼合集，哪些粉饼让你做“素颜”美人！微博核心策略 传播计划Campaign营销活动Regular日常运营Content Strategy 节日节点/电商节点/品牌活动8月Campaign Content（官方账号品宣内容）11.11 /12.12Regular ContentKOL互动/粉丝福利/真实消费者口碑/产品利益点Content Strategy（矩阵种草）KOL种草：图文博文/视频博文9月10月11月12月微博投放策略Step1达人筛选Step2公域铺量Step3爆文筛选Step4节点投流达人名单/博文方向达人博文/素材/产品人群优化最佳效果放量根据博文效28、果节点重点投流PART C抖音抖音传播节奏核心目标短时间高频次曝光营销节点前强势影响意向用户预算分配100%阶段爆发期10.2111.11投放素材KOL类型：美妆垂类、时尚类、剧情类双11必bug好物推荐妆教植入产品测评剧情直播带货双11节点营销，声量引爆抖音达人选择剧情类（产品软植）彩妆测评(专业背书）好物分享类（单品/合集推荐）以达人优质笔记为流量轴心，强势输出艾杜纱3款产品”一笔画眼线胶笔“、”睫毛胶囊睫毛打底“”小安饼蜜粉饼“，打造艾杜纱“绘出你的美，做单调的对立面”的品牌形象。妆容教程多维度的达人选择，从点到面，搭建引流矩阵，精准覆盖潜在用户抖音内容示意内容方向双11彩妆选购指南双129、1彩妆好物推荐艾杜纱眼妆目标群体1、有较强消费需求的用户2、有爱尝鲜，在大促节点乐于被种草-拔草的用户内容示意利用抖音强大的用户群体，在“双11”节点短时间集中投放用不好眼线笔，快来试试眼线胶笔吧艾杜纱一笔画眼线胶笔，手残党都能轻松驾驭上眼顺滑好操作，黑色深邃大眼，棕色放大无辜双眸简单好看的眼线轻轻松松画好预算安排平台合作形式合作数量预算合计8月9月10月11月12月8月9月10月11月12月小红书KOL&KOC6个kol15个koc15个kol10个koc20个kol10个koc30个kol20个kol5w10w15w20w15w65w信息流搜索-报备数量5个报备数量6-8个报备数量4个报备数量5个-2w20w23w10w55w微博KOL&KOC-KOL*5KOC*50KOL*10KOC*30KOL*15KOC*20-5w10w10w-25w信息流-5w10w10w-25w抖音KOL&KOC-KOL*5KOC*20KOL*10-15w15w-30w总计效果预估平台8月9月10月11月12月合计曝光曝光曝光曝光曝光小红书50w240w1300w1600w800w3990w微博-250w500w500w-1,250w抖音-400w400w-800w合计50w490w2200w2500w800w6040wPART 04Case Introduction案例介绍