1、20XX贾国龙功夫菜美食市集2023-抖&红书营销项2项目洞察Project Insight01抖音团购策略Tiktok group purchase strategy02小红书投放策略Red book placement strategy03抖音投放规划Tiktok release planning04小红书内容DEMORed book content DEMO05报价及数据预估Quotation and data estimation06CONTENTS项目洞察Project Insight34市集开放时间集中在周五、六、日堂食高峰时间段，迎合了周边群众堂食社交需求。疫情政策优化 堂食需求2、上涨01社会背景北京疫情政策优化，餐饮堂食政策相继放宽，社会面情绪舒缓，群体期待经济形势回暖。市集形式美食市集+美食超市+美食课堂三合一，沉浸式夜市小吃市集02市集特色现场兑币，品尝贾国龙功夫菜。核心是打造出一个具有烟火气、氛围感及娱乐功能的休闲场所，为消费者提供较好的消费体验，成为贾国龙功夫菜的流量入口，构建起客户群，为西贝的预制菜业务有效导流。03北京防疫政策持续优化，堂食需要48小时核酸，在未来还有进一步放开可能。项目背景-抖音市集受众-抖音5带孩子体验新奇消费方式，体验西贝儿童餐，在社交场所中体验更多健康美食。精致妈妈工作节奏快，购物欲旺盛，乐于尝试新鲜事物，喜欢打卡新晋社交热点。都市3、白领向往高品质的养老生活，手握充沛退休金，关注自身健康，乐于尝试新鲜事物。活力银发主题推导-抖音66根据市集受众及营销时间进行主题关键词推导营销关键词市集关键词品牌关键词受众关键词新年正能量地道美食健康放心新奇特新年临近 万象更新疫情政策放宽 经济形势回温正向情绪提升 社会焦虑情绪待解救多种国风地道美食 预制菜普及 节省时间 做好每一顿饭吃喝玩乐 趣味互动嗨翻天西贝 儿童餐 地道 健康 放心 美味针对年轻及有娃群体 吸引新奇特受众 营销用词活泼有趣7营销主题-抖音8#好好吃饭 天天向上#【年度话题】【月度话题】#北京惊现年夜饭市集#年夜饭市集也太卷了#汇集从北到南各类经典中华小吃，具有中国风特4、色 场景化小吃市集布置+音乐场景烘托 新年节点置办年货 小红书平台用户画像9 94 3 0 0 w+分 享 者（更 易 以 真 实 内 容 产 生 品 牌 反 哺）2 亿+月 活 用 户（稳 定 且 庞 大 的 平 台 用 户 基 数）5 0%一 二 线 城 市 用 户（消 费 水 平 高，消 费 需 求 高 端）7 2%9 0 后 用 户（年 轻、活 跃、更 乐 于 追 逐 热 点 与 分 享）7 0%女 性 用 户（注 重 情 感 需 求，愿 意 为 颜 值 买 单）数据来源：小红书商业数据中台小红书平台品类现状10102021年1-10月2022年1-10月“预制菜”小红书平台中内容数量5、变化2021年1-10月2022年1-10月增长41倍+39%方便速食+74%半成品/快手菜分品类预制菜小红书平台中内容数量变化10%5%0%15%20%100000500000150000200000生鲜/水产速冻/冷冻食品净菜/配菜调味料包2022年1-10月内容数量同比增长率近一年内小红书平台预制菜内容规模飞速增长，半成品、方便速食增速最快，笔记内容集中于美食探店、菜品推荐、开箱分享等。小红书平台消费者偏好1111小红书用户对预制菜认知提升、喜好多元，差异化需求明显，以懒人党为先小红书平台用户对“预制菜”讨论词云基础认知小红书用户对“预制菜”的认知是什么？用户评价小红书用户尝鲜预制菜后的6、评价有哪些？喜欢菜品小红书用户喜欢购买的预制菜品有哪些？主要诉求点小红书用户对预制菜还有哪些新的诉求点？速食免煮冲泡半成品速冻卤味.快手菜自热火锅懒人菜方便鲜香懒人福利美味平价做菜自由.简单开袋即食神仙料理减脂有营养新年货低卡早餐代餐年夜饭.健康加班夜宵空气炸锅+泡面馄饨披萨米线酸辣粉魔芋粉.螺蛳粉炸鸡酸菜鱼从诉求出发，有针对性完善心智教育小红书平台营销洞察1212针对Z世代轻下厨、轻社交需求，打造线上-线下互通互哺模式美味方便快捷卫生品类多场景广随时随地易获得可即食、可携带、可储存快速、即时，耗时短满足即食即热即烹需求最大化保留美食美味尽可能还原食物的色香味冷冻低温、真空包装，注意卫生满足用7、户对食品安全、品质等追求湘菜、粤菜、川菜，方便面、螺蛳粉，美食种类选择多满足不同地域、不同口味选择开会、加班、聚会、健身、旅游、露营.场景适配度高满足丰富场景需求针对北京（超一线城市），22-40岁中青年是预制菜消费主力，具有高频次高复购特征，线上营销为线下引流，线下沉浸体验反哺线上消费针对预制菜品针对线下集市抖音团购策略Tiktok group purchase strategy13抖音团购运营逻辑14精准匹配用户痛点/卖点打造差异化内容配合多维场景输出精细化达人矩阵投放提升互动热度加持贾国龙功夫菜小吃市集如何才能突出重围，打造爆品？以话题集合+爆品带动品牌热度提升，完成后续转化。抖音营销思8、路15制造话题 达人探店 引爆销量 内容打造 贾国龙功夫菜小吃市集作为疫情当下新奇特带娃游玩打卡地，在短视频赛道传播时，必须突出市集特色、产品差异化及价格、服务优势。02主打人群26岁以上年轻群体及亲子群体01推广方式抖音达人探店（曝光种草）+抖音本地生活团购（种草转化）03内容切入点趣味互动、歌舞表演、多种美食、预制采购团购组品策略16引流款（吸引客流）常规款（增加复购）利润款（升级体验）组品示意：组品理由：招牌爆品 知名度高用户反馈好 复购高迎合冬季消费场景客单价不高于100元迎合年货场景客单价高 菜品丰富抖音营销策略17强化优势 打造吃喝玩乐一站式亲子特色市集拍摄视频素材集中市集特色互动9、，歌舞表演、没事特写、消费者体验等部分，传递市集高满意度情绪，吸引更多消费者打卡。放大差异化 突出品牌及价格、品质背书利用短视频标题文案，释放西贝重金打造贾国龙功夫菜市集，西贝的品质大家有目共睹，现在更方便、更实惠的贾国龙功夫菜可以现场品尝，娱乐，还可带回家分享给家人。场景化营销 利用年货节进行场景营销“年夜饭怎么能少了他”“年夜菜菜单现在就开始啦”打造年货消费场景，引发消费者联想，增加线上线下双渠道转化。抖音年度规划“好好吃饭 天天向上”贾国龙功夫菜小吃市集节点春节、年货节推广期劳动节、母亲节、端午节、高考、父亲节、618购物节盛夏、暑假、七夕节、中秋节国庆小长假、双十一、双十二、年货节1月10、10月-12月3月4月6月7月9月营销策略时间安排新的一年就是要好好吃饭、吸引关注，配合年货节消费氛围刺激尝鲜。以节点营销打出产品差异化，迎合消费需求打造营销事件、话题，蓄力爆发传播搭配营销挑战活动，主打省钱、聚会关键词，主推产品价格优势家人团聚场景输出，布局国庆节点转化核心主题#北京惊现年夜饭市集#京城辣妈相约必逛市集#来贾国龙市集欢畅度夏#年夜饭已经提前占领冰箱#创意事件释放集市上线信息，吸引消费者打卡加入，完成西贝贾国龙小吃市集声量覆盖及用户拉新，鼓励用户产出UGC内容。在西贝小吃集市这个概念达到声量累计之后，将妈妈这 个群体的痛点放大，引导其消费心智，利用紧随其后的 618购物节，在走11、质的同事，促进量的转化。盛夏来袭，市集晚间的歌舞表演及龙虾、啤酒菜品更新，吸引更多群体欢度夏夜，打造北京度夏新热门。抖音达人探店种草，打出“西贝填满 冰箱”这个概念，在双十一这个消费 节点上利用消费者对价格的吸引力，收割转化。小红书投放策略Red book placement strategy1920营销主题好好吃饭，天天向上#人间烟火味，最抚凡人心从用户视角出发，如何建立与用户的情感连接，强化产品的情绪价值？通过疫情政策放松的大环境，构建线下轻社交场景，达到宣传效果的最大化21本期目标基于北京疫情政策放松，线下消费有回暖趋势可借助线下社交场景打造，赋予用户情绪价值线下市集寻味，从产品宣传、体12、验及销售一步完成，同时线下反哺线上，推动增加预制菜销量轻社交场景打造预制菜产品宣传高频场景触达影响消费者心智借助线下活动，宣传推广产品，完成品牌招新消费人群洞察地域：北京人群触达：主要抓Z世代群体，用户更容易被社交性强和情感共鸣性的内容所吸引；TA们偏爱享乐，喜欢新奇，Social是Ta们最常见的生活场景；注重健康饮食需求 周末有社交需求 具备一定消费能力方便营养美食烹饪品质生活注重健康 热衷打卡当地热门美食 注重便捷快速 兴趣圈层社交生活记录方便快速美食打卡社交分享走在潮流前沿，喜欢尝鲜热爱与朋友分享偏重食物便捷特点6G冲浪探店吃播美食尝鲜省事便利品质搬砖人职场新生代学生党喜欢社交健康饮食喜13、欢尝鲜看重颜值Z世代消费人群常见特点总结传播策略针对目标人群，建立social场景，多层级触达消费者，促进社交分享新圈层兴趣圈达人种草产品扩列汇集表达第一层裂变：达人宣传推广第二层触达；汇集相同爱好与兴趣的圈层第三层扩列：产品展开破圈触达融入社交属性，增添表达介质，传递社交价值社交场景构建：聚会聚餐探店分享约会场景内容策略美食街探店预制菜推荐美食攻略VOLG式吃播美食探店引入，通过线下达人探店形式向用户全方位展示美食街特点单推形式出发，以“吃完还能带回家”、“消除对预制菜的偏见”等作为切入口，植入预制菜的产品卖点，助力转化通过美食攻略的形式对用户实现种草。以标注公交路线/菜品排名/自身喜爱度排14、名等形式对用户进行真情实感安利从生活化角度引入，通过日常vlog展现产品，将产品与生活相结合，赋予更多的消费场景，从而影响用户消费决策四线齐发，全方位覆盖消费人群达人策略美食类达人探店类达人vlog类达人KOC 搭建品牌群众基础，为品牌造势KOL 深度口碑建设，促进带动转化金字塔稳健型投放，以KOC+中尾部KOL为主的投放策略，更真实感种草KOC尾部KOL腰部KOL美食类|探店类美食类|探店类美食类|vlog类26关键词策略为了帮助最大化关键词搜索精准度，本次关键词主要从一下三个维度筛选考量：1、人群内容标签；2、热点关键词；3、UGC高记忆点关键词（简单洗脑性质）贾国龙功夫菜-美食市集品牌关15、键词人群关键词场景关键词内容关键词周末好去处北京美食打卡地北京宝藏美食街北京创意市集吃货党必冲的美食市集懒人必备的预制菜情侣逛吃好去处亲子周末好去处北京朋友不可错过的市集从南吃到北的市集汇聚四方美食的市集锅气十足的预制菜吃喝玩乐一条街27话题策略建议公众热议话题+品牌自建话题组合策略，保障流量的同时为品牌长线营销做声量积累1、真实互动评论区与粉丝及时互动，强调真实探街感受，拒绝回复过慢、随意回复。2、舆论管控实时监控评论区产品相关舆论，减少负面评价产生，提高正向反馈版面。3、有效引导有关美食市集地址/时间/活动内容的UGC内容评论回复购买渠道，引导用户购买。28舆情策略高质感图文内容输出精准把16、控聚焦产品卖点强化品牌心智抖音投放规划Tiktok release planning2930投放标准达人等级LV4（80%）：增加活动声量为转化奠定基础LV5（20%)：高质量视频内容促进转化.地域规划北京：面向北京亲子群体及年轻消费人群。“好好吃饭 天天向上”抖音团购季达人类型美食探店、北京探店类母婴亲子达人粉丝画像26岁以上年轻群体及亲子群体内容建议高转化视频特点31根据以往抖音团购项目总结，得出如下特点。优势突出、产品细节处特写放大，标题文案直白简要，让消费者在最短时间内种草推广产品。现如今短视频的内容创作与浏览时长是相关的，其中真人+搞笑剧情+产品出镜类型视频获得更多用户停留的时间。提17、高视频转化率还需要具备：1.更丰富化的画面；2.精致的产品画面；3.更深度的IP的人物视频高清拍摄对象统一标题加入核心关键词“亲子必选”“美食市集”“限时团购”，且带核心关键词链接，文案营造促销紧张感，促进转化提高抖音搜索端的曝光率，文案直切要点让用户只看标题就能知道视频核心要点。标题文案直指要点基本每一个高转化的视频都有清晰的食物、房间、景观展示，相比精美的摆盘、环境，美食出锅的镜头、鲜活海鲜更能吸睛更有冲击感，让喜爱美食的用户想要试试的冲动。高转化内容特写内容建议不建议用具体模板做标准化要求32市集实拍餐品/互动玩法产品信息准确卖点清晰必须添加POI购买链接Tips：1.达人交付视频需符合18、左侧要求2.对于视频结构、镜头取景等具体内容创作给予达人相应空间3.不建议用具体模板或范式来做标准化要求月度投放road map33目标话题时间营销打法核心目的内容方向12月8日星期五12月15日星期五12月22日星期五打造出一个具有烟火气、氛围感及娱乐功能的休闲场所，为消费者提供较好的消费体验，成为贾国龙功夫菜的流量入口，构建起客户群，为西贝的预制菜业务有效导流。#北京惊现年夜饭市集#美食类KOC+探店类KOC+亲子类KOC市集上线初期，完成流量及平台预热，投放大量KOC达人，完成市集热度冷启动。Vlog类/剧情类/情侣类博主 破圈分享不同风格探店打卡，带给消费者沉浸式体验成为石景山休闲吃喝19、打卡地，让消费者为品牌传播媒介；借助圣诞、元旦、新年特殊节气热点，进行亲子互动打卡，增加亲子群体品牌口碑度。吸引情侣、年轻群体消费目光。达人探店，从官方特色角度切入，如多道美食及现场互动、歌舞表演，以展示市集内容为主。吸引消费者前来打卡消费，增加市集人气。达人类型示意34小红书内容DEMORed book content DEMO3536DEMO-美食探店笔记示例笔记形式：图文笔记切入角度：探店分享-单品切入标题示例：#为了这个蒙古奶酪饼我也要来这里6789次！#谁能想到我在小吃街上吃到了今年最好吃的辣椒炒肉内容方向：采用美食探店形式，聚焦北京地域，介绍市集的小吃的同时带到预制菜，如懒人福音，20、锅气十足等，软植入。*笔记角度仅供参考，实际执行以合作BF及达人自创调性为准。37DEMO-预制菜推荐笔记示例笔记形式：图文形式切入角度：预制菜推荐标题示例：#关于我去了一趟美食街，囤了未来三个月的口粮#懒人福音啊！又好吃还方便的预制菜我看有谁还不知道！内容方向：采用美食推荐，聚焦在市集的预制菜部分，从味道、烹饪方法等多方面安利种草用户；*笔记角度仅供参考，实际执行以合作BF及达人自创调性为准。38DEMO-美食攻略笔记示例笔记形式：美食攻略-图文切入角度：最全攻略（从位置-路线-菜品）标题示例：#北京美食市集攻略|史上最全，一条街口味包罗东西南北#贾国龙美食市集攻略（内含交通方式、超详细）内容方向：采用美食攻略形式，对美食市集的吃喝玩乐做全方面介绍，突出本次市集的特色以及预制菜部分；*笔记角度仅供参考，实际执行以合作BF及达人自创调性为准。39DEMO-吃播VLOG笔记示例笔记形式：视频形式切入角度：吃播VLOG标题示例：#记录不焦虑减肥的一天饮食|美食街的逛吃也太幸福了#北京最全美食市集，一天不停吃都吃不完的感觉内容方向：采用美食vlog形式，以吃播展示方式去展示美食市集的全貌，画面风格选择较为精致，以日常不生硬种草大众；*笔记角度仅供参考，实际执行以合作BF及达人自创调性为准。Thank you for watching.