1、盈江县江南阿诗玛地块项目市场调研前期策划报告,目录,项目印象市场剖析客户研究项目定位价值体系营销建议,经济效益分析,项目整体定位,项目住宅定位,项目商业定位,案名及广告语建议,项目总体营销策略,项目住宅营销策略,市场宏观大势研究,盈江县市场现状研究,平原房地产现状研究,项目商业营销策略,Background项目印象,区位印象,本项目位于盈江县平原镇盈湖公园畔，蜜回路与诗蜜娃底路交汇处，距县府、县人民医院和商业步行街仅需车程2分钟、步行10分钟，距新客运站5分钟。坐落于主城核心区盈湖休闲商圈内，独拥城市美景，近享一城繁华。,地块西北侧临象城路，南侧临蜜回路，东 南 侧紧邻盈湖公园，独拥城区稀缺水2、景资 源；区域内现有商业氛围较弱，且经营档次较 低；地块南面的人大政府及老干局未来将 会搬迁，而西侧地块业主则具有合作意向,，因此，可考虑将 周边的土地资源进行整 合，从而实现片区的整体 规划和开发；象城路地块对面为盈丰家俱市场和建材 市场，已形成较具规模的家具建材消费 区，且消费层次 不高，不利于将来项目,档次的营造和提升。,沙滩公园,项目地块,县政府,湿地公园,泼水广场,老城区,新城开发区,配套印象,通行便利，配套完善，景观资源丰富，触手可及城市核心商业繁华。,交通配套地块周边私家车行交通便利，通达性强，不存在拥堵；周边景观步道建设完善，步行便利；目前尚无公交路线可达本区域。商业配套区域商3、业以玉石毛料、家具建材、副食百货和休闲餐饮为主，地块周边商业档次普遍较低。生活配套距兴林农贸市场仅650米，生活配套完善，步行10分钟即可享受城市商业繁华。景观配套独拥“盈湖公园”优美水景绿化景观资源，实现本土文化与现代都市气息的 完美结合。,盈丰家俱市场,建材市场,商业步 行街,项目地块,县人民 医院,兴林商场,第一小学,医疗教育配套1000米范围内享有新华医院、县人民医院、第一小学等医疗教育配套。,地块印象,地势平坦，地块面积小，单独开发体量太小，不利于项目后期销售和运营。,地块占地4392.7平米，约6.59亩，地势平坦，地形较为规整；土地性质为综合用地，使用期限为50年，住宅存在一定销4、售抗性；地块上附着建筑物，其中有部分住房和租赁商铺，存在动迁需要；周边道路平整，但临湖面路宽较窄，或存在退红退绿要求。,环境印象,东南面景观资源极好，临湖道路环境较好，其余面外部环境均较差。,东南面景观,周边道路环境,地块优势（Strength）：主城区位优势：稀缺主城熟地资源，在未来将具有不可替代的区位优势；景观资源优势：独拥盈湖公园高档水景资源，天然的景观优势无法复制；盈湖商圈发展前景：临水而生的休闲商业氛围已然形成，商圈价值与日俱增。机会（Opportunity）：盈江制定国际大通道南向桥头堡战略，平原区域口岸型经济大势已然确立；地震将加快平原新规划实施步伐，百废待兴引爆商业市场空白和发5、展机遇；当地至今仍未有过超高层建筑，项目将以突破、创新的领军气质聚焦城市；城市商业存在中高端业态空白，商贸传统与强大消费需求助力项目商业运作。三重优势助推项目升值潜力，适逢城市改造良好契机。,地块SWOT分析,地块劣势（Weakness）：地块面积较小：地块规模较小、50年产权，不利于后期住宅销售和商业运营；商业档次较低：临近区域的家具建材市场消费印象，会对项目定位产生影响；外部环境较差：现有商业及外部环境拉低项目档次，不利于高端定位的实施。威胁（Threat）：限贷令及限购令开始逐步蔓延，相关政策实施短期内或将推广至中小城市；当地人普遍对高层建筑的居住舒适性和安全性存有疑虑，市场接受度不高；6、“星星佳园”震后问题仍未解决，市场购房信心缺失，地产缺乏应有活力。市场购房信心缺失，相关制约因素不容忽视。,地块SWOT分析,营销目标,根据政府要求及开发商愿景，项目初步定性为28层超高层地标性建筑物业，项 目将着重于高端商业和水景豪宅的打造，并将致力于实现区域商业氛围及档 次 的质化提升。打造盈江超高层物业的先驱&领导者；成为平原城区高端商业空白的补缺者；实现商圈价值及居民生活品质的整体提升；成就鑫益地产品牌在盈江的一炮而红！,Market position市场剖析,调控政策对中小城市影响有限，地产开发机遇与风险并存,PART 1,市场宏观大势研究,成交量整体下滑，但成交均价依然坚挺；市场观7、望情况虽多，但整体趋势仍看好；住宅仍是调控重点，商业尚在风暴之外；别墅多层规划停批，高层、小户型将成各地未来开发重点。,PART 2,盈江县市场现状研究,盈江县作为我国的对外贸易口岸，经 济发展呈稳步上升态势，但仍处于较低水平；第二产业比重加大，已初步形成以电力、电冶、制糖、建材产业为支撑的工业新格 局；良好的口岸贸易将持续带动经济发展；人民生活水平稳步上升；人均收入水平居德宏州首位，人民购买力进一步提升；著名的玉石毛料集散地，未来将着力打造成为集毛料交易、加工、销售为一体的国际翡翠城。GDP稳步上升，人均收入、消费水平较高，具有良好的口岸商贸氛围和玉石产业优势，为盈江地产行业的良性发展奠定了8、基础。,PART 3,盈江房地产现状研究,城市印象,商贸繁荣，人流聚集，市场消费力较高，但房地产发展仍较滞后,盈江城市发展仍处于城镇化建设的初级阶段。商业氛围：城市产业结构以商业贸易为主，商贸氛围浓郁，具有较好商业人气和基础；城区现状：城区地势平坦，道路导向清晰，但老城区建筑普遍老旧，新城区过于冷清；房地产业：房地产行业发展较为滞后，在建商品房项目9个，已入住项目仅有1个，且因地震受损无法使用而造成巨大负面影响，从而导致近半年来平原在售项目销售基本停滞；消费水平：社会消费品价格及居民消费水平居高，物价基本与昆明持平；环境气候：绿化环境较好，种植种类繁多，气候湿热多雨，空气清新，污染较少；人文特9、色：传统玉石毛料集散地，多民族聚居，具有独特的商业及民族文化。,城市规划,依托引城临江工程，构建“一江一河一山四区四纵三横”新格局,引城临水，使城市范围东到部队坡、西至盏达河、南至大盈江，把盈江县城建设成为水灵城美、秀甲滇西的生态园 林城市。,象城路大盈江两岸玉石 文化旅游度假区,燕允山,盏达河,岗勐国际商,贸物流园区,南部新城行政 金融商业区,四纵：,一江：即大盈江，把“一江两岸”作为县城发展 的重点区域，江堤修复加固、防洪治理和两岸绿化美 化亮化相结合，加快实施大盈江综合整治工程和弄璋 大桥建设，推进两岸开发。一河：即盏达河，打造集休闲、娱乐和景观为一 体的生态河、景观河；一山：即允燕山，10、重建允燕山景区，建设独具特色的城中园林；四区：即岗勐片国际商贸物流园区、大盈江两岸玉石文化和旅游度假区、南部新城行政金融商业区、太平仕明片工业园区；即允燕大道、环城北路、勐腊路、永盛路；三横：即象城路、勐町路、目瑙纵歌路。,太平仕明工业园区,允燕大道,永盛路,勐腊路,环城北路,目瑙纵歌路,勐町路,“两横两纵一湖”实现城区延续性商业氛围：以永盛路和目瑙纵歌路为主的循环商业动线，促成了平原城区两大人流聚集点 的有效连接。,现状,聚焦平原商业市场。,以主干路道为依托，以沿街商业和人流聚集点构筑平原城区商圈,由于城区面积较小、暂无清晰明确的商圈划分，现根据商业及人流集聚情况，将平原城区商圈进行以下划分11、：,商业市场 商圈划分,步行街商圈,目瑙纵歌路商圈,盈湖商圈,步行街商圈行政中心及核心商业区,商业市场 商圈分析,步行街商圈经营业态以服饰为主，商铺营业率达90%以上，经营状况一般，租金水平整体较高，平均约为100元/月，是 城区内中高端品牌服饰专卖店的汇集地；商业形态以34层临街商铺和综合商场为主，融合私属民宅与 商业体，建筑较为老旧；永盛路西段两侧分布了三和购物广场（原三象超市）、天顺 超市（原象城百货大楼）、边侨商场和民贸商场4个大型商超及 综合商场，集中化商业提升了核心商圈经营氛围。,受益于政府的正确规划和引导，拥有大盈江广场和盈江县商业步行街两大标志性设施，核心商圈地位无容置疑。,目12、瑙纵歌路商圈传统商业繁华地段，玉石毛料集中贸易区,商业市场 商圈分析,商业氛围属自然形成，目瑙纵歌路与幸福一巷、幸福二巷共同构成了平原玉石毛料集中贸易区域，具有明显的 商 圈特性及消费惯性，经营状况良好，但经营档次普遍较低。目瑙纵歌路商圈的经营业态以玉石毛料、五金机电和卫浴 建材为主，为自然分布形式；在目瑙纵歌路与阔时路交叉口处聚集了许多经营水果和小吃 的地摊，人流密集，商业氛围浓郁，但卫生条件较差，餐饮 设施较为落后；商业形态为临街商铺，全部为34层商带住私属民宅，建筑 较为老旧，铺面大小可根据租赁需求灵活划分，有单层商铺出 租和一、二层连租两种租赁方式，属自主定价，因此租金差异 较大，平均13、租金为50元/月，多为一年一付；盈湖公园广场、盈江县政务服务中心、兴林商场、新华医 院和盈江县人民医院均坐落于目瑙纵歌路畔，聚合盈湖公园 休闲商圈及日常餐饮副食消费人气，全日人流量均较大。,盈湖商圈休闲商圈，坐拥盈湖公园，汇聚晚间休闲娱乐人气,商业市场 商圈分析,盈湖商圈现有商业氛围主要集中在靠近目瑙纵 歌路的盈湖广场两侧，且夜间的商铺营业率及人 气明显高于白天，消费热度可持续至凌晨12点左 右，商业消费力优于普通乡镇城市；临湖商业为3层独栋建筑，一层商业业态以休 闲娱乐、美容养生为主，23层以配套居住为主，但阔时路北段商铺空置率较高，商业体量及人流 量明显不足。其余13层临街商铺集中在蜜回路14、 及阔时路段，经营业态以玉石毛料为主；诗蜜娃底路及阔时路北段沿侧为院落式城中村 民宅，颇具当地传统建筑特色，恬静的院落与盈 湖相互辉映，实现了本土文化与现代城市气息的 相互融合与紧密衔接。,集景观、娱乐、休闲、商业于一体，具备夜间消遣类区域消费特性，人流聚集区域具有明显偏向性，商圈发展 尚 不够成熟。,商业市场业态配比分析,平原城区商业现状：日常消费所需业态基本齐备，商业分布及消费格局较为清晰；玉石/珠宝所占比例居各业态首位，城市特色商业市场地位尽显；作为满足居民日常需求的服饰、餐饮及副食百货，分居业态配比2、3、4位，其中，服 饰用品整体档次略高于其它业态；餐饮业态除小吃快餐之外，大部分特色15、食肆均分布于 城郊区域，市区内无中高端餐饮配套；休闲、娱乐业态配比仅为2.31%，相关配套严重缺乏；因震后损坏，城内大型娱乐场所 仅剩KTV和慢摇吧各一家，消费水平极高，但仍极度供不应求。市场机会及空白点：玉石毛料业态商贸氛围成熟，但玉石加工及成品销售市场仍未成气候；城区内中高端餐饮及高端服饰经营存在市场空白；平原的休闲娱乐年轻市场需求极为强烈，12年之内，巨大的消费需求 和能力亟待释放。,遵循进化论规律，落后的初级商业形态必将逐步淡出市场；平原城区商业预计将于五年内，迈向以街铺、社区配套型商业、复合/专 业型商业与大型综合体商业相辅构成的现代化城市商业形态；SHOPPING MALL大型商业16、综合体将成为提升城市商业氛围的领航旗舰，发挥其最为持久的活力与生命力。,品质筑就生命，规模成就未来,城市商业趋于饱和，现有商业档次普遍偏低。,拥有厚重的商贸历史及经商意识，各商圈特性及市场消费惯性明晰，商业业态以玉 石和日用消费品为主，基本满足居民日常需求，并具有地方特色商业文化，但中高 端餐饮、娱乐、休闲业态严重缺失，市场机会不容错失；商业经营氛围良好，商铺转让及空置率较低，日营业持续时间较长，人流量充足，利于城市商业的开发与再生；平均租金达60元/月，平均售价达20000元/，商铺 租售价格居高，但市场接受度较好，具有良好的商业地产开发基础；综合城区现有商铺及新建项目商业总量，平原城区人均17、商业面积约达1.2/人，现 有体量已趋于饱和；但由于城市老化严重、商业档次偏低等因素，平原城区商业发 展仍存在市场空白及较为强烈的中高端消费需求，市场仍具有一定的商业消化能力。,存在市场需求及空白，未来商业消化情况将与定位方向息息相关。,平原商业市场剖析。,聚焦平原住宅市场。,现状,处于城市发展初级阶段，都市化进程萌芽期：,城区建筑以多层民宅为主，城中村分布较多，已入住商品房住宅项目极少，在售商品房价格低、影响小；“星星佳园”地震垮塌对消费者购房信心影响极大，造成在售项目销售情况普遍不佳，“市场缺乏活力；少量小高层项目正在建设中，销售状况均不理想，本地消费人群对高层住房的接受度较差；商品房消费18、群体以公务员、在职工作人员和外来经商人员为主；限贷令已经落实，限购令尚未开始实施；房地产市场供求趋于平衡，城区新地已停止审批用于房地产开发，此政策对熟地项目具有利好作用。,住宅市场整体形势不容乐观,平原住宅市场剖析。,建筑质量再次成为市场关注的焦点，居住安全已成为平原住宅项目亟需解决的首要问题。利润诚可贵，生命价更高如何实现超高层建筑的抗震 安全性，将是项目成功运作、品牌发扬光大的本质基础！凸显盈湖景观资源价值休闲商圈高品生活优势,未来,居住安全、景观资源、生活品质，三大优势不可或缺！,PART 3,平原房地产现状研究,市场消费力较高，但尚处于城市发展初级阶段；商业地产存在中高端市场空白及消费19、需求，成功与定位息息 相关；受“3.10”地震影响，居住安全成为购房人群首要关注焦点；本地消费人群对高层住房的接受度较差；限贷令已经落实，限购令尚未实施，小面积、低总价产品 受到市场热烈追捧。以建筑质量为基础，以品牌提升为目标，找准市场切入点，重拾购房者信心,小结,市场剖析小结,占位平原地产高端市场一线阵营商业主打领行者补缺者定位住宅主打居住安全景观资源生活品质优势价值,成功源于品质，竞争仰赖盈湖,Customer position客户研究,一切工作始于客户为寻找目标客群，我们在盈江城区进行了调查和走访。,关于现有住宅及消费习惯的认知；,关于物业形态的接受度及看法。,投资群体,关于地产投资及消20、费能力的认知；改善群体关于项目片区发展前景的认知；,刚需群体,“请客吃饭在城外，买服装到永盛路和步行街，买电器家具建材到象城路，晚上娱乐消遣到盈湖公园”，平原的居民日常消费区域划分明确，但以年龄层为界的消费区域划分却不明显；由于白天气候湿热，因此平原的夜晚才更加热闹和繁华“晚饭后到盈湖广场和大盈江广 场唱唱歌、跳跳舞”是中老年人群的消遣方式，此类人群的娱乐休闲消费欲望较低，免费的场 地和互动的方式才是他们的首选；作为休闲娱乐消费的主力人群，“唱K、吃宵夜、泡吧”是大多数青壮年群体的选择，而对于 消费场所所在的位置和路程他们却并不在意；“慢摇吧常常爆满，KTV不仅消费太贵，而且房间 还相当难订”21、是他们普遍的怨言，充分体现了平原现有休闲娱乐商业配套严重缺失的特点。,共性 1：关于现有商业及消费 习惯的认知,透过现象看本质，消费习惯决定区域商业的构成和发展。,共性 2：关于地产投资及消费 能力的认知,“现在新建的房子偷工减料，开发商的话更是听不得，有钱的话就批块地自己 盖”，“3.10”地震后平原住宅市场购房信心明显较低；“钱放着也是放着，只要各方面条件好的话，不如买个房子，以后还能升值”，“你们有商铺要卖吗？什么时候开始卖通知一下，如果价格合适的话我就买一个”，消费者普遍具有地产投资意识，但兴趣度主要集中在商铺上，仅有少部分 人有投资住宅的意识。,平原住宅市场购房信心不足；优质商铺投资22、热度高，住宅投资意识较弱。,共性 3：关于盈湖公园片区发展 前景的认知,市场认可盈湖商圈休闲定位，但现有商业氛围具有区域性和时限性。消费群体本地大部分青壮年群体和在职人员对盈湖公园的休闲商圈定位较为认可，并对其发展 潜力及升值前景看好，但普偏认为此区域现有的休闲、娱乐配套体量不足，且业态较 为单一，区域发展尚不够成熟和完善。经营商户由于片区内商业白天经营状况普遍不佳，因此除娱乐、休闲、餐饮、玉石毛料商户之 外，其余经营者大多对片区商业经营现状表示不满。对于片区未来发展前景，商户们 表示要视片区未来规划情况而定，但仍对区域升值潜力及未来发展持积极乐观的态度。,当地市场对高层物业接受度较低，主要源23、于安全因素和居住费用问题。,共性 4：关于高层物业的接 受度及看法,“那么高，再地震咋个整？矮呢都会垮，那么高的楼就更是没有保障了”，“那 么多公摊，物管费又高，不划算”，出于对居住安全和后期费用的担忧，本地人对 高层物业普遍表示不太接受；城区现有小高层项目缺乏足够吸引的亮点，因此市场反应较为冷淡，小高层产品的销售情况均不太理想；“我家孩子最爱坐电梯了，去昆明还特地要去天恒坐电梯”，对于本地人来说，电梯房是一件新鲜事物，它对于年轻一代的吸引力远大于其他人群，故应将年轻群 体的个性及需求作为项目策略的重点考量因素之一。,分类写真主力客群,共性之下，商业客户群体与住宅客户群体的置业 特征存在明显的24、差异性：针对不同物业的客户群体，我们有不同的结论,客户来源,客户特征商业客群,中小型投资者喜欢投资有稳定投资回报的商业项目，所以本项目部分商业可考 虑以返租或带租约的方式进行销售，亦可考虑将购物中心、KTV、大型餐厅等 大面积商业采用产权划小分割的方式进行销售。,项目综合实力：对于项目综合实力的考察是每一个投资者都要做的，他们会 在本地做相关的比较，并与国内其它的一些大商业做模糊的比较，形成他们对 项目的整体判断。价格上涨空间：价格上涨空间是短期投资者较为关心的事情，他们希望通过 资本的简单运作，就能获得很高的回报，因此周边商铺的价格以及已经上涨过 的空间会是他们愿意了解的参数，并形成他们自己25、对于价格的判断。长期回报率：在价格上涨之外，稳定的、长期的回报率也是投资者比较关心 的内容，项目的未来租金、转让售价都将成为他们关心的内容之一。,城市消费能力：专业人士对经营地点的选择，会先考量城市的消费能力和可 拓展空间，平原城区的交通环境、与周边城市的关系、经济实力现状、流动人 口、居民消费状态和消费观念等，都在他们的关注范围之内。人流聚集程度：对于商家而言，一个店面所处位置的人流聚集，是他们重点 考虑的因素。业态规划安排：商家对于项目业态规划与布局是十分敏感和专业的，店面选 址时候，周边业态及人流动线的影响，都会成为他们着重考虑的问题。后期管理模式：统一管理、统一推广的运营模式，包括他们26、需要付出的成本 及收款模式、分成模式等都是商家需要考虑的，他们会对开业以后可能存在的 问题有着非常细致的考量。实际租金水平：落到实处，一家店面的租金将是项目与经营者之间最直接的 关系，租金体系的完备以及相关优惠政策的准确制定，将能在招商时产生巨大 的吸引作用。,与生活的联系：由于是以本地消费为主，项目未来的发展前景备受关注，其 中，与人们生活密切相关的联系是他们最为关心的事情项目商业会给他们 带来什么样的品牌？会让他们的生活产生什么样的改变？娱乐感受：在项目内消费会有什么样的娱乐感受，也是消费者所关心的事情 之一，购物、餐饮、休闲、娱乐，每一个业态都是城市中已经存在的，都是消 费者曾经感受过的27、，那么，项目所能带来的潜在娱乐消费感受及舒适体验，将 是项目更能打动消费者的地方。消费品类：在项目中究竟能买到什么？能消费到什么？项目中即将存在的消 费业态及品种，也是消费者最关心的事情之一。,客户特征住宅客群平原城区购房客户以自住为主，由于地震影响，本地 居民置业和换房需求较弱；由于市场现有的投资型产品较少，因此投资需求不明显，但从小户型产品的旺销现状来看，盈江市场的投资型置业需 求存在较大开发潜质；平原本地及周边地区的高端客户是本项目的主力客群，而外来自住型购房客户则是本项目的第二主力客群；由于盈江县不具备城市投资优势，因此外来投资客群 将不作为本项目的重点推广对象。,边缘客户,重要 客户28、,核 心 客 户,具有换房需求的客户,置业能力：拥有较强的经济实力，接受100万以内的总价购房需求：追求稀缺资源的享有，追求舒适度，看重建筑品质、抗震安全、居住环境及品质、开发商品牌、物业管理和产品附加值年龄特征：40-50岁置业特征：政府、企事业单位管理层，中小私营企业主关注户型：140左右3室2厅户型、200左右跃层、商带住、别墅产品,具有独立、结婚置业需求的年轻购房群体,具有理财意识、投资需求的客户,置业能力：拥有一定的财富积累，接受50万以内的总价；购房需求：投资型置业，青睐小户型，关注购房优惠政策，相信中心地段 下、优秀产品力的住宅升值潜力年龄特征：35-55岁置业特征：公务员、企事29、业单位职工、生意人、所有具投资意愿的人群 关注户型：50左右1室1厅户型、90左右2室2厅户型,置业能力：经济实力较弱，依靠父母支援，接受30万左右的总价购房需求：首次置业，青睐小户型，对总价有抗性，对中心区有偏好，同样关注建筑品质、抗震安全和物业管理，并关注产品实用性和附加值年龄特征：20-30岁置业特征：公务员、企事业单位在职员工、年轻新婚客群关注户型：50左右1室1厅户型、90左右2烜室2栢厅户地型产机构,客户来源：本地主动的地缘性客户；客户特征：处于事业上升期，需求面积因经济实力不同而出现分化，有 购房或投资需求，实现自住及兼顾长期投资；关注重点：他们都非常关注建筑品质和抗震安全，因需30、求面积不同对景 观和配套的重视度存在较大差异；他们对于生活品质有较高的追求，但是 消费观念偏理性注重性价比。置业抗性：换房需求客户对于高层建筑存在较大抗性，抗性源于公摊、居住成本和对居住安全性的担忧；年轻置业群体和投资客群对高层产品的 抗性相对较弱，物业总价是他们置业的主要抗性。盈湖稀缺水景资源是吸引核心客户群的最大驱动力；保证建筑品质和抗震安全是项目推进的基础，鑫益城市运营商形象的树立有 助于项目的成功运营；应在营销中加强对区域前景的描绘，以及对项目居住品质的展示。,边缘客户,重要 客户,核 心 客 户,具有常住需求的客户,置业能力：拥有较强的经济实力，接受70万以内的总价购房需求：看重生活31、便利度、建筑品质、抗震安全、居住环境及品质、物业管理和产品附加值，关注未来升值潜力年龄特征：35-50岁置业特征：具有常住需求的外来实力经商者关注户型：140左右3室2厅户型、90左右2室2厅户型,具有刚性置业需求的客户,具有地产投资需求的客户,置业能力：拥有一定的财富积累，接受50万以内的总价；购房需求：投资型置业，青睐城市中心小户型，关注购房政策，关注城市 发展及房价未来上升空间年龄特征：40-55岁置业特征：具有地州投资意愿的客群关注户型：50左右1室1厅户型、90左右2室2厅户型,置业能力：经济实力较弱，但具有刚性置业需求，接受30万左右的总价 购房需求：首次置业，青睐小户型，对总价有32、抗性，关注居住便利性，同 样关注建筑品质和抗震安全，考虑自住兼投资年龄特征：25-35岁置业特征：企业外派驻地人员、外来务工人员,关注户型：50左右1室1厅户型,客户来源：外来被动的地缘性客户，主动的投资性客户；客户特征：大多因工作需要留驻本地，需求面积因经济实力和居住人口 各有不同，有居住或投资需求，实现自住及兼顾长期投资；关注重点：他们大多关注居住便利性和产品实用性，同时关注建筑品质 和抗震安全，对景观和居住品质要求不高，消费偏理性，注重性价比。置业抗性：物业总价是他们置业的主要抗性。,项目区位优势和商业配套是吸引此类客群的最大驱动力；低总价、高性价比的小户型产品是此类客户的关注重点；应在33、营销中加强对城市规划、区域前景的描绘，以项目升值潜力实现客群的 有效击打。,客户研究小结,以建筑品质为基础，以城市发展和区域价值 为依托，以稀缺水景资源为核心竞争力，实现目标客 群 的各个击破项目商业价值具有较好的市场认同度和关注度本地换房客群对高层住宅存在较大抗性，其 余客群的高层抗性则较弱,以需求定发展，以价值促营销,Project position项目定位,紧靠盈湖。引聚人流。项目定位原则,承担见证平原城区十年发展和百年地标的城市中心功能；依据市场需求打造产品核心竞争力；合理的业态规划与户型配比，将地块价值发挥到最大化。,根据以往经验，商业项目运作成败的关键点在于是否具有足够的市场支撑力34、，,以及如何能最大化发挥其复合价值。而对于本项目而言，以下三个问题很重要：,项目地块自身优劣势在哪儿，对项目发展又有怎样的影响？,项目商业与其它物业的关系如何，如何以商业价值带动其他物业的 价 值，从而实现整体价值最大化？,1,3,发掘项目地块的核心价值,从价值最大化的角度出发，为项目各物业找寻发展机遇,未来市场需求是否足以支撑规划 体 量，复合型项目的市场机会在哪,？,2,项目定位研究,地块研究,宏观背景 研究,所处市场 环境研究,项目综合评价,项目核心价值提炼,项目整体发展定位,物业发展 机会研究,虽然地块周边现有人流量不足，但坐拥平 原未来发展核心区域的前景优势不容小觑；盈湖公园休闲商业35、氛围和景观资源将助力项目商业及档次提升；平原镇口岸级城市规划目标，必将带来人 口经济的增长和大量商务、商业、居住需求。,项目地块,城市发展,政策影响,地处平原主城区休闲商圈内、盈湖公园畔，具有较好的区位优势；独享稀缺的城市水景绿化资源，通行便利，配套完善；地块面积较小，周边现有商业氛围及经营档次较差，人流量较小。,依托“引城临江”工程，构建“一江、一河、一山、四区、四纵三横”平原新格局；按照城市规划及发展要求，满足市场深化需求，实现商业模式、经营档次、建筑格 局的提升及换代。规划前景,平原镇地产限贷令已经实施，而限购令尚未落实；政府颁布了一系列房地 产调控政策，但对于本地 市场影响有限；住宅仍36、是调控重点，而商业尚处于风暴之外；别墅多层规划停批，高 层、小户型将成为未来开 发重点。,盈江县作为我国对外贸 易口岸，GDP稳步上升，人均收入、消费水平较高，具有良好的口岸商贸氛围 和玉石产业优势；作为盈江县城的平原镇，商贸底蕴深厚，但房地产 业发展较为滞后，现尚处 于城镇一体化萌芽阶段；城市灾后恢复重建工作 仍需时日，当地人气及购 房信心有待恢复。,商业趋动是项目的核心发展主张，商业未来的可持续性经营能力将带动项目住宅品质及配套层次；商业定位要充分考虑市场需求及区域发展空间，配合政府的未来规划需求，实现快速形成商业氛 围 的市场借势；突出项目景观、区位优势，提升居住品质，实现投资价值，是项37、目住宅的可持续发展战略。,商业市场,商业机遇,业态基本齐备，商业分布及消费格局较为清晰，但档次较低，市场结构较为落后；具备较好的商贸底蕴和经商氛围，消费者对商业的关注度明显高于住宅，因此商铺租售价格水平居高，与住宅价格存在较大落差；,由于具有良好的区位和 景观优势，且受地块面积、土地成本、建筑结构所限，本地块商业不考虑用作专 业市场及综合市场建设；市场具有玉石/珠宝产 业特色商业氛围，存在休 闲、娱乐、中高端餐饮及 消费市场空白；,城市现有商业存在更新 换代的客观需求。,住宅市场,房地产发展起步较晚，住宅总体价格较为低洼，存在较大提升空间；以自建、多层住房为主，产品同质化严重，开发总 量较小；38、本地消费人群对高层住房的接受度较差；受地震影响，商品房住 宅市场反应较为冷淡，但 小面积、低总价的投资型 产品仍受市场追捧。,平原首个超高层物业项目，同类型竞争项目较少，可比性较小；凸显城市地标建筑气度，抢占平原稀缺水景超高层产品领军位置；竞争主打盈湖景观资源价值休闲商圈高品生活优势。住宅机遇,商业,住宅,地处平原主城,区盈湖商圈内，,具备稀缺的老 城熟地资源优,势，通行便利，,配套完善。,区位价值,盈江县是中缅 印孟经济合作 重要通道及对 外贸易枢纽，平原县城更具,中心口岸价值。,口岸价值,地处两大商圈 交汇处，可实 现各商圈休闲 娱乐及玉石毛 料商业氛围的 延续和提升。,商圈价值,平原城区39、首个 超高层项目，领创气度无可 比性，必将成 为当地的标志 性建筑。,地标价值,独享盈湖公园 丰富水景绿化 资源，拥有独 一无二的中央,湖区环境优势。,景观价值,城心区位优势稀缺景观资源 超高地标特质,项目档次,中高端商住型物业,经营业态,商业空白市场消费需求城市特色商业,休闲、娱乐中高端餐饮及消费 珠宝/玉石交易,地块客观条件高层物业特性,商业类型,底商步行街裙楼商业体,目标客群需求投资市场需求,住宅类型,景观豪宅投资小户型,具宴综 备请合 休、体 闲接物、待业娱、。乐消、费 餐功 饮能 等的 中商 高住 档型,项目定位：,形象定位：,明确核心区位优势，区隔于市场其它项目。,凸显稀缺水景优势40、，体现住宅高端品质。,城市补缺型商业定位特色，引领平原主题商业标杆。,依托区位、景观优势，与项 目商业互为映衬，以超前、集优的户型设计提升产品附 加值，继而实现项目价格与 价值的双向提升。,优势,机会,劣势,威胁,开发体量有限，不利于片区居住氛围的营造；周边商业及环境较差，与项目高端定位不符,50年产权及限贷令，对住宅形成了销售阻力。,盈江县首个超高层项目，具有首创者特质及优势；平原十二五规划开始实 施，口岸定位提速城市发 展和人气聚集；,项目商业的繁荣将带动 居住品质的提升。,本地市场对高层物业存 在抗性，市场接受度不高；消费者购房信心缺失，平原房地产市场缺乏活力；限购令近期内或将实施。,W41、,S,T,主城区优势区位，交通便利，配套完善；O独享盈湖公园水岸优势及景观资源；享有中央湖区高端品质和未来升值潜力。,产品定 位,形象定位,明确核心区位优势，,区隔于市场其它项目。,凸显稀缺水景优势，,提升产品形象与质感。,以130140舒适性3室2厅产品为主（50%），顶楼设置为220左右的跃层。实现产品的高附加值：错层设计实现6米挑高入户花厅或客厅；设超大 景观阳台大面落地窗卧室外飘窗；一梯两户南北通透，双面采景采光，居住尺度舒适；跃层赠送30左右的超大露台。以4060的2室1厅投资小户型为主（35%），搭配部分90左右户型。充分满足投资市场需求：小面积、低总价、低公摊、高品质，实现产品 42、投资价值最大化；5米以上层高设计提升产品附加值；设景观阳台大面 落地窗卧室外飘窗；可采用一梯多户内走廊形式，提高土地使用率。,立面风格建议,交房标准建议双大堂建议智能化建议 园林景观建议,外立面建议：在现代建筑设计中适当融入当地民族建筑风格及 特色，建设具有盈江本土特色的地标性建筑；外墙面或可采用涂 料、玻璃与新型材质相组合的方式，以提升建筑质感与项目品质。外立面灯光工程：在建筑落成之后，配置相应的外立面灯光景 观工程，以提升项目的市场关注度。,物管品质建议,立面风格建议,交房标准建议,双大堂建议智能化建议 园林景观建议,水景豪宅交房标准：现代简约风格硬装（天地墙、厨卫），与国内知名建材品牌达43、成合作协议，实现高性价、高品质；投资小户型交房标准：带空调、部分家具精装，采用国内知名 家具建材品牌，即买即住，实现高性价、高品质、高利用。,物管品质建议,立面风格建议,智能化建议园林景观建议,双大堂建议,住宅单元入户门厅：可视对讲门禁系统，精装修豪华挑高候梯门厅，配灯饰照明、软装盆栽；底商入户大堂：空间开阔，导视清晰，通行便利，门宽面广。,交房标准建议,物管品质建议,立面风格建议,园林景观建议,智能化建议,住宅智能化：添加户内智能化设施，如远程家居控制、远红外安保系统、指纹密码锁、智能电梯等，进一步提升项目性价比；商业智能化：智能化安监系统、抗震监测器、感应式自动扶梯、LED显示屏等，提升商44、业持久性及便利度。,交房标准建议双大堂建议,安全抗震监控监测,物管品质建议,科技信息便利传递,立面风格建议,园林景观建议,国际品质路线主题景观：从简约、大气的建筑立面风格考虑，建议配以高品质、特色化的园林景观特征，提升项目绿化率，于 细部凸显民俗主题式景观设计。关键词：叠水、喷泉、植物、景观布道、休憩空间等。,交房标准建议双大堂建议智能化建议,物管品质建议,立面风格建议,品质化物业管理服务：可依 据项目需要自行组建物管公司，便于服务管理和监督，并可为 当地提供就业机会；注重服务 细节和品质，实施规范化管理，提供人性化、便利化社区及商 业配套服务。,关键词：人文关怀、创造社 区价值、管家式服务、45、酒店式 物业管理服务。,交房标准建议,双大堂建议,智能化建议,园林景观建议,物管品质建议,住宅产品力提升建议总结：,将以上六大产品特色卖点与项目自身立地 条件进行价值整 合，组合出击，打造具有 平原特色的地标品质超,高层住宅产品！住宅体量预估：以28层建筑、4层底商为例，按单层2500计，项目住宅 总量约为60000，其中聚水豪宅约220套，投资小户型约 420套，90左右户型约80套，住宅总套数为720套。,不仅要立足于片区，更要立足于平原乃 至周边区域，找到 市场空白点，规避 与现有成熟商业市,市场空白原则,可行性原则,2,可操作性原则,3,产品定位必须满足 易招商、易成市、易产生人,流、46、1 物流、现金流的条件。,场形成同质化竞争 4局面。,成本导向原则,招商定位方向必须 具备较强的可行性 及可操作性。必须在保证市场良性 运作的前提下，达 到实现 投资回报 及 快速回款的目的。,商业成功 的基础,密集的人流（人流导入）,合理的规划（项目规划）,明确的功能定位（功能定位）,扩大辐射范围，吸引平原城区及周 边的特定消费人群，并形成独有的 集中性消费人气。,设置合理的人流动线导向，充分考 虑商业未来的经营性，合理规划布 局各业态，实现最佳的商业动线。,充分寻找市场具有竞争力的商业定 位，对商业进行合理的功能划分，快速形成特定人群的消费环境。,项目尚处于未开发状态，可塑性强，可对商业人47、流的导向及分流进行 合理规划。,以填补市场空白、满足消费需求为 目标，实现商业定位的可行性及唯 一性，以目的性消费圈化人群。,项目享有两大商圈商业氛围，在合 理的商业定位之下，可利用有效的 营销手段实现人气的引导和延续。,解决方案,可利用资源,解决以上三个问题之后，地块将具备特定高消费人群导入、特色化补缺型商业物业、长效商业运营规划条件 项目的商业成形将势在必行,集休闲、娱乐、中高档餐饮及 消费为一体的接待型主题商业具有广阔的发展空间,业态定位方向一：,业态定位方向二：成品珠宝及玉石毛料的贸易、展销、休闲和加工鉴定区发挥独有的商业底蕴优势,在消费力、消费频率、市场成形、市场竞争、市场形象、经营48、面积和持久性方 面，接待型主题商业业态均占有明显优势,or,本项目的商业业态配比应从市场消费需求入手，将各种业态所占面积的比值尽量优化。,档次定位的高低，将直接影响项目的综合品质及后期的运营管理，因此，符合平原城区消费需求、填补市场空缺的中高端定位，将是项目整体定位的 基准原则在满足市场需求的同时，实现客户消费欲望的满足和提升；由于地处盈湖公园及目瑙纵歌路两大商圈的交汇区域，更与城市的家居建 材消费板块相连，因此项目的商业定位可涉范围较广，但同时也会对项目档 次及未来商业氛围的营造形成不利的影响；承担城市中高端外事接待功能，满足本地居民休闲娱乐消费需求的综合 型商业结构，是本项目定位的最佳选择49、；由于地块处于盈湖公园北侧的商圈边沿位置，周边现有商业氛围未能与商 圈定位形成一致，因此，未来项目能否与盈湖公园南侧现有商业体系形成消 费人气的互通和延续，将是项目整体成功运作的关键性问题。,定位取决于规模：,由于地块面积仅有4392.7，如果再减去道路红线及绿化部分，地块中可用 于建筑开发的面积则会更少。这不仅无法对项目的商业规划形成支撑，更无 法真正实现项目档次及居住品质的提升。因此，最终能真正纳入项目总体规 划土地面积的多少，将是决定项目商业定位及商住配比的重要依据。在相关因素不确定的情况下，本人将根据不同情况对项目进行模拟定位，以 资参考。,情况一：本地块独立开发,情况二：周边地块联合50、开发,休 闲 娱 乐 商 业 综 合 体,开发体量小,采用外向型商业定位,扩大项目商业覆盖范围及辐射力,人流量较少,选择稀缺型商业业态,实现人流引导和聚集,经营档次低,满足中高端消费需求,提升区域经营档次,商业氛围弱,营造区域商业氛围,区位价值不明显,选择大众需求性较强 消费频次较高的业态,商圈整体价值营销,实现区域目的性消费,凸显区位优势 提升商圈价值,存在问题,解决方法,实现目标,定位推理,项目建设的意义：,填补平原休闲/娱乐、中高端餐饮/消费及外事接待型商业空白；满足城市更新换代需求，实现平原商业档次和生活品质的质跃提升。如何实现接待主题化，从而兑现项目一系列的定位和构想？凸显中心区位、51、稀缺水景优势和地标价值，拔高项目档次，实现中高档商业定位设置高标准会议/接待配套，实现集餐饮、娱乐、休闲、住宿的一站式接待主题对外满足政企私中高端对外接待需求，对内满足本地居民日常休闲娱乐需求与政府部门协商，实现地块周围道路通行环境的加强和改善，以确保项目商业定位的顺利实施。,中央湖区 娱乐新天地 城市会客厅,城心休闲娱乐 接待主题湖景商业体,产品定位,形象定位,明确核心区位 优势，区隔于,市场其它项目。,明确表述商业特性和 经营方向，有效击打 目标客群和市场。,利于消费客群的划分，,满足市场需求，凸显补缺者地位。,业态构成形式：,突出大型“娱乐休闲接待”主题化互补业态组成形式；实现各业态商家52、经营的唯一性，避免出现项目内部的同质化竞争。业态建议：娱乐类：KTV、演艺吧、娱乐城/夜总会、高端会所等；休闲类：酒吧、咖啡吧、茶室、桑拿/足疗等；餐饮类：湖景餐厅（中餐西餐 民族特色饮食）一家；住宿接待类：酒店式公寓、高端会议/会客厅。,产品建议：采用整体浇灌的框架剪力墙结构，构建45层的大面 积 裙楼形式商业体。商业体量预估：按单层3200计算，商业体量约为1280016000。,结构特点：内部空间梁柱及剪力墙可能较多，但以不影响使用为前提，可根据招商经 营需要整层使用或灵活分割；1层层高达5米以上，25层层高不低于4米；采用景观电梯、自动扶梯、室内电梯相结合的现代化便捷式商业设施；设多层53、地下停车场，实现人车、商业与住宅出入动线的绝对分流。,特 色 主 题 商 业 综 合 体,开发体量适中,采用内外向结合型,满足内外需求，扩大商业辐射力,人流量较少,实现人流引导和聚集,经营档次低,商业定位满足住户日常消费及 城市中高端消费需求,选择特色、稀缺及居住,提升城市消费档次,周边商业氛围弱,营造区域商业氛围,区位价值不明显,配套型商业业态 选择大众需求性较强消费频次较高的业态,商圈整体价值营销,实现区域目的性消费,凸显区位优势 提升商圈价值,待解决问题,解决方法,实现目标,定位推理,商圈内现有商业 存在区域局限性,依托盈湖公园现有休闲,娱乐商业氛围,实现商圈氛围及 人气的循环互通,中央54、湖区 城市御景会客厅,城市中心 特色主题湖景商业综合体,产品定位,形象定位,平原城区从严格意义上说没有纯粹的综合体，现以传统街铺及住宅底商占绝大 多数的比例，市内商圈基本都属于自发形成；而主打综合体概念的“金色旺角”与“盈江财富中心”，由于项目体量均不大，因此难以真正实现“城市综合体”的商业号召力及带动力。以核心区位、湖景资源及足够体量打造真正的城市综合体，将是本 项目周边地块联合开发的终极目标。,业态构成形式：,休闲/娱乐餐饮接待珠宝/玉石综合配套商业业态组合而成；由步行街大型商业体构成，以相对集中的业态划分，实现各主题 商业区的依存与互补。业态建议：娱乐类：KTV、演艺吧、娱乐城/夜总会、55、高端会所等；休闲类：酒吧、咖啡厅、茶室、书吧、桑拿/足疗等；餐饮类：湖景餐厅、风味餐厅、品牌连锁餐饮、冷饮、小吃、烧烤、西点等；住宿接待类：酒店式公寓、星级酒店、高端会议/会客厅等；珠宝/玉石类：珠宝展销、玉石毛料交易、玉石鉴定/加工等特色产业业态；综合配套类：时尚服饰、副食百货、日常配套、超市、银行、药店等。,产品建议：采用整体浇灌的框架剪力墙结构，由独立商业体、2 层 住宅底商及45层裙楼商业体三种形式构成。,商业体量预估：由于开发体量适中、可塑性较强，因此可根据实际 需要进行商业体量的调整与配比。结构特点：内部空间梁柱和剪力墙可能较多，但以不影响使用为前提，裙楼及独立商 业体可根据招商经56、营需要整层使用或灵活分割；步行街则以小面积商铺为主；裙楼及独立商业体1层层高5米以上，25层层高不低于4米；住宅底商1层 层高不低于4米，2层层高不低于3.2米；采用景观电梯、自动扶梯、室内电梯相结合的现代化便捷式商业设施；设多层地下停车场，实现人车、商业与住宅出入动线的绝对分流。,项目定位小结,核心价值凸显，满足内需外求,Value system价值体系,中央湖区。城心地标。,接待型主题商业唯一性聚水豪宅稀缺性,解读城市。,城心,盈湖商圈-休闲娱乐商圈/目瑙纵歌路商圈-传统玉石毛料贸易区：城市商业繁华区域，汇聚休闲、娱乐、餐饮、珠宝/玉石多业态象城路、目瑙纵歌路城市主干道 蜜回路、阔时路、诗57、蜜娃底路环湖便利路网引领城市休闲、娱乐、特色商业换代更新的巨制升值蓝图,解读盈湖。,水岸,一个54000平米的城市中心稀缺的美景湖泊一条1300米城市最长的湖堤风景线一个秉承梦想、接轨繁华的湖岸高端生活区,日内瓦湖区,安大略湖区,瓦尔登湖区,华盛顿湖区,定义盈湖。,城心水岸伦敦湖区,城市中央湖区，世界首富的共同选择,比邻优美稀缺的城市自然湖景资源,接轨城市商业繁华，远离喧嚣与污染,坐拥升值潜力无限的城市规划核心区域,比尔盖茨置业华盛顿湖岸豪 宅，沙特国王法赫德修建日 内瓦湖畔豪邸，欧洲权贵聚 首伦敦&日内瓦湖区,盈天下,中央湖区：稀缺湖景资源,独一无二的城市中央内湖：5万水域、1300M水岸线58、的城市景观规划,全配套规模社区：中高端商业+御景豪宅，实现城市居住品质的提升,稀缺高端水景高层物业：平原首个超高层物业领创者,升值 稀缺 御景 舒居,Marketing Performance营销建议,贩卖盈湖。贩卖未来。,盈湖商圈湖景商业价值项目本身以区域前景为核心驱动力,主广告语：坐上观，盈天下,（坐上观，赢天下）（坐上观，迎天下）推广主线：首席地标，就要内外兼修御景内居，主题外商规划特性内在坚固，外在瞩目建筑品质 对内享受，对外形象优势定位,以政府形象工程、城市第一地标为项目建设基调，以促进 平原城市发展、稳定房地产市场为己任，充分借助政府公 信力及引导力，最终实现项目成功营销及品牌形象59、树立的 目地。,通过成本收益核算制订出项目住宅的合理售价，达到以住 宅销售收回全部投入成本的目标，从而实现项目商业自持 经营或对外租赁的长效性回报。,营销策略重点：,营销总体思路,全盘营销，逐步推进,全面炒作,住宅营销,商业营销,在城区范围内先期造势，并结合大规模的具政府性质的公 关活动（主要以鑫益与政府携手打造平原城市中心抗震形 象工程为炒作），获得全城对项目区位及抗震优势的认同，从而以区域认同提升项目价值及关注度。,此阶段以品牌概念导入、项目轮廓展示为主，弱化产品形 象，强调鑫益品牌实力及正面形象；与政府携手，打造平 原“城市运营商”的品牌概念及形象。,此阶段以项目优势及产品特点为主，突出60、核心卖点进行双 线炒作：高层水景住宅以城心地标聚水豪宅为诉求重点，根据市场反应适时调控销售节奏，务求实现销售价值最大 化；商业以休闲、娱乐、接待为招商推广核心，以与政府 实现对接的推介会模式进行炒作，实现商业价值权威性。,炒作盈湖区域价值，以调查、访谈为工具积累先锋客户群，并在 城市内迅速建立影响力。种子客户计划：先锋客户访谈启动，让最有城市话语权的人实现区域传播影响力户外植入：描绘盈湖区域前景媒体推广主题：聚焦发展，畅谈盈湖包装主题建议：盈湖区域形象展示及商圈价值体现活动营销渠道：今日盈湖 城市发展摄影展阶段营销成果：先锋客户累积；制作畅谈盈湖白皮书收录前期访谈客户语录，证言梅溪湖未来发展前61、景，用“客户感染客户”。,阶段一：“畅谈盈湖”,阶段二：“走进盈湖”,炒作鑫益城市运营商品牌形象及项目整盘形象，以营销中心开放 高调起势，通过线下活动和渠道营销迅速拓展客群。意向客户计划：以座谈会、推介会、客户拜访、渠道营销实现项目营销及客 户积累户外植入：项目整盘亮相及项目价值体现媒体推广主题：跟随鑫益，走进盈湖包装主题建议：突出本项目高端形象和未来生活品质 活动营销渠道：VIP卡限量发售现场展示要求：区隔周边杂乱环境，提升项目形象；工地包装阶段营销成果：前期客户维护及客群拓展；项目价值的集中炒作。,阶段三：“绽放盈湖”,一种依托于盈湖的中央湖区生活理念及商业价值的营造及传递，是 我们需要实62、现的项目发展内涵。主力客户计划：户外植入：项目湖居生活价值及接待型主题商业价值的导入与建立 媒体推广主题：鑫益 盈天下，绽放盈湖的地产奇葩包装主题建议：湖居生活品质及商业价值体现活动营销渠道：组织内部认购活动，项目前期认筹及开盘解筹活动 现场展示要求：营销中心、样板房、景观商业展示区全面开放阶段营销成果：前期客户维护及客群拓展；项目价值的集中炒作。,营销中心：打造体验式营销空间,接待中心,互动沙盘区/立体户型投影,品牌展示区/红酒区/品茶区,洽谈区/VIP贵宾室/休闲区,客户接待洽谈功能,样板房,单 程 洗 脑 流 线 设 计,视听室/3D弧幕展厅,室外广场,迎客、活动拓展功能,水景、绿化、小63、品元素,露天情景区（阳伞座椅）,客户接待洽谈功能,水景豪宅样板房,投资小户型样板房,商业样板展示区,-如何提升本地消费者对高层物业的接受度？,核心策略1：以建筑品质为基础，普及高层抗震技术优势核心策略2：借助政府公信力，促成安心置业的羊群效应核心策略3：以高端渠道、活动、互动营销提升项目价值,如何重塑平原市场购房信心？如何构建项目城市地标形象及市场影响力？,“星星佳园”血一般的教训至今尚存，以坚固品质轻松应对各类灾害，令消费 者重拾购房信心，才是最好的企业宣传、口碑营销方式以企业良心为准则，以2030%的成本增加换取品牌形象、知名度和信誉度的大幅提升，智赢可持续的远景利润增值和长远收益，方为项64、目运营之上策。以抗震安全为首要目标，真正做到小震不坏、中震可修、大震不倒。建筑物地震倒塌一般表现为竖向承重构件的破坏，所以大震不倒的关键是控制竖向受力构 件；也就是要使竖向承重构件具有足够大的抗侧强度及刚度，令其不至于出现剪切破坏或 产生过大的水平位移。根据相关资料调查得出，框架剪力墙结构、钢结构建筑具有较好的抗震能力。建筑品质是项目成功运作、品牌形象提升的根本基础。,珠江新城西塔高432米，它的主体是 一个筒中筒结构，外筒为巨型斜交网 格，由30根直径从底部1.8米渐变为 0.7米的大直径厚壁钢管柱构成，内 筒为钢筋混凝土，为大楼输送水电风,。,筒中筒结构具有足够的抗侧刚度和 优异的抗震性能65、，能有效抵御强风和 地震 的侵袭。由于其外筒斜交网格 的抗震 能力为特一级，而内筒的承 重墙楼层 越高则抗震能力越高，20 层到顶层为 特一级。因此，在地震 和台风的影响 下，建筑楼顶的摆动 幅度将控制在 28厘米内，即使在8级 烈度地震下西 塔主体结构基本不会 受到破坏。,同类型结构建筑：位于昆明市 人民中路的,。,作为地震高发区的日本设计了一种具有较 好的抗震性能的“弹性建筑”。日本东京 建了12座弹性建筑，而东京电通大厦就是 其中一栋。经东京发生的里氏6.6级地震考 验，证明此类建筑在减轻地震灾害方面效 果显著。这种弹性建筑建在隔离体上，隔离体由分层 橡硬钢板组和阻尼器组成，建筑结构不直66、接 与地面接触。阻尼器由螺旋钢板组成，以减 缓地震时地面上下颠簸造成的伤害。,一、刚性结构提高建筑物的抗震性能,在日本许多高层公寓开始销售不久即告罄，其根本原因是这些高层公寓与 高层写字楼作了同等水平的抗震设计。一座号称日本最高的公寓，使用了与美国纽约世界贸易中心相同的钢管，确保了抗震强度。这种钢管的直径最大达800毫米，厚度达40毫米，而且钢 管中还注入了比通常混凝土强度高3倍的高强度混凝土，该公寓共使用这种 钢管168根。另外，该公寓还使用了刚性结构抗震体。通常高层公寓以柔性结构为主流，靠整个建筑来减弱地震引起的摇动，但在强风刮过来时，楼的结构也会发 生一定的晃动。采用刚性结构后，晃动将大67、大降低。如遇阪神大地震级别 的地震发生时，柔性结构的建筑一般要摇动1米左右，而刚性结构建筑只摇 动30厘米。,二、使用橡胶提高建筑物的抗震性能,在日本东京一座免震结构公寓高达93米，建筑物的外围使用了新研制的高 强度16积层橡胶，建筑物的中央部分使用了天然橡胶系统的积层橡胶。这 样，在裂度为6的地震发生时，就可将建筑物的受力减少至二分之一。一种超高层楼房用抗震装置，使用的是类似橡胶的黏弹性体，该装置可将 强风造成的摇动减轻40%，同时也可提高抗震能力。三、“滑动体”基础提高建筑物抗震性能独户、古旧建筑独户建筑与高层楼房相比整体重量轻，积层橡胶不起作用。有效的抗震方法是在建筑物与基础之间加上球型68、轴承或是滑动体，形成一 个滚动式支撑结构，这样可减轻地震造成的摇动。,四、“局部浮力”抗震系统,近日日本开发了一种名为“局部浮力”的抗震系统，即在传统抗震构造基础 上借助于水的浮力支撑整个建筑物。普通抗震结构把建筑物的上层结构与地基分离开，以中间加入橡胶夹层和阻 尼器的方式支撑建筑物。而“局部浮力”系统则在上层结构与地基之间设置 贮水槽，令水的浮力承担建筑物大约一半重量，既减轻了地基的承重负荷，又可以把隔震橡胶小型化，降低支撑构造部分的刚性，从而提高与地基间的 绝缘性。地震发生时，由于浮力作用延长了固有振荡周期，即晃动一次所需 时间，建筑物晃动的加速度得以降低。此外，贮水槽内贮存的水在发生火灾69、时可用于灭火，地震发生后可作为临时 生活用水。这一系统成本并不算高。以8层楼医院为例，成本比普通抗震系 统高出大约2%。,尽快进行地勘工作，以确定项目超高层建筑设想的可行性；适度借鉴国内外先进建筑抗震技术，在成本控制范围内尽量提升项目的建 筑品质和抗震性能，建议采用抗震性较强的框架剪力墙结构或钢结构建筑；在项目整体规划中建议多采用弧形建筑，以实现建筑的物理抗震能力和景 观面产品最大化。规划构想示例,全程以高层抗震安全为主题，分为三大 营销阶段：,预热阶段营 销活动之一,抗震安全知识普及活动,高层建筑抗震博览会建议采用政府牵头、企业协办的模式，可作为 2011年7月新型抗震材料展销会的延续，着力70、体现“新建筑、新技术、新工艺”的展会特点，弱化本地居民对高层建筑的抗性。可设置抗震知识宣传展板、抗震模拟（可采用新型3D演示科技）、互动 咨询服务台等设施，并以灾难大片免费观（露天电影）、小礼品发放等活 动吸引人气。营销关键词：政府引导、媒体造势,预热阶段营 销活动之二,高调论证项目抗震方案,高层抗震方案研讨会以企业主办、政府参与的模式，实现活动的有效 性及关注度。邀请国内外抗震建筑设计专家，以城市地质特性及地块性状为基础，以国 内外先进抗震技术为论据，对平原建筑抗震现状及改善途径进行讨论，并着重对本项目的建筑设计方案进行抗震安全方面的严谨论证。营销关键词：媒体报道,预热阶段营 销活动之三,举71、行内部认购活动,内部认购活动以当地政府部门、企事业单位、合作单位及企业内部人 员为目标客群，以达到项目的前期试水和造势效果，实现初期产品销售及 资金回拢。对市场进行预期售价摸底，为开盘营造抢购氛围，沉淀意向客户，提升项 目的市场关注度。营销关键词：前期试水、市场造势、关系营销、口碑营销,鉴于“星星佳园”两难现状对平原房地产的持续影响，以及项目地块所处位置 的优越性及可塑性，在“盈天下”项目成本回收的前提下，建议贵方说服政府 联合出面，与其业主及开发商进行谈判，争取无偿接手“星星佳园”的推倒 重建工作，再塑同品质超高层商住综合体项目。以等面积置换承诺获得业主认可，以项目体量与地块价值的大幅增长实72、现高 额的投资回报，更可与“盈天下”交相辉映，实现盈湖商圈价值的联动提升。重建“星星佳园”是社会责任与企业良心的最佳体现，不仅有助于鑫益地产 品牌形象的进一步提升，更可重塑平原消费者的购房信心，同时也将解除政府 相关部门与原开发商腾达地产的尴尬处境，可谓一举多得。,盈湖之夜 盈天下营销中心奢华绽放结合酒会、音乐演奏会，高调开启项 目VIP卡限量颁发仪式；住宅开盘活动营造挤压式卖场氛围，成交客户现场抽奖，奖品可包括1年 物管费、带家具家电的豪华装修、现金奖励等，不设空奖，提升抽奖活动吸引 力，达到良好的营销效果；定期举办“世界著名国际湖区体验之旅”抽奖活动成交客户抽奖可获得“世界著名国际湖区体验73、之旅”机会，旅游地点可不定期进行更换；以水景豪宅产品价值拉动投资小户型产品高价值实现，以中高档的餐饮、娱乐、休闲主题商业配套，实现项目居住品质的提升。,为消除本地购房者对高层住宅公摊面积的抗性，建议本项目住宅 采用按套内面积和按套的计价方式进行销售。,（计算公式：套内单价 建面单价 建筑面积 套内面积）（计算公式：套总价 建面单价 建筑面积，取相对整数）,如何弱化地块周边现有商业氛围及档次对项目的影响？如何提升目标客群对区域及商圈价值的认同？如何实现项目商业的火爆热销及长久经营？,核心策略1：盈湖商圈区域发展价值的确切性表达核心策略2：目标客户群体的前置性挖掘与超值讯息传播核心策略3：实行定向74、招商及统一管理,策略思路：炒作热销，招商先行在住宅销售时开始蓄客，并区分投资与自营客群；同时启动招商，依据客户 需求进行商业划分；高调举行招商签约仪式，以品牌商业入驻促进住宅热销，诉求盈天下打造城市会客厅财富高地之决心。招商突破点：巡展+活动+渠道以产品发布会实现高调亮相，吸引关注，为项目上市预热；举办“平原-盈湖商 圈规划与发展论坛”，制造话题，吸引眼球，将本案与平原城市发展联系起来，与政府规划对接，实现价值权威性，提升项目影响力，聚集更多的有效客源；利用广泛的客户资源和人脉基础进行渠道营销，扩大项目的圈层影响力。,一个项目带动一个区域，一个区域带动一个城市以特有的经营定位、商业氛围和消费理75、念，彻底改变人们对这个城市的看法；缔造城市顶级商业标杆，成就若干年后世人仍旧仿效并仰望的标准。统一招商，统一管理以接待型主题商业为目标进行定向招商，合理的租金 优惠政策、统一的规划、科学的管理将带来项目商业的持续繁荣与长久经营。借项目商业开盘活动，举办一次对新老客户的答谢餐会现场结合冷餐会在 营销中心开盘，邀请乐手现场演奏萨克斯、魔术表演等，增加现场氛围。,主题商业体验第一季：民族美食节邀请上门客户、成交客户、诚意客户，品民族特色美味食物，缤纷水果&点 心，享受周末的闲适生活提升客户上门次数，增强客户对项目生活理念的认知程度。主题商业体验第二季：休闲娱乐节邀请成交客户、诚意客户参加“3天2夜昆76、明游”活动，体验翠湖周边休闲中高端娱乐商业氛围，灌输湖区商业价值理念。主题商业体验第三季：国内繁华商业区体验之旅活动期间成交客户抽奖可获得“国内繁华商业区体验之旅”机会，此活动可 定期举行，旅游地点每期轮换。,以住宅销售实现项目回本，以商业自持租赁或经营实现项目的持 续性收益，利于企业资本的良性运作和城市运营商形象的稳固建立。,免租期装修期：可根据实际谈判需要，给予实力商家312个月的免租 期；租赁商户均可享有3个月的免费装修期。统一对外推广和宣传，为商家建立重点单位协议、定向消费渠道，降低 租户经营风险和压力。部分优势业态（如湖景餐厅、KTV等）可选择企业自持经营的模式，以保 证项目接待型主77、题商业服务和品质，从而提升商业可控性及盈利空间。,Economic benefits经济效益分析,项目投资强度估算,项目经济收入估算,收入类项,产品类型,交房标准,金额（万元）,住宅销售,聚水豪宅,硬装,套内单价约为4750元/,12113,投资小户型精装,按50、22万元/套计,9240,90户型,毛坯,套内单价约为4125元/,估算依据计量单位产品数量,按建面单价3800元/计，套内面积 约25500,套420,按建面单价3300元/计，套内面积,约5760,2376,住宅销售总收入,实现盈利,商业租赁,底商租赁,23729万元（约2.37亿元）毛坯按平均50元/月计,建筑面积,酒店式公寓78、精装,按120元/天、年入住250 天计，日收益约合40元,套,7029万元12800768200292,物业管理,住宅1元/月、商业3元/月,建筑面积,住60000 商12800,118,其它服务,地下停车费，室外场地租用费等,50,商业年经济收入约合,1228万元,项目经济效益估算,根据项目进度及营销推广节奏把控，项目开发、运营直至住宅 销售完 毕，初步预计将历时2年，即至2013年底实现住宅全部 售罄并达到60%的入驻率；鉴于项目推进需要，商业应于2012年底全面完成招商，并于2013年中旬正式开业；商业租赁及其它服务收入年增幅预计可达20%，因此5年内项 目商业总 收入约合9138万元，5年后将稳步实现2500万元/年 的经济收益；至2018年本项目将实现总收入32867万元、盈利16167万元的良,好收益，并可享受至少40年商业产权自持的持久性收益，项目 投资回报率至少可达150%以上。,END,尾声,这是一个倍受瞩目的城市，地震带来的疮痍坚定了城市变革的决心！以企业良心和首席地标品质筑城，成就引领全城、俯瞰繁华的建筑高度鑫益 盈天下，必将开启一个城市的生活品位。承载平原未来城市发展，盈湖商圈-中央湖区价值即将绽放鑫益 盈天下，项目尚未出场，却已轰动全场！,THANK!,