1、望云印象项目定位及营销策略报告谨呈：株洲丰源【城 艺新篇章】CONTENTS市场竞争格局项目价值体系 目标客群研判项目营销定位 营销策略执行0102030405市场竞争格局分析宏观大势及区域市场竞争分析 0201宏观市场金融环境一线城市银行贷款利率日渐收紧，株洲自2017年11月开始，各银行首套房贷款利率普遍上涨10%，二套房上涨15%，信贷政策逐渐收紧，置业门槛逐渐趋严。上浮普遍主流银行中，仅有2家执 行首套房基准利率，其 他银行首套房贷款利率 均上浮5-10%，二套房 上浮10-15%，利率上浮 成普遍现象。放款趋慢主流银行中资料齐全情 况下放贷周期超过2个 月的占56%，22%的银 行审2、批加放贷最高时间 长达3个月。提高首付比例目前首套房首付比例为 2成，在现有利率优惠 不再的行情下，中国银 行和工商银行需首付3 成才能符合房贷要求。利率收紧审批更难出现要求门槛趋严根据省住房公积金监管 办的要求，住房公积金 个贷率必须控制在 80%-85%的范围内。截止2017年6月底，株 洲住房公积金个贷率为 85.88%，已达历叱最 高峰值。公积金贷款2017下半年开始，土地争夺战展开，地价升高，溢价地块增多，全年普宅用地楼面地价1874元/，同比上涨64%，直接支撑房价上扬。15%30%79778869562212890%0.26%1.35%0%25.19%0%10%5%02013年23、014年2015年2016年2017年20%25%50010001500楼面均价溢价率928.75903918113918740%0%0.51%2.60%30.04%2013年2014年2015年2016年2017年10%20%30%40%5001500溢价率 2017年住宅用地成交均价1874元/，同比上涨64.45%，溢价率高达 30.04%；全年成交37宗普宅用地，19宗溢价成交，其中下半年溢价18宗，开发商 对于土地的强烈争夺意愿在下半年得以体现。2017年内五区成交土地楼面均价1289元/m，同比上涨63.58%；溢价率 25.19%。土地市场楼面地价株洲内五区成交土地整体楼面均价及4、溢价率（2013-2017年）株洲内五区成交土地普宅用地楼面均价及溢价率（2013-2017年）楼面地价2000100000%株洲楼市未来供应2018年短期供需平衡，预计株洲住宅新增供应套数42354套，其中天元区、荷塘区仍为供应大区，将成为未来核心竞争主战场。荷塘区芦淞区天 元 区石峰区3060套21662套6%7%9%10%16%17%17%18%云龙区9589套3735套4308套24%13%12%6%水竹湖红旗路合泰金山新城新华路2018年株洲分区域住宅新增供应套数分布情况4308 45%株洲楼市成交分析2017年成交套数：年成交套数：37120套套 同比同比+25%2017年成交建面5、：年成交建面：441.37万方万方同比同比+26%2017年成交年成交价格：5236元元/同比同比+21%套数套数:21121套套 面积面积:256万方万方 金额金额:143亿元亿元 均价均价:5579元元/套数套数:3293套套 面面积积:39万方万方 金额金额:19亿元亿元 均价均价:4963元元/套数套数:6524套套 面面积积:74万方万方 金额金额:38亿元亿元 均价均价:5192元元/套数套数:4090套套 面积面积:45万方万方 金额金额:19亿元亿元均价均价:4205元元/套数套数:2092套套 面积面积:27万方万方 金额金额:11亿元亿元均价均价:4209元元/天天 元元 6、区区芦芦 淞淞 区区荷荷 塘塘 区区于于 龙龙 区区石石 峰峰 区区58%9%17%10%6%2017年株洲共成交约3.7万套，同比上涨25%；成交面积共计441.37万方，同比上涨26%；成交价格为5236元/，其中天元区量价均居高位，预计未来短期内仍居高不下2015年年2016年年2017年年面积段（面积段（）套数（套）套数（套）占比占比套数（套）套数（套）占比占比套数（套）套数（套）占比占比609243%1881%430%60-8010324%7873%7272%80-90310011%407813%413311%90-100345612%382113%414011%100-1102517、79%334011%496713%110-120473317%582419%540115%120-130455016%460415%726420%130-140410615%390413%486113%140-16022438%21807%383910%160-1809583%8783%11283%1804712%7132%6172%合计合计28090100%30317100%37120100%普宅市场成交结构100-140面积段占整体总量6成，其中100-110/120-130面积段产品近三年成交占比逐年上涨，随着株洲均价提升未来面积上浮趋缓，项目户型属市场主流产品片区商业市场情况天元区盘点8、预计2018可推售货源约8.61万方，推售量较大，未来片区呈现红海激烈项目名称商业总面积已推售情况预计推售情况已推售套数（套）主力面积段（）层高（m)租售形式租售价格租售政策销售情况（套）剩余情况（套）预计推售时间未推售面积主力面积段（）预计价格（万元/）出售（万元/）租赁（元/）未来城800011020-1905可租可售一楼临街：3.8一楼临街商铺仅6个对外出售，其余招商5（售）开发商自持龙腾国际30000 50-1804.8-5.9只售不租2.5平销9无康桥美郡300007040-40006可租可售一楼临街：3.6100-120现阶段招商6无华晨山水洲城700007726-5403.4-59、.1只售不租临街：0.6-2集中开盘推售+平销4829待定2850030-180待定白金汉宫6396875-1406.5只售不租临主干道：3平销82018年550075-140待定城发锦城6728未推售2018年中旬670040-50待定中建江湾壹号25500未推售2018年中旬25500待定华晨山水豪庭12000未推售2018年上旬1200020-3000.6-2紫金华府7900未推售2018年上旬790030-601.8合计2018年可推售货源约8.61万方片区公寓市场情况天元区盘点预计2018可售货源（含未上市项目）约4869套，整体去化周期较短，其中70年、精装、带天然气及loft等创10、新型产品更受到市场欢迎，项目精装公寓存在市场机遇供应类型项目名称面积区间产品性质产品类型天然气月均去化（套）均价（元/）总套数现可售套数在售项目中泰财富湘江42-7570年住宅毛坯、精装部分带有466300（毛坯）918237600（精装）美的时代广场39-6540年商住毛坯无26.6598097244湘江公馆45-7970年住宅毛坯、loft部分带有60920045642湘江名都49-7070年住宅精装部分带有33720033620白金汉宫36-6470年住宅毛坯部分带有11.3650033089山水洲城50-12070年住宅毛坯有166550730303未来城（文艺复兴）26-5770年住11、宅精装、LOFT部分有32.6840041931桂鑫汇金中心35-12170年住宅精装、毛坯部分带有4011000696200东帆国际(写字楼）54-6240年酒店式毛坯无17.97380457100大拇指商业广场43-11970年住宅毛坯有18.7620044221华晨神农湾80-12070年住宅毛坯有报价：1000010321032恒大华府34-6870年住宅精装无287500222180万丰上院左岸37-8770年住宅精装有23600019620大汉惠普信息产业园40-7040年商住毛坯有26.6520045024潜在供应中奇地块未知500500朗廷览江48-6070年住宅毛坯部分带有412、90490云1951未知400400型格广场45-6070年住宅毛坯有预计7月上市13501350合计103964869片区住宅市场情况天元区盘点未来片区竞争激烈，预计2018年新推货量约3714套，库存量较大，市场竞争压力较大项目总货量（套）总去化量（套）在售剩余货量（套）预计新推货量月均去化套数主力产品产品类型均价紫金华府650508806260103-139毛坯6400城发锦城505393664660107-144毛坯6500白金汉宫1400125015005087-120毛坯6300中房天玺湾31542170402406089-140毛坯6600华晨山水豪庭2000800604006013、110-142毛坯6400玫瑰园109820015018070103-138毛坯6500中建江湾壹号2700199719955390106-142毛坯6500当代上品湾860003250100-140毛坯7500华晨神农湾1000004160139-178毛坯9500奥园一号湖畔300021856048020129-176毛坯8000壹品熙园120057030020030132-152精装7000恒大华府484923505801728089-140精装8400晋合湘水湾812643001124005099-218毛坯8500美的翰城1500900922406097-137精装8000合计32014、421738118893714/110-140/6300-9500宏观市场总结 利率上浮，信贷逐渐收紧，置业门槛逐渐趋严；地价不断攀升且多溢价，直接支撑房价上扬；2018年短期供需平衡，新增供应约4.2万套，供应面积461.79万方，其中天元区、荷塘区为供应大区，将成为未来核心竞争主战场；2017年共成交约3.7万套，面积约441.37万方，分别上涨25%、26%，株洲成交均价位5236元/，其中天元区量价均居高位，预计未来短期内仍居高不下；成交面积中100-140为主，其中100-110/120-130面积段产品近三年成交占比逐年上涨，随着株洲均价提升未来面积上浮趋缓，小户型产品更受欢迎，本15、项目户型产品迎来机会；区域未来商业可售货源共计8.61万方，住宅可售货源共计3714套，可售货源充足，呈现红海竞争格局；公寓可售货源为4869套，去化周期较短，70年、精装、带天然气及loft等创新型产品更受到市场欢迎，项目精装公寓存在市场机遇项目启示：风险与机遇并存，需保持谨慎乐观态度。竞争研判竞争圈定根据竞品所处区域、地段、定位及客群相似性，选取区域内具有代表性的项目进行针对性案例分析。一、竞品圈定原则：原则一：所处区域及地段相似 原则二：项目市场定位相似 原则三：目标客群相似二、圈定区域内以下项目进行案例分析：奥园一号湖畔中建江湾壹号华晨神农湾恒大华府晋合湘水湾片区在售项目：紫金华府 城16、发锦城 白金汉宫 华晨山水豪庭 中房 天玺湾 壹品熙园 美的翰城 玫瑰园本案奥园一号湖畔恒大华府紫金华府城发锦城晋合湘水湾中建江湾壹号白金汉宫中房天玺湾华晨山水豪庭玫瑰园华晨神农湾美的翰城壹品熙园当代上品湾主要竞品奥园一号湖畔品牌开发商，坐拥神农城绝佳地段，具有千米楼间距的纯板式户型，是株洲首个集稀缺自然、显赫文脉、城市中心与养生理念于一体的中国顶级养生城。项目名称奥园一号湖畔项目位置天元区珠江北路与神农大道交汇处开发商株洲金业房地产开发有限公司总占地面积15.6万平米建筑面积47万平米容积率2.5绿化率35%项目核心优势品牌开发商；大规模城市综合体；神农城核心地段；养生主题社区打造项目劣势开17、发商信用缺失，市场口碑较差奥园一号湖畔预计新推产品情况建筑面积（）户型总套数129三房两厅120143120149四房两厅901669017660合计480竞争核心：地段+资源+品牌+板式户型主要竞品中建江湾壹号央企品牌开发商，高赠送产品，2万方全龄优氧园林，坐拥湘江及高尔夫等生态景观资源，享有城市高端资源配套，自身未来配套齐全，将打造绿色全龄优居社区；项目名称中建江湾壹号项目位置天元区衡山中路与昆仑山路交汇处开发商株洲中建信和置业有限公司总占地面积15.5万平米建筑面积47万平米容积率2.5绿化率40.7%项目核心优势品牌开发商；江景及高尔夫球场等生态资源，自身配套打造；项目劣势位置较偏，周18、边几乎无基本配套中建江湾壹号在售产品去化情况建筑面积（）户型总套数去化情况去化率108-111三房两厅1309271%120-127997576%130-137987172%140-143四房两厅16410363%164641523%合计55535664%竞争核心：规模品牌+资源+园林主题主要竞品华晨神农湾本土品牌开发商，位于神农城核心地段的公园大宅，150米超高层，周边商业配套齐全，其社区将打造一带七园的多重景致，同时项目自身拥有3000商业运动会所配套；项目名称华晨神农湾项目位置天元区珠江北路与庐山路交汇处开发商株洲华晨房地产开发有限责任公司总占地面积6.6万平米建筑面积37万平米容积率319、绿化率30%项目核心优势本土品牌开发商；神农城核心地段；150米超高层；周边商业配套齐全；社区打造3000商业运动会所；一带七园的景观园林打造；项目劣势位置较偏，周边几乎无基本配套华晨神农湾在售产品情况建筑面积（）户型总套数57一房一厅64140-148三房两厅160150-160四房两厅160178五房两厅32合计416竞争核心：品牌+配套资源+地段+双湖景主要竞品恒大华府知名品牌开发商，神农城核心地段，内部打造有欧陆风情园林及风情商业街，配套齐全，其精装修产品及自身金碧物业，深受市场客户认可；项目名称恒大华府项目位置天元区珠江北路与湘山路交汇处开发商株洲华晨房地产开发有限责任公司总占地面积20、34.5万平米建筑面积103.7万平米容积率3绿化率41%项目核心优势本土品牌开发商；神农城核心地段；自身配套齐全；精装修产品及物业深受市场客户认可；项目劣势目前位置相对较偏；恒大华府在售产品去化情况建筑面积（）户型总套数去化情况去化率102-119三房两厅19213269%121-12912811086%142四房两厅643047%合计38427271%竞争核心：品牌+智能精装+地段+产品高拓主要竞品晋合湘水湾品牌开发商，自身未来配套齐全，坐拥江景及高尔夫球场等生态资源，其精装修产品品质及物业服务深受市场客户认可，成为株洲豪宅标杆；项目名称晋合湘水湾项目位置天元区珠江南路1号开发商晋合置业（21、湖南）有限公司总占地面积200万平米建筑面积156万平米容积率2.2绿化率75%项目核心优势品牌开发商；自身未来配套齐全；江景及高尔夫球场等生态资源；精装修产品品质及物业服务深受市场客户认可，成为株洲豪宅标杆；项目劣势目前位置相对较偏；恒大华府在售产品去化情况建筑面积（）户型总套数去化情况去化率102-119三房两厅19213269%121-12912811086%142四房两厅643047%合计38427271%竞争核心：品牌+精装+生态景观资源市场供应片区市场盘点片区大开盘项目普遍于年前已开售，2018年上半年住宅多为存量住宅，且片区竞品项目普遍以加推形式进行平销，尤其7月底为市场空窗期，22、本项目推售期存在一定机遇；一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份奥园一号湖畔1月底推售31/33#129-176产品共计248套预计5月份推售32/34#129-176产品产品预计9月份推售129-176产品产品中建江湾壹号去化前期剩余产品预计3月底加推128-170产品约240套；预计6月底加推360套，年底达到项目基本清盘华晨神农湾9/10/11#认筹阶段预计2月初首开推售9/10/11#57-178共计416套；预计4月初加推7/12#50-280产品预计7月初推售1/5#超高层住宅及公寓恒大华府去化前期27/31#102-139产品，目前约剩余1123、2套；加推32/33栋产品加推34/35栋产品加推36/37栋产品晋合湘水湾预计1月底推售32#二单元151-211产品共计66套加推30#151-211产品共计132套加推31栋151-211产品共计产品共计132套加推33#151-211产品共计132套本案预计推售时机 思考 2：竞品分析总结l 2018年竞品项目全年供应充足，合计约2000套，供应井喷；l 竞品集中出货时间为上半年，7月份为空窗期，项目应抢占时机，集中出货；l 竞品项目携品牌、学校、配套、精装修、展示、生态和高拓户型等全方位竞争优势，未来面临激烈的竞争环境；小结：市场竞争激烈思考：本项目优势何在？核心价值体系研判项目核心24、价值构建成功案例借鉴020201城市群核心腹地，城市级名片面依河西城市群腹地，共享城市协同发展红利，得天独厚本案位于城市往来的咽喉要道，承接着长株潭融城发展的株洲门户，地理位置得天独厚，天生的“城市级门户新星”，属于河西城市群发展核心长沙湘潭株洲02望云地产，地产黑马，单盘网签全年第七，客户信赖，品牌升级望云地产，2017年单盘网签金额居全市第七，媲美世界百强品牌开发商，赶超本土多盘联动开发商，商业网签面积居全市之首，彰显品牌效应口碑积累品牌跃升03突破创新型户型，高拓展性项目住宅91-133和公寓31-58，创新loft产品，最高赠送30随全市价格逐步攀升，客户主流户型段集中在90-120，25、而项目面积涉及91-133，且户型拓展空间大，得房率高，为区域热销户型；公寓产品31-58极致户型，属于市场投资客户青睐产品住宅面积段涉及91-133，拓展空间最高约30，得房率达80%；公寓面积段涉及31-58，3梯14户，市场主流面积，投资者青睐；04毗邻三大公园，城市级最生态享受毗邻2970亩神农城资源，“城市绿肺”国家级绿色养心生活顶配周边三大景观公园环绕，工大公园、神农大道森林公园咫尺可达，3分钟尽享2970亩城市绿肺级神农城公园，畅想24h绿色负氧离子生活，提升居住幸福感和健康度绿轴绿轴工大规划公园同心湖神农湖森林公园森林公园05全市精英教育学校环伺，书香浓厚北师大、建宁中学、天元26、学校和湖工大等名校环绕，人文气息显著株洲市最高学府湖南工业大学，与本案一路相隔，区域内北京师范大学附中、建宁中学、天元学校等全市最精英教育学校云集，书香氛围浓厚北师大附中建宁中学湖南工业大学06吃喝玩乐购，国际成熟生活配套大学城、神农商圈、芦淞商圈等顶级配套，最优质国际生活神农商圈、庐山路商圈等主题购物百货中心，吃喝玩乐购一站式消费，生活配套一应俱全，共同打造宜商、宜居的区域工大商业街庐山路商圈国际酒店神农城商圈07高质艺术精萃配套，城市艺术生活神农大剧院、艺术中心、工大图书馆等艺术配套，最优质艺术生活神农大剧院以文艺汇演的形式，传递文化艺术的神奇魅力，艺术中心集展览、学术研究、商贸于一体，图27、书馆传递精神文化内涵，多重艺术形式环绕，呈现最艺术环境工大图书馆神农艺术中心话剧演出神农大剧院08城市级第一速率交通网络国际ART智轨地铁有轨电车磁悬浮构建半小时多维生活圈区域内四横四纵路网发达，公交线路畅通，紧邻泰山西路主干道，直抵国际智轨，处于有轨电车、地铁、磁悬浮换乘站交汇处，实现半小时畅达全市各区域，共享城市融城繁华ART智轨地铁磁悬浮有轨电车智轨有轨电车地铁和磁悬浮路网09景观唯一地段唯一升值潜力无限毗邻湖工大、神农城景观及配套，不可复制性地段，潜力巨大毗邻湖南工业大学，享大学城成熟生活配套；依具有得天独厚地理位置和景观优势的神农城，是河西城市群资源集大成者，享湖景资源和鼎级生活感受28、，极具不可复制性价值模型基础价值升华价值独有价值望云印象项目城市级第一速率交通网络畅销户型，高拓展空间毗邻的三大公园，最城市级生态享受吃喝玩乐购，国际成熟生活配套全市精英教育学校环伺，书香浓厚高质艺术精粹配套，城市最艺术生活河西城市群中心，城市级门户地产黑马，口碑积累，品牌跃升景观唯一、地段唯一，升值潜力无限如何突围区域共有价值片区重点竞盘运营模式分析大品牌、成熟生态稀缺高尔夫资源大盘、全智能装修交楼本土知名品牌、神农核心地段、配套资源丰富、双湖景资源晋合湘水湾 华晨神农湾 中建江湾1号奥园一号湖畔国企大品牌、2万方主题园林、成熟生态高尔夫资源国内知名品牌、一线神农湖景观资源、五期纯板式产品国29、内一线品牌、精装产品、神农核心地段、产品高拓展恒大华府 本案运营发展主题思考：？REFERENCE案 例 借 鉴片区当前未有的公园艺术生活从营销战略层面进行高度统筹性的思考我们试图通过相似案例找到公园地产运营模式顶层运营案例汲取核心建议公园地产南宁万科公园里项目基本信息建面（1期）34万方总占地114亩开发商南宁市良庆湖房地产有限公司品牌商万科品牌容积率3.0绿化率35%物业类型高层/洋房项目定位万科 公园里 城市脊梁周边配套5大生态公园、名校云集、板块居住核心网签均价1.2万元/万科公园里，占据南宁市五象板块中央核心位置，周边5大生态公园环绕，城市生态宜居项目，全系列生活配套，为五象新区梳理30、南宁公园式地产生活典范，引领片区发展！VANCE万科公园里|中国公园式地产典范5大公园环绕、中央核心地段、名校云集 VANCE项目整体园林和营销中心内外绿植等园林，以“爱丽丝梦游仙境”为打造范本，集绿色、公园、童话、生态健康等为一体，与项目公园里核心价值点相辅相成万科公园里|爱丽丝梦游记主题公园式园林营销中心前坪营销中心展示项目主题园林万科公园里项目主入口项目园林营销中心展示 VANCE万科物业，首创智慧Home，通过全社区智能化系统，实现O2O的社区商业生态圈。包括家政、生鲜配送、物业服务、多重安防等等，给业主全心全意的物管体验务务万科公园里|全心全意，管家物业体验多重安防系统省心贴心的管家31、物业社区智能化 VANCE为探索邻里关系新模式，打造符合全龄段社区生活配套，促进城市人居回归“睦邻而居”的传统，给予业主更多生态健康的生活交际空间万科公园里|全龄段配套，打造好邻里健康跑道泳池室外球类场地儿童活动场地老年兴趣室万科社区儿童营地万科社区创业共享营地 VANCE营销包装和推广上，契合项目“公园式住区”的主题，围挡延续园林主题，移动展厅分别以咖啡书吧、体验互动式公园等为主题，实现了有互动、有主题的公园主基调万科公园里|公园式主题的形象包装Logo+绿廊+产品围挡爱丽丝梦游仙境主题围挡咖啡书吧主题展厅体验式公园展厅客户研判客户发展趋势客户锁定0203基于市场在售已售产品情况，选取区域内32、的重点项目，向中原集团申请调取相关客户资料详细分析，研究客户发展趋势及购买因素，为本项目提供参考；1 1洞察神农版块的客群以天元区为主，其次为五县客户；以35-50岁的企事业中高层及个体户的城市中坚力量占比高，置业对产品关注最为明显，同时考量地段、丰富配套等，对居住品质要求高35-50岁城市中坚力量，注重产品，同时追求居住品质感和舒适性系列2,天元区,38%,37%系列2,芦淞区,22%,21%系列2,荷塘区,11%,10%系列2,石峰区,9%,9%系列2,云龙区,5%,5%系列2,五县,13%,13%系列2,其他,5%,5%居住区域分析系列2,20岁以下,4%,4%系列2,21-25岁,7%33、,7%系列2,26-30岁,9%,9%系列2,31-35岁,11%,11%系列2,36-40岁,17%,17%系列2,41-45岁,24%,24%系列2,46-50岁,19%,19%系列2,51-55岁,6%,6%系列2,56岁以上,3%,3%年龄结构分析20岁以下21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56岁以上系列2普通职工9%9%系列2,公务员,11%,11%系列2,拆迁户,14%,14%系列2,企事业中高层,21%,21%系列2,个体户,24%,24%系列2,私企老板,12%,12%系列2,其他,9%,9%职业属性分析系列2,品牌,8%,8%34、系列2,园林景观,16%,16%系列2,产品,22%,22%系列2,配套,14%,14%系列2,地段,15%,15%系列2,品质,10%,10%系列2,区域规划,8%,8%系列2,物业,5%,5%系列2,其他,2%,2%置业目的分析2 2聚合景观资源及绝佳地段的凝聚，催生了客户对于神农版块的归属感及宜居价值的肯定，客户对于片区的方向感、认同感逐渐增强配套、地段、景区式公园等优质资源的汇聚，是客户对神农城板块的核心认同点系列1,品牌,13%,13%系列1,神农湖景观,33%,33%系列1,户型,7%,7%系列1,小区配套,6%,6%系列1,地段,21%,21%系列1,精装修,9%,9%系列1区域35、规划11%11%奥园一号湖畔系列1,品牌,13%,13%系列1,神农湖景观,26%,26%系列1,户型,7%,7%系列1,小区配套,7%,7%系列1,地段,21%,21%系列1,物业,11%,11%系列1,区域规划,15%,15%华晨神农湾系列1,品牌,27%,26%系列1,园林,14%,14%系列1,户型,9%,9%系列1,小区配套,15%,14%系列1,地段,24%,23%系列1,价格,7%,7%系列1,物业,7%,7%恒大华府3 3需求随着生活节奏的加快，客户更希望小区能满足一站式的生活要求，从而减少时间及生活成本，对于物业服务的综合实力要求提升客户白描：李先生职业：私营企业主 年龄：336、6岁片区：天元区访谈：认为临近神农城，可以在家门口就有休闲娱乐生活很好，但是希望小区的物业服务能有更多附加值，比如酒店式管家物业等 近10年来，株洲市客群对于住宅、公寓的需求，智能化、精装修和增值特色物业呈现上升趋势；客户对于物业服务的综合实力要求不断提升，客户更需要一步到位、一站式消费的生活方式，小区满足“吃喝玩乐购的生活”，缩短生活时间成本；楼市升级换代，客户对于物业特色服务的附加值要求提升，一站式生活方式追捧精装修商业配套智能化客户对于物业的诉求统计精细化物业4 4追求楼市价格呈现直线上升趋势，刚需受价格的影响，不断挤压，中高端客户具备 较强的经济能力，在居住舒适需求外，更多的追求精神层37、面的满足中高端客群在满足居住品质和舒适度的要求外，更多追求健康生活及精神层面的追求逛街购物棋牌茶艺健身运动聚餐派对学习深造圈层活动系列2,下棋打牌,8%,8%系列2,和朋友旅行摄影,15%,15%系列2,艺术品收藏,10%,11%系列2,学习深造,12%,12%系列2,聚餐派对,15%,15%系列2,健身运动,14%,14%圈层活动9%系列2,逛街购物,12%,12%系列2,其他,4%,4%个人喜欢分析5 5便捷小户型及公寓产品的客户不愿意将时间花费在装修上，希望省时省力省心，代表了目前该类产品的客户希望能一步到位的便捷式入住思维客厅、厨房、主卫是最关注的空间客厅是营造装修风格和档次最重要的空38、间；厨房和卫生间是最能体现功能性的空间，且厨卫设备也是装修费用较高的空间；客厅的石材地面，给人感觉很高档；客厅墙纸、地板的颜色相搭配，给人感觉很舒适；厨房和卫生间最能发挥设计是水平；系列1,客厅,91系列1,厨房,83系列1,主卫,79系列1,主卧,71系列1,客卫,66系列1,餐厅,51系列1,书房,44系列1,客卧,35系列1,阳台,32系列1,家政间,30系列1,衣帽间,27各空间关注的比例客厅地板材质、厨房橱柜及品牌是最关注的方面满足基本生活即可客户对精装修的要求要求细节精细化，对品牌有一定要求要求精装修鼎级品牌配置公寓投资客追求“一步到位”的购房模式，以满足居住和投资的需求客户与产品39、对标客户类型客户来源客户占比5大趋势下，区域客户构成3%基本刚需型客户精英刚需型客户投资型客户首次改善客户再次改善客户高端换房客户顶级豪宅客户91-9831-58111-113126（复式）124-13346%12%27%12%天元区、芦淞区（个体生意人，拆迁户）五县（拆迁户、连锁门店个体户）天元区/芦淞区及周边（原著民、私营业主、企事业单位管理者）五县（大小包工头、个体户）天元区/芦淞区及周边（原著民、销售精英、企事业单位职工）五县（拆迁户、承包商、普通职工）全市及市外（投资者、销售精英、企事业单位职工）天元区/芦淞区及周边（原著民、企事业单位职工、自由工作者）五县（普通职工）根据区域客户研40、判和项目户型进行客户锁定客 户 特 点讲究圈层感，要求品质与品牌，要求产品具有一定的市场辨识度注重生活居住品质和尊贵感，追求一站式的生活方式，讲究居住的精细化与享受双重价值感我们的客户：追求爱好的圈层感与品质感，追求一站式的生活方式，注重居住的精细化与生活享受的双重作用的客户基本刚需型客户精英刚需型客户投资型客户首次改善客户再次改善客户高端换房客户顶级豪宅客户91-9831-58111-113126（复式）124-133客户构成他们是V领先生有远见、有胆识、有未来、有责任感 如今 虽然他们已是城市精英，完成了财富积累 然而，在物质生活水平提高之后，追求居住舒适感 更加向往健康阳光的生活 在乎低41、调的奢华，不是暴富的炫耀 在乎居所的标签化，而不是千篇一律的高档住宅项目客户定位：精神享受与健康生活的双重追求者行业精英城市新贵The new urban noble营销定位策略总纲项目定位附加值建议Action1：Action2：形象立区域通过公园艺术主题，高调占位区域标杆，凸显人无我有，人有我优的特质事件造节点维持市场热度，蓄客前置，大事件启炒作势力，片区持续影响力覆盖Action3：造梦促节奏营销前置，外部客户导入提升整体价值预期策略总纲|营销脉络价值造生活定位片区新型公园生态艺术价值体系，定义片区高端住区生活Action4：作为品牌大鳄割据的区域，我们需要一种勇气，更需要树立自己的旗帜42、！建立区隔化的主题竞争方向，树立整个区域的价值标杆！改变株洲置业浪潮！项目市场定位于这里都市生活的便捷，艺术文化气息的浸润于这里城市之中，穹顶之外双享国家及景区、城市级公园奢景健康生活氛围项目定位1望云印象神农城标地资产公园艺术都会Urban land assets,Park center，Art capital项目定位2望云印象神农城标地资产三公园中心Urban land assets,Park center，Art capital项目定位3望云印象城市城标地资产公园中心艺术都会Urban land assets,Park center，Art capital项目定位4望云印象城市中心地标三43、公园示范生活Urban land assets,Park center，Art capital形象定位城市公园区艺术生活范本International park art life model生态生活体验馆3D通道包装精装样板展示彩生活服务管家社区鸟巢图书馆苹果智能家居八大体验动作，体验生活的美株洲首个场景式公园艺术体验中心商业氛围包装顶级服务ART TASTE生态生活馆强化生态艺术体验感打破传统营销中心装饰，将营销中心打造为生态艺术生活体验馆，弱化呆板硬式的销售功能，注重客户体验，扩大项目生态、公园、健康艺术等展示面，拔升项目档次及形象。GARDEN艺术园林艺术元素唤醒生活憧憬打造成株洲首个艺44、术主题园林，音乐长廊、人形植被雕塑、艺术主题小景交融呼应，融合特有的人文艺术气息，更加注重园林设计感和层次感；GALLERY通道包装森林公园3D画将项目样板区及看房通道包装成森林3D画展，与项目三公园这一核心价值相契合加强客户看房中的趣味性，形成口碑效应，借此成为项目一大亮点ART SHOP商业氛围包装强化临街展示功能项目紧临炎帝大道及泰山路城市主干道，且商业展示面极佳，将社区底商提前进行特色氛围包装并进行高端业态演绎，提升项目档次的同时加强硬广宣传 SOFT OUTFIT 精装展示至臻软装套餐公寓产品在精装基础上，为客户提供可选择性的不同艺术风格（音乐风格、时代风格、民族风格）望云印象定制软45、装家居套餐，所有软装家居由艺展中心进行特定配置。音乐风格时代风格民族风格 SMART HMOE 家居智能引入苹果Home Kit公寓引进苹果Home Kit智能家装系统，市场苹果手机普及度高，无需重新引进独立App系统，营销期间客户便可体验，Siri语音操控，享受最前沿人性智能生活。SMART HMOE 品质生活彩生活生活服务管家引进“中国优秀物业服务品牌企业”及“中国物业服务百强企业”彩生活服务集团，为业主创造更多的居住价值 LIBRARY健康生活社区鸟巢图书馆书籍是人类进步的阶梯，同时增强项目健康生活气息，在小区打造“鸟巢图书馆”，人们可以在其中分享自己喜爱的图书，24小时开放。普通接待流46、程亲和力接待流程1 亮点一：代客泊车 专门的形象岗帮客户停车，根据需要帮客户洗车32 亮点二：亲和力接待方式 建进行案场有亲和力的接待，打造“海底捞式”高标准服务 亮点三：定制化服务：VIP休息区体验、专业吧台服务（3秒倒台，5秒接待、10秒茶点服务）4 亮点四：极致细节 洗手间冷、热水/自动更换一次性马桶套/男女护手霜/一次性皮筋、梳子、简易毛巾门口迎宾一对一客户接待 项目影视介绍 赠普通楼书沙盘讲解交流洽谈普通茶水接待缴款签约送客 短信祝福后续跟进代客泊车门口迎宾指引刷卡进入1+1客户接待项目品牌走廊展示顶级休息区体验专业吧台服务项目、城市发展介绍品质白皮书ipad项目AR场景沙盘介绍后续47、跟进短信祝福送客大客户档案定制大客户签约接待大客户财务接待VIP洽谈室 样板房体验品质走廊 SERVICE顶级服务超标准亲和力接待方式营销执行分段式营销及推售拓客战术展示策略拔升品牌知名度 公园生活和艺术互补实现高量高口碑高收益的目标项目营销承载着“公园艺术生活家”的演绎和释放前期通过线上广告宣传配合媒体高频率的曝光及事件炒作，做足活动噱头；后期以项目为起点开展环湖跑活动生态艺术盛典邀请知名歌舞剧剧组于神农城大剧院举行大型歌舞剧演出，与此同时串联项目公园艺术生活产品发布会，传递项目产品、精装及艺术人居理念等核心价值国际大型水上艺术表演，保持项目市场热度项目艺术形象再次升华微信公众号上线项目首次48、亮相，10万奖金寻找健康代言人产品发布会“以生态艺术之名，影响株洲”生态体验馆开放暨株洲印象艺术作品展览生态艺术盛典歌舞剧表演暨生态艺术生活产品发布会国际大型水上艺术表演，项目形象再次升华媒体高频曝光业主盛宴：高端晚宴、艺术走秀、名酒品鉴会事情炒作引发爆点线上征集少年自制生态时装，线下落地生态服装秀生态艺术体验馆开放营销预热项目亮相少年生态时装模特秀征集活动大型环湖跑活动10万奖金寻找健康代言人望云大型环湖跑活动阶段1公园艺术生活的序幕曲阶段2公园艺术的生命力2018年3月4月 4月15 5月 6月 7月 7月15 8月 9月10月11月 12月神农城标地资产 公园艺术都会骨子里的生态 雅致上49、的生活生活的艺术首次盛大开盘产品发布会公园生活范本展示精装样板间及主题园林示范区开放艺术盛宴狂欢之夜国际大型水上秀少年生态时装模特秀六大主题活动阶段推广主题项目亮相策略项目再次升华国际大型水上秀二批盛大开盘生态共鸣价值腾飞ART OF LIVING神农城标地资产 公园艺术都会Urban land assets,Park center，Art capital“望云望云”代表的是一种代表的是一种城市地标级城市地标级、健康健康、艺术艺术的生活，一种站在的生活，一种站在公园公园都心品世界的气度。都心品世界的气度。第一阶段推广主题：公园生活，久违了.时间：2018年3月活动形式：线上报名参加+线下比赛营50、销措施：线上诚意登记推广渠道：株洲主流媒体+户外广告+自媒体宣传 POPULA ART 1.健康代言人“望云杯”环湖跑营销前置，线上通过“10万寻找健康代言人”进行事件炒作，参与者进行线上实名登记报名；线下配合神农湖环湖跑比赛与项目价值点完成嫁接；媒体组合配合事件炒作最大范围扩大项目入市时期知名度时间：2018年4月15日活动形式：营销中心开放+艺术品展览营销措施：启动蓄客推广渠道：株洲主流媒体+户外广告+自媒体宣传 POPULA ART 2.生态艺术体验馆开放通过营销中心，坐实生态艺术生活体验感，提升项目整体档次与调性，提高客户对项目的心理预期；通过各大媒体进行事件二次曝光，同步启动蓄客看得51、见的公园生活.公园艺术生活需要被认可.时间：2018年6月活动形式：产品发布会+歌舞剧演出+彩生活物业合作签约仪式营销措施：持续蓄客推广渠道：株洲主流媒体+户外广告+自媒体宣传+线下渠道 PRESENTATION 3.产品发布会邀请知名歌舞剧剧组于神农大剧院进行演出，进行项目公园艺术生活产品发布会，输出项目地段、精装及公园艺术社区等人居价值，同时进行与彩生活物业签约仪式，为客户注入购买信息公园艺术生活，只为懂它的人存在.时间：2018年7月活动形式：园林及样板间开放+线下暖场活动配合营销措施：蓄客升级推广渠道：株洲主流媒体+户外广告+自媒体宣传+线下渠道 EXHIBITION 4.公园艺术生活52、范本展示邀请意向客户及准业主参观项目园林及精装工艺展示，提高客户心理价位同时进行蓄客升级，确定客户意向度ART OF LIVING从骨子从骨子里散里散发出来发出来的的健康健康气息气息难得难得可贵，可贵，而生而生活在一活在一个骨个骨子里的子里的生态生态之都，之都，生活生活又是何又是何等的等的雅致。雅致。第二阶段推广主题：骨子里的生态，雅致上的生活The bones of the art,the elegant life艺术生活，久违了.时间：2018年9月活动形式：水上表演营销措施：二批蓄客推广渠道：株洲主流媒体+户外广告+自媒体宣传+电台 PERFORM 1.国际大型水上秀与神农湖举行大型国际53、水上秀活动，再次进行事件炒作，通过宣传使项目核心价值深入人心艺术生活，久违了.SALES CENTER2.少儿生态时装展前期先发起“少儿生态时装”作品征集活动，赢取万元大礼，同时审核通过的作品，后期举行少儿时装模特秀时间：2018年10月活动形式：生态时装秀营销举措：蓄客升级推广渠道：株洲主流媒体+户外广告+自媒体+电台宣传艺术生活，久违了.时间：2018年12月活动形式：高端晚宴、艺术走秀、艺术品鉴赏推广渠道：株洲主流媒体+户外广告+自媒体宣传 ACTMT Y3.业主盛宴：艺术狂欢之夜业主盛宴：业主答谢活动不单单只是简简单单的吃吃喝喝，它更应该是一场视觉的盛宴、艺术的品鉴，让客户在品尝美味中54、，进一步提升自身的涵养。PUSHSALES STRATEGY推售策略1#2#3#5#7#8#9#1 0#临街商业临街商业临街商业临街商业临街商业临街商业临街商业【首批推售】：1#/3#/8#/9#，95128套、112217套、12264套、12662套，13233套，公寓约300套，合计804套【推售原则】低开高走，以质数较差，价格较低房源。建议拉大产品线，保障货源充足，住宅公寓同步推售，多维度推售产品效果：形成热销，引爆市场，形成口碑【首批推售】：2#/5#/7#，9566套、112283套、12631套、13266套，公寓约300套，合计446套【推售原则】明星产品，产品线丰富，最大化溢55、价效果：持续热销，口碑延续推售批次户型套数合计第一批95128套504套+300公寓套112217套12264套12662套13233套31-58300套第二批9566套446套+300套公寓112283套12631套13266套31-58300套总计950套+600套公寓十大拓客方式，精准拓客020304050607080910跨界合作.人海CALL客竞品截流老带新0203040506070809011001移动展点下乡运动全民营销企业团购圈层营销自媒营销1 1展点一次史无前例的移动售楼部革命除营销中心以外，在人流集中点设立分售楼处，做到多个展点之间积极互动，形成宣传合力第二售楼部商超、社区56、展点移动巡展车分展场分展场促传播精渠道树形象在沃尔玛及平和堂建立第二售楼部，提供客户咨询，传播信息；以商超、社区展点为核心，行销由值班置业安排在周边派单拓客；增配移动巡展车，进行亮化包装，在人流集中的地方来回移动推送信息；体验式主展点2 2合作占领株洲计划，跨界深度合作衣食住行全面占领：餐饮业快餐盒、餐巾纸、餐台纸赞助 老旧社区主要出入口展架 职工食堂展板、资料架、条幅等形式广告 酒店，休闲场所合作洽谈，展架和宣讲形式渗透 婚纱影楼资源交互使用，相互推广 商超天虹、沃尔玛商超购物车、展架渗透 专业市场建材市场、家具市场等海报张贴和资料展架渗透 交通路口遮阳伞广告植入 城中村占领刷墙、张贴海报，57、渠道充分下沉在客户的“衣食住行”各个方面深入渗透，达到人们生活的方方面面都能够看到项目的信息植入3 3CALL客人海战术，全方位CALL客计划申请调取中原集团CCES客户资源，购买优质客户资源，建立CALL客组，持续CALL客，持续跟进客户维护与未来研判分物业类型研究基础数据收集和维护客户资源库扩充中，逾高端客户资源扩充中，客户定向追踪无人能及！Call客资源：中原集团CCES客户管理平台的客户名单，选取目标客户居住区域进行渗透本项目资源：客户来访名单短信公司资源：项目集中成交区域名单资源通过朋友同事、物业公司、中介公司、活动公司、4s店、银行购买名单团队组建：分2组call客，实行分组管控，58、5人/组，各设置组长一名调查：策划进行call客记录检查，每周不定期回访销售call客记录考核：150通/人/天，call客转访8组/人/周（成员说辞需培训考核过关才能上岗）奖罚制度：电话量每天少于150组，扣罚200元。来访量每周转访8组，每超过1组，奖励现金50元，少1组，罚50元等等4 4截流区域竞品客群属性大致相当，对项目周边的资源及产品等接受度高，利用竞品截流，直接获取项目意向客户，从而达到片区客户资源整合利益最大化截流区域竞品客户，资源最大化目标：密切关注竞品的动态，优惠，特价房等，在与竞品拦截客户的沟通中将项目优势及卖点的硬性灌输，充分挖掘竞品潜在客户资源时间：项目启动开始（每周59、末）地点：碧桂园玖玺台、晋合湘水湾、中建江湾壹号、奥园一号湖畔、华晨神农湾、恒大华府、恒大龙悦台、中建玥熙台等等人员：神农湾、一号湖畔3名小蜜蜂、其余项目2名小蜜蜂，置业顾问1名带队（轮岗）考核：派单200-300份/人/日，带访2组/人/日（小蜜蜂说辞需培训考核过关才能上岗）2、拦截客户进行登记及带访奖励制度：截留成员每周轮岗，每名人员带访3组，每超一组奖励50元，每少一组罚20元，若来访转排号直接现金奖励200元/组配合：一辆看房车奥园一号湖畔华晨神农湾恒大华府碧桂园玖玺台中建玥熙台恒大龙悦台中建江湾壹号当代上品湾晋合湘水湾5 5下乡一场声势浩大的游击下乡运动武装到牙齿的移动巡展双层大巴车60、u 双层巴士看房车u 可在市区以免费公交的形式进行项目宣传；双层巴士造型奇特，能充分吸引大众目光；方便前往乡镇拓展以及组织乡镇客户至项目看房；u 围绕固定巡展点布设移动巡展车，让望云印象项目成为株洲五县的一道风景；u 巡展车配置：洗脑影音室，电子展示屏幕（展示效果图、户型图），扩音设备；u 区域选点：选取各州县主要的商业前广场、大型社区、公园广场等人流集中区域利用双层巡展大巴车，在市区以及五县进行定时定线巡展，同时配合外拓团队派单留电，在五县形成突破大巴车进行主题包装6 6推介会同株洲中大型企业进行合作，建立合作单位人员购买额外优惠+推介购买奖励机制，通过专场推介会和资源宣传等形式，深度挖掘其61、潜在客户资源；多方合作，深度挖掘企事业客群天元区芦淞区荷塘区石峰区企业推介会7 7圈层在媒体宣传的同时，利用现有知名品牌资源，强强联合，拓展品牌渠道，做到资源共享，品牌效应，以挖掘更多的潜在客户促进销售整合圈层资源，挖掘潜在客户与4S店强强联合，以房车联动的形式合作，拓展其客户资源与银行大堂等合作，将项目作为理财产品推荐，增加项目知名度8 8转介通过专场推介会和资源宣传等形式，邀约株洲各楼盘置业顾问和各外场渠道公司职工参加本项目转介会，整合各同行接待客户资源，扩大项目在同行圈子的知名度，提升项目客户资源；全民转介，整合业内同行资源整合全市的项目同行，举行转介大会整合全市外场渠道公司，举行转介大62、会9 9自媒体利用中原大数据平台（CCES和移动MO宝）等自媒体资源，为项目面向全市搜罗最新客户资料，并提供有效的客户信息，打开项目的客户面宣传面，为销售做增量整合自媒体资源，网罗线上客户类似腾讯新闻客户端投放登录广告，中原免费提供，所有置业顾问可看到所有置业顾问登录手机MO宝进行跟进客户，短信、CALL客、预约、转介客户未成交客户在规定时间内择优转介，按成交率、转介分佣比例等首页推荐（重赏之下必有勇夫）管理层随时查看客户跟进情况，甄别客户诚意，可利用权限强制转介其他项目随时查看客户跟进情况，甄别客户诚意，可利用权限强制转介其他项目，进行客户增访1010老带新利用望云体育新城项目的业主为客源基63、础，利用业主私家宴、业主户外拓展等圈层活动深度挖掘住宅及商业的业主资源及其人脉资源，配合老带新奖励政策，实现1+12的成效整合深挖业主及其人脉资源，实现1+12的效果业主圈层私家宴等形式目标客群：望云项目的老业主执行：短信、微信、电话通知锁定目标客群，阶段性推出老带新活动和奖励政策；开盘前，邀请老业主带亲朋好友前来参加活动政策配合：老带新奖励政策SHOWING SHOWING营销中心前坪，取项目案名的“云”字做象形演绎，以小品的形式展示，释放项目品牌印象，同时承载广场一定的休憩娱乐功能“云”形状小品休憩精神堡垒 SHOWING项目精神堡垒，以公园“盛开的花草”为基本元素做延展，结合项目主色调，64、同时区别于营销中心大环境色系，脱颖而出，并根据精神堡垒，延展项目路牌、指引牌创意导视湖工大神农城大剧院望云印象TEL：0721-66668888 SHOWING项目营销中心设置花廊通道，根据四季公园花卉景观变换更换花廊元素的装扮，营造住在公园里的生活氛围，形成二次传播；同时用景观小品进行点缀，区隔片区破旧环境景观小品营销中心通道，花廊设计，根据四季和节点变化装扮景观小品景观小品绿植盆栽点缀广场 SHOWING项目工地四周设置绿色围挡或特色化围挡，与项目整体定位相呼应，形成二次传播；同时区隔工地现场的脏乱环境围挡包装整体VI及广告推广系列参考整体VI及广告推广系列参考整体VI及广告推广系列参考整体VI及广告推广系列参考手机壳鼠标垫整体VI及广告推广系列参考宣传手册名片信封等营销费用预算：项目认购金额为14亿元，营销费用按照市场标准预计销售1.5%配比进行计算(不包含代理费用及展示打造费用)约0.21亿元。THANK YOU!