1、xx立方城 项目前期营销推广执行方案方案主要执行时间区间（xx年3月xx年8、9月开盘）纲要：前言：（一）项目特性引发的若干营销难题（二）营销可能产生的若干风险（三）营销推广主要目的第一部分：市场背景及项目基本情况（一）市场简况（二）项目基本情况第二部分：项目定位简述（一）项目卖点（二）项目整体定位（三）主推广语第三部分：整体营销策略（一）整体策略（二）项目整体运作曲线及说明（三）前期销售目标及推盘策略第四部分：分项实施策略（一）客户积累策略（二）广告表现及形象展示的策略、说明（三）活动事件及促销策略（四）媒体策略（五）特性规避策略（专题）第五部分：阶段推广计划及执行纲要（一）准备期（二）形象2、与客户积累期(三)客户深积累、开盘期第六部分：媒体计划及营销推广费用预算（一）媒体计划（二）营销推广费用预算前言：（一）项目特性引发的若干营销难题1. 土地性质：政府对工业形象要求VS类居住功能格局的矛盾关键点：高密度开发 建筑形象 推广手段的保守性2.消费者习惯:传统居住认知VS工业地块使用的矛盾关键点：复合居住功能的价值理解 广告表现的调性 3. 主力客户来源：相对低端的客户VS产品新锐形象的矛盾关键点：客户的多元性，导致对新生事物的理解差异 圈层心理感受4. 使用功能：工业研发项目与传统住宅使用上的矛盾关键点： 首付比例、利率与区域客户收入矛盾：本项目平层首付平均在14万20万；loft3、平均首付在10万。此首付款略高于或持平与周边楼盘的首付款。 户口问题：本区域客户对“融城”的欲望更强、城市归属感问题。 日常使用：本区域客户更善于算“细账”。（二）营销可能产生的若干风险：1.政府层面营销推广没有和政府的要求相呼应，没有照顾到政府的“面子问题”；2.客户层面 对工业地产转居住功能是否安全担心，而且居住使用费用较高，谨慎、不愿意购买； 首付过高，去买普通住宅的前期压力更小； 多是下县市来的生意人，认为没有户口缺乏城市归属感，小孩子上学不方便； 没有理解项目的过渡居住功能，导致销售变现风险；或大部分人不是作为过渡性使用； 客户对项目开发的质疑和法律诉讼；3.销售及推广层面 宣传推广4、中的出现概念过渡，导致客户对项目的理解大打折扣，浪费广告成本； 推广中不能完全按照住宅的营销思路和策略进行，使得客户对项目的实际产品特征、销售信息不能很好地接收； 销售过程中销售说辞与客户印象、理解的不一致、过度引导，不利于客户理解和对项目的信任；（三）营销推广主要目的1.项目的安全性： 避免和政府的政策相冲突，营销推广上须认真考虑到政府的感受，才能保证项目在开发、政策上的安全性； 营销推广上须尊重和理解客户，对项目特性等须公示说明；2.回款与速度：快速回款，现金为王的策略是规避市场风险、项目开发成功的关键。3.合理利润，且趋最大化：在保证项目快速回款的前提下，追求合理利润，根据市场环境向利润5、最大化的目标前进平衡好回款、利润、风险三者之间的关系。如何实现项目开发、营销的成功，是本次报告主要解决的问题。第一部分：市场背景及项目基本情况（一）市场简况1.房地产最新部分政策和主流声音（详细文件见附件房地产最近政策相关专题）（1）国11条。xx年1月10日，国务院办公厅发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，共11条，明确表态要遏制房价过快上涨。国11条的关键点：l 重申二套房贷首付不得低于40%。l 房源须一次性全部公开并明码标价：“要结合当地实际，合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严6、格按照申报价格，明码标价对外销售。进一步建立健全新建商品房、存量房交易合同网上备案制度，加大交易资金监管力度。”l 防止境外热钱冲击房地产市场。（2）地方政策紧随。继楼市调控“国11条”发布之后，北京、上海、广州、深圳等城市纷纷出台配套政策，对楼市念起“紧箍咒”。各地政策基调一致，各有侧重。关键点：l 新招发力，打击囤房捂盘。l 把住闸门，收紧二套房贷。l 有效供应，抓保障重民生。（3）温家宝。“在任内有决心管好房价”、“房价涨得过快，政府应该做四件事”、“ 只要政府有决心解决这个问题使我国的房地产有一个稳定发展的局面，这是可以做到的”，四件事情：第一，要加大安居工程的建设力度，加快棚户区的改7、造。第二，要鼓励居民购买自住房和改善性的住房。第三，要运用好税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。第四，要维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法犯罪行为。（4）住建部王珏林：l “国11条”仅仅是个开始，配套政策还要继续出台。l 9000亿元住房保障计划按照“出手要快、出拳要重、措施要准、工作要实”的精神快速启动。高达9000亿元的住房保障投资计划快速启动，未来三年内将完成对廉租房投资2150亿，棚户区改造投资1015亿元，经济适用房投资6000亿元。（5）住建部部长：“今年房价一定要努力让它保持稳定”、 ：“能稳定，总理都说了，不稳定怎么行，肯定8、行！不行也得行！”（6）人大发言人李肇星：“房价过高，政府高度重视”（7）利率：中国银行已正式取消房贷利率7折优惠；8.5折门槛也提高；于此同时，中行还全面停止了与中介的二手房合作。（8）各地最近声音：l “广州2月成交跌五成（同比）”；l “2月北京楼面地价跌四成（环比）”；l “上海创出近5年来同期历史新低。”；l “深圳新房价格创新高；相比1月的数据，网签套数降幅高达72%，成交面积降幅高达75%，唯有整体均价波动不大，小幅下降5.4%。”；l “北京二月新房环比下跌15.5%”；小结：1.楼市调控酝酿“二轮风暴” 两会可能成为分水岭，政策及趋势更加明朗！2. “国十一条”政策只能暂时性9、稳定房地产市场，要想持久稳定房地产市场应该增加住房的有效供给，增加保障房、普通商品房的供给。3.xx年房地产市场将观望气氛将增加，市场在盘整中，整体保持平稳态势。2.吴家山区域特征及房地产市场概况：（1）吴家山区域特点：关键点： 轻轨为融城加速城市质变时代； 房价：区域普通住宅产品均价逼近4500元；销售速度和价格提升速度最为稳健区域； 旧城改造与产业地块改造：沿107国道将成为重点改造区域；工业地块开发产品多功能化成为潜规则。 政府预期：将吴家山打造成为“创业之都，宜居之所”；（2）吴家山区域房地产动态简况：吴家山板块楼盘虽然是以中低档次为主，但从2009年3月-xx年2月成交价格一直稳中上10、涨，成交价格从09年3月的3712元/平方米到xx年2月的4523.08元/平方米，随着中心城区的房价上涨过快、武汉城镇化建设加强、区内开发水平提高以及地铁物业的楼市效应，预计未来价格还会有逐步上涨的空间。（3）个案解析：个案一：海峡IBD创业城(同性质项目)1号研发楼17421平米176套,2#3#研发楼16920平米168套,创业大厦24949平米264套,企业总部22401平米198套基本资料：项目共计806套房源，在2008年12月开始认筹。2009年4月正式开盘。由于价格较低,前期蓄积的客户在开盘前就已将住宅（2号3号研发楼168套）消化完毕。开盘时价格为住宅2988元/，写字楼3611、88元/，商铺6888元/。关注点： 写字楼销售困难，已改为商住（住宅）用途； 目前开发商通过关系已将水、电、改为民用； 住宅内没有设置天然气管道和排烟道，业主只能使用坛装煤气。 广告宣传方面比较模糊，营销大打折扣：“吴家山首席IBD,产业商务中心”。个案二： 航天彩虹镇（区域内标杆大盘）基本资料：该项目总建筑面积约87万余平方米，占地73万，容积率1.05，绿化率约为39%，项目由多层、小高层、别墅组成，开发周期约8年；上一组团约160套已基本售罄，剩10余套顶层90左右户型。关注点： 开发周期为8年； 销售均价4400元/； 后续将推出27栋高层建筑和84套联排别墅，在xx年下半年将会集中12、放量；小结：1.吴家山区域的房地产价格处于上升阶段，且较为稳健。2.区域供应量大幅萎缩、之前楼盘释放殆尽；本项目的区域的代表性将加强，应该挑起区域的大梁。3.类似项目在产品开发、营销策略、推广表现上如果明显按写字楼、工业地产的方式进行，则会很大程度上增加项目的风险、项目变现风险大。（二）项目基本情况1.基础数据资料：（1）项目整体规划图：（2）项目主要数据指标：（3）整体项目在户型面积、套数及比例统计：主要点：u 本项目两房所占的面积比例最大，达到整个项目的49.42%；两房所占的套数比例也较高，达到33.06%；u 98120平方米的户型是主力产品，面积比例达到70.93%；u Loft产品13、所占的套数比例最大，达到46.68%；（4）项目一期（合同一期是3#、7#、8#楼）、写字楼（4#楼）在户型面积、套数统计：2.项目SWOT分析：S：u 轻轨物业武汉中心18分钟生活圈；轻轨，为武汉提速、为生活提速；u 土地成本较低，价格优势明显；u 整体户型呈中小户型，其中40平方米以下的小户型套数占总套数的50%，单价、总价优势明显；u 简洁、现代、刚毅、时尚的建筑外立面，本项目比普通住宅更具备品质感，拔高了项目的形象；u 对区域来说，相对创新的loft户型、户型灵动性比较强。u 底层架空、装修大堂、赠送面积等产品附加值；u 项目昭示性强，具备推广和投资优势；u xx公司的资源能力和务实姿14、态。W：u 项目周边为待开发区，市政和生活配套缺乏，缺乏生活氛围；u 相比传统住宅类项目，项目特性所引发的劣势( 已提及，略)；u 高强密度开发，居住环境会受到一定的影响；u 项目内部及周边没有强势的景观资源；u 107有一定噪音/灰尘污染；u 市民对片区的心理距离较远，对区域居住认可度很低；市民心理方向是“向武广、向中山公园”。O：u 轻轨等利好及107沿线为开发投资热点，大量动迁户的出现；u 吴家山处于房地产升级阶段；u 本区域内只有少数个别楼盘有大量房源，其它项目均是尾盘阶段。u 大量刚性需求人群；u 吴家山人更偏向本区域；T：u 中央对房地产的宏观调控力度加大，市场观望气氛渐浓；很多沿15、线（解放大道、107国道）客户会考虑和选择偏向市中心的房子；u 航天彩虹镇先入为主，以大盘规模、丰富的产品线等方面对本项目形成挑战；u 客户存在较大的消费抗性和疑虑；u 区域酒店入住率低，写字楼等产品的可接受性较弱。第二部分：项目定位简述（一）项目卖点主要卖点罗列：（1） 区域潜力发展巨大；融城速度加快，18分钟汉口中心生活圈；（2） 便捷、时尚、速度的现代生活方式轻轨，为城市提速、为生活提速；（3） 时尚、刚毅、现代的建筑立面； （4） 低价（单价、总价）； （5） Loft在区域内相对新型的户型；买一层得两层；（6） 汉口的概念范畴汉口西；（7） 新创意功能复合体，居住、投资创业、办公、酒16、店、经营、贸易展示；（8） 产品形态的复合：SOHO办公、创意LOFT、景观商街、公寓式酒店；（9） 空间的复合：LOFT、复式空间、灵活隔断空间；（10） 部分户型赠送面积；（11） 具备一定体量的商业体和现代商业街道；（二）项目整体属性定位汉口西轻轨特区1.汉口西： 汉口的概念范畴2.轻轨物业： 轻轨，为城市提速，为生活提速； 18分钟汉口中心生活圈3.特区： 税收优惠等产业政策支持； 吴家山比较时尚、创新的loft户型空间； 功能的复合； 产品的复合； 特别价格； 特殊人群； 市中心的特快直达区； （三）主推广语1.主广告语：许三多的建筑三多的城市建筑：1. More space（更多空17、间）2. More features（更多功能）3. More benefits（更多实惠）2.备选广告语：下一站 ， 立方城主推广语简述： 日常生活中，乘轻轨、地铁、公交车，听到最多的就是“下一站”，和人们很多年的思维意识相呼应，简单、明了，记忆、传播也方便。 让人们乘车回家时候，“下一站，立方城”成为区域内的流行语。 和本项目重要价值点区域价值的发展、轻轨开通运营相呼应。寓意武汉的未来发展的变化武汉的下一站将是吴家山的发展，也将本项目强势地和轻轨相链接。 轻轨为城市提速、为生活提速！第三部分：整体营销策略（一）整体策略高占位、低落脚；安内攘外；一规、两线整体策略的简述：1.高占位、低落脚：18、关键点1：高角度、高形象、高创意、高蓄水关键点2：面向中低收入客户、零界面客户接触、多渠道客户蓄水、零距离客户拥有2.安内攘外：关键点：攘外必先安内、客户的演变、口碑传播、区域截流3.一规：关键点：项目的特殊性要求项目在开发运营、营销策略、广告表现、销售说辞等细节方面都须平衡工业类地产和住宅类项目的特性4.营销推广的两条线：关键点：一条上线：本项目属于中等规模体量开发，部分常规线上推广也是项目需要的渠道方式，主要表现在各类户外广告、报纸广告、地铁广告等方面。上线也是本项目潜在客户中“中高档客户”的主要接触方式。一条下线：主要走泛营销、行销、销售中心现场技巧说辞的推广思路发挥项目组人员的能动性，19、通过定向拜访、老客户带新客户、利益驱动的“全民皆兵”、口碑圈层传播等方式达到蓄客和销售的目的。下线是本项目潜在客户中“多低人群”的有效接触方式。提示：下线推广方式将是本项目重要的推广方式，因此在推广费用预算、人员精力等方面都须重点考虑。支撑点：l 本项目特性：走住宅常规推广思路，不将本项目当作住宅进行大规模、高调宣传；l 吴家山是武汉中心城区的卫星城，具备独立的生活机能，吴家山区域客户相对集中、商业点相对集中；l 吴家山属于老牌的工业区域，各类工厂较多；（二）项目整体运作曲线及说明（三）前期销售目标及推盘策略1.项目合同销售目标及对应套数（通过换算）：时间489111124567891011120、212.34合同一期40%70%85%预计套数1302262753244号楼40%70%85%100%预计套数120210255300二期35%60%80%95%清预计套数237406541642676以上合计681商业50%80%清关注点：以上表格反映的一个主要信息之一是，到2011年6月份，整体项目（除商业外）销售套数比例将超过50%、商业销售须达到近50%。因此整个项目销售的压力主要集中在2011年6月份之前。在广告的投入、销售的把控、工程进度等方面，各方都要对此保持高度的注意，许将风险前置、将项目的销售任务前置。2.项目分期及推售示意图：3.推售策略简述（具体根据客户蓄水和销售现场灵活21、把握）：（1）先推平层，之后根据平层销售情况对loft进行积累客户和信息告知，适时加推；主要考虑点： loft户型和平层在产品上具备差异化，丰富产品线； 两者的客户群体在消费特性、性格、收入差距、用途等方面等存在较大的差异化；（2）第一批房源（3号楼+8号楼）。在第一批房源销售达到70%左右的时候，视销售情况和4号楼客户积累情况，加推4号楼；在第一批房源达到85%的时候加推8号楼；（具体情况现场灵活把握）主要考虑点： 大小面积合理搭配、不同特征户型合理搭配； 4号楼的体量的销售任务和客户积累情况；第四部分：分项实施策略（一）客户积累策略1.口碑、圈层营销策略说明：u 购买客户：先抓住吴家山区域22、的部分客户、促成成交，利用已购买本楼盘的客户进行推广；u 形象客户：树立本项目良好的形象和知名度、美誉度，让区域内认可本项目的人群主动传播。u 圈层客户：主要针对主流、特定潜在阶层群体，有针对性地在广告、优惠策略等方面给予重点策略支持，促进这类人群在其圈层内的传播和拉动作用。如以下几个显现圈层：1. 舵落口大市场的圈层客户2. 周边工厂定点客户3. 吴家山区域物流建材类圈层客户4. 两点一线圈层市成熟区域（市中心及沿线）工作、吴家山居住圈层5. 轻轨沿线拆迁圈层6. 吴家山的常住老客户、周边农场客户7. 周边县市客户2全民皆兵策略说明：泛营销战术让一切可以促进、达成立方城销售的普通市民、购买客23、户都行动起来、让这些人成为本楼盘的说客、拉客和受益者。u 在销售过程中，让已购房客户行动起来；u 让普通市民行动起来；（见活动策略和活动执行方案）；3.优惠与门槛策略说明：u 前期登记的优惠信息告知、认购期间施行分时段优惠；u 结合轻轨的开通、运营，在规定期限内，实行送轻轨年票、季票的活动，在客户心中放大本项目和轻轨之间的认知；u 降低首付门槛：设立“企业孵化基金”，对能提供创业证明的，给予两成首付优惠、提供免息贷款（交房前还清其余款项）；u 对购买用作开公司、办公等用途的，除了给予低首付门槛外，积极争取税收等政策优惠；4.边收割、边播种策略说明：u 4号楼（办公楼）、商铺、车位虽然不是最先首24、要推售目标，但是其蓄水、认购和销售将和别的楼栋同时实施；u 预案准备：在销售过程中可能出现的特殊利好情况(加推)、预售证件准备工作；主要目的和考虑：A. 为了和本项目特性（工转住商）在政策、形象、说辞等属性上的呼应；B. 在前期入市阶段，丰富产品线，更大范围积累客户，增强销售的速度和减少市场风险。（二）广告表现及形象展示的策略、说明策略说明：1.高端占位：u 高角度：以轻轨为契机，站在城市发展的角度展现区域前景、投资潜力发展前景、投资潜力是本项目的主要卖点之一；u 高形象：以产品（外立面、建筑空间、精装修大堂等）为表现基础，展现项目的高品质形象由于本项目外立面带、大堂有（或是）很强的办公、商业25、建筑的特点，因此在建材、立面形象等方面塑造了本项目在产品方面的高品质特点。u 高创意。u 高蓄水。2.适当特定人群的受众导向策略：u 针对潜在客户中的领袖人群（观点客户），突出本项目的投资价值、品质感、异度空间特性等。说明：这类客户主要采取明线正面推广如户外、地铁等。推广方面可适度“前沿”。u 针对潜在客户中的“多低人群”（主要指收入、文化、生活品位、鉴赏领悟等），突出价格、实用功能等。说明：这类客户在明线正面宣传的基础上，主要采取暗线推广如项目现场销售人员的说辞把握、DM、泛营销、直销等。推广方面清晰明了。3.先导策略：市场行情（大势环境、竞争楼盘）在变，本项目在营销推广、工程方面须先入为主26、，形象快速入市、优惠蓄客提前实施。4.商住互动：生活感：在107国道和七雄路沿街商业落成后，对商业门面进行先行包装，增强项目的生活感；优惠：销售中施行同时购买商、住的客户，给予优惠；5.广告表现的部分说明：广告公司关注点A. 特性规避：本项目的特性（工转住商）是广告表现要注意的前提（下面作专题说明）；B. 客户沟通：本项目的区域客户比较明显，主区域客户多是各种生意人，购买客户在文化层次、生活范围有其特性，因此要求广告表现能比较直白、简单明了地和客户沟通，避免过于“学院派”、“婉约派”、“激情炫派”等；C. 关注点：以下基本元素是客户比较关注的：区域前景（沿线改造后）、轻轨、单价、总价、户型面积27、户型空间、外立面；D. 形象基调：不要太炫、太酷；在规避项目特性前提下，可采用相对抽象的表达方式，朝城市感等方向表达；E. 在画面元素表达方面：“生活类”与“产品功能空间”上，更趋于后者。F. 本项目的特性，以及项目的规模体量原因，本项目相比住宅类大盘并无较多卖点，因此在入市表现（户外、报纸等）方面，采取“一两个卖点为主，多个卖点辅助”的系统表现方式，并保持诉求的统一性，不采取明显的、过多的“系列广告”、“阶段性”。G. 本项目多数的区域客户对广告的理解比较直接，广告表现避免概念转换过度，不能与受众第一时间碰撞现代森林花园的“CGO社区”。（三）活动事件及促销策略1.借势借助政府力量宣传，内28、宣外示：u 以政府力量举办“吴家山融城论坛”，通过大众媒体（报纸、网络）等渠道宣传；u 与“吴家山融城论坛”相呼应，在吴家山（五支沟）沿河区域、广场、商业点进行区域巡展、项目借进，聚焦定点公众视线，借机扩大项目影响力。2.小事件、高频率以小成本办大事，保持区域市场的热度：u 每周免费坐轻轨去豪华影院看免费大片；u 免费领取“轻轨免费体验金”；u 的士司机带人看房并最后成交，给予奖励；3.直销、拜访在客户蓄水和销售阶段，以来访客户、购买客户为契机和基础，有针对性地定向向周边单位进行优惠销售。4. 小团购活动u 潜在客户：让潜在客户成为我们的销售人员；u 普通民众：让普通民众成为我们的说客；5. 29、老带新6.热点事件借助上海世博会的全国性大型热题，将本项目和世博会有机联系起来。（四）媒体策略1.点带线，线带面。点：吴家山区域线：轻轨沿线（户外、轻轨、公交）面：汉口主城区报纸 户外路演 房展会2.组合媒体、节点段穿插。3.商业点、聚集点零距离截流。u 田园街站台广告、路牌广告；派单；u 五环大道河畔、吴家山购物广场、武商中百进行设点、派单；4.外界力量。u 亿房网、搜房网多频次看房活动；u 房展会；5.下县市延展。6.多频次更换信息。户外每2二月更换、海报根据策略信息，经常更换内容。（五）特性规避策略（专题）广告公司关注点以上各策略有所提及，在此作集中说明1.营销策略方面：u 将下线推广作30、为重要的营销渠道，突出口碑传播的力量，与政府部门期望的“低调”一定程度呼应；u 避免“左倾机会主义”按住宅方式营销推广、“右倾投降主义”按工业类营销推广（IBD等项目）；u 销售节奏：持续进行，避免“带有住宅性质大营销事件”过度集中产生；2.销售说辞（及道具）方面：公示并适度：公开项目性质及可能产生问题，项目的基本特性说清楚，但对不利点不加渲染、技巧引导达到既对关键特性公示的目的，又弱化其不利点，能将项目的注意力完全引导到项目的价值点上。（见销售说辞）3.广告表现的规避性方面：u 部分字体表现：主要字体回避“产业”、“商务”、“园区”、“基地”、“房子”、“居住”等太“左”或太“右”的字体；在31、项目特性规避的基础上，尊重潜在客户的圈层心理感受。u 部分采用抽象元素、城市化元素的表达方式。u 可突出功能空间、品质感、立面等。u 若涉及到外立面等，规避纯粹的写字楼形象出现。4.现场展示方面：u 样板间：利用样板间的展示力量，在loft户型、平层户型分别做样板间，按中性装修成很具有生活感的空间。u 展示带： 商业街及周边环境的生活氛围的包装； 景观（硬质景观、娱乐设施）等生活功能的提前展示（实景和资料）；u 销售中心展示： 规划模型（非办公楼）可更突出住宅的元素（IBD等类似项目多用此手段）； 销售中心城市感氛围的营造；5.工程及交房方面：u 入住前为业主进行基础生活设施配套的完善工程（上32、下水、煤气管道等），为业主谋实际利益，也消除后顾之忧和衍生风险。6.和政府政策直接呼应方面：u 积极、主动争取各项产业扶持优惠政策；u 对能提供创业证明的，给予低首付等优惠；第五部分：阶段推广计划及执行说明：u 以下执行方案为部分执行方案；u 各细节执行方案将按阶段给出；（一）准备期1 时间：xx.3xx.4底2.主要准备工作内容（见之前提交的工作计划）：1) 确定物化的产品和宣传中的产品的细节；2) 确定营销策略及执行报告、计划；3) 确认销售人员及按揭政策等系统；4) 确定展示中心及样板房等建设方案；5) 确定广告推广计划及方案。（二）形象导入（客户初步积累）期1.时间：xx.5xx.6月33、2.阶段推广主题和目标：阶段关键词：融城 轻轨 许三多阶段主题和目标： 吴家山的“融城”价值；突出轻轨与本项目的联系； 项目形象入市，迅速在区域树立知名度，将项目的形象和产品主要卖点传达给潜在客户；3.阶段战术说明：关键点：高端占位 小事件、高频率 深挖洞、广积粮4.广告表现：部分出街示意：许三多的建筑更多空间 更多功能 更多实惠SOHO办公/创意LOFT/景观商街/公寓式酒店下一站 ， 立方城18分钟我与汉口中心的距离武汉西/轻轨物业/30280m2百变空间关键点：轻轨100% 速度100% 5.主要活动事件：【注：以下活动方案均为初步执行方案，详细的执行细节文件将根据项目进展提前给出】活动34、一：“吴家山融城论坛”暨“吴家山融城巡展”。 活动时间：xx年5月、6月活动目的：以轻轨开通为契机，展示吴家山区域前景；借力打力，将项目的投资、购买居住价值融入其中。活动地点：“论坛”在酒店室内或公司举办即可；“巡展”在户外举行，如五环大道（沿河区域）、重要人流聚集地。活动内容： 介绍吴家山区域发展前景； 介绍轻轨的开通运营情况； 介绍本项目的情况；参加者： 吴家山相关政府人员； 城市规划发展的专业人士； 相关媒体人士；媒体及渠道链接：报纸、网络、巡展。活动提示说明：根据客户和时间情况，“论坛”的形式可从简；“巡展”的形式认真落实。活动二：免费乘轻轨，豪华影院免费看电影。u 活动时间：xx年635、月中下旬、7月轻轨开通后。u 活动目的及战术说明： 将轻轨、城市价值和本项目强势联合起来。 小事件、低成本、高频率保持市场的持续关注。 增强客户蓄水的渠道；增强项目的体验营销机会。 以高频小事件为契机，将项目的卖点、特别是不同时期的优惠活动以“下线”的方式传播出去。u 活动形式和内容：1.免费发放到汉口中心的电影院的电影兑换券，同时发放来返轻轨的车票钱。2.限额限时。u 特别说明：以此活动为基础和契机，把这些来访人士积极利用，让其主动变为我们的销售大使！附属活动：对这些以身份证登记在册的来访客户，能帮我们找到购房客户并最终成交的，给予500元现金奖励。u 主要媒体、渠道支持： 通知小卡片在销售36、现场、主要商业人流点发放； 网络支持； 报纸、DM等“信息附加”。 短信； 电话；活动三：寻找契机，重点单位的推介会。u 活动时间：xx年5月8月，8月以后也视销售情况有针对性地持续进行。u 活动对象：吴家山区域典型单位。u 活动目的 前期客户积累工作，促进销售； 以不同渠道推广项目信息，获得偶得客户；u 活动主要内容：1.寻找契切入点：通过上门拜访的客户、普通民众，如果其是周边单位员工特别是高层领导员工，通过优惠、奖励方式，使其成为本项目的销售大使。2.制定计划进行陌拜。u 活动形式要点：1.以“特区推介会”的名义，将这部分人聚集起来使其成为前期认购客户的一部分。2.以后在不同的销售阶段，需37、要的时候都可以以“特区推介会”二期的形式开展。活动四：“倾城之恋爱，在吴家山”吴家山大型姻缘会。u 活动时间：xx年6月9月开盘前u 活动对象：1.第一批次，主要针对吴家山一些各类单位（百事等单位）的单身青年男女；2.针对吴家山区域的大众青年男女。u 活动地点：五环广场u 活动目的 鼓励吴家山的年轻人留在吴家山、情定吴家山，能在吴家山创业、工作、生子，并积极鼓励来此创业，和政府的政策相呼应； 更广范围的宣传，前期客户积累工作，促进销售； 以不同渠道推广项目信息，获得偶得客户；u 活动主要形式和内容：1.相亲会，可分两批次，第一批主要针对区域单位的青年男女，第二批针对吴家山区域更广泛单身青年男女38、（第二批次可根据销售状况在时间上灵活处理）；2.有个说法，能和政府、特别是周边企业实业单位形成沟通渠道，项目团队制定计划拜访企业，达到直销的目的；3.本公司主导，政府参与。6.营销相关配合1） 现场包装及工程相关配合：u 人员进场前，临时售楼中心须最终落成；（临时售楼中心我司将单独提交方案） u 工地现场的形象包装完成，起到局部展示作用；u 项目“界标”导示牌完成：项目现场永久性的界标，项目附近道路、地铁站的导示牌。2） 销售配合u 销售人员进场；u 销售培训的相关工作到位；u 销售各类道具到位：（楼书、户型资料、沙盘模型等）；u 销售说辞、答客问完成；(三)客户深入积累、客户转化期1.时间：39、xx.7月、8月2.阶段推广主题和目标：阶段关键词：优惠认购 价格方面 户型空间方面推广目标： 进一步积累客户，使项目形象更加清晰、深入人心，拔高人们对本项目的预期； 以项目的实际品质、价格优势与人们对项目的预期形象心理对比，促进客户购买；3.阶段战术说明：关键点：优惠逼进 全民皆兵 口碑圈层营销4.广告表现点：一万元抵二万元，限期优惠认购！ 带上你的家人，飞去上海看世博会吧SOHO办公/创意LOFT/景观商街/公寓式酒店一万元抵二万元，限期优惠认购！ 3万元我与立方城的距离SOHO办公/创意LOFT/景观商街/公寓式酒店5.主要促销及活动事件：促销活动一：一万抵二万，一家人乘飞机去上海看世博40、会。（必做活动）u 活动时间：xx年7月、8月开盘前u 活动目的：借势上海世博会，促进成交；u 活动内容和形式：1.在规定的某个时间之前认购，1万元抵1.5万元，同时，送全家（3人）乘飞机去上海看世博会（飞机票、门票、住宿费等，合计约5000元以内）。即，交1万可以得到2万元的优惠：l 可以和旅行社合作（上海世博会都有指定的旅行社）；l 可以和没有指定的旅行社合作；l 可以自己为客户办理购票事宜；l 可以直接送5000元现金，客户自己前往上海世博会或客户自由发挥；2.在规定时间之后的一段时间认购的，1万元抵1.5万元，无“一家人乘飞机去上海看世博会”的机会。u 活动提示：在广告（报纸、网络等）41、表现上面，突出上海世博会的主题元素（画面等），将上海世博会的元素表现和本项目有机结合起来。促销活动二：小团购活动。（适时候补活动）活动说明：1.以3人在现场以外，客户购买前互相主动联系、说服）为一个基准单位，达到三个人一起购买的，每组客户再各给予1%的优惠；达到4个人，每组客户各给予1.5%的优惠；4个人以上的，每组客户各给予2%的优惠。2.以上优惠幅度根据市场、客户积累、销售情况灵活决定。促销活动三：关于两成首付、免息贷款。（有条件必做活动）活动说明：1.针对4号楼（loft户型）的活动策略。2.两成首付，其它首付代垫、免息，在交房前付清。促销活动四：老带新。（常规活动）促销活动五：乘轻轨、42、送年票 一年免费乘轻轨活动。（适时候补活动）活动说明：1.关于此活动的时间：以上活动“1万抵2万、1万抵1.5万”活动完毕后，本活动根据客户积累情况、销售情况作为适时候补活动，时间段可以在以上活动完毕、开盘后的一段时间进行。2.活动主要内容：在规定时间购买，免费乘一年的轻轨（1440元，一次性付清，轻轨涨价仍按原价算）。其它活动一：免费领取“轻轨体验金”。 （常规活动）u 活动时间：xx.8月、9月u 活动目的及战术说明：（基本和以上免费乘轻轨，豪华影院免费看电影一致。）u 活动形式和内容：1.由于相关费用低廉，作为“免费乘轻轨，豪华影院免费看电影”的有效补充活动，范围可以更广、涉及的人可以更43、多，时间更长，也更为灵活2.面向吴家山普通市民，凭身份证免费领取轻轨来返车票钱：4元。3.每人每月（30天为一单位月）最多两次领取机会。4.分时限时。u 主要媒体、渠道支持： 通知小卡片在销售现场、主要商业人流点发放； 网络支持、论坛跟帖； 报纸、DM等“信息附加”。 短信； 电话；其它活动二：参加搜房网、亿房网看房团活动。（常规活动）增加项目的来访量和关注度。其它活动三：关于开盘方式简述。u 活动前提： 项目特性要求项目在推广上回避“住宅性”的营销事件；回避人群过于集中的大活动，一定程度上保持低调。 下线推广是本项目的重要的手段，下线推广蓄客和成交更为灵活。u 活动方式提示：1.不像住宅一样44、做集中性认筹和大规模的开盘活动。2.当前期的营销推广执行一段时间后，对意向客户直接逼定、直接销售。3.广告相关的配合工作持续进行、一切销售控制通过销售现场灵活把握。6.营销相关配合1） 现场包装及工程配合。u 新的售楼中心完成包装（须单独提交包装方案）； 突出销售中心城市感氛围的营造； 销售中心新址选在4#楼商铺（拐角且靠近107道处），上下两层。 楼上作为办公，面积依据开发公司是否需要在此办公、以及代理公司的销售部办公人员数量而定。 楼下作为接待区、休息区、沙盘展示区、洽谈区、签约区、更衣室、卫生间。 楼下面积建议在150200平方米. 销售中心的外立面包装要求大气、现代感、城市感，多采用外45、围构件，既美丽大气，也节约费用：u 样板房提前设计，在工程条件许可的前提下以最快的速度展示在客户面前。工程样板带赶在开盘前局部完成，起到良好的销售展示的作用；关于样板房：l 样板房的设计和氛围营造，采取中性的设计策略，突出简约、清新，可见居住功能，也可见SOHO办公的功能（可略偏向居住类）。l 设计四套户型的样板房loft户型2套，2种不同风格；平层户型，一套小户型、一套大户型，展示本项目不同的户型差异特征。u 沿街商铺局部包装完成； （四）开盘强销期时间：xx.9及其后。开盘后将根据项目的实际销售情况，有针对性地开展各项策略附表：开盘之前的主要促销活动、活动事件一览：说明： 活动基本分为必做46、活动、常规活动、适时候补活动三大类，根据市场情况、项目客户积累情况、销售情况而确定； 以上各类活动主要安排在开盘前，但是依据销售情况，部分活动将安排在开盘以后执行，适时候补；第六部分：营销计划及推广费用预算（一）项目总体合同预计销售收入及营销推广费用1.项目整体销售收入：整体项目的销售金额=（居住类+办公类）+商铺的销售金额=34533.96万元 + 4000万元=38533.96万元2.项目整体营销推广费用：项目整体按照1.5%的比例计算，其中前期推广费用按照35%的比例计算。整体营销推广费用=385339600 * 1.5%=5780094元约=580万3.项目整体各阶段费用安排（二）项目前期媒体计划及预算46