1、中小房企疫情影响及应对策略,疫情对宏观经济与房地产行业只是阶段性影响，不会影响经济中速增长大趋势，也不会改变行业处于销售量高位横盘的格局，但短期内都现金流紧张企业影响巨大。在“房住不炒”底线大政策与保增长底线大任务双重作用下，政策层面既不会有03年刺激政策，也不会继续加大调控力度，待疫情稳定后，预计城市层面刺激政策密集出台是大概率事件中小房企抗风险能力弱，目前特殊情况下，首先考虑的是生存，保证现金流安全，真正考验的还是企业经营质量与应变能力,目录,宏观走势,行业影响,应对策略,宏观经济,第一季度出现短暂下滑后，第二季度开始企稳,受内外部环境变化，两次疫情对经济影响差异较大,受困于供给端，第三产2、业增长影响较大,目录,国民经济增速预计受损在1-2%以内，预计出现短暂下滑后，第二季度将开始企稳,2003年非典期间，从GDP季度数据来看，国内GDP增速在非典爆发期出现短暂下滑。从2002年第四季度到2003年第四季度，国内GDP增速分别为9.1%、11.1%、9.1%、10%、10%，疫情最重的2003年第二季度环比降低2%；疫情自2019年10月开始点状披露，到2020年1月下旬开始，“春运”大面积爆发，1月底进入全面管控。预计2月中旬出现拐点，则疫情窗口将在5月中下旬结束；钧涵认为，本次疫情或导致2020年第一季度GDP增速下滑 1%2%，第二季度GDP增速下滑约1%。,数据来源：国家3、统计局，CREIS中指数据,此次疫情对内需的影响，更多困于供给端，但并未触及需求端。从03年非典数据来看，受到负面影响较大的行业主要集中在第三产业，如交通运输业、住宿和餐饮业等。,从三大产业来看，非典期间三产的同比增速均不同程度的出现下滑。受到负面影响较大的行业主要集中在第三产业，如旅游业、交通运输业、餐饮酒店业等。但非典过后，三产增速出现快速反弹与恢复；钧涵认为受困于供给端的短暂影响，经济增长的内在动力并无大碍，甚至会结构性地激发更多创新式增长，刺激第三产业内部更具弹性与活力，03年4月淘宝开始构思，京东开始网上发帖卖光盘。,数据来源：国家统计局，CREIS中指数据,两次疫情相比，目前经济实4、力更强大，但是外部环境更差，下一步政策发力点也各不相同,2003年,2020年,GDP总量11.7万亿第三产业比重约30全球经济均处于景气向上的阶段全球化浪潮，中国加入WTO经济增长内有基建、外有出口,GDP接近100万亿第三产业超过50全球经济处于景气向下的阶段全球保守主义崛起，分裂主义盛行经济转型与升级,针对房地产行业，在保证6%增速与“房主不炒”的同时，国家层面既不会增加调控政策，也不会像2003年出台刺激政策，待疫情稳定后，城市层面政策于第三季度会陆续推出；预计国家层面政策主要发力点还是在大基建、民生、消费、高新技术产业、节能环保、扶贫等方面。,宏观经济整体总结,疫情对宏观经济只是阶段5、性影响，不会改变经济长期向好及增长转型的大趋势“房住不炒”政策不会改变，类似03年刺激政策不会出现受经济发展压力，城市层面的刺激政策会在疫情稳定后，集中发布,坚定信心，不要有侥幸心理,行业影响,短期内土地出让受影响，重点关注全年推地节奏,客户将更关注品质，延期交付将大量出现,多重压力下，资金层面整体趋紧,销售长期影响不大，由线下转为线上，效果待观察,目录,从03年SARS疫情来看，对房地产市场造成了一定的负面影响，但03年所处市场环境和今天不可同日而语，03年是行业快速上升期，目前是行业高位横盘期，疫情对全年销售的影响，还有待观察,三四线返乡置业基本泡汤，由于现金流问题，预计以价换量会成为很多6、快周转企业的选项，上半年销售市场极不乐观，要做好充足的准备,数据来源：国家统计局，CREIS中指数据,为了应对阶段性的销售困难，现阶段的线上销售是受疫情与售楼部关停之后没有办法的办法。虽然与传统房习惯冲突较大，效果待观察，但可以作为团队预热、蓄客手段来使用,公众关注重点转移,社会活动被踩了刹车，关注点，都集中在疫情本身上。与“空间”相关的所有消费行为，都陷入了低谷,连“教育”这样的国民大事，都排到了第二位,除了线上手段，销售实现突破，更多的还是依靠对客户的精准定位，高品质的产品、有竞争力的价格、渠道的充分整合,由于销售持续承压、后续抢工资金支付、金融机构还款等因素的叠加，预计全年资金面趋紧,销7、售持续承压,后续抢工资金支付,金融机构还款,+,+,结合房企1月销售数据，TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.5亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。但考虑到以上业绩多为2019年12月蓄客并产生的销售，而疫情影响将在2、3月逐步显现,430、630是传统两大交付节点，尤其是630对于上市公司半年报有较大影响，劳动力短缺的常态下，为了抢回2-3个月的防控期，必然造成工程资金支付的压力,2018年下半年是土地购置的“大年”，而且2019年市场整体平淡，2020年到了集中还款期，尤其是土地购置采用较高杠杆的企业，必然带来巨大的还款压力,尤其是疫区类、高杠杆类及三四线布局这8、三类企业资金链,1、销售贡献主要在武汉的房企疫情估计至少要到二季度，对于市场一定的影响。尤其武汉本土的民营高杠杆房企，短期资金压力会加大。2、2019年短期现金流紧张企业部分高杠杆房企在之前的高歌猛进中，积累了部分债务风险，2019年企业的融资相对紧张，此轮疫情对市场的影响将进一步加剧资金紧张程度。3、三四线布局比例高的企业受今年回乡置业减少，以及经济下行下收入增长放缓影响，部分三四线城市的需求下降明显，去化难进一步加剧，对三四线本土企业及其大盘项目带来较大压力。,土地市场处低温态势，但受区域性政策差异影响，存在一定的结构性拿地机会。由于地方政府对土地财政的依存度，预计全年整体稳定，但推地节奏9、需要重点关注,销量筑底 10个月,拿地筑底 12个月,销量筑底 12个月,拿地筑底 12个月,周期一36个月,周期二41个月,在底部横盘,周期三已持续36个月,规模企业提前抄底本地企业提前跟进,2011年1月新国八条,2013年2月新国五条,2014年9月930房贷新政,2016年10月楼市调控政策集中出台,资料来源：国家统计局，钧涵顾问整理,2003年SARS疫情的历史数据来看，2003年上半年尤其是3月疫情高发期，全国300城宅地供应规模增速明显回落，成交规模同比显著下降，下半年宅地市场反应迅速，供地大幅放量，下半年供地总规模是上半年的4.6倍,城镇化率超过60%，人口加速向大都市圈转移，10、城市投资价值不会因为疫情而改变。对于大部分在三四线城市的中小房企，疫情有可能带来投资机会，但是要注意项目与市场的匹配，注意投资陷阱,城镇化率接近60%，在这个阶段，按照国际经验，人口会加速往大都市圈转移，尤其是会往几个大区中心城市以及经济发展较快的省会城市、计划单列市转移。,根据世界城镇化发展规律，我国仍处于城镇化率30%70%的快速发展区间。在进入到60%之后，城镇化逐渐进入到相对成熟阶段，未来城镇化增速也会略有放缓。,2019年我国城镇化率超过60%，城镇化增速放缓,人口加速向大都市圈转移,数据来源：国家统计局，钧涵顾问整理,大灾后，客户往往都对产品品质有了更深一步的认识和理解,03年sa11、rs,08年汶川地震,本次疫情过后,随着疫情的持续发酵，限制人口流动及限制开工对工程施工产生较大影响，预计影响工期2-3个月，对2020年交付形成较大压力,河北省：建筑工地开复工时间不得早于2月9日24时上海市：2月2日本市各类建筑工地不得早于 2 月 9 日 24 时复工或新开工，来自及途经重点地区人员未经在沪隔离观察（留验）14天，不得进入建筑工地太原市：1月31日住房和城乡建设局发布关于加强建筑工地疫情防控工作的紧急通知，全市新建项目和节前停工的在建项目不得在3月1日晚24时前开工、复工，拟返并参与工程建设的管理人员、务工人员在3月1日前暂勿返并,从目前疫情来看，2月9日处于疫情高峰期，12、即便可以复工，但是由于受农民工出行意愿的影响，现场劳动力预计不足，无法形成有效产能，将直接影响2020年项目交付,疫情对行业销售只是阶段性影响，房地产行业销售面积依旧处于高位房地产土地市场下半年爆发，城市投资价值不会受到疫情影响特殊环境下，真正挑战的是企业的经营质量与应变能力,行业大势不变，企业经营质量需持续提升,行业影响整体总结,应对策略,八大极限假设，保证安全底线,强化信心，共度难关,六大手段，化危为机,目录,疫情是最严厉的调控，房企目前考虑的应该是怎样能够让自己可以“活”下去。这回真的不是口号，这回真的是物理意义上的“活下去”,针对外部环境，结合自身情况进行八大极限假设，围绕现金流和交付13、违约进行预测，保证安全经营底线,以“活着”为主线，重新审视经营计划聚焦疫情变化，动态调整经营计划,只有通过自生努力，才能化危为机，中小房企，建议从六大手段系统提升企业服务与经营能力，从而提高抗风险水平,六大手段、化危为机1：优化投资布局与节奏，建议“调策略、控节奏、降风控、把窗口”的十二字方针,调策略：调整拿地标准，保证合理利润的情况下，向现金流倾斜，尽量争取分期支付、降低预售条件等政策。控节奏：主力城市或战略进入城市，与政府积极沟通下一步动向，与土地方持续保持密切联系；机会型进入城市，除项目特别优质外，可暂缓关注；拿地方式更更加多样化，关注收购、合作等机会。降风控：中小房企拿地要量力而为，不14、拿高价地，不借贵的钱。把窗口：短期疫情对长期的市场影响不大，大部分中小房企主要布局在封闭型市场内，市场总量以及疫情对市场的影响可以推算，趁疫情带来的“空档”练内功，待窗口期来临发力。,六大手段、化危为机2：系统全面提升产品力，满足业主美好生活的追求,六大手段、化危为机3：越是危机时刻，越是要首先在营销环节打开突破口，中小企业从三个方面进行营销突破,大营销思维,从管控一线到赋能一线,去分销化打造有战斗力的渠道团队,特殊情况下，“大营销”就是要求营销线牵引设计、工程、物业、客服各个条线突破市场困局；“大营销”体系要站在公司经营层面上思考问题，和“大运营”一起推动销售目标落地；一个前驱、一个后驱，“15、大营销+大运营”，两驱车升级未四驱车，整个企业引擎系统升级一个档次，目标达成才能更有保证。,组织上赋能疫情的影响才刚刚显现，要抓住前期准备期，打造一支能在特殊时期打赢的营销队伍；从专业上赋能总部在给一线定目标的同时，要给到清晰的执行方法，定好目标实现的路径。确定一线的具体指标，就要告诉一线营销做到指标的方法，把总部的管理和专业能力充分利用起来；协助一线提升专业能力,在目前特殊情况下，各家公司都在为下一步销售起势提前准备，渠道资源的竞争是主战场首先，自建渠道团队，增强获客能力一二线城市强调销拓独立，把渠道团队设立在城市公司，控制营销费用三四线城市自设渠道团队，以销拓一体化为主，最大化实现置业顾问16、的价值其次，提升拓客效率，离不开授权渠道，而非简单激励和惩罚,六大手段、化危为机4：在“坚持房住不炒”总基调下，房地产宽松化很难实现，运营策略应调整为以保现金流为导向,未开工项目：1、借助项目现金流压力测试、重新研判项目定位；2、灵活调整开工节奏和工程投入。已开工项目：1、坚持“以销定产”原则，调整供货节奏，避免自有资金倒挂问题；2、积极跟进竞争对手和客户情况，采用更为灵活的价格策略；3、部分项目停缓建调节生产节奏，降低资金支出；4、提高租销售回款，与政府洽谈，盘活监管资金。融资端：1、创新融资、以长债替换短债。客服端：1、争取在疫情期间建设、完善工程体系，做好品控、对冲交付环节的客户风险；217、积极保留政府停工证明，便于降低延期交付造成的损失。,六大手段、化危为机5：团队修炼与提升七步法-提前谋划、整合资源、打出组合拳、迎接春天,组织、授权、绩效、激励持续优化,团队修炼与提升,坚持资源与业绩匹配，坚持效能提升，严控费用与人员规模,人力费用加强管理，强化费用监督，严控浪费,降低改革可能带来的负面影响，保留核心干部和骨干员工,针对关键管理岗位建立后备干部梯队，凝练队伍,积极推广公司文化，增强组织韧性，提升团队士气和决心,推动人力资源共享服务，向内部要效益,六大手段、化危为机6：提升物业服务能力实现客户需要的美好生活,疫情对经济和行业影响只是暂时的，只要坚定信心、策略合理，必然转危为机,