1、四川德阳“世纪花园”媒介推广初案前言 人类是依山傍水而居文明，返朴是住宅开发一种境界，老式实物住宅分派已进入升级版时代，第二次置业、第三次置业已成为在市场经济下“先富起来”人必须，而物以类聚、人以群分，即不同群体择区而居已成为区域开创造拟定位。 世纪花园正是在客户细分前提下为二次置业者和品味一次置业者潜心打造崇高栖居，世纪花园在拥有绿脉、水脉、文脉优势下，营销已不是简朴卖好房子，而是销售一种生活方式，本案在挖掘楼盘优势同步，旨在推介和引导一种纯住宅水景居家消费理念和新生活方式。第一某些项目分析一、项目背景分析1、开发商：德阳市兴盛房地产开发有限公司2、物业顾问：德阳市兴盛物业管理有限公司3、施2、工单位：四川德阳诚信建筑安装工程有限责任公司4、景观设计：四川景典环境艺术设计有限公司5、当前，世纪花园一期某些已完毕主体工程70%建议：A、该项目在前期宣传较少，项目在德阳市城区内知名度不高，这为世纪花园宣传留下了较大空间，而多层住宅又都获得预售允许证，电梯公寓又即将启动，又时逢金九银十黄金销售期，此时在大力推广世纪花园多层住宅同步，主推其主题开发，可以达到销售和形象提高双重目。B、该项目是兴盛房产其品牌之作，开发商虽然已有一定知名度、美誉度，但其可塑空间还大，也能为后期电梯公寓销售积累人气，还可通过项目品牌经营带动公司品牌发展。二、项目概述：1、项目名称：世纪花园2、项目位置：德阳市庐山南3、路“世纪花园”3、项目环境：西与天山南路相伴，东与旌湖区管委会、金穗社区住宅楼隔街相望，南与中西医结合医院相接，与世纪广场相邻，与女娲是典型二线江景楼盘。4、交通：项目紧靠天山南路与庐山南路，有18路、21路、等多路公交车由此通过。5、市政配套：学校：逸夫学校、外国语学校、安琪儿幼儿园、旌东幼儿院医院：中西医结合医院、武警支队医院、市第四医院购物：红旗连锁超市、丰联超市、水果市场其他：假日酒店6、项目内环境：步行道路设计为社区提供了一种宁静空间，雅致小品、尊贵林木花草、假山飞瀑、中庭喷泉、绕园小溪、凉爽泳池，为社区构筑了一种流动风景空间。7、项目均价：元/平方米8、物业管理：每平方米收费由国家4、有关职能部门核定。10、车位：建议：A、环境是项目最大卖点，应有针对性主推纯住宅、循环水景、高层住宅、可选取性强16种户型和项目内休闲配套为社区提供一种新居家生活方式。B、但该项目湖景资源、生活配套、教诲配套、规模效应相对缺少，在项目宣传时应避重就轻。三、项目主体构造分析1、世纪花园为5栋多层住宅和19层电梯公寓构成，采用框架、砖混构造。2、世纪花园一期建筑面积：3平方米，总占地面积28亩。3、双电梯系统、综合布线系统、预埋电话线、预留空调管孔、空调放置平台、空调冷凝水接管。4、四重安防系统：（1）周边防翻越系统（2）电视监控系统（3）可视对讲系统（4）社区夜间巡更系统户型分析：（1）方米205、套销售（2）平方米套销售（3）平方米套销售（4）平方米套销售结论：A、优势1、外环境：周边环境优势明显，享有不可多得绿脉资源。2、内环境：社区以纯住宅开发理念，打造水景园林建筑、流动风景空间（水与每栋建筑相融合，与生命共呼吸），高层、多层相得益彰，这些是本案所推崇几大卖点，需采用直白广告、专项、访谈层层递进推广方式。3、配套设施、休闲配套齐全，是新生活一大诉求点。（1）音乐广场（2）1个小朋友嬉水池、景观游泳池（3）夏日凉亭、别致廊桥（4）喷泉、叠水4、智能配套系统完善超前。5、社区规划升值潜力巨大，周边多层绿化带，潮流与休闲高档居住区。B、劣势：1、项目规划超前，电梯公寓消费意识尚需引导。26、项目竞争楼盘诸多，均有外环境优势，且项目卖点尚未能广泛传播并形成自己独特优势。3、项目所处位置既是项目优势又是项目劣势，交通配套、生活配套、医疗配套、教诲配套相对缺少。4、户型多，产品生命力强，但给客户群定位带来一定难度，必然会加大宣传推广费用。第二部份营销推广一、营销目挖掘销售客户，并通过渐递性地发掘项目卖点，打动客户，争取销售瓶颈突破，实现“产品到货币”转化，为二期打下基本。二、营销周期最长周期为5个月，共计21周最短周期为4个月，共计16周三、营销目的群体界定以125.33平方米为例（也是本案主推户型），价格按1300元/平方米计。均价总房价约162929元左右（30年8成按揭付款）每7、年支付0.7万元月支付583元购房者收入分派（30%为衣食；15%为子女；15%为应急存款；40%为购房）家庭月收入为0.150.3万元年收入1.83.6万元。结论1、公司高档技术人员、中层管理者2、IT人才3、中小型公司人士4、党政机关离退休人员或即将离退人员、资产转移者。5、个体经营户注册资金为30万元以上者四、目的消费者心理行为分析1、具备一定货币支付能力。2、具备一定文化品味。3、物质正得到一定满足，具备较高精神追求。4、注重自身身份与地位。5、年龄大多为2860岁。6、看重楼盘环境，追求休闲生活空间，渴望家私密性。7、看重楼盘升值前景。8、消费者多为二次置业者。五、营销环境分析与论证8、政治环境：西部大开发，中华人民共和国加入WTO，德阳第三次规划，集资房、二套住宅取缔为房地产带来某些利好消息。区域环境：该区域依山傍水，又位于旌湖高科技产业园区心脏地带，旁有珠江花园、世纪花园和将推出新境界雅园等竟争品质楼盘，形成中高档住宅开发区，但高科技产业园虽是优势但又是缺陷，加之楼盘配套欠缺，瑕难掩蔽，因此尚未在购房者心中形成共识。资金环境：由于世纪花园是先造景后开发，加之开工面积大，销售期又处在淡季，因此给工程资金导致压力，现一期已处在主体70%施工阶段，亦是销售核心阶段，帮成功销售不但是保证工程准时交工重要因素，也是世纪星园开发信心保证。最后只有通过合理有效销售方式回笼资金，减少财务9、成本，从而以最小动态投入获取最大静态利润。竞争环境：（一）、世纪花园与港湾丽景比较分析：1、世纪花园是由多幢多层住宅和1幢电梯公寓构成循环水景社区，是二线江景社区，纯住宅社区是其核心环境卖点。而港湾丽景是由多幢多层住宅、1栋小高层和1栋32层电梯公寓构成，拥有旌湖水景和宽70米绿化带等环境资源，并且有口岸和自身配套优势。2、从工程进度上看，世纪花园已完毕工程70%（多层），电梯公寓样板间6将于7月底呈现；而港湾丽景电梯公寓尚未启动，但宣传已进一步人心，住宅亦获得50%派筹业绩。3、从当前状况看，世纪花园必要加强营销推广，在准现房时使住宅销售率达到80%，这必要通过对卖点挖掘，营造楼盘附加值和客10、户盼望值，使这种值与楼盘定价相近，这也是本阶段营销售推广一种核心点。从价值上看，由于世纪花园建设成本和配套成本相对较低，其价格竟争力更强，对翠湖花园一、二、三期冲击较大，但同步也是一种参照。4、在硬件配套方面，港湾丽景更完善，而世纪花园纯居住定位更适合此区域楼盘目的消费群定位，因此在营销推广上，世纪花园应抓住纯住宅和小户型以及准现房优势推广。与盛泰帝景、富康人家更具竞争性，后起各种电梯公寓也将分割市场，因此，抢先赢得客户才是当前当务之急。六、世纪花园营销推广思路1、世纪花园作为兴盛房产潜心打造德阳标志性纯住宅楼盘，也是德阳房地产业第一种高层电梯公寓精品楼盘，加之世纪花园分2期开发，因此，其1期11、除了实现公司动态利润外，更重要是项目品牌积累和公司品牌积淀，世纪花园一期采用先造景后建房开发模式，前期投入较大，因此，获取消费者认知认同不但是产品忠诚度需要，也是公司资本运作需要。2、世纪花园这种开发模式有助于一期产品销售，而竞争楼盘如翠湖花园、雅园在产品设计上必将分割世纪花园某些客户，如何在竞争中更好地展示自己优势，挖掘支撑1300元/平方米价位营销点，增长产品更多附加值是这次营销策划重点。（1）、一方面引导居家消费观念转变，让消费者认知这种新居家观。世纪花园为消费者提供不只是潮流住宅，而是一种全新居家生活，这种生活是一种健康生活、宁静生活，一种居住文化衍变，而这一切是底商住宅所无法提供，只12、有纯住宅。世纪花园在前期众多宣传中，结合开盘应当主推纯住宅，涉及在硬性广告中以主题形式和纯住宅专项形式推出，并推出首家循环河水住宅。（2）、在消费者接受了这种生活观念后，如何让消费者结识并认同其新居家生活观呢？由于世纪花园产品定位是有品味置业者，她们对置业已有明显需求特性，只要阐释有放矢，就能一语中。而这某些成功人士在物质需求得到满足后，需要在精神上得到满足即健康生活成为她们对住宅最重要需求无素，这也是马斯洛对人需求阶段性对的分析。通过“世纪花园健康家园”系列篇，涉及环境中循环水景资源、内环境中叠替景致、配套设施中会所、游泳池，生活用水采用净水系统，安全面采用联网报警系统，电梯采用双电梯，环保13、乳胶漆等建筑环保用材和依照人体生理设计宽敞客厅、卧室，传递世纪花园不但是一种诗意栖居，更是一种健康家园。达到主题宣传深化目，并支撑世纪花园销售定价。（3）、在消费者承认并接受了世纪花园健康家园后，如何抓住目的消费者，让消费者结识达到一种高度呢？并让消费者意识到世纪花园贵重所在呢？健康家园是世纪花园附加值集中体现，在第一、二阶段宣传后，消费者已认同世纪花园，这时通过现身说法吸引持币观望者亦成为本阶段宣传重点：魅力源于典藏自然、源于精雕细琢、源于人性关怀、源于非凡气度，达到入住世纪花园即是生命对自然回归，也是身份象征，这样宣传定位明确，更具煽动性。（4）、为配合本次系列硬性广告宣传，拟筹划新闻、专14、项同步宣传，宣传形式采用访谈、专项系列等形成多方位多渠道多角度报道世纪花园，并在报眉位置设计54CM2报眉广告，广告内容涉及世纪花园效果图、售房电话，传递兴盛房产诚信为本开发理念。3、营销方略建议总建筑面积不大，单价高，竞争楼盘多房款总额不低目的客户群大（金字塔式消费）宣传投入大有效推广认同、承认营造世纪花园生活方式健康家园系列篇世纪花园魅力篇一次置业、终身宁静。一、项目营销推广主诉定位：定位支撑点：1、目的客户界定2、以居家生活观念新说方式让消费者认知世纪花园新居住生活，并通过访谈，邀请消费者、主管领导、开发商等谈什么是都市人居家生活方式。3、以健康家园让客户认同世纪花园，开展“健康与纯住宅15、”、“世纪花园健康家园”征文，并附健康住宅有关技术指标。4、以世纪花园打动客户，通过绿意生活、卓越品质、区域价值、人性服务把世纪花园形象上升到社会一种高度，以专项文章和报眉诚信广告为形象镀彩。5、谋求项目价格支撑点：项目营销推广过程主诉句定位为（建议）潮流纯净生活住宅开创循环水景园林第三某些媒介方案一、广告目：挖掘楼盘内在潜力，配合完毕预期销售。整体思路：建议楼盘应是品质、品位、品牌三品为核心立体营销路线，并对世纪花园居家生活方式进行深度诠释，营造出一种当代居家理念和生活方式，结合市政规划以此提高项目附加值，并抓住部委整治契机，推出承诺“放心房”“放心服务”活动，聘请业主、消协成立业主监督委员16、会，邀请主管部门监督，举办有奖主题征文，开展主题讨论，通过活动为产品增长附加值，提高公司形象，为电梯公寓销售积淀品牌，再附加环境、配套、物业、建筑品质、户型设计作为项目推广及广告支撑点。必要需要特色化、鲜明化、个性化、深度化广告来吸引目的消费者，倡导潮流纯净生活住宅新生活。二、媒介选取：1、平面媒体：德阳日报房产专刊、德阳日报、成都商报夹报、二重集团报、东电集团报2、立体媒体：德阳电视2台、旌阳电视台、手机信息三、媒介分工：德阳日报：发布时间：10月28日发布版面：1/2版发布主题：世纪花园热辣开盘发布内容：1、销售“放心房”及“放心服务”宣言（详情将在开盘典礼上及10月29日德阳日报房产专刊17、上刊登）；2、开盘期间购买104.54平方米125.33平方米房源购房者除享有总房价2%优惠外，还将获赠价值6000元精品家具（家具可在指定名店任意选用）；3、盘期间购买其她多层房源者可享有总房价5%优惠；4、开盘期间认购电梯公寓消费者可得到由兴盛房产总经理3000元（人民币）优惠卷，持卷在购买电梯公寓时可享有同钞票价值优惠；5、开盘期间到现场征询消费者可得到由兴盛房产总经理1000元（人民币）优惠卷，持卷在购买电梯公寓时可享有同钞票价值优惠；（4、5、优惠券中一套房源只能兑换一张优惠卷。）6、产品简介，见如下广告。德阳日报房产专刊发布时间：9月26日发布版面：1/3专项 发布时间：9月30日18、发布版面：1/3广告发布主题：幸福只有一层面纱内容见广告发布时间：10月17日发布版面：1/4广告发布主题：幸福是纯洁内容见广告发布时间：10月22日发布版面：1/4广告发布主题：幸福追寻拥有才算积极内容见广告发布时间：10月24日发布版面：1/4广告发布主题：幸福是一辈子钟爱内容见广告发布时间：10月24日发布版面：有奖征文奖品由世纪花园情谊提供，版面大小按正常1/2计算发布主题：零商住宅、底商住宅大比拼幸福追寻拥有才算积极获奖征文将在11月德阳日报房产专刊上择优刊发9月19日发布版面1/3发布时间：10月29日发布版面：1/4广告发布主题：放心房、放心服务宣言内容见附页发布时间：10月3119、日发布版面：1/4广告发布主题：破译世纪花园热销之迷内容开盘热销图片和热销几大理由发布时间：11月5日发布版面：1/8广告发布主题：世纪花园客户服务中心应销成立内容为致世纪花园业主书（见附页）发布时间：11月28日发布版面：1/6广告发布主题：享有，不要忍受。买房子是一种生活享有，问题越多越心累，当生米煮成熟饭，享有也会变成忍受。置业世纪花园，不但物超所值，并且还能一次置业，终身享有。A、潮流纯净生活住宅B、开创循环水景园林C、纯净水双水管系统D、双电梯设计E、体贴入微物业管理，邻里和睦美内外环境F、合理户型设计发布时间：12月3日发布版面：1/6广告发布主题：生活，不能凑活。说到买房，你固然20、应当规定完美，并且自私一点挑剔几分！毕竟，生活，不能凑活。世纪花园真实准现房，品质、价格、地段、管理样样随你挑，生活魅力百分百！A、潮流纯净生活住宅B、开创循环水景园林C、纯净水双水管系统D、双电梯设计E、体贴入微物业管理，邻里和睦美内外环境F、合理户型设计珍藏三室两厅阳光户型让你爱不释手发布时间：12月5日发布版面：1/6广告发布主题：居家，就是居住。居家不但是居住，她还是交际、工作、娱乐空间，世纪花园3A级智能配备，双电梯设计，星级物业服务。A、潮流纯净生活住宅B、开创循环水景园林C、纯净水双水管系统D、双电梯设计E、体贴入微物业管理，邻里和睦美内外环境F、合理户型设计发布时间：12月1021、日发布版面：1/3广告发布主题：买房，不要紧张，典藏准现房，奉送精装修。钱一出手就没人理，自己每天跑工地，就算拿到钥匙也不踏实要想买房不用紧张，世纪花园品质“放心房”，星级服务保障让你享有极致生活带来乐趣。内容：促销活动，产品简介，敬请莅临房交会展厅发布时间：12月12日发布版面：1/2广告发布主题：“三点”更有吸引力，户型小一点100120平方米；环境好一点，河东福地；月供少一点，月供不到500元。初次置业只是人生置业过程一小步，以便与实用才是你消费观念。内容：促销活动，产品简介，敬请莅临房交会展厅发布时间：12月26日发布版面：1/4广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：12月322、1日发布版面：1/3广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：元月7日发布版面：赠送楼盘信息发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：元月14日发布版面：1/4广告发布主题：至上极品，至尊空间盛情开放，内容：促销活动，产品简介发布时间：元月16日发布版面：1/4广告发布主题：至上极品，至尊空间盛情开放内容：促销活动，产品简介发布时间：元月23日发布版面：1/4广告发布主题：至上极品，至尊空间盛情开放内容：促销活动，产品简介发布时间：元月28日发布版面：1/4广告发布主题：世纪花园新年搬新居，新三点更迷人内容：促销活动，产品简介发布时间：2月4日发布版面：1/4广告发布主题：世纪花园新年23、搬新居，新三点更迷人内容：促销活动，产品简介发布时间：3月13日发布版面：1/2专项发布主题：“放心房”实行纪实发布时间：4月22日发布版面：1/4广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：4月24日发布版面：1/4广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：4月29日发布版面：1/2广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：7月1日发布版面：1/3广告发布主题：至上极品，天上人间内容：庆祝建党83周年，世纪花园封顶有礼，凡购买世纪花园电梯公寓典藏户型消费者，可凭本人党员证、享有8.3%让利优惠发布时间：7月31日发布版面：1/4广告发布主题：庆祝建军77周年，凡购买世纪花园电24、梯公寓典藏户型消费者，可凭本人军官证、军人证享有7.7%让利优惠内容：促销活动，产品简介发布时间：9月9日发布版面：1/4广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：9月23日发布版面：1/4广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：9月25日发布版面：1/4广告发布主题：内容：促销活动，产品简介发布时间：9月30日发布版面：1/2广告发布主题：内容：促销活动，产品简介二重集团报发布时间：10月28日发布版面：2/3广告发布主题：世纪花园热辣开盘发布内容：1、销售“放心房”及“放心服务”宣言（详情将在开盘典礼上及10月29日德阳日报房产专刊上刊登）；2、开盘期间购买104.54平方米25、125.33平方米房源购房者除享有总房价2%优惠外，还将获赠价值6000元精品家具（家具可在指定名店任意选用）；3、盘期间购买其她多层房源者可享有总房价5%优惠；4、开盘期间认购电梯公寓消费者可得到由兴盛房产总经理3000元（人民币）优惠卷，持卷在购买电梯公寓时可享有同钞票价值优惠；5、开盘期间到现场征询消费者可得到由兴盛房产总经理1000元（人民币）优惠卷，持卷在购买电梯公寓时可享有同钞票价值优惠；（4、5、优惠券中一套房源只能兑换一张优惠卷。）6、产品简介，见如下广告。 发布时间：12月12日发布版面：1/2广告发布主题：新“三点”更有吸引力，户型小一点100120平方米；环境好一点，河东26、福地；月供少一点，月供不到500元。初次置业只是人生置业过程一小步，以便与实用才是你消费观念。内容：促销活动，产品简介，敬请莅临房交会展厅发布时间：3月13日发布版面：1/2专项发布主题：“放心房”实行纪实DM单：夹报媒体：成都商报夹报时间：10月27日夹报内容：开盘信息、促销活动、产品推介、详见方案夹报数量：10000份夹报媒体：成都商报夹报时间：12月12日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）夹报数量：10000份夹报媒体：成都商报夹报时间：12月30日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）夹报数量：10000份夹报媒体：成都商报夹报时间：4月29日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）27、夹报数量：10000份夹报媒体：成都商报夹报时间：9月29日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）夹报数量：10000份旌阳电视台：专项：发布时段：10月17日发布形式：对话讨论主题：德阳该不该有标志性建筑邀请人士：分别邀请社会名流，主管领导，发布时段：10月24日发布形式：讨论讨论主题：住宅开发居住需不需要底商铺面，零商住宅、底商住大比拼邀请人士：分别邀请社会名流，主管领导，世纪花园二次置业者，底商住宅楼盘业主。发布时段：10月31日发布形式：专访专访主题：世纪花园热销之谜后来待状况而定广告：发布时段：10月15日11月15日发布时间：点播天气预报之旌阳区天气预报/点播影视剧场后来广告投放依28、照广告效果而定德阳电视2台：发布时段：10月20日11月20日发布内容：市内零商循环水景住宅之处女篇世纪花园28日盛情开盘，多重好礼大放送（含楼盘广告语和客户服务中心垂询热线）时段分布：18：55、19：35、20：05、制作构想：平面广告中戴红盖头女子由远而近（或者由电视台剪辑合成），然后闪现主题字幕并有环境、样板间实景拍摄发布时段：10月30日发布内容：世纪花园28日盛情开盘新闻发布时段：12月8日元月8日发布内容：至上极品，至尊空间，世纪花园新三点更迷人，多重好礼大派送（含楼盘广告语和客户服务中心垂询热线）时段分布：18：55、19：35、20：05、制作构想：平面广告中新三点女子由远而29、近（或者由电视台剪辑合成），然后闪现主题字幕：新“三点”更有吸引力，户型小一点100120平方米；环境好一点，河东福地；月供少一点，月供不到500元。另配实景拍摄。发布时段：元月15日2月15日发布内容：至上极品，至尊空间盛情开放，世纪花园新年搬新居，新三点更迷人，（含楼盘广告语和客户服务中心垂询热线）时段分布：18：55、19：35、20：05、制作构想：平面广告中新三点女子由远而近（或者由电视台剪辑合成），然后闪现主题字幕：新“三点”更有吸引力，户型小一点5775平方米；环境好一点，河东福地；总价少一点，710万元，首付1.4万元轻松入住，另配实景拍摄。后来广告视效果而定手机信息：（建议用30、1258发送）发布时间：10月21日10月28日发布渠道：德阳通发布对象：散客，意象客户发布内容：10月21日10月25日，告知世纪花园将于近期开盘，每天早上8：30发送一次，内容为：市内零商循环水景住宅之处女篇世纪花园将于近日开盘，征询热线：2516116、2516118；10月26日10月28日每天早上8：30、晚上10：00分别发送一次，内容为：市内零商循环水景住宅之处女篇世纪花园将于28日盛情开盘，盛情相邀多重好礼现场，征询热线：2516116、2516118；三、费用预算：德阳日报：1/2版0.8万元德阳日报房产专刊：205/24x14000元/版+奖品1500元=121083元二重集团报：5/3x3000元/版=5000元旌阳电视台：专项费用：3x1000元=3000元广告费用：2月x2500元/月=5000元德阳电视二台：4x8000元/月（因德阳电视台将普遍提价）=3元DM单：128g铜版纸制作费用（含广告手续费、胶片费）0.35元/张x50000=17500元手机发送费用不在此列以上费用共计：183583元