1、2020年海尔洗衣机双十一营销规划/01 双十一目标及分解/02 消费者洞察与品牌定位/03 双十一营销策略/04 营销事件规划及执行落地/05 线上视觉提升策略/06 营销节奏Roadmap目录/01双十一目标及分解全网 40 亿同比增速86%天猫17.3亿增长70%京东15亿增长104%苏宁6.4亿增长96%国美1.3亿增长98%海尔36亿增长87%卡萨帝1亿增长229%统帅3亿增长55%双十一主推产品目标卡萨帝成套双子+纤见SMRAT+欧卡SMRAT销量目标：2万台紫水晶+晶彩+直驱系列销量目标：10万台直驱变频空气洗晶彩+PRO+509+紫外杀菌销量目标：15万台866/199/1892、/169/系列销量目标：5万台大容量/02消费者洞察及品牌定位传统市场竞争激烈细分市场格局逐渐清晰淘内月消费金额（高）洗衣机高价格偏好1.博世/西门子占据着高端男性市场2.卡萨帝成功吸引高端女性3.海尔/统帅目前还处于混战区统帅则更偏向男性4.智能投放功能是目前最容易打动博西人群的功能卖点5.壁挂/婴儿洗衣机一个以女性为主要人群的品类6.直驱具有行业引领，但声量和高端性还需继续巩固提升传统低端市场传统核心竞争市场传统高端市场传统超高端市场中高端女性新兴市场超高端女性新兴市场男性极客新兴市场传统市场，满足刚性需求新兴市场，生活品质的提升传统低端市场传统核心竞争市场传统高端市场传统超高端市场中高端3、女性新兴市场超高端女性新兴市场男性极客新兴市场统帅主打男性市场壁挂主打女性市场非直驱直驱干衣机波轮双免海尔主打传统高端市场强化直驱，拆分传统核心竞争市场直驱+干衣机生活品质的提升非直驱机海+价格，降维打击品牌策略卡萨帝提升整体品牌调性主打超高端女性新兴市场双十一3大品牌策略汇总Goal跳出低端价格战，引领消费升级提升高端型号占比卡萨帝通过视觉提升整体品牌调性主打超高端女性市场（双子、欧卡Smart）海尔趋势引领+切割行业（晶彩、干衣机、双免）变频，机海+价格战降维打击统帅年轻、极简、高性价比主打年轻男性市场/03双十一营销策略海尔洗衣机双十一沟通主题护衣有晶彩智慧生活11出彩/04营销事件规划4、及执行落地2020双十一行业测评短视频6支，每支30个站外平台投放站内短视频内容种草 五位达人测评一个测评栏目75支站内达人短视频输出站内达人黄岛影棚居家场景护衣用晶彩 智慧生活衣衣出彩短视频种草直播带货IP赋能交互模式活动策略活动主题x海尔洗衣机博物馆Boss达人助阵x科技演绎带货衣尚中国IP赋能，短视频内容种草，深化直播场景科技化交互，晶彩引爆 站外 以绿幕形式展示场景与产品科技实力，完成关键节点带货转化 京东11月1日；天猫11月10日 央视核心资源投放#衣尚中国#播出时间：播出时间：11月7日开始每周六黄金档共10期+1期创演大秀 播出平台：播出平台：cctv3衣尚中国所有元素在站内的5、应用衣尚中国演播大厅对外开放衣尚中国节目期间二维码引流x短视频剪辑分发直播场地探访（京东打样天猫复制）站内活动页引流可结合的元素策划内容全虚拟场景百变交互晶彩洗万物直播IP 以测评的形式，每周固定时间、聚焦品类主题打造栏目IP 首期（预计10月21日）联合“科技小辛”天猫打样，京东复制李杰灵王奔宏笪屹超人雷科技科技轻体验科技小辛ZEALER 酷品x 30个站外平台测评视频投放 全域自媒体投放卡萨帝营销事件衣尚中国卡萨帝空气洗，护理衣裳之美10.21-11.11，站内店铺承接12月，重点炒作，引爆卡萨帝护理衣裳之美超话专栏，衣尚之美主题周超级短视频内容矩阵卡萨帝主题周基于衣尚中国每期主题每期一个6、卡萨帝用户的衣尚之美的故事（EC landing Page）强化卡萨帝空气洗功能开通卡萨帝实拍栏目持续更新衣尚中国精彩内容与卡萨帝衣物护理理念重点打造短视频内容种草站内内容引爆邀请线上用户，线下体验，探访衣尚中国奢华舞台，现场体验卡萨帝空气洗分享自己的衣尚之美的故事录制现场，探班直播品牌CP跨界强强联手，引爆站内外奢侈品品牌高级定制限量服饰限定周边高端护肤品牌电商限定礼盒（兰蔻、CPB、雅顿）超强跨界，强挡联手限量产品，超级发布会卡萨帝衣尚中国联合限量款云发布时长：15-20min内容：揭秘现场灯光/置景，舞美设计诠释demo：现场的这个舞台有个超级美的名字凤凰云梯，真的像凤凰展开了羽翼一样（7、全景/近景镜头）时长：3-5min内容：简短的交流下与主创团队的碰撞，对传统服饰的看法demo：现场见到的服饰和以往的拍戏的戏服你个人感觉有哪些不同？/你最喜欢哪套look？/为什么会想要做这么一档节目？/传统服饰文化正在慢慢复苏，很多00后都会买汉服和旗袍来穿，对此你想对这些孩子们说些什么？时长：10-15min内容：设计师介绍作品特色，延伸到护理古今差别demo：悄悄问一句，您现在为明星们设计的中式嫁衣里，您最喜欢哪件作品？/这件衣服的制作成本和周期大概多久？/您之前有了解过一件嫁衣传承几代人这样的故事吗？/这次的您的作品中有一些传统与创新的融合，那么哪些是传承的部分，哪些是创新的部分呢？8、/旧时代我们那些珍贵的服装都是怎样清理和护理的呢？（引出卡萨帝现代科技）时长：10-15min内容：模特介绍身上的嫁衣，引出卡萨帝“花嫁人生”demo：您这身嫁衣叫什么名字，能和我们简单介绍一下吗？（纹样等细节）/和之前您穿过的国外婚纱相比，您认为我们的传统嫁衣有哪些方面不同？（视觉和文化方面）时长：20-25min内容：嫁衣工艺特性匹配空气洗价值点进行科普时长：10-15min内容：围绕特殊材质衣物介绍卡萨帝产品功能点，演示洗涤过程，少量露出产品购买渠道，促进转化。双子星智平衡系统 稳稳的幸福 分区洗护倡导者 重新发明滚筒 海尔洗衣机营销事件双十一晶彩新品大事件站内集中发力打造晶彩直播内容I9、P引爆品牌人群资产行业趋势短视频+直播是天猫双十一的重头戏短视频内容在站内获得更多的展现机会，各大品牌纷纷开通实拍栏目，以获取平台更多的扶持与公域流量。手淘首页猜你喜欢，更多的短视频内容获得了展现机会。今后，商品与视频内容占比将达到1:1各类品牌及店铺逐渐增加实拍栏目618会场，给到短视频内容专属的展现入口，流量分配超过30%手淘猜你喜欢公域流量店铺实拍栏目618 大促主会场入口护衣有晶彩，智慧生活11出彩紧跟平台直播+短视频趋势，站内集中曝光，打造海尔洗衣机双十一直播内容IP，引爆晶彩系列10.19线上视觉提升10.2011.11打造海尔洗衣机双十一直播内容IP，创造更多短视频内容线上视觉提10、升针对晶彩系列新品上市设计全新的线上视觉形象以红蓝亮色凸显产品自身的颜值与科技感KOL直播，晶彩洗万物第一场开启晶彩双十一预售10.21科技小辛硬核评测直播开启双十一晶彩洗干组合预售活动站外4大kol同步炒作，创造更多短视频评测内容店铺直播栏目内容：晶彩洗万物店铺日常直播固定栏目内容晶彩洗万物每周三晚8点，固定时段全面展示晶彩系列的洗净实力洋淘口碑征集：晶彩挑战赛洋淘征集消费者在海尔洗衣机上的各种挑战叠硬币、叠纸牌、叠猫叠宠物打造全网都在用海尔，全网都在展示海尔洗衣机的极限可能。传播策略直播IP晶彩洗万物传播节奏 第三期10月28日11月11日目的11月4日10月21日溯源用户需求，将品类重新11、排列组合，每周固定时间，以产品测评的形式打造直播栏目，塑造直播IP,从而提升品牌声量与直播转化洗的健康洗的干净洗的娇奢内容kol科技小辛用户小微主用户小微主功能：分区、56度30分钟、除菌除螨、第二期第二期第一期第一期 产品：双子、免清洗、洗干组合、晶彩内容：包包、鞋子功能：双动力 产品：墨盒、晶彩内容：白衬衫、小孩衣物内容：摇篮洗、空气洗 产品：欧卡、晶彩、双子内容：礼服、巴洛克风格、羊毛大衣、丝巾10.21天猫直播科技小辛，4大平台（zealer一直播、斗鱼、抖音、天猫直播）千万级覆盖同步直播，开启双十一预售活动打响海尔洗衣机双十一晶彩洗万物直播第一枪，引爆晶彩系列！看点1新 品 介 绍看12、点2晶彩洗万物第一场0点预售开抢&福利派发Part1 全新外观讲解时长：5min内容：1一目了然的操作界面，带来了有别于传统洗衣机的操作体验，超宽炫彩触控大屏操控表现 2整体设计风格，玉墨银及材质描述Part1 制造污渍，满足观众猎奇心理时长：5-10min内容：拿来老婆的昂贵丝巾，用酱油/食用油/果汁等暴力弄脏后，来测试晶彩的洗烘表现。Part2 演示洗涤操作过程时长：20min内容：1讲解各种洗涤模式，重点突出智能投放功能，引出“洗护体验新纪元”概念。2洗涤过程中，叠硬币/积木，分贝仪，多维度测试电机性能。讲解直驱电机造赛车故事。Part3 洗涤成果展示及洗万物直播栏目预告每周三晚8点，海13、尔直播间时长：3-5分钟内容：除螨效果检测，展示检测报告；对洗涤效果进行总结，同时口播#晶彩洗万物#直播栏目。看点3Part1 晶彩洗干组合预售开启内容：抛出预售价及直播间专属福利，引导观众购买。Part2红包雨派发内容：拼手速抢红包，结束后口播#晶彩洗万物#直播栏目。新模式超级直播规划11月1日11月10日开门红双十一 24小时10款爆品虚拟直播海海尔尔洗洗衣衣机机博博物物馆馆 24小时10款爆品虚拟直播6位KOL站外全面引爆晶彩（含壁挂与墨盒）创作更多短视频内容序号系列型号评测KOL评测角度排期 ZEALER 账号进行分发KOL 账号分发平台机器寄出机器收货（预估）脚本输出视频拍摄视频输出14、内容上线注：所有平台均不作渠道导流1 晶彩直驱洗烘EG100HBDC8SU1（京东）EG100HBDC189SU1（天猫）王奔宏生活场景9.249.259.2910.110.810.10ZEALER官网、腾讯视频、A站、搜狐、爱奇艺、美拍、第一视频、人人视频、百度视频、风行网、一点资讯、看点快报、凤凰、百度百家、360视频、网易新闻、搜狐公众平台、趣头条、企鹅号、新浪看点平台、大鱼号、央视频、一刻、ZAKER、淘宝头条、PPTV、36kr、搜狗号（28家）王奔宏微博、微信公众号、优酷、B站、微博视频、今日头条（6家）2 晶彩洗干套装EG100BDC189SU1+GBNE100-189U1ZEA15、LER 酷品场景化的演绎轻松的语言风格9.239.279.3010.310.810.10ZEALER官网、ZEALER-X微博、微信公众号、优酷、腾讯视频、A站、B站、搜狐、爱奇艺、美拍、微博视频、第一视频、人人视频、百度视频、今日头条、风行网、一点资讯、看点快报、凤凰、百度百家、360视频、网易新闻、搜狐公众平台、趣头条、企鹅号、新浪看点平台、大鱼号、央视频、一刻、ZAKER、淘宝头条、PPTV、36kr、搜狗号（34家）/3 墨盒XQG100-HBM14876U1（京东）雷科技 痛点-科技-场景化实验9.279.3010.810.1110.1810.20ZEALER官网、美拍、第一视频、人16、人视频、百度视频、风行网、一点资讯、凤凰、360视频、网易新闻、搜狐公众平台、趣头条、新浪看点平台、大鱼号、央视频、一刻、ZAKER、淘宝头条、PPTV、36kr、搜狗号（21家）雷科技微博、微信公众号、优酷、腾讯视频、A站、B站、搜狐、爱奇艺、微博视频、今日头条、看点快报、百度百家、企鹅号（13家）4 壁挂XQGM30-BX798SU1科技轻体验新晋奶爸身份痛点切入9.239.279.289.3010.810.10ZEALER官网、优酷、A站、搜狐、爱奇艺、美拍、第一视频、人人视频、百度视频、风行网、一点资讯、凤凰、百度百家、360视频、网易新闻、搜狐公众平台、趣头条、新浪看点平台、大鱼号、17、央视频、一刻、ZAKER、淘宝头条、PPTV、36kr、搜狗号（26家）科技轻体验微博、微信公众号、腾讯视频、B站、微博视频、今日头条、看点快报、企鹅号（8家）5 晶彩洗干套装EG100BDC189SU1+GBNE100-189U1笪屹超人开箱测评使用10.910.1010.1110.1210.1510.19ZEALER官网、优酷、腾讯视频、A站、搜狐、爱奇艺、美拍、第一视频、人人视频、百度视频、风行网、一点资讯、看点快报、凤凰、百度百家、360视频、网易新闻、搜狐公众平台、趣头条、企鹅号、新浪看点平台、大鱼号、央视频、一刻、ZAKER、淘宝头条、PPTV、36kr、搜狗号（29家）笪屹超人微18、博、微信公众号、B站、微博视频、今日头条（5家）6 晶彩直驱洗烘EG100HBDC8SU1（京东）EG100HBDC189SU1（天猫）李杰灵产品功能点检测10.910.1010.1210.1310.1910.20ZEALER官网、优酷、腾讯视频、A站、搜狐、爱奇艺、美拍、第一视频、人人视频、百度视频、风行网、一点资讯、看点快报、凤凰、百度百家、360视频、网易新闻、搜狐公众平台、趣头条、企鹅号、新浪看点平台、大鱼号、央视频、一刻、ZAKER、淘宝头条、PPTV、36kr、搜狗号（29家）李杰灵微博、微信公众号、B站、微博视频、今日头条（5家）天猫的头图因数量较少，重点展现晶彩产品的核心利益点19、颜值、直驱、微蒸汽空气洗颜值直驱洗烘平台白底图尺寸+能耗标识头图天猫主图设计PSD下载链接:https:/ 提取码:h77q头图颜值直驱智能洗烘表现京东主图设计其他PSD下载链接:https:/ 提取码:h77q视觉设计横版竖版应用：开屏画面店铺首页kv晶彩系列Landing Page KV视频定帧活动海报PSD提取链接:https:/ 提取码:faq9产品细节视频滚筒开机扫光右液晶屏正正右侧扫光智能投放视频下载链接:https:/ 提取码:nsyy产品拍摄：晶彩产品图片-全机身（无背景）产品图片链接：https:/ 提取码：6vz8产品拍摄：晶彩产品图片-特写（无背景）产品图片链接：http20、s:/ 提取码：6vz8产品拍摄：晶彩产品图片-全机身（带背景）产品图片链接：https:/ 提取码：6vz8产品拍摄：晶彩产品图片-特写（带背景）产品图片链接：https:/ 提取码：6vz8晶彩标识设计36海尔干衣机营销事件海尔携手天猫及百位装修设计师领衔干衣机品类一同开启一场理想生活之拯救阳台行动让阳台告别晾晒，释放更多幸福可能超级震撼营销节奏，双倍引爆消费热情10.21-30#行动开启#11.1-11.3#看看有阳小葵的阳台#11.11#让阳小葵改造你的阳台#11.4-11.10#看看有阳小葵的阳台#阳台拯救行动#启动来海尔旗舰店报名参加天猫干衣机品类日开启全网阳台改造计划晒出想被改造21、的阳台并订购海尔干衣机，即可抽取由知名设计师为你改造阳台的机会#看看有阳小葵的阳台#晒海尔干衣机，赢大额装修基金和免单机会晒海尔线下样板阳台打卡，晒自家阳台赢取大额装修基金及双十一免单机会京东渠道同步活动订购干衣机抽取千元装修基金晒出想被改造的阳台并订购海尔干衣机，即可抽取由知名设计师为你改造阳台的机会阳小葵入驻直播间带你领略阳台更多的幸福可能阳小葵虚拟直播，与设计师和主持人一同探讨阳台的更多可能，让阳台彻底告别晾晒站外KOL/KOC/UGC Before/After 短视频对比秀改造后的阳台由UGC为品牌创造更多短视频内容BeforeAfter海尔洗衣机联合天猫平台携手百位设计师开启双十一干22、衣机品类日活动拯救阳台行动让阳台彻底告别晾晒释放阳台更多幸福可能高端纤合占位重新定义干衣机主推晶彩洗干组合引爆晶彩系列高端占位海尔纤合干衣机重新定义你家的干衣机开启干衣机新纪元主推热销款一套打造私家洗衣房净情洗，痛快烘站外KOL/KOC预热打卡探店，分享海尔线下阳台样板间天眼全网种草海尔阳台改造效果#装修最不能省的家电#后悔买干衣机！后悔买晚了！#京东店铺活动同步活动晒出自己的阳台/中意的阳台样板间11.1抽取5名获得阳小葵阳台改造机会买家秀持续晒到11.11再抽5名获得改造机会店铺限时活动晒自家阳台，晒海尔阳台样板间，赢阳小葵阳台改造基金我的阳台好像挺乱的我也不知道怎么办已经买了海尔干衣机了23、希望阳小葵能帮我改造下吧虽然买了干衣机但不知道怎么放阳小葵帮帮我吧种草了海尔改造的阳台我也想要这样的阳台立马订购了干衣机希望能获得改造机会站内外KOL/KOC/UGC持续分享Before After 短视频对比秀改造后的阳台，验收阳小葵改造结果为品牌创造更多内容的同时持续种草干衣机品类，促进到店转化BeforeAfter/05线上视觉提升策略内容分类顶层商业任务推出主图设计侧重点我是海尔商业任务-品牌力彰显设计侧重点：1.统一大气的集体表现-日销品、活动品2.特色/高端的定制展现-主推品（上市期+促销期）、高端品销量冲击商业任务-诱导购买设计侧重点：1.表达卖点-日销品、主推品（上市期）、高端24、品2.突出优惠-活动品、主推品（促销期）统一大气的集体表现特色/高端的定制展现表达卖点突出优惠日销品活动品高端品主推品上市期主推品促销期根据不同商品属性对应不同的设计侧重我是海尔销量冲击日销品产品数目多，线上线下都有价格线上常年不变活动品以线上专供为主平台重要节点活动力度大主推品有竞争力的特色产品以线上专供、新品为主高端品高端产品，没有价格优势设计风格海尔蓝热闹的促销氛围突出价格与活动内容一般平台有统一风格定制设计风格极简设计只露出产品核心信息产品产品正面图置于右边不能遮挡产品产品正面图置于右边价格优势适当遮挡产品但不能遮挡到产品视窗45产品侧面置于右边不能遮挡产品产品正面图置于右边不能遮挡产25、品内容产品性质+公斤数主卖点+三个核心卖点示例强大的产品线，秀品牌力促销力度展示，诱导购买差异化表现产品核心竞争力高端艺术风格，拔高调性卡萨帝视觉提升方案（高端品）视觉方向一洗衣机出现在具有广阔空间感的场景内，明亮通透 视觉方向三科技感背景，光效线条展示出产品的特点壁挂主图设计方案（日销品）海尔天猫旗舰店壁挂洗衣机头图设计1.关键销售信息2.产品白底图（平台要求）提炼产品特征3.产品利益点TOP1安全性4.产品利益点TOP2除菌需求5.能效&尺寸（平台要求）用高端精致的毛绒纱材质搭配暖调棕黄色设计体现母婴壁挂洗衣机的呵护感和温暖感一句话卖点文字居左（主标题+副标题）产品图居右（正面摆放）3个主26、推卖点（文字蓝色）海尔京东旗舰店壁挂洗衣机头图设计关键销售信息产品利益点-95度煮洗产品利益点-深紫外线能效&尺寸结合口碑场景化展示产品外观产品容量空间内筒细节 柔护衣物使用场景:多程序产品利益点-除菌率安全性-智感*内筒图优化*结合口碑用高端精致的毛绒纱材质搭配暖调棕黄色设计，体现母婴壁挂洗衣机的呵护感和温暖感干衣机视觉设计方案强化海尔干衣机独家卖点结合品牌IP阳小葵从沟通到视觉，强强联手，引爆海尔干衣机品类，树立行业选择新标准。海尔干衣机独家卖点全时热烘干衣效率提升100%干衣机IP形象阳小葵视觉方向温暖阳光的视觉色调产品主图策略与设计指引京东头图的更多卖点扩展*备注：希望能够提供更多阳小27、葵的造型及动作，以丰富画面落地调整规划建立卖点库1开始装修2洗衣机买什么牌子？3海尔怎么样？4有什么功能？5怎么选择？6尺寸&安装&服务怎么样？2.官方旗舰店树立高端的品牌形象1.站内外social内容3.产品头图快速了解产品卖点4.站内外精准投放+商详页持续种草，强化心智5.商详页+客服答疑主图在消费者体验路径上的作用：帮助消费者快速度了解产品卖点主图是浏览详情页前的第一步，搜索信息是主图的缩影，主图卖点大部分是基于详情页的精简、优化呈现，凸显产品的核心卖点。Step 1统一卖点信息和表达方式，并建立通用卖点库 Step 2 重点型号分卖点图视觉统一已完成部分：晶彩系列正在设计部分：海尔直驱28、滚筒，节前完成其他：渠道自行完成，特殊需求报总部/06营销节奏Roadmap天猫双十一执行路径预售期 10.21-10.31首次爆发11.1-11.3预售期 11.4-11.10终极爆发 11.11蓄水期 10.1-10.20站内+站外，全域种草，圈层突破，PGC+BGC进行主题话题输出，强势种草产品预售期：氛围造势1元预约+预售定金膨胀猫头联合/互动上线新品主推首次爆发期：蓄水加购爆款清单/短视频种草/常态化店播/品类日/品牌日巅峰爆发期：五折封顶0点五折抢购/KOL带货/花呗分期免息天猫V榜手淘全链路背书认证，上榜商品权威心智强渗透，覆盖晶彩189洗烘、939、979三款冲击破亿单品。衣尚29、中国直播3场衣尚中国直播，安利卡萨帝爆款产品，突出品质与科技，驱动品牌力增长，提高I&P人群。爆款清单直播爆款清单官方直播间，30+kol直播间爆款清单联播，覆盖晶彩洗烘189、MAX洗烘两支爆品。双11狂欢城顶级资源位，多时段红包雨强势引流核心产品卖点优化 标签化+系列化+用户语言+时令性视觉画面提高转化 科技感+强交互+时尚干衣机事件引领新赛道 强造势：打造天猫干衣机行业发布会=海尔干衣机战略发布拉新：配合活动整体节奏/互动城/新会员礼赠促活：会员复购，购买过冰洗等其他产品的会员召回；加购收藏用户召回；IP联合家居类强购买需求品牌，用户渗透；直播打榜：一场虚拟直播，两场总裁来了，三场衣尚中国，四场品牌跨界连麦，24小时直播打榜；短视频种草：500+短视频铺量种草抢占流量入口；100+优质视频拔草提升转化；10+科技达人测评带货；图文种草：60%晶彩+直驱售后服务包装：包装“24小时快速送货”玩法，主打快，在激烈的价格战中，增加服务价值；服务可视化：通过直播、短视频等手段打造服务可视化。产品：卖点+视觉+事件内容：直播+短视频+图文人群：新老访客运营服务：服务可视化种草天猫互动城天猫线上顶级流量产品，预估流量爆发330W+赢战双11每份晶彩 值得喝彩