1、前 言金沙国际商业部分经营业态定位为“文化家居广场”，是集购物、休闲、文化娱乐、餐饮服务、商业展示为一体的新型商业格局。如何确保本项目顺利开业，使其在未来能长期引领沙区、甚至重庆市的专业零售市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地呢？本项目的招商及推广工作是否能按计划如期实施，并取得理想的预期效果，将是本项目取得经营成功的首要因素；也将是将来本项目商铺销售或其它调整的关键因素。同时，将对金沙国际项目整体的形象树立和金沙国际品牌的延续性打造具有积极的推动促进作用。在整个项目的销售推广和招商推广协调进行的同时，项目发展商自身的企业品牌也将得到提升。综上，如何针对金沙国际商业部分进行项目规划及业态的组合2、目标客户的招商，以及有机结合招商租赁推广工作将显得尤为重要。本建议书正是基于此目的及背景而产生，希望能够推动本项目招商而取得不俗之成绩。1、租赁招商推广概述 什么是租赁招商推广？其意义何在？本项目的租赁招商工作将在何种市场背景下完成？本章节将从招商租赁推广的意义、达成的目标、效果以及项目的相关背景方面对本项目之招商租赁工作予以论述。1.1 项目简要分析详见营销战略书。 1.2 项目背景现阶段在沙区的商业市场状况经过这最近几年的发展已进入一个群雄并起、烽烟弥漫的阶级。沙区远离主城区，交通相对不是很便利，但整体消费能力却非常可观，成为仅次于渝中区的零售消费市场。该区域的消费特征为：购买力踊跃，消3、费者观念新，居民整体质素较好。沙区目前商业业态较为齐全，百货、超市、专业店、连锁店、主题店等门类亦较为齐全，尤其是本项目周边分布密集的大型高、中、低档百货公司，几乎一网打尽沙区市场的专卖店。专业店遍布周围，竞争尤为激烈。本项目的推出，也不可避免地存在一定的不利因素，如何根据本项目自身的各项优劣条件，扬长避短，寻找有利于本项目的市场空白点，积极出击，利用各种有效的推广方式和手法，不仅在沙区，甚至在全重庆，将金沙国际这一品牌延续性推出，并创造沙区另一大消费热点，将是本推广建议书的重点。金沙国际是沙区质素较高的房地产项目之一。其塔楼的推出轰动整个沙区市场。在重庆市的房地产业界亦引起很大的震动，消费者4、踊跃认购，在消费者心目中已树立很好的品牌形象。而金沙国际商业部分独具特色的业态定位及全新的商业经营理念推出市场，这将会使金沙国际这一品牌的总体市场效应提升与品牌形象效应提升处于一个最积极、最有效的亢奋点。2、推广策略建议 2.1 推广目的及欲达目标什么是租赁招商推广，它的目的何在？ 推广活动，从理论上讲：“是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行，并评价协调的，可测度的，有说服力的商业传播活动计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”租赁招商推广简单来说，就是指为了达到预期的租赁招商目标，所制定的相关广告和推广方案以及具体的实施计划；犹如用兵打仗，在战役开始5、前的战役策略的制定显得非常关键。战役策略对兵力的部署、武器的装备、粮草的支付、将帅的选择等都起着统率和支配的作用。要取得全局的成功，就必须提前制定综合的、详细的、全面的策略。商场的租赁招商工作也是一样，在租赁招商工作开始之前，必须依据项目的实际情况和前期的计划，提前制定项目的招商策略和相关的推广计划，并结合良好的商业广告推广和一系列的推广活动来推动项目招商工作的完成。这样的一份推广策略必须具备一定的前瞻性和实用性。所谓的前瞻性就是指在策略的制定之初，必须考虑将要遇到的工作困难和危机，提前做好相应的应对措施和方案，以备不时之需；所谓的实用性，也就是我们要结合本项目的先进的市场定位及经营特点，还需6、考虑本项目实际存在的情况，不能华而不实，要有较强的实操性。 招商租赁推广目标是一种预期的目标。它是指在商场的前期规划和招商租赁工作展开期间，通过招商租赁推广策略的实施，推动商场的招商工作，以达到所定的预期效果。招商租赁推广的目标是制定整个招商租赁推广策略的基础，它对进一步形成招商租赁推广方案具有导向作用，制定策略是为了更有效的实现目标，策略只是实现目标的手段，策略是随着目标的改变而改变。因此，目标不同，策略各异。 总的看来，本项目除了在项目装修上要做到体现流行时尚风格外，在招商工作进行的过程中，还需要充分利用一系列的媒体广告和举办的各类推广活动，不断提高本项目的知名度。通过商业推广活动，令到各7、商家踊跃入驻，确保商场按照即定的规划和开业时间如期、顺利地开业，使如此完好的商场展现在沙区消费者的面前，创造沙区一个商业奇迹。 2.2 推广背景 本项目开发商林建物业在前期推出的塔楼部分非常理想，在市民中占据了一席之地。同时，项目优越的地理位置、周边旺盛的人气、无穷的商机，对于本项目招商租赁工作来说，无疑将是优势之一。但是我们在对本项目所需面临的市场消费习惯、消费结构、生活方式、竞争对手等情况进行细致、全面的深入调查研究之后，我们应意识到，由于本项目自身的缺点及沙区目前日益成熟的市场等客观因素，在招商的过程中，会对项目产生一定的阻碍和阻力。各零售商家对商场的入驻选择将会变得极其理性甚至小心翼翼8、，尤其对于一些品牌商家而言，其入驻条件亦将更加苛刻。 如何在此背景下顺利完成招商工作，我们在推广中将对商家对号入座，采取有针对性的宣传推广引导。综上所述，针对本项目的招商租赁推广来说，需注意以下几点： 结合金沙国际推广策略，借助项目前期的品牌效应予以推广，可取得事半功倍的效果。 在各分项目的租赁招商推广策略上，不可偏离项目主体内涵和形象定位。 在租赁招商推广过程中，如何对沙区商圈的商机描述以及本项目所具备的无限潜力，结合本区域商业规划特点的炒作，亦是租赁招商推广的侧重点。 有针对性的客户推荐，利用现有客户资源及客户网络进行针对性推荐，将是一种直接的方法，且成功机会较大。 在租赁招商推广节奏控制9、上须结合商场工程进度执行，不能出现与之脱节的情况，避免影响项目的整体形象。 2.3 推广相关定位租赁招商推广有其独特性，在开展推广活动之前，应明确向谁推广？以什么项目形象推广？项目的优势（即项目吸引点）在什么地方？这些都是意味着我们必须明确推广活动的相关定位。目标客户定位详见营销战略计划书目标客户细分本项目的目标客户组合建立在文化家居广场的基础上，结合超市、餐饮、娱乐、休闲配套等。家居类：好百年、顺电、乐海、正飞、广大环球等超 市：山城、重客隆、好又多等餐 饮：外婆桥、天天渔港、巴国布衣、七十二行、铜锣湾、龙湖鸭肠王、苏大姐、秦妈、德庄等快 餐：德克士、PIZZA-HUT等娱 乐：故事村、好乐10、迪、辉煌、钱柜、银河旋宫等休闲配套：富桥、老树咖啡等目标客户分析 以上客户都是目前外区域或本区域较有影响的客户。例如餐饮业的客户，无论是快餐连锁店还是中餐、火锅城，都具较大影响力，只要他们入驻的商场或商业街，一定会吸引广大消费者驻足并消费，能起到带动吸引人流的作用。超市是提供个人及家庭用品的服务中心，能吸引购买人流，满足生活必需。而文化家居广场的一站式购物概念，则提供一个引导生活潮流的平台，改变人们的生活方式和消费概念，提高生活档次。 本项目将以家居中心客户为主导，带动其余目标家居商入驻，从而提升本项目知名度，体现本项目独特的业态定位和先进的商业理念。形象定位我们力求树立本项目这样一个形象：具11、备先进经营理念的商业规划，区域内独一无二的商业定位，一站式家居消费的引导者，高档餐饮娱乐的流行趋势表现，有层出不穷的促销主题，有国内（外）知名管理公司（戴德梁行）的精心呵护，一个另类的时尚购物中心。 2.4 传播策略及形式租赁招商推广的传播将按以下策略进行组合： 以招商手册、招商宣传单张、目标人群集中地点的户外广告为推广传播的基础手阶段。以公关活动为招商推广的重要传播途径。以报纸软性炒作制造招商的良好氛围。以报纸硬性广告作为推广辅助手段。制定以上的传播策略主要基于以下原因： 公关活动是集中目标客户，形成客户与客户、客户与发展商之间互动氛围的最好方式，且对项目的口碑宣传有较好的促进作用。 租赁招12、商客户相对集中，地点相对明确，户外广告一方面可以帮助营造商业部分的热度；另一方面可以强制性让客户接触到项目信息，成为其日常生活、经营过程中一旦有需要就可以想到的信息。 招商工作很难通过推广达到立竿见影的成绩，更多是潜移默化的效果；报纸广告、电视广告相对费用高，有效时间短，只是在发布招商信息时可以借用，作为辅助手段使用主要还是从推广预算角度考虑。2.5 推广思路 通过活动形象直观地展示项目未来的商业规划，同时让商家和销售目标客户看到一个全新概念的文化家居广场。 以招商信息告知性诉求一魅力商圈诉求一项目未来规划形象诉求一招商意向落定诉求为线索根据招商的不同时间段展开租赁招商推广。3、推广实施细则 13、3.1推广策略任何推广行为必须具备系统性、计划性、整体性，凌乱的推广行为只是浪费金钱。对于本项目来说，由于其品牌的传播和项目形象的树立已经有住宅销售推广强有力的支撑，则租赁招商的推广更多会考虑招商工作本身的时间和节奏。根据本项目的工程进展及其他商业物业开业时间的调查。准备阶段这个阶段的工作重点是准备引导期及强势推广期中在各媒体刊发的广告设计内容；软性炒作的准备以及招商需要的各种基础资料，包括：招商手册、宣传单张、楼层租金建议书、订租协议、租赁合同。引导阶段 通过不同媒体发布招商信息。主要诉求：“金沙国际文化家居广场”隆重招商 购物广场的业态、项目特点等基础信息主要媒体：重庆晨报、网上信息发布强14、势阶段通过活动形式推介“金沙国际文化家居广场”项目，展示项目未来商业规划，吸引商家的关注。主要诉求：购物广场未来规划，各知名品牌已进驻情况。主要形式：推介会、户外广告、DM派发延续阶段 主要诉求：招商信息；招商进展情况。主要形式：招商会、报纸广告。收尾阶段主要诉求：招商情况汇报；商场开业前期准备等。主要形式：客户联谊会、现场包装、重庆晨报。3.2 时间安排 阶段项目准备阶段引导阶段强势阶段延续阶段文化家居广场2003/08/012003/08/152003/08/152003/08/302003/08/302003/10/152003年10月底至11月份3.3 媒体组合在项目的租赁招商推广中，15、由于目标客户群特性突出的特点，在选择媒体时，将主要以项目直接推介、互联网结合本地媒体；从推广费用的角度考虑，将重点考核媒体的持续性诉求，对于费用投入低、时效性小的媒体将重点发布告知性信息。重庆晨报作为本市主流报纸，在市民当中有很高的订阅率，在其中发布招商信息和进行软文炒作，可较好的在本地客户中散播招商信息并引导其认识重庆市唯一特色“文化家居广场”的未来价值。选择报纸主要用于信息的传播和商业氛围的营造，因其时效性较差，不建议高密度投入，以辅助发布为准则。 硬性广告：除进行区位、电话等基本信息外，着重从“先进商业模式横空出世”进行诉求，暗示较少的投入为占据未来黄金商业口岸打下基础。 软文炒作：软文16、炒作的目的主要用于营造本项目的独特性，展示此商业规划之美好前景。 炒作时间：推广的引导阶段，选择相对集中的时间段，其余时间可用于发布与招商进程有关的商家进驻情况或大客户介绍。 炒作思路：提出沙区商业面积量过大，调控失度的问题对本项目另辟蹊径的反映进行客观报道从商业定位诉说商业差异化经营预测本项目之发展前景及市场认可度预测认可商业的成败由市场调控，个性化、差异化才可能生存提出本区域商业过大的矛盾。引导关注区域商业发展现状及前景，形成追踪报道的势头区域商业酝酿大动作，巨头伺机而动，鹿死谁手？（从沙坪坝已建和在建商业面积分析存在开发过量的局面，而即将在今年年底和明年上半年陆续开业的商业项目更是携各自17、的区位特点相互竞争，但结果会怎样，记者对如此大量的商业上马提出质疑，预测未来）15002000字。报道金沙国际发展商就媒体的尖锐问题产生思索，主动联合起来，邀请媒体、政府共同探讨沙区商业该如何寻求出路。 差异化经营可以带来滚滚商机？（现场直录发展讨论会）整版配图片 新模式进驻新商圈，可以力挽狂澜？（介绍金沙国际新的商业经营模式） 金沙国际承载开创家居新概念、生活新方式（作为金沙国际的背景资料推出）整版配效果图从金沙国际项目推介会谈沙区商业经营的走向 人气不等于商气，商业经营期待创新从金沙国际推介会说开去（从推介会的举办引出项目建设者正视项目本身区位巨大的人气支持，创新思维，全新诠释流行商业概念18、）整版配图片。 “金沙国际文化家居广场” 一种时尚生活的倡导（对项目的特点进行详细描述）1000字 “文化家居广场”诞生的背后（介绍XX、戴德梁行等专业公司）户外广告描绘“文化家居广场”，展示其精美的卖场环境。3.4 公关活动 在本次的招商推广中，由于目标客户的特定性，则在推广活动中将大量采用聚集客户的公关活动，期望通过相似人群的交流形成较好的口碑宣传和项目特点的告知： 商家联谊会时 间：（待定）地 点：重庆大酒店邀请对象：本市经营户以及外地商业经营户；媒体记者邀请方式：请柬、报纸邀请函活动目的：通过联谊会的举办，对招商工作进行小结，让各商家进行沟通和联谊，在商场开业前进行一次大规模的商家和商19、家；商家和发展商之间的互动，加深感情并通过媒体的传播让商家产生高度的信任。活动形式：整个活动以联谊、喜庆的气氛为主。由节目表演、娱乐性参与活动、商家代表讲话等内容构成。建议：自助酒会。费用预算：RMB 10000元 商业经营成功秘籍研讨会时 间：两小时地 点：酒店小会议室主讲嘉宾：商业方面的专家23人、XX公司商业顾问3人、媒体商业记者、大品牌代理商23人与会嘉宾：通过媒体告知，邀请经营商家（部分邀请）（控制在60人以内）邀请方式：电话邀请，硬广告邀请（小版面）活动目的：配合软性文章炒作，借对成功商业经营模式的探讨，推出金沙国际，推介XX物业顾问公司，在目标客户群中树立“一站式家居广场”的专业20、经营理念和形象。费用预算：RMB 5000元3.5 辅助推广品制作在招商推广中，由于招商人员需要频繁地与目标客户接触，并提供商场的关于租金价格、商场规划、业种配置等基础资料，所以相关的辅助推广品的制作必不可少：招商手册：用于招商人员在接触商家初期让商家详细了解项目特点、业种配置等基础情况的工具。数量：1000册内容：项目简介、租赁条件、各项目效果图预算：8元/本（预估）3.6 推广基础资料准备招商手册招商手册将是本项目招商工作开展期间，面对目标客户商家最直接的推广宣传品，招商手册主要包含项目外观图、项目地理位置、租赁招商条件、招商联系方式等几项内容，招商手册要求制作雅致大方，设计简洁，让客户通过阅读招商手册就能了解项目的各项具体情况。租金建议书楼层租金建议是发展商对本项目各楼层铺位的租金制定的最终确定出街资料，是对各铺位的租金予以明确的标注的招商资料。订租协议订租协议是已有入驻商场意向的商家客户与商场签定的协议，内容主要包括：具体商铺位置、面积、租金、押金、租赁年限等，商家在签定此协议的同时，并需缴纳一定金额的订金，此协议的签定，也标志着对商家招商工作的成功。租赁合同租赁合同是商家在签定了订租协议后，与商场签定的关于商铺租赁条件、商铺使用规定、商场管理等具体约定的最终合约。