1、东莞南峰商业广场项目定位方案壹、东莞厚街概况：厚街位于东莞市西南部，地处穗港经济走廊中段，北连东莞市区，南邻虎门港，S256省道和广深高速公路纵贯全境，水、陆、空交通十分便利，1小时车程可抵达珠江三角洲各主要城市。全镇总面积126.15平方公里，下辖22个村委会和1个居委会，125个村民小组，常住人口89000多人，外来人口30多万。厚街自古商贸繁荣，物产富饶，由传统孕育和发展起来的工、商、贸产业根深叶茂，投资环境优越。 改革开放以来，厚街镇充分发挥地缘优势，抢抓发展机遇，经济迅猛发展，综合实力不断增强，1998年被评为广东省乡镇企业“百强镇”；2001年被广东省政府评为“家具专业镇”；2002、2年成为“全国出口创汇十强镇”；2003年被评为广东省“教育强镇”；2003年，全镇工农业总产值达55亿元；财政税收5亿多元；社会商品零售总额21.8亿元；银行人民币存款余额110亿元。二、厚街经济1外源型经济蓬勃发展 改革开放二十多年来，坚持“工业立镇、商业旺镇”的发展战略，大力加强交通路网、通讯水电、环境美化等基础设施建设，致力改善投资环境，在招商引资工作中抢占先机，外资经济得以迅猛发展。 厚街优越的投资环境，备受中外投资者的青睐。目前厚街拥有来自16个国家和地区，包括世界著名企业三星集团、爱高实业、厚街科技电业厂等在内的外资企业1182家，其中，来自韩国、日本和欧美地区的外资企业共有263、家；台资企业330多家，约占东莞市台商企业的五分之一。外向型经济已经成为厚街的主要经济支柱。目前厚街多种经济成分并存，具备完善的工业生产体系，形成了服装、家具、皮革、电子、玩具、鞋类六大产业基地。2. 民营经济异军突起近年来，厚街镇认真贯彻市委、市政府颁布的“48条”意见，把发展民营经济作为经济增长的着力点，通过正确的组织引导、优惠的政策驱动、优质的服务带动，使全镇民营经济在数量、质量、规模、效益上均取得了突破性的进展。2003年，该镇的个体民营企业总户数达到14081户，同比增长25%；其中私营企业1046户，同比增长27%；个体工商户13035户，同比增长24%。 厚街经营领域不断拓宽，逐4、步形成了家具、展览、酒店、皮具、木材、建材、汽车、房地产等各大产业板块，突显了家具展销、会展经济、酒店服务业三大特色产业在全市甚至珠三角的龙头地位。涌现出“驰生集团”、“金河田”、“嘉华酒店”等上规模的民营企业。例如金河田实业有限公司创建于1993年，现己发展成为集研发、生产、销售和服务于一体的民营科技和省级高新技术企业，获有53项国家专利，十个注册商标。 3. 厚街商贸旅游服务业以康乐南路商业网点为中心的繁华商业购物区远近闻名；以环冈湖，神仙水、海月岩等自然景点为依托，融度假、旅游观光一体的休闲，旅游度假区也已现雏形。在厚街镇的中心区有大小酒店近百家，是全国酒店最为密集的镇区之一，90%为民5、间投资。其中，五星级酒店3家（嘉华酒店、富盈酒店、喜来登酒店）、四星级3家（珊瑚酒店、江龙酒店、文华酒店）、三星级2家（假日酒店、厚街大酒店）。全镇客房总数近万间，年接待旅客超200万人次。庞大的酒店服务业队伍，价廉质优的旅游酒店服务，不但接待了东莞市的部分商务旅客，更吸引了珠三角地区不少商务客慕名而来下榻和消费，成为远近知名的休闲购物、观光旅游的镇区之一。4. 厚街家具业目前，该镇拥有上规模的家具企业达400多家，年产值达15亿元。2001年，厚街镇被广东省评为“家具专业镇”。厚街家具产品出口份额较大，每年有40%以上的产品销往国外，占全国家具出口量的20%。目前，全镇已建成家具专业市场106、多个，总面积近40万平方米；“家具大道”全长5公里，聚集了相当规模的家具成品市场、木材市场、零配件市场和机械及维修市场，成为“珠三角”地区家具集散地和辐射源。 会展经济欣欣向荣。以国际名家具展为契机，厚街的会展业在短短的五、六年间开辟了一片新天地，如今会展业已被确定为厚街的主导产业。规划33万平方米，首期工程7.4万平方米的广东现代国际展览中心的落成使用，使厚街成为了综合性的会展基地，该展览中心启用以来，每年要举办20多个展览会，其中有不少国际性大展、名展项目，如全球最大的博览集团励展集团举办的中国国际瓦楞展2004华南卫星展等。为进一步推进国际会展市场的建设，广东现代国际展览中心正在扩建二期7、工程广东国际采购中心，并确立了打造“中国展览名镇”的目标。 名家具（东莞）展览会。镇政府从1999年开始每年举办两届名家具展览会，取得了显著的成果。2002年第七届名家具展达到13万平方米，集中了中、港、台八成以上的家具知名品牌。在刚闭幕的第十一届国际名家具（东莞）展览会上，有400多名参展商参展，在 5天的展期内共接待各届客商 32万人次，签订意向合同金额达13亿元人民币，其中海外订单超过 38。目前，该镇又将名都家具广场、恒锋家具博览中心资源整合，预计今年8月份的12届名家具展的展览面积达到25万平方米，将成为亚洲第一的家具展。5. 八大专业市场为了加速人流、物流，形成强劲的凝聚力和辐射力8、，为厚街日益繁盛的商贸经济搭建平台，奠定该镇在珠三角经济圈中的商贸地位，提高厚街民营经济的整体竞争力。该镇加大了市场的建设力度，精心打造八大专业市场，即是名家具展销市场、国际会展市场、东城石材市场、家具原材料及兴业木材夹板市场、汽车展销市场、新塘建筑材料市场、河田皮料市场、濠畔鞋材市场。6厚街房地产业在道路改造使得城市形象得到明显优化的同时，厚街镇加快房地产等城市配套项目的开发建设。多个住宅小区、商住花园正在紧张施工中。如：东逸翠园、香榭丽公寓、加州阳光花园、湖景花园、商住中心、三屯花园、汇景豪庭、世纪绿洲等。近期，厚街镇民营企业又将投资10亿元开发建设以绿色、宜居为主题的“湖景壹号庄园”。三9、南峰商业广场项目周边商圈情况本项目周边商圈的主要情况如下：1. 濠畔鞋材数码广场东莞首家大型鞋材交易市场，地处S256省道旁、厚街镇中心区，紧邻康乐路商业街，由东莞濠畔鞋材有限公司开发策划，著名制鞋企业跨日鞋业集团斥巨资建设，总面积43048平方米，是集各类鞋材、皮革、五金、制鞋机械批发、贸易洽谈、展览展示、采购于一体的大型交易市场。东 莞 濠 畔 鞋 材 数 码 广 场地理位置东莞市厚街大道中总体规划以专业鞋材交易市场、商务写字楼及住宅三位一体。其中专业鞋材交易市场总建19000。经营范围（首层、一层）为皮料市场，共200间，主要以经营皮革、真皮为主。（二层）共有商铺100间，主要经营鞋材10、配料、化工、小五金市场等。 （三层）共有商铺90间，主要经营鞋机、针车市场。（四层）作为皮料鞋材展示场地，定期举办产品推介会。商铺租赁价格均价150元 （管理费6元 ）租卖方式租期3年：第一年上半年免租，下半年五折，第二年六折，第三年全租，装修费1000元。卖5年经营权：定金2万元，一个月内交50的装修费及三个月押金（含定金），一年内再付50，可享受4送1。卖10年经营权：定金2万元，一个月内交50的装修费及三个月押金（含定金），一年内再付50，可享受8送2。综合评述该项目地理位置已远离河田皮料鞋材批发市场，没有形成“成行成市”经营氛围，由于该项目的前期引入不少行内龙头商户进驻，因此带动不少散11、户进场。2. 河田皮料鞋材批发市场地理位置东莞厚街经营环境以河田大道沿街两边的农民自建房经营为主，并延伸道107国道旁边的部分商户及河田大道两边的几条分支路上。经营范围河田街皮料市场现时的经营商户总数约：240个，普遍以经营皮革、皮革辅料、五金、鞋跟为主。租金水平河田现时中段街铺租价：200元，靠近河田大道上的街铺租价：150元，银河皮料市场街铺200元，内铺120元租赁年限租期以13年为主。综合评述河田皮料鞋材批发专业市场经过几年的发展，目前已有一定的经营的氛围，而且租金有不断往高走的趋势，但由于大都是自发形成的，经营环境不太好，也没有统一综合管理，经营状况较为杂乱。3. 名家具展销市场凭借12、着400多家家具生产企业的庞大产业销售和卖方市场需要，应运而生，国际家私城ABCD座，名都家居广场、第一城家具博览中心、恒锋家具博览中心，成为华伟、华辉、金利源、兆生、奥创等著名家具品牌与国际家具展、销、交流的平台，形成了一个永不落幕的大型名家具展。4. 业木材夹板市场占地15.4万平方米，汇聚数百家木业界知名厂商，该市场凭借自身优越的地缘关系，先进的营运模式，现已成为全国知名的木材市场。2001年被当选为中国木材流通协会常务理事单位，还被原国家经贸委指定为全国生产资料重点联系市场。5. 厚街商业旺地“康乐南”商业街是厚街人气最旺的一条街，被誉为厚街的小王府井，是目前厚街商贸活动的中心。康乐南13、商业街长约八百米，店面沿街一字排开，大约90%为属于品牌或专卖店，华润、东方等几家大型超市皆坐落在这里，特色小吃、康体休闲一应俱全。康乐南路每隔一两间商铺就有一间饮食店，在此汇聚了粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等全国各地美食，以及异国风情日本料理馆、韩国烧烤等；较有名的西餐厅有“休闲生活”、“休闲小站”、“老树”、“上岛咖啡”、“名典咖啡语茶”、“相聚一刻”、“热带雨林”等。新近还落成一条具有欧陆风情的酒吧街，使康乐南路的饮食消费文化更加丰富。6明丰商业广场明丰商业广场占地9270平方米，总建筑面积近6万平方米，总投资额1亿元，为厚街综合性购物广场。其中群楼购物广场33400平方米，地上5层14、，地下2层；东塔楼10层为五星级酒店式公寓，西塔楼11层为超甲级写字楼。配套设施：拥有自助式空中花园停车场和地下停车场300个车位，2部豪华观光电梯。明丰商业广场集合购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、住宅六大功能；购物广场功能分布为：F5 美食天地、儿童游乐园、娱乐区F4 品牌专柜、休闲社区F3 品牌专柜、百货卖场F2 品牌专柜、百货卖场F1 零售超市、专卖店、国际快餐M 零售超市7 世纪新城位于厚街镇区东南部，西起107国道，东至博览大道，北起河阳大道，南至世纪南路；东西长约1.7公里，南北宽约1.0公里。规划总用地面积为148.96公顷。世纪新城的整体定位为：厚街镇的中心区，镇政府的未来办公地15、；厚街城市建设的龙头；以行政办公、中央商务、金融商贸、文化娱乐、生活居住五大功能为主导，及其他相关功能配套的多功能、多中心的现代化、复合型、生态型的城市中心区。世纪新城作为城市主导空间之一，既是展现城市形象的窗口，也是城市印象的主要特征之一。世纪新城集中了全镇的四大中心职能：行政中心、金融中心、文化中心、商业中心。8 新城88规划有3万平方米的大型购物中心，地下一层，地上四层；另有三层立体回廊式商业步行街，共有400间商铺；近1000个停车位。9 华润超级市场厚街现有投资4000万元以上的专业商场5间，投资超千万元的专业及综合商场数十家。其中有代表性的华联超级市场在厚街就开有两家。四、 南峰商16、业广场项目周边商圈综合分析南峰商业广场项目周边商圈业态存在如下的特点：1.商业旺地康乐南路服饰一线品牌少，中档次品牌较多；市民选购一线品牌、国际品牌的选择性甚少；唯有到异地购买；2.厚街娱乐业的情况：娱乐服务场所多、分散、规模小；而娱乐业发展蓬勃，呈上升趋势；3.酒店业发达，入住率高；尤其在交易会期间，酒店业爆满；4.工厂多，对写字楼需求不大，厂商直接在厂区办公；设写字楼的话大都选择在广州或深圳，而非厚街本地；5.购物中心规模不大，包括已落成的新城88，购物中心面积为3万M2，且位置较偏；准备建设中的明丰商业广场，购物广场面积为33400平方米；与南丰商业广场相比，前两者均未能形成规模效应；617、.大、小超市网点多，普遍为中低档次；目前厚街最有代表性的华联超市，与百佳、好又多超市对比，经营上已明显落后；7.当地缺乏荟萃名品的百货店，未能充分满足到富庶的厚街人需求；8.批发市场以满足东莞本地需求为主，对周边市场的辐射力较弱，未来发展存在明显的局限性；9.南峰商业广场毗邻的世纪新城，作为厚街未来的行政、文化、教育、商业、金融中心，在整体的规划、配套、建设上，将提升整个城市的形象档次。五、南峰商业广场项目定位南峰商业广场位于厚街交通要道莞太路（即107国道），规划中的厚街政治、文化、教育、金融、商业中心世纪新城、以及五星级酒店喜来登酒店近在咫尺；紧邻商业旺地康乐南路；周边批发市场沿莞太路一字18、排开。南峰商业广场由于其所处地位的先天优势，以及考虑未来的发展趋势，决定了其项目定位的高端取向。1. 与时俱进，科学定位南峰项目原来定位为鞋材皮料批发市场，由于种种原因未能马上开发动工并进入招商销售，至金时间已历两年，市场方面也起来很大变化：首先是华南城国际工业原料城“大兵压境”，该项目位于深圳市平湖镇，占地约1.5平方公里、总建筑面积约220万平方米，其中就规划有相同的市场。其他市场因素：1）.华南城预算在6年内动用6个亿人民币作为项目的推广费用，这个数字开创了整个房地产行业项目开发与经营的新高，必然会引起巨大的市场影响力；南峰项目预计在18个月后进行销售，目标客户群的流失不容忽视，可谓时不19、我待；2）.厚街鞋材皮料批发市场的采购客户群主要来自东莞本地，客户资源局限性明显；3）.本地的鞋业及皮具厂家为了降低成本，以及解决当地劳工短缺的问题，结合外地政府提供招商优惠政策，劳工人力成本低廉，劳工资源丰富，当地周边竞争对手少等原因，存在着行业逐步向外地转移的可能性，所以，本地采购客户源的不确定性因素不容乐观，而该因素却是专业批发市场生存和发展的关键因素。结合本项目周边商圈特点，综合上述因素，与时俱进，根据利基市场理论，建议将定位战略做出新的调整，将该项目定位为三大组成部分:n 综合性多功能的大型购物中心（SHOPPING MALL）:一层主要为：名品百货店引入一家经营高档百货的主力店，例20、如广州友谊商店。以高品质的国际品牌男女服装、皮具、鞋类、饰品、化妆品、手表、眼镜、精品等为主营品类，以满足尊贵生活消费需求为主导，在购物环境上营造一种高尚的贵族气息与文化，突出尊贵特色、高级享受，突显顾客的身份和地位，是东莞地区消费品味需求较高的高收入精英、富裕阶层以及中产阶层中的部分高消费要求人群购物必到之处名品荟萃，尊贵地带。相关资料：1.广州友谊商店中山分店经营面积达6000多平方米的，是广州友谊开设的第三家门店，也是广州友谊向广州市外发展的第一家门店。对于扩展珠三角为何首选中山，友谊商店负责人房向前表示：“一方面珠三角二、三线城市的精品百货店供不应求，另一方面广州的百货业竞争惨烈日趋饱21、和，广州百货业进行区域转移不仅是自身持续增长潜力的挖掘，也是这种业态的趋势所迫。”中山市近年来的经济增长非常迅猛，人均可支配收入已接近广州市水平，市场蕴藏着相当可观的消费潜力，因此，中山成为广州友谊向外发展的“试金石”。2.广百股份有限公司高层也表示，目前广百股份正在珠三角进行紧锣密鼓的选点工作，为广百股份上市后融资扩张进行准备工作。而广州天贸南大百货的总经理林翠日前也透露，该公司正在东莞、顺德等地寻求合作伙伴，计划明年可在两地开店，并期望在未来5年，向珠三角大规模渗透。二层主要为：名牌家私城2万M2的商业空间，引入类似联邦家私、恒生家私等一线家私专业店，为富庶的东莞高消费人群提供高品质的精良22、家私，引领家居消费新潮流。三层主要为：娱乐新天地配套空中花园式的特色酒吧一条街，为厚街人丰富多彩的夜生活增添新特色及新去向；另设有东莞地区最大的，风格独特，气势堂皇的KTV娱乐中心、娱乐汇演中心，满足各界人士的消闲节庆娱乐的需要。定位为东莞首屈一指的大型娱乐场所，富丽豪华、居高临下、独具王者风范。该SHOPPING MALL由于其所处的位置及规模，其目标客户定位为整个东莞市及周边城市的消费者，而不仅仅是厚街的消费者。n 星级酒店厚街本地酒店业发达，五星级酒店已营业的三家，在建的两家。本项目旁边是五星级酒店喜来登大酒店。本项目之星级酒店建议定位为四星级酒店，一则符合整体的高端定位；二则与周边的五星级酒店能体现适当的差异化，避免正面对撼，在配套和服务接近的情况下，享有价格上的竞争优势。该酒店之位置宜位于靠近莞太路位置。n 高尚住宅该项目除星级酒店外之其他塔楼，宜定位为高尚住宅，引入星级物业管理服务，为成功人士星级生活新典范。2新的定位将体现如下六大优势：n 档次提升，傲视群伦 n 差异营销，彰显优势n 名品荟萃，尊贵享受n 时尙消费，引领潮流n 规模效应，一站拥有n 特色配套，聚焦亮点六、结语 我们祝愿南峰商业广场，凭借自身所处优越的地理位置，科学合理的定位，宏大的规模优势，在东莞激烈的商业竞争中脱颖而出，成为万众瞩目、领导潮流、持续稳健发展的商业中心！