1、南航全年整合营销方案,Southern Airlines integrated marketing program throughout the year,行业的洞察与南航的策略Industry insights and strategies for China Southern Airlines,PART ONE,行 业 背 景 Development trend of tourism industry,0 1,出境游持续火热，年或将成为“出境旅游年”,2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015,4766,5739,7025,8318,9819,10700,12002、0,2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015（单位：万）,420,480,690,1020,1287,1648,2150,2009-2015年出境旅游总人次,2009-2015年出境旅游消费,2015年我国出境旅游人数达到1.2亿人次，出境游消费超2亿美元；,2016上半年出境旅游人数达5903万人次，同期增长4.3%；,2012-2016，中国持续5年位列世界第一大出境游消费国家。,自由行&私人订制成主流，旅游附加值带来新市场,因素1：游客群体年轻化,因素2：旅游市场散客化,因素3：旅游需求多样化,2016年中国在线旅游用户出游方式vs性别,80/90后消费能力提3、高，成旅游业主力，在2016年自由行用户中比例占75%。,随着游客自主意识增加，散客化已成为全球趋势，欧美各主要旅游接待国，散客市场份额占70%-80%。,继“机+酒”之后，游客要求的附加功能越来越多，衍生出“机酒+X”旅行私人管家。,目的地主题游受青睐，传统旅游向休闲度假升级,借热门IP打造主题游的景区也取得不错成绩,同质化、粗放式和单一式的旅游产品模式早已难以满足当今消费者的口味,景区正在走向主题化、品牌化的道路；,主题城市（如：厦门）定位准确，更受到市场欢迎,基于行业背景的南航策略,重点主推境外旅游市场国际热门航线予以重重举打，整合其周边资源，行成具有南航特色的度假产品，从而增强用于与平4、台的粘合度。,蜜月游,青春游,暖冬游,邮轮游,购物游,国际演唱会,Strategy 1,产品主题化当前南航的旅游度假产品较为单一，建议产品服务主题化及定制化实现升级。,Strategy 2,机 票 市 场 Online ticket market trends,0 2,南航/国航/东航直销的比例都非常低，仅在20%左右，对代理商的依赖程度非常大。国资委提出“提直降代”：要求3年内三大航空公司直销机票比例要提升至50%。,VS,航司提直降代，在线机票竞争格局生变,在线机票预订用户向移动端转移,2016H1中国在线旅游平台流量分布,2016年用户选择机票预订渠道分布,2/3的用户通过线上渠道预订机5、票，其中移动端预订的用户超过PC端。,移动端操作方式灵活，使用场景丰富，在使用时间上更加碎片化，未来仍将是机票预订的第一大端口。,航班信息类APP发展迅速,航班管家Android下载量超1.9亿,航班信息APP不仅涵盖信息查询功能、还逐渐增加预订功能、移动端值机、机场信息导航和预报等系列服务，使民航的时效性能够随时随地传递给消费者，为用户出行提供更可靠的保障服务。,飞常准Android下载量约9700万,航旅纵横Android下载量约3200万,基于在线机票市场趋势的南航策略,重心向移动端转移在线机票预订市场PC端向APP端转移，注重官方APP的打造，包括页面功能、产品服务、优惠活动等。,航线6、深入细分市场不同航线之间客源及票价水平的分化也更大，因而需要对航线进行细分，并针对不同航线采取不同的营销策略。,Strategy 1,Strategy 2,竞 品 分 析 Competitive market analysis,0 3,产品定位,平台功能,商业运营模式,OTA的产品体系更为完善，其移动端产品覆盖了各大航机票及大部分旅客的出行所需，并形成较高的客户黏性。,中高端商旅出行预定，并提供一定的度假产品、针对明珠会员进行会员营销最优价格保障，全国各省市丰富代理及地推等线下资源。,根据旅游人群的喜好，将跟团游进行了细化、并对旅游市场做了细分，增设了主题游、定制游等栏目，将平台功能更加人性化7、也进一步提升了平台的服务能力。,OTA收取佣金、广告费、产品差价 等获取收益，容易造成市场混乱，且 易对品牌商造成不可挽回的影响。,南航直营模式，对库存和价格有绝对把控，有明显的价格优势。,产品主要为机票、度假产品以及少量且无较大优势的跨境免税品；服务上也缺乏“前置化”及“延续性“，用户体验也相对显得比较单薄。,OTA,PK,南 航,航企特征,优劣势,推广渠道,市场定位,区域优势,飞机多、航线发达、客容 量大,盈利能力强，中美、中欧专线,北京、上海、深圳、成都四角菱形网络结构,中高端公商务主流旅客市场,Google百度；重金融、新闻与媒体、网络与通讯投放。,安全性高、重视白金卡用户，同时服务8、水平低。,航企无太多优势特色,南航差异化策略,拓展线下二维码应用场景，实现真正意义上的线上线下联动,完善双微矩阵，活跃双微老用户,“一人一码”可以让二维码贯穿应用于所有机场自助服务环节，如办理自助值机、自助选座、自助托运行李、自助更改行程等，旅客无需接触任何工作人员即可完成整个手续办理流程，大大减少了旅客排队的时间，也减轻了机场柜台的工作量。,围绕移动的特点，扬长避短，如何服务运营好老用户，是南航的双微眼下应当主要关注的。,用 户 分 析 Online travel user analysis,0 4,50以上 41-50 36-40 31-35 25-30 18-24 18以下（单位：岁）,9、4.2%,14.4%,18.9%,30.5%,27.4%,4.6%,0.1%,2016中国在线旅游度假用户年龄分布,中国在线旅游度假用户属性,25-35岁为主，其中31-35岁人群占比最高,，集中在80.90后人群。,57.9%,收入稳定有线上触媒习惯,2-3人68%,3-5人18%,5人以上5%,单人8%,2016上半年在线旅行用户选择出行人数调查,68%选择2-3人同行，结伴而行旅行更开心。,2016用户出游同行对象中配偶占比56.7%排名第一，情侣占比16.8%。,折扣力度成为用户选择的主要影响因素,71%,60%,47%,37%,34%,32%,32%,折扣力度,产品丰富度,优惠信息,10、产品口碑,品牌知名度,购买流程体验,APP界面体验,2016年上半年影响用户选择在线旅游APP因素,71.1%用户在选择时青睐于折扣力度，60.5%用户会考虑产品丰富度。未来在心旅行用户在在线旅行选择上会更加看重折扣力度与产品优惠。,中国在线旅游度假用户出游主要目的,观光游览78.%,消费购物6.5%,商务旅行5.0%,探亲访友3.4%,户外探险2.6%,婚庆蜜月2.3%,用户偏好去国外购买奢侈品、母婴用品、化妆品等。,出境游18.7%,周边游3.2%,国内游2.6%,78.7%的中国在线旅游度假用户主要出游目的是观光游览，其次是消费购物，占比6.5%。,南航电商人群现状，80、90成为了主要11、消费人群，然而旅游这个市场从来不是一个单一的模式，随着80、90需求的变化，需根据其人群需求进行细分，从策略上而言，可从人群的消费水平维度将南航电商用户分为三大类，针对这三大不同消费群体制定相应的策略，并打造具有南航电商平台特色的“最优一站式出行方案”。,南航用户策略,价格敏感旅客的最低价之争,中端旅客的“超市”之争,高端旅客的“私房菜”之争,加大“最优价格保障”的品牌宣传力度，强调在其电商平台上直接购票能确保最优价格，在加大品牌影响力的同时，亦能带动电商平台的销售提升。,南航可以凭借拥有充足的人力资源以及遍及全球的分子公司和营业部优势，在移动端构建“超市+导购”模式，用“一站式出行方案”应对12、OTA的“一站式出行产品组合”。,南航在大客户开发、维护方面拥有丰富的经验，向高端旅客提供“管家式”服务会比追求效率和产投比的OTA略胜一筹。,出行人群,出行时间,出行目的地,官网或APP,计划,购票,预定酒店,出行前,目的地天气,出行攻略行程安排,出行准备,出行中,前往机场,登机牌/值机,托运行李,抵达酒店,吃,喝,乐,玩,返程,前往机场,返回居住地,当地游玩,整理游记,出行后,购票搜索页面设立“特价航线推送”功能,当前南航自有电商平台酒店价格贵，选择少，重推“机+酒”或“机酒+X”,增设分享板块；根据游客行程，出行前形成定制化的天气提醒页面；增加积分商城，游客分享或互动可换取出现相关物件；13、,送机服务网上值机 二维码登机,接机路上，系统推送当地特色页面（美食、景区、民俗）；二维码进行支付（门票、美食等）；分享美景、美食，获取积分；,航班信息提醒，系统根据酒店来设置返程行程,系统消息推送：分享游记获取积分，并领取优惠券；刺激进行二次出行,小产假居多，优化产品结构，开拓周边游及境外游用户，进行有效行为干预。根据会员属性，增设推送功能，提升销售转化。,一站式出行方案用户流程图,积分商城两种兑换形式1.积分兑换旅游用品基于旅行前：将礼品设置成旅行必备物品，例如：洗漱套装、旅行背包、睡袋等。2.积分兑换特产礼品基于旅行后：考虑到旅行回来后通常会购买当地特产，将礼品设置成各地特产，分城市类别14、展现。,PC端/APP端积分商城示意,建立南航专属积分商城,南航电商平台策略China Southern Airlines business platform to build,PART TWO,南航电商平台产品,PC端,移动端,机 票,度假产品,租 车,免税品,签 证,PC端的产品较齐全，可以满足用户的大多数需求。,机 票,度假产品,移动端的产品结构相对较单一，只有机票和度假产品。,关于南航电商产品目前大部分在线旅游厂商服务主要集中于旅行前和旅行后的阶段，随着移动端的不断壮大，未来在线旅游产品应不断适应用户场景化的需求，从而形成“旅行前+旅行中+旅行后”的完整的在线旅游市场覆盖。,“打造南航15、电商平台“生态圈”,产 品,产 品,产 品,渠 道,产 品,用 户,构 建,关 联,聚 合,产品+服务,大数据+技术,创新+重塑,南航电商“生态圈”,产品,渠道,用户,+,+,相互依存 互为补充,机票+酒店+X,购物,用车,美食,住宿,玩乐,出行,异业合作,异业合作“机酒+X”旅行私人管家,酒店,汽车,金融,快销,旅游,IT数码,移动端服务提升,在APP端能实现移动定位功能,LBS,手机端在APP上同步予以提醒购票信息,系统提醒功能,与当地免税店进行合作，输入航班行程单，即可在线购买免税店产品,在线购物,开启人工电话提醒或短信提醒，提前告知用户,退改签服务升级,从系统客服及人工客服两块予以优化16、,客服流程优化,结合跨境旅游中购物需求，优化托运服务,托运服务,南航用户画像,南航年活动执行计划China Southern Airlines event executive plan,PART THREE,32岁，已婚已育,南航用户画像观光旅游类,小周，女，公司会计,工作地点武汉市，月薪3000元,出行目的：海南,出行时间：6天,考虑因素：价格优势、出行方便,出行工具：飞机,观光旅游类人群基本结伴而行，其中80%以上伴侣为家人，而家庭消费类均已女性为主导，购票者大多为妈妈。妈妈出行主要考虑到家人安全和价格性价比。对于此类人群重点以旅游套餐和价格优势为主吸引用户。,28岁，未婚未育,南航用户画17、像消费购物类,小刘，女，X公司行政助理,工作地点重庆市，月薪5000元,出行目的：香港,出行时间：五天,考虑因素：购票便捷、价格优势、增值服务多,出行工具：飞机,消费购物人群女性占比最大，尤其是白领人群，追求时尚，消费水平高，讲究品牌，喜欢拼长假境外购物。此类人群为社会中高端消费人群，且他们接触到的社会热点最快，在营销活动上多结合社会热点统一包装更能吸引他们的关注。,45岁，已婚已育,南航用户画像商务旅行类,李总，男，X公司总经理,工作地点广州市，年薪40万,出行目的：前往北京开工作会议,出行时间：三天,考虑因素：省时、准点、购票退票便捷,出行工具：飞机,商务休闲旅行人群以企业高管，或私营企业18、家为主，是高端目标人群。他们重点考虑航班的准时性，以及出行的便捷性，对于价格考虑占比不大。此类人群更多的考虑为私人定制化服务。,基于以上三类用户策划年全年活动,January,旅游过年定制行程春节七天游活动时间：1月份针对人群：家庭类，全家旅游活动主题：定制化家庭旅游 让新年独一无二活动规则：推出不同新年套餐，如：海岛游、祈福游等等，选择了旅游主题套餐后，赠送当地定制旅行顾问，规划全家的专属行程，并可实时用相机记录全家难忘时刻。,February,演唱会同伴而行第二人享半价,活动时间：2月份针对人群：JAY迷，年轻人为主活动主题：地表特强 第二人半价活动规则：活动期间，在南航购买指定航线（全国19、-香港，重庆，深圳，台北），便可享受同行者第二人半价的优惠机票。,March,韩剧携手南航假日全程送大礼活动时间：3月份针对人群：年轻白领，情侣活动主题：蓝色大海 遇见只属于你的传说 海滨钜惠航线 全程尊享福利活动规则：在活动期间，凡在南航官网/APP购买南航假日中海滨旅游指定航线，即可享有7折优惠，达到目的地后，还可凭机票至南航服务台领取品牌墨镜一副,全程享受福利。,April,樱花季日本优惠机票+接送机活动时间：4月份针对人群：白领人群、女性活动主题：樱花大赏-尽在四月（南航特价往返+包接送机）活动规则：在活动期间，凡在南航官网/APP购买飞往日本机票的用户，可享受机票4折起和免费接送机待20、遇（往返）。,May,美食综艺档一价全含活动时间：5月份针对人群：家庭出游活动主题：一价全含 省心吃玩（川湘粤 三大美食之都 任意选）活动规则：在活动期间，凡在南航官网/APP购买去往川、湘、粤的指定航线，可享多家精品酒店任意挑选搭配，并享有特色美食早餐。,June,活动时间：6月份针对人群：白领人群活动主题：紫荆花开香万里 只待君来赏活动规则：在活动期间，凡在南航官网/APP购买飞往香港机票的用户，可享受南航为其搭配的三家酒店（三选一）和购物优惠券以及赠送的价值150元香港八达通。,香港回归优质机酒+大促购物券,July,星座月下载APP享双重豪礼活动时间：7月份针对人群：年轻女性活动主题：21、巨蟹月-以“钜谢”之名 送你双重豪礼活动规则：在巨蟹座月的活动期间，下载南航app，注册购买机票的新老用户，均可享不同程度的双重优惠新用户，注册成功后，即可获得100元优惠券（供下次购票使用），购票成功后，可免费获得1个月vip贵宾候机室的享用权；老用户，购票成功后，获1+1个月vip贵宾候机室的享用权。,August,游学季境外名校优惠体验套餐活动时间：8月份针对人群：亲子家庭类，初高中学生及家长活动主题：暑期行-游学优惠季活动规则：在暑假期间，凡选择游学路线的客户，可享受三组成团优惠，并且家长陪伴孩子前往，游学套餐内孩子价格不变，家长相关所有项目半价优惠。,Summer travel,Se22、ptember,深秋蟹季买机票送美食券活动时间：9月份针对人群：家庭类人群活动主题：寻蟹季-你去吃蟹 我来买单（1000张吃蟹劵，先到先得）活动规则：在活动期间，凡在南航官网/APP预定飞往江浙沪指定航线的用户，有机会可获得当地名店吃蟹代金券一张。,年度福利公司旅游团购优惠不停活动时间：10月份针对人群：商务人群活动主题：团队游-公司出游 折上折活动规则：以公司名义订票（这里建议南航开发企业入口登录版本），可根据所选航线以及相关项目附加服务给出5-8折不等折扣。,October,冬季商旅里程翻倍升舱易,December,购物季购物城市固定航线特价活动时间：12月份针对人群：收入稳定的白领活动主23、题：新年决战购物季，海淘全球好货活动规则：购买12月份南航“北上广深-首尔、东京、纽约、巴黎、曼谷”航线，可享受返程半价优惠（去程价格不降），且赠送10kg行李超额。,媒体矩阵搭建Media matrix structures,PART FOUR,移动端：新闻、门户、咨询类APP,应用市场：,南航电商媒体矩阵,品,牌,销,量,用,户,搜索引擎：SEO、主流浏览器,精准定向：网盟、出行、视频,社交媒体：南航双微应用及社交资源,媒介资源推荐,新闻资讯类,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,腾 讯,今日头条,网 易,搜 狐,一点资讯,凤凰新闻,新 浪,人民日报,新闻资讯类24、,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,蚂蜂窝,驴妈妈,游谱旅行,百度旅行,穷游,新闻资讯类,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,微信,微博,贴吧,QQ,陌陌,新闻资讯类,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,360手机助手,百度手机助手,华为手机助手,小米手机助手,新闻资讯类,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,爱奇艺,搜狐,优酷,芒果TV,腾讯,新闻资讯类,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,Google浏览器,百度浏览器,猎豹浏览器,360浏览器,搜狗浏25、览器,UC浏览器,QQ浏览器,新闻资讯类,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,谷歌网盟,百度网盟,+,新闻资讯类,旅游出行类,社交类,应用市场,视频类,搜索引擎类,联盟类,其他,WPS,效果评估Media matrix structures,PART FIVE,流量评估,用户评估,销售评估分线上、线下考察业绩,下载评估各渠道APP下载量数据,访问来源,访问量,新访问量,浏览深度,浏览时长,跳出率,流量评估体系,曝光率,行动率,访问率,浏览率,互动率,用户来源,用户资料,用户行为,用户兴趣,用户属性,用户反馈,用户评估体系,用户增长率,用户活跃率,用户留存率,用户转化26、率,效果评估体系,在传统的销售评估和下载评估中，加入流量评估和用户评估的体系，通过系列的推广和营销，在直接提高机票销售，促进南航APP下载的同时扩大官网页面流量入口，提升用户留存率，最终扩大南航的目标用户池，聚集目标用户，形成南航用户大数据。,具体年度预估KPI为：品牌及活动信息年度曝光量：大于10亿次 营销推广相关页面获得的点击数：大于300万人次 平台引流相关APP页面获得点击数：大于60万人次 App下载量：新增下载数200万个,2016年推广成果展示,PART SIX,2016年3月-11月南航线上推广工作期间，总计获得APP客户端下载59万+个,不包含应用市场因推广产生的自然下载，极27、大增强了南航品牌信息曝光，提高APP下载量。其中360手助新增24万下载，百度手助新增12万下载，应用宝新增10万下载，华为手助新增4万下载，手机锁屏新增9万下载。,2016年南航APP应用下载,2016年原创策划活动,3月国际限时抢购投放渠道：海外DSP品牌曝光：710万/次有效点击：2.8万/CPC,4月双送机遇,5月南航欢乐颂,4月双宋机遇投放渠道：手机锁屏、腾讯效果、DSP品牌曝光：3407万/次有效点击：26万/CPCAPP下载：3万/CPD,5月南航欢乐送投放渠道：DSP、腾讯效果、手机锁屏、华为应用市场品牌曝光：4659万/次有效点击：22万/CPCAPP下载：1.7万,3月国际28、限时抢购,2016年原创策划活动,12月手机狂欢节投放渠道：腾讯信息流、一点资讯品牌曝光：2473万/次有效点击：11万/CPC,7月首单立减50元投放渠道：360手助、百度手助、应用宝、华为应用市场APP下载：15万个,资源优势,PART SEVER,合作客户,媒介资源序列,360手机助手百度手机助手应用宝豌豆荚小米市场NearMe安卓市场安智市场,主流安卓分发渠道,手机锁屏广告,应用市场推介,微博好友应用广告分享推荐,应用市场排行榜推介,移动互联网部分,媒介资源序列,整合中国最大的MobileWeb门户资源涵盖各类领先垂直MobileWeb网站,MobileWeb资源,移动DSP广告,精品APP集群,整合超过200+精品APP资源覆盖中国海量高端智能手机用户,强大手机厂商,MobileWeb资源,移动互联网部分,媒介资源序列,媒介资源序列,新浪微博战略合作伙伴业务量占新浪微博商业化广告产品总业务量的20%Bosim集团2014年新浪微博共建委员会首届委员,荣 誉,连续两年百度运营商体系排名第一,百度贴吧（全国）战略合作伙伴连续两年百度运营商体系排名第一,卫视台网互动战略合作伙伴与湖南卫视、云南卫视等一线电视媒体达成多次合作，形成台网互动的独家优势资源,腾讯互娱战略合作伙伴,与腾讯游戏开展大型品牌合作、线下落地、全网媒体宣传等服务,THANK YOU,