1、N E WS K I N P O W E R,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,a,WEIBO,项目思路：微博+新浪双端联动，打造品牌微博上的自循环注能声量场借SK-II新品发布，微博运营助力搭建种草社区，并且通过运营+品牌双方内容共创，输出最优质的social buzz为社区不断注水，同时利用微博平台 的资源为社区做长效运营，打造属于品牌自己的种草生态,PGC,内容沉淀内容生产,内容社区 蓄水,微博,新浪,为SK-II生产权威资讯,牧场计划,搭建专属定制化社交阵 地，承载品牌所有社交声 量，长效运营；调动多领域账号生产定制 内容，营造全网种草氛围,新浪时尚,电商平台收割2、监控电商导流，收割社交传播累计用户,PGC+UGC引导KOL和普通用户谈论SK-II,加持品牌影响力，全周期背书；专栏文章品牌露出,如何在微博玩转,合作策略：通过品牌种草社区运营，充分调动平台公私域流量引爆新品种草,02,Pay&Own Traffic,STEP 1生产优质内容,STEP 3吸引更多流量,品牌自有,01,02,官微运营品campaign媒介资源,平台运营种草社区,Earn&Public TrafficSTEP 2依托品牌算法系统性整合基于优质内容的兴趣推荐和权重增加,品牌内容公域广传播,内容破圈,社区运营通过公域引流和私域沉淀实现社区循环扩展,01,社区搭建品牌长效运营社区搭建3、,成 为 潜 客STEP 4,通过微博多方位加持，助力SK-II在营销全周期实现“公域引流+私域沉淀”的社交生态,用户路径示意,潜水博主,微博,博文进入关注流,法平 及台,内判,容断,兴内,趣容,标质,签量,分，通,发过,博系 文统算,SK-II种草社区,用户进入 社区,评论,转发,互,动,点 赞,发博,产生社交行为,博 主,成 为,SK-II,潜 客,品牌后续通过该用户运营将潜客转为新客,新客分享口碑,内容回流到社区进行沉淀,大红瓶二级社区,SK-II X 微博,品牌一级社区,携手共创平台首个品牌社区，赋能品牌传播阅读量 23亿互 动 量 121W,讨论量 13W,明星,大账号,内容导入,K4、OL,微博与品牌共创优质内容生产，不断吸引更多用户参与话题讨论,02/普通用户与社区中优质内容 互动，实现裂变传播,普通用户,01/媒介资源传播社区，为SKII 社区引发大范围围观,流量导入,品牌传播的聚合引爆场,社区数据,品牌数据,提及量 28W,互动量 471W,曝光量 27亿,*社区定义：#肌肤闪充 循环注能#话题；品牌定义：SK-II、SKII、SK2,SK-II SKINPOWER硬广整体概览,以上截图均为示意,运营配送硬广资源,品牌硬广投放汇总,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,140000,0,50000000,100000000,15、50000000,200000000,250000000,300000000,350000000,400000000,讨论量,互动数,阅读量,SK-II SKINPOWER整体传播节奏铺排,Aug,Sep,01 前期预热,02 多领域场景化种草蓄水,03 美妆博主集中背书,#肌肤闪充 循环注能#话题数据,长尾效应,时尚、娱乐大账号发博,KOL和KOC发博,花式种草社区空降包场,主要资源 汇总,三位明星VLOG 牧场运营预热发博,KOL+KOC发博集中爆发，全 场景种草,8月15日skinpower launch,8月22日线下开售 硬广：热点大视窗、超 粉、发现页icon,9月9日线上发售硬广6、：开机、热点大视 窗、发现页icon、超粉,硬广：品速、开,机、热搜、热点大,视窗、发现页icon,账号（发博）数,总结：1、投放期声量远大于非投放期，且话题热 度有长尾效应；2、话题声量与投放曝光资源&KOL发博数量成强正相关,社区初搭建，明星和牧场同步发声造势，拉动用户对新品初步关注,三大明星抢先试用产品，引发用户的期待春夏、沈梦辰、章若楠，以vlog形式发布自己试用产品的视频，解读新品功能点，预告新品预售节点。,牧场账号矩阵扩散新品信息，调动品牌老用户参与讨论,牧场运营发起SKII产品投 票，邀请品牌老用户参 与，带出新品信息,预售当天，牧场计划4个账号同时 发声，为大红瓶上新造势,457、,679,558阅读量80,519,323阅读量,69,262,823阅读量,社区运营期，百位博主围绕产品功能，深入多样化场景，为新品强势种草根据品牌的节奏铺排，预售，线下发售，线上开售三个节点KOL集中爆发，同时铺排KOL和KOC日常发声保持新品热度，持续加强 对用户的影响，引起普通用户对产品的广泛讨论,650+KOC推荐新产品,激发UGC参与讨论,200+位KOL深度种草推荐新产品,旅行博主,场景：旅行、攀岩、户外,时尚博主,场景：潜水,美妆博主,场景：跳伞、探店,摄影师,场景：户外工作,主播,场景：熬夜工作,运动博主,场景：冲浪、户外,数码博主,场景：拍摄,作家博主,科普博主,美食博主,8、场景：做饭油烟,舞蹈博主,场景：户外,Vlog博主,场景：运动,职场,场景：加班、学习,场景：熬夜工作场景：产品分析18个产品使用场景挖掘,线上开售节点，集中账号和媒介资源助力社区曝光，新品种草完美收官,时尚、娱乐、牧场大账号发博,大曝光资源配合产品包场花式社区,美妆博主整体测评,新浪时尚,划,牧场计,新浪娱乐,微博时尚,产品体验报告,花式种草社区包场,优质资源导流社区,从三个方向分析SKINPOWER社交资产,社区,品牌/产品,官微,SKINPOWER社区热度走势分析,0,20,40,60,80,100,120,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,9、140000,讨论量,互动数,发博数,8月10日：3位明星发博，明星影响力更能引起用户讨论，讨论量排名传播周期第二；8月15/22日、9月9日：契合品牌bigday，释放的KOL/KOC数量最多，讨论量及互动数也达到峰值；8月23日、9月10日：KOL带动超高用户互动（以点赞居多），账号质量极高,讨论量定义：带话题词发博数（原创+转发）；,产品SK-II 产品传播期间相关博文互动情况,150000100000500000,200000,250000,300000,350000,400000,450000,SK-II汇总,大红瓶,全新升级大红瓶,神仙水,小红瓶,大眼眼霜,小灯泡,前男友面膜,自然10、堂 x 白宇 小灯泡面膜七夕电商活动,法国娇兰x 丝芙兰x 许凯#自然能亮我的小灯泡#,skinpowerlaunch,skinpower线下开售,skinpower线上发售,整体来看，神仙水的总体互动量最高，其次为大红瓶、全新升级大红瓶（排除小灯泡噪音）；传播周期带动了SK-II skinpower全线产品的互动量；9月16日，SK-II互动量有一波小峰值，源于微博购物 发博晒好物送SK-II套装，及用户发博宝洁 提及关于肖战问题，引发讨论500000,微博购物发博转发送礼，晒好物送SK-II套装,刘诗诗x OLAY大红瓶#秋天第一瓶面霜#,产品产品核心传播人分析,#肌肤闪充 循环注能#核心11、传播者,全新升级大红瓶 核心传播者,牧场大账号和牧场KOL是话题、品牌和产品的核心传播者，其中对#肌肤闪充 循环注能#和大红瓶的影响作用更大。,明星博文&种草博文能带动阅读量和讨论量李斯丹妮、吕颖Ivy、沈梦辰、Skinmuseum 肌肤博物馆,优惠购买类博文能带动阅读量，吸引用户的关注领券喵公主、折扣达人酱、种草达人咕咕酱、海免海口美兰机场免税店,转发抽奖类博文能带动讨论量，吸引用户的讨论不缺糖的duoduo等南风、精武鸭脖-kingwuu、告白气球家,产品大红瓶 TOP 50 阅读/互动 博文分析,TOP 50 互动博文中用户痛点关键词提及,0,105,15,20,25,TOP 50 互动12、博文中用户皮肤问题关键词提及30,谈及白领和工作党最常遇到的熬夜、忙碌和压力问题，获得更多的阅读和互动，与品牌本次推广的场景和主打人群匹配暗沉、毛孔和细纹皮肤痛点可能可以引起用户更好的共鸣，与本次大红瓶的卖点有关联,0,5,10,15,20,181614121086420,TOP 50 阅读博文中用户痛点关键词提及,TOP 50 阅读博文中用户皮肤问题关键词提及,0,5,10,15,20,官微传播期间涨粉及用户画像分析,10009008007006005004003002001000,新增粉丝数,性别,男女,0%,10%,20%,30%,新增粉丝用户画像年龄40%,35%30%25%20%1513、%10%5%0%,一线,二线三线,四线及以下海外,城市,一线二线三线四线及以下海外,70前70后85前85后95前95后00后70前70后85前85后95前95后00后互动账号类型占比,品牌超粉投放,李斯丹妮发博SKII,大红瓶上新.开机，热 搜，大视窗，品速,97 个定制KOL发博,投放期间官微粉丝增长的幅度在投放期间1.7倍，对于品牌官微粉丝资产的带动效果有继续提升空间增粉的粉丝为年轻刚不步入社会的女性，KOL对她们影响大。,新增粉丝变化,DBE调研结果显示，SK-II大红瓶广告，对于用户的产品喜好度、预购度和推荐度均有较好的拉升作用，其中电商导向的预购度和 推荐度提升最明显,DBE调研分14、析：优质创意内容使用户对于产品的预购和推荐度明显提升,*数据来源：尼尔森，曝光组 N=444，非曝光组 N=587,品牌调研对象中，广告曝光人群82.2%为女性，20-39岁占比达 到59%，高收入人群达到64.6%，与品牌的目标TA的匹配度高，调研结果能够反映TA对新品的偏好。,+43.5%,非曝光组曝光组品牌喜好度题提问：您对SK-II SkinPower（赋能焕采）系列的 喜好程度如何？（单选）,+118.0%,非曝光组曝光组品牌推荐度题提问:您将SK-II SkinPower（赋能焕采）系列推 荐给身边人的可能性是？（单 选）,31.8%11.8%,产 品 喜 爱 度产 品 推 荐 度15、产 品 预 购 度,+169.1%,非曝光组曝光组品牌预购度题提问:您未来 三 个 月 内 购 买 SK-II SkinPower（赋能焕采）系 列的可能性是？（单选）,项目亮点,产品力亮点：为SK-II大红瓶新品上市，创新开发全新产品助力传播,新社区设计,全内容收录,入口全程伴随用户博文裂变传播,广入口导流优质曝光资源为社区导流,首个瀑布流式产品 专属页，算法自动 收录产品博文,组合最全话题页模 块，按照用户心智 影响的路径铺排模 块顺序,算法升级,旧：带品牌话题才会被社区收录,新：识别收录未带话题词但讨论SKII大红瓶的用户博文,运营力亮点：助力产品活跃在潮物榜，打造爆品概念，品牌获得外溢16、关注,投放期,非投放期,用户通过潮物榜了解 SKII全新大红瓶，出于 用户追随潮流和热点的 心里，更加容易对产品 产生兴趣。全面提升品 牌在微博的传播效应。,牧场合力运营，铺 排讨论节奏，帮助 品牌持续活跃在潮 物榜,大红瓶在微博持续裂变传播，投放结束热度也居高不下,用户追随潮流关注讨论,运营大V讨论产品,微博算法下大红瓶登上潮物榜，产品火爆获得专业背书,运营力亮点：助力产品活跃在潮物榜15天，打造爆品概念，品牌获得外溢关注,投放期,非投放期,用户通过潮物榜了 解SKII全新大红 瓶，出于用户追随 潮流和热点的心 里，更加容易对产 品产生兴趣。全面 提升品牌在微博的 传播效应。,牧场合力运营，17、铺排讨论节奏，帮助品牌持续活 跃在潮物榜,大红瓶在微博持续裂变传播，投放结束热度也居高不下,用户追随潮流关注讨论,运营大V讨论产品,微博算法下大红瓶登上潮物榜 获得平台背书,连续登榜15天，最高位居第二,品牌内容资产留存,内容力亮点：账号矩阵的打造优质场景化内容，实现产种草内容的破圈,KOL,KOC,200+,650+,场景化专业推 荐产品,从普通用户视角外围证言造势,预埋大量KOL和KOC为产品站台,数据挖掘13个领域：旅游、时尚、美妆、运动、摄影、作家、美食、舞蹈、数码、VLOG、科普、主播、职场,数据挖掘18个场景：冲浪、攀岩、潜水、跳伞、旅行、熬夜、户外工作、徒步、成分分析、油烟、探店、拍摄、加班、舞蹈、出差、学习等,3.532.521.510.50,454035302520151050,占比,TGI,32.521.510.50,35302520151050,占比TGI“肌肤闪充 循环注能”话题讨论人群兴趣,SK-II讨论人群兴趣,多领域种草，实现破圈传播品牌和话题讨论人群对科技、美容、运动、美食、时尚领域的兴趣TGI明显，成分党、时 尚美妆博主、运动博主、美食博主对大红瓶的种草带动了产品内容触达多圈层人群,数据来源：微博数据中心,20200810-20200909,a,