1、CONTENT,一、项目背景与营销策略巴黎欧莱雅希望基于四款王牌产品甄选一款进行营销，助力双十一转化 在社交端通过微博大数据洞察，甄选出紫熨斗作为今年主推爆品二、执行回顾内容种草：KOL多维产品推荐爆品社区：爆品内容聚合，集中引爆爆品福利：发放定向红包媒介策略：媒介资源节奏性高频引爆双十一种草氛围三、执行效果总体数据表现回顾,一、项目背景与营销策略,项目背景营销洞察营销策略,今年D11巴黎欧莱雅希望基于其四款王牌产品甄选一款进行营销，助力双十一转化,1.1 项目背景,品牌打造爆款并引导用户拔草的过程,1.2 双11社交端营销洞察,双11期间，用户在不同阶段表现出不同的消费诉求，从蓄水期的选品迷2、茫到冲刺期的爆品关注，最后抢购拔草,10.21,11.11,第二波正式活动,第一波预售（定金）10.21-10.31,2020年双11电商推广节奏,第一波正式活动11.01-11.03预售尾款支付11.01-11.03,第一波预热,第二波预热,微博双十一期间社交讨论节奏,1,10.3111.111.3,蓄水期,冲刺期,拔草期,消费者对“双11”买什么感到迷茫,双11词云关联产品 和品牌琐碎且杂乱,双11词云中“红包”等优惠信息占据视线,9.1-9.30,10.1-10.31,11.1-11.11,Ta们通过KOL推荐 产生购买意向,用户需要找到爆品 来引导其剁手,用户积极参与品牌/KOL福利,3、【双11】词云9月,【双11】词云10月,【双11】词云11月,1.3 2019爆品溯源,回顾2019年的爆品诞生历程，发现微博上的社交爆品，最终都成为了营销爆品，微博具有极强的爆品生态,微博是爆品催生地,123456789,欧莱雅黑精华3欧莱雅紫熨斗1兰蔻粉水24Sk2神仙水9Olay光感小白瓶6兰蔻小黑瓶75资生堂红腰子11,10 雅诗兰黛小棕瓶眼霜 12,双11期间微博社交爆品与天猫营销爆品基本重合,明星亲选、明星同款等内容，是爆品诞生的重要驱动力,双11爆款产品都有着较强的明星绑定,紫熨斗&朱一龙,雅诗兰黛小棕瓶&李现,Olay光感小白瓶&白敬亭,兰蔻小黑瓶&吴亦凡,双十一期间高频的K4、OL种草内容，是爆品打造的重要根基,以某头部KOL为例，双11期间种草内容互动量是平时的1.57倍,双11前平均互动量,双11期间平均互动量,1.57倍,用户积极关注这些种草内容来引导其拔草,产品建议,产品关注力,种草力表现,产品沸腾力,内容影响力,1.4 洞察选品：通过社交端大数据洞察，甄选欧莱雅本次主推的爆款产品紫熨斗欧莱雅紫熨斗在众多产品中关注力较高，同时，基于用户的高频提及，65%的种草率可以说产品具有较强的种草和转化空间 此外，紫熨斗产品功效认知清晰，与明星朱一龙存在较强绑定，是爆品打造的最佳人选,28%,96%,65%,76%,投放前一个月内总阅读量2044万+,投放前一个月内总阅5、读量284万+,投放前一个月内总阅读量30万+,投放前一个月内总阅读量766万+,注：产品种草力指种草关键词在产品相关提及词汇中的占比数据来源：微博数据中心,1w+投放前一个月提及量,2w+投放前一个月提及量,4w+投放前一个月提及量,1w+投放前一个月提及量,已经与送礼、福利达成绑定,口碑较好，功效认知不明确,有清晰功效认知和明星绑定,口碑较好，功效认知清晰,借明星+KOL,建立紫熨斗爆品基础,-借助明星影响力聚拢声量-KOL产品向种草,合作微博爆品项目 助力爆品转化,-入驻爆品广场覆盖更多人群-品牌红包助力转化,01,02,1.3 营销策略：社交端洞察品牌爆款进行选品，依托明星及KOL内容6、种草打造紫熨斗为双11爆品，爆品社区承载产品内容，品牌红包刺激购 买，媒介资源节奏性高频全程配合引导转化,二、执行回顾,内容种草：KOL多维产品推荐爆品社区：爆品内容聚合，集中引爆爆品福利：发放定向红包媒介策略：媒介资源节奏性高频引爆双十一种草氛围,2.1 KOL种草：微博企划号召KOL种草，优质内容助力品牌双十一氛围发酵,亲亲新新-陈大奔儿 粉丝：313w,眼霜却不止于眼霜,对抗熬夜衰老眼,全脸淡纹高性价比,双11活动折扣力度,优质KOL从场景、痛点、双11活动等方面进行种草，为产品沉淀口碑，KOL+KOC博文总阅读量超过8500万场景痛点活动力度+性价比,Quinn小夜 粉丝：220w,转7、发：18w+评论：4w+,转发：22w+评论：4w+,刘小阳yaka粉丝：413w,转发：5w+评论：1w,博文传播达到11个层级覆盖人次：2917w+,单条微博传播指数99.96,单条微博传播指数100.00,博文传播达到12个层级 覆盖人次：14255W,转发者兴趣标签,粉丝积极评论反馈,单条微博传播指数100.00,博文传播达到12个层级 覆盖人次：11565W,转发者兴趣标签,粉丝积极评论反馈,KOL矩阵多维种草,数据来源：微博数据中心,主会场总曝光近1000万,75%天猫双11核 心品类top10品牌 登上爆款榜商品话题总阅读141亿核心种草内容总阅读 10亿,2.2 爆品社区：甄选8、爆款产品入驻微博爆品广场主会场，最大程度调动社交端社交氛围欧莱雅紫熨斗强曝光种草资源位，单品声量持续爆发，借助吸睛位置强势曝光微博双11爆款榜营销链路升级，流量多入口爆发紫熨斗通过爆品广场吸睛位置获得强势曝光爆品广场吸睛展示+爆款活动主会场C位露出 品牌入驻微博用户任务中心,#欧莱雅紫熨斗#共上榜11次 最优成绩为 潮物榜总榜第二位,紫熨斗上榜潮物榜,数据来源：微博数据中心,微博媒介资源全程助推，多点位曝光，聚焦全网注意力打响声量,2.4 媒介策略：媒介助推，节奏性扩散活动声量,蓄水期,持续打造爆款,冲刺拔草期,曝 光 资 源,热搜榜单#紫熨斗双十一爆单#,热搜榜单#朱一龙亲选淡纹紫熨斗#,19、0/19,11/1,11/11,10/31,11/5,热搜榜单#双11最后一天必囤紫熨斗#,打造紫熨斗爆款吸引注意力,爆款广场+KOL定制内容扩散产品影响力,再度曝光+品牌红包做抢购前冲刺,数据来源：微博数据中心,社交爆品引导,明星亲选同款爆品引导,爆品拔草引导,2.5 双11紫熨斗爆品打造链路,阶段,KOL多维种草,产品关注力 种草力表现 产品沸腾力 内容影响力,通过社交端 数据洞察出 本次双十一 社交爆品,洞察选品,爆品抢购,内容种草,爆品社区,爆品福利,入驻爆品广场,品牌定向红包,跳转拔草,总体投放数据表现欧莱雅紫熨斗总曝光超过4.6亿，成为双十一社交爆品,总曝光4.6亿+,1000万,10、爆品广场阅读量,深度合作KOL覆盖量,2.9亿+,数据来源：微博数据中心,紫熨斗的产品印象和欧莱雅品牌种草力得到增强,明星相关,话题,朱一龙,产品相关积雪草 喜欢 预订,#欧莱雅朱一龙#,#欧莱雅紫熨斗#,投放前用户对紫熨斗的产品功效有认知，投放后紫熨斗与朱一龙绑定增强，紫熨斗的紧致功效和玻尿酸成分的认知得到了加强,投放前投放后,紫熨斗与朱一龙绑定增强，且产品紧致、淡纹功效以及玻尿酸成分认知更加清晰；品牌种草力也同步获得提升【紫熨斗】投放前后词云分析【欧莱雅】投放前后词云分析,投放前投放后,明星相关,话题,朱一龙,产品相关玻尿酸 紧致胶原蛋白,#欧莱雅朱一龙#,#朱一龙亲选淡纹紫熨斗#,投放后品牌与朱一龙绑定加深，明星同款印象更 加深入，品牌词云中出现更多种草相关词汇,投放后福利、优惠券、付定 金、全脸淡纹等词汇占据认知,投放后玻尿酸、紧致、熬夜、等功效相关词汇印象提升,投放后朱一龙同款占据较强 印象，产品与明星绑定更强投放后【欧莱雅-动词】词云出现更多参与、拥有相关 种草词汇,投放后【欧莱雅-话题】词云与朱一龙以及其同款绑定加深,数据来源：微博数据中心,THANKS2020.12,