1、2018.05 效果运营部,知乎效果营销介绍,知乎,Question1:知乎是谁？,数据来源：知乎平台数据,截止目前，知乎上一共聚集了 25 万个话题，2300万个提问，近1亿回答。,七年沉淀，成为中文互联网最大的知识平台,知乎,知乎用户使用粘性用户粘性明显高于行业平均,数据来源：艾瑞调研，2017年9月,在用户推荐方面，知乎平均分达8.2分、NPS值达33.7%，用户对知乎的满意程度较高，也更加愿意向亲朋好友作出推荐,知乎用户,用户使用粘性超过全网平均表现,知乎 VS 社区交友,地域,一二线城市：60%,Ta 们大多生活在一二线城市，25-35 岁用户占总用户量的 61%以上，他们是目前社会2、各行业的中坚力量，通过不断提升知识与经验寻求个人发展。24岁以下人群占比 22%，他们是年轻人中最为进取的知识青年，代表时代的未来。,知乎用户,年轻化、白领、高学历、高收入用户,时代中坚&未来之星,注重品牌,看重格调,追求时尚,关注理财,热爱生活,享受旅行,长阅读习惯,喜欢新事物,关注社交,兴趣多元,爱玩爱分享,追求潮流,网购达人,知乎用户,知识型中产和准中产的特征,本科学历及以上用户占比80%,高价值用户-高收入,1万元以上用户整体占比30%,高价值用户-高购买力,在知乎，可投资资产10万元以上的用户占比36%,数据来源：第40次中国互联网络发展状况统计报告 2017年8月CNNIC，艾瑞调3、研2017年9月,高价值用户-高学历,知识平台,社区产品,知乎内容,多场景内容形式，与用户产生更深度交流影响,知乎内容,25 万个话题，2100 万个提问，8200 万个回答,每天有超过千万的用户关注这些话题并产生深度讨论,数据来源：知乎平台数据，2017年12月,全行业兴趣话题，覆盖各类垂直领域,基于兴趣话题连接人与人、人与物的关系；20个以上垂直兴趣，上百个细分兴趣，每日超千万用户关注并讨论,知乎内容,深度沟通,长期影响,广泛传播,深度信息互动影响消费决策,1,2,长尾内容沉淀建立长期影响力,3,优质内容辐射力传播声量最大化,营销价值定位,知乎引导用户在信息爆炸的互联网海洋中，获取、分享、4、沉淀高价值的内容在互联网中，知乎对用户行为的影响力无处不在,刷知乎被种草,买前上知乎搜一下,搜索引擎遇见知乎,营销价值定位,深度信息互动，影响消费决策,营销价值定位,长尾内容沉淀，建立长期影响力,帮助品牌与消费者建立可持续的高价值沟通，培养品牌信任和忠诚。,数据来源：知乎平台数据，2017年8月,内容源发地,优质内容辐射力 传播声量最大化,营销价值定位,知乎,Question2:知乎效果广告产品是什么？,展示逻辑简介,信息流出现在每刷的第4位每9条内容出1条广告（9条内容=8条自然内容+1条广告）同一产品，同一用户，限制展示次数同一用户在一段时间内不会看到相同产品的广告；关闭该广告之后，用户一5、定期限之内看不到该产品的广告,知乎信息流广告,效果产品介绍,广告位置,金融,教育培训,旅游,家居建材,互联网,服饰鞋帽,装修,家居用品,室内设计,海量覆盖，19个1级兴趣，116个2级兴趣领域,效果产品介绍,房产,美容美妆,家具,外语教育,出国留学,IT培训,专业教育,学前教育,学校教育,语言教育,购物,母婴亲子,生活服务,汽车,休闲娱乐,体育,综艺,电影,动漫,明星,娱乐八卦,广泛覆盖用户四大核心浏览页面,效果产品介绍,推荐页,问题页,回答页,关注页,多种定向方式，助力触达目标人群,效果产品介绍,如何找到TA?,浏览行为、点击行为、搜索行为,浏览时长，正负面反馈（点赞、感谢等行为）,性别、年6、龄、职业、收入情况,一个年龄35岁，从事建筑行业的已婚有娃男士，他长期关注游戏、儿童教育的话题，近期搜索一些旅游、投资相关的问题，购买了*电子书，对用过的戴森赞不绝口，对小米嗤之以鼻，同时在犹豫要不要给家庭购买理财基金和儿童基金。,如何找到TA 之兴趣定向,效果产品介绍,长期兴趣,短期兴趣,关注行为、提问行为,决策、意图,A,B,C,1,1,2,内容关键词匹配,浏览页面、话题,广告投放,知乎用户,通过算法与账户设定的关键词进行智能匹配在关键词表意相关的页面匹配成功后触发广告展示,关键词、语义分析及识别,客户投放,如何找到TA 之内容定向,效果产品介绍,丰富的广告形式，任意选择,效果产品介绍,大7、图,文字,小图,视频,组图,支持多种推广目标，满足不同营销需求,效果产品介绍,机构号互动,应用下载,Deeplink,线索收集,RO I,转化层,咨询,表单,购买,下载,互动,落地页,H5定制移动营销页,APP Store（限IOS）,原生文章,定向层,基础定向包,升级定向包,性 设 地 别 备 域,内容,设备价格自定义人群APP偏好,找到-WHO-,转化-CVR-,吸引-CTR-,停留-TIME-,创意层,大图,提供有价值的信息，深度沟通,兴趣,网络,找到-触达-打动,广告投放策略,视频,文字链,小图,组图,多层次触达兼顾核心市场和潜力市场,具有强烈需求的人群人群特征：有明确的转化意愿和品牌8、偏好营销方式：强调核心买点，提供转化入口定向方式：自定义人群包+兴趣定向,存在需求，可能产生转化的人群人群特征：有初期的通用性需求，尚未明确或处于购买决策期营销方式：强化需求，提出解决方案进一步引导需求定向方式：Lookalike+内容定向+兴趣定向,符合目标人群特点，可能成为新用户的人群人群特征：需求尚未明确，但自然属性、行为模式较为契合营销方式：深度沟通，引发兴趣和好奇定向方式：兴趣定向+Lookalike+APP偏好,核心人群,目标人群,潜在人群,落地页,转化-CVR,吸引-CTR,停留-TIME,创意层,转化层,定向层,找到-WHO,多层次触达，兼顾核心市场和潜力市场,广告投放策略,落9、地页,转化-CVR,停留-TIME,转化层,定向层,找到-WHO,吸引-CTR,创意层,多创意投放，触达细分用户,效果产品介绍,提供有价值的信息触达用户，引发兴趣和互动,转化-CVR,转化层,定向层,找到-WHO,吸引-CTR,创意层,停留-TIME,落地页,不同转化落地页方案满足多样需求场景,广告主痛点一：,广告主痛点二：APP 下载类客户，转化预期前置，希望缩短转化路径直接承接下载需求。,落地页用户体验不好，跳出率高，短期内无法更新制作；,广告主痛点三：广告物料与生硬的H5落地页 内容脱节，落地页内容有限，无法有效承接需求；,用 户 体 验,转化前置,兔展移动营销页,解 决 方 案,工具端,直接下载,产品端,原生文章深度沟通有效影响,内容端,内 容 运 营,不同创意解决方案，满足多样需求场景,效果产品介绍,明确转化目的缩短转化流程提升转化效率,落地页,定向层,转化-CVR,找到-WHO,吸引-CTR,停留-TIME,创意层,转化层,目标明确,路径最优,创意相关,体验设计,行动引导,效果产品介绍,不同创意解决方案，满足多样需求场景,2018 知乎,感谢观看！,