1、?知乎商业化 2017.10用知识，让品牌走近国民汽车生活?我们正在经历怎样的浪潮？PART ONE?国营经济时期计划经济时期市场经济转型初期市场经济高速发展期1949-19571958-19781979-20世纪末2000年-至今温饱消费基本消费炫耀消费品质消费国民经济发展掀起消费升级浪潮?价格实惠功能质量品牌体验标志认同以价格和功能为导向的消费观以个性认同和体验为导向的消费观从传统到现代的消费观延伸知识型消费者时代的到来中产阶层引领消费观念变革消费升级价值敏感价格敏感?家电购买因素变化快消品购买因素变化n 人们在能满足基本生活需求之下，更愿意去追求品牌/设计等其它能体现生活品质的东西；n 2、同时，一些引领品质生活方式的品牌，提升生活品质的产品，被市场认可；市场重新定义品牌迭代产品?【营销1.0】以产品为中心【营销2.0】以需求为中心【营销3.0】以用户价值为中心4P时代：以企业为中心，开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。4C时代：以顾客为中心，强调顾客、成本、便利性和沟通。知识型营销：以知识连接有价值的商品和服务，建立和用户的情感沟通和价值共鸣。营销升级，重新定义沟通方式?以知识内容为核心的广泛覆盖+深度沟通帮助品牌与消费者建立深度影响+长期信任知乎 知识营销?用户相关行业相关品牌自有知识的新定义社会与自然科学知识一切有关工作、生活、消费领域的高价值信息?营销升级下知乎平台能3、为品牌提供哪些价值？PART TWO?2011知乎上线2013开放注册2014注册用户超千万2015飞速增长2016持续发力知识市场知乎正式上线运营并采用邀请注册方式一年内注册用户从40万迅速攀升至400万知乎，将致力于成为未来的知识中心2014年10月28日迎来第1000万名注册用户获腾讯领投的5500万美元c轮融资，用户量破5000万值乎、live、知乎书店等知识付费产品相继发布2017完成D轮融资获1亿美金D轮融资用户量达到8500万领跑知识时代，抢占优质内容高地?注 册 用 户 数1亿日 活 跃 用 户2600 万月 浏 览 量180 亿人均访问时长60分钟互联网人口红利结束，依旧引领4、增长?问答社区知识平台知乎书店问答文章专栏圆桌搜索知乎Live知乎电子书知乎纸书知乎书店3700场不同主题的Live社区产品知识市场产品邀请制问答社区开放式知识平台想法视频活动周边盐Club盐沙龙刘看山职人介绍所优质内容与多场景产品，与用户产生深度交流影响知乎内容生态有趣+多元+专业人生互联网购物汽车游戏投资生活职场科技美食是否要为了薪水跳槽？杭州房产是否值得投资？如何看待人工智能？有哪些小家电可以提升品质？人这一生为什么要努力？现在是否是互联网创业好时机？优衣库有哪些值得买？硬汉适合开什么车，二十万左右？最适合在办公室吃的零食是什么？如何评价全面屏小米手机MIX2？怎样向孩子吹嘘自己以前打游5、戏的成就？手机?更具好奇心和探索欲的知识人群4.8%15.1%64.5%15.6%高中及以下大学专科大学本科硕士及以上知乎本科学历及以上用户占比80.1%，按9000万注册用户计算已有7200万高学历人群注册了知乎，占全网高学历人群总量的八成各领域的专业知识搞笑类热点话题经验分享神回复/神评论大牛的文章/分享互联网/IT相关内容娱乐八卦休闲/兴趣相关内容有趣的脑洞题其他平台知乎来源：于2017年7月在艾瑞iClick社区及知乎平台调研获得，N=2938。2017知乎用户最感兴趣内容专业深度见解与大牛经验分享用户价值不断提升?社会+事业+家庭中坚力量13.7%0.1%终端数占比17.2%11.26、%7.7%7.1%7.1%6.9%6.7%6.2%4.7%3.7%3.3%3.0%2.2%1.8%0.7%10.4%计算机/互联网/通讯/电信加工制造/仪表设备贸易/批发/零售业房地产/租赁业/建筑业科研/教育银行/金融/保险/证券/投资制药医疗/生物/卫生保健能源/电气/采掘/地质/石油加工文化/艺术/体育/娱乐/媒体交通运输仓储商业服务文教体育/工艺美术农/林/牧/渔酒店/餐饮/旅游造纸及纸制品/印刷业其他24岁及以下21.8%25-30岁 30.3%31-35岁 31.2%36-40岁 14.0%41岁及以上2.6%24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上2017年用7、户行业分布57.2%的用户分布于IT、制造、教育商贸、房产、金融领域，多为企业白领和潜力中产2017年用户年龄分布25-30岁用户TGI高达130，远高于全网水平。2017年用户地域分布一线、新一线、二线城市用户占比为41.4%数据来源：xMediaplanner.6月数据/2017年7月在艾瑞iClick社区及知乎平台调研获得，N=2938。用户价值不断提升?更具购买力和决策力的消费人群5千-1万元1万-3万元3万-5万元5万-10万元10万-30万元30万以上0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%5千-1万元1万-3万元3万-5万元5万-10万元10万-30万元30万以上8、63.8%71.1%30.8%25.4%4.4%2.7%1.0%0.8%其他平台知乎很少参与有时会参与主要参与者主要决策者知乎用户年度可投资资产规模可投资资产10万元以上的用户占比36%知乎用户家庭购买决策角色在家庭购买中发挥决策作用来源：于2017年7月在艾瑞iClick社区及知乎平台调研获得，N=2938。用户价值不断提升?知乎知乎10.9%其他平台其他平台8.7%知乎知乎58.5%其他平台其他平台60.0%知乎知乎30.6%其他平台其他平台31.3%17.1%29.5%22.2%20.1%6.1%3.5%19.6%34.9%22.4%15.0%5.8%2.1%10万以下1015万元1529、0万元2030万元3050万元50万以上知乎其他平台来源：于2017年7月在艾瑞iClick社区及知乎平台调研获得，N=2938。2017年用户家庭汽车拥有状况比较近7成的知乎用户家庭拥有汽车2017年用户家庭汽车拥有状况比较近7成的知乎用户家庭拥有汽车走在前沿的汽车消费人群用户价值不断提升?广泛影响持久信任有别于其他媒体昙花一现式刷屏，优质内容能够在知乎长期沉淀、发酵，不断被激活关注，建立持久信任将品牌传播的效力无限拉长知乎每天有50多万条内容被分享到站外，通过分享，知乎内容的二次消费人数达2亿人。知乎内容在搜索引擎中的排名靠前，百度权重指数达到10。更广泛、更长效地建立品牌传播影响力知识传10、播?品牌价值知乎营销知识赋能品牌价值高价值内容高价值用户高价值传播品牌种子用户转化广泛价值用户影响真实用户需求洞察优质专业内容背书用户与品牌共创内容广泛覆盖深度影响长效传播影响消费决策?|信息流广告导流品牌提问引导用户发声|定制知乎日报理想生活专栏发出系列价值观提问，挖掘UGC倾听用户真实的玩物立志故事，引导用户树立玩物可以立志概念。真实用户需求洞察用户互动与内容共创消费决策引领|拍摄与产品相关视频筛选三个提问下的优质原创回答，刊登在知乎日报天猫理想生活专栏。将玩物立志概念扩散至知乎主站外。三联生活周刊主笔Slam 长期合作摄影师前 BURTON 中国区市场部经理原贝太厨房主编模玩公众号就是玩11、具创始人茶人摄影滑雪烘焙手办将用户故事拍成视频，以兴趣大师的精彩经历强化玩物立志观点，符合移动时代阅读习惯。知乎如何为天猫传达全新品牌概念?用户回答、评论数超出预计 3.7 倍数十位粉丝过万的优质用户主动参与回答7,753 万266 万21,1523.7 倍提问浏览量总赞同数总曝光数回答、评论数超出预期回答、评论等互动人数43,808430+赞同390+赞同440+赞同240+赞同2600+赞同2200+赞同4.7w+关注者白源源5.6w+关注者城年2.1 w+关注者Wei Willian14.8w+关注者鬼木知程归子6.3w+关注者知乎成功传达天猫玩物立志消费新观念?知乎，让品牌走近国民汽车12、生活PART THREE?新购车时代来临，人们会越来越懂车汽车消费持续普及Stage 1人均GDP 1000美元汽车拥有水平低Stage 2人均GDP 10000美元汽车在民众普及看趋势数据来源：公安部交管局 2017年上半年公开数据=?用车场景更多元车轮上的生活方式汽 车 不 再 仅 仅 是 汽 车看趋势通勤商务自驾赛车买菜二胎环保智能越野结婚接送孩子拉货事业：参加工作 事业有成家庭：结婚生子个人：身份匹配 个人热爱用车场景购车动机?汽车相关话题关 注 人 数1118万20 万汽车相关话题答案量84万汽车相关话题文章量4万同比上升100%知乎整体112%同比上升57%知乎整体53%同比上升713、0%知乎整体68%同比上升527%知乎整体435%汽车相关话题问题量在知乎印证行业趋势知乎汽车行业整体知识资产增长显著?汽车77K问题7.4M关注汽车设计4.2K问题47K关注汽车行业18K问题126K关注汽车养护6809问题65K关注汽车选购4123问题44K关注汽车改装3577问题 28K关注看车选购用车后市场在知乎印证行业趋势汽车相关头部话题已覆盖看车、选购、用车、养车全流程，深度认知汽车行业驾驶技术二手车汽车品牌5351问题 32K关注7092 问题462K关注1257 问题22K关注?越来越多的人，选择在越来越多的人，选择在知乎知乎分享更加专业、有趣、多元的汽车生活分享更加专业、有趣14、多元的汽车生活懂车帝的世界汽车与家庭人生生活的延展空间汽车所代表价值观汽车冷知识汽车与娱乐汽车与社会规范?在 知 乎 印 证 行 业 趋 势知乎已形成更立体的汽车生活探讨空间汽车行业核心信息性能、设计、动力新能源、试驾、性价比车型血统、驾驶技术、后期保养毕业、工作、结婚、回家、回忆、毕业、亲密关系、心理感悟、未来灵感电影旅行心理学美 食互联网环境科技创业职 场知乎汽车人群用车故事知乎汽车人群高关联兴趣领域?在知乎，不止能与懂车的人更深入的聊车，还能毫不违和的与消费者聊聊生活与人生。让品牌更贴近用户，让用户真正认识品牌。让品牌更贴近用户，让用户真正认识品牌。?知识营销如何赋能汽车营销PART 15、FOUR?知乎知识营销工具赋能汽车营销场景汽车营销场景在知乎找到目标人群品质生活追求者注重品牌看重格调追求时尚关注理财热爱生活享受旅行新新人群喜欢新事物关注社交兴趣多元爱玩爱分享追求潮流网购达人知识型中产长阅读习惯自我提升潜力中产企业白领专业人士管理人士知乎知识营销工具路径广告覆盖人群阅读路径品牌原生文章品牌回答硬广类内容类知乎日报 这里是广告知乎日报 小事瞎扯知乎电子书互动类品牌提问Live赞助特别现场活动类知乎招商项目效果评估维度信息触达PV/UV/点击/转化页面停留时间内容认知通读率互动认同回答数评论数点赞数站内口碑行为促进官网跳转站外分享机构号关注转化新车上市品牌主张传递产品力沟通长效16、口碑运营品牌日LUCKY DAY精准广告人群兴趣话题?营销场景：新车亮相，升级改款知乎策略：价值人群覆盖+抢占话题先机1知识营销工具品牌硬广品牌原生文章品牌回答知乎日报 这里是广告小事瞎扯?丰田丰巢概念一个优质的知乎开屏，不止于曝光，更引发站内PU关注ToyotaCTR6.33%?BMW1系F52传播案例 我型，我速 原生广告 这里是广告发现页banner+开机广告优质内容优质资源吸引程序员群体关注与分享新车上市大曝光?优质曝光，覆盖碎片时间优质内容，直击目标群体优质曝光，覆盖碎片时间优质内容，直击目标群体BMW1系F52传播案例 我型，我速 知乎App开机大屏知乎App发现页bannerMo17、bile web端未登录问答页banner知乎app/知乎日报 原生文章?知乎app信息流-原生文章知乎日报时间线广告 这里是广告两篇原生文章，分别覆盖不同阅读路径硬广曝光4253万+原生文章曝光955万+原生文章互动次数1709硬广点击18万+原生文章点击27万+?知识营销工具品牌硬广品牌原生文章定制H5LIVE 特别现场2知乎电子书营销场景：产品力沟通知乎策略：专业深度沉淀?颜值这件事还 是 要 靠 搏 眼 球感 性 体 验，形 象 诠 释知乎信息流+定制互动H5颜值这件事背后有大学问理 性 知 识，深 度 解 读品牌原生文章蔚揽翘臀争霸传播案例深度探讨，趣味展现产品力深度探讨，趣味展现产18、品力?车界PK之翘臀争霸汽车也讲好身材，你的爱车是什么臀型？品牌定制H5，制造话题原生文章，专业解读?广告总曝光1658万广告总点击205,944文章点赞数899H5浏览量106,028互动参与数38,617?知乎热门提问维度生活品质的再聚焦锁定消费升级人群，聊聊生活价值观品牌提问品 牌 知 识，延 伸 阅 读品牌原生文章一汽大众 德国品质 不炫亦光芒延展品牌价值观，引发对于生活价值观的探讨延展品牌价值观，引发对于生活价值观的探讨德 国 品 质，不 炫 亦 光 芒?品牌提问，引发价值观讨论吸引知乎PU及机构号参与原生文章，解读品牌品质问题浏览量近140万关注人数15398高质量回答1038个互19、动次数35484文章浏览量7741?最 直 接 的 提 问最 理 性 的 回 答最知乎的理性讨论品牌提问瞄准30-40岁的技术实力派，知乎经典专业范瞄准30-40岁的技术实力派，知乎经典专业范多角度诠释高 大 上 可 不 简 单最知乎的科普干货系列品牌原生文章江淮汽车冲击中高端市场传播案例拉近距离提升好感最知乎的social互动知乎日报瞎扯?设计篇动力篇音乐篇科技篇A60设计理念自主品牌也在努力做设计A60白金动力系统自主品牌也有自主研发能力A60音乐空间自主品牌也能高品质、高逼格江淮自动驾驶技术自主品牌也在研发黑科技品牌提问，邀请站内从业者各抒己见，引发思考原生文章，四篇科普干货，循序渐进打20、破国人刻板印象知乎式抖机灵，活化产品卖点，为品牌H5导流问题浏览量近20万+关注人数652高质量回答100+原生文章赞数4900+文章分享数3000+评论数577?知识营销工具品牌硬广品牌原生文章品牌提问LIVE赞助3营销场景：传递品牌主张知乎策略：借势；引导UGC;生活场景营销知乎大事件营销?奔驰入驻知乎传播案例 致敬人类首次登月 知乎开屏+品牌提问一个问题，登陆知乎借 势 重 大 事 件，提 问 蓄 势回 归 品 牌，答 疑 解 惑一篇文章，引爆话题知乎开屏+原生文章借势话题事件，提问预热，文章解读借势话题事件，提问预热，文章解读?致敬登月原生文章首嵌视频 引爆话题社会历史品牌提问登陆知乎21、 预热蓄势预热提问：人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？原生文章解读：奔驰为什么致敬登月?品牌提问聚集优质回答 展开深度互动中国科学院遗传学博士，代尔夫特理工大学博士等知乎站内优秀回答者 最高票回答获得1238赞同原生文章为机构号导流 引发品牌热议用户自发提问知乎上有哪些奔驰的车主，聊聊你们的故事成为汽车话题下精华问答问题浏览量近119万关注人数4499高质量回答127个互动次数10192文章点赞数495评论数70?开设专属活动机构账号品牌既有活动一个提问，引导议题品牌提问通用寰行中国传播案例互动回答原生文章既有提问，传递主张知乎大v共创品牌知识资产品牌自有活动，知乎作为深度知识平台品牌自22、有活动，知乎作为深度知识平台?通用寰行中国传播案例开设机构账号，深度传递品牌文化品牌提问，引导议题回答现存热点提问，传递品牌主张邀请知乎大v,品牌活动原生文章输出?运用系列提问，完整诠释品牌主张，收集用户故事，建立情感桥梁运用系列提问，完整诠释品牌主张，收集用户故事，建立情感桥梁系列提问，完整诠释就是要听你的好故事抽 象 定 义，具 象 场 景知乎信息流+系列品牌提问搭载户外广告形成现象话题传播知友好故事长安马自达CX5文案征集传播案例感官觉醒地铁专列知友故事，成为品牌文案?以8支系列品牌提问形式，围绕感官觉醒主题，为品牌线下地铁专列征集优质UGC。话题导向覆盖人生感悟、生活方式、心理学、汽车23、安全、汽车设计等多种体验，给予用户充分的分享和探讨空间。APP信息流推荐位等优质硬广资源同步上线8支品牌提问?8个品牌于9月13-14日上线，截止10月10日投放数据总曝光总曝光7916万7916万关注人数关注人数32153215高质量回答高质量回答926926个互动次数个互动次数14981498线上优质回答向线下推广输出?一个提问精准定位人群聊 聊 T A 们 关 心 的 事知乎信息流+品牌提问T A 们 想 要 的 价 值 锦 囊品牌给你买单聊 出 干 货 更 要 给 点 干 货品牌赞助知乎Live迈腾领创哲学苑 传播案例融入用户生活场景，提供实用知识锦囊融入用户生活场景，提供实用知识锦囊24、知乎LIVE?针对迈腾车主当中占据重要席位的领创者群体，迈腾以实用的知识礼包形式，打包系列知乎LIVE，促进用户间的社交分享。总曝光1169万关注人数1403高质量回答158互动次数2622品牌提问，预热话题定制知乎LIVE礼包主题+品牌礼券。打包4场优质LIVE，共获得42342次参与。?知识营销工具机构账号运营4营销场景：长效互动知乎策略：建立及时、动态、可持续的沟通窗口?科技为切入点进行树立奥迪机构号专业工程师形象。前沿科技的探索者极致性能的追求者生活方式的分享者奥迪入学深耕知乎，一步一路入 住 知 乎-回 复 经 典 问 题 为 什 么 说 奥 迪 是 灯 厂 2 0 1 6.0 7闪25、 亮 登 场 品 牌 峰 会 2 0 1 6.0 9引 燃 改 变 新 代 言 人 2 0 1 7.0 4?24 次站内回答4 次站内提问17次知乎官方推荐41570位关注者19989次赞同16997次收藏奥迪，收获汽车话题优秀回答者?知乎知识营销已有合作模式概览营销场景：新车亮相，升级改款1知识营销工具品牌硬广品牌原生文章知乎日报 这里是广告小事瞎扯参考案例：宝马1系f52上市、凯美瑞丰巢上市营销场景：传递品牌主张2知识营销工具品牌硬广品牌原生文章品牌回答参考案例：奔驰进驻知乎、别克寰行中国、长安马自达感官觉醒专列一汽大众迈腾品牌LIVE LIVE赞助知乎大事件营销营销场景：产品力沟通3知识26、营销工具品牌硬广参考案例：进口大众蔚揽、一汽大众德国品质品牌原生文章定制H5LIVE 特别现场知乎电子书营销场景：长效互动4知识营销工具参考案例：奥迪机构账号知乎机构账号运营?商业合作产品PART FIVE?品牌硬广产品覆盖知乎用户阅读路径，匹配多元曝光需求?信息流广告，三端多场景覆盖体验升级?大图文信息流广告，三端多场景覆盖体验升级?知乎APP/知乎日报开屏广告，占领资讯及社区两种场景?焦点图，核心内容页聚焦视点?搜索热词，抢占用户知识检索第一入口即将上线双十一来知乎看精选双十一来知乎看精选123搜索框热词推荐搜索结果推荐点击跳转落地页?品牌内容产品主站原生文章知乎日报这里是广告小事瞎扯品牌27、回答（即将上线）?主站原生文章品牌充分的信息表达空间1.长文是知乎用户的阅读习惯之一，文章提供了充分的内容展示空间为品牌所用视频、图文多样表达形式2.品牌知识可完整呈现舆论自主管理3.评论预审管理社区及站外自然流通4.原生文章支持知乎站内搜索和站外搜索引擎的搜索用户点赞触发二次传播?知乎日报这里是广告小事瞎扯这里是广告知乎第一个原生广告产品，更直接明确的品牌沟通。瞎扯知乎日报早间首条推送，包含思考的段子。小事知乎日报晚间推送，深夜温暖分享。?品牌互动产品品牌提问特别现场Live专题赞助?品牌专属的空间1.品牌提问不参与公共编辑，编辑权限归属为品牌。品牌及品牌机构号展示空间优质内容优先展示2.回28、答置顶功能，品牌可以在用户回答中选择1个优质回答推荐舆论自主管理3.回答预审/评论管理品牌提问?品牌提问和社区提问有什么区别？?品牌提问吸聚优质UGC 为品牌背书用户自传播效应，扩大内容广泛影响力乐高话题热度提升提升品牌在知乎站内的热度?用户参与无需付费4.多种内容承载形式1.语音/图文/视频自带流量入口2.知乎 APP 首页信息流品牌自主舆论管理3.单条信息屏蔽/用户屏蔽、禁言特别现场?特别现场为品牌聚合大量种子用户并深度沟通提升品牌热度吸聚优质关注者广泛曝光持续传播参与用户转换为品牌关注者，场均关注转化率 20%+直播结束100 offer 的特别现场搜索展示量?Live 专题赞助 主题定29、制+品牌定制礼券标题及描述可提现客户权限，可加外链头图不可点首页首频第二位入口专题页领取页成功页卡券分享?品牌内容沉淀知乎电子书 知乎周刊别册?知乎周刊|电子书行业内容权威品牌知乎免费电子杂志，每周四一期，精选知乎站内有趣、有用的干货内容进行结构化的编辑整理后集结成刊。亚马逊免费刊TOP 100排行榜 占比 2325%，最高排名 NO.1（其他电子书，亚马逊免费刊排行榜 TOP 100 占比 13%，最高排名80）2016 年，亚马逊年度免费电子书阅读报告，前十位中知乎周刊占据八席。用户市场认同合作平台认同亚马逊 书店豆瓣阅读微信读书多看阅读网易阅读百度阅读知乎电子书在亚马逊 Kindle、多30、看阅读电子书平台发行。知乎电子书的优质内容也获得平台肯定，保持长期合作关系。?知乎周刊别册合作|将品牌植入用户深度阅读场景封面体现品牌权益引言中正文可植入品牌方信息周刊正文内容选编同品牌主题相关为品牌定制周刊别册，推广品牌信息周刊主题定制?知乎大事件营销?职人介绍所定位一档聚焦职业资深职人的视频栏目挖掘工作在养家糊口外，更深层的意义。节目聚焦于那些和大众生活很接近,却又不被了解甚至有深刻误会的职业，每期邀请在某一行业有资深经历的职人进行对话,展现其亲身工作经历和行业真相。一问一答，以职人之口述职业趣事。?中国桥梁时代符号第一篇章时代符号征集令 时代符号圆桌+电子书 寻访中国桥?刘看山节日营销知31、乎吉祥物的“萌”营销 日常漫画、人类学研究笔记等图文推送内容，周更或双周更；日常节气开屏，和电子书、圆桌、Live等项目合作，在站内推广知乎内容；短视频节目，3-5分钟，周更或双周更，知识向；配合知乎大品牌的营销活动，包括节日、热点事件等。合作方式?我的知乎 2017知乎年度最大规模的用户互动盘点活动2018 年 1 月 1 日1 月 7 日（暂定）?主题涵盖前沿科技、汽车、互联网、影视、职场、商业金融等知乎热门领域。展示知乎最优质、最热门的内容线下汇聚知乎上最优秀的内容创作者，与业界大咖、社会名流、知名品牌现场互动。20132013第一届20172017第四届Club盐知乎年度最大规模线上内容盘点活动年度最大规模线下活动?Q1我的知乎2017盐 Club节日营销：春运、情人节、妇女节Q2上海车展节日营销：520、母亲节、父亲节知乎大事件营销Q3时代符号开学季Q4知乎书店一周年不知道诊所广州车展双十一职人介绍所节日营销：中秋节、圣诞节、万圣节、元旦?知乎商业化 2017.10用知识，让品牌走近国民汽车生活