1、玩物立志结案报告,天猫 知乎,2 个第一次,首次在知乎日报开设品牌专栏,首次为品牌定制视频,站内征集优质 UGC，首次开辟专栏,Step 1,玩物立志之玩家征集,与知友互动，提升品牌的亲切感,01 站内提出三个跟兴趣相关的问题，征集 UGC,提问一,提问二,提问三,备注：每日广告位的位置详见附录,效果 1：天猫提问搜索结果排名第一，优质内容得以在站内长期沉淀,在知乎不支持搜索优化的前提下，搜索本次提问关键词，天猫三个提问均出现在搜索结果第一位。以第一个提问为例，用户搜索兴趣爱好，就能看到排名第一的哪些兴趣爱好改变了你的人生轨迹？,知乎搜索排名,NO.1,祁nana 关注人数：29090,点赞数2、：2203,卡片关注人数：2313,点赞数：1960,程归子关注人数：63286,点赞数：244,效果 2：数十名知乎 PU 主动参与回答，提升天猫口碑，壮大理想生活声势,多名关注人数在一万以上的 PU 参与回答天猫提问，其他多位用户的关注人数也在千人以上。用户在回答中主动提及天猫售卖的高端产品和天猫平台的便利性、性价比高等优势，提升天猫口碑。,效果 2：数十名知乎 PU 主动参与回答，提升天猫口碑，壮大理想生活声势,城年关注人数：55924,点赞数：337,型爷关注人数：17675,点赞数：228,Wei William 关注人数：20148,点赞数：445,多名关注人数在一万以上的 PU 3、参与回答天猫提问，其他多位用户的关注人数也在千人以上。用户在回答中主动提及天猫售卖的高端产品和天猫平台的便利性、性价比高等优势，提升天猫口碑。,精选知乎社区六个优质回答，开辟五期专栏，知乎日报和社区联动传播。同时，将五期专栏合为一个合集，在日报内沉淀。,02 首次在知乎日报开设品牌专栏，优质回答上日报,精选知乎社区六个优质回答，开辟五期专栏，知乎日报和社区联动传播。同时，将五期专栏合为一个合集，在日报内沉淀。,02 首次在知乎日报开设品牌专栏，优质回答上日报,知乎日报评论,朋友圈传播,效果 3：第一阶段UGC累计曝光 4261 w+，总赞数 2 w+,提问浏览量打破知乎记录，收集 1868 个4、用户回答，其中有近百个优质回答，提升曝光量的同时，增加了天猫在知友心中的好感度。,注：数据统计截至 5.31，因专栏文章在日报内处于持续发酵阶段，数据保持增长中,兴趣,效果 4：对比知乎历史成功案例数据，天猫效果最佳,蚂蜂窝提问累计浏览量为 39w，小红书提问浏览量近 62w，天猫提问的平均浏览量在 78w，远超过前两个。蚂蜂窝回答数为 273，小红书为 427，天猫提问平均回答数为 622，成为回答数最高的机构帐号提问。,效果 5：天猫的知乎指数在 5.11-5.28 飙升,根据知乎后台的知乎指数显示，天猫在三个提问推广期间，指数飙升。,5 月 13 日,提问 1,5 月 15 日,提问 25、,5 月 25 日,提问 3,知乎指数,Step 2,知乎首次推出视频内容，结合天猫产品，提供玩物指南,玩物立志之玩物攻略,结合本次天猫活动主题，力邀单反、玩具、滑雪、烘焙、茶道五位业内大咖拍摄视频,01 知乎首次为品牌定制视频，业界大咖助阵,王恺,原三联生活周刊资深主笔，三联茶专刊主负责人,任芸丽,资深美食媒体人，原贝太厨房主编。,钩子,前BURTON中国区市场部经理,付可,玩具达人，模玩公众号就是玩具创始人,马天龙,Slam 长期合作摄影师，AD studio 合伙人,02 知乎社区+知乎日报，双渠道传播,知乎社区,知乎日报,App Feed 原生广告,Mobile Web 未登录问答页 6、Banner,知乎日报 5 期天猫理想生活专栏,联合知乎微博发表理想生活报告，解读品牌升级背景和趋势,Step 3,玩物立志之态度发声,知乎微博官方发声,知乎微博发布原生文章，结合之前产出的 UGC 内容，知乎站内的消费数据，向知友介绍天猫此次品牌升级的原因，对升级趋势进行解读，阅读量为 71.5w,附录：天猫 5.11-5.28 广告位,5月11日,App Feed原生广告,首页右下角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月12日,Web Feed原生广告,首页右下角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月13日,App Fee7、d原生广告,首页右下角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月14日,Web Feed原生广告,首页右下角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月15日,App Feed原生广告,首页右下角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月16日,Web Feed原生广告,首页右下角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月17日,App Feed原生广告,首页右下角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月18日,Web Feed原生广告,首页右下8、角矩形Banner,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,5月24日,App Feed原生广告,开屏,开屏H5,精盐H5链接：http:/,5月24日,知乎日报 天猫专栏,专栏文章,Mobile Web 未登录问答页Banner,精盐H5链接：http:/,知乎日报专栏文章：http:/,5月24日,内页右上角矩形Banner,首页右下角矩形Banner,链接：https:/,5月25日,Web Feed原生广告,链接：https:/,首页右下角矩形Banner,5月25日,知乎日报 天猫专栏,专栏文章,Mobile Web 未登录问答页Banner,知乎日报专栏文章：http:/9、,精盐H5链接：http:/,5月25日,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,App Feed原生广告,精盐H5链接：http:/,链接：https:/,首页右下角矩形Banner,5月26日,内页右上角矩形Banner,5月26日,App Feed原生广告,精盐H5链接：http:/,Mobile Web 未登录问答页Banner,5月26日,知乎日报 天猫专栏,专栏文章,知乎日报专栏文章：http:/,5月27日,Web Feed原生广告,链接：https:/,首页右下角矩形Banner,5月27日,知乎日报 天猫专栏,专栏文章,知乎日报专栏文章：http:/,5月27日,内页右上角矩形Banner,链接：https:/,App Feed原生广告,精盐H5链接：http:/,5月28日,知乎日报 天猫专栏,专栏文章,知乎日报专栏文章：http:/,精盐H5链接：http:/,App Feed原生广告,Thanks！,天猫 知乎,