1、营销推广方案,秋山问道 丨 2016-10-19,大家都卖空调，我们的竞争对手怎么说？,变频,智能,智能/舒适/节能,变频,静音/智能,就像明珠姐姐说的：我们卖的是中国制造的科技。,资料图片来自京东/天猫产品介绍,快速/静音/节能,静音/节能,大能量/快速/安静,送风远/快速,节能/智能,资料图片来自京东/天猫产品介绍,资料图片来自京东/天猫产品介绍,极速/节能/效率,快速/自动,快速/静音,智能/环保,节能/智能,产品思维,用户在买空调时，他们都关注哪些方面？,变频空调为市场消费者关注主流,1.5P空调吸引了1/4的市场消费者关注,高能效空调比重增加,三级能效的关注占比呈上升走势,2001-2、3000元始终为最受消费者关注的价格段,变频空调走势略有下滑但相对平稳,消费者购买空调时关注的keywords：变频、匹数、能效,卖出去一台产品拥有一个用户,海尔研发人员行走两万公里测试初秋竹林、夏季海边、雨后森林、长白山等300多个自然场景，从凉爽到冷得打哆嗦的风，推导出自然风模拟方程式。,海尔服务宗旨,张首席名言,舒适风空调研发过程,舒适风空调用户自然风体验,舒适风空调人性化功能光感/自然风/自清洁,用户思维,重塑空调选购观念,追逐新“风”尚,传播策略,重塑,传播阶段,1、重塑空调选购标准,2、重塑“空调风”标准,重塑用户“风的体验”,阶段目标,扭转用户空调选购观念，提出选购空调应该首先关3、注风,海尔空调诠释“空调风”：即舒适的，智慧的，自然的，健康的,从嗅觉、触觉、视觉等多方面强化用户对舒适风的体验，提高大家对“空调风”的追求,传播目的,引起用户关注“风”，设置悬念，引导舆论猜测讨论“空调风”应该是什么样的？,揭示第一阶段悬念，强化发布会的内容，即用户选购时关注的空调风的特性,将第二阶段倡导的“空调风”概念用体验的方式加以强化，更深刻的影响用户,阶段主题,购物新风尚,智爱生活引领风尚,一起去追风,购物新风尚,扭转大家的购物观念，提出选购空调应该首先关注风，完成初步的受众教育,聪明的商家知道怎么刺激用户的购物欲望。于是一件产品的外表越来越精致、附加功能越来越多、促销力度越来越大、4、宣传噱头越来越大,爱的盲目？买的更盲目,我们要买的是产品的使用体验而不是产品本身,是时候该回归产品的本质了,当你买跑鞋时你关心的不是新材料，不是生物力学而是穿的爽！,当你买耳机时你关心的不是谐波失真，不是换能方式而是听得爽！,让脚说了算!,让耳朵说了算!,当你买蛋糕时你关心的不是面粉产地，不是烘焙工艺而是吃得爽！,让嘴巴说了算!,为什么选空调的时候你开始关心变频？关心性能系数？却不问问是不是自己是不是吹的爽？选空调，让风说了算!,我们建议：投放微信朋友圈广告，将媒介资源传播价值最大化！,投放demo示例，具体以执行为准,海尔舒适风空调,买跑鞋，让脚说了算买耳机，让耳朵说了算买空调？这一次，让风5、说了算！,点开全文，听“风”说话,投放方式：定向投放1、年龄段：25-452、地域：结合海尔空调人群画像，重点投放山东、广东、北京、江苏和河南3、手机系统、联网环境：重点推送iOS和Android 4G网络用户4、兴趣标签：【家居】、【孕产育儿】、【房产关键词】。,用户点开后为详情页，附发布会二维码，为发布会引流。后续可规划H5、视频等多种形式。,智爱生活引领风尚,主 视 觉,主 视 觉（备选）,平面规划图,LED 显 示 屏,舞台,互动侧屏,互动侧屏,主会场,指示牌,指示牌,地贴,地贴,地贴,“风”巢,舒适风新品展示,灯光座、烟雾机,茶歇区,数字签到处及产品资料领取处,植入元素,海尔舒适风空6、调能带来的是更贴近大自然的风感，灵感来自于自然，产品的设计源于自然，给用户更舒适的空调体验。,嘉宾到场：“风”巢,4-6个六边形的房间，形成风巢迷宫声光电配合形成风巢不同主题的风展示参会者穿过所有的房间，感受各种自然之风,出口,海的风,沙漠的风,森林的风,雪山的风,茶歇区,demo为展示，具体布置以实际执行为准,完成数字签到 通过数字签到区，为嘉宾签到同时指引嘉宾。,从风巢穿出来到达茶歇区，这里运用我们的产品为嘉宾打造舒适自然的休息空间，提供茶水点心等，嘉宾可与其他与会人员交流，领取新产品资料等。,茶水点心供应 提供小吃点心给到场嘉宾享用,舒适风新品展示,领取产品资料 发放海尔舒适风产品资料，7、便于嘉宾了解。,嘉宾可在此休息，同时现场电视、LED屏播放产品信息。,在茶歇区领取发布会伴手礼。结合舒适风的主题，定制礼品：自带补光灯和吹风效果的自拍杆，让你每张自拍都能美美哒。,茶歇区领取伴手礼,强化现场嘉宾的参与感，增加互动的多样性，现场嘉宾互动可同步更新至官方账号，外部用户亦能感受现场氛围操作：嘉宾发布【#我在现场#+想说的内容】，发送至指定账号；精选嘉宾评论，实时轮播；嘉宾发布信息被选中轮播，还可从微信签到墙上突出，被大家关注,嘉宾发送想说的话,被选中评论的嘉宾【头像和内容】从众多头像跳出来，放大至全场嘉宾可看清,微信头像,#我在现场#新品很赞！很喜欢新产品的自然风，风感舒适，非常享受8、。,嘉宾评论在主屏幕侧边屏实时轮播,嘉宾入场：侧边大屏互动,暖场,拍摄以风为主题的视频，在发布会开始前作为暖场视频播放。提出风的话题，渲染现场气氛。,视频内容构思：第一部分：关于风的联想海风？山风？微风？风和日丽？东南西北风？李易峰？爱疯？风趣？风情万种？风的速度？画面快速转换，每个页面停留1-2秒，带领用户快速的体验从自然界到社会发展再到生活中所有和风相关的人事物场景第二部分：海尔的追风之旅为了让用户感受到更舒适的空调风，更贴近自然，海尔工程师们也开启了一场追风之旅，将他们如何到大自然中“采风”，并通过研发成功的将自然之风复制到用户家里，这一旅程呈现在嘉宾面前。,创新科技,提升用户生活品质,9、自然之风,追风之旅,Time 9:4510:00,开场视频示例,海尔领导致辞,海尔空调领导发表致辞，讲述新的品牌战略规划及目标,王自健脱口秀,以趣味形式出场，引爆现场的的第一个高潮。围绕传统空调的痛点进行吐槽，将海尔舒适风新品植入段子里进行脱口秀表演。,话题示例：在没有空调的时代,我们都是怎么活过来的,现在的我们离了空调，简直分分钟铁板烧，但是在十几年前，空调还没有普及的年代，咱们的夏天呢怎么过的呢？早起的绿豆汤，傍晚在外面乘凉，轻摇的蒲扇，吱呀作响的风扇科技的发展让空调变得越来越智能，温度的问题解决了，却总觉得空调吹出来的风不及当年的自然风来的舒服,追风之旅开启仪式,在发布会上为第三阶段追风10、之旅O2O活动设置一个启动仪式，邀请第三阶段活动中的四位艺术家到发布会现场，一起开启追风之旅，并进行一个小型的表演，为第三阶段的传播进行造势。,现场互动,其他互动游戏，从3D微信签到墙的嘉宾中抽取幸运者，赠送奖品。,嘉宾合影留念并有序散场,到场嘉宾合影留念，引领嘉宾有序散场，维持散场秩序。,围绕发布会，进行多角度、全方位的二次传播借助多种形式与平台将发布会事件的影响力扩展到最大,发布会,舒适风新品面试，海尔战略规划再调整,着重突出战略规划，及在行业的影响力和引领地位。万维家电网、中国家电网、光明网等行业媒体均投放。,海尔发布战略规划，引领行业新风！,1.战略规划传播,2.新品推广,终于有一台会11、说人话的空调啦！,着重突出新品卖点阐述介，提升产品的知名度和消费者认可度。万维家电网、中国家电网、光明网等行业媒体均投放。,不能吹出来的好舒适风的空调都是耍流氓,3.品牌故事传播,回归空调本质，海尔提出空调行业新标准,海尔有三，用户体验为大,主打情怀故事，提升品牌形象和美誉度。,网易、腾讯、新浪等主流媒体均投放，实现密集覆盖量，最快扩大声量。,4.发布会趣事包装,发布会变成了脱口秀，会讲相声的不是只有罗胖一枚,将发布会现场的有趣的活动环节、表演进行包装和二次传播，。,5.为后续传播做铺垫,四大艺术家齐聚，只为开启一场追风之旅,海尔：还记得那个勇敢的追风少年么？,将发布会现场的有趣的活动环节、表12、演进行包装和二次传播，。,网易、腾讯、新浪等主流媒体均投放，实现密集覆盖量，最快扩大声量。,一起去追风,风，即空气的流动。虚无，缥缈。但因和人的关联，风被赋予了生命。它有了大小，有了气味，有了形象，有了被创作的价值。沐浴在春风中，行走在冷风中风在每个人的生活中出现，也在记忆中盘旋。我们每个人，都是追风的人。那一起开启我们的追风故事！,嗅觉,触觉,视觉,听觉,建立一个自己的粉丝平台,海尔空调追风者,对外宣传，吸引粉丝,平台职责,沉淀粉丝，粉丝维护,日常活动分工,图文直播，视频播报,图文汇总，成果展示,吸粉方式,平台引流（海尔空调微博、微信、社区等自媒体）,话题炒作（追风活动、微博KOL转发）,平13、台引流（海尔空调微博、微信、社区等自媒体）,粉丝转发（追风活动转发、活动成果转发）,平台类型,通过自己的粉丝平台，更好的实现追风活动从宣传、到粉丝参与、再到结果输出的全流程跟进及把控。,城市风之味,&,嗅觉气味,联合气味图书馆，以15个地推城市为话题，调制各城市专属味道,一,二,三,选出15个地推城市，由用户输入有关城市味道的关键词（后选用户可直接点选已有关键词）。持续7天。以青岛为例：,用户参与,活动造势,1、气味图书馆微博微信发布活动信息；2、自有粉丝平台微博/微信转发；3、一起来吐槽、神回复等10位娱乐类微博大V转发,海鲜,海风,锅贴,绿树,红瓦,海鲜小豆腐,美女,蓝天,崂山,海洋馆,气14、味图书馆根据用户关键词调制15个城市的味道，然后从投票用户中抽取幸运儿赠送海尔舒适风空调整套特调香水。,特调香水,活动传播,1、幸运用户自发晒照上传；2、一起来吐槽、神回复等10位娱乐类微博大V转发；3、今日头条、网易、果壳等APP新闻平台进行报道,调制出的各城市味道香水将在相应城市地推展出，增加地堆活动内容的新鲜性和创新性。,地推巡展,二次传播,1、北京晨报、重庆日报等3家本地纸媒报道；2、今日头条、网易、果壳等APP新闻平台进行报道；3、广告门、socialbeta等5家行业网站进行营销事件包装传播。,风在唱歌,听觉风声,风为灵感，借风为笔，谱一曲风的乐章,“风”主题音乐会,以“风”为主题15、，通过笛子、萧、葫芦丝等中国古典管乐乐器，借用风在乐器中的流动，创作音乐，形成一场音乐会。Chapter 01：风之韵。Chapter 02：风之华。Chapter 03：风之情。现场布置：背景为风墙，并伴随播放山风、海风、竹林风等声音。,音乐会现场人员邀请,微博微信粉丝,所在地海尔空调用户,媒体,音乐会造势传播,1、今日头条、网易等5家资讯类APP曝光跟进。,2、当时我就震惊了、M大王来巡山等10个猎奇类KOL发布扩散。,海尔的逼格音乐会，城会玩。,3、北京晨报、重庆日报等3家本地纸媒报道，将事件进一步扩散。,画家笔下的风,一,二,选取微博上相对有名的漫画家，海尔舒适风空调以“110级风”为16、命题，漫画家画出110级风。合作漫画家建议：,漫画家命题作画,话题炒作示例,1、悬疑类：当漫画家遇上命题作文2、煽动类：微博10大漫画家PK，你投票给谁？3、围观类：漫画家被海尔空调发作业？！,漫画家提交“110级风”，在自有微博发布投票活动，得票最高的风的作品将作为定制版舒适风空调的面板，上线京东众筹。,作品投票,#海尔绘风#小矛继续毁童年系列#海尔绘风#阎王不高兴番外上线,话题炒作示例,以大绵羊BOBO作品为例,Step 1,Step 2,世界之风,触,触觉风感,去触摸世界上鲜少有人亲身感受过的风吧，机票和住宿，海尔舒适风空调包了！,&,一,二,三,联合Airbnb 跨界合作，选取3个世界17、上鲜少有人到达的地方，舒适风空调提供机票，Airbnb 提供住宿，用户至要需要投票选取想去的地方，并写下想感受“风”的理由，即获得抽奖机会。目的地建议：,一次机票住宿全包的触风之旅！,被选中将在官方邀请的旅行达人带领下，前往目的地体验各种环境下的极致风。体验过程将被全程直播，且用户可通过直播平台弹幕评论与线上粉丝交流。,体验人员全程真人秀直播,话题点1：机票住宿全包！抓住用户想走却没钱走的心理，借助双微KOL和媒介进行密集宣传，达到全民参与。,事件全程包装炒作,土库曼斯坦地狱之门火山口风,瑞士露天旅馆自然风,话题点2：世界上鲜少有人去的目的地！抓住用户的猎奇心理，传播目的地的新奇！,话题点3：18、全程真人秀直播！,话题点4：直播平台实时互动！选择可发弹幕的直播平台，用户在体验现场直接传达自己的感受，并和线上粉丝实时交流自己的感受！,行业类媒体,新锐大众新闻类媒体,全景整体传播脉络品牌调性提升深化引发二次讨论关注,传播升华,微 信 资 源 列 举Resource Enumerating,微信平台的特征是适合深度阅读，资源筛选及内容投放从行业观察、家居健康、情感关怀等方面着手，将品牌理念、新品相关信息精准的推送到用户面前，提升产品在行业内的影响力。,微 博 资 源 列 举Resource Enumerating,微博平台目前仍旧是最大信息集散地，筛选微博平台的行业大号、意见领袖、草根网红等19、KOL，将各传播阶段的事件、话题、活动信息迅速扩散至全网，引发裂变传播，扩大覆盖范围。,新 闻 资 源 列 举Resource Enumerating,互联网各大新闻频道是第三方官方的公平公正平台，其发布的信息内容具有最大的可信性，是网络营销的必须手段。根据各阶段的传播内容选择家电、科技、家居等全国性新闻门户网站，以及地方网站对品牌活动和新品相关的信息进行传播报道，扩大产品曝光率，并起到良好的正面的舆论引到作用。,APP 新 闻 资 源 列 举Resource Enumerating,消费者在移动端的阅读和获取资讯的的时间已经远超在PC端或其他渠道的阅读时间，顺应消费者的阅读习惯，选择【今日头20、条】【一点资讯】等主流新闻客户端APP进行相关的软文推广以及信息流竞价广告的推广，对品牌推广有良好的效果。,合作方式：软文推送+信息流竞价广告,社 区 论 坛 资 源 列 举Resource Enumerating,BBS社区能将具有共同兴趣的访问者集中到同一空间进行深入的互动沟通，精选健康、生活、科技、IT类中人气较高的主流社区论坛、地方社区论坛，对产品信息、活动信息进行包装传播，能够更精准的达到传播目的。,平 面 纸 媒 资 源 列 举Resource Enumerating,传统纸质平面媒体的影响力及权威性仍旧远远高于其他媒介形式，借助传统媒体进行品牌故事包装，可有效的提高品牌的知名度，21、扩大试讲影响力。根据落地活动选取的城市，筛选全国性和本土的报纸媒体参与活动并主动传播报道。,视 频 网 站 资 源 列 举Resource Enumerating,中国网络视频用户已占网民总数8成以上。随着各大视频网站视频源的开放，有趣有爱有深度有情怀的视频类广告也成为网友接受度最高的网络广告形式。筛选当下主流的视频网站，上传视频广告并设置首页或频道首页推广位为视频引流，提升点击量，让用户更直观的了解品牌想要传达的信息。,网络直播红人资源列表,洛凡AdamEve,OhmyLady花花,板板陈昱洁,公司简介,公司简介,上海公司,重庆公司,广州公司,北京总公司,北京秋山问道公司致力于为企业产品提供22、量身定制的整合营销推广方案和大数据新媒体服务，让企业没有难做的营销。公司目前在上海、重庆、广州等多个城市设有分公司或办事处。自2014年设立青岛工作室之后，青岛已成立分公司。全国超过100人。客户覆盖汽车、3C、IT、旅游、快销等多个行业。并与东风、长安、长虹、海尔、重庆旅游投资集团等企业达成战略合作关系。,青岛分公司,服务品牌,服务案例,海尔免清洗洗衣机整合营销传播,在知乎上进行洗衣机清洗内容铺垫及舆论引导,引起知乎人士对洗衣机清洗话题的关注和讨论让第二阶段微博话题的兴起有源可溯,通过知乎平台实现了一定量的对外影响辐射,Step 1：知乎铺陈,Step 2：H5引爆,针对洗衣机内筒藏污纳垢制23、作的H5，整个H5操作简单，只需向上下划动屏幕，但是画面内容全部从屏幕两端划入，很有代入感。主要介绍了洗衣机内筒长时间使用病菌污垢很多，以及相关的科普知识。最后引出海尔内筒免清洗洗衣机。,Step 3：真实用户交互,主帖有超1500次交互行为，其中1/3为深度交互；副帖有近100次交互行为产生，其中近2/3为深度交互。,成都，一辆福克斯，奇迹般停在两棵树夹缝之间,创意点：将“停车难”的社会焦点问题与福克斯“精准操控”的特点相结合,第一阶段：病毒种子发布,无间距,病毒种子,第二阶段：病毒迅速爆发,(车友会/BBS/Video/Blog),网友广发英雄贴，掀起民间挑战热潮，吸引电视和平媒全面关注报道,第三阶段：升级转化,(BBS/News/Video/SNS/平媒/电视媒体),延伸线下活动/各媒体配合报道,产生了惊人影响力：-超过20家电视媒体跟踪报道！-近百家平面媒体大篇幅热评！-网友广发英雄贴，自发性转载超20万次！-有24座城市线下组织了挑战赛，参与者数千人！-可统计的用户影响人数总共超过千万级,某汽车品牌“最牛停车位”病毒事件营销案例,THANKS,北京秋山问道西南分公司,