1、2017冷年海尔空调媒介策略-2016.10,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,一、空调市场行情1.1 2016年空调行业现状及趋势,数据来源：2016-2022年中国家用空调市场行情动态及投资战略咨询报告智研咨询,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参2、考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,二、媒介环境趋势,电视,央视和卫视占据60%的收视份额，2016年上半年央视收视率上升，卫视有所下降。,移动端,过半人口已触网，移动互联网用户规模占到92.5%，移动端是碎片化媒体聚合的阵地。,户外,市场规模决定户外媒体的选择，生活圈概念引导户外媒体投放，一二线市场聚焦交通工具类，三四线市场聚焦密集商圈大牌。,植入式广告,深度植入式广告更被消费者接受，要求高契合度的内容资源，优质的平台播出，电影、综艺、电视剧深度植入更能诠释品牌理念。,23、016上半年媒体趋势小结,二、媒介环境趋势2.1 电视媒体,电视媒体仍然是家电品牌重要阵地，央视保证核心声量,二、媒介环境趋势2.2 移动APP,移动媒体用户群更活跃，社交类、新闻资讯类成为热门曝光入口,二、媒介环境趋势2.3 户外媒体,户外生活圈媒体更贴近消费者,二、媒介环境趋势2.4 内容营销,内容营销势在必行,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,三、空调2016冷年竞品分析3.1 家用空调冷年投放趋势及媒介组合,数据来源：Adexpo4、wer2015.82016.7中天星河2015.82016.7艾瑞2015.82016.7,三、空调2016冷年竞品分析3.2 家用空调内容营销合作汇总,美的&开心密室,奥克斯&一站到底,海信&开门大吉,节目内容差，植入效果弱：格力持续全年合作新闻类节目以及海信合作央视综艺，常规硬广式曝光，缺乏软性或环节植入，无法将节目借势的传播效果最大化；IP热度不够：16年，美的持续网综发力，空调合作两档节目，虽然开心密室合作级别高，获得的权益多，但IP热度不够，很难引爆传播；延展不够：大金突破式地合作了热门综艺，但在合作权益较低的基础上没有配合全面的媒介投放进行延展传播，传播受限。,三、空调2016冷年5、竞品分析3.3 家用空调新品上市,美的舒适星空调无感柔风，舒适整晚（2015年8月新品）,美的I+智能空调赢在远程智控（2016年6月新品）,格力全能王空调有健康，才有未来（2015年7月新品）,平面：新京报等投放量：426千元,电视：CCTV1、CCTV3、安徽卫视、浙江卫视等投放量：193,547千元,户外：公交车身、候车亭投放量：86千元,网络：优酷、搜狐、乐视投放量：4,042千元,电视：CCTV5投放量：8,004千元,网络：乐视投放量：2,018千元,电视：CCTV1、CCTV3、东方卫视等投放量：359,131千元,网络：、中国网络电视台投放量：322千元,公关活动：16年4月16、5日，娜扎助阵美的空调&国美电器“4.15超级专场”，活动中全国1800家国美店全部参与其中，娜扎更是为新品“舒适星”签售送祝福，短短6小时内空调销量达到1.2亿。,动画视频：欧洲杯期间，美的自制欧洲杯与美的I+智能空调之间的幽默逻辑动画短片，产品卖点表现突出，由大V传播，引得较多网友积极互动。,内容合作：美的I+智能空调合作欧洲杯央视五套专题大型节目豪门盛宴互动版块。,公关活动：16年4月15日，格力电器携全能王-U尊系列重点空调以及其他家电亮相第119届中国进出口商品交易会，利用此次的对外贸易平台，格力空调展现了自主创新、注重核心科技的行业精神。,三、空调2016冷年竞品分析3.4 家用中7、央空调投放情况,数据来源：Adexpower2015.82016.7中天星河2015.82016.7艾瑞2015.82016.7,单位：千元,大金7月:现买现扣，最高省3000,美的2-6月：北京等火车站推广,投放趋势：大金持续保持高投放；格力排名第二，15年8-9月央视集中主推翼之恋家用中央空调；美的16年开始发力，排名第三，投放平稳；日立投放量较低；媒介组合：格力以央视、地方台为主，其他三个品牌重点投放户外，大金通过杂志和户外补充声量，日立使用电台补充声量。,格力8-9月:翼之恋央视推广,三、空调2016冷年竞品分析3.5 商用中央空调投放情况,数据来源：Adexpower2015.8208、16.7中天星河2015.82016.7艾瑞2015.82016.7,单位：千元,美的8-12月:CCTV4中央空调品线推广,格力8-10月:中央空调东方、凤凰卫视推广,投放趋势：格力15年9-10月为投放高峰，之后呈递减趋势，16年7月有显著回升；美的15年呈逐步增加趋势，16年大幅下滑；其他品牌投放较少，海尔以美好家园杂志投放为主；媒介组合：格力和美的投放类型丰富，格力主投卫视，以电台补充声量，美的重点通过央视和电台发声；日立以电台为主，海尔和大金分别以杂志和户外为重点投放媒介。,三、空调2016冷年竞品分析3.6 家用空调竞品投放总结与建议,海尔在常规投放量上与美的和格力的差距较大，整体9、声量被格力和美的压制；海尔与主要竞争对手格力、美的均以电视为主要投放媒介，但在频道组合上略有差异，格力和美的地方台投放比重远高于海尔，可以看出此两个品牌目标更下沉；网络作为高接触媒体，目前竞品与本品的网络投放比例均较低，且主要集中在网络PC端，移动端主要投放视频和门户APP，其中广告形式以视频贴片、全屏广告为主。,总结,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,四、空调2017冷年媒介目标4.1 海尔空调2016冷年媒介投放回顾,创造性推出“品牌10、节”，引领性传播,四、空调2017冷年媒介目标4.2 海尔空调营销现状分析,销量预警地图（相对格力市场份额）,营销费用差异悬殊,投放量级的差异，导致海尔空调的声量一直被压制，市场份额提升较为艰难。,弱势区域较集中,弱势区域集中在华中，华南差距较大，华东、东北地区属于胶着地区。,自清洁 知名度低,海尔自清洁品牌传播蓝图尚处在基础建设期，品牌传播任务“自清洁”还未能达到较高的知名度。,四、空调2017冷年媒介目标4.3 海尔空调2017冷年媒介任务,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建11、议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,年龄集中在20-44岁人群，中小城市及县级市场购买潜力巨大。势必要求传播更广、更为下沉。,数据来源：预购空调人群-海尔，美的，格力，奥克斯，海信,五、空调媒介传播沟通人群5.1 预购人群年龄及市场分布,数据来源：CNRS，P20-44，2015年1-12月,五、空调媒介传播沟通人群5.2 目标人群触媒习惯,互联网、电视、户外近三年保持高表现，互联网接触度持续上升，成为接触度最高的媒体类型。,数据来源：山海今，P20-44，2016年1-12月,五、空调媒介传播沟通人群5.2.1 目标人群触媒习惯-电视,电视频道：湖南卫视表现强势，但频道调性与品牌不符，12、年龄层偏年轻化，央视尤其是1套套仍然占据重要位置，卫视以浙江卫视最为突出，二者对于所有市场均有出色的覆盖和渗透；节目类型：随着受众对于热门综艺的关注和讨论，综艺真人秀超过新闻节目排名第二位，内地电视剧依然排名第一位，三四线市场对其有更高的关注度。,数据来源：CNRS，P20-44，2015年1-12月,五、空调媒介传播沟通人群5.2.2 目标人群触媒习惯-互联网,上网行为：网络视频、微信聊天、新闻网站（APP）、搜索引擎和电商购物是目标人群主要的上网行为；媒触时间：移动端全天保持较高接触，成为碎片化时代重要的粘合剂。接触媒体：移动端微信表现十分强势，值得重点关注，多个新闻客户端进入排名，整体网13、络接触媒体与上网行为相对应。,数据来源：群邑山海今,五、空调媒介传播沟通人群5.2.3 目标人群触媒习惯-微信,datetime6.6%,datetime+152%,datetime1.6%,datetime50后,datetime80后,datetime90后,datetime+67%,datetime60后,datetime70后,datetime+408%,datetime+27%,datetime+17%,datetime2016,datetime2015,datetime2013,渗透能力：微信在70/80/90后的渗透率已近90%，在5060后中迅猛增长，覆盖率超七成；使用时长：814、0、90后每天用于微信的时间已接近2小时。,全民微信时代,数据来源：CNRS，P20-44，2015年1-12月,五、空调媒介传播沟通人群5.2.4 目标人群触媒习惯-户外,公交车资源（以公交车身和公交候车亭为主）表现最为强势，目标人群工作、生活日常接触的电梯海报和楼宇液晶同样值得广告，表现突出的室外媒体以LED大屏、楼顶广告和户外大牌为主。,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,六、空调2017冷年媒介策略及执行建议6.1 策略框架,声量提15、升,提升品牌美誉度,销售转化,媒体组合（重点资源组合+重点市场声量补充）,以内容、创意取胜,聚焦家博会后春季家装季,媒介目标,媒介策略,资源形式,媒介渠道,重要推广时间段，使用有效媒体组合，覆盖最大人群，与竞品抢占声量。,自制视频、H5、互动游戏，以移动社交为主的媒体资源向外传播；大剧合作。,电商平台社交化应用与精准引流拉动销量。,电视、网络、户外,内容合作、移动社交,电商、移动社交,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.2 最优化媒体组合-电视+网络视频,数据来源：群邑山海今,投放重点资源组合：在电视媒体覆盖的基础上，增加网络视频投放进行组合，出现到达率增长拐点，随后增加资源投放，效果一般，所16、以电视+网络视频是需要重点投放的媒体组合；多屏联合：网络覆盖快速发展，促进台网联动覆盖率近九成，决定品牌不能只关注电视视频资源，需要将多屏整合，达到覆盖最大化。,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.3 重点资源：电视媒体-央视晚间收视表现,数据来源：CSM 0600-2400 2016年1-9月,国家品牌计划核心资源,签约认购资源（原有）,签约认购资源（新增）,招标及签约认购资源收视表现：国家品牌计划核心广告资源收视领先，签约认购资源新增优势资源；重点资源：“TOP合作伙伴”主体资源为新闻联播后标版，“行业领跑者”主体资源为天气预报后标版，二者收视可观，签约认购资源以收视为重要考核指标，建议关17、注风云TV+和天气预报1+1资源；其余资源：黄金档电视剧同样收视表现强势，建议追随热剧。,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.3 重点资源：电视媒体-央视国家品牌计划海尔应对策略,CCTV1：面临70%目标消费者集中在三、四线较低级别市场，全部市场对央视1套高接触的环境背景下，CCTV1的核心广告资源仍是空调媒介传播的重中之重，利用其强大的品牌号召力和大范围市场渗透覆盖能力，进行声量突围。,方向1：招标进入国家品牌计划TOP10合作伙伴。,方向2：签约认购黄金资源。,方案一,声量：进入国家品牌计划“TOP10合作伙伴”阵营，摆脱长期声量压倒性压制局面，央视高覆盖、高渗透的能力，更有利于海尔空调18、在受众更为集中的较低级别市场的传播。品牌力：让国家层面品牌宣传片、口号为创意、线下活动传播的中心或重要元素，获得更强品牌力，树立品牌形象。,资源：新增“天气预报1+1”等优质资源，优化黄金资源配置，提升性价比，加大产品竞争力。节奏：3-5月重点投放，其余时间追随央视热点事件。,方案一,方案：进入国家品牌计划或签约购买,CCTV1：面临70%目标消费者集中在三、四线较低级别市场，全部市场对央视1套高接触的环境背景下，CCTV1的核心广告资源仍是空调媒介传播的重中之重，利用其强大的品牌号召力和大范围市场渗透覆盖能力，进行声量突围。,方案二,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.3 重点资源：电视媒体19、-央视国家品牌计划海尔应对策略,方案：以声量为导向，覆盖最大化，效益最优,方案二,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.3 重点资源：电视媒体-卫视媒体全国性覆盖策略,方案二,数据来源：CSM 02:00-26:00 P20-45,投放策略：关注19:30-23:00晚间黄金时间段，追随热门综艺、剧集，关注周末热门综艺和周中大剧，争取更好广告位置。,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.3 重点资源：电视媒体-地方台市场选择,销量预警地图（相对格力市场份额）,高空覆盖绿色区域，选择央视黄金资源，实现“自清洁”形象树立,胶着区域目标明确，对阵竞品，关注地方高收视节目，加大促销力度，提升市场市场份额。20、,弱势区域精耕，提高声量，户外持续占位，强调记忆，地方节目合作，落地活动维护。,优势区域：内蒙、甘肃、青海等西北地区以及云南省；胶着区域：东三省，山东、江苏、福建等华东区域；弱势区域：河南、安徽、湖北等华中区域，江西、湖南、广西等华南区域。,3.5倍以上,1.5-3.5倍,1-1.5倍,1倍以下,数据来源：中怡康，中国空调市场监测报告，2015年1-12月,方案二,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.3 重点资源：电视媒体-地方台声量补充,在央视高空覆盖的基础上，针对重点市场使用常规广告+省台栏目合作的方式，进行渗透和带动线下转化。（省台栏目合作更加灵活，新闻节目可以植入对海尔线下活动或者产品21、功能的侧面报道等）,数据来源：CSM 2016.1-2016.6，地方市场P4+收视，,方案二,六、2017冷年海尔空调媒介策略6.3 重点资源-电视媒体投放策略小结,多层级电视媒体组合，全国覆盖与重点市场声量补充，重要节点爆破。,六、空调2017冷年媒介策略及执行建议6.3 重点资源：互联网-网络视频投放策略,数据来源：群邑山海今,视频网站定位：腾讯、乐视和搜狐视频都具有相当清晰的特点，优土和爱奇艺在内容上不落下风。视频网站推荐：优酷、爱奇艺。视频网站资源及形式推荐：热点电视剧及综艺，形式以视频贴片为主，主流网站自制视频推广，适当增加新形式-画面花字浮层。,画面花字浮层,投放资源：重点关注公22、交周边，楼顶或墙体大牌以及楼宇液晶和户外LED高接触度媒体资源；投放节奏：短期投放与长期占位相结合；重点市场：一线市场（北上广深）动态资源增强传播效果，提升好感，弱势市场（河南、安徽、湖北、湖南、江西等销量薄弱市场）下沉县级区域，长期占位，补充声量。,动态,楼宇液晶户外LED,短期投放-新品重点推广或销售期，一线市场声量集中曝光,六、空调2017冷年媒介策略及执行建议6.4 声量补充-户外投放精准市场,公交车亭户外大牌,静态,长期占位-弱势市场长期占位式投放，强化受众记忆,六、空调2017冷年媒介策略及执行建议6.5 移动端-创意为先，美誉度提升,创意、娱乐为中心，广告内容为辅，获得认可，二次23、传播，达到最大化传播效果。,新品推广期，依托微信用户大数据，精准触达目标受众。,微信：以受众使用率最高的互联网媒体-微信作为传播媒介，H5创意为先，引领二次传播，赢得口碑，朋友圈广告推广新品，获得最大化认知度。,自制视频：情感路线为主，坚持统一内容，成为品牌元素和标签，主流视频网站推广，引流社交媒体，形成合力，提升受众好感度。,常规移动端广告：开机大屏获得最佳接触效果，原生信息流广告精准投放，传递信息。,六、空调2017冷年媒介策略及执行建议6.6 大剧合作-内容为王，话题引爆,大剧选择建议：剧情以社会热点为背景，观众年龄结构不宜过低，演员受关注度高，播出平台优质；植入建议：曝光为主，并融入剧24、情，结合演员口播与使用镜头，使植入更加饱满；延展建议：播出时间，围绕大剧，软文、社交内容打造口碑风暴，争取演员或大剧权益，参与线下活动，同时助力线上推广，推出大剧定制版或同款产品。,传统公关软文、自媒体发声需要坚持，但随着网络文化的普及，受众对信息接受能力更强也更加挑剔，在保证传统口碑传播的基础上，配合热点话题或者内容合作期间网络发声更加大胆，也要敢于与竞品互撕。2016年3月，宝马汽车迎来100年生日，进行大规模推广，主要竞争对手-奔驰却没有避其锋芒，以“感谢竞争”的方式表达出“历史更悠久”的戏谑，成功博得关注，随后丰田等争相跟随效仿，但效果大大削减；,六、空调2017冷年媒介策略及执行建议6.7 社交自媒体-线上大胆口碑运营,六、空调2017冷年媒介策略及执行建议6.8 电商平台功能化,利用电商平台的社交属性，完成海尔品牌节的线上线下活动传播,目录,空调市场行情媒介环境趋势（参考品牌年度论证）空调2016冷年竞品分析空调2017冷年媒介目标空调媒介传播沟通人群空调2017冷年媒介策略及执行建议2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,七、2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,常规投放,七、2017冷年海尔空调媒介行程及预算规划,品牌计划,