1、星悦时光42豪宅，房产界的“911”位于成都西三环和绕城之间的金粮路，交通十分便利。商办属性。21亩。需要配建一个幼儿园，和一座五星级酒店。三次推敲打开若干“地块边界”限制1第一稿一栋酒店，一处幼儿园，一栋投资性公寓组成。第一稿投资性公寓总平图创新：双十字结构，产生更多面宽困惑：当你去五星级酒店，你会赞美它的装修/场景，乖乖的付3000元/晚，并不会因得知这块地的属性是酒店用地，就产生任何不适。世界著名公寓ONE57/中央公园那一圈/伦敦对着泰晤士河那一排地块都很小容积率很高基本是塔楼价格都很贵马棚改成豪宅屠宰场改成酒店海德公园1号，拆了写字楼，改成豪宅爆改土地产权属性未变，土地城市属性发生变2、化经验的边界按照土地属性做规划：住宅就修住宅，商办就修商办真正的土地价值在于土地的城市属性，和土地产权性质无关第二稿第二稿的升级，是希望这栋建筑，可以长期居住，居住者并不会因为长期住塔楼小户，而感觉到窘迫：第二稿的创新创新点1：内天井第二稿的创新创新点2：把天井当作“场所”生命之树艺术挑廊第二稿的创新创新点3：立体绿化第二稿的创新创新点3：立体绿化第二稿最终效果图可以长期居住的公寓第二稿的创新创新点4：增加更多的场所城市重要的定义，是由场所组成楼盘最小的城市建筑局部退台，可以变为场所裙楼顶部的屋面，做了一个网红结婚地无边际泳池局部空间的场所制造甲方自己两次观念突破打开公寓土地性质边界土地上的建3、筑物，应该由其城市属性决定，而不是规划属性。规划往往落后于城市发展本身。打破小户型边界小户型绝非回家睡觉的人生短期过度产品，也可以长期居住而不会有任何不适感，技术解决了空气和环境的问题，场所思维，增加了停留时间新加坡设计团队-缔博第三稿幼儿园单独区隔，公寓和酒店放在一块。楼栋位置的调换，是对客户角色的选择：让酒店更方便的服务于公寓角色加入了“角色”从长居公寓到豪宅的思维变化2长居公寓小豪宅两种不同角色物理指标，只是一种参考维度真正决定产品的，是角色的选择长居城市公寓，和最小的豪宅，是两种客户角色之下的两种产品。长期以来，房子的高级和低级，是通过面积来划定的：比如住300平米就是豪宅，住42平米4、的就是low。要理解小户型的豪宅，必须打破行业的思维边界：就是住小户型的人穷，而住大户型的豪。在很多消费领域，早已脱离“单纯用物理指标来衡量高级与否”的思维模式。比如：2座跑车，比多数5座车都高级。但在房地产领域，提起豪宅，人们心中还是会不约而同的与“面积段“划上等号。而星悦时光，特殊在于开创了豪宅与面积无关的新品类反家庭客户事业成功，又是传统意义的家庭成功者，越来越少他们长居状态下：可能一个人，可能两个人，不会有第三人同在屋檐下“简单家庭关系”追求者主播/网红/微商/淘宝店主地产狗/it狗/金融狗陪读家长都市生活新物种酒店式社交私寓服务式陪读私寓“简单关系”配套泛大堂下层社交式空间泛大堂上层5、酒店式社交场所鸟瞰泳池+两层挑高大堂无边际泳池效果图餐厅咖啡区星空生态书吧活力健身房餐厅里配置了台球桌会议室，对于“反传统”家庭成员来说工作也是刚需影视区生日派对可以自家包场户外派对区生日冷餐/产品发布/结婚红毯。42和55何以体现奢华3户型142，1床3区1）外卖年代，干掉厨房餐厅2）三个客厅3）一张床4）电视区上部为挑高，玻璃隔墙户型255，大衣橱双面宽1）餐厅，家庭组织的仪式2）白天动区很重要：双客厅3）更为舒适的主卧套房星悦时光的区位图，客户都在这张地图上星悦时光的三次观念突围1）决定产品的，是土地的城市属性 而不是规划属性2）公寓并非低劣产品，不能舒适长居的，才是低劣的产品 星悦时光6、做出了长居舒适性3）决定产品的，是顾客角色。在新加坡思维之下，项目抓住了“非传统”家庭的客户，42平米也是豪宅 加 餐 星悦时光复盘吴昊一年多后，发现2万比1.3万更好卖2018年，星悦时光内部对产品有两种分歧：一种认为，这块地应该清水9000元，当投资品卖掉。我给的建议，做精装卖到1.6万/。卖9000元走投资路线的理由很充分，大致是3条：1）整个项目，都是“商业“产权。比起70年住宅来说，使用年限少30年，这条鄙视链，几乎是全中国操盘人的共识。2）项目要设计成低总价的投资品，团队没有错，几乎全中国的商业公寓都追求小面积。星悦时光40和52两款主流户型，貌似还可以压缩面积。3）周围的同类商住7、公寓，都是小面积，且单价8000元，是周边住宅单价的50%。海量的库存，渠道佣金8%。咱们不要讨论了，快和渠道签约吧，免得客户都被带走到其他地方了。星悦时光总平图：公寓产权，小地块内廊式，标准层我们当时的建议是1.6万，理由如下：1）全世界的土地价值，是城市空间价值。同一个片区的商务公寓和住宅，享受的城市生活，是一样的。不论是何种土地性质，生活方式是一样的。2）项目配置了五星级酒店、幼儿园，且邀请新加坡设计院对内外部空间进行了各种优化，配置了4000会所，最小面积控制在40，而不是28，如果追求纯投资，则这些投入都可以省略。3）一线城市的社会多元，大社区、中庭和三代同堂的空间语言，所满足的传统8、家庭生活方式，已经不能满足多元社会的其他顾客群体。4000的会所草图豪生酒店入口效果图星悦时光的老板宋旭总，折中的选择了1.3万的价格入市，我能理解他的心情，既想要投资客户稳定现金流，也想要全新生活方式，为社会实现楼盘价值。我和宋旭总每年见面不多，但也一见如故，那么多房地产BOSS里，他是建筑设计师出生。这种基因，让我们的产品思维有共同之处：楼盘的投资、产出、利润、现金流，是依靠空间的城市价值来实现的。同样是40的空间，价格是由“谁”来使用它决定的，地段、配置、场景，都是为了让“使用者”更满意去考虑的。而通常的观念是：房子的地段和配置，决定了价格，中间省略掉了“谁”，也就是顾客。因为产品以“使9、用者”为目标，我内心将老宋定义为“新开发商”：他可能永远无法占有TOP100的排名，靠公司品牌和集成优势去吓唬顾客，但他以对使用者的了解，和生活场景的设置打动顾客。时隔一年多，老宋再邀请我去看“星悦时光”，他说，经过市场验证，准备将1.3万的产品线，全部升级迭代为2万/。看来，我原来给出1.6万/平米的建议，还是太保守了。价格的上涨，是场景的上升：1）1.3万和2万的套内生活空间，全部迭代2018年文章里1.3万样板间的效果图全新升级的2万的样板间效果图同样户型，老宋追求场景更匹配顾客目测来看，2万的生活场景等级更好。老宋口中的市场验证，不是涨价那么简单，准确的表达应该是：经过市场验证，顾客不10、要便宜的生活，而是昂贵的。10年前，我就说过了这样的话：在出价能力内，顾客不会选择最便宜的商品。价格的上涨，是场景的上升：2）请陈建中做了住宅公区的设计2018年星悦时光的公区效果图，里面的创新点，在于内天井的通风和采光，解决了公寓楼栋进深太大的问题，且想通过墙体艺术，解决公区过于呆板和廉价的感觉。陈建中操刀改进的公寓大堂，已呈现。但是最新呈现的住宅公区，是老宋请了空间大师陈建中设计，实景效果完全不一样了：酒店式的高级场景感，且增加了社交属性。价格的上涨，是场景的上升：3）李玮珉大师升级了楼王产品星悦时光最贵的产品，不是2万的，当初就是两种存在：一是1.3万的4.2m层高产品；二是2.5万5.11、6m挑高的LOFT产品，后者数量不多。结果，2.5万的产品销售速度最快，也是这个产品系的速度，让老宋全面升级了1.3万的产品。看清这个趋势，老宋一狠心，请李玮珉大师升级了楼王产品。还是那句话：顾客不会买最便宜的，低价并非打动顾客的点，更好的场景才是。价格的上涨，是场景的上升：4）社交会所，李玮珉操刀的全面升级之前星悦时光最大的亮点，是配置了4000的社交会所。已经让人印象深刻：2000的户内社交空间，有酒吧+咖啡厅+会议室，供业主社交使用；还有1000的露台及泳池，以及1000用于草坪婚姻、网红生日派对的场所。保留了1000的露台和泳池：这是地标式生活的场景；即便已经亮点突出，老宋还是根据顾客12、洞察，请李玮珉进行了全系升级：保留了1000的教堂和草地婚姻场所：这是网红打卡的必须场景。优化了室内空间，具体为业主食堂、酒吧和其他社交场所。行进中的草图，优化了会所功能如果业主仍然觉得还不够用，那么，同层的酒店大堂会所，将提供更多点：一手的设计资料，5F会所总平草图包含了餐饮宴请，儿童娱乐，会议室，健身功能。以上皆是行进中的平面图，李玮珉正在全新创作中。将业主空间和酒店空间扩展使用，可以有一举两得的功能：1）给业主更多的社交空间和酒店服务，当然，业主会得到酒店的专属折扣；2）为酒店的公共配套，提供了客流和人流。问题1：顾客愿意买1.3万的房子，还是2万的。答案不用说，每个顾客都愿意选择前者，13、1.3万的。作为贪得无厌的消费者，我也希望宾利卖给我时，能给80万的价格，而不是200万。问题2：你愿意过1.3的生活，还是2万的生活。答案也不用说，每个人都愿意过2万的生活，而不是1.3万的。勤俭节约是传统，1.3万的生活也许够了，但在重要的商务会谈、闺蜜见面、朋友社交时，2万生活给你的成就背书，肯定不言而喻。星悦时光的确对行业有启发性，作为40年产权的商务公寓，它已经卖得比周边的住宅还贵了。这种价格和利润，是很多开发商期望的。问题1是市调的逻辑，问题2才是客研和产品的逻辑。星悦时光，给顾客提供了3万的生活方式。然后卖2万的价格。星悦时光，是对时代优秀者的生活提案：1）户型：一代人的豪宅。每14、周出差2-3次，每晚回家的时间可能是10点，或者凌晨2点。如果和父母住在一起，他们会非常担心。既然双方都照顾不到，时代优秀者的解决方案是，给父母找个好的居住空间，然后自己一代人（2）住得舒适。强调了卧室的享受，3张床变为2张，甚至可以是1张床小户型，大卫生间尺度等优秀到一定度，才知道两代人都有自己的生活方式，才是尊老爱幼。2）客厅：整个公区就是客厅星悦时光的户型，经过两代迭代，另一个显著特征，就是客厅动区增加了，但不是用来社交的，它只是给私人在家的多种姿态。换句话说，新的户型客厅，是给私人用的，而不是用来朋友社交的。更多的社交，放在了酒店化的公区。4000的会所，再结合酒店的配套设施后，变成了15、近2万平米。很简单，优秀的人，社交就应该去公共的场所。3）生活方式社交公区：寂寞不需要撸猫现在的年轻人：哈狗和撸猫的，甚至玩鞋刷抖音的。为什么呢？每个人都有空下来的时间，哪怕996、007，年飞10万公里的人，手上工作结束，新工作还没开始的空挡，都是忽如其来。熟悉的朋友还在忙自己的事情，全世界都找不到社交对象，回到家空空荡荡，之前有多忙碌，那一刻就有多寂寞。猫和狗成为当时唯一陪伴自己的人生活方式社交，是提供咖啡、美食、运动、阅读等场所，任何时刻空下来，你在玩什么，周围的人也正在玩什么，两人或者多人都可以展开话题。这是酒店式公区的真正社会价值，没有忙过的人，可能不太理解那些社会精英的痛苦：不但老16、婆是同行，连朋友都是同行啊。4）服务：过日子不再是油盐柴米！忙碌的人会通过社会分工解决日常生活需求，最不济，你也享受了美团外卖对做饭的时间释放，干洗对家政衣服的释放。2万的产品，当然提升为豪生酒店担纲的家庭服务，当然要收费的，至于服务的价格，只取决于一点：你洗衣服做饭的时间，创造的社会价值，是否大于支付酒店服务的价格。星悦时光最危险的选项，是最开始的投资公寓路线：9000元/，将面积段做到30以下的小公寓。这是将楼盘变为投资品，之所以说这是最危险的选项，你看看中国各大城市，库存率最高的是啥：那些面积都压缩到30，单价只有周边住宅50%，无论单价和总价都非常低了，是每个城市和每个开发商最棘手的库存。说明市场真的不需要这种玩意。作为投资品，准入门槛低。但你们有否想过，顾客真正投资的话，何必买这个玩意，银行年化4%的理财产品，可进可退，它不香么？这让我想起，前段时间一个峨眉山项目的沟通：作为旅居产品，他们压小了面积，且配置经营管理，想当作便宜的投资产品，卖给成都人。我说：你们是不是疯了，哪个顾客脑袋不开窍，会跑到峨眉山去投资？空间投资基于人群，随便在成都找一条鸡都不去的片区，人流都比你峨眉山大。买个支付宝理财，实际年回报也比你高。话真诚得没有朋友，我们就互道SB说再见了。不理解顾客，以单价和总价当作竞争力的楼盘，一般是先换几轮团队，最后再换老板。吴昊