1、蒙牛中华滋养品类整合营销推广方案CONTENTS01.品类品牌策略02.品类新品策略03.品类传播策略PART 01品类品牌策略背景回顾REVIEWS上市超过10年，产品包装老化、口味老化在消费人群年轻化、口味日益创新的年代中华滋养系列急需更新换代产品老化180g圆周杯（8连杯/16连杯）150g百利包160g预制杯450g瓶装酸奶1.1kg桶装酸奶背景回顾REVIEWS包装风格雷同、口味单一以红枣为主各竞品采用相似的包装和传播诉求彼此区隔不明显产品同质化伊利红枣酸奶瓶装/桶装/袋装/杯装枣香奶浓好味道君乐宝红枣风味酸奶盒装/袋装/杯装创新美味，滋养多多光明红枣味盒装/杯装背景回顾REVIEW2、S有品类无品牌现有产品对品牌价值支撑不足中华滋养为功能系列产品满足各种美容养颜功能需求但需求未被挖掘和满足，更多还停留在口味阶段原味系列减法生活消健系列老酸奶中华滋养炭烧系列芝士系列风味果粒课题：品类创新洞察人群新需求，开创酸奶新品类优化升级找新市场现有产品优化夯实稳固现有市场寻找蓝海市场明确品类定位抢占先机新市场在何方？如何敲开新市场的大门？品质生活追求精致注重健康目标人群画像TARGET AUDIENCE双精人群她们关注品质愿为高品质支付溢价享受生活，犒赏自己172愿意花钱，追求品质155享受独处，更胜聚会145自律健康，注重事业122规划栽培，重视后代100热衷聚会，饮食社交97追求个性3、，探索尝新93网购海淘，明星代言77感受压力，自我克制60生活方式花钱买品质健康安全品质保证（特指食品饮料）156安心之选，关注成分147精细控制，均衡摄入146乳制品是重要营养129味蕾享受，美食快乐113额外补充，保健产品103热衷聚会，饮食社交97买的实惠，基本需求56正餐代替，简单快捷36饮食态度品质/健康人生阶段：偏已婚年轻，无孩子城市级别：偏上线（K级，12.9%，150）乳制品消费价值*Index：114*乳制品消费价值=各时段（单次消费价值某时段上过去一个月的消费频次某时段上过去一个月的消费发生率）精英生活精致品味目标人群画像TARGET AUDIENCE目标人群90后养生白领4、TA是工作几年小有积蓄的年轻都市白领，追求健康的生活方式，对食品健康程度要求更高，平时会仔细对比食物的营养成分，会尽量增加营养的摄入核心目标人群85后精致精英女性TA是85后精致精英女性，生活在一线和新一线城市 她们是追求享受的高品质生活者她们是较高知识高薪的精英女性。追求高质量生活,懂得享受生活，平时有闲情时愿意犒劳自己，不太过于在意价格，只要品质包装能吸引她们，她们就愿意为之消费。她们认为滋养酸奶是健康营养且美味的新滋补方式选择她们注重自己外貌身形，并注意调养，对滋补方面有自己的看法，对于现代科技比较相信，假如有能让她们认可的滋补酸奶，她们会渐渐形成消费习惯酸奶用户性格特点(Persona5、lity)懂得享受，追求高品质个人价值观(Personal Value)重视事业，懂得规划自己生活，对于自己外表气色身形等比较重视，是个较完美主义者，享受独处，注重生活品质。健康理念(Healthiness Belief)有很强的健康意识，注重饮食品质安全，同时会规划自己的日常饮食和营养摄入社交习惯 Media Habit旅游、音乐会、逛街、朋友聚会、图书馆购物习惯Shopping Habit:商场超市，网购功能利益(function benefit)：健康滋补，品质安全性高情感利益(emotional benefit)：满足日常营养补给需求的同时能提高生活品质健康的标准和获得途径(Golde6、n Standard)健康以外在气血内里调和为本，相信专家和身边亲友的推荐，但也更相信自己的常识和查找资料判断消费习惯和哲学(H&P and philosophy)：作为日常额外滋补，美味健康又能犒赏自己购买驱动(key driver)：健康滋补，美容养颜滋补酸奶，85后精致精英女性27岁，现居北京，已婚目标人群画像TARGET AUDIENCE人群洞察TARGET AUDIENCE女性在健康养生上的重视程度原高于男性，同时健康养生不仅仅是年长人士的专利，越来越多的年轻人在关注自身的健康问题，并付诸实际行动养生年轻化数据来源：美团点评网络数据25岁-30岁42.9%健康养生年龄分布健康养生用户7、性别分类女性63.2%80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占38.7%，成为C位养生领军人年轻一代健康养生意识全面觉醒人群洞察TARGET AUDIENCE保温杯泡枸杞90后亚健康躺枪专业户年纪轻轻感觉身体被掏空数据来源：叮当健康研究院人群洞察TARGET AUDIENCE92%79.4%68.2%96%2018年维生素及微量元素搜索量锌钙维B维C年轻人养生，已成为一种时代风潮。越来越多的年轻人对健康的认识由治疗逐渐转向预防，他们会通过饮食，摄取维B、维C及微量元素等，来调节自身营养均衡，以达到养生的目的养生是为了续命吃出美丽成为常态数据来源：叮当健康研究院人群洞察TARGET A8、UDIENCE且忙且养生，在快节奏、高压力的工作与生活中依然不忘养生的职 场白领们自有一套养生方法。近年蜂蜜、枸杞、阿胶、花茶、燕窝等滋补品走进写字楼，成为他们办公桌的“标配”即食养生品成为他们健康养生的标配即食养生品销量增幅数据来源：叮当健康研究院花茶93.3%枸杞108.3%阿胶糕81.1%燕窝83.3%金银花125.9%菊花101.5%人群洞察TARGET AUDIENCE感兴趣并积极购买63.2%你对通过食品或饮料改善你容颜有多感兴趣数据来源：叮当健康研究院他们认可食品和饮料是改善容颜的重要素材她们渴望品质生活，追求轻养生竞品分析COMPARISM市面上暂未出现以养生滋补为诉求的酸奶产9、品伊利光明畅清芝士点益消大果粒Joy day帕瑞缇伊利QQ星QQ星大头盖新品伊利酸奶系列产品光明酸奶系列产品光明风味发酵乳畅优风味发酵乳健能风味发酵乳如实，纯净发酵乳赏味轻酪风味发酵乳定位中国滋补养生酸奶品类开创者抢先进入滋补养生酸奶这一空白市场，占领消费者心智，成为品类的领头羊核心策略从基础营养到健康滋养不止于红枣酸奶、而具备更多美容养颜的滋养功能，拉升产品的价值红枣口味的酸奶，满足基础营养需求基础营养健康滋养风味、营养美容、养颜、健康单一要素由内而外的滋养酸奶突出产品轻养生的概念，同时通过场景食用的消费提示，满足精致人群对品质的追求传统养颜食材现代滋养元素食补养生理念浓醇风味牛奶RTB核心10、价值好营养，好滋养中华滋养单一要素中国滋补养生酸奶品类开创者定位由内而外的滋养酸奶人群年龄集中在2535岁，85后“双精”人群：工作上精英、生活上精致，对健康的认识由治疗逐渐转向预防，会通过饮食，来调节自身营养均衡，以达到养生的目的好营养，好滋养核心价值RTB1.传统养颜食材2.现代滋养元素3.食补养生理念4.浓醇风味牛奶品牌屋中华滋养品牌故事千年御养的现代奇遇记中华滋养系列品牌故事PART 02品类新品策略产品布局高端中端基础拉形象，扩利润建形象，主利润销量基盘中端产品规划人群洞察现代人生活不规律，亚健康已成常态生活节奏快，饮食不规律，熬夜多，生活作息不规律，不爱运动，夏天更是爱在室内吹空调11、，吃冷饮5%20%75%全球性人类健康调查结果健康人群患病人群亚健康人群数据来源：叮当健康研究院中端产品规划春三月,此谓发陈,天地俱生,万物以荣,夜卧早起,广步于庭,被发缓形,以使志生。”夏三月,此谓蕃秀,天地气交,万物华实,夜卧早起,无厌于日,使志无怒,使华英成秀,使气得泄,若所爱在外,此夏气之应,养长之道也。”“秋三月,此谓容平,天气以急,地气以明,早卧早起,与鸡俱兴,使志安宁,以缓秋刑,收敛神气,使秋气平,无外其志,使肺气清。此秋气之应,养收之道也。”“冬三月,此谓闭藏,水冰地坼,无扰乎阳,早卧晚起,必待日光,使志若伏若匿,若有私意,若已有得,去寒就温无泄皮肤,使气亟夺,此冬气之应,养藏12、之道也。”自然界一年四季的变化直接影响着人体的生理功能和病理变化，自古就有顺应自然，保健养生的历史根据四季养生需求，推出四季滋养系列顺应天时，紧扣温、热、凉、寒的四季特点，选取对应的食材进行滋补，调养身心核心价值随时随地，满满元气按四季变化选取不同食材进行滋补，便于携带的包装，无论季节和场景变化都有满满的元气四季滋养系列 X 故宫IP满足人群顺时养生需求带来随时随地的满满元气中华最高养生标准御养Slogan御养好元气元气瓶元气小主产品人群元气红元气 X春夏秋冬颜色暖妍润莹阿胶+红枣+枸杞+红糖胶原蛋白肽+石榴+樱桃珍珠粉+百合+樱桃维生素E+荔枝+芦荟四季滋养根据四季变化进行滋补调养需求的人随13、时随地，满满元气御养好元气系列名称人群核心价值Slogan 产品产品金字塔暖妍润莹阿胶+红枣+枸杞+红糖胶原蛋白肽+石榴+樱桃珍珠粉+百合+樱桃维生素E+荔枝+芦荟高端产品规划高端产品规划2019年酸奶市场销售总量出现了下滑，但高端酸奶销量仍然呈现上升趋势，贡献了近七成的总销售额数据来源：里斯咨询2019酸奶行业分析与展望人群洞察消费者更加挑剔，对生活品质要求更高，通常会选择购买高品质的产品我认为生活品质完全不介意，消费时能省则省我对生活品质有极高的要求，只选购那些品质最优的商品我认为生活品质不太差就行，选择品质尚可的商品就行我对生活品质要求较高，通常选购品质上乘或中上的商品数据来源：201814、年中国轻中产人群研究报告2018年中国轻中产人群对品质生活的消费偏好需求洞察高品质的消费与追求往往需要耗用更多的时间但现代生活忙碌且紧凑，个人出行、休闲、闺蜜小聚等是酸奶主要消费场景快速方便又美味的“精致养生”成为市场需求炖汤？慢！十全大补？过量顿顿食疗？麻烦！如何满足养生群体富有仪式感的“小精致”想要炖一锅燕窝但是不知道怎么炖自己也吃不完需求洞察在便携与快速的同时，保持对品质与仪式感的挑剔，人们希望能在一次消费中同时满足饱腹和内心的愉悦心理享受、正能量等特殊附加值正在被年轻人追捧X高端滋养食材优质酸奶更丰富原料添加精选高级品质原料更富“仪式感”包装根据高品精致养生需求，推出御享系列高端食材与15、仪式感的营造，满足一款酸奶=元气滋补+美味愉悦的高端双重享受核心价值美味滋养，一口双享高端食材与高质酸奶结合，满足元气滋补与美味愉悦的双重享受御享系列 X 故宫IP满足人群高品精致养生需求以顶尖滋补食材和工艺，带来高端滋养和美味双重享受中华最高养生标准的背书Slogan御享怡刻心享瓶高资御姐产品人群御用色系胶燕御滴颜色蜂王胶+燕窝御享系列高品精致养生需求的人胶燕御滴蜂王胶+燕窝美味滋养，一口双享御享怡刻系列名称人群核心价值Slogan 产品产品金字塔PART 03品类传播策略Q1Q2Q3中华滋养 2020年营销传播指引品牌事件传播内容核心动作“暖妍”系列上市“润莹”系列上市“御享”系列上市蒙牛16、开创养生酸奶品类发布四季滋养系列蒙牛完善四季滋养系列推出中华资源春夏款蒙牛中华滋养产品升级推出御享系列“暖妍”故宫上市发布会“御见滋养”秋冬元气大赏“润莹”线上上市“御见滋养”春夏元气大赏“御见滋养”皇家品鉴会创意规划上 市以TVC与KV解说“御养”的高品质与高规格确立具有中华底蕴和皇家标准的品类形象TVCOP1御养篇皇宫的一切，无不是极致追求的镜子，食养文化也同样。御膳讲究不时不选、不优不择、不养不食，与蒙牛中华滋养的滋养理念如出一辙。TVC选用二分画面的创意形式，巧妙把古代御膳与现代的滋养理念串联一起，传达：“中华滋养与御膳一脉相承”。画面：紫禁城，日出缓缓升起，阳光打在覆盖冬雪的石狮子上17、旁白：600年对御品极致追求画面：镜头扫过红墙绿瓦、玉砌雕栏旁白：都蕴藏在故宫的时光里画面：一道宫门被打开画面：特写宫里御用的官瓷珍品、锦扇、钟表旁白：一器一物 精雕细琢画面：快切妃嫔的寝殿、梳妆台旁白：滋养着生活的品格画面：另一道宫门再被打开画面：镜头扫过御膳房旁白：不养不食，宫里御膳之方画面：左右二分画面，一边是御厨的侧脸，另一边是研发者的侧脸旁白：蒙牛中华滋养暖妍酸奶画面：上下二分画面，上边的御厨的养生古籍翻页下边的工作人员电脑资料也在翻页旁白：以古代皇家传统标准画面：上下二分画面，上边是骏马万里送鲜，下边是飞机速运食材画面：左右二分画面，左边老师傅们对着光严选上等阿胶，然后摆到一边；右18、边的工作人员顺势接过旁白：严选精华食材画面：左右二分画面，左边红枣枸杞红糖翻腾，与右边的胶原蛋白石榴樱桃碰撞旁白：苛调每一味画面：上下二分画面，上边的御厨拿着勺子，从上勺搅拌下方的现代酸奶画面：上下二分画面，上边的御勺把甜品舀出，装向下边的包装瓶里旁白：滋养醇味画面：太监端着做好的滋养甜品，侍奉小主旁白：一丝不苟画面：左右二分画面，左边的太监恭敬呈上，右边漂亮女生接过，变成暖酸奶旁白：养出好元气画面：两个漂亮女生分别拿着暖、妍酸奶，在沙发上快乐交谈画面：标板旁白：中华滋养暖妍酸奶 御养好元气御养好元气御养好元气旁白：600年对御品极致追求都蕴藏在故宫的时光里一器一物,精雕细琢滋养着生活的品格不19、养不食，宫里御膳之方蒙牛中华滋养暖妍酸奶以古代皇家传统标准严选精华食材苛调每一味滋养醇味一丝不苟中华滋养暖妍酸奶 御养好元气养出好元气形式参考OP2涵养篇智慧与精神总是相通的。古代御用的严苛标准，除了滋养出讲究的食养文化，还滋养各种工艺与艺术的诞生。TVC用宫廷匠人的精神诠释中华滋养的滋养理念，把视界放得更大，以大见小。旁白文案：以窑制红釉瓷的标准剔挑食材品质以斗拱的阴阳智慧重新打磨千年滋养食方以缂丝海水江崖纹的技艺苛制滴滴醇味用御制的匠心滋养好元气标板：中华滋养暖妍酸奶御养好元气1.国画大家在宣纸上，画下故宫墙纹，然后镜头切换到暖妍2.传承红釉瓷工艺的匠人正在烧窑，穿插蒙牛的老师傅们逐一挑选20、阿胶等食材3传承斗拱技艺的匠人正在打磨、组装，穿插中西食材碰撞在一起旁白文案：以窑制红釉瓷的标准剔挑食材品质以斗拱的阴阳智慧重新打磨千年滋养食方以缂丝海水江崖纹的技艺苛制滴滴醇味用御制的匠心滋养好元气标板：中华滋养暖妍酸奶御养好元气4.缂丝工艺的传人正在刺海水江崖纹，穿插食材落在酸奶被搅拌的镜头5.故宫背景，时光在酸奶瓶身流淌；6.女孩愉悦地品尝酸奶的味道创意参考KVOP1以故宫“龙凤样式”为底纹，搭配中国特有的漆器托盘传达“御养好品，为你呈上”的创意概念OP2以“故宫镂窗”为创意形式，搭配皇家红蓝背景色，简洁有细节窗内是故宫远景，传达“一瓶览千年”的创意概念深 化以趣味短视频演绎每个卖点，与21、系列海报一起在双微传播一正一趣，相辅相成宫咖御养记结合故宫文物一起传播好原料高标格的御制暖妍，需要配合够格的饮用方式，才能称得上御养故宫展示桌上，画外音正介绍宋代的汝窑天青釉碗：“胎体轻薄，莹润纯净，宫廷曾不惜成本，在釉中加入玛瑙才有此色”突然画风一转，女主出现。女主将酸奶倒入碗中，并说：“好料相配，才称得上御养”。文案：好料相配，才称得上御养蒙牛中华滋养暖妍酸奶，奢选阿胶、胶原蛋白等食材御养好元气御用瓷器篇故宫寿康宫内，画外音正介绍檐上彩画：“龙凤和玺彩画，绘就庄严与辉煌，一笔一划严谨细琢”。突然画风一转，女主出现。女主站在屋内品尝酸奶，并说：“在极致的技艺下品尝，才称得上御养”。文案：在极22、致的技艺下品尝，才称得上御养蒙牛中华滋养暖妍酸奶，苛调每一滴醇味御养好元气画栋雕檐篇故宫展示桌上，画外音正介绍铜镀金珐琅转花葫芦式钟：“收藏的钟表不仅精密，还融合绘画、山水、音乐”突然画风一转，女主出现。女主站在钟表旁品尝酸奶，并说：“融合惊艳的时光享用，才称得上御养”。文案：融合惊艳的时光享用，才称得上御养蒙牛中华滋养暖妍酸奶，荟萃千年滋养御养好气色时间印记篇卖点系列海报延续短视频的文物故事，用主视觉“龙凤样式”始终贯穿（暖妍酸奶X汝窑天青釉碗）（暖妍酸奶X龙凤和玺彩画）体 验利用线下周边，将品牌渗透到生活联名款礼盒联名文创联名款衣服&背包蒙牛“御见四季滋养”故宫发布会蒙牛“御见四季滋养”故23、宫发布会“御见四季滋养”故宫发布会-“暖妍”上市蒙牛开创养生酸奶品类故宫发布会宣布四季滋养系列“暖妍”上市上市时间建议：1月17日 小年蒙牛四季滋养“暖妍”故宫发布会养生酸奶领航者，暖妍带来冬日惊喜蒙牛把发布会开进故宫，碰撞出古法滋养御膳级别传统滋养，现代酸奶做到了蒙牛“御见暖妍”故宫游园会AR贵妃带你逛故宫AR扫描出现“宫女”“贵妃”等形象，介绍故宫暖妍发布会美食、分区、以及产品信息AR扫描，可选择不同的御膳体验官，带领现场游客到不同的分区体验特色活动蒙牛“御见暖妍”故宫游园会猜灯谜赢好礼游园会内的礼品兑换专区猜中灯谜的游客可根据猜中的数量与难度分别兑换暖妍产品、套装、礼盒、周边等结合春节节24、点与产品信息，布置灯谜专区，参与者可现场玩游戏赢产品好礼在游园会内设置赏灯区域现场参与者可以进行猜灯谜游戏谜底设置中华滋养产品信息猜中者可根据谜底去赢取滋养好礼蒙牛“御见暖妍”故宫团圆宴御厨教你滋养秘籍团圆宴酸奶猜灯谜游园御膳x蒙牛“暖妍”近距离接触，应景春节节点，打造故宫团圆宴 邀请故宫“御厨”传承人，现场还原御膳滋养美食，配合蒙牛“暖妍”产品，选出最佳“御赐”滋养搭配。皇上有旨，御赐滋养宴皇上有旨，御赐滋养宴 复刻还原满汉全席等滋养御膳，搭配“暖妍”产品进行展示，现场抽取幸运参与者，赢得蒙牛赠送“免费春节滋养团圆宴”大礼以及其余产品好礼。销售：打造故宫游园会氛围，助力线下销售御赐滋养御赐滋25、养终端打造故宫游园会氛围，设计暖妍x x故宫元素联名周边，助力新品销售；结合春节节点，打造春节礼盒，收割节点销量。游园会概念延续到销售端，增强引流与互动，联名产品完善IP结合营销效益春暖心妍，皇家拜年！“御见滋养”秋冬元气大赏蒙牛x故宫商圈快闪“御见滋养”秋冬元气大赏蒙牛x故宫IP商圈快闪线上：#元气宫妆#抖音挑战赛洛神花血石榴玫瑰与产品元素相结合的特效贴纸示意：结合暖妍酸奶产品系列增添成分，定制产品元素的特效贴纸，新品上市同步将贴纸上线到抖音，号召全民参与挑战赛，引导公众对新品成分的认知。发起#元气宫妆#抖音挑战赛，上线定制#元气宫妆#特效贴纸，KOL引导全民参与，为新品上市冲声量达人参与挑26、战示意图线下：御见滋养秋冬元气大赏商圈特色快闪店增强体验销售转化“御见滋养”主题快闪店，打造宫廷滋养好物专区，传递秋冬滋养信息，蒙牛新品展示加强产品体验。人气商圈打造蒙牛x故宫主题快闪店，引流精准人群，助力新品体验与销售线下：御见滋养秋冬元气大赏AR集元素，赢滋养主题快闪店内设置AR互动专区，现场观众扫一扫收集产品元素，收集齐后可兑换蒙牛产品人气商圈的网红打卡景点，利用故宫IP+AR现代玩法导流，现场体验产品卖点同时制造事件营销扫一扫，集齐“暖妍”元素寻找“暖妍”食材ARAR扫描集齐产品配料兑换蒙牛新品线下：御见滋养秋冬元气大赏御膳区发现滋养好物邀请美食、养生KOL在快闪店内站台，邀请现场参与27、者进入专区进行滋养搭配与产品体验美食、养生达人身着故宫元素服装进行宫廷滋养食品以及中华滋养新品介绍设置展示区故宫滋养好物+“暖妍”同步进行产品展示现场参与者进行滋养好物体验可自行搭配故宫食品与蒙牛产品完成体验与购买快来朕的御膳房玩资源推荐：万达多点位线下资源强势产品信息露出LBS精准推送覆盖目标人群打造沉浸式销售体验闭环“御见滋养”春夏元气大赏蒙牛四季滋养”润莹”上市润莹直播上市，开启“御见滋养”春夏元气大赏李佳琦x“润莹”直播上市OMG！各位美眉蒙牛他们家之前卖的超级火爆的四季滋养系列春夏款！终于来了！蒙牛首创的养生酸奶皇室般的滋养标准故宫联名礼盒超级漂亮所有女生，喝它！核心商圈“御见滋养”春夏元气大赏产品新品体验CBD精准人群故宫IP国潮引流上市时间建议：4月19日 谷雨“御见滋养”皇家品鉴会蒙牛“御享”系列上市重点城市核心高端商圈打造“御享系列”快闪店“御见滋养”皇家品鉴会上市时间建议：8月25日 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