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2020房地产疫情之下的案场营销手段方案(36页)
2020房地产疫情之下的案场营销手段方案(36页).pptx
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住房地产
上传人:故事 编号:638446 2023-04-10 36页 13.49MB
1、疫情之疫情之下下的的案案场营销场营销手段手段改变,从这一刻开始CHANGE FROM THIS MOMENT态 势中国经济与行业的影响周期预计持续2个季度;楼市成交量价下行,房企资金压力加大;房企以价换量、加速回款求生存 最高优惠40万;Property market epidemic situation疫情疫情对经济对经济与行与行业业的影响周期的影响周期预计预计持持续续2个季度个季度非典时期集中爆发期在春运返工潮结束后,总周期约6-8个月;本次疫情本次疫情规规模空前,但政模空前,但政府府已有已有一一定的定的处处理理经经验验,预预计计本次本次疫疫情情总总周周期至期至少少持持续续2个个季季度;度2、;市市场场研判研判 疫情疫情对对房地房地产产市市场场的影的影响响影响一:影响一:楼市楼市成成交量交量价价下下行,行,短短期内期内企企业资业资金金周周转转压压力加大力加大本次疫情楼市供需规模大,2016年以来中央中央实实施多番施多番调调控抑制楼市增速控抑制楼市增速过过快快,2019年以来,大部分城大部分城市楼市成交量价已出市楼市成交量价已出现现下行下行,楼市刚有筑底企稳迹象,疫情的出现给予了“当当头头一棒一棒”。影响二:影响二:购购房行房行为为被抑被抑制制,购购房房需求需求暂暂时时性性延延迟迟除此,疫情对我国实体经济和劳动力市场造成了比较明显的短期冲击,导致大量交通、服务、旅游等行业的从业人员收3、入下降,一定程度上减减 少或延后少或延后购购房等大房等大额额消消费费需求需求。疫情冲击下,人们的出行、旅游、消费大量减少。服务业、旅游业和物流业等行业首当其冲,另外由于物流不 畅通,网购、外卖等新兴零售业也不免受到影响。企业停工停产等措施,导致制造业和建筑业的产能恢复延后。根根据中据中指指研究研究院院3000份份的的线线 上上调查调查,70%的的调查调查者者表示表示推推迟购迟购房房。市市场场研判研判 疫情疫情对对房地房地产产市市场场的影的影响响预预判一:判一:2020年二季度前后,楼市政策将出年二季度前后,楼市政策将出现现定向定向宽宽松松调调整整楼市调控政策存在7个月小周期,按照时间推算将在24、020年2季度集中出 台新一轮宽松的楼市调控政策;本轮冠状病毒加剧经济下行 压力,参考SARS期间 的政策逻辑(先宽松,后收紧),2020年年2季季度度前前后后,楼楼市市政政策策将将出出现现定定向向宽宽松松调调整整,如如果果经经济济下下行行压压力力持持续续 加大,不排除出台大加大,不排除出台大规规模模定向定向放放松政松政策策的可的可能能性性,2021年年1季季度度出出台台或或将将出出台台楼楼市市适适度度收收紧紧政政策策抑抑制制城城市市房房地地产产市市场场阶阶段段性性过热过热预预判二:二季度开始新一判二:二季度开始新一轮轮“救市救市”措施出台,上半年将延措施出台,上半年将延续续以价以价换换量量趋5、势趋势根据SIR模型,预计本轮冠状病毒将持续6个月左右,2020年3月将达到传播高峰,2020年5月将进入尾声。参考SARS时期经验,为 了应对2020年经济 下行压力,预计预计二季度开二季度开始始新一新一轮轮“救救市市”措措施施出台出台,刺激刺激下下半年半年交交易量易量回回升。升。而在交易量回升之前,而在交易量回升之前,上上半年将半年将 延延续续以价以价换换量量趋势趋势预预判三:上半年商品住宅成交量增速下滑,整体市判三:上半年商品住宅成交量增速下滑,整体市场场供供应应主力集中下半年主力集中下半年此次n-CoV主要集中在湖北及武汉,参考北京及广东案例,疫情疫情爆爆发发后后的的半年半年内内,商,6、商品品住宅住宅成成交量交量增增速将速将同同比下比下滑滑4%甚甚至更至更多多,考 虑到其他区域的项目暂停限制,中度及低感染区域市场成交将差于SARS期间水平,从新房供应角度看,目前疫情依然在快速攀升阶 段,短期内疫情依然在持续,购房者出行受限,且购房情绪较低,因此现阶段房企并不会快速、批量推出新品,预预计计上上半半年新年新增增供供应应 将明将明显显收窄,新增供收窄,新增供应应主主力更力更多多集中集中于于下半下半年年。二季度房地产市场预判疫情之下金融支持政策疫情之下金融支持政策工商工商银银行行12项举措全力支持疫情防控工作,疫情后,原则上需一 次性还清所欠贷款金额农业银农业银行行受疫情影响暂时失去7、收入来源的客户也可申请延期还款建建设银设银行行可申请延期1个月或几个月,具体由贷款中心核定中国中国银银行行房贷贷款可申请延期6个月邮邮政政银银行行具体可延期期限按照当地受疫情影响情况来定兴业银兴业银行行受到疫情影响的还贷者可先申请,后续还款情况等通知光大光大银银行行只针对武汉疫情前线医护人员及其直系亲属平安平安银银行行新增因疫情管控耽误还款的湖北客户部分部分银银行房行房贷贷利率下利率下调调0.5%,还还款最款最长长延延期期6个月个月疫情期间,各银行出台抗疫措施,10家家银银行行延延期期还还款款,2家家银银行行贷贷款款利率利率下下调调0.5%,参加疫情防控的医护人员、工作人员以及确诊 患者和疑似8、人员及其配偶。逾期还款的不计入违约情况。疫疫情情结结束束后后,向向申申办办行行提提出出申申请请,核核实实无无误误后后方方可可恢恢复复正正常常记记录录。如如 因因特特殊殊情情况况,暂暂无无收收入入来来源源的的无无法法还还款款者者,则则需需待待2月月10日日全全面面复复工工 后后,向向工工行行提提交交申申请请,经经核核定定成成功功后后,同同样样不不计计为为违违约约。疫疫情情恢恢复复正正 常后,原常后,原则则上需要一次性上需要一次性还还清所逾期期清所逾期期间间所有的欠款。所有的欠款。1、在疫情一级响应期间企业可延迟缴纳土地出让金,最长可延期至疫情一级响应结束后 的33天内,以实实在在的利企举措助力房9、地产开发企业应对疫情造成的影响。2、明确企业可就土地出让合同(含补充协议)申请重新签订补充协议,延迟缴纳土地出 让金,延迟开、竣工。3、合同约定的缴款时间在疫情一级响应期内的,该期款项缴款时间可延期至一级响应结 束后的第三个工作日,期间不计利息或违约金;如届时企业仍有困难,可再延长不超过 30日(自然日)缴纳。如企业有特殊情况无力按期缴纳疫情结束之后的土地出让金,企 业可书面申请“一事一议”。4、对缴款时间在一级响应期之前,且至今仍未缴纳的,在1月24日至一级响应结束后三 个工作日内不计利息和违约金,豁免违约责任。5、通知特别指出,2020年1月24日以后出让及正在公告的地块,首付款应按挂牌出10、 让文件约定的时间缴纳,剩余款项参照上述意见执行。南京出南京出台台6条楼市新政,救助楼市条楼市新政,救助楼市近日,包括南京、无锡、西安、南昌、上海、浙江在内的多个省市,相继推出了各类涉房支持政策,从暂缓土地出让金、暂缓贷款偿付等多个维度,给予了房 地产企业极大的关怀和支持。至此,全国超至此,全国超过过10省市出台各省市出台各类类涉房地涉房地产产行行业业政策。政策。13日,南京发布关于疫情期间土地出让合同履行有关事项的通知及解读,推出了疫情期推出了疫情期间间助助力解力解决决企企业业阶阶段性段性资资金困金困难难的六的六条条举举措措。疫情之下各地楼市新政支持疫情之下各地楼市新政支持疫情之疫情之下下南11、京楼市南京楼市动态动态各大房企推出各大房企推出线线上售楼上售楼处处、线线上上订订房房优优惠惠、无无忧忧退退房,房,最最高高优优惠惠40万万在各种严控疫情的措施下,房企销售额受到较大影响。多家房企推出线线上售上售楼楼处处、在在线线答答疑疑、VR看房、直播、看房、直播、购购房直通房直通车车、线线上上楼市楼市讲讲座、座、在在线购线购房房优优惠惠、特价特价房房、无、无理理由退由退房房等动作。,大悦城控股、美的置业等在南京推出30天无理由 退房。更有融创南京制定项目最长50天内无理由退房 还可享受其他购房优惠。新城控股承诺2月1日-28日“小新e房”线上认购客户60天内可无理由换房。阳光城推出的无理由退12、房活动显示,2020年2月9 日至2020年3月31日期间,在江苏区域凡购买指定项 目房源,即可享受半年期无理由退房南京区域项目的中粮鸿云和中粮祥云双盘联动,推出了在整个2月推出抽万元车位抵用券的活动。江宁楼盘誉峰苑为了扩大营销范围,朋友圈转发集赞报销车票1、疫情对整体社会经济影响或持续两个季度,对房地产市场一季度影响较大,后期仍有不确定性;2、中央出台银行支持政策:利率下调0.5%,还款最长可延期6个月,后期或仍有定向支持政策出台;3、受疫情影响,楼市转向线上营销模式,各大房企积极推出优惠、无忧退房等支持政策;4、短期购房需求被抑制,进入暂时性延迟状态,随房企资金压力增大,预计楼市在疫情结束13、后,或将 进入“放量激增、以价换量”的时期。市市场环场环境境冷冷峻峻,线线下看房下看房受制受制,竞竞品品政策政策频频出出,客客户户分流分流严严重重市市场环场环境境总结总结项目难点项项目目阶阶段性遇段性遇冷冷 线线下下销销售中断售中断运营 暂停INHERITANCE销售 受阻热度分流信心 低靡现 状在在线线下下销销售售频频频频受抑,客受抑,客户购户购房信房信心心不足不足环环境下境下中冶盛世滨江130万方滨水城市综合体单盘累计总销金额突破100亿元,踏入百亿俱乐部序列自春节以来,受疫情和竞品的双重影响,成交0如何逆如何逆风风突突围围 求得生存求得生存线线上上 突破突破团队团队 协协作作成交成交 逼14、定逼定线线上上突破突破寻寻找新的找新的传传播手段播手段 常常规规化化动动作作强强执执行行|新增新增VR看房新形式,提升看房新形式,提升线线上客上客户户看房交看房交互互体体验验模式模式:通过线上VR看房,真实地向客户展示房屋的三维结构、户型朝向、装修内饰等信息;优势优势:VR样样板板间间集千百种装修集千百种装修风风格于一体,以身格于一体,以身临临其境的展示,增加其境的展示,增加产产品打品打动动力,力,为为置置业顾问业顾问提供提供强强有力道具有力道具北欧北欧风风格格西方古典西方古典风风格格港式港式风风格格东东方美学方美学风风格格传传播方式:播方式:1、通、通过链过链接朋友圈推送接朋友圈推送,添加添15、加至至网上网上售售楼楼处处,增增强强展展示示2、真、真实实的的经纪经纪人与客人与客户户同同屏屏连连线线,提,提供供1对对1 VIP服服务务。线线上新上新传传播手段播手段I 新增新增线线上上选选房系房系统统,提升客提升客户户主主观观感受,加深印象感受,加深印象模式:将模式:将户户型型图图,楼,楼栋栋分布,待售房源生成分布,待售房源生成实实体模型,客体模型,客户户由手机端由手机端扫码扫码登登录录,点,点击实击实体模型,即体模型,即可可360度无死度无死角看清房角看清房间间内所有情况。内所有情况。线线上新上新传传播手段播手段每日下午四点反馈,汇报工作进度,及时调整线上工作重心;每日获客指标分配至个人16、,内部评比,设置奖励调动销售工作 积极性;工作内容工作内容完成完成时间时间需需协调协调/备备注事注事项项1、沟通拼房帝线上直播事宜2月10日暂时不收费2、和广告公司沟通线上传播方案及内容2月11日主要以视频创意内容为主,适合 抖音传播3、公众号:2月10-23日共计发布8篇内容2月10-23日结合特殊时期的现状,阐述高品 质住宅的重要性;结合各节日氛 围,详细内容见方案4、前期合作媒体服务报告及资源整理2月13日5、龙虎网VR全景看房2月13日1.4min左右视频讲解拍摄2.VR全景看房(售楼处+沙盘+样板间)3.四维看房(售楼处+样板间)优点:整个空间是一个整体,可自由点击走动6、拼房帝直播17、2月14日结合现有销售产品特点,线上直 播7、撰写4月营销费用预算及招采实施计划2月18日营销费用预算纸质版需签字邮寄 集团审批盛世盛世滨滨江江营销部-经营计划部-王总-李总-孙总(签字审批)8、抖音直播2月18日结合现有销售产品特点,线上直 播9、每周2篇软文、3篇常规朋友圈宣传海报、各节假日飞 机稿持续进行10、回访老客户(疫情防护科普、近期房地产动态等)持续进行11、58同城网上发布商铺租售信息,收集有效客户为已 成交客户招租持续进行12、线上售楼处常规接待及捞客持续进行目前拼房帝、乐居、来客等已常 态线上接待13、代理团队内部平台资源利用2月15日14、销售人员微信群常规维护,热门地产18、公众号关注,热点文章积极评论,留项目及个人信息(如安家河西、南 京楼市、阳光城市频道等)持续进行15、代理公司抖音直播宣传项目信息持续进行目前中原团队已实施,其他团队本周也已开始实施16、结合特殊时期房子的重要性优化销售说辞,提升客 户对大平层产品购房信心2月13日项项目目更具更具执执行行力力的的工工作作计计划划梳理梳理现阶现阶段工作段工作重点重点及及要点要点通过增设线上销售工具,配合高效的执行传播手段,形成拓客闭环抖音直播抖音直播抖音、拼房帝线上直播 配合海报、视频同步推广增加直播期间的趣味性和互动性线线上突破上突破抖音吸粉抖音吸粉640组组,加微信,加微信46组组,点,点赞赞数数1500+19、人人次次,拼,拼 房帝吸粉房帝吸粉450组组,加微信,加微信31组组。加大加大线线上直播范上直播范围围,优优化直播内容化直播内容扩扩大大线线上直播范上直播范围围:新增虎牙、:新增虎牙、哔哔哩哩哔哔哩哩、小小红红书书、网、网易易等等热热门门直播直播平平台,台,进进一步一步增增加直加直播播获获客客渠渠道;道;制定制定详细详细的直播的直播计计划划一、直一、直播播前宣前宣:在:在直播上直播上线线三天三天前前进进行系行系统统推推广,广,针对针对不同端不同端口口输输出出不同不同文案,文案,避避免免纯纯硬广硬广,软软性性输输出。出。1)老业主渠道,文案以了解项目进度、推介奖励、转发积赞得礼品;2)意向客户,20、文案以最新动态、优惠活动、限时限量优惠券吸引;3)媒体群、员工群、朋友圈等多渠道转发;4)针对项目特性制作宣传海报,制造噱头性文案及主播照片吸睛;5)提前开设直播预告,建群前宣,上线当天利用短视频预报更具趣味性。二、主播二、主播选择选择:高高颜值颜值或极具个人特色,或极具个人特色,第一第一时间时间抓住抓住观观众眼球,众眼球,会聊天,会聊天,能能够够主主动动抛出抛出话题话题互互动动(适当(适当 配合礼品配合礼品奖奖励),描述励),描述项项目具有故事目具有故事线线及画面感,能描及画面感,能描绘项绘项目未来生活方式、目未来生活方式、区域出众居住特色等区域出众居住特色等三、直播内容:提前三、直播内容:21、提前规规划划设计设计直直播主播主题题,以,以丰丰富互富互动动话题话题、直播直播期期间间抽抽奖奖活活动动,吸引吸引人人气聚集气聚集1)脚本脚本设计设计,直播前准备好脚本,系统的明晰讲解内容、重点,明确个人主动讲解时段,回答问题时段,互动时段,不要因网友不间断提问打断自己节奏,尤其 讲解项目时要设计好讲解逻辑及带动性,如何让客户跟随主播的讲解进入项目。2)主主题设计题设计,主题设计明确利于前期宣传造势及直播过程讨论互动;3)话题设计话题设计,同于主题又更要多元,打趣同事,调侃领导,制造金句,表情包制造,身边人笑事,利于后期多频次 短视频传播,延续人气,制造话题现象四、主播四、主播时间时间:晚上:晚22、上20:00-21:00网上售楼网上售楼处处新增线上渠道获客 朋友圈、公众号、媒体同步推广线线上突破上突破开发云拼房帝来客拼房帝、来客、开拼房帝、来客、开发发云、微聊客云、微聊客开通网上售楼开通网上售楼处处中原中原团队团队所有置所有置业顾问业顾问均均为为金牌置金牌置业顾问业顾问其中拼房帝客其中拼房帝客户户129组组,来客来客78组组,开,开发发云云59组组,微,微聊聊客客44组组;共共计计310组组微信公众号微信公众号线线上突破上突破总浏览总浏览 17457+转发转发量量 1370+新增粉新增粉丝丝588+线线上咨上咨询询 102网站网站评论评论留言留言地产相关热门文章积极评论扩大项目展示范围23、线线上突破上突破地地产产公共号公共号热门热门文章留言文章留言+地地产产网站网站更新更新评论评论信息信息地地产产公共号公共号热门热门文章留言文章留言600+次次,各地,各地产产网站更网站更新新评论评论600+次次;同行交流群同行交流群线线上突破上突破联合河西、鼓楼、江北核心区高端项目同行,转发项目信息1800+次次,添加同行微信300+人次人次,同行推荐客户22组组;发动房地产同行,建立同行交流报备群同行转介客户于客户到访前进行报备,并建 立台账,以周为单位进行审核;业业主衍生群主衍生群线线上突破上突破通过搜索竞品项目意向购房群,加入群聊,监控群内动态通过关键字搜索(如保时捷车友会、奔驰车友会等24、)挖掘目标客户36个个业业主衍生群主衍生群,约约10000组组活活跃跃客客户户涵盖城北、河西、江北等各大板块 每日坚持群内转发项目信息意向意向购购房群房群线线上突破上突破河西金茂府河西金茂府仁恒桃园世仁恒桃园世纪纪招商紫郡蘭园招商紫郡蘭园鼓印鼓印兰兰园园鱼鱼嘴金茂悦嘴金茂悦葛洲葛洲坝坝中国府中国府升升龙龙桃花园著桃花园著保利云保利云际际华华新城新城网媒意向客网媒意向客户购户购房群房群365城北置业群、365河西南开盘置业群、南京楼市城北购房群、365学区房购 房群、老潘说房城北购房群等群内转发项目信息400+次次,群内获客66组组团团队队协协助助人心人心齐则齐则士气足士气足 士气足士气足则则百25、事百事兴兴案案场联动场联动共享客共享客户资户资源,全源,全员转员转介介与保利云禧、紫辉时代广场、应天府等项目形成常态化案场联动,项目间共享来 访客户、成交客户资源,助力项目销售;目前通目前通过过案案场联动场联动全全员转发项员转发项目信息目信息1000+次次;案案场联动场联动指指标标保利云保利云 禧禧紫紫辉时辉时代代 广广场场应应天府天府星河国星河国际际中交中交锦锦蘭蘭 荟荟新城金陵新城金陵 樾樾新城金陵新城金陵 樾樾雨花客雨花客厅厅 紫悦广紫悦广场场任务 指标每周制定案场联动带客指标,分配到销售员个人 每人每周7次,每日监控客户转介数据,每周结算奖惩措施每周未完成指标罚款200元/人次;完成指26、标每超过1组,奖励50元/人次联动 合计177组意向客户兄弟案兄弟案场场精准客精准客户转户转介介中原找房中原找房资资源支持,源支持,项项目目线线上推广上推广最新最新项项目目讯讯息息:在中原找房app上更新最新项目讯息(项目公共号推送、节点信息释放等),增加客户粘性;中中原原专专业业数数据据:一二手成交详情、楼市数据 报告、发挥中原数据全面、及时、权威的优 势,挖掘潜在客户;模式:以中原找以中原找房房app做做线线上推广源点,上推广源点,以房展地点作以房展地点作为线为线下落点,下落点,实现线实现线下引流下引流中原中原团队销团队销售售奖惩奖惩措施措施置置业顾问业顾问类别类别条件条件相相应奖惩应奖惩27、措施措施中原中原团队团队全全员员周周每周首每周首单奖单奖奖奖励励500500元元到到访访客客户户居首居首奖奖励励200200元元周成交周成交33套套30003000元元续销续销套数套数3030N50N50套套1000010000元元2020N30N30套套80008000元元1010N20N20套套50005000元元销销售排名售排名团队销团队销售排名末位售排名末位施行末位淘汰制施行末位淘汰制重重奖轻罚奖轻罚、鼓励、鼓励团队团队志气、刺激志气、刺激销销售售积积极性极性制定专项奖惩措施,通过奖励刺激销售团队积极性,鼓舞销售士气;惩罚措施保障营销执行,监督销 售积极完成线上获客;疫情疫情阶阶段段销28、销售售奖奖励励冲刺冲刺成交成交逼定逼定客户回访-客户引导-优惠手段客客户维户维系系组织组织化,内容化,内容生生活化活化、有趣化有趣化不间断的回访跟踪贴贴近客近客户户生活,增生活,增强强客客户户信任感信任感问问候候贴贴心化,达成客心化,达成客户户关关爱爱内容有趣化,内容有趣化,满满足足猎猎奇心理奇心理对对有抗性客有抗性客户户,乐乐于朋友式于朋友式调调侃侃疫情期间通过老客户介绍留电70组组,加微信46组组;老客老客户户回回访访寄寄送送专专属属定定制新制新年年礼礼契合契合锦绣锦绣天天玺产玺产品珍稀、稀品珍稀、稀贵贵、大、大师师工工艺艺的的产产品品属属性性定制小罐茶:珍稀原料与大师工艺的结合,方能缔造29、出一款好茶。小罐茶的8大名茶,由8位制茶 大师,严格遵照大师工艺悉心制作,既是大师的代表作,更是中国茶的代表作。新年礼:年新年礼:年货货大礼包大礼包+定制小罐茶定制小罐茶秉承中冶品牌秉承中冶品牌“美好中冶、美好生美好中冶、美好生活活”的的价价值值理念理念针对新春佳节,中冶致力于维护新老业主,定制专属年货大礼包,践行责任央企、品质央企的发展理念,注重对业主的维系与关怀;疫情期看房流程指南疫情期看房流程指南引引导导客客户户来来访访低低门槛门槛定房定房锁锁客:最客:最低低2万元即可万元即可锁锁定房源定房源分期付款延分期付款延时间时间:可分期付款,截止至年底:可分期付款,截止至年底人性定房条件、广泛人30、性定房条件、广泛锁锁定客定客户户降低定房门槛,以锁客为首要考虑,用灵活人性化的定房 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