1、20142014年年3 3月月大盘开发专题研究大盘开发专题研究 2目录PARTPART 1 1 大盘开发特点大盘开发特点PARTPART 2 2 大盘操盘模式大盘操盘模式2 2PARTPART 3 3 模式存在的问题模式存在的问题32013年，销售业绩实现翻番，步入千亿军团以“低成本土地、规模化生产、快速销售低成本土地、规模化生产、快速销售”缔造了新的行业传奇，尤其是在“全民营销全民营销”计划落实以后，2013年，迎来历史上最快增速，全年业绩突破千亿千亿。与此同时，企业财务表现不俗，总总资产资产、股东权益股东权益、周转率持续增长周转率持续增长，虽利润率略有下降，但现金充裕、负债率降低现金充裕、2、负债率降低。20132013年实现翻番增长，高周转率保障其千亿目标达成。年实现翻番增长，高周转率保障其千亿目标达成。2 20 01 13 3年年全全国国房房企企销销售售排排行行榜榜T TO OP P1 10 0 排名排名 企业名称企业名称 销售金额销售金额同比同比1 1 万科地产万科地产1741174123%23%2 2 绿地集团绿地集团1625162551%51%3 3 万达集团万达集团1301130144%44%4 4 保利地产保利地产1251125123%23%5 5 中海地产中海地产1170117025%25%6 6 10971097131%131%7 7 恒大地产恒大地产1083103、8317%17%8 8 华润置地华润置地68168136%36%9 9 世茂地产世茂地产67167146%46%10 10 绿城中国绿城中国5545549%9%数据来源：数据来源：CRICCRIC，企业年报，企业年报由上表可以看出，在不考虑财务杠杆的情况下，经营可获得的净资产收益率接近万科的2倍，二者盈利差异主要来自于销售净利率销售净利率和周转率和周转率。20132013年中报年中报&万科地产万科地产ROEROE对比对比净资产收益率净资产收益率（ROEROE）：11.32%万科：6.45%销售净利润率销售净利润率：16.2%万科：12.89%总资产周转率总资产周转率：19%万科：10%权益乘数4、（财务杠杆）权益乘数（财务杠杆）：3.72万科：5X XX X3大盘开发往往具有以下特点4多多快快好好省省单盘销售额行业领先单盘销售额行业领先,8,8个城市单盘排名第一，个城市单盘排名第一，平均项目产值行业第一平均项目产值行业第一快开发快开发，平均开盘周期，平均开盘周期5.75.7个月，行业领先个月，行业领先快销售，快周转：销售快销售，快周转：销售879879原则，一年内累计原则，一年内累计净现金流回正净现金流回正配套先行，注重体验营销；四大配套重点解决配套先行，注重体验营销；四大配套重点解决“可到达、有形象、能住下可到达、有形象、能住下”三大问题三大问题五星级产品：高品质、精装修、高性价比五5、星级产品：高品质、精装修、高性价比严格控制土地成本，低价圈大地严格控制土地成本，低价圈大地通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成本行业领先本行业领先大盘开发特点1：多多5单盘销售额行业领先，单盘销售额行业领先，8 8个城市单盘销量第一个城市单盘销量第一2013年全年在售项目134134个，总建面100万平方米以上的大盘项目有3030个，其中单盘销售城市排名第一的项目有8 8个。表：部分大盘项目2013年销售情况表多6大盘开发特点1：多多单盘销售额行业领先，平均单盘产值同行业第一单盘销售额行业领先，平均单盘产值同行业第一多6注：根据中指系统整理获得；单盘6、销售额=年度销售额/项目个数表：2013年各企业平均单盘销售额对比（亿元）大盘开发特点2：快快快7以快速开发，快速周转为核心，在项目开发节奏上都有明文规定，例如：u开工节点：摘牌即开工。u开盘节点：广东省内6-8个月，省外8-10个月。图：标杆企业2013年新增项目平均开盘时间表：部分大盘项目开盘时间快开发：平均开盘周期快开发：平均开盘周期5.75.7个月个月大盘开发特点2：快快快u推售量要求：推售量要求：新盘首次推盘供应80%80%的货量，一周去化率需达到70%70%，一个月去化率需达到90%90%；u现金流要求：现金流要求：即项目累计回笼资金即项目累计回笼资金(自有资金投入自有资金投入+年7、化自有资金标准收益年化自有资金标准收益)，年化自有资金标准收益=自有资金按年折算后的金额30%。快快销售、快周转：开盘推售销售、快周转：开盘推售80%80%货量，一年实现累计净现金货量，一年实现累计净现金流回正流回正项目开发资金平衡点对比分析大盘大盘现金现金流平衡流平衡：第：第1 1年年早期早期大盘：大盘：第第3-43-4年年常规大盘：常规大盘：第第5-65-6年年8大盘开发特点3：好好好9重点投入的四大配套：重点投入的四大配套：交通、酒店、商业、教育交通、酒店、商业、教育；度假类项目配套适度调整：度假类项目配套适度调整：1、弱化交通中心，但提供公共交通；、弱化交通中心，但提供公共交通；2、弱8、化社区商业，、弱化社区商业，强化主题商业；强化主题商业；3、弱化教育配套；、弱化教育配套；4、增加度假类配套、增加度假类配套配套先行，开盘即能形成完整展示，注重体验营销；配套先行，开盘即能形成完整展示，注重体验营销；四大配套解决四大配套解决“可到达、有形象、能住下可到达、有形象、能住下”三大问题。三大问题。表：部分大盘项目配套 大盘配套标准配置交通中心交通中心五星级酒店五星级酒店商业中心商业中心学校学校大盘开发特点3：好好好10五星级产品五星级产品容积率多为0.5-1.5之间，产品多以别墅+多层或高层；产品形态丰富，物业类型全覆盖；产品形态丰富，物业类型全覆盖；产品质量纳入成就共享计划考核指标9、，确保产品品质。产品质量纳入成就共享计划考核指标，确保产品品质。高品质高品质新项目别墅按照“一半装修、一半毛坯一半装修、一半毛坯”，所有洋房货量严格按照“带装修销售带装修销售”执行；集团产业链下的精装修住宅，相比普通开发商具有更好的产品品牌和品质。精装修精装修多数大盘项目户型有赠送；多数大盘项目户型有赠送；低价策略，精装修卖毛坯价；2013年产品创新：特色“迷你”别墅才80平米。高性价比高性价比五星级五星级产品产品大盘开发特点4：省省省严格控制严格控制土地成本，低价圈大地土地成本，低价圈大地各企业楼面均价占销售均价的比重一般在城郊或新区获取下大规模土地，并积极争取参与土地一级开发，实现一二级联10、动，以获取土地成本优势。土地成本低土地成本低表：表：20132013年在售大盘地块信息年在售大盘地块信息1112大盘开发特点4：省省省通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成本行业领先通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成本行业领先表：2013年各企业平均单方建安成本对比（元/平米）注：根据中指系统、克尔瑞、企业公开数据及市场调研资料整理获得，与真实数据会存在部分误差 建安成本低建安成本低采用纵向一体化模式，以控制建安成本。拥有一套完整的建造流程和体系，在房地产开发的链条上涉猎了上下游各个产业，设计、建筑、装修、销售、物业管理，以高度的垂直一体化实现低成本和快速开发。目录PARTPART 111、 1 大盘开发特点大盘开发特点PARTPART 2 2 大盘操盘模式大盘操盘模式1313PARTPART 3 3 模式存在的问题模式存在的问题14基于杜邦公式杜邦公式分解，聚焦业务操作，我们从取地、开发、取地、开发、营销营销三三方面解剖大盘操盘模式净资产收益率净资产收益率净利润率净利润率权益乘数权益乘数=*加大财务杠杆加大财务杠杆提高存货周转率提高存货周转率降低成本降低成本增加销售收入增加销售收入总资产周转率总资产周转率杜杜邦邦公公式式分分解解降低降低土地土地成本成本降低降低开发开发成本成本三四三四线城线城市布市布局，局，错位错位竞争竞争大规大规模区模区域开域开发模发模式，式，增加增加谈判谈判12、筹码筹码城郊城郊拿地，拿地，严控严控土地土地成本成本合理合理避税，避税，降低降低外部外部交易交易成本成本严格严格把控把控内部内部开发开发成本成本产业链上下游一体化产业链上下游一体化提升提升售价售价提升提升销售销售面积面积精准精准定位，定位，客户、客户、产品产品主流主流客户客户全覆全覆盖盖产品产品竞争竞争力突力突出出开发全流程高度标准化开发全流程高度标准化快快开发开发快销售快销售多渠道融资多渠道融资独特的区域拓展战略独特的区域拓展战略取地取地开发开发 营销营销融资融资行销模式行销模式141、取地：重点布局二线城市周边的三四线城市15大盘多选址三四线城市多选址三四线城市，这使得其开了一二线城市的激13、烈竞争；另外，35%的项目虽然产权属于三四线城市，但在区位交通上与二线（省会）城市有着紧密的联系，从而有效的借力二线城市市场和城市吸引力借力二线城市市场和城市吸引力，促进了大盘的成功。图：2013年新增土储建筑面积按城市能级分布一直专注于在三四线城市拿地，选址在三四线城市毗邻二线城市的，具有发展潜力的新区，走城镇化、郊区化大盘模式。往年在三四线城市的新增土储建筑面积比重维持在60%左右，2013年进一步上升到77%。77%77%位于三四线城市，位于三四线城市，58%58%借力二线城市：借力二线城市：二线城市，23%三四线城市（土地紧贴二线城市）35%三四线城市42%1、取地：8%左右的土地成本14、16表：2013年重点获取地块信息及周边地价对比*兰州地价较低主要因为承诺政府投资修建跨河大桥（7个亿）等投资未计入土地成本。1、取地：利用招商引资阶段所处的有利地位，积极向政府争取优惠条件和政策支持171 5 4 3 2 7 6 相关优惠条件相关优惠条件及政策支持及政策支持土地款分期支付或土地款分期支付或延迟支付延迟支付规费减免规费减免开通绿色通道绿色通道,开发证件快速办理政府大市政配套的支持大市政配套的支持争取酒店用地价格的优酒店用地价格的优惠或减免惠或减免由主导参与超过由主导参与超过10001000亩项目的控规编制亩项目的控规编制降低预售条件降低预售条件：在0以下完工后便能通过预售审批，15、避免产品不对路，最大化降低风险2、开发核心目标：提高自有资金回报18u现金流要求：现金流要求：一年内自有资金投入全额回笼一年内自有资金投入全额回笼，回笼资金大于自有资金投入与年化自有资金收益之和；u推售量要求：推售量要求：新盘首次推盘提供80%80%的货量，一周之内去化率达到70%70%，一个月达到90%90%；u净利润的要求：净利润的要求：项目净利润要大于自有资金按年折算后的金额；提高自有提高自有资金回报资金回报核心要求：u其他要求：其他要求：在项目开发周期内不能出现重大的质量、安全、成本问题或业主群体性事件。2、开发目标客户：聚焦主流客群，实现主流客群全覆盖，兼顾部分度假/投资需求（1）116、9客群全覆盖：住宅类大盘对首置客群全覆盖：住宅类大盘对首置-首改首改-再改再改-投资客群实现全覆盖；度假类大投资客群实现全覆盖；度假类大盘对具有不同支付能力的度假、投资客户实现全覆盖。盘对具有不同支付能力的度假、投资客户实现全覆盖。表：部分在售大盘项目成交客户构成2、开发目标客户：聚焦主流客群，实现主流客群全覆盖，兼顾部分度假/投资需求（2）20以十里金滩为例：客户比例：客户比例：60%60%的客户来自山东本地，他们更关注投资以及教育环境的改善；的客户来自山东本地，他们更关注投资以及教育环境的改善；15%15%的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的；的客户来自东三省及北京，度假是其最17、主要的购买目的；20%20%的客户来自南方，他们更多的是追求项目首开低价的投资价值。的客户来自南方，他们更多的是追求项目首开低价的投资价值。212、开发产品定位：聚焦“主流客群”需求，通过产品类型、面积区间的扩大实现需求全覆盖产品多元化：以产品多元化：以“产品、面积区间的扩大产品、面积区间的扩大”通吃所有通吃所有“主力客群主力客群”2、开发产品策略：首期以跑量产品为主力，度假类大盘主推“小户型度假洋房”产品22度假类大盘度假类大盘-十里金滩：启动期以小户型海景洋房和园景洋房为主，十里金滩：启动期以小户型海景洋房和园景洋房为主，套数合计占比达套数合计占比达93.6%93.6%。2、开发产品策略：18、首期以跑量产品为主力，住宅类大盘以“高层产品、全面积段覆盖”为核心策略23住宅类大盘：以高层产品为绝对主力产品形式，户型多元化，面向首置住宅类大盘：以高层产品为绝对主力产品形式，户型多元化，面向首置-首首改改-再改等多类主力客群实现全面积段覆盖。再改等多类主力客群实现全面积段覆盖。表：句容凤凰城首期产品结构表：兰州新城首期产品结构2、开发产品策略：中后期根据销售反馈进行优化；更为聚焦热销产品，同时丰富产品线结构24图：典型大盘产品类型、面积段交叉分析首期产品中后期产品首期、中后期重叠中后期策略：优化、聚焦产品结构拓展产品结构优化、聚焦+拓展2、开发配套：大盘配套策略演变2505年以前05-1019、年10年至今配套：公共交通公共交通社区商业社区商业幼儿园幼儿园配套：公共交通公共交通社区商业社区商业幼儿园幼儿园酒店酒店/会所会所集中商业集中商业配套：升级为交通中心升级为交通中心社区商业社区商业幼儿园幼儿园酒店酒店/会所会所集中商业集中商业国际学校国际学校大规模人造景观大规模人造景观体育配套体育配套代表项目：惠州十里银滩代表项目：广州凤凰城代表项目：沈阳凤凰城历经三代演变，大盘配套已由起初历经三代演变，大盘配套已由起初“公共交通公共交通+社区商业社区商业+幼儿园幼儿园”的的组合模式，演变为以组合模式，演变为以“交通中心交通中心+五星级酒店五星级酒店+商业商业+国际学校国际学校”为核心、辅为核20、心、辅以其他配套的组合模式以其他配套的组合模式2、开发配套：2013年在售大盘项目（100万平方米以上）配套情况表26“大配套组合大配套组合”、“配套先行配套先行”是大盘项目配套的核心策略，解决了在陌是大盘项目配套的核心策略，解决了在陌生区域大盘生区域大盘“可到达、有形象、能住下可到达、有形象、能住下”的三大问题，给到客户坚定的信心和强的三大问题，给到客户坚定的信心和强烈的品牌价值感知，真正体现了烈的品牌价值感知，真正体现了“给您一个五星级的家给您一个五星级的家”的产品理念。的产品理念。2、开发配套策略：大配套组合、配套先行27表：与其他房企大盘的配套比较大部分大盘项目配套：大部分大盘项目配套21、：大型交通中心、五星级酒店、商业中心、学校。大型交通中心、五星级酒店、商业中心、学校。少部分大盘项目配套：少部分大盘项目配套：无大型交通中心，但开通公共交通；无五星级酒店，以四星级酒店或会所替代。2、开发配套策略：住宅类大盘配套策略表：住宅类大盘的配套组合及配套能级住宅类项目核心策略：住宅类项目核心策略：1 1、以大型交通中心、以大型交通中心、IBIB双语国际学校、社区商业（以大型连锁商超为主力店）双语国际学校、社区商业（以大型连锁商超为主力店）为杀手锏；为杀手锏；2 2、同时辅以社区菜市场、公园、会所，进一步提升可居性。、同时辅以社区菜市场、公园、会所，进一步提升可居性。282、开发配套策略22、：度假类大盘配套策略表：住宅类大盘的配套组合及配套能级度假类项目核心策略：度假类项目核心策略：1 1、以大型交通中心、以大型交通中心+五星级酒店五星级酒店+度假休闲组合，构建可低成本到达、有内容链度假休闲组合，构建可低成本到达、有内容链条的度假休闲目的地；条的度假休闲目的地；2 2、部分项目（十里金滩）还搭配以、部分项目（十里金滩）还搭配以IBIB双语国际学校、大型商超两类配套，将当双语国际学校、大型商超两类配套，将当地客户一并通吃地客户一并通吃292、开发配套策略：配套开发运营节奏30前期大配套展示大配套展示中期塑造可居性塑造可居性后期灵活规避风险灵活规避风险交通中心交通中心/公共交通公共交23、通酒店酒店/会所会所商业商业社区商业社区商业集中商业集中商业国际学校国际学校其他配套其他配套建成&投入使用建成投入使用投入使用建成建成&投入使用开工建设开工建设1 1、交通中心、星级酒店、社区商业基本建成，完整展示；2 2、交通中心投入使用1 1、星级酒店、社区商业投入使用；2 2、国际学校建成并投入使用集中商业及其他规划配套尽量拖到后期建设，降低成本和风险2、开发标准化：已从产品、运营体系、客户服务三大维度构建较为完整的标准化体系31客户反馈标准化客户反馈标准化碧碧桂桂园园标标准准化化体体系系产品标准化产品标准化客户服务标准化客户服务标准化运营体系标准化运营体系标准化产品模块标准化产品模块标24、准化价值服务标准化价值服务标准化管理标准化管理标准化户型标准化户型标准化建筑立面标准化建筑立面标准化结构标准化结构标准化水、暖、电标准化水、暖、电标准化精装修标准化精装修标准化园林标准化园林标准化采购标准化采购标准化成本标准化成本标准化验收标准化验收标准化组织架构标准化组织架构标准化流程制度标准化流程制度标准化模板标准化模板标准化交楼标准化交楼标准化客户满意度标准化客户满意度标准化2、开发标准化：目前已形成大量标准化成果，运用于业务全流程，在保证质量的前提下有力提升了速度32标准化标准化产品库产品库标准化标准化战略供战略供应商应商标准化标准化材料库材料库摘牌即能有序开工，摘牌即能有序开工，保障25、大盘项目快速开发、快速复制保障大盘项目快速开发、快速复制设计和设计和建造标建造标准化准化通用户型产品库通用户型全套施工图库通用户型全套施工图成本库建筑材料库装修材料库电气材料库给排水材料库暖通材料库园林绿化材料库建筑外立面设计和建造标准装修设计和建造标准园林设计和建造标准标准构造图集建筑水电暖装修园林绿化2、开发标准化：仅设计周期就能够缩短近90天，开发提速超过50%33以蕉岭为例：以蕉岭为例：该项目是全面执行产品标准化的典型项目，标准化的执行使得前期设计工作周期大大压缩2、开发成本：产业链一体化造就成本优势34通过产业链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，确保26、快速扩张的同时成本得到有效控制。规划设计建筑施工物业管理取地市场定位产品营销战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理产业链垂直一体化造就低成本优势，也使得成为一个快速反应的企业。3、营销：从定价、客户拓展、现场体验、营销组织定价、客户拓展、现场体验、营销组织等四等四个维度保障开盘热销35精装产品毛坯价精装产品毛坯价单价低于周边项目均价1000元以上标准化的大示范展示标准化的大示范展示强主题活动套餐强主题活动套餐标准化案场活动管理要求标27、准化案场活动管理要求现场体验现场体验定价定价重视圈层营销，通过7大渠道拓展百城千镇、“双百”计划，深耕区域市场全国联动、全民营销客户拓展客户拓展大团队分组拓展，活用兼职销售内部鼓励竞争，“竞拍客户”严格考核，末位淘汰，奖惩分明营销组织营销组织363、营销定价策略：精装产品毛坯价，定价普遍低于周边项目均价1000元/平米以上36表：部分大盘项目成交均价与城市均价3、营销拓客：计划、理念及渠道373、营销拓客：圈层营销之理念38大盘圈层营销核心：有钱人！有钱人！有权人！有权人！有影响力的人！有影响力的人！锁定客户范围锁定客户范围划定圈层目标划定圈层目标调动可控资源调动可控资源精准锁定精准锁定联合项28、目圈层厘定的具化人群，如银行VIP、车友会、各地商会等，对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销或一对一营销模式的开展。资源调用资源调用以酒店资源、项目自有娱乐平台与其共享，进行资源整合，联谊活动，增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务品质。强强联合，资源共享强强联合，资源共享,展开精准圈层营销展开精准圈层营销3、营销拓客：圈层营销之流程39划圈子划圈子找渠道找渠道抓领袖抓领袖搞活动搞活动树品牌树品牌开放式开放式沟通沟通分析目标客户的生活习惯、爱好等行为特征，针对特定客群，有目的的进行营销活动“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细29、分的核心渠道来源进行营销推广“领袖效应”利用核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层的自主扩大项目知名度针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来主力圈层的开拓和扩大圈层营销工作指引圈层营销工作指引3、营销拓客：圈层营销应用成功案例40十里银滩圈层营销案例分享十里银滩圈层营销案例分享强强联合，资源共享强强联合，资源共享活动主题：中国移动高端客户滨海一日游活动对象：中国移动高端客户47人活动简介：通过亲切交流、别30、墅体验、参观陪同、午宴一对一购买引导等方式提起客户的购买兴趣，让中国移动客户感觉十里银滩生活舒适、环境优美，正是他们所需要的度假房。最终47名客户中，8名进行了诚意登记，12名客户进行了后期电话咨询，效果比较好。定向推介，精准营销定向推介，精准营销活动主题：鸡尾酒文化节亚洲巡礼（中国站）浪漫海景别墅比基尼派对活动对象：深圳保时捷车友会会员 50人活动简介：通过人脉资源，邀约保时捷俱乐部会员前往十里银滩进行一系列体验活动：包含G65钻石墅体验、样板房参观、沙滩活动、模特走秀、鸡尾酒助兴等形式，促成后续成交了1套770万别墅，而整个活动费用才两万多块，低成本收囊了50名高端精准意向客户。3、营销拓31、客：区域住宅类项目执行“百城千镇计划”，区域全覆盖，最大化网罗客户41横向拓展，近伐远交横向拓展，近伐远交“百城千镇百城千镇”计划计划“百城千镇”计划是在操作十里银滩项目的过程中开创的拓展手段，取得了较好的成效。具体是由杨董事长亲自关注的一支广东特工队，选取广东省内最有营销力的100100个个城市城市，分解拓展10001000个集镇个集镇，将十里银滩品牌做到深入人心。广泛播种、重点培养对拓展地客户全面的、精准的传播、营销覆盖的基础上，通过对项目滨海资源的推广与营销，挖掘周边地市形成源源不断输送客源的渠道。案例分享：活动主题：十里银滩国际滨海体验之旅活动简介：广东“百城千镇”拓展先锋队倾力打造的32、“十里银滩国际滨海度假体验之旅”尊贵专享推介会在全省同步火热进行。3、营销拓客：区域深拓42抢占社区，服务先行抢占社区，服务先行区域深拓，区域深拓，“双百双百”计划计划“双百计划双百计划”锁定重点目标市场，启动百家高端社区百家高端社区深拓、百强企业大客户百强企业大客户拜访，以辐射效应作为有利铺垫，以“点-线-面”递进式地深度拓展，实现全面撒网。区域深拓、服务先行区域深拓、服务先行尤其把握关键人物拓展，深入其内部圈层，直接面对终端客户，架构编外经纪人网络，开展“持续性”的圈层拓展活动。案例分享：案例分享：以“服务体验式”移动展点打入各高端社区，启动“类星巴克式”的“咖啡、茶点”接待服务，以“暖心33、展点”形象整合拓展社区内的各类圈层。3、营销拓客：度假类项目建立全国拓客体系全国推广策略全国推广策略：1、在全国设置1212个展厅，个展厅，300300多个拓客网点多个拓客网点；2、低价入市；3、网络召集看房团参观游玩，免费看房班车看房团参观游玩，免费看房班车；4、在各地通过房产经纪人获得强意向客户各地通过房产经纪人获得强意向客户；5、开盘引爆：销售人员现场制造“不下手好房源就没了”的抢房气氛，短时间内逼客下订6、项目提供多种支付方式，尤其开发商向客户提供多种支付方式，尤其开发商向客户贷款贷款，抢占异地置业群体2013年8月18日开盘开盘销开盘销48004800套套总销售额总销售额2828亿元34、亿元聚客逾聚客逾3 3万人万人创创全国单日销量冠军全国单日销量冠军以十里金滩项目为例开盘效果：开盘效果：433、营销拓客：全民营销44动员所有员工参与动员所有员工参与项目营销项目营销内部全民营销内部全民营销据内部人士透露，公据内部人士透露，公司内部有一份鼓励全员销售的通司内部有一份鼓励全员销售的通知，知，只要为本区域所有的碧桂只要为本区域所有的项目完成销售任务都会给予一园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励定比例的提成奖励”，而这份提，而这份提成比例在成比例在千分之三到千分之四千分之三到千分之四之之间。员工在工作，除获取间。员工在工作，除获取自己薪资之外，还可以顺带增加自己薪资之外，还可35、以顺带增加收入，即使没有销售业绩，也不收入，即使没有销售业绩，也不会有什么损失，有力地推动普通会有什么损失，有力地推动普通员工参与进来。员工参与进来。除了企业内部员工加入销售大军，在横向部门中，五星级酒店、物业管理体系、建筑公司及仓库管理公司等都可以为项目销售发挥作用横向部门参与全民营销横向部门参与全民营销社会人士社会人士社会层面社会层面全民卖房全民卖房老业主老业主售楼处售楼处新客户新客户销售员销售员成交成交项目项目介绍介绍千分之三千分之三客户电话客户电话推介人只需把客户带到售楼处或者把客户电话给售楼员，在销售现场有专门的销售员来负责讲解、接待。成交之后，推介人和销售员都会得到总房推介人和销售36、员都会得到总房款千分之三的提成款千分之三的提成。扩大范围扩大范围扩大范围扩大范围20122012年起营销变革，实行全民营销。经过一年左右时间的推行和改革，全民营年起营销变革，实行全民营销。经过一年左右时间的推行和改革，全民营销的范围不断扩大，良好的机制和高额的营销反佣让在销的范围不断扩大，良好的机制和高额的营销反佣让在20132013年飞速增长。年飞速增长。3、营销拓客：其他（1）45业主资源是宝贵财富，促进二次成交业主资源是宝贵财富，促进二次成交专门服务、用心维护针对业主工作成立专门社策组社策组，通过各种形式进行业主维温，加强情感。团结资源、配套先行增强主动性，营销作主导，联合物业、酒店、社37、区商联合物业、酒店、社区商家等家等，深度渗透业主圈层，活动展示楼盘配套，从而促进销售。承诺：在业主身上花再多的钱，都是值得的！在业主身上花再多的钱，都是值得的！搭建媒体平台，深挖圈层资源搭建媒体平台，深挖圈层资源不惜成本的巨额媒体投放费用，以媒体人媒体人为突破口，开拓媒体背后庞大的社会关系资源的尝试。依托十里银滩项目现有资源，为媒体人士提供轻松活泼的沟通平台媒体第二媒体第二直播室直播室3、营销拓客：其他（2）46提供会员定制服务，高端体验制胜提供会员定制服务，高端体验制胜筛选高端客户群体形成特殊圈层，设置钻石会特权，成立“钻石会钻石会”，依托项目现场钻石墅体验及特色泰式养生馆，打造高端客户体验38、，针对拓客，成立系统高端高端体验管理组体验管理组，设置体验管家体验管家、体验策划体验策划针对性的提供服务，收集客户信息收集客户信息，为别墅拓客提供协助。微信功能新平台微信功能新平台利用与腾讯的圈层关系，打造全国地产界微信的首家创新升级平台对销售人员进行培训，通过众多销售人员成倍地扩大官方微信动态的传播范围，按照客户的不同特性，组建各类按照客户的不同特性，组建各类微信群，并进行去圈层客户关系微信群，并进行去圈层客户关系的维护的维护。3、营销标准化的大示范展示，从销售中心、样板房和园林景观三个维度明确具体要求47销售中心选址项目入口处，如有条件则设置在会所或酒店大堂内。避免因绕行影响客户感受客户停39、车点靠近售楼中心并相对独立，停车位不少于30个销售中心预留大量活动场地和空间。销售动线按照集团统一标准制定。销售中心销售中心原则上所有户型都要设置样板房；同时控制户型数量，避免样板房建设投入成本过高。新项目都要设置豪装别墅及通用标准装修别墅板房；对于毛坯销售不畅的项目需装修4-5套别墅板房。样板房选址要充分展现示范区的成熟配套及环境，选择景观好的楼层并做好首层架空层的泛会所展示；不建临建板房。样板房要求“预演”客户未来生活小区的场景样板房样板房造景充分考虑水体、山体等自然借景。最大限度的利用当地最便宜、最实用的植物造景。大树能提前种植的优先种植，考虑树的生长周期，在开盘时有好的展示效果。施工工40、序：堆坡造型种植大树石头、汀步石安装灌木、地被种植草皮和玉龙草的种植完工，小品摆设和成品保护。重点需要考虑主要功能空间（主卧、客厅）的景观园林园林3、营销标准化的大示范展示：标准化的售楼处平面483、营销标准化的大示范展示：售楼处的标准化要求49极为细致的管理要求，具极为细致的管理要求，具体到摆放的物品体到摆放的物品项目差异化管理项目差异化管理3、营销标准化的大示范展示：样板房的标准化要求50实景展示，所见即所实景展示，所见即所得，坚定客户信心得，坚定客户信心体现空间开敞，使面积超体现空间开敞，使面积超越客户预期，打动客户越客户预期，打动客户营造主题，描绘客户生活营造主题，描绘客户生活场景，让41、客户身临其境场景，让客户身临其境3、营销活动组织管理要求512 2、活动类型：、活动类型：业主活动 导引类活动 拓客类活动 节点类活动3 3、活动执行要求：、活动执行要求：周六、日一定要开展活动；日常温客活动，不建议请外聘活动公司执行，由销售中心整合资源组织；现场活动礼品以酒店体验券为主，也可增加商家礼品兑换券。1 1、大盘活动核心要求：、大盘活动核心要求：制定主题性强的活动套餐，使客户形成到项目休闲娱乐的习惯；与活动公司、商家资源签订年度框架协议，保证活动快速执行。3、营销活动案例5220132013年年8 8月月1818日，青岛十里金滩开盘，日，青岛十里金滩开盘，放出超过一亿元的巨额补贴，42、为放出超过一亿元的巨额补贴，为超过超过3030万人次的来访者提供往返青岛、万人次的来访者提供往返青岛、星级酒店住宿、享受海鲜盛宴的度假旅行星级酒店住宿、享受海鲜盛宴的度假旅行20132013年年3 3月，月，金沙滩一期开盘，包揽金沙滩一期开盘，包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需交纳费用，而每位客户只需交纳600600元。元。n体验营销的一般做法是：将客户项目参观与热点旅游线路相融合，会承担大部分的交通和吃住承担大部分的交通和吃住费用，费用，让客户真实地享受到超值的体验之旅。效果：项目开盘一个月内，吸效果：项目开盘一个月内，吸引了43、引了2.22.2万名客户前去海南旅游万名客户前去海南旅游看房，卖出看房，卖出12001200套洋房套洋房和和400400套别墅。套别墅。效果：开盘当天，逾效果：开盘当天，逾3 3万客户疯万客户疯狂抢房，项目应市加推三次，创狂抢房，项目应市加推三次，创造单日去化造单日去化48004800套，共计套，共计2828亿亿的销售奇迹。的销售奇迹。活动营销为的重要营销策略，一系列的活动为积累了大量的优质潜在活动营销为的重要营销策略，一系列的活动为积累了大量的优质潜在客户，推动客户，推动20132013年业绩翻番。年业绩翻番。案例：兰州新城项目人员架构案例：兰州新城项目人员架构3、营销组织：多条线分组拓展，44、确保开盘强销区域营销总区域营销总经理经理1 1人人营销总监营销总监1 1人人营销经理营销经理1 1人人家政组家政组2424人人助理组助理组3030人人策划组策划组1111人人行政组行政组1717人人市内拓展组市内拓展组200200人人大客户组大客户组1010人人现场组现场组8 8人人前台组前台组1212人人后勤组后勤组1010人人1010个拓展组个拓展组4 4个拓展组个拓展组市外拓展组市外拓展组8080人人行政、策划、后勤保障等人员：82人置业顾问：290人总计：372人兼职：210人开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个，人员配置销售290人+兼职210人，覆盖兰州周边10个地级市，30多45、个县市区域。8282人人290290人人53举例：兰州新城项目营销拓客竞标方案举例：兰州新城项目营销拓客竞标方案3、营销组织：营销团队管理策略之“竞拍方案”将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。以此也作为营销团队考核的重要参及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。以此也作为营销团队考核的重要参考考54认筹前：认筹前：“十四进十一十四进十一”考核起止日期：认筹前2个月；（以录入售楼系统的时间为准，开始考核之前意向客户数据清零）；考核内容：组间淘汰：截止认筹前，排名46、第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、二、三的拓展经理统筹管理。3、营销组织：严格考核，末位淘汰，奖惩分明（1）55“有效激励、奖惩分明有效激励、奖惩分明”激励机制：按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万元、2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。考核结果处理：人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按20%比例强制淘汰。小组排名考核方法：小组考核得分=（实际拓展客户人47、数/竞拍目标客户人数*0.20+实际圈层活动数量/圈层活动目标*0.20+实际认筹数量/认筹目标*0.60）*100。3、营销组织：严格考核，末位淘汰，奖惩分明（2）56销售顾问绩效考核销售顾问绩效考核3、营销组织：严格考核，末位淘汰，奖惩分明（3）计算方法：拓客数量分值计算方法：拓客数量分值*0.2+0.2+活动分值活动分值*0.2+0.2+转化分值转化分值*0.4+0.4+综合评分分值综合评分分值*0.2=0.2=总绩效总绩效销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的10%。以周为单位进行奖罚，积分排名前548、的销售顾问奖励700、600、500、400、300元；排名末5名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元。57大盘操盘模式十大要点581.聚焦二线城市周边的三四线城市三四线城市，重点拓展100100万平米万平米以上的土地；土地成本占比控制在8%8%左右2.产品精准定位精准定位，“主流客群主流客群”全覆盖全覆盖3.3.“交通中心交通中心+五星级酒店五星级酒店+商业中心商业中心+国际学校国际学校”四大配套，解决“可到达、有形象、能住下”三大问题；配套先行配套先行，开盘即可形成大展示4.全流程高度标准化标准化、上下游产业链一体化产业链一体化，造就速度和成本优势5.5.摘牌即开工摘牌即49、开工，平均开盘周期仅5.75.7个月个月；6.新盘首开推80%80%货量，一周去化率达到70%70%，一个月达到90%90%7.低价策略，开盘平均单价低于周边楼盘同类产品10001000元元/平米平米以上8.重视拓客，一方面重视圈层营销，7 7大拓客渠道大拓客渠道将人脉转化为销售力；另一方面，走行销路线行销路线，开盘前3-53-5个月个月开始进行拓客，“百城千镇百城千镇”计划计划不留死角9.组建80008000人自销团队人自销团队作为营销主力军团：严格考核、奖惩分明，通过分组、内分组、内部竞拍、鼓励部竞拍、鼓励“大吃小大吃小”提升战斗力目录PARTPART 1 1 大盘开发特点大盘开发特点PA50、RTPART 2 2 大盘操盘模式大盘操盘模式5959PARTPART 3 3 模式存在的问题模式存在的问题6060问题一：模式并不被资本市场所看好2 2、三四线城市市场风险：、三四线城市市场风险：券商普遍担心三四线城市的市场风险过大，而在这些城市有大量的存货，积压可能导致降价，进一步降低的利润水平1 1、毛利水平下降：、毛利水平下降：摩根大通分析称，2013年毛利率过低主要是因为广东省外项目毛利水平过低所致券商分析模式券商分析模式的主要问题：的主要问题：图：华夏幸福、万科、近期股价走势注：华夏幸福、万科计价单位为元，计价单位为港元并不被资本市场所看好：并不被资本市场所看好：相较万科股价的平稳51、和2014年以来的小幅上升，以及华夏幸福股价2014年以来的强势反弹，碧桂股价持续走低园股价持续走低强势反弹强势反弹平缓回升平缓回升继续下跌继续下跌3月24日市值对比(RMB)：万科A+B：22672267亿元亿元：454454亿元亿元华夏幸福基业：377377亿亿问题二：三四线市场容量难以支撑大盘持续旺销，已被众多案例验证611.常住人口规模小2.人口净流入水平低，甚至负增长3.人口结构趋于中老年化，购房需求结构性衰减三四线市场容量有限：三四线市场容量有限：吉林万科城吉林万科城烟台龙湖烟台龙湖葡醍海湾葡醍海湾因此，未来业绩能否持续快速增长，将取决于不断开辟新的城市市场，且要求该因此，未来业绩52、能否持续快速增长，将取决于不断开辟新的城市市场，且要求该城市市场无竞争对手。城市市场无竞争对手。图：典型三四线城市大盘历年销售额（亿元）顺德顺德恒大海上威尼斯恒大海上威尼斯Q1Q1：营销费率过高：营销费率过高问题三：规模快速扩张带来的隐患62表：1H13与其他top企业三费率情况表（单位：%）Q2Q2：团队规模增长过快，带来管理效率和成本双重压力：团队规模增长过快，带来管理效率和成本双重压力2013上半年全集团员工总数从4 4万人万人激增至7 7万人万人，其中销售团队较去年增加1 1万人万人；团队规模快速增长带来明显管理成本上升，2013上半年管理费用率达3.3%，普遍高于同行.谢谢！201453、年3月643、营销品牌推广：以企业品牌认知项目区位配套认知产品价值认知为脉络，有节奏的进行品牌推广开盘7月 品牌落地8月15日项目推广产品性价比8月30日10月6日节点铺排节点铺排:开展圈营工作项目展示区开放阶段阶段主题主题期待奇迹期待奇迹给西部一给西部一座伟大的城市绿洲座伟大的城市绿洲发现奇迹发现奇迹给黄土高原一给黄土高原一座山水园林新城市座山水园林新城市见证奇迹见证奇迹给您一个五星级的家给您一个五星级的家媒体媒体推广推广的造城史：从广东、全国到海外；从顺碧、凤凰城、十里银滩、金海湾到兰州新城突出配套，重点强调两大利好：跨黄河大桥/北环路（价值点价格的对比）钻石墅/精装修洋房/园林景观/营销54、信息/洋房/物业服务/会所/硬广主题： 给西部一座伟大的城市绿洲 西部城市绿洲 第二个拉斯维加斯 西部城市绿洲 如迪拜一般名扬世界 携21年造城模式 首创西部城市绿洲网络主题：（主标）有人站在土地上 有人站在奇迹上户外主题：给西部一座伟大的城市绿洲新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少硬广主题：1.25倍的雁滩，只为了尊享完美生活6亿造桥，只为了5分钟畅达南北大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四通八达大手笔打造绿化景观，只为让PM.2.5拜倒在千亩绿野中户外：给黄土高原一座山水园林新城市网站：（主标） 黄土高原不绿共舞，（副标）新城区 老情怀新媒体主题：新城区、老情怀硬广主题：XX万尊享XX精装房兰州新城 超一流性价比已现端倪兰州新城 360立体坡度园林倾力打造会呼吸的好房子兰州新城 钻石墅独占兰州别墅之“最”给您一个五星级的家 兰州难得一见！拥五星级会所的山水大城 精装洋房 全城罕有XXXX/起 送XXXX/精装户外：给您一个五星级的家网站：全城热恋 中国的“拉斯维加斯”兰州新城新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯黄河大桥奠基仪式市区一级展厅开放64举例：兰州新城项目分阶段推广策略举例：兰州新城项目分阶段推广策略主要主要诉求诉求