1、大盘案例研究大盘案例研究“以点带面以点带面”“以本伤人以本伤人”“画饼画饼”模式模式（地产（地产“批发批发”模式模式碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城）嫁接模式嫁接模式（整合（整合 产业资源产业资源/(/(运动运动+ +教育教育+ +房地产模式房地产模式奥园奥园）舶来品模式舶来品模式（照搬（照搬“造镇造镇”模式模式波托菲诺波托菲诺）（会所启动（会所启动以少量别墅打造高端形象，实际以少量别墅打造高端形象，实际以洋房为回现主流模式，以洋房为回现主流模式，广州碧桂园广州碧桂园/ /汇景新汇景新城城）（描绘远景蓝图模式（描绘远景蓝图模式蔚蓝海岸蔚蓝海岸/ /星河湾星河湾 / /广州万科四季花城广州万科四季花城）2、大盘开发模式大盘开发模式时间轴1999.112000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.52002.122002.52003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛围不浓 项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，首期开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成后，待社区氛围及配套到位，令项目成熟度展现后，二期迅速启动放量。“画饼画饼”模式模式深圳蔚蓝海岸深圳蔚蓝海岸3-419分期规模物业类型时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-13、17.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house 首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所“以点带面以点带面”深圳波托菲诺深圳波托菲诺（意大利（意大利PortofinoPortofino小镇）小镇）“舶来品舶来品”模式模式深圳波托菲诺深圳波托菲诺主要节点：主要节点：标志性钟楼标志性钟楼/风情商业风情商业街街/码头码头/水水景景南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园在4、奥园，您拥有的不仅仅是一套房子，在奥园，您拥有的不仅仅是一套房子，而是一种投资，对孩子的投资，对健康的而是一种投资，对孩子的投资，对健康的投资对事业的投资投资对事业的投资成功关键：成功关键：亚洲最大的永久社区高尔夫球场亚洲最大的永久社区高尔夫球场/ /运动、健康概念运动、健康概念复合房地产模式复合房地产模式南奥南奥在组团中卖得最贵的悉尼奥运村“以点带面以点带面”“画饼画饼”模式模式低成本营销手法，成为目前主流模式低成本营销手法，成为目前主流模式地产营销初始阶段的产物地产营销初始阶段的产物“复合产业模式复合产业模式复合地产，为项目增加附加值复合地产，为项目增加附加值“舶来品舶来品”模式模式拿来主5、义：异国情调，体验经济拿来主义：异国情调，体验经济小结小结大盘有以下特点:1、大盘面积一般在500亩以上；2、总体规划，分期开发，重视后续市场的研究；3、注重各种配套资源，注重政府资源、自身资源的整合；4、注重产品的均好性；5、市场引爆强势；6、出货量大；7、注重品牌的延续；8、注重服务口碑，美喻度。结论结论11、摸清市场空缺市场的研究分析2、通过什么渠道找到买家客户的分析3、客户来了看什么规划研究变成实际产品4、客户的需求归纳项目定位明确5、如何启动市场项目首期推广策略研究6、拿什么来吸引人公开发售前工程必要条件设定7、告诉买家什么内容销售买场的部署包装攻略8、如何控制市场、控制销售节奏推售6、时间节点的把控9、怎么样蓄水客户的积蓄；10、怎么样开闸如何引爆项目，如何发售11、后续服务，市场保温销售组织管理及售后服务；大盘操作要点结论结论21 1、配套先行、配套先行近近郊大盘，如果要想牵引人流到此置业安家，必须配套先行，而且配套做到大而全；2 2、价格低开高走、价格低开高走早期开发要令买家觉得有投资价值，有上升空间，否则，首期不能成功，则后期难以“起死回生”；3 3、营销声势浩大、营销声势浩大营销操作上必须“一波未平，一波又起”牵动市场眼球，不断令市场关注；4 4、产品创新亮点、产品创新亮点产品的差异性、唯一性要突出，形成市场上明显的优势，吸纳买家眼球；5 5、注重资源整合、注重资源7、整合复合地产的特点就是产业复合，令买家获得地产之外附加值，如南国奥园的运动会所、吸引了爱好运动的白领和中产阶层、高尔夫资源，吸引了创富阶层、北师大学校吸引了注重教育投资的群体，注重居住的人，因其产品的优势和环境的完善而选择，他的复合功能，吸引了众多结构、众多的买家族群。6 6、贯彻执行到位、贯彻执行到位合富辉煌的务实操作，令诸多不可实现的思路得到体现和执行，营销达到最大效益体现。大盘的成功模式大盘的成功模式:结论结论3项目地段项目地段项目概况项目概况项目规划项目规划产品结构产品结构推广节奏推广节奏客户构成客户构成项目优劣势分析项目优劣势分析结论结论研究目录研究目录一城一城一城一城别墅别墅别墅别8、墅 伴城伴城伴城伴城湖湖湖湖 南山南山南山南山苏迪亚诺苏迪亚诺苏迪亚诺苏迪亚诺澳洲首府庄园澳洲首府庄园 低密度生活典范低密度生活典范 临金星大道，岳麓大道、一桥、二桥、三汊矶大桥所构成的路桥交通网给苏迪亚诺提供了“半小时配套半小时配套”的双重体系（交通配套体系、公建配套体系）。 距岳麓山风景区： 20分钟车程 距离市政府： 10分钟车程 距五一商圈： 20分钟车程 距新河三角洲： 15分钟车程 距麓谷科技园： 20分钟车程2020分钟生活圈分钟生活圈距离市政府：距离市政府： 10 10分钟车程分钟车程距五一商圈：距五一商圈： 2020分钟车程分钟车程距麓谷科技园：距麓谷科技园： 2020分钟车9、程分钟车程距岳麓山风景区：距岳麓山风景区： 20 20分钟车程分钟车程距新河三角洲： 15分钟车程项目地段项目地段规划户数:2146占地面积:502亩规划面积:33万平方米容 积 率:1.05绿 化 率:60%项目基本信息项目基本信息项目基本信息项目基本信息项目开发组合项目开发组合项目开发组合项目开发组合投资商:中国南山开发（集团）股份有限公司开发商:长沙南山房地产开发有限公司规划单位:澳洲五合国际营销代理:合富辉煌房地产（湖南）项目概况项目概况百年规划，源自澳洲：“两湖三轴五主题”南部溪流景观轴中部横贯社区的干道景观轴两湖两湖北部休闲主题景观轴五大组团五大组团项目规划项目规划南山苏迪亚诺 物10、业分布商业街商业街情景洋房情景洋房小高层小高层联排别墅联排别墅独立别墅独立别墅双拼别墅双拼别墅联排别墅联排别墅情景洋房情景洋房情景洋房情景洋房会所会所产品结构产品结构2700平方米双湖会所墨蕾河谷独立、双拼别墅雅拉美地联排别墅悠蓝海滨-别墅式洋房原汁原味的澳洲设计：原汁原味的澳洲设计：原汁原味的澳洲设计：原汁原味的澳洲设计：南山南山南山南山 苏迪亚诺以苏迪亚诺以苏迪亚诺以苏迪亚诺以“ “海洋、平原、森林、河谷、山地海洋、平原、森林、河谷、山地海洋、平原、森林、河谷、山地海洋、平原、森林、河谷、山地” ”五种地貌为五种地貌为五种地貌为五种地貌为基础构建二湖三轴五组团基础构建二湖三轴五组团基础构建11、二湖三轴五组团基础构建二湖三轴五组团。澳洲首府低密度的建筑设计：澳洲首府低密度的建筑设计：澳洲首府低密度的建筑设计：澳洲首府低密度的建筑设计：简约、现代、少装饰、个性鲜明的建筑风格，用简约简约、现代、少装饰、个性鲜明的建筑风格，用简约简约、现代、少装饰、个性鲜明的建筑风格，用简约简约、现代、少装饰、个性鲜明的建筑风格，用简约的构图和粗放的线条来体现建筑的精神追求。的构图和粗放的线条来体现建筑的精神追求。的构图和粗放的线条来体现建筑的精神追求。的构图和粗放的线条来体现建筑的精神追求。空间加法，面积附赠近空间加法，面积附赠近空间加法，面积附赠近空间加法，面积附赠近20%20%20%20%，高性价比12、，高性价比，高性价比，高性价比赠送大露台赠送大露台赠送大露台赠送大露台赠送地下室赠送地下室赠送地下室赠送地下室空间大舍空间大舍 生活大得生活大得双车库设计，富贵大气；首层跃式设计彰显空间感；客厅大开间；超大私家花园；大面积外墙玻璃窗，采光通风好；一层老人房，二层双露台，三层主卧带衣帽间、卫生间、书房，功能分配合理、人性化。赠送地下室六房三厅五卫 317.78平方米，赠送面积：91平米 露台面积：51平米尊贵型别墅别墅级洋房三房二厅二卫 134.51平方米，露台面积：7.99平米 一梯二户，亲地5层；层层退台，户户有景；坐北朝南，通风采光好，功能分区合理，动静分离；大面积附赠2006年12月2513、日百联东方广场外展点正式开放2007年6月9日，南山首批联排别墅72套一天售磬2007年4月宣传推广工作正式展开2007年4月22日项目产品说明会在运达喜来登举行产品得到客户高度认可,现场吸筹数百2007年4月29-5月3日南山苏迪亚诺盛装出席春交会备受追捧推广节奏推广节奏2007年6月9日南山苏迪亚诺首批推出72套联排当日售罄2007年7月14日业主联谊之“首府庄园蜜荔之夜”在挪亚游轮举行业主、客户欢聚一堂,体验“庄园生活”的尊贵优雅2007年8月南山苏迪亚诺别墅级洋房震撼推出即将倾城大选，诚意客户筹备超过320组，是推货的三倍。客户特征：年龄偏成熟，本地客户区域性较强，外来置业者近半从年龄14、上来看：从年龄上来看：以31-40岁的客户为主，比例达到48.53%。其次为4150岁的客户，比例为30.88%。主力客户群的年龄为3150岁。 从客户地域情况分：从客户地域情况分：46%的客户来自省外，以深圳、广东为主。投资客较多。本地客户以岳麓区、望城为主。从职业上来看：从职业上来看：认购客户以企业的中高层为主，比例为54.29%。其次为企业的员工，比例为22.86%。客户构成客户构成分类分类状况状况（按：（按：“优、良、一般、差优、良、一般、差“四个标准评定）四个标准评定）说明（简单说明）说明（简单说明）地段一般虽临市政府、岳麓区政府，但周边配套不齐全景观环境良周边环境一般，小区内景观打15、造较好配套（含内部与外部配套）一般周边基本无配套，内部设有会所、商业街规模优占地502亩开发商品牌优中国南山集团产品优苏迪亚诺在产品的定位与产品性价比打造产品的定位与产品性价比打造上分别做到了差异化与高人一筹。上分别做到了差异化与高人一筹。项目总体竞争力评论：地理位置、配套、人气是本案最大劣势，项目总体竞争力评论：地理位置、配套、人气是本案最大劣势，但产品性价比、但产品性价比、产品定位、现场环境打造为项目赢得了市场，而且我司提出的产品定位、现场环境打造为项目赢得了市场，而且我司提出的“实景营销概念实景营销概念”得到了验证是比较成功的得到了验证是比较成功的。项目优劣势分析项目优劣势分析项目优劣势16、分析项目地段项目地段项目概况项目概况项目规划项目规划项目产品组合项目产品组合推广节奏推广节奏客户构成客户构成项目优劣势分析项目优劣势分析结论结论研究目录研究目录价格策略价格策略项目地段项目地段本案本案藏珑湖上国际社区地址:开福区月湖公园开发商:长沙双瑞房地产开发有限公司总占地面积: 462 亩总建筑面积: 46万平方米各物业建筑面积:住宅 42万 平方米总开发期数: 三期,目前开发第一期物业类型:别墅、双拼、洋房、高层容积率:1.0绿化率:46%总户数: 2800多户 车位数: 2800多个 车位比:1：1住宅分摊率:18%交楼标准:毛坯项目概况项目概况项目总体规划图主入口主入口北入口北入口独17、栋别墅区独栋别墅区花园洋房、双拼别墅区花园洋房、双拼别墅区高层住宅区高层住宅区600亩月湖亩月湖东入口东入口中央南北中央南北景观走廊景观走廊中央广场中央广场景观河道景观河道项目规划项目规划水生花园水生花园游泳池游泳池湖上风情会所湖上风情会所中央广场中央广场网球场网球场地下停车场地下停车场双语幼儿园双语幼儿园风情商业街风情商业街约约1000平平方超市方超市公寓公寓体育运动设施体育运动设施一期一期花园洋房花园洋房板式高层板式高层双景楼王双景楼王独栋别墅独栋别墅蝶式高层蝶式高层双拼别墅双拼别墅藏珑首期产品藏珑首期产品藏珑湖上国际社区一期藏珑湖上国际社区一期产品结构产品结构建筑面积建筑面积: : 约约18、130m130m至至180180 户户坐北朝南层层退台，户户有景一层带独立私家花园二层赠送超大露台三四层为复式，赠送大面积屋顶花园地下车库8米横厅设计花园洋房建筑面积建筑面积: : 约约168m168m至至188188 户户坐北朝南户户坐北朝南 两梯两户两梯两户，景观电梯景观电梯 入户花园入户花园 5.4m5.4m架空层架空层 屋顶花园赠送屋顶花园赠送 4.8m4.8m大开间设计大开间设计双景楼王建筑面积建筑面积: : 约约126m126m至至155155 坐北朝南，南北对流坐北朝南，南北对流 二梯三户，方正紧凑二梯三户，方正紧凑 景观阳台和生活阳台景观阳台和生活阳台双阳台设计双阳台设计 高性19、价比高性价比 与楼王间距与楼王间距80-10080-100米，米， 独享水生花园独享水生花园板式高层2006年，年，12月月5日日藏珑项目外展点正式对外开放藏珑项目外展点正式对外开放2006年，年，10月秋交会月秋交会藏珑项目首次亮相星城藏珑项目首次亮相星城以其稀缺的城市资源以其稀缺的城市资源月湖公园月湖公园吸引了长沙市民的追捧吸引了长沙市民的追捧项目第一个推广语，制作悬疑，引起市民关注项目第一个推广语，制作悬疑，引起市民关注 项目主推广语的推出，充分体现出了项目的高度，项目的高端形象得以诠释。项目主推广语的推出，充分体现出了项目的高度，项目的高端形象得以诠释。推广节奏推广节奏4月22日，推出20、108套花园洋房全部售罄7月7日，环湖别墅全部售罄8月5日，高层推出408套，客户选房逾90%3月4日，2007元宵灯会吸引了近十万名市民到月湖游玩藏珑报纸广告以人物为主形象，藏珑报纸广告以人物为主形象，竖半版的形式面市竖半版的形式面市广告语气势不凡，打造高端豪宅项目定位：豪宅各阶段广告语：长沙未来醒了使命，6亿造月湖，双瑞厚载未来疆域无界，物愈非凡为这座城市树立领袖事业已然登峰，生活即将造极客户定位：高端群体策略：以高带高高端价格，高端产品，吸引高端消费由于营销策略、价格策略把控得当，令形象不断攀升，同时价格也节节攀升，受到市场空前热烈追捧均价变化情况：均价变化情况：时间节点 2007年4月21、2007年7月2007年8月原计划价格4800元7800元4500元现售价花园洋房均价6000环湖别墅均价10500高层均价5300价格策略价格策略2007年年 4 月（多层洋房销售）月（多层洋房销售）推货套数销售总套数剩余可售总销售率 108套1044（板房）962007年年7月（双拼别墅销售）月（双拼别墅销售）推货套数销售总套数剩余可售总销售率54套54套0套100开盘日期及开盘时的销售情况：开盘日期及开盘时的销售情况：2007年年8月（高层洋房销售）月（高层洋房销售）推货总套数销售总套数剩余可售总销售率400套（未计板房）359套41套90小结：总体销售达小结：总体销售达90%以上，销售22、总金额超过以上，销售总金额超过5.9亿元。亿元。客户特征：年龄偏成熟，本地客户区域性较强，外来置业者比例颇高,特别是湖南人在深圳广州置业者和部分周边区域的个体企业主.从年龄上来看：从年龄上来看：以31-40岁的客户为主，多层洋房客户35-45岁以上比例达50%以上,双拼别墅40岁以上占45%以上,高层洋房客户分析目前尚在统计中。 从客户地域情况分：从客户地域情况分：60%的客户来自本地，25%的客户来自省外，以深圳、广东为主。周边区域的客户占15%以上。从职业上来看：从职业上来看：认购客户以企业的高层管理人员、私营企业主为主。客户构成客户构成项目优劣势分析状况（按：“优、良、一般、差“四个标准23、评定）说明（简单说明）地段良内部配套：优外部配套：优景观环境优600亩月湖配套（含内部与外部配套）良内部配套有学校、商业、会所；周边海底世界、世界之窗旅游资源丰富，学校有国防科大、长沙大学规模优1500亩开发商品牌良双瑞房地产产品优项目总体竞争力评论：1.1.规模大，规划好，景观资源丰富，产品有特点，其环境资源竞争力明显，规模大，规划好，景观资源丰富，产品有特点，其环境资源竞争力明显，90%90%人的冲人的冲着其环境资源着其环境资源月湖来购买。月湖来购买。项目优劣势分析项目优劣势分析项目地段项目地段项目概况项目概况项目规划项目规划项目产品组合项目产品组合推广节奏推广节奏客户构成客户构成项目优劣24、势分析项目优劣势分析结论结论研究目录研究目录价格策略价格策略项目地段项目地段卓越蔚蓝海岸距离市政府：距离市政府： 10 10分钟车程分钟车程距五一商圈：距五一商圈： 2020分钟车程分钟车程距麓谷科技园：距麓谷科技园： 2020分钟车程分钟车程距岳麓山风景区：距岳麓山风景区： 20 20分钟车程分钟车程距新河三角洲： 15分钟车程本案本案开发商：开发商：长沙市卓越置业发展有限公司策划公司：策划公司：深圳市天骜策划有限公司项目地址：项目地址：岳麓区政府正对面含光路占地面积：占地面积：558亩建筑面积：建筑面积：450000平方米物业类型：物业类型：洋房 别墅 小高层总期数：总期数：3期，当前第125、期总套数：总套数：2492（一期736户）总车位：总车位：3024个绿化率：绿化率：43%容积率：容积率：1.2梯户比：梯户比：洋房一梯二户住宅层高：住宅层高：3.1米住宅分摊率：住宅分摊率：23%住宅层数：住宅层数：洋房5层交楼标准：交楼标准：毛坯工程进度：工程进度：一期一批1-23栋现房，二批24-32栋5月份全部封顶，三批33-50栋还未动工。大规模高档社区项目概况项目概况本项目一共有三期,现在在售的是一期“天使湾”，一期有别墅69套，洋房437套，二三期还未动工，小区内部配套有会所、商业街、知名学校一期一期“天使湾天使湾”联排、情景洋房、小高层联排、情景洋房、小高层会所、临街铺面会所、26、临街铺面项目分三期开发，首期将园林、会所、商业街、中心景观建好，以成熟社区形象吸引后续客户知名学校知名学校二期香樟林二期香樟林洋房为主洋房为主三期路泽谷三期路泽谷以联排别墅为主以联排别墅为主中心水景中心水景项目规划项目规划洋房面积区间：洋房面积区间：87-156平方米洋房主力面积区间：洋房主力面积区间：113-146平方米洋房主力户型：洋房主力户型：三房面积区间201-250251-300套数292占比93.50%6.50%一期一批洋房户型配比：一期一批洋房户型配比：户型结构二房三房四房面积区间87-90113-146149-156套数1013862占比4.70%65.70%29.60%洋房以27、三房为主力，四房次之联排别墅面积区间联排别墅面积区间: :201-300平方米联排别墅主力面积区间联排别墅主力面积区间: :201-250平方米一期一批联排别墅户型配比：一期一批联排别墅户型配比：产品组合产品组合1.户户朝南，南北通透，全明设计；2.其层层退台式设计保证每户均有阳光房与大露台；3.客厅、餐厅、主卧室都面向庭院；采用大面积开间；尤其客厅、主卧采用凸窗，拐角窗都面向内庭院。情景洋房户型特点：户型特点：共5层，4-5层为复式；一层送50平米花园和10多平米地下室；2楼送地下室，但地下室楼梯陡峭，离房较远，不实用；从销售速度上来看，2楼与复式销售较快，1楼与3楼较慢。户型整体设计较好联28、排别墅南北通透，自然通风；地下层设影音室、车库；一层下沉式客厅，门庭上挑空，中西厨房，南北两个庭院；二层为次主卧室、家庭室以及两个客卧，南北两个大露台；三层单独主卧室，主卧室配有步入式衣帽间，书房和露台。不足：没有工人房且一层宜设置老人房。卓越蔚蓝海岸的样板间设卓越蔚蓝海岸的样板间设计，以红木色调为主调，计，以红木色调为主调，配以灰色，绿植、银器、配以灰色，绿植、银器、洋酒点缀其中，呈现稳重、洋酒点缀其中，呈现稳重、高雅的尊贵气息。高雅的尊贵气息。 但材质的选择上引起较多但材质的选择上引起较多客户非议客户非议样板间样板间 建筑风格及特点：建筑风格及特点：山地住宅与新古典主义相结合的现代地中海风29、格，外立面色彩以中性偏暖的色调为主，立面简洁流畅。山地建筑、地中海风格，风情洋溢园林风格与特点：园林风格与特点：西班牙式园林风格，全景立体园林，基于以人为本的理念，使园林由单纯的建筑要素转变为生活要素营销推广节奏较为合理紧凑首批近三百套货量，蓄客8个月，销售情况较好首次亮相期初步蓄客期05年底年底06年初年初 06年初年初7月月春天百货外展点开放客户登记，06年5月营销中心开放，外展撤出市场阻击期8月月10月月基本采用办理VIP卡的活动，办理VIP卡交2万元优惠2个点市场阻击期12月月1月月12月23号首次开盘，一次性98折，按揭99折公开发售期内部认购期10月月内部认购比较好，选房率都达到了30、40%50%，内部认购价比开盘价少150元/平方米左右。持续热销期07年年1-6月月4月28号推出101套洋房07年年06年年7月月小高层VIP卡认购小高层VIP卡认购，到银行交2万元办理三个月定期，买房优惠2个点推广节奏推广节奏广告推广上与案名“蔚蓝海岸”并无任何关联，案名与项目的特质不符给市场带来一定抗性，推广策略上也并无特别之处推广主题：推广主题：让城市优雅起来 生活美学定位：定位：新市府中央 城市坡谷美墅推广策略：推广策略：办理VIP卡，交2万元优惠2个点。另一次性98折，按揭99折私营业主是其主力客户群，吸引了较多的外省置业者客户群体：客户群体：主要是私营业主与企业高管，其中公务员占31、12%，老师占10%，私营业主45%，企业高管25%，散客8%。其中有12%左右的深圳与广州投资客户。客户结构客户结构定价策略 首批洋房定价时调性太高，在第一次销售时（2006年6月）遭到一定挫折，后来直到进入10月后，待项目实景展现后，销售情况才有所回升，期间的价格变化不大。但进入二批销售后，由于现场成熟度提高，价格上调近1000元，定价策略有问题。多层洋房均价变化情况：多层洋房均价变化情况：06年6月06年10月07年初07年6月3500360046004800小高层均价：小高层均价：07年7月3800元/平方米07年7月开始小高层VIP卡认购，预计10月份开盘，均价3800价格策略价格策32、略06年6月4800元/平方米06年6月开始认购，仅有32套，价格定低了，营销策略错误。联排均价：联排均价：开盘销售情况：开盘销售情况：销售情况一期一批：一期一批：06年10月开始内部认购，06年12月23号开盘，推出294套,其中洋房263套。开盘当天销售了65%。一期二批：一期二批：07年4月28号开盘，推出101套，销售了50左右。总体销售情况：总体销售情况：06年12月（洋房、联排）新推货套数新推货销售率推货总套数总销售率294100%294100%07年4月（洋房）新推货套数新推货销售率推货总套数总销售率10195%39599%最新动态：最新动态：07年7月开始小高层VIP卡认购，到33、银行交2万元办理三个月定期，买房优惠2个点，截至到8月2号已排到143号，预计均价3800，10月份开盘。小结：由于产品高端，所处区域发展前景好，均价不高，总体销售情况比较好。小结：由于产品高端，所处区域发展前景好，均价不高，总体销售情况比较好。分类分类状况状况（按：（按：“优、良、一般、差优、良、一般、差“四个标准评定）四个标准评定）说明（简单说明）说明（简单说明）地段一般虽临市政府、岳麓区政府，但周边配套不齐全景观环境良周边环境一般，小区内环境较好配套（含内部与外部配套）一般内部配套：商业街、知名学校、会所外部配套：301#、302#、118#公交车、长沙市政府、岳麓区政府，周边生活配套不34、齐全规模优占地面积有558亩，建筑面积45万平方米，总套数2492套开发商品牌优开发商为卓越置业发展有限公司产品优洋房层层退台式的设计项目总体竞争力评论：项目总体竞争力评论：1.开发商与项目品牌号召力强， 2.退台式的情景洋房设计 有特色，3.临市政府、岳麓区政府，区域发展前景看好 4.规模优势明显； 5.交通通达性好项目优劣势分析项目优劣势分析项目优劣势分析开发模式开发模式产品定位产品定位开发次序及开发量开发次序及开发量价格策略价格策略客户定位客户定位经营特点经营特点高尔夫产品的销售与房地产产品销售的关系处理高尔夫产品的销售与房地产产品销售的关系处理结论结论研究目录研究目录成功案例成功案例南35、国奥林匹克花园南国奥林匹克花园结论:南国奥园所创造的“复合产业模式”已经成为大盘成功模式复合产业模式复合产业模式开发理念开发理念复合房地产开发模式：房地产房地产+体育体育+高尔夫高尔夫+教育教育 南国奥园作为奥园系列的“升级版”，开创了“配套先做”的房地产开发模式，成为中国复合地产模式中国复合地产模式的典范。其开发模式以及与合富辉煌联合创立的“泛营销模式”，令项目取得了巨大的成功，在2001年开创了中国房地产开发及营销模式的先河。 20012003年，南国奥园连续蝉联“中国名盘第一名”、先后获得“中国健康住区”、“全国住户满意小区”、“中国艾菲奖”、“广州十大明星楼盘”、“广州金盘户型楼盘双金36、奖”等荣誉。 秉承“新生活的领跑者”的企业理念，倡导一种全新的奥林匹克生活方式的南国奥园位于广州华南板块黄金地段，占地约1000亩，总建筑面积约75万平方米。创新地采用奥运组团设计，分为雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼和北京五大奥运组团，3000亩生态园林、撒野公园、尊享70000永久高尔夫球场，配以北师大南奥学村教育基地和高尔夫酒店、奥林匹克大厦等完善的运动休闲设施。复合产业模式复合产业模式项目概况项目概况珠珠 江江复合产业模式复合产业模式区位地段区位地段南国南国奥林匹克花园奥林匹克花园汉溪大道番番 禺禺迎宾大道地铁三号线地铁汉溪长隆站长隆夜间动物世界长隆夜间动物世界洛溪大桥市广路番禺大桥华南37、快速干线迎宾大道广州市区广州市区复合产业模式复合产业模式项目概况项目概况开发单位：广东奥园集团(广州番禺奥林匹克花园房地产开发有限公司)规模：985亩；总建筑面积：约64万平方米；户数：6000多户，入住率85%以上容积率：0.97绿化率：50%交楼标准：全精装修物业管理费：多层1.8元/方，小高层2.5/方组团：洛杉矶奥运村、雅典奥运村、卡萨布蓝卡奥运村、北京奥运村、悉尼奥运村五个组团复合产业模式复合产业模式周边配套周边配套生活配套数据：800平方米超市、商业街30000平方米，运动会所约12000平方米、广场10000平方米（均已落成使用中）；教育配套：1、幼儿园4000平方米，共32个班38、小学10000平方米，660个学位，18个班，平均每个年级三个班（已经营五年）2、中学：10000平方米，660个学位，18个班，平均每个年级三个班（在建中）其他配套：1、70000平方米高尔夫球场，四个洞带一个标准练习场（经营中）2、高尔夫酒店4500平方米（经营中）；3、地铁三号线汉溪长隆站（已开通）；4、汉溪商业中心（未落成）复合产业模式复合产业模式周边配套周边配套100100亩高尔夫球场亩高尔夫球场大型体育会所大型体育会所南奥学村：南奥小云雀艺术幼儿园和北师大南奥实验学校（包括中、小学）组成纵向教育；小云雀艺术中心南奥分校、小天使交响乐团和南奥高尔夫学校组成横向素质教育复合产业模式复39、合产业模式教育配套教育配套复合产业模式复合产业模式商业配套商业配套内商业街停车场外商业街奥林匹克广场复合产业模式复合产业模式社区文化社区文化业主奥运会美在花城比赛开发模式开发模式交通配套交通配套交通配套：1、地铁三号线汉溪长隆站（已开通）；2、129路公交车（未落成）3、南奥24小时往返村巴；4、105国道巴士（225、125路等）5、华南快速干线，15分钟内到广州天河区，连接京珠高速；6、即将开通的新光快速干线，更够更快捷连通东南方向。面积达10000平方米的运动会所开发模式开发模式旅游资源旅游资源 番禺周边旅游资源丰富，有亚洲最大的香江野生动物园、长隆夜间动物世界（其辉煌无比的马戏表演是全40、亚洲最大型的表演场），有莲花山风景旅游区、有大夫山森林公园、有传古留香的宝墨园、有亚洲最大的鳄鱼公园等。 番禺在2001年起，正式全面启动开动，开始了广州乃至全国都知名的“华南板块地产运动”，从早期的均价3000多元房价，短短的五年时间，平均楼价飙升至均价6000元，升幅达100%。 2006年12月28日，贯穿广州、番禺的地铁三号线正式开通，番禺已经成为广州最具居住价值的居住中心地段，其中象南国奥林匹克花园等项目，已经成为全中国郊区大盘开发的成功典范项目。 南国奥林匹克花园的复合产业开发模式，开创了一条郊区迈向城市化发展的路径，成为造城、造镇、引导房地产消费居住的成功案例。开发模式开发模式结41、论结论第二期第二期第三期第三期首期公建首期公建首期首期第四期第四期第五期第五期第六期第六期第七期第七期开发次序开发次序开发节点开发节点2001.3月前工作筹备2001.3月正式开工2001.4月20内部认购2001.7月21首期公开发售2002.3月-9月首期全面交楼2003.10月北京组团二期2001.10月1二次公开发售2003.4月北京组团一期2005.4月内部认购洛杉矶组团雅典组团共计800套,开发面积约85400方洛杉矶组团卡萨布蓝卡组团共计650套,开发面积约64600方悉尼组团共计485套,开发面积约61000方进行认购北京组团一期385套,开发面积约43000方北京组团三期4042、0套,开发面积约45000方共计500套,开发面积约65000方进行认购2006.10月商业部分销售“小资天堂”商铺30000方+悉尼组团底商4000方,目前认购中2007.4月内部认购悉尼组团二区200多套(全部为超大户型),开发面积约4000方开发次序开发次序结论结论11、开发周期：于2001年3月正式启动，目前已开发了五年,期间停顿了约一年，预计还需要一年半完成;2、开发现状：已经前后完成了会所12000平方米（包括4000平方米商业街），商业街30000平方米，幼儿园4000平方米，小学10000平方米，洛杉矶一区、二区、三区、四区；雅典一区、二区、三区；卡萨布蓝卡一区、二区、三区；悉43、尼一区、三区；北京组团一区、二区、三区、105国道商业街、等十五个组团以及其他公建配套的开发；3、待开发情况：中学规划15000平方米,悉尼奥运村二区未开发开发次序开发次序结论结论2开发模式特点：1、配套先行，令社区迅速成熟，吸纳人气；2、复合地产模式，令房地产资源整合较完善，有差异性特点；3、产品组合丰富而有特点，与城市内产品形成品质差异；4、产品的优势明显，开发周期短，销售快速，成熟度、认知度强。5、复合地产模式令居住氛围良好，入住率高。6、除第一期外，每期开发量保持在合适状态，小步快跑，开发周期短，资金滚动快，利于开发良性循环。产品定位产品定位主力户型比例主力户型比例户型小二房二房二厅三44、房二厅复式总计面积65-75方80-85方105-119方158-230总套数2430032064708比例3%43%45%9%洛杉矶组团多层洋房（1-4区）产品定位产品定位主力户型结构主力户型结构户型二房二厅二房复式三房二厅复式总计面积80-85方158-160105-119方170-210总套数2344834068690比例34%7%49%10%雅典组团多层洋房1-3区产品定位产品定位主力户型结构主力户型结构户型二房二厅二房复式三房二厅复式总计面积80-85方158-160105-119方170-210总套数1501423046440比例34%3%52%11%卡萨布兰卡组团多层洋房1-3区45、产品定位产品定位主力户型结构主力户型结构北京组团多层洋房户型二房二厅二房复式三房二厅大三房三房复式总计面积80-85方158-160105-119120-130170-210栋数15栋80栋15栋总套数15030800150160+301320比例11.5%2%61%11.5%14%北京组团共110幢，分别为6层洋房，首层及顶层为复式，中间均为标准层，由于2004年2-8月份我司暂停代理，数据有部分缺失。产品定位产品定位主力户型结构主力户型结构户型二房二厅三房大三房四房三房复式四房复式总计面积80-85方105-119方120-135150-160210方280方栋数1515107总套数22546、36026019620141075比例21%33.5%24.5%18%1.8%1.2%悉尼组团小高层洋房(1区、三区)产品定位产品定位主力户型一主力户型一洛杉矶组团首层带花园、顶层为复式的5-6层洋房实景产品定位产品定位主力户型二主力户型二雅典组团首层带花园、顶层为复式的3-6层洋房实景产品定位产品定位主力户型三主力户型三北京组团首层带花园、顶层复式的3-6层洋房实景装修标准产品定位产品定位主力户型四主力户型四悉尼组团高尔夫景观、顶层复式的悉尼组团高尔夫景观、顶层复式的11-15层洋房实景层洋房实景价格策略价格策略价格策略价格策略11、低开高走,逐渐拉升2000年，华南板块迎宾大道区域附近，以47、华南碧桂园最先开始销售，价格在2800元/平方米，2001年4月星河湾售价为4000元，而南国奥园定位高、产品唯一性优势明显，但性价比非常高，首批产品开盘均价为￥3000元，在第二批货已经拉升到3300，第三批货量为3500，第四批货量为3700元。2001年6月关系户内部认购均价2900货量约120套2001年7月21公开发售第一批货均价3300货量200套2001年7月公开发售第二批货均价3500货量200套2001年7月公开发售第三批货均价3700货量200套2001年7月公开发售第四批货均价3800货量100套2、小步快跑,顺势而上我司在销售组织模式上，运用了流程式战术，隔离买家，分批48、组织，每批推货与每批购买的客户完全隔离开来，不知道每批货的价格，买家完全按照流程环节单个走程序，只知道自己购买单位的价格，在羊群效应中，很快销售一空。价格策略价格策略价格策略价格策略2价格策略价格策略项目价格走势项目价格走势2001年7月洛杉矶、雅典组团均价33002001年10月卡萨布兰卡组团均价37002002年4月悉尼组团均价38502003年5月北京组团一期均价39002003年10月北京组团二期均价41002004年5月北京组团三期均价43002004年10月北京组团三期均价45002005年5月商铺均价90002006年10月小资天堂商铺均价20000客户定位客户定位客户定位客户定49、位随社区成熟，产品开发越来越走高，随社区成熟，产品开发越来越走高，相关配套逐步完善相关配套逐步完善项目前期项目前期项目后期项目后期演变广州白领港澳客户广州中产珠三角客户珠三角客户周边居民其他投资客户其他投资客户高尔夫商务酒店顶层复式洋房商业街首层复式洋房武术培训基地露天泳池经营体系构成经营体系构成4洞高尔夫球场大型运动会所高尔夫用品专卖店体体 育育 产产 业业高尔夫练习场休休 闲闲样样红酒楼健康门诊部地地 产产 物物 业业小高层高尔夫景观洋房别墅式多层洋房经营特点经营特点经营体系构成经营体系构成高尔夫商务酒店顶层复式洋房商业街首层复式洋房武术培训基地露天泳池经营体系分解经营体系分解4洞高尔夫球50、场大型运动会所高尔夫用品专卖店体体 育育 产产 业业高尔夫练习场休休 闲闲样样红酒楼健康门诊部地地 产产 物物 业业小高层高尔夫景观洋房别墅式多层洋房经营特点经营特点经营体系分解经营体系分解兰色为自营物业黄色为外包营业物业价值体系价值体系居住居住商务商务投资投资硬件硬件文化文化服务服务配套配套增值增值保值保值区位条件奥运村建筑配套完善环境景观品牌效应体育文化精英文化名校教育建筑文化居住文化高尔夫球场运动会所高尔夫酒店休闲设施娱乐设施会议设施品牌物管星级服务球会资源区位优势高档项目精英圈层星级服务高端产品地铁经济带动社区高尔夫物业的稀缺房地产价格上扬的不断上升身份象征身份象征商务平台商务平台投资51、工具投资工具 南国奥园高尔夫练习场经营情况概况面积：105亩，约70000多平方米。规格：四个洞带一个标准练习场；打位：26条公共打位+8间VIP贵宾房=42个打位；费用：1、50球/30元，VIP贵宾另加房费80元/小时； 2、下场费：100元/场（四个洞）； 3、租杆费：25元/次/单支，其他另计；消费情况：必须电话预约，每天基本爆满；消费者：1、各大机关团体组织的管理人员（团体消费） 2、散客（业主及业主介绍朋友） 3、其他小型趣味比赛团体；经营状况：早由南奥运动会所经营，后为承包性质，目前运营良好。南国奥园高尔夫经营测算数据客流量：按照打位消费2倍测算,大约每天消费为84人次平均收入:52、 (以最低消费,不计其他收费,如饮料租杆租鞋等) 每人每次消费150个球(即90元) 即每天收益为:84人次X90元=7560元 每月基本收入为:￥7560元X30天=226800 每年最低收益为：￥226800元X9个月=约200万元 (冬季三个月草地效果不好，经营不计)即年平效约为：200万元/年/70000平方米球场=28.57元/平方米。备注:南国奥园的高尔夫练习场经营并非完全开发式经营,因此,经营状态并非为最好效益,一些公开营业的、效益较好的高尔夫球场可以达到年平效50元以上。营销体系构成营销体系构成泛营销体系泛营销体系依托合富辉煌强大的客户资源平台，建立目标点的数据库，实施数据库营53、销；充分发挥教育体系、公务员机关、各种运动组织协会，进行业务拓展；针对数据库中目标点不同的特性安排针对性的销售策略体验行销体系体验行销体系小众分销体系小众分销体系各区域体育协会会员及会员台商协会皮具协会个体协会外商投资管 理协会等等 通过各种公关活动的举办，引导客户到广州奥林匹克花园参观，了解早期的成功作品，并说明现在的项目是升级版本使目标客户群真实的体会到其提倡的“科学运动，健康生活”的奥林匹克生活模式，从而产认同项目、追捧项目，产生购买行为。 合富辉煌研究多年并广泛运用于现场销售大型活动时的组织流程，有条不紊，每次开售都认购热烈，买家争相抢购的场景。杨虹薇于2001年创立的“泛营销模式”，54、通过不断组织的买家，进行教育培养，形成了良好的“1+1倍增法”。在各种项目中运用中取得优秀业绩。高尔夫产品的销售与房地产产品销售的关系处理高尔夫产品的销售与房地产产品销售的关系处理 在南国奥园项目中，高尔夫是一个典型的销售道具，高尔夫的存在，完全服从于项目的销售需要，由于南国奥园是当时唯一性先提出高尔夫概念的项目，因此在当时，显得比较独立，回顾当时整个高尔夫推广线的思路如下：2001200220032004生活就象高尔夫亚洲最大的社区高尔夫高尔夫别墅洋房地铁高尔夫别墅洋房20052006别墅级洋房小资天堂推广分解推广分解高尔夫产品的销售与房地产产品销售的关系处理高尔夫产品的销售与房地产产品销售55、的关系处理广告表现广告表现结论结论 南国奥林匹克花园是我司全程策划系统操作的，是全程策划最完善的也是最成功的大盘案例之一. 是近年来整合资源最多、整合产业最多，但经营最成功的项目，从2001年面市以来，接待了来自全中国各地考察的开发商不计其数，为复合产业开发模式，提供了成功的参考之路，对本案的操作有着非常接近的借鉴意义。 可以预判，本案的操作对于本案有以下几点值得借鉴：一是产业的复合模式；二是项目的产品定位；三是消费者的定位；（由于长沙的消费构成有一定缺陷，我司将在今后的营销篇章中再解决如何“引人来消费”的课题）四是部分经营模式值得借鉴；（南奥依靠高尔夫及北师大名校带动了白领一族的消费欲望，赢得了巨大的目标消费者市场）；