1、活 道 技 研堂 2017第二堂 内部资料 严禁外传 曹振前 二零一七年五月天 目 录 PART1 PART1 社群营销开展情况 PART2 PART2 优秀活动案例分析 CONTENTSCONTENTS 社群营销开展情况 完成社群营销指引 4月3日，完成指引终稿，规定社群营销必做动作；并与区域办、物业部门进 行多方沟通会议。 5月：完成社群必做动作：必做社群组建及规范管理；社群文化宣传（现场展板、 自媒体添加社群营销模块）；社群活动组织； 目前社群建设开展情况及铺排： 01 5月启动及盘活社群 02 社群营销阶段性工作情况 1 序号 时间 开展情况及铺排 1 第一季度 1）已组建社群：43个2、。其中物业组建36个，营销组建7个（龙江华府4个、 顺碧1个、四会1个，高明1个） 2）已举办社群活动：27场。其中物业举办17场，营销举办10场； 2 第二季度 1）社群建设目标：87个。其中物业目标10个，营销目标77个； 2）社群活动目标：156场。其中物业目标79场，营销目标77场； 社群营销阶段性工作情况 1 序号 项目名称 社群建设目标 社群活动目标 1 碧桂园印象花城（陈村） 0 0 2 顺德碧桂园 2 2 3 顺德碧桂园桂澜山 2 2 4 碧桂园总部新翼广场 2 2 5 碧桂园华府（大沥） 7 3 6 丹灶碧桂园 2 2 7 碧桂园凤凰湾（容桂） 5 4 8 碧桂园钻石湾（大良3、） 2 3 9 碧桂园华润新城之光 4 2 10 勒流碧桂园 5 2 11 碧桂园华府（龙江） 2 13 12 伦教碧桂园 1 1 13 碧桂园三水华府 3 2 14 碧桂园悦府（西樵） 3 1 15 碧桂园翡翠湾（西樵） 3 3 16 碧桂园联丰天汇湾（高明）3 3 17 碧桂园城市花园（都杨） 1 1 18 碧桂园豪园（四会） 4 2 19 碧桂园豪园（封开） 8 8 20 碧桂园玖泷湾（怀集） 5 5 21 广宁碧桂园 8 5 22 罗定碧桂园 2 2 23 碧桂园翡翠山（三水） 3 10 第二季度社群建设目标（营销部分）分解表： 志愿者协会 报备当地政府，结合区域办、当地政府、 媒体一4、起举办。 社群建立方向： 社群营销 建立方向包括 必做和选做 摄影协会 定期举办活动比赛，可结合当地旅游资 源一起举办，有好的素材，在官微公布。 区域办短途游 结合区域项、酒店、项周边的旅游 资源或景古迹等，举办旅游活动。 必做 必做 必做 配套类社群 项有的配套，如泳池、健身室、瑜珈 室、毛球室等，都要有相应的社群 必做 多人参与的社团 联动性较强的场舞、足球/篮球赛等， 业主愿意观看、做啦啦队的社群。 必做 其他社群 红酒、名媛、奢侈品、书画、琴棋、拳 击、武术、各种舞蹈、乐器、美食等 选做 社群营销整体思路 1 社群营销整体思路 1 第一步：社群组建 要求： 1）组建五大必做社群：志愿者5、协会、摄影协会、项目配套的社群、短途游、群体性社群； 2）社群登记及管理：每个社群都要有核心人物的名单、联系方式、分工等；营销或物业同事需是 核心人物之，并加入所有社群微信群。 执行周期：以季度为单位进行更新； 执行项目： 1）未收楼的新项目：本年度仅要求建立公益公协和摄影协会，其他社群不作要求； 2）今年收楼的项目及已有入住的项目需完成必做社群建设 社群营销整体思路 1 第二步：社群宣传 要求： 1）每个项目微信公众号设置【社群部落】（平台搭建由区域统筹，初步计划沟通信息管理部协助， 详细情况后续发布）； 2）销售中心案场设置社群文化展板，传导社群文化。 执行周期：社群信息持续更新； 执行项6、目：全体项目 社群营销整体思路 1 第三步：社群活动 要求： 1）制定没季度社群活动铺排； 2）梳理物业现有的社区活动，包装输出并进行客户邀约； 执行周期：以季度为单位进行铺排； 执行项目： 1）未收楼的新项目：依托区域联动性社群活动进行社群宣传，其他社群活动不作具体要求； 2）今年收楼的项目及已有入住的项目：需联动物业进行季度社群活动铺排 社群营销整体思路 1 5月下旬：区域统筹策划怀集亲子公益扶贫活动：联动区域成熟楼盘公益 组织，发起佛肇公益号召，到区域怀集扶贫乡村进行公益活动；并计划 于6月初成立“大佛肇公益公社”，持续通过社员招募及公益活动制造营 销话题； 6-8月（暑期）：25周年社7、区文化节/区域运动会，6月各项目进行路演， 7月片区联赛，8月总决赛；此活动将计划于5月底启动宣传及招募； 年底大型社群活动（主题待定） 区域大型社群活动发声 优秀活动案例分析 不一样的物业巡游 天汇湾物业巡游篇 基于前期项目昭示一般，线上推广力度较小、未能促进更多上访客户；线下拓展力 度不足，未能全面深挖镇街潜在客户；活动较少，人气不足；且旧客户维护未够等 因素，在3月18日项目举行签约仪式暨新闻发布会盛典后，项目在市场上有了 一定的曝光度。 为了持续保持市场对项目的话题，提高项目的曝光率，通过陆空+白天夜间三 维立体结合的新颖活动形式，制造该片区其他开发商前所未有的感官体验活动。 活动背景8、 活动背景新颖形式 提高曝光率 我司介入项目后立即对项目进行全面包装升级，同时按集团标准化节点进行推 广宣传铺排。其中，物业巡游活动作为集团品牌对外展示及提升客户好感度、 传播度等，是对外展示宣传的一大节点。 为了更好的体现碧桂园品牌形象、物业配套及我司入主后对于项目的整体升级， 引发更多人对于项目关注。因此项目考虑结合具有爆点性、话题性及容 易吸引客户关注的方式结合物业巡游一同进行。 活动目的 活动目的提升品牌价值 制造话题 项目主要客户群体以刚需及首改型客户为主，年龄层中等偏年轻，对新事物接受度高，家庭子女年龄较小 如何有效触动此类目标客户？ 项目周边竞品林立，且多为成熟项目，业主入住数量9、较大 如何进行客户截留及项目信息有效传播？ 高明人平日生活较为单调，对于新鲜事物好奇心、参与度及信息传播度较高 如何制造话题及爆点瞬间引起社会关注及热议？ 本地客户对于传统推广方式感觉乏味甚至抗拒，传统推广方式难以引起客户关注 如何利用新颖的推广手段提升项目的关注度及认可度？ 思路背景 物业巡游结合飞屋环游记卡通主题，利用气球、飞艇等飞行元素结合 “天汇湾梦想家”概念贯穿整场活动元素，提升关注度及好感度 提前布点，动静结合，定点派发礼品，聚集人气，配合物业展示，有 效传播集团物业形象，同时通过扫描微信二维码增加项目关注量 思路分析 活动思路主题明确 合理布局 陆地巡游配合空中飞艇广告引起全城关10、注及热议，飞艇较强的机动性同时 飞往竞品项目进行客户截留，有效传播项目信息 白天利用飞艇、飞屋等元素引发高度关注，夜晚人流高峰配合灯光物料吸 引眼球，白天黑夜两种感受，同样引起高度关注及延长话题传播的持续性 思路分析 活动思路陆空联动 昼夜执行 思路分析 推广思路制造悬念 强势推广 活动前一周利用自媒体开始制造悬念，在活动前 一天再将悬念推进，同时输出活动地点及线路， 引发猜想；活动时同步在朋友圈进行活动直播， 有效传播活动信息；活动后利用媒体及自媒体进 行强势报道，将事件持续发酵。 活动时间：利用人气旺盛的时间节点 考虑高明人的上班时间普遍为单休，且周末较多居民出门逛街、购物的习惯，活动时间11、定于3月27 日（星期日）。 活动组织 活动路线：白天与夜间巡回，繁华商圈及标识地出没 通过咨询本地销售的意见，以及进行多次路线踩点体验，综合考虑大规模群体上街巡游安全问题、 飞艇升空的飞行路线限制、定点派发礼物的落位等因素，反复修改后敲定巡游路线如下： 白天：高明影剧院物业广场沃尔玛荷城广场大润发 夜间：大润发荷城广场沃尔玛物业广场世纪广场 活动开展：动静配合，软硬结合 梦想天使手捧飞屋软化居民心中梦想家+英姿飒爽的物业队伍铿锵有力+快闪定点派发礼物 活动总结 通过本次活动，有效提升项目关注度，传播项目信息，同时制造话题性，本地部分媒体 及市民也纷纷转发当天活动情况，微信当天增加粉丝208112、名，当天客户来电来访量及成 交量均有明显提升，效果较好。 活动现场照白天 活动现场照夜间 优秀活动案例分析 2016年佛肇区域共6大活动获评“集团优秀案例” 佛肇区域森林城市砖专攻队 全国巡回路演佛山站活动 碧桂园翡翠湾（西樵） “大芒人事件营销” 活动 碧桂园华润新城之光 “有才华碧有戏”品牌发布会活动 碧桂园华府（龙江） 工地开放日活动 碧桂园翡翠湾（西樵） 夜宴圈层活动 碧桂园联丰天汇湾（高明） 物业巡游活动 共6 场 可加入活道技研堂获 取更多优秀案例 事件营销配合活动 案例一：森林盒子 事件营销预热 为进一步扩大路演活动宣传，在端 午假期（活动前一周），策划神秘 盒子事件营销。选址佛13、山两个人流 密集的商圈（百花广场和顺联广 场），制作3*3M神秘绿色巨型盒 子，外设置二维码及“扫描我 有惊 喜”字眼，不输出其他信息，吸引 市民扫描关注，并发动线上水军炒 作，营造热议话题。 3*3巨型绿盒子 安排兼职于周边举牌派单 “神秘盒子“空降佛山事件营销，为路演活动预热 线上线下炒作配合，释放悬念话题 盒子降临前在热 门网络论坛发起 悬念预告 事件营销预热 在总部派发同款绿色小盒子 制作悬念 悬念 H5 事件营销预热 盒子绽放，化身森林绿洲，与碧桂园森林城市相呼应盒子绽放，化身森林绿洲，与碧桂园森林城市相呼应 盒子三面设置不同的场景，供路人拍照，打造端午假期市民好去处， 进一步扩大活14、动宣传面。同时，现场设置咨询点，配合花仙子快闪， 兼职手举牌巡游及活动宣传单张派发，对活动进行收客。 6月11-12日两天，现场共登记意向客户15台，集中关注教育、投资 及第二家园等信息，活动进电2台。 宣传推广 1.征集区域内户外及企信通资源，配合路演活动输出； 同步申请总部裙楼LED及电梯液晶屏投放配合。 2.线上线下铺开，择优投放。大众媒体集中 主流网媒及佛山热门电台进行投放，并洽谈高比 例资源配送；线下以电梯框架为主，覆盖顺德区、 南海区以及禅城区等前期成交量较高的区域。同 时，投放苹果短信，扩大信息传播途径，规避短 信屏蔽问题。 区域内联动，全渠道铺开 宣传推广 案例二：全橙风暴 事件营销配合活动 写在最后 请大家想一想，办一场发布会， 最重要的是什么？ 我认为： 发布会的核心不是现场布置及活 动环节， 而是在于真正的“产品发布” 和“演讲者” 他们的发布会总是如此的“精炼” 而又那么的“耀眼” 感 谢 聆 听 ！