1、Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia1杭州杭州钱江新城华润项目市场研究及定位钱江新城华润项目市场研究及定位 戴德梁行戴德梁行 咨询研究部咨询研究部呈华润（深圳）有限公司呈华润（深圳）有限公司 Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia2酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅篇住宅2、篇Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia3执行总结执行总结执行总结执行总结 本地块位于杭州市未来本地块位于杭州市未来CBD钱江新城，项目形象要求高，业态组合复杂，钱江新城，项目形象要求高，业态组合复杂，本着本着“整合资源，提升价值，创造优势整合资源，提升价值，创造优势”的原则，为了争取项目获取最大的经济的原则，为了争取项目获取最大的经济效益并兼顾一定的社会效益，我行制定了如下执行目标：效益并兼顾一定的社会效益，我行制定了如下执行目标：顺应不断变化的市场，寻求合理的项目定位树立精品形3、象，弘扬华润品牌取得良好的投资效果执行目标执行目标执行目标执行目标Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia4执行总结执行总结执行总结执行总结在项目执行过程中，根据项目地块性质及项目特点，我行主要开展的市场调研市场调研包括：市场调研内容市场调研内容Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia5项目总体定位项目总体定位钱江新城钱江新城CBD活力源活力源杭州杭州CBD未来生活方式的源4、动力未来生活方式的源动力辐射区域辐射区域面向钱江新城服务周围区域辐射全杭州执行总结执行总结执行总结执行总结项目功能：项目功能：打造打造杭州全新”一站式“的购物天堂搭建搭建服务钱江新城的商务平台树立树立钱江新城CBD楼宇建设新标杆构筑构筑CBD时代杭州商务、休闲的核心高地总体定位总体定位 实力开发商全力打造、丰富多元物业组合、创新购物娱乐生活方实力开发商全力打造、丰富多元物业组合、创新购物娱乐生活方式，向式，向CBD时代的人们提供高品质生活、商务、休闲服务为目标的时代的人们提供高品质生活、商务、休闲服务为目标的Global Expertise,Best Coverage in AsiaGloba5、l Expertise,Best Coverage in Asia6执行总结执行总结执行总结执行总结体现人性化、现代体现人性化、现代化，集购物、餐饮、化，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体休闲、娱乐为一体的的“一站式一站式”超区超区域型域型Shopping Mall，成为，成为“新钱江时新钱江时代代”杭州新的商业杭州新的商业航母。航母。与与CBD相匹配的相匹配的高品质甲级写字高品质甲级写字楼楼 立足于钱江新城，立足于钱江新城，辐射全市的中型偏辐射全市的中型偏商务式四星级酒店，商务式四星级酒店，是商务办公是商务办公/会务的会务的交流所，是生活交流所，是生活/旅旅游的栖息地。游的栖息地。商业商业写字楼6、写字楼酒店酒店分物业定位分物业定位分物业定位分物业定位住宅公寓住宅公寓依托钱江新城、依托钱江新城、面向杭州市区面向杭州市区的高品质住宅的高品质住宅及提供高档服及提供高档服务的公寓。务的公寓。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia7执行总结执行总结执行总结执行总结项目前景项目前景CBDCBD企事业单位企事业单位政府机构政府机构周边未来人口周边未来人口5454万万市场酝酿将市场酝酿将市场酝酿将市场酝酿将漫长而艰苦漫长而艰苦漫长而艰苦漫长而艰苦本项目将更多的依赖于钱江新城CBD整体氛围的7、形成，CBD的形成过程必将漫长而艰苦，此过程也使得本项目的成功需要一定时间。巨大消费市场巨大消费市场巨大消费市场巨大消费市场Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia8酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅篇住宅篇Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia9宏观环境宏观环境经济环境经济8、环境GDP稳步增长，预期未来经济增长主基调仍将是平稳快速。居民可支配收入及消费性支出均保持较稳定增长，有利于城市商业发展。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia10宏观环境宏观环境投资环境投资环境作为内需的又一主要来源，投资增长将带动各方面的需求，增强杭州市经济活力。杭州对外资的吸引力正逐渐增强，对本地酒店、办公用房都具有促进作用。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia9、11宏观环境宏观环境政策环境政策环境uu西博会：西博会：2000年，杭州恢复西博会，至2003年贸易成交突破328亿元。据统计测算，4年来，西博会平均每年拉动杭州经济增长0.6个百分点。uu住在杭州：住在杭州：1999年，杭州市政府提出了“住在杭州”的战略性目标，将房地产作为城市发展主题之一。外商投资优惠政策：外商投资优惠政策：杭州市政府积极鼓励外商投资的进入，制定了母企与分支机构可同时诞生、增设分支机构注册资金降60%、外企登记手续简化等优惠政策。鼓励民营科技企业发展鼓励民营科技企业发展：市政府制定了放宽市场准入条件、鼓励企业技术创新等政策Global Expertise,Best Cove10、rage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia12宏观环境宏观环境杭州市总体规划杭州市总体规划uu城市未来布局城市未来布局：城市东扩、旅游西进，沿江开发、跨江发展，是杭州城市化的未来战略。杭州市未来发展将趋向双轴结构：即东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴（如图蓝线）和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴（如图红色箭头）。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia13宏观环境宏观环境杭州市总体规划杭州市总体规划 在城市发展轴思路的指导11、下，目前以西湖为核心的团块状空间形态，将逐步向以钱塘江为轴心转变。钱江新城所在的钱塘江北岸将成为杭州城市的新中心。而湖滨、武林广场地区旧城核心部分将成为城市次级中心区。从城市未来布局规划分析，钱江新城位于双轴结构的交叉处，是未来的市中心，具有良好的区位优势，为本项目的发展带来了无限潜力。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia14宏观环境宏观环境杭州市总体规划杭州市总体规划uu道路交通规划道路交通规划：杭州市道路规划中最主要的部分是“一环三纵五横”的城市快速路系统（如图绿线及蓝线部分12、）。与钱江新城直接联系的是三纵中的两纵，它们构成了钱江新城的东西边界。uu轨道交通系统：轨道交通系统：地铁1、2号线按规划将于2010年前完成，届时钱江新城按计划也将全面竣工。其中地铁2号线计划穿过钱江新城。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia15酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅篇住宅篇Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Exp13、ertise,Best Coverage in Asia16钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划区域位置区域位置杭州市最新城市总体规划，确立了“沿江开发、跨江发展”的城市发展新格局，提出建设钱江新城，使杭州从“西湖时代”全面跨入“钱塘江时代”。而钱江新城则被规划成为杭州未来的CBD。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia17钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划功能定位功能定位是未来杭州行政、经济、文化活动的中心；是城市经济、旅游发展的新增长点；是开辟钱塘江时14、代，带动钱塘江两岸城市开发的重要因素；是杭州现代化大都市形象的标志Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia18钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划交通组织交通组织老城区交通连接有清江路、解放东路、庆春东路、凤起东路等交通主干道。过江网络杭州市将在目前（已建和在建）六座跨钱塘江大桥的基础上，再增添“四桥一隧”，形成“十桥一隧”加密过江网络。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage15、 in Asia19钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划开发容量开发容量总面积约655万平方米新安江路和灵江路地块容积率在6-8之间，建筑高度大多控制在150米以上沿钱塘江地块容积率在3左右，建筑高度控制在60米上下会展中心区块强调大体量和1.5的低容积率，而配套设施用地容积率则适当提高，约在3.5到4之间；规划的预留用地提出了0.5-0.8容积率的控制要求。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia20钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划物业配比物业配比钱江新16、城核心区规划技术经济指标：（平方米）钱江新城核心区规划技术经济指标：（平方米）Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia21小结小结从土地情况来看：钱江新城基本为熟地出让易于建设，出让的项目建设规模一般均在15万以上，较利于提高区域整体开发形象。根据规划要求钱江区域的住宅用地与商业用地将保持一定的比例，以商业环境、政治经济环境的营造为主体，配合少量住宅用地的出让。未来2-3年国内民营企业集团总部大楼、市民广场、钱江新城高档住宅的集中建设将成为钱江新城土地招商的强力助推器，从而促进之后引17、入更加优质的开发商及项目。核心区的有效的土地储备，将有力的支持钱江新城的持续性发展。钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划钱江新城规划Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia22就规划本身而言，杭州钱江CBD的规划是相当到位和具前瞻性的，在截止目前的钱江新城建设的过程里我们也不难看出，政府的决心是坚定的。但由于杭州传统的商务区的潜在竞争，与隔江相望的钱江世纪城能不能形成合力等问题，并且随着杭州地缘经济地不断被边缘化，钱江新城CBD形成过程是漫长而艰苦的，随之而来的不确定因素也相当复杂。18、区域区域区域区域SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析区域优势区域优势 Strength区域劣势区域劣势 Weakness背临钱塘江，发展空间受限背临钱塘江，发展空间受限 尚未成型，需要一定时间的人气积累尚未成型，需要一定时间的人气积累 多家不同背景开发商实施建设，良莠不齐，多家不同背景开发商实施建设，良莠不齐，增加了同质开发的潜在危险增加了同质开发的潜在危险 区域威胁区域威胁 Threats钱塘江畔，自然景观条件佳钱塘江畔，自然景观条件佳 政府统一规划，有序实施，严格控制管理政府统一规划，有序实施，严格控制管理区域交通便捷区域交通便捷受到传统商务区的威胁受到传统商务区的威胁钱江世纪19、城实施主体的不同，可能形成竞争关钱江世纪城实施主体的不同，可能形成竞争关系系作为长三角经济重镇，杭州尚无真正意义上的作为长三角经济重镇，杭州尚无真正意义上的CBDCBD，钱江新城有较大的市场发展空间。钱江新城有较大的市场发展空间。浙江经济的蓬勃发展，带来强劲的市场需求浙江经济的蓬勃发展，带来强劲的市场需求 周边大量中高档住宅及商务楼盘的涌现，将带来大周边大量中高档住宅及商务楼盘的涌现，将带来大量潜在客户量潜在客户 区域机遇区域机遇 OpportunityGlobal Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in20、 Asia23至目前为止，共成功出让13宗地块，计511.477亩，约占核心区块可出让土地的50%左右。已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia24已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia25已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况Global E21、xpertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia26已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况已出让土地情况小结小结经过近两年的基础设施的建设和土地的整理工作，新城区域和环境优势日渐明显，继上半年完成7大项目（11个地块）招商后，五块公建用地（包括1座超五星酒店、1座四星酒店和8座高档写字楼）共计181亩全部成功于7月15日以挂牌方式成功出让。至此，钱江新城在短短的一年时间已成功完成了14幅总部和公建用地的招商引资。通过对这些企业的采访及与相关部门了解，14幅用地中的5幅是被中国民营企业500强企业取得，并22、且大部分的地块受让者计划将集团的总部迁入钱江新城。由此可见钱江新城市场潜力和巨大的投资价值已逐步被市场认同，其中央商务区的魅力和积聚力已初步显现。毋庸质疑，目前进入钱江新城的各路投资者、开发商无论从知名度还是资历上可能与真正CBD的要求有一定差距，故目前钱江新城已放缓土地出让的进度，期望引入类似华润等知名投资者进入。所以，对于华润来讲，也就担负着钱江新城CBD楼宇建设标杆的这么个功能，但实质也是为华润项目自身项目未来的良好环境打下很好的基础。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia223、7酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅篇住宅篇Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia28地块周边环境地块周边环境地块周边环境地块周边环境项目东侧的住宅区在人气聚集期后极可能形成杭州顶尖的高档住宅区。南侧规划为精品商业区。西侧的规划高度300米标志性办公楼，可能对商业项目的购物舒适感和亲和力带来不利影响。北侧的规划的文化娱乐用地的具体用途未完全决定，对本项目未来环境带来了不确定因素。Glo24、bal Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia29地铁交通分析地铁交通分析地铁交通分析地铁交通分析经钱江新城并在其中设有站点的线路有三条线路其中2号线、5号线经本项目地块，并将在地块周边形成换乘枢纽中心站点这对项目的可达性和客流的汇集起到了极大的促进作用Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia30本项目必须利用地块自身的优势，合理地规划，规避主干道过宽及周边大楼的压制，全力打造强势商业25、中心，为项目的最终赢利打下坚实的基础。因写字楼项目区位不具优势，需避免钱江新城内部的不必要无效竞争。酒店在规划设计中必须力求更贴近核心辐射区域内的企事业单位和政府机构的实际需求，与新城内大量的酒店形成错位互补，在商务配套方面真正达到CBD的要求。地块地块地块地块SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析区域优势区域优势 Strength区域劣势区域劣势 Weakness项目两面临宽阔的主干道，一定程度影响项目两面临宽阔的主干道，一定程度影响商业人气商业人气西侧的规划中的西侧的规划中的300300米摩天高楼，使得本地米摩天高楼，使得本地块项目受到高度压迫感块项目受到高度压迫感 距离钱塘江较26、远，亲水性欠缺距离钱塘江较远，亲水性欠缺 区域威胁区域威胁 Threats处于核心区内左右逢源的区位位置，可同时吸引来处于核心区内左右逢源的区位位置，可同时吸引来自写字楼和居民区的多样化消费群体自写字楼和居民区的多样化消费群体东侧住宅已大面积动工，将带来大量人气东侧住宅已大面积动工，将带来大量人气建设中的过江隧道更能进一步提升地块价值建设中的过江隧道更能进一步提升地块价值 地铁的规划，将提升区域价值地铁的规划，将提升区域价值 其他开发的项目以及保留发展的地块，对本地其他开发的项目以及保留发展的地块，对本地块的定位增加难度块的定位增加难度 供应市场巨大，未来钱江新城有供应市场巨大，未来钱江新城有27、200200万平方米写万平方米写字楼及其它项目推出，对项目的竞争压力字楼及其它项目推出，对项目的竞争压力钱江新城规划唯一集中的商业地块，有较大的市场钱江新城规划唯一集中的商业地块，有较大的市场发展空间发展空间浙江经济的蓬勃发展和钱江新城在杭州浙江经济的蓬勃发展和钱江新城在杭州CBDCBD地位的逐地位的逐渐确定，带来强劲的市场需求渐确定，带来强劲的市场需求 区域机遇区域机遇 OpportunityGlobal Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia31酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业28、篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅篇住宅篇Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia32分析思路分析思路分析思路分析思路商业分析思路商业分析思路商业经营者调研周边区域调研消费者消费偏好调研是否未来商业供应分析商圈分析商业市场现状市场趋势预测辐射商圈确定合理性合理性商家预期体量、业态确定商业定位Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in 29、Asia33商业市场分析商业市场分析杭州市商业市场现状综述杭州市商业市场现状综述业态格局：业态格局：以大型百货为主导，超市连锁迅速发展。规划布局规划布局：布局不合理，主要有大部分商业设施分布过散、新城区商业设施缺乏、新型业态缺乏发展空间等问题零售业发展潜力巨大：零售业发展潜力巨大：社会消费品零售总额年均增长12.2%，高于全国城市增长率的平均水平（11.7%）0.5个百分点。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia34商业市场分析商业市场分析商业发展潜力分析商业发展潜力分析宏观经济环30、境良好：宏观经济环境良好：经济持续高速发展、市区范围不断扩大雄厚资本保障：雄厚资本保障：民间资本充足、经商氛围浓重相关产业带动：相关产业带动：西湖博览会的展会效应、西湖整治扩容的旅游产业带动效应杭州作为长三角重要城市、全国重点旅游城市，具备了良好的商业发展潜力。杭州作为长三角重要城市、全国重点旅游城市，具备了良好的商业发展潜力。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia35商业市场分析商业市场分析主要商圈分布主要商圈分布杭州市主要商圈有武林商圈、延安路商圈、庆春路商圈、湖滨商圈、吴山商31、圈；各杭州市主要商圈有武林商圈、延安路商圈、庆春路商圈、湖滨商圈、吴山商圈；各商圈均集中于西湖周边。商圈均集中于西湖周边。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia36商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较规模比较之商业面积规模比较之商业面积 杭州市各主要商圈现有零售商业面积约70万平方米，湖滨商圈规模最大。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia37商业市场分析商32、业市场分析主要商圈比较主要商圈比较 杭州市各主要商圈内现有大型商场个数总计为18个，以武林商圈大型商场较为集中规模比较之大型商场数量规模比较之大型商场数量Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia38商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较 杭州市各商圈沿街铺面总计约1,000个，除庆春路商圈商业街铺较少之外，其他商圈街铺数量相差不大，基本在150260家之间。规模比较之街铺数量规模比较之街铺数量Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlo33、bal Expertise,Best Coverage in Asia39商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较老牌商业街延安路商圈租金为各商圈之首。武林商圈通过近十年的发展，湖滨商圈借助西湖之优势，此两商圈租金处于中游水平。庆春路商圈及吴山路商圈人气稍逊，租金相比也略低。商铺（街铺）租金比较商铺（街铺）租金比较Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia40商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较各商圈的业态组合具有明显的差异，业态的分化集中过程已基本完成。商铺业态组34、合比较商铺业态组合比较Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia41商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较武林、延安商圈表现为综合商圈，本地居民、商旅客、外来人口均占有一定比例；庆春商圈则主要表现为生活配套商圈。本地居民较多。客源比较之客源构成客源比较之客源构成Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia42商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较延安、武林、吴35、山商圈的出租车及自备车的比例略高；公交和自行车/助动车仍是杭州市居民购物出行的主要方式。客源比较之出行方式比较客源比较之出行方式比较Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia43商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较从月购物消费额看，武林、庆春及延安商圈的消费者消费力较高，显示其对高消费能力居民的吸引力较强。客源比较之每月购物消费比较客源比较之每月购物消费比较Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best36、 Coverage in Asia44商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较商圈比较小结商圈比较小结总体认为：由于杭州市区较小，各主要商圈距离较近，市民消费的商圈偏好特征不明显。总体认为：由于杭州市区较小，各主要商圈距离较近，市民消费的商圈偏好特征不明显。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia45商业市场分析商业市场分析主要特色商业街主要特色商业街除主要商圈外，杭州市近年来不少特色商业街区也已经发展成型。Global Expertise,Best Coverage in 37、AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia46商业市场分析商业市场分析现有重点商业项目一览现有重点商业项目一览Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia47商业市场分析商业市场分析现有重点商业项目经营比较现有重点商业项目经营比较在现有18个大型商场，经营状况呈现出三个层次：武林商圈内的杭州大厦购物中心、银泰百货、杭州百货大楼、解百四大百货独领风骚吴山商圈内涌金广场、耀江广厦、清波商厦因分割出售、产权多元，难以统一经营，致使经营惨淡惨淡经营其余百38、货业绩一般，仅湖滨商圈中的元华商城、利星购物广场销售额超过1亿元。管理经验及品牌对经营状况作用明显，同时大型商业需要统一经营管理。大型商业需有长期经营打算，其人气形成需要大环境的成熟。经营比较小结经营比较小结Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia48商业市场分析商业市场分析未来主要竞争性项目分析未来主要竞争性项目分析 杭州百富勤商贸广场与杭州百富勤商贸广场与本项目较近，预计将直接与本项目产生竞争。西湖国贸中心、太平洋商业中心将对西湖国贸中心、太平洋商业中心将对本项目第一辐射圈内居民39、将产生一定分流。世纪联华符祥购物中心、杭州银泰购物中心、西城广场、运河商务区与本项目较远，世纪联华符祥购物中心、杭州银泰购物中心、西城广场、运河商务区与本项目较远，对本项目影响不会很大，但对本项目的第二、第三辐射圈将有一定影响。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia49经营商户需求分析经营商户需求分析大型商家分析大型商家分析大卖场大卖场杭州大卖场扩张意愿总体较强，所需面积基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之间或者50元以下。Global Expe40、rtise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia50经营商户需求分析经营商户需求分析大型商家分析大型商家分析专业卖场专业卖场 杭州专业卖场扩张意愿总体一般，所需面积基本在3,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之间或者50元以下。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia51经营商户需求分析经营商户需求分析大型商家分析大型商家分析 大型餐饮大型餐饮 杭州大型餐饮扩张意愿总体不强，所41、需面积基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-300元。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia52经营商户需求分析经营商户需求分析大型商家分析大型商家分析 KTV KTV 杭州KTV扩张意愿总体较弱，所需面积基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在100-200之间。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia53经营商户需求分析经营商户42、需求分析品牌经营商分析品牌经营商分析uu商铺商铺类型选择类型选择我行对杭州市58家知名品牌经营商进行了问卷访谈，分析如下：品牌经营商对综合商业区商铺有较高的偏好。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia54经营商户需求分析经营商户需求分析品牌经营商分析品牌经营商分析uu商铺面积商铺面积选择选择商铺面积的主力需求为250平方米以上，其余各面积段需求均在10%上下浮动。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best 43、Coverage in Asia55经营商户需求分析经营商户需求分析品牌经营商分析品牌经营商分析uu商铺楼层商铺楼层选择选择 有66%的被访者表示只要沿街一层铺面，其次为21%的人表示需要1-2层垂直分割的铺面。需要2层以上的仅占13%，主要为餐饮、美容美发等行业。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia56经营商户需求分析经营商户需求分析普通经营商户分析普通经营商户分析uu商铺商铺扩张意愿扩张意愿 扩张意愿总体较为明显，36%的商家表示在2-3年内有扩张意愿，22%的商家表示没有此44、类打算，其余表示根据经营情况定。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia57经营商户需求分析经营商户需求分析普通经营商户分析普通经营商户分析uu商铺商铺类型选择类型选择被调查的商家在商铺类型的选择方面倾向性非常明显，60%的人希望入住专业市场内的铺面。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia58经营商户需求分析经营商户需求分析普通经营商户分析普通经营商户分析uu商铺商铺楼层45、选择楼层选择 普通经营商户的楼层选择倾向性也十分明显，80%的被访者表示只要沿街一层铺面。需要2层和一通二商铺的分别为9%和7%。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia59经营商户需求分析经营商户需求分析普通经营商户分析普通经营商户分析uu商铺商铺面积选择面积选择 从商铺面积需求看，主体需求集中在120平方米以下，占总样本量的74%。其中30-60平方米的需求最大，为26%，其余依次为60-90平方米，18%；90-120平方米与30平方米以下均为15%。Global Expert46、ise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia60购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uu人口数量分析人口数量分析钱江新城周边目前总计约有728万平方米住宅，目前周边区域约有100万平方米住宅在建，约1/2集中于钱江新城东南侧；此外，未来在钱江新城西北侧将有约100万平方米的住宅。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia61购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分47、析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析滨江区现有人口12.5万，沿江新建小区较多，约96万平方米；未来住宅供应量预计在200万平方米以上。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia62购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析根据以上调查数据，预测钱江新城周边及滨江区人口将有较大幅度的增长，预计中远期钱江新城周边可达到人口33.8万，滨江区人口达到20.2万。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGloba48、l Expertise,Best Coverage in Asia63购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uu人口结构分析之年龄结构人口结构分析之年龄结构 辐射圈中消费者以2030岁居多，比例高达68%；钱江新城周边居民年龄结构较为平均；滨江区以中青年为主，35岁以下达到95%以上。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia64购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uu人口结构分析之家庭人口分析人口结49、构分析之家庭人口分析 钱江新城周边居民显现为单身家庭及两口之家比例稍高；滨江区三口之家比例较高，其次为四口之家。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia65购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uu人口结构分析之家庭收入分析人口结构分析之家庭收入分析 比较发现，钱江新城居民平均收入较低，而滨江区基本为新建小区，因此高收入人群比例较大。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,50、Best Coverage in Asia66购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uu人口结构分析之消费能力分析人口结构分析之消费能力分析 钱江新城周边居民消费能力较低，平均消费827元/月；滨江区居民平均消费956元/月，其休闲娱乐消费也较高，高于辐射圈平均值35%。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia67购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uu人口结构分析之职业构成人口结构分析之职业构成 51、从职业构成看，钱江新城周边居民国企员工较多；滨江区居民企事业员工比例大大减少，增加了外资企业、私营业主、个体工商的比例。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia68购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uu人口结构分析之出行方式人口结构分析之出行方式 钱江新城自行车/助动车比例大大增加；由于滨江区为家人二次置业的比例高，并且出租车较少，因此以公交车出行特征较为明显。Global Expertise,Best Coverage in AsiaG52、lobal Expertise,Best Coverage in Asia69购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uu钱江新城周边之现有设施钱江新城周边之现有设施 钱江新城周边区域中大型商业设施基本以服装（9家）、建材（7家）、家具（4家）、农贸（4家）、食品（4家）、家电（2家）为主，无大型购物中心或者中高档百货。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia70购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uu钱江新城周边之在建设施钱江新城53、周边之在建设施钱江新城周边在建工程以住宅为主；商业体量约为5万平方米，主要有三新购物中心、中豪凤起广场等。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia71购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uu滨江区域之现有设施滨江区域之现有设施滨江区域目前除社区裙房商业外，基本无商业配套。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia72购物中心辐射商圈分析购物中心辐射54、商圈分析商业环境分析商业环境分析uu滨江区域之现有设施滨江区域之现有设施滨江区域在建商业体量约为5万平方米，主要有现代印象广场、杭州滨江商厦超市等。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia73购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uu居民购物消费区域偏好居民购物消费区域偏好 钱江新城周边居民购物基本到杭州大厦、银泰百货、杭百、解百等四大百货，比例高达69%；由于跨江等因素，滨江区居民至四大百货购物的比例降低，约为40%，至附近超市购物的比例大幅增加，达到3055、%。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia74购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uu居民餐饮消费区域偏好居民餐饮消费区域偏好 钱江新城周边居民餐饮消费以住宅周边、西湖周边、吴山广场、武林广场为主，比例约为72%；由于周边配套尚未形成，滨江区居民至住宅周边消费比例较低，而至西湖周边、延安路商业街的比例较大。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asi56、a75购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uu辐射商圈特征总结辐射商圈特征总结 钱江新城周边属于较传统的居住区，居民收入一般；至市中心消费的偏好较为明显。滨江区域为处于开发阶段的居住区，年轻人多，收入较高；商业配套尚不成熟，并且由于隔江因素，至市中心各商圈消费习惯略显减弱。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia76购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析辐射商圈范围界定辐射商圈范围界定uu消费者对现有设施意见消费者对现有设施意见鉴于80%以上的居民对现状57、商业都存在至主要商圈距离远、周边商业档次不高的意见，使得本项目具备了改善商业环境的商机。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia77购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析辐射商圈范围界定辐射商圈范围界定uu消费者对本项目认可度消费者对本项目认可度 滨江区表示消费区域将不会转移的居民比例较高，这与过江交通不便有较强关系，辐射圈内居民对本项目认可度的改善有赖于交通配套的进一步到位。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertis58、e,Best Coverage in Asia78购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析辐射商圈范围界定辐射商圈范围界定综合考虑各区域人口消费特征，商圈辐射定位如下：uu第一（核心）商圈：钱江新城周边居民及钱江新城中办公群体和政府机构。第一（核心）商圈：钱江新城周边居民及钱江新城中办公群体和政府机构。uu第二商圈：杭州其他市区，重点为滨江区。第二商圈：杭州其他市区，重点为滨江区。uu第三商圈：杭州下属县市及杭州市外来人口。第三商圈：杭州下属县市及杭州市外来人口。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Covera59、ge in Asia79商业定位建议商业定位建议档次定位建议档次定位建议uu从钱江新城周边居民预期来看，中高档定位有着广泛的受众预期。uu可与目前钱江新城周边区域的中低档商业配套形成错位竞争。uu未来钱江新城CBD产生的白领消费层次较高，对档次要求较高。uu钱江新城周边及滨江区域未来高档住宅体量将近380万平方米，将增加大量高收入人群。综合认为本项目应定位为中高档。综合认为本项目应定位为中高档。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia80商业定位建议商业定位建议客户群定位建议客户群定60、位建议u u 按按年龄界定年龄界定 本项目的目标客户群适宜锁定在儿童及20-50岁，而主力应在25-40岁。u u 按职业界定按职业界定 初始阶段初始阶段 项目周边的国企员工、国家公务员、追求时尚的学生、个体工商等。价值攀升阶段价值攀升阶段 金融贸易等写字楼白领，私营企业业主、外（合）资企业员工、商旅客等。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia81商业定位建议商业定位建议购物中心类型建议购物中心类型建议 调查发现，调查发现，大型购物中心为杭州消费者最为偏好。大型购物中心为杭州消费者61、最为偏好。考量考量半开放型购物中心半开放型购物中心具有舒适感更强、具有舒适感更强、公共面积较小，维修与养护成本较低等优点。公共面积较小，维修与养护成本较低等优点。综合认为本项目可建设成吸纳综合认为本项目可建设成吸纳“生活方式生活方式”元素的半开放型购物中心。元素的半开放型购物中心。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia82 地效测算地效测算 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析我行选取了杭州市地效处于高、中、低三种状况的大型购物中心，即银泰、解百新世纪、元华购物中心进行62、了加权平均，得出地效为39元/平方米/天。同时，我行估算出杭州市百强企业前二十位的大卖场、百货店、餐饮、专业卖场的地效也为39元/平方米/天。综合认为本项目合理地效应为综合认为本项目合理地效应为3939元元/平方米平方米/天。天。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia83 钱江新城总体商业需求预测钱江新城总体商业需求预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析考量各层商圈的辐射程度，并参照前文地效分析进行营业收入推算，钱江新城商业面积需求考量各层商圈的辐射程度，并参照前文63、地效分析进行营业收入推算，钱江新城商业面积需求可以达到可以达到4545万平方米左右。万平方米左右。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia84 钱江新城总体商业供给预测钱江新城总体商业供给预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 钱江新城商业规划中地下富春江走廊建筑面积约钱江新城商业规划中地下富春江走廊建筑面积约10101212万平方米，地上商业中心及沿路万平方米，地上商业中心及沿路零售店面建筑面积约零售店面建筑面积约20202525万平方米，地下二层以上商业建筑面积约64、万平方米，地下二层以上商业建筑面积约10101515万平方米；核心万平方米；核心区商业总供应体量约区商业总供应体量约40405252万平方米。总体供需基本平衡。万平方米。总体供需基本平衡。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia85 本项目商业规模预测本项目商业规模预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 第一商圈月家庭收入第一商圈月家庭收入20002000元以下由于消费特性的原因，在本项目消费的假定比例为元以下由于消费特性的原因，在本项目消费的假定比例为80%80%，65、其他区域居民根据家庭月收入其他区域居民根据家庭月收入3,0003,000元以上设定为潜在客户，滨江区及元以上设定为潜在客户，滨江区及CBDCBD内白领内白领/公务员比例公务员比例较高，分别为较高，分别为8787和和8484；而第一商圈比例较低。；而第一商圈比例较低。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia86 本项目商业规模预测本项目商业规模预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 市区消费者对本项目的意向性最高，表示肯定会来的比例高达市区消费者对本项目的意向性最高，表66、示肯定会来的比例高达34%34%。第一商圈居民、白领。第一商圈居民、白领/公务员表示肯定来的比例相差不大，约为公务员表示肯定来的比例相差不大，约为28%28%，滨江区略低，为，滨江区略低，为20%20%。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia87 本项目商业规模预测本项目商业规模预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 各消费群每周至项目消费的平均次数分别为各消费群每周至项目消费的平均次数分别为1.21.2、1.71.7、1.51.5、1.41.4。每周至项目消费。每67、周至项目消费3 36 6次的比例略高的是核心区家庭月收入次的比例略高的是核心区家庭月收入2,0002,000元以上者及白领元以上者及白领/公务员，分别为公务员，分别为21%21%和和15%15%。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia88 本项目商业规模预测本项目商业规模预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 人均消费额白领人均消费额白领/公务员略高，为公务员略高，为140140元，核心区家庭月收入元，核心区家庭月收入2,0002,000元以下的，消费额为元以下的，68、消费额为100100元，其余相差不大，基本在元，其余相差不大，基本在130130元左右。元左右。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia89 本项目商业规模预测本项目商业规模预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 基于消费者对本项目的概念性意向，本项目规模预测如下：项目每天营业额预计为基于消费者对本项目的概念性意向，本项目规模预测如下：项目每天营业额预计为775775万万元，根据地效计算，项目商业容量约为元，根据地效计算，项目商业容量约为2020万平方米。万平方米。G69、lobal Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia90 本项目商业规模预测本项目商业规模预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 根据以上预测模型，本项目日平均人流约为根据以上预测模型，本项目日平均人流约为5 5万。结合对武林商圈、延安路商圈的人流统万。结合对武林商圈、延安路商圈的人流统计，预测本项目平时人流为计，预测本项目平时人流为4.24.2万，双休日为万，双休日为6.26.2万，重大节庆日可达到万，重大节庆日可达到8 8万。万。Global Expertise,Best Co70、verage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia91消费者对购物中心类型意向消费者对购物中心类型意向 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议 从第一商圈家庭月收入从第一商圈家庭月收入2,0002,000、2,0002,000元以上、滨江区域、公务员元以上、滨江区域、公务员/白领问卷访问分析得出，白领问卷访问分析得出，综合型购物中心（无特定主题）为消费者最为偏好的。但随着收入的提高，对综合型的需求综合型购物中心（无特定主题）为消费者最为偏好的。但随着收入的提高，对综合型的需求逐渐减弱，而对休闲娱乐、家庭生活的需求逐步增加。逐渐减弱71、，而对休闲娱乐、家庭生活的需求逐步增加。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia92消费者购物业态意向消费者购物业态意向 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议 从各客户群对购物业态的偏好来看，百货、大卖场、精品专卖店是最为偏好的。第一商从各客户群对购物业态的偏好来看，百货、大卖场、精品专卖店是最为偏好的。第一商圈家庭月收入圈家庭月收入2,0002,000元以上的消费者对精品专卖店、家具、电脑（子）产品店的需求增强；滨元以上的消费者对精品专卖店、家具、电脑（子）产品店的需求72、增强；滨江区域及公务员江区域及公务员/白领对电脑（子）产品店的需求较为强烈。白领对电脑（子）产品店的需求较为强烈。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia93消费者餐饮业态意向消费者餐饮业态意向 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议 从总体来看，需求偏好依次为特色美食广场、大型餐饮、快餐厅及西餐厅；对快餐厅的从总体来看，需求偏好依次为特色美食广场、大型餐饮、快餐厅及西餐厅；对快餐厅的需求较为稳定，基本在需求较为稳定，基本在20%20%左右；核心区家庭月收入左右；核心区家庭73、月收入2,0002,000元以上的对大型餐饮需求略高，为元以上的对大型餐饮需求略高，为29%29%。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia94消费者休闲业态意向消费者休闲业态意向 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议 从总体来看，需求偏好依次为茶室、酒吧、咖啡及洗浴中心；除对洗浴中心需求略低外，从总体来看，需求偏好依次为茶室、酒吧、咖啡及洗浴中心；除对洗浴中心需求略低外，其他各业态需求相差比例不大。其他各业态需求相差比例不大。Global Expertise,Best 74、Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia95消费者娱乐业态意向消费者娱乐业态意向 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议 从总体来看，需求偏好依次为影院、歌舞厅、从总体来看，需求偏好依次为影院、歌舞厅、KTVKTV、健身房、运动馆、网吧、电子游艺厅、健身房、运动馆、网吧、电子游艺厅等；除对影剧院偏好略高，网吧、电子游艺厅需求略低外，其他各业态需求相差比例不大。等；除对影剧院偏好略高，网吧、电子游艺厅需求略低外，其他各业态需求相差比例不大。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGl75、obal Expertise,Best Coverage in Asia96 消费者偏好与意向总结消费者偏好与意向总结 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia97 业态组合建议业态组合建议 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia98 如下图，除大卖场（33%）、大型餐饮（6076、%）、普通商户（39%）对购买较感兴趣外，其他商户基本偏好于租赁形式。ShoppingMall需要形成购物整体氛围。基于上面二因素考虑，建议本物业采取租赁形式。基于上面二因素考虑，建议本物业采取租赁形式。商业定位建议商业定位建议租售建议租售建议Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia99 百货百货 如华润自营百货，建议采用杭州市普遍采取的扣点形式。参照杭州大厦、银泰百货等如华润自营百货，建议采用杭州市普遍采取的扣点形式。参照杭州大厦、银泰百货等5 5个可比案例，通过商圈成熟度、地段、77、档次等因素修正，建议扣点形式如下：化妆品个可比案例，通过商圈成熟度、地段、档次等因素修正，建议扣点形式如下：化妆品12%-15%12%-15%，鞋类，鞋类9%-17%9%-17%，服饰，服饰13%-21%13%-21%，家电，家电7%-22%7%-22%。商业定位建议商业定位建议租金租金/价格建议价格建议Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia100 商圈租金比较商圈租金比较 本项目在钱江新城建设初期商业竞争力与延安商圈、武林商圈、湖滨商圈相比应有一本项目在钱江新城建设初期商业竞争力78、与延安商圈、武林商圈、湖滨商圈相比应有一定差距，底层商铺租金建议在定差距，底层商铺租金建议在400400500500元之间；随着钱江新城元之间；随着钱江新城CBDCBD的成熟，租金水平应接的成熟，租金水平应接近于目前武林商圈、湖滨商圈等，建议底层租金在近于目前武林商圈、湖滨商圈等，建议底层租金在450450550550元之间。元之间。商业定位建议商业定位建议租金租金/价格建议价格建议Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia101 专卖店专卖店 考量经营者的租金承受能力，同时保证入主经79、营者符合本项目中高档定位的要求，我考量经营者的租金承受能力，同时保证入主经营者符合本项目中高档定位的要求，我行认为主力租金宜在行认为主力租金宜在200-300200-300元元/平方米平方米/月之间。月之间。商业定位建议商业定位建议租金租金/价格建议价格建议Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia102 考量品牌经营者与普通经营者对购买价格的承受能力，建议售价可在考量品牌经营者与普通经营者对购买价格的承受能力，建议售价可在50,00050,00070,00070,000元元/平方米之80、间。平方米之间。商业定位建议商业定位建议租金租金/价格建议价格建议Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia103商业定位建议商业定位建议租金租金/价格建议价格建议先期考虑到商圈成熟度及招商因素，租金/售价建议在以上建议的60左右。具体租金根据品牌实力、招商策略、楼层、区位等因素综合制订。商业建议于2008年投入经营。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia104商业总结商业81、总结商业总结商业总结总结总结以大型百货为主导，近10年超市连锁迅速发展。预测商业供需市场近年来将出现供略大于求的状况。由于杭州市区较小，各主要商圈距离较近，市民消费无明显商圈偏好。钱江新城周边区域属于较传统的居住区；滨江区域则为处于开发阶段的居住区；此两区域都是本项目重要的辐射客源。综合考虑钱江新城写字楼白领及其他流动人口，预测本项目每天营业额可达775万元，人流量约为5万，根据平均地效推算，项目商业容量约为20万平方米。众商家对钱江新城基本持观望态度，如市场前景体现，入主的可能性相当大。消费者需求及商家需求综合表明：只要钱江区域商业大环境形成，并且本项目商品丰富度、品味、环境达到预期目标，项82、目前景是较为乐观的。市场市场辐射商圈界定：立足滨江新城周边，扩展滨江区域及杭州市区，辐射全市。档次定位：中高档。形态定位：吸纳“生活方式”元素的半开放型购物中心。项目定位：体现人性化、现代化，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的“一站式”超区域型ShoppingMall，成为杭州新的商业航母。定位定位Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia105酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅篇住宅篇Gl83、obal Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia106分析思路分析思路分析思路分析思路写字楼分析思路写字楼分析思路CBD产业研究现有租户访谈租户偏好调研钱江新城研究商务区分析写字楼市场现状打造CBD之可能性已有租户搬迁研判相关产业新增需求研判未来供需预测写字楼定位Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia107写字楼分析写字楼分析 杭州市非自用办公楼的主要供应于1998年开始。2001年84、后进入快速增长期。历史供应历史供应Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia108写字楼分析写字楼分析 2003年之前，新增供给与市场去化速度差距较小，杭州写字楼的空置率处于较稳定水平。2003年供给激增直接导致了2004年写字楼空置率大幅度提高。历史租赁情况历史租赁情况本处选取了部分典型写字楼作为空置率计算样本，2004年指截至2004年10月。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage i85、n Asia109写字楼分析写字楼分析目前杭州的高档商务办公区主要有：黄龙区域、武林广场区域、城西高新文教区域（高新区）、庆春区域、湖滨延安路区域、城站区域。现有重点商务区分布现有重点商务区分布Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia110写字楼分析写字楼分析区域名称：区域名称：黄龙区域区位：区位：由保俶路、曙光路、玉古路、天目山路合围而成规模：规模：约30万平方米价位：价位：租4.5元/平方米/天售10000元/平方米以上租户类型：租户类型：贸易、高科技、咨询、制造等（其构成比例如86、右图）代表租户：代表租户：金信证券，深圳华为、广厦集团、绿城房产等未来供应：未来供应：2006年前将新增20万平米左右。主要商务区分析主要商务区分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia111写字楼分析写字楼分析区域名称：区域名称：武林区域区位：区位：东至中河路、南至凤起路、西接武林路和运河（下城部分），北连南应加河。规模：规模：约40万平方米价位：价位：租3.5元/平方米/天售800011000元平方米租户类型：租户类型：贸易、高科技、金融、咨询、制造等（其构成比例如右图）代表租87、户：代表租户：雀巢有限公司，资生堂（中国）投资有限公司、上海盛典投资管理有限公司。未来供应：未来供应：2007年前将新增17万平米左右。主要商务区分析主要商务区分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia112写字楼分析写字楼分析区域名称：区域名称：城西高新文教区域规模：规模：约18万平方米价位：价位：租2.5元/平方米/天售60006500元平方米租户类型：租户类型：高科技、贸易、制造等（其构成比例如右图）代表租户：代表租户：NEC，阿里巴巴网站，美国世导网络，金蝶软件未来供应：未88、来供应：2007年前将新增3万平米左右。主要商务区分析主要商务区分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia113写字楼分析写字楼分析需求面积特征需求面积特征：办公面积在100-200平方米与300-500平方米的企业数量最多，约占总数的3/5。写字楼租户特征分析写字楼租户特征分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia114写字楼分析写字楼分析支付租金特征支付租金特征：租89、金分化结构清晰，2-4元（/平方米/天）为市场主流，约占总量的3/5；同时高级物业（租金大于6元/平方米/天）有较大市场；低端物业（租金低于2元/平方米/天）也占有相当比重。写字楼租户特征分析写字楼租户特征分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia115写字楼分析写字楼分析租户偏好特征租户偏好特征：租户对办公条件的偏好前两项为交通便利与周边配套，中央商务区(CBD)一般在这两项条件上占有优势，因此该租户偏好结构有利于新的中央商务区的建立。写字楼租户特征分析写字楼租户特征分析Glob90、al Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia116写字楼分析写字楼分析 未来写字楼市场供应包含现有空置面积及新增面积，杭州市未来4年内的主要新增项目如下：未来写字楼市场的供给分析未来写字楼市场的供给分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia117写字楼分析写字楼分析 2008至2010年，钱江世纪城将建成并投入市场，综合考虑各项目入市时间及体量，预测未来7年内杭州市写字楼市场供应情况91、将如下图。未来写字楼市场的供给分析未来写字楼市场的供给分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia118写字楼分析写字楼分析了解杭州写字楼市场的主要需求行业。未来写字楼市场的需求分析未来写字楼市场的需求分析需求预测方法：行业细分法需求预测方法：行业细分法通过回归分析(或其他方法)估算各行业未来发展情况。确定各行业发展对写字楼空间的边际需求。估算各行业未来对写字楼空间的需求量。加总估算未来杭州市写字楼市场的总体需求。写字楼市场的主要需求行业包括：制造业、贸易零售业、咨询业、信息技术行业92、以及金融投资业。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia119写字楼分析写字楼分析未来写字楼市场的需求分析未来写字楼市场的需求分析贸易行业发展分析贸易行业发展分析将非国有集体经济企业产值、本地居民人数、人均收入以及来杭旅游（商务）人数作为解释变量估算国内贸易的未来走势，其结果如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia120写字楼分析写字楼分析未来写字楼市场的需求分析未来93、写字楼市场的需求分析将规模以上工业企业产值、外商直接投资实际额；国外来杭旅游（商务）人数作为解释变量估算对外贸易的未来走势，其结果如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia121写字楼分析写字楼分析未来写字楼市场的需求分析未来写字楼市场的需求分析将国内贸易于对外贸易加总，杭州市贸易总额预计在2004-2010年间将以12%左右的年增速扩张。贸易行业的发展较为稳定。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best94、 Coverage in Asia122写字楼分析写字楼分析未来写字楼市场的需求分析未来写字楼市场的需求分析生产制造行业发展分析生产制造行业发展分析将浙江省居民人均收入水平，杭州市年外贸出口总值，杭州市除国有及集体外工业企业单位数作为解释变量。估算杭州市生产制造行业的未来走势，其结果如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia123写字楼分析写字楼分析未来写字楼市场的需求分析未来写字楼市场的需求分析金融行业发展分析金融行业发展分析将杭州市固定资产投资额、进出口总额、居民人均消费作为95、解释变量作为解释变量，年度贷款余额作为因变量。估算杭州市金融行业的未来走势，其结果如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia124写字楼分析写字楼分析未来写字楼市场的需求分析未来写字楼市场的需求分析信息技术行业发展分析信息技术行业发展分析计算获得杭州市信息产业周期平均增长率为34.07%。通过对需求终端重要影响因素居民通讯支出的走势分析，我们判断杭州市信息技术产业将保持快速增长，因此有理由把既有周期的年均增速应用于未来的行业增速估算。咨询等专业服务行业发展分析咨询等专业服务行业发96、展分析基于城市经济实力与专业服务从业人员数呈较强的正相关关系的假设，我们将上海作为类比城市，选取了与杭州市2004年及2010年经济强度接近的年份，考察期间专业服务行业的发展速度，并将其应用于杭州市咨询等专业服务行业的发展速度估算，获得该增速约为35.31%。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia125写字楼分析写字楼分析未来写字楼市场的供需匹配分析未来写字楼市场的供需匹配分析对各行业选取不同的办公空间边际需求倾向，参照现有各行业的办公空间占有面积，获得各行业2004-2010年对97、办公空间的需求面积估算值，加总后获得杭州市写字楼市场2004-2010年总体需求量，与供给方匹配后如下图：结论：结论：未来市场供应量会继续大于市场需求，空置率将保持在20左右，根据写字楼经营经验，该空置率处于盈利临界点，杭州写字楼整体市场将面临异常激烈的竞争格局。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia126写字楼分析写字楼分析钱江新城写字楼的需求分析钱江新城写字楼的需求分析我行认为，对钱江新城市写字楼的需求量将主要由以下四方面因素决定：杭州市写字楼市场的总体新增需求。（因素A）杭州98、市写字楼市场的总体已有需求。(因素B)各行业由于对迁移成本的考虑而产生的迁移意愿度。(因素C)各行业受钱江新城区域内某些条件吸引而产生的对其的偏好度。（因素D）最终结果将为：钱江新城写字楼未来需求量=A*D+B*C*D其中我们将杭州写字楼市场需求分为存量与新增量两部分，因为新增部分基本不存在迁移成本，因此迁移意愿度对这部分需求不适用。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia127写字楼分析写字楼分析钱江新城写字楼的需求分析钱江新城写字楼的需求分析杭州市写字楼市场的总体需求存量及未来可99、能新增量通过前文分析已知。各行业由于对迁移成本的考虑而产生的迁移意愿度通过问卷调查已获得。杭州市各行业对杭州市各行业对CBD地区的偏好度地区的偏好度=行业对各项办公条件的偏好程度行业对各项办公条件的偏好程度*CBD对各项办公条件的具备程度对各项办公条件的具备程度问卷调查获得行业对各项办公条件的偏好程度如下：问卷调查获得行业对各项办公条件的偏好程度如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia128写字楼分析写字楼分析钱江新城写字楼的需求分析钱江新城写字楼的需求分析根据根据CBD一般特100、性，认为其对各项条件的具备程度如下：一般特性，认为其对各项条件的具备程度如下：计算获得各行业对计算获得各行业对CBD的偏好度如下：的偏好度如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia129写字楼分析写字楼分析钱江新城写字楼的供给分析钱江新城写字楼的供给分析钱江新城写字楼供应分为核心区供应与非核心区供应，其中前者供应情况如下：钱江新城写字楼供应分为核心区供应与非核心区供应，其中前者供应情况如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal 101、Expertise,Best Coverage in Asia130写字楼分析写字楼分析钱江新城写字楼的供给分析钱江新城写字楼的供给分析非核心区供应情况如下：非核心区供应情况如下：Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia131写字楼分析写字楼分析钱江新城写字楼的供需匹配分析钱江新城写字楼的供需匹配分析基于前文分析，获得未来钱江新城写字楼市场的逐年供求匹配情况如下：基于前文分析，获得未来钱江新城写字楼市场的逐年供求匹配情况如下：结论：结论：钱江新城区域在2008年将达到第一个供应高峰。102、由于新楼盘上市，有一个招商及逐步入住的过程，因此入住率将处于一个较低的水平；至2012年随着CBD的逐步成熟，入住率将稳定在86%左右，达到一个较为合理的水平。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia132写字楼分析写字楼分析本写字楼项目的定位建议本写字楼项目的定位建议档次定位：档次定位：参照钱江新城CBD特性，建议甲级甲级为宜目标客户定位：目标客户定位：参照各行业未来对办公空间的需求增速大小，认为信息技术、专业咨询、信息技术、专业咨询、贸易行业贸易行业将成为为主要客户来源行业。参照103、钱江新城辐射全省的定位，认为公司（区域）总部公司（区域）总部为新城内客户的主要构成。面积分割建议：面积分割建议：以300-500平方米平方米的面积分割为主体为主体既与杭州市企业偏好相符，又与新城的目标客户定位相符。同时考虑市场有部分大面积写字楼需求，建议小部小部分供应分供应5001000平方米平方米面积分割。租售价格建议：租售价格建议：参照杭州写字楼市场以为2-4元为租金主体，同时对6元以上物业亦有较大需求的情况，钱江新城作为CBD，其租金定位应较主体略高，建议租金均价为4.6元元/平方米平方米/天天，平均售价13403元元/平方米平方米。（考虑到CBD的成熟过程及招租策略，建议先期租金/价格104、在60左右）入住率预测入住率预测：平均入住率约为86%入市时间建议：入市时间建议：建议于2007年入市Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia133写字楼总结写字楼总结写字楼总结写字楼总结总结总结根据杭州的开发政策，杭州老城区难以再进行大规模的开发，随着城市重心的东移，未来的办公中心区会出现在钱江两岸。政府对钱江新城CBD的打造是坚定的，但同时可能受到杭州传统的几大商务集中区的挤压。CBD构成产业生产制造、贸易、金融、信息技术、专业服务业的未来发展趋势将延续近年来的良好发展态势。租户105、对钱江CBD看好，并选择在钱江CBD具一定规模的前提下实施进入通过模型分析，未来钱江CBD的供需情况将明显好于杭州整体的供需情况。市场市场产业定位：以具杭州本地特色的产业：生产制造、贸易、金融、信息技术、专业服务业为主档次定位：甲级项目定位：与CBD相匹配的高品质甲级写字楼租售建议：租金建议为4.6元/平方米/天，售价建议13403元/平方米定位定位Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia134酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏106、观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅篇住宅篇Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia135分析思路分析思路分析思路分析思路酒店分析思路酒店分析思路酒店、租客访谈钱江新城规划五星级酒店四星级酒店市场现状未来预测市场现状未来预测钱江新城供应预估竞争性竞争性钱江新城需求预测四、五星级市场比较酒店定位Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia136现有供应：现有供应：截至200107、4年，杭州市共有四星级以上酒店30家，其中四星级20家，五星级酒店10家。四星级以上酒店的房间供应数量为8582个。酒店分析酒店分析历史描述：历史描述：1996-1999年为供应高峰期，四年间，杭州市四星级以上酒店的供应量（3604间）已超过了前二十年供应量的总和（3540间）。2000年后，供应趋缓，总供应量仅为1438间。供应市场分析供应市场分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia137区域分布区域分布：地域分布特征较为明显，除沿着西湖分布外，大多数围绕在黄龙、武林等主要商务108、区周边。酒店分析酒店分析供应市场分析供应市场分析杭州市现有四、五星级酒店分布杭州市现有四、五星级酒店分布表示四星级酒店，表示五星级酒店。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia138区域分布区域分布：下城、西湖区是四、五星级酒店较集中的区域；其中西湖区拥有四、五星级酒店11个，位居全市榜首，约占到全市的三分之一强；下城区拥有8个，位居第二。酒店分析酒店分析供应市场分析供应市场分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertis109、e,Best Coverage in Asia139规模特征规模特征：杭州市酒店供应的平均规模偏小，全市四星级以上酒店的平均规模是286间房，这与上海的平均452间房差距较大。客房是酒店收入的主要来源，客房规模较小将不利于酒店的规模经营，从而在一定程度上将影响各酒店的盈利能力。酒店分析酒店分析供应市场分析供应市场分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia140入住率分析入住率分析：杭州市现有四、五星级酒店普通时段的平均入住率达到73.16%，而周末及黄金周的平均入住率已分别达到91110、.47%与90.68%。杭州酒店市场已处于明显的俏市行情。酒店分析酒店分析市场经营分析市场经营分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia141房价分析房价分析：在目前酒店市场持续良性发展的情况下，杭州市各酒店纷纷上调原有价格，2004年以来，各大酒店的房间散客价格基本都比2003年上浮20-30元（约5），部分高级别酒店的幅度更大，上浮达到130元（约21）。酒店分析酒店分析经营市场分析经营市场分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlob111、al Expertise,Best Coverage in Asia142项目名称：国际大厦雷迪森广场酒店国际大厦雷迪森广场酒店星级：五星规模：285间客房价格范围：950-1288元/间/天区位交通：武林广场中心，区位良好；毗邻体育场路及中河北路高架，交通出行便利。目标客源：目标客源多样化，主要为商务型客源及国际旅游客源。入住率：非黄金周平均入住率为72.85%酒店分析酒店分析重点项目分析重点项目分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia143项目名称：香格里拉大酒店香格里拉大酒112、店星级：五星规模：383间客房价格范围：1093-1610元/间/天区位交通：位于西湖区块，背山对水，有着良好的自然环境。目标客源：目标客源多样化，旅游客源较多。入住率：非黄金周平均入住率为72.06%酒店分析酒店分析重点项目分析重点项目分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia144项目名称：黄龙饭店黄龙饭店星级：四星规模：504间客房价格范围：398-578元/间/天区位交通：位于杭州的“贵族商务区”黄龙区域内，紧靠着“杭州新十景”之“黄龙吐翠”，商务及生态环境优越；毗邻主干道113、天目山路，交通出行较便利。目标客源：目标客源多样化，商务及旅游客源并重。入住率：非黄金周平均入住率为87%，处于行业较高水平。酒店分析酒店分析重点项目分析重点项目分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia145项目名称：新侨酒店新侨酒店星级：四星规模：400间客房价格范围：398-488元/间/天区位交通：位于繁华商业街延安路上，毗邻西湖与中和北路高架，区位及交通条件相当优越。目标客源：以游客（其中旅游团较多）为主，商务人员相对较少。入住率：非黄金周平均入住率为84.3%。酒店分析114、酒店分析重点项目分析重点项目分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia146钱江新城周边现有供应钱江新城周边现有供应：调查发现，钱江新城周边目前有酒店26个，但无一四星级以上酒店。档次较低，在客源上与本项目存在错位，对本项目不构成直接竞争。酒店分析酒店分析项目周边酒店供应分析项目周边酒店供应分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia147滨江区现有供应滨江区现有供应：滨115、江区域目前有酒店5个，但仅有四星级1个（之江度假村），无五星级酒店。档次较低，对本项目的竞争冲击较小。酒店分析酒店分析项目周边酒店供应分析项目周边酒店供应分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia1481995年至年至2004年，杭州市高档酒店行业经历了一次完整的周期波动，期间高档酒店需求年年，杭州市高档酒店行业经历了一次完整的周期波动，期间高档酒店需求年均增长均增长10.34%。根据对海外旅游客源、各类会展客源、境外来杭商务客源三项需求侧主要支。根据对海外旅游客源、各类会展客源、116、境外来杭商务客源三项需求侧主要支持因素的估测，本行认为杭州市酒店业未来保持该平均增速的可能性极大。持因素的估测，本行认为杭州市酒店业未来保持该平均增速的可能性极大。酒店分析酒店分析杭州市未来需求预测杭州市未来需求预测除除2003年受年受SARS影响，历年来杭影响，历年来杭外籍旅游客源稳外籍旅游客源稳步增长。杭州在步增长。杭州在海外旅游胜地的海外旅游胜地的声誉已树立，预声誉已树立，预测该增长趋势将测该增长趋势将长期继续。长期继续。海外旅游客源分析海外旅游客源分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage117、 in Asia149各类会展客源分析各类会展客源分析酒店分析酒店分析杭州市杭州市未来需求预测未来需求预测未来数年内，包括杭州世界休闲博览会（未来数年内，包括杭州世界休闲博览会（2006年），上海世博会（年），上海世博会（2008年）等一系列大型展会年）等一系列大型展会将在杭州及附近城市举行，展会活动将迎来又一轮的高潮，预计会展客源递增趋势也将保持。将在杭州及附近城市举行，展会活动将迎来又一轮的高潮，预计会展客源递增趋势也将保持。境外来杭商务客源分析境外来杭商务客源分析外商对杭州直接投资的快速增长带动了来杭州商务人员递增。预测该趋势将长期保持。外商对杭州直接投资的快速增长带动了来杭州商务人员递118、增。预测该趋势将长期保持。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia150对浙江省旅游局官员访谈获悉，杭州筹建、拟建四星及五星酒店为对浙江省旅游局官员访谈获悉，杭州筹建、拟建四星及五星酒店为26家。家。估算杭州在估算杭州在2010年内年内将新增四星级以上酒店客房将新增四星级以上酒店客房7970间。年均增长在间。年均增长在11.57%左右。左右。酒店分析酒店分析杭州市杭州市未来供需匹配预测未来供需匹配预测未来供应分析未来供应分析供需匹配分析供需匹配分析匹配表明，自匹配表明，自2004年至119、年至2010年，供应量市场将持年，供应量市场将持续大于需求量市场，预计续大于需求量市场，预计平均入住率水平将从平均入住率水平将从78.39%下降至下降至72.17%。预计杭州酒店市场平均盈预计杭州酒店市场平均盈利水平会有一定程度下降，利水平会有一定程度下降，但仍处于正常合理水平。但仍处于正常合理水平。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia151如上展示，辐射圈内既有高档酒店供应较少。钱江新城范围内将筹建6处酒店，其中五星级3处，其余为四星级。新城内已确定未来客房供给为1950间左右120、。其中五星级1050间左右，四星级900间（未计入本项目）。酒店分析酒店分析钱江新城辐射圈内供应分析钱江新城辐射圈内供应分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia152对钱江新城区域内酒店的主要客户来源进行分别估算，获得区域内酒店未来可能的日均客房需求数为1696间，其中四星级1019间，五星级677间。酒店分析酒店分析钱江新城辐射圈内需求分析钱江新城辐射圈内需求分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Bes121、t Coverage in Asia153本酒店项目若定位四星级，面临之市场平均入住率约为71%，处于适中水平；而若进入五星级酒店市场，面临之平均入住率约为48%，市场环境恶劣。酒店分析酒店分析辐射圈内供需匹配预测辐射圈内供需匹配预测钱江新城内四、五星级酒店的供求匹配情况将随本项目定位选择的不同而出现差异。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia154优势：优势：综合开发项目的各类物业可发挥互动效应，地块内Shoppingmall等设施利于酒店吸引客源。华润集团下属木棉花酒店(控股)122、公司已累积了丰富的酒店管理经验。酒店分析酒店分析本项目酒店本项目酒店SWOTSWOT分析分析劣势：劣势：本酒店物业离已确定开发的写字楼集中区域有一定距离。本案处在新城内部区块，利用江景较少。机会：机会：位于钱江新城CBD内，集中的写字楼群将产生大量的商务住宿需求。威胁：威胁：本案周围有大片区域或属保留发展用地；或仍未出让，未来用途的不确定性使竞争对手有可能从中产生。新城辐射圈内亦可能产生新的竞争者。对策：对策：充分利用CBD资源优势，通过商务配套优势吸引区内众多的写字楼和政府机关的商务客源。充分利用地块内丰富的商业设施，加强对旅游客源的争取。利用华润的酒店营销网络，在更大范围内争取客源。标准定123、为四星级，避开五星级市场内的激烈竞争。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia155酒店分析酒店分析项目定位建议及入住率预测项目定位建议及入住率预测档次定位：档次定位：四星级目标客源定位：目标客源定位：多样化经营规模定位：规模定位：客房450间价格建议：价格建议：400-550元/间/天配套建议：配套建议：内部商业配套应降至最低，充分利用外部大型商业配套；休闲设施应强调独具特色，避免与商圈内其他娱乐设施构成同质化竞争。商务配套应加大投入，确保本案在钱江新城商务客源的竞争中占据优势。入124、住率预测入住率预测：平均入住率约为75%Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia156酒店总结酒店总结酒店总结酒店总结总结总结宏观方面看，杭州市整体高档酒店业未来发展都将呈现有利于供给方的走势。而微观方面，钱江新城地块作为未来城市中心，未来将产生巨大需求，而供应量却相对稳定。钱江新城内四星级酒店的市场竞争较五星级要弱。商务与旅游是酒店的主要客源ShoppingMall将为本项目酒店提供良好的外部配套。市场市场档次定位：四星级。形态定位：能与周边各商业设施融为一体，互补长短的偏商务型酒125、店。总体定位：立足于钱江新城，辐射全市的中型偏商务式四星级酒店，是商务办公/会务的交流所，是生活/旅游的栖息地。定位定位Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia157酒店篇酒店篇写字楼篇写字楼篇商业物业篇商业物业篇地块分析篇地块分析篇执行总结篇执行总结篇宏观环境篇宏观环境篇区域分析篇区域分析篇住宅公寓篇住宅公寓篇Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia158分析思路分析思路126、分析思路分析思路住宅公寓分析思路住宅公寓分析思路区域公寓市场现状钱江新城公寓资料统计钱江新城区域研究杭州市分析住宅市场现状区域住宅市场现状钱江新城楼盘资料统计住宅和公寓定位公寓市场现状Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia159住宅公寓分析住宅公寓分析20032003年杭州市房地产市场运行情况年杭州市房地产市场运行情况市区国内生产总值、固定资产投资及房地产投资增长率比较市区国内生产总值、固定资产投资及房地产投资增长率比较：进入2000年后，房地产投资增长率开始低于市区国内生产总值增127、长率和固定资产投资增长率，三者保持同步增长。商品房施工面积商品房施工面积：与商业用房、办公楼相比，商品住宅施工增加的面积绝对量最大，但其同比增长比率明显偏小。商品房新开工面积商品房新开工面积：商品住宅新开工面积同比增长率明显低于商业用房和办公楼同比增长率。商品房竣工面积商品房竣工面积：相对商品房施工面积、新开工面积的同比增长率而言，商品房竣工面积的同比增长率最高。供需结构矛盾供需结构矛盾：80平米以下的住宅与80120平米的住宅供给严重不足，而150平米以上的大面积住宅供给过多；杭州市居民现有的住宅户型以二室一厅居多，预购户型以三室二厅居多。Global Expertise,Best Cove128、rage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia160住宅公寓分析住宅公寓分析十一届房交会供需关系分析十一届房交会供需关系分析与历届房交会的销售情况及杭州房市整体走向形成鲜明对比的是，本届房交会无论是成交面积还是成交金额都大幅缩水。十一届房交会与十一届房交会与03年房交会成交情况比较表年房交会成交情况比较表Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia161住宅公寓分析住宅公寓分析十一届房交会供需关系分析十一届房交会供需关系分析购房意图购129、房意图：为投资收益而购房的人群占比大大降低，首次购房者占比增加。户型户型：三室户为购房者选择的主力户型。可接受的行车时间可接受的行车时间：30分钟的行车时间是大多数购房者可接受的行车时间，而60分钟行车时间的距离很难被接受。购房注重的因素购房注重的因素：购房者选择住宅时最关注的因素主要是房产价格、交通便利性、户型设计和工程质量。购房目标区域购房目标区域：钱塘江南岸为购房的首选地段，其次是城西蒋村。打算在钱塘江北岸购房的群体比去年有较大幅度增加。简而言之，此次房交会的特点是：房价涨幅大，郊区期盘大量现身，看房人多、下单简而言之，此次房交会的特点是：房价涨幅大，郊区期盘大量现身，看房人多、下单人少130、，二手房放量多但接盘少，新盘上市人少，二手房放量多但接盘少，新盘上市量少。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia162住宅公寓分析住宅公寓分析住宅市场现状住宅市场现状供应量和售价状况供应量和售价状况由于2003、2004年土地放量，今年新盘增多，但是主要集中在年底供应，新兴的近郊住宅成为供房主流。从房价上看，市中心基本都是稳定不变的万元房占主导，目前5,0007,000元/平米的住宅主要集中在城北和滨江区。从地段上看，新楼盘基本转移到郊区，市中心的供应仍然稀缺，滨江等交通配套好的近131、郊成为未来发展的热点。市中心住宅量少价高销售减缓。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia163住宅公寓分析住宅公寓分析住宅市场现状住宅市场现状区域分布情况区域分布情况杭州市区的楼盘主要是以西湖为中心，环绕西湖北边和东边分布，不过现在有向钱塘江两岸扩展的趋势，杭州城市的发展也将从“西湖时代”转向“钱塘江时代”。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia164住宅公寓分析住宅公132、寓分析住宅市场现状住宅市场现状空置率分析空置率分析自1999年以来，杭州房市从买方市场全面转向卖方市场，大部分住宅只有转至购买者手中后才可能出现空置现象，杭州的住宅空置率比较低。需求分析需求分析新“杭州人”：该群体有较强的购买欲望但购买能力较弱，有效需求偏低。老“杭州人”：该群体中有迫切购房意愿的居民在减少，他们的需求更多的是希望借购买不动产实现保值、增值的投资目的。拆迁安置：随着拆迁成本加大，客观上使拆迁安置形成的被动住宅需求大大减少。投资需求：房价上涨过快、房价收入比异常偏高、加息提高投资成本，这些都使得投资房产的预期收益率下降，投资需求在缩小。Global Expertise,Best 133、Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia165住宅公寓分析住宅公寓分析公寓市场现状公寓市场现状公寓可以分为两类公寓可以分为两类酒店式公寓：以提供客房打扫、洗衣服务等基本酒店服务为主，不用于办公。商务式公寓：虽然也提供基本的酒店服务，但公寓同时也用于办公用途。从杭州市区2003年登记备案的各类用途房屋的租赁面积看，以商业用房为主，办公用房次之，住宅租赁的成交面积最低，仅占2.13。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asi134、a166住宅公寓分析住宅公寓分析区域住宅市场分析区域住宅市场分析作为大杭州城市新中心和沿江“黄金三角洲”的核心地带，钱江新城房地产的开发品质不仅引领整个沿江一带物业的品质，还将影响到杭州城市的建筑景观和“钱塘江时代”战略的成败。钱江新城的楼盘主要集中于04年底05年上半年开盘销售，最迟07年可全部交付使用。钱江新城楼盘的售价主要集中在8,60015000元/平米，考虑到华润公司的地块没有临江，售价上建议取值9,00010,000元/平米。Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia167135、住宅公寓分析住宅公寓分析钱江新城楼盘资料统计钱江新城楼盘资料统计Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia168住宅公寓分析住宅公寓分析区域公寓市场分析区域公寓市场分析钱江新城目前还未出现真正的公寓楼盘，未来规划中的公寓主要分布在钱江新城核心区块内。核心区块的规划中，公寓总建筑面积为249,000平米，占核心区已出让地块总建筑面积的18。从建设进度看，核心区内的公寓将在20082009年集中面市。考虑杭州租赁市场的不成熟，公寓应该以销售为主，鉴于购房者对公寓的认可程度，其售价最好略低于136、住宅，定在8,5009,500元/平米。钱江新城核心区公寓资料统计表钱江新城核心区公寓资料统计表Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia169项目名称：宋都采荷人家规模：分两期开发，一期总建筑面积为20万平米。户型：高层、小高层的主力面积为130150平米，商铺的主力面积为400500平米。销售进度：一期2004年12月交付，现已全部出售；二期预计2006年12月交付。均价：一期高层、小高层9,000元/平米，商铺15,000元/平米。付款方式：按揭付款、一次性付款。开发商：杭州宋都137、房地产集团有限公司住宅公寓分析住宅公寓分析重点项目分析重点项目分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia170项目名称：绿城春江花月规模：总建筑面积约44万平米，一期二期总建筑面积17万平米。户型：主力户型为66179平米。销售进度：一期二期已售完，三期已销售40左右。均价：三期的销售均价分别为5,680、9,000、10,800元/平米。付款方式：按揭付款、一次性付款。开发商：浙江绿城房地产集团住宅公寓分析住宅公寓分析重点项目分析重点项目分析Global Expertise,Be138、st Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia171项目名称：中庆好望角规模：总建筑面积约4万平米，由5幢点式、板式相结合的小高层组成。施工进度：2002年9月开工，2004年12月竣工。均价：销售均价为5,900元/平米。付款方式：按揭付款、一次性付款。开发商：杭州中庆置业有限公司物业管理：赞成物业管理公司住宅公寓分析住宅公寓分析重点项目分析重点项目分析Global Expertise,Best Coverage in AsiaGlobal Expertise,Best Coverage in Asia172住宅公寓总结住宅139、公寓总结住宅公寓总结住宅公寓总结总结总结售价方面：住宅售价的涨幅呈逐步回落态势。户型方面：住宅以三室户型为主；公寓以二室一厅为主。面积方面：从控制总房价的角度出发，住宅或公寓的面积不宜过大。住宅在满足三室二厅或三室一厅的基础上，面积尽量不要超过120平米；公寓以二室一厅为主力户型，面积主要分布在50平米左右，不要超过60平米。购房对象：外地人已成为杭州房地产市场稳定的消费群体；本市居民购房比例保持在70左右，以改善住房条件、自住为主。市场市场定位定位档次定位：中高档。项目定位：依托钱江新城、面向杭州市区的高品质住宅及提供高档服务的公寓。售价建议：建议住宅的售价取值9,00010,000元/平米，公寓的售价取值8,5009,500元/平米。