1、杭州捷群广告融创西山宸院2019年度营销推广方案品牌层面形象层面全品类密集加推热销融创湖州的声望共同体湖州样板的印象初识2018年度推广总结产品层面西山宸院火力全开的热销年争速度&保签约&创溢价目前可售房源仅剩100余套，无法依靠快速大量的走货持续聚焦市场以18年湖州样板的印象初识为开篇，19年将迎来更多的产品展示节点作为融创在湖州工程进度最快&展示界面最佳的项目新的一年，本案将从以销售为导向过渡到以融创品牌为推广主线以立意更高的品牌占位，推进本案清盘&市场作品级的口碑传播同时，以本案为核心，以品牌为半径，将影响力全面覆盖湖州融创项目2019年度推广思考西山宸院融创品牌声望年融创在湖州的品质先2、驱示范营“融创品质标签 & 各项目溢价空间”的价值背书建筑声望样板房景观品质建筑立面的颜值&工艺服务声望归心社区的服务体系交付的物业服务体验景观声望园区景观的交付标准地下车库的绝佳使用感2019融创品牌声望传播体系2019年两大传播策略原则活动以西山宸院业主为主，辐射全湖州融创业主推广以融创品牌品质影响力为锚点，兼顾项目营销9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月5#地下车库呈现12月5#景观呈现外立面&泳池呈现排屋交付营销主题西山宸院融创匠心赋为湖州，树样板西山宸院融创品质展为湖州，筑精品西山宸院融创生活节为湖州，秀美好西山宸院融创归心季为湖州，创生活2019年度营销推广节奏价值锚点3、精工品质&年度影响力融创品牌的声望对接地下车库的2大场景园区景观的主题&功能建筑立面的颜值&品质泳池的品质生活享受归心社区&服务湖州最美交付融创标准 鼎礼湖城阶段动作精工品质&年度影响推广：产品价值读本发布+项目拜年视频+数据化的品质影响力贴片活动：年货计划+新年三宝派发+返乡渠道拦截融创品牌声望对接活动：融创湖州影响力2019发布会地下车库推广活动：特斯拉车展推广：地下车库的2大场域精神甲级写字楼标准+家的温馨体验 园区景观推广活动：风筝节&踏春游园推广：主题景观的匠心品质+全龄段功能的体现建筑立面推广活动：现代摄影展+业主西山宸院采风摄影评比大赛推广：现代美学+工艺 泳池生活推广活动：泳池4、夏夜派对推广：对标国际无边泳池+双泳池的生活感受（豪宅气度、顶级圈层）归心社区推广活动：融创湖州归心社区发布会暨业主答谢会推广：归心管家交付前后的全程护航+有家有生活有知己的内容阐释湖州最美交付推广：排屋交付的各项品质及客户满意度西山宸院融创匠心赋第一阶段：1月3月为湖州，树样板阶段推广主题+阶段核心动作维度融创品牌声望对接精工品质&年度影响力+ 推广线建筑面积约115 奢阔四房 错过不再核心策动NO.1：精工品质推广此后再无 样板人生借势5#样板房开放以及产品价值读本发布，对项目余下的115户型做品质价值升华，在对精工品质进行进一步升华的同时，促进项目余房去化。执策动作1湖州样板诞生记视频软5、文执行概述：以软文内加视频的形式，从项目总、精装设计师、施工工程师等人物的角度解读本案的精工品质：以人物工作场景及实际工地现场等画面的切换，最后均定格呈现一个高品质社区的诞生，并预告样板房开放活动诚邀品鉴。执策动作2115“样板人生”系列刷屏执行概述：借势项目“为湖州，树样板”的线上线下推广传播，以115产品价值与样板进行结合，以系列刷屏的形式分别对“品质、口碑、稀缺性”三个维度，进一步夯实115的品质和稀缺性，助力余房去化。此后再无 样板人生眼见为实的品质他人仰慕的品位融创湖州首个施工样板房开放匠心臻品质筑就湖州人居新范式大四房 双飘窗 大横厅建筑面积约115 奢阔四房 错过不再此后再无 样6、板人生全湖州的口碑你成功人生的赞美全年总销额17亿，业绩书写的荣光精工样板，品质沉淀的口碑全湖州，以拥有西山宸院为荣大四房 双飘窗 大横厅建筑面积约115 奢阔四房 错过不再此后再无 样板人生2018年度的珍藏你一生的美好当湖州样板以进入谢幕阶段最后的时机更显得稍纵即逝把握年度珍藏，还你一生美好大四房 双飘窗 大横厅建筑面积约115 奢阔四房 错过不再执策动作3产品价值读本实景合影9宫格刷屏执行概述：为配合产品价值读本推广，并提升品质的说服力，建议翻开产品价值读本，将读本上的内容与对应的样板房中呈现的实景进行合影，并推广。执策动作4“融邀全城共鉴”刷屏稿执行概述：在5#样板房开放活动后，以“样7、板人生体验季”为主题，在首次工地参观的基础上，进行第二波品质参观活动的信息释放，实现全城邀约，邀请客户至项目现场参观样板间。建筑面积约115-128臻质四房最后的珍藏核心策动NO.2：年度影响力总结样板贺岁 敬献湖州借新年之际，对项目一年来的辉煌成绩做总结，以湖州区域红盘和品质样板的双重价值，促进老带新推广，加速项目清盘。执策动作1项目复盘H5执行概述：以“2018湖州样板诞生记”为主题，通过H5的形式复盘项目从示范区开放到热销的历程，深化项目城市红盘的影响力，并以余量臻稀房源等加剧客户购买的紧迫感。执策动作2西山宸院融耀湖城数据化影响力长拉页执行概述：以长拉页的形式，通过项目一年销售背后的数8、据，展现项目在湖州的影响力，如“到访客户人数、回访率、全款比例、发放伴手礼数量”等。执行概述：由西山宸院团队各条线的负责人结合身份和以“心”为关键词的新年祝福的形式，如“我是西山宸院工程师，以匠心祝福湖州”，录制团队拜年视频。执策动作3团队心年祝福拜年视频执策动作4业主家在湖州贺岁贴片执行概述：以“我是西山宸院业主，我的家在湖州”为系列贴片的主题，结合业主的新年语录，可以是湖州过去的年味、对2019年的美好期盼等，制作人物海报。赋予西山宸院业主尊贵的身份感。+ 活动线湖州味道源远流长营销事件以一场完整的新年事件营销，再度聚焦市场人气。增进与客户的互动，促进销售，并为融创品牌形象在湖州的声望传播9、做铺垫。执行概述：在一月初在线上线下同步启动包含“融创”两个关键字的新春对联半命题征集活动，所有提供对联的客户即可在指定时间至案场领取年味礼包和定制新年三宝。执策动作1“融创”新春对联征集活动执行概述：转发H5链接邀请10位好友帮自己拆快递即可激活融创的思念快递，填写收货人的收件信息，即可收到湖州味道精美年货一份。执策动作2融创帮你送祝福H5执行概述：反在年前指定期间到访案场的客户，即可参与现场红包墙抽红包的活动。红包中包含：不同面额吉利数字的钱、限量金钞票、湖州味道新年礼包等。执策动作3案场红包墙送祝福执行概述：从前期征集的对联中选出一个制作项目定制红包、对联、福字组成的新年礼包。配合线上宣10、传炒作，到访即有礼。此外，在返乡置业期间，对交通站点同步进行派发，拦截返乡客户。执策动作4项目定制新年三宝发放+阶段核心动作维度精工品质&年度影响力融创品牌声望对接融创湖州影响力2019发布会营销事件在3月，联合融创在湖州各大项目的节点及各盘主要价值，共同聚力融创品牌在湖州的影响力；并借此机会正式将本案“融创在湖州的品质先驱示范营”的定位与品牌声望进行嫁接，作为年度主张的落地活动。西山宸院湖州府样板房+精工手册品质总结2019年建筑景观服务全维度价值参观体验的预告高净值人群大数据发布“归心club”成立仪式融创品质影响力融创圈层影响力融创湖州影响力2019发布会主要内容前期造势后续发酵执策动作11、1影响力预热的系列刷屏稿执行概述：发布会前，各项目以自身发布价值为锚点，同时对融创品牌影响力进行深化炒作。站在本案角度，应专注于品质本身，从“精工细节、建筑、景观、服务”等多方面夯实品质影响力。品质触发影响力西山宸院湖州首个施工样板房眼见为实的品质交相称赞的口碑前期造势后续发酵执策动作2阿融的表情包执行概述：以“阿融”为原形绘制表情包，通过互动营销的形式，在微信结合表情包的推广和九宫格刷屏等，在前期进行影响力预热。前期造势后续发酵执策动作1融创影响力2019TVC执行概述：根据发布会上发布的内容，拍摄融创品牌影响力的TVC视频，从“品质影响力&圈层影响力”两个维度，通过品质实景照片、一系列数据12、的佐证，夯实影响力。前期造势后续发酵执策动作2后续软文炒作执行概述：从融创品牌布局全国的大背景，到融创深耕湖州的影响力，以西山宸院的品质先驱示范作用进行切入，论证融创所有项目的超高品质营造标准。软文话题示意：始于品质，忠于品牌，融创的2019湖州影响力西山宸院融创品质展第二阶段：4月6月为湖州，筑精品阶段推广主题+阶段核心动作维度园区景观参观推广地下车库开放推广+ 推广线地下车库的两大场域精神以5月地下车库的开放为主要节点，侧重于车库的“高级感”和“温馨感”，以“甲级写字楼”和“家”两大场域分别作类比，加深推广印象。品质推广执策动作1“地下车库 X 两大场域”系列贴片执行概述：针对地下车库的品13、质，进行指代性的描述，通过“甲级写字楼”和“家”两大场域的价值贴片，输出地下车库匠心营造的精致与品位。地下车库 X 两大场域每一次离开，都是甲级写字楼的高级感西山宸院实体地下车库即将开放地下车库 X 两大场域每一次回来，都是像家一般的温馨感西山宸院实体地下车库即将开放执行概述：以地下车库的设计营造理念为切入点，通过营造初期就确立的以两大场域为标准的营造理念，阐述地下车库的建造过程中的匠心，如管线的排布、车位的划线等。执策动作2“地下车库的场域灵感”价值软文软文话题示意：是家还是甲级写字楼？湖州地下车库从此有了新标准执策动作3“地下车库场域观”系列小视频执行概述：通过场域观的两个对应小视频深化地14、下车库的品质说服力。视频通过在写字楼和地下车库，家和地下车库间的场景切换，以时下流行的鬼畜形式，形成趣味传播。地下车库场域观这里是甲级写字楼西山宸院实体地下车库欢迎参观地下车库场域观这里是家西山宸院实体地下车库欢迎参观+ 活动线特斯拉车展 随心所驭体验活动在地下车库开放活动当天，嫁接特斯拉的活动资源，以最新的特斯拉作为活动噱头，进行车库现场的展出，以场景化的营造，提升车库的使用感。执行概述：由特斯拉车队在湖州的主要街道展开游行活动，车上张贴项目地下车库开放的信息，输出地下车库的品质，并扩大活动影响力，深化融创品牌的声望传播。执策动作1特斯拉车队游行执行概述：游行后的特斯拉车队在项目地下车库进行15、展出，邀约当天到访的业主进行参观，通过豪车提升项目地下车库的高端形象和品位。执策动作2地下车库特斯拉车展+阶段核心动作维度地下车库开放推广园区景观参观推广+ 推广线风景如画，风度湖州以多样化的景观主题和全龄段的园区打造为价值锚点，打造春季湖州必打卡的景点之一。品质推广执策动作1“重构”系列贴片执行概述：通过两张贴片分别阐述景观的“空间美学”&“温暖生活”。重构审美主题景观提升品位西山宸院实体景观园区即将盛大开放重构生活全龄景观畅享生活西山宸院实体景观园区即将盛大开放执行概述：以“软装定制”概念比喻本案景观园区内的各大主题、功能、风格的匠心选配。以“定制”为线索，对各大主题景观组团和全龄段的功能16、分布进行系统解读，突出市场的稀缺性。执策动作2“景观软装定制”解读软文软文话题示意：湖州惊现首个“景观软装定制” 项目，就在融创西山宸院+ 活动线风筝节&踏春游园体验活动赋予景观园区丰富的活动属性，通过活动邀约更多的业主到访参观，实地感受景观品质和氛围。执行概述：在全国范围内找寻有名的风筝大师，如张天伟，定制超大风筝，作为活动的噱头和亮点，在项目园区开放当天进行“初鸢”放飞仪式。执策动作1“2019初鸢”主题风筝节活动配合：园区主题风筝展在园区内进行节点性的布展，打造“初鸢”风筝展，吸引客户拍照传播。活动配合：风筝DIY前来参观风筝展的客户，可以参与现场制作，获得一只专属于自己的风筝。执行概述17、：景观园区开放后，启动“融创踏春游园会”活动，线上启动预约报名，所有湖州的融创业主可在线上预约时间到访，现场将免费提供下午茶。执策动作2踏春游园会活动配合：园区婚纱摄影与各湖州婚纱影楼进行合作，以景观园区为背景为各新人免费提供婚礼拍摄的场所。西山宸院融创生活节第三阶段：7月9月为湖州，秀美好阶段推广主题+阶段核心动作维度融创品质生活节建筑立面&泳池的推广致敬湖州视觉动物核心策动NO.1：建筑立面推广8月，项目所有建筑外立面呈现，西山宸院的外观颜值基本成形。通过对建筑眼见为实的颜值和品质的推广，夯实融创的匠心产品营造力。执行概述：以“致敬湖州视觉动物”为主题，以建筑立面的实景图+现代美学风格解读18、的立面颜值价值，使项目的建筑立面在市场上形成独特的价值符合，做差异化的传播。执策动作1“建筑颜值”系列贴片执行概述：以“致敬湖州视觉动物”为主题，配合建筑立面各个角度的实景拍摄照片，在朋友圈进行刷屏，深化建筑立面的颜值传播。执策动作2建筑立面实景九宫格刷屏执行概述：通过软文集中性阐述西山宸院所呈现出来的建筑立面在选材上的特殊性，以及在工艺上的细致程度。执策动作3“立面材料+工艺”解读软文软文话题示意：西山宸院的建筑立面，有颜值，更有内涵双子星泳池 湖州国际范核心策动NO.2：泳池推广对标国际上无边泳池的经典案例，上升项目景观的形象高度，同时以泳池带来的生活感受为侧重点，进行价值点释放。执行概述19、：以时下流行的“小红书、抖音、微博话题”等app上的湖州附近定位功能，通过“湖州网红打卡新地标无边泳池”的悬念造势话题，向定位为湖州的客户推送无边泳池的信息，结合丰富的泳池夏夜派对活动的预告，形成人气，并大范围传播融创品牌。执策动作1创意新媒体的悬念造势执行概述：以国际酒店和豪宅等地标性的网红无边泳池作为对标，描述西山宸院的“国际气质”和“豪宅范式”。执策动作2“对标国际”系列贴片+阶段核心动作维度建筑立面&泳池的推广融创品质生活节执行概述：向湖州所有融创业主发出邀约，以西山宸院的建筑立面、泳池呈现为契机，结合此前的景观开放，具备了良好的参观采风条件。以摄影的形式，进行深度参观。业主可提交自己20、拍摄的作品，届时会在线上发起投票。执策动作1融创业主西山宸院采风摄影大赛活动配合：摄影作品展在项目现场举办摄影作品展，对前期业主提交的西山宸院摄影作品以画架等形式进行展出。同时引入现代派的艺术美学画作，进行内容补充，并夯实建筑的现代风格。执策动作2无边泳池夏夜派对执行概述：以泳池为主要呈现场所，结合夏季的季节优势，展开持续性的周末泳池夏夜派对，以丰富多样的主题活动体现泳池带来的肆意自在的生活感受。泳池BBQ趣味泳池电影西山宸院融创归心季第四阶段：10月12月为湖州，创生活阶段推广主题+阶段核心动作维度湖州最美交付炒作归心社区&服务的推广执策动作1“归心价值观”系列贴片执行概述：融创归心社区的三21、大价值观，分别为“引领时代的设计感”、“精研优化的功能性”、“历久弥新的生命力”，以系列贴片结合西山宸院已呈现的价值。引领时代的设计感+西山宸院室内精装图精研优化的功能性+西山宸院全龄景观图历久弥新的生命力+西山宸院建筑立面图执行概述：以价值解读长拉页的形式，向湖州市场传达在融创的归心社区里，都能感受到“有家、有生活、有知己”的融创式美好生活体验。执策动作2“归心体验感”价值长拉页执行概述：通过融创“归心管家”的人物海报，结合最高服务标准的承诺，为项目排屋交付提早营造良好的服务口碑环境，夯实融创物业的高水准服务。执策动作3“归心管家”人物代言海报执行概述：通过融创物业在全国各代表性项目发生的细22、节类小故事，以可读性为准则，侧面烘托融创物业的走心式高水准服务。执策动作4“归心服务”物业小故事软文软文话题示意：为了一句对业主的承诺，他独自守候了整整十年执行概述：将近几年来融创物业在专业领域取得的奖项成绩为主要价值锚点，以形象贴片的形式，在线上通过实力说话，展现物业的超高行业水准。执策动作5“归心荣誉”物业奖项巡礼+阶段核心动作维度归心社区&服务的推广湖州最美交付炒作执行概述：通过交付当天活动现场超高标准的礼仪接待水平、物业人员的耐心引导，规范的流程、业主满意的微笑等场景画面照片，在线上形成“湖州最美交付”的话题传播。执策动作1交付现场的照片刷屏执行概述：以西山宸院排屋的高调交付为炒作背景，结合交付排屋现场的实景拍摄和品质炒作，引用交付现场业主的话，夯实湖州最美交付，同时可引用融创在各地交付的客户满意度和投诉率等数据进行侧面论证。执策动作2湖州最美交付炒作软文执行概述：以其乐融融一家人欢迎业主回家为主线，从一个业主的视角，拍摄交付的整个流程，以快进的纪录片的形式，展现融创的物业服务水平，以及排屋的交付品质。执策动作3业主视角的交付记录视频THANKS感谢聆听