1、齿轮行动齿轮行动 运营走访回顾运营走访回顾 走访走访 方法方法 问题问题 策略策略 跟进跟进 齿轮齿轮 1. 走访走访 13 13 个人 13 13 个城市 2525 天 80 80 个项目 200 200 个竞品 1500 1500 页PPT文件 周一周一 周二周二 周三周三 周四周四 周五周五 周六周六 周日周日 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 3131 上海站 杭州2、站 苏南站 南京站 沈阳站 天津站 北京站 深圳站 东莞站 广州站 佛山站 1. 走访走访 奥运开幕 奥运闭幕 上海站启动 走访走访 方法方法 问题问题 策略策略 跟进跟进 齿轮齿轮 经营计划能否完成及完成比例？ 销售问题由销售解决？ 产品问题是设计问题？ 把产品做准还是把产品做好？ 市场决定经营计划还是经营计划决定市场？ 2. 问题问题 项目项目 性能性能 价格价格 = = 来访量来访量 转化率转化率 = = X X X X 市场市场 份额份额 产品力产品力 销售销售 市场市场 产品产品 销售销售 容量容量 竞争竞争 定位定位 运营运营 2.1 整体逻辑整体逻辑 性能性能 价格价格 = = 3、来访量来访量 转化率转化率 = = X X X X 市场市场 份额份额 产品力产品力 销售销售 市场市场 产品产品 销售销售 容量容量 竞争竞争 定位定位 运营运营 2.2 市场市场 项目项目 容量：区域市场容量不足 项目项目A A：位于城市卫星城：位于城市卫星城 区位交通：至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨 客户来源：80%来自本地 往年成交量：05-07年均12万平米 A的供应量：总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45% + 市中心 卫星城 A 外环 区域市场容量不足，项目的开发和销售速度区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整需调整 容量：区域市场容4、量增长与项目开发节奏不匹配 项目项目A A：位于城市规划新区：位于城市规划新区 市场容量：片区市场容量有限，本项目下半年可售资源片区同价位产品上半年成交量=6 区位交通：T1，交通极其不便利，客户导入困难 区域容量要等2年后地铁线通车才可能改善 A 公路 项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配 市区方向 规划地铁 容量：市场容量萎缩对项目的影响 项目项目A A：所在市场容量萎缩：所在市场容量萎缩 项目定位：由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大 产品竞争力：在同类产品中，产品力评级一般 销售状况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工 5、市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况都会影响其销售状况 TOP T2 再次改善再次改善 首次改善首次改善 首次置业首次置业 市场成交结构变化市场成交结构变化 0710 0801 0804 0807 萎缩量：萎缩量：T2再改再改TOP 竞争：同质化供应过大 多项目在同一板块多项目在同一板块 供应同质化：标准化首置产品 供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，楼盘供应合计占33% 出现新竞争者J，分流客户 项目产品力评级：BJ=AC B 板块 C A J 市区方向 环线 多项目在同一板块操作，需协调各项目的角多项目在同一板块操作，需协调各项6、目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争 定位：产品与土地错位 项目项目A A：T1T1土地做了过多再改产品土地做了过多再改产品 土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟 产品结构：再改产品比例高，占下半年可售套数的60% G2首置（1C）首改（2A、2B）再改（3A、3B、3C）比重首置（1C）首改（2A、2B）再改（3B、3C）A项目 T1 首置首改再改空巢做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配 定位：根据竞争关系合理定位 市场竞争情况市场竞争情况 项目A：项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期7、密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大 项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品 项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强 项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市 高端市场供求比为5：比上半年的1.5大幅提升 D C A 市区方向 项目定位需考虑竞争和供求关系，项目项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A A要要控制高端产品的量，以普通再改为主控制高端产品的量，以普通再改为主 B 2.2 市场市场 竞争 区域市场容量不足，与项目规模不匹配区域市场容量不足，与项目规模不匹配 区8、域市场容量增长与项目开发节奏不匹配区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 市场容量萎缩对项目的影响市场容量萎缩对项目的影响 区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧 产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位 产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细分市场分市场 容量 定位 性能性能 价格价格 = = 来访量来访量 转化率转化率 = = X X X X 市场市场 份额份额 产品力产品力 销售销售 市场市场 产品产品 销售销售 容量容量 竞争竞争 定位定位 运营运营 项目项目 2.9、3 产品产品 产品性能：配套不足带来产品性能不足 项目项目A A：配套不完善的：配套不完善的T1T1项目项目 土地属性：T1 项目规模：总建面60万平米 配套现状：有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套（菜场等）均未建 入住情况：入住率不到10%，老人孩子少 销售情况：首期快速销售后，从第二期开始，销售速度明显下降，客户反映生活不方便 配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户满意度，也影响后期销售客户满意度，也影响后期销售 1.地理位置地理位置 2.周边配套及环境周边配套及环境 3.小区环境及设施小区环境及设施 4.房屋房屋 本身本身 产品性能：产品10、力递减带来产品竞争力下降 产品产品A A：竞争力下降：竞争力下降 库存时间：1年以上，存货约100套 销售状况：近3个月去化慢，平均3套/月 销售动作：近3个月加大推广力度，客户来访增加，但转化率仍然很低 竞争状况：周边出现新项目，其产品B定位与产品A相同，但竞争力更强 对于产品力递减的死库存，要通过价格手段对于产品力递减的死库存，要通过价格手段坚决清仓坚决清仓 时间 产品力 产品A 产品B 产品性能：产品解决方案与客户需求不匹配 项目项目A A：T2T2定位放了首置产品定位放了首置产品 土地属性：T2 产品定位：第二居所 产品选择：标准首次置业户型，缺乏第二居所休闲特征（重视户外空间和空间的11、趣味性，收纳空间被弱化等） T2客户客户 VS 首置户型首置户型 产品解决方案要与客户需求相匹配产品解决方案要与客户需求相匹配 价格：单价过高带来的总价竞争力不足 项目：首置产品项目：首置产品 07年价格快速上涨，总价超过原目标客户承受能力，“客户做跑了” 市场调整：产品总价高，缺乏竞争力，销售速度明显放慢 价格回归：部分产品价格下调，成交量明显回升，短期价格回归到06年1012月 市场调整时，合理调整定价保持性价比市场调整时，合理调整定价保持性价比 价格回归价格回归 0701 0803 0808 价格价格 成交套数成交套数 价格：装修配置过高造成总价过高 毛坯成本装修成本项目：首置产品，分毛12、坯和全装两种项目：首置产品，分毛坯和全装两种 目标客户：首次置业客户 毛坯单价：4600 全装单价：5800 装修成本占比：21% 毛坯销售速度：20套/月 全装销售速度：6套/月 产品标准产品标准 装修成本配置应按客户可支付标准确定，避装修成本配置应按客户可支付标准确定，避免总价过高免总价过高 客户标准客户标准 毛坯成本装修成本毛坯成本装修成本21% 10% 2.3 产品产品 配套规划不足带来产品性能不足配套规划不足带来产品性能不足 产品力衰减带来产品竞争力下降产品力衰减带来产品竞争力下降 房屋产品特征与客户需求不匹配房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快造成总价过高单价提升过快造成总价13、过高 产品配置过高造成总价过高产品配置过高造成总价过高 户型面积偏大造成总价过高户型面积偏大造成总价过高 产品性能 产品价格 性能性能 价格价格 = = 来访量来访量 转化率转化率 = = X X X X 市场市场 份额份额 产品力产品力 销售销售 市场市场 产品产品 销售销售 容量容量 竞争竞争 定位定位 运营运营 项目项目 2.4 销售销售 销售：来访量与转化率 项目项目A A： 加强推广，扩大来访量 项目项目B B： 尝试单纯通过推广等销售手段，结果是代价大，效果差 提高转化率的方法包括：现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力 项目项目A和和B成交量都不高成交量都不高 项目项目A： 来14、访量少，转化率高来访量少，转化率高 项目项目B： 来访量多，转化率低来访量多，转化率低 来访量与推广及市场容量有关，转化率与产来访量与推广及市场容量有关，转化率与产品力及现场转化能力有关，需采取针对性措品力及现场转化能力有关，需采取针对性措施，避免施，避免“销售问题销售解决销售问题销售解决” 性能性能 价格价格 = = 来访量来访量 转化率转化率 = = X X X X 市场市场 份额份额 产品力产品力 销售销售 市场市场 产品产品 销售销售 容量容量 竞争竞争 定位定位 运营运营 项目项目 2.5 运营运营 运营：开工销售节奏不匹配带来的存货过大 项目：开工销售不匹配项目：开工销售不匹配 存15、销比高：存货1000套，计划08年销售400套，09年销售600套（达到取证条件近一年后才推售） 工程进度快：截至08年8月，住宅全部封顶 匹配开工与销售节奏，降低库存匹配开工与销售节奏，降低库存 0812 0912 0712 工程量工程量 销售量销售量 运营：销售问题带来的库存过大 项目项目A A：通过加推完成销售计划：通过加推完成销售计划 销售状况：每次推盘销售率不高，通过新推完成销售计划，库存大 项目项目B B：先卖好卖的：先卖好卖的 销售状况：有大量库存，在降价清货中，对存货好坏没有区分，结果把好卖的先卖了 01020304050607080901001101010101010103016、30303030303030303030301010101010101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 每月销售每月销售 每月新增库存每月新增库存 上月库存上月库存 库存不断增加，库存结构不合理，死库存比库存不断增加，库存结构不合理，死库存比重大，对未来重大，对未来1 1- -2 2年的经营极其不利年的经营极其不利 2.5 运营运营 开工量与销售目标不匹配带来存货过大开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了降价，把好卖的卖了 开盘销售率低开盘销售率低 运营 走访走访 方法方法 问题问题 策略策略 跟进跟进 齿轮齿轮 3.17、 方法方法 项目项目 性能性能 价格价格 = = 来访量来访量 转化率转化率 = = X X X X 市场市场 份额份额 产品力产品力 销售销售 容量容量 竞争竞争 定位定位 竞争分析法 产品力评级法 销售预测法 确定竞争片区，计算市场容量 根据产品力评级，判断市场份额变化 依据市场容量，平均销售速度，来访成交趋势、市场份额变化以及供求关系预测销售速度 两个两个80%80%原则原则 片区内80%以上的客户选择在片区内置业 80%以上的房子被本片区客户购买 片区与客户原则片区与客户原则 位于竞争片区以内，具有接近的产品定位 到访客户重合度较高的项目 流失客户选择的项目 避免仅仅选择价格标竿项目 18、片区划分法 竞品选择法 3.1 竞争分析法竞争分析法 3.2 产品力评级法产品力评级法 首次置业产品线综合评级：云山诗意首次置业产品线综合评级：云山诗意A、岭南新世界、岭南新世界A、云山、云山B、富力城、富力城C 土地属性土地属性 云山云山 云山诗意云山诗意 岭南新世界岭南新世界 富力城富力城 优势 白云新城辐射区域（政府重点发展区域） 有景观资源 白云新城内 地铁上盖 周边配套较完善 白云新城内 交通较便利 配套非常完善 交通便利 配套不佳 劣势 交通不便 配套不完善 环境不佳 评级 B A A B 产品力产品力 云山云山 云山诗意云山诗意 岭南新世界岭南新世界 富力城富力城 优势 低容积率19、纯高层 社区园林景观好 立面品质感强 中式园林 户型实用 成熟大盘 围合式园林 成熟户型 园林景观较优 劣势 产品形态和土地属性不相符合，过于小众 产品品质感一般 品质感一般 评级 C A B C 总价总价 云山云山 云山诗意云山诗意 岭南新世界岭南新世界 富力城富力城 主流总价 75-90万 65-75万 65-80万 70-80万 评级 B A A B 3.3 市场预测法市场预测法 市场规模和份额市场规模和份额： 去化和价格趋势：去化和价格趋势： 库存及新增：库存及新增： 计划完成预测：计划完成预测： 库存库存 8-12月月新增新增 8-12月月 可售可售 8-12月月供求比供求比 1-720、月月供求比供求比 片区市场片区市场 626 477 1103 1.5 1.6 170 0 170 1-7月片月片区成交区成交 1-7月市场月市场去化率去化率 1-7月月份额份额 8-12月市场月市场容量预期容量预期 首置首置 1054 63% 9% 753 1-7月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌 12515216114117416213973307390762576588140833083701月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月片区市场成交套数片区市场成交套数单价（元单价（元/平米）平米）10101715511228898950188138623821、973968294951月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月成交套数成交套数单价（元单价（元/平米）平米）8-12月供求比略有下降月供求比略有下降 云山成交云山成交 片区成交片区成交 8-12月销售月销售计划计划 销售速度销售速度 套套/月月 8-12月销月销售预测售预测 计划完计划完成率成率 市场份额市场份额 按按1-7月均去化月均去化速度推算速度推算 170 13 65 38% 8.6% 产品竞争力评级：产品竞争力评级： 云山诗意云山诗意A、岭南新世界、岭南新世界A、云山、云山B、富力城、富力城C 3.3 市场预测法市场预测法 市场规模和份额市场规模和份额： 去化和价格趋势：去化和价格22、趋势： 库存及新增：库存及新增： 计划完成预测：计划完成预测： 库存库存 8-12新增新增 8-12可售可售 8-12供供求比求比 1-7供供求比求比 首首改改 片区市场片区市场 1172 1100 1786 1.9 1.5 1 775 776 1-7片区成交片区成交 1-7份额份额 8-12月市场容月市场容量预期量预期 首改首改 1284 14% 917 如需完成计划如需完成计划519套，市场份额需达到套，市场份额需达到57%；10月月底开盘，每月需要实现底开盘，每月需要实现260套，压力较大。套，压力较大。 43% 466422020222027525799259925850078437723、83749175271月2月3月4月5月6月7月131133161972159607967396681024510007926492401月2月3月4月5月6月7月 8 8- -1212月计月计划套数划套数 可售资源可售资源 8 8月月已售已售 市场市场 份额份额 按市场平均按市场平均供求比计算供求比计算 519519 776776 1515 57% 产品竞争力评级：产品竞争力评级： 富力桃园富力桃园A、金域蓝湾、金域蓝湾B、金沙湾、金沙湾B 走访走访 方法方法 问题问题 策略策略 跟进跟进 齿轮齿轮 市场市场 项目项目 容量容量 定位定位 份额份额 产品力产品力 销售销售 性能性能 价格价格24、 来访量来访量 转化率转化率 = = = = X X X X 选择正确的市场定位，保证市场容量 把握市场变化趋势保证市场容量 提供与客户需求相匹配的产品，增强产品竞争力 合理调整价格，提升性价比 改善销售体验与销售现场管理，提高来访转化率 拓展客户推广渠道，增加来访量 竞争竞争 把握市场供求和容量变化 4. 策略策略建议建议 6项原则项原则 1、主动调整产品，不产生新库存 2、降低库存，坚决处理死库存 3、根据销售节奏，调整开工与竣工的计划 5、珍惜客户，严把产品、服务质量关 6、谨慎项目发展 4、优化成本 4. 4. 策略策略 建议建议 4. 策略策略建议建议 开工 销售 停 价格 速度 降25、 在建 未建 调 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略策略 建议建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足26、 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略策略 建议建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖27、的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略策略 建议建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略策略 建议建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品28、与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略策略 建议建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存29、货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略策略 建议建议 容量： 区域市场容量不足 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 多项目竞争 定位： 产品与土地错位 细分市场选择偏差 降低降低销售速度，停止或减缓停止或减缓后期开工；拓展新市场并调整调整产品定位 降低降低销售速度，停止或减缓停止或减缓开工 确定确定角色，调整调整节奏 在售部分调整价格调整价格出货，在建未售部分争取调调整产品整产品，未建部分坚决调整产品调整产品 4. 策略策略 建议建议 产品性能： 配套规划不足 产品力衰减 产品特征与客户需求不匹配 产品价格： 单价提升过快-总价过高 配置过高-30、总价过高 面积偏大-总价过高 调整产品调整产品 完善配套完善配套设施 坚决调整价格调整价格 调整价格调整价格到合理区间 调整产品配置，从而降低总价降低总价 调整价格调整价格出货，降低销售降低销售计划，后期产品调整产品调整户型设计 4. 策略策略 建议建议 运营： 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 减缓减缓工程进度，调整价格调整价格促进出货 停止新开盘停止新开盘，避免资源的不均衡去化，调整价格调整价格促进库存产品销售 停止停止部分产品新开盘新开盘，重新安排价格与推盘节奏 控制推盘量控制推盘量 4. 策略策略 建议建议 走访走访 方法方法 31、问题问题 策略策略 跟进跟进 齿轮齿轮 1、推进各公司市场基础工作，统一产品线语言，建立项目体检卡 3、产品线培训 2、与区域和一线跟进后续工作 5. 跟进跟进 5. 跟进跟进培训培训 培训目标培训目标 如何提升产品力？如何提升产品力？ 如何把握市如何把握市场和定位？场和定位？ 如何促进如何促进销售？销售？ 如何改善运营？如何改善运营？ 项目项目 市场市场 销售销售 产品产品 运营运营 5. 跟进跟进培训培训 项目操作的项目操作的4 4个方面个方面 构成要素分解构成要素分解 方法及工具方法及工具 项目项目 运营运营 市场市场 销售销售 产品产品 容量容量 定位定位 客户需客户需求特征求特征 成32、本成本优化优化 渠道渠道 推广推广 产品产品传达传达 推盘推盘策略策略 产品产品定价定价 价值价值 价格价格 来访来访 转化转化 产品产品 附加值附加值 运营运营效率效率 运营运营战略战略 库存库存控制控制 开工销开工销售匹配售匹配 项目赢项目赢利模式利模式 市场市场细分细分 容量容量分析分析 竞争竞争分析分析 市场市场选择选择 客户客户分析分析 项目角项目角色匹配色匹配 竞争竞争 销售销售服务服务 培训体系培训体系 产品线语言 市场容量及趋势判断 竞争范围判断及竞品分析 客户地图与成交客户分析 细分市场选择与项目定位 培训课程培训课程 思考思考 过于在看上去供不应求的市场选择了最赚钱的细分市33、场，忽略过于在看上去供不应求的市场选择了最赚钱的细分市场，忽略了风险。了风险。 在市场分析中忽略了竞争因子，过于“我能”。在市场分析中忽略了竞争因子，过于“我能”。 在产品成本配置问题上，过于产以品标准选择客户，而非客户在产品成本配置问题上，过于产以品标准选择客户，而非客户标准选择产品。标准选择产品。 过多地用价格手段消化有竞争力的货源，忽视了产品实际市场过多地用价格手段消化有竞争力的货源，忽视了产品实际市场价值。这将给价值。这将给09，10年的利润带来极大损失。库存结构的不合年的利润带来极大损失。库存结构的不合理将继续恶化。理将继续恶化。 不能很坚决地从未来的市场出发进行产品调整，而仅仅做了改不能很坚决地从未来的市场出发进行产品调整，而仅仅做了改良型调整。产品将不能面对今后的市场和竞争状态。坚决地从良型调整。产品将不能面对今后的市场和竞争状态。坚决地从市场，从竞争角度看待目前在调整的产品才是赢得未来的必由市场，从竞争角度看待目前在调整的产品才是赢得未来的必由之路。之路。 过于看重结算周期，开发量与市场容量不匹配。过于看重结算周期，开发量与市场容量不匹配。