1、商业地产业务单元报告日期DATE:2015.03.25文化品牌重塑建议书目 录文化品牌重塑文化品牌概况0102文化品牌重塑文化品牌概况0102文化品牌概况背 景行业背景：购物中心注重文化娱乐体验的融合欢乐颂文化品牌背景：品牌创立之初确立文化营销理念“欢乐颂”自创立以来，一直倡导“不一样，更欢乐”的体验式文化主题营销早期理念：欢乐颂创立初期，确立了欢乐跳蚤、欢乐平方、欢乐调频、茶余饭后等一系列文化品牌活动概念，并进行了积极尝试和实践；重塑意义：l 提倡和推广一种差异化的营销方式，形成独特的欢乐品牌印象；l 使欢乐颂文化营销从理论观点转化为可落地的文化生活品牌；l 积极履行企业社会责任，增强品牌美2、誉度。注重思考文化主题，购物中心日益成为新的文化、潮流、时尚、休闲娱乐的氛围和地标！文化品牌概况/004文化品牌概况回 顾欢乐颂早期文化品牌回顾寻找欢乐的故事01020304欢乐跳蚤欢乐调频茶余饭后分享欢乐故事，重温欢乐记忆，传播欢乐。采用谈话节目形式。定期举行分享沙龙活动。概念生活乐趣、生活故事、生活创意主要内容无实质性活动。开展情况促进居民之间交流，鼓励居民参与商场共建，打造“跳蚤”文化。概念淘宝市集、（居民物品交换）、创意市集、（文创产品售卖）主要内容各项目均有开展市集活动。开展情况顾客在商场的声音体验。调频直播间。概念音乐编播、明星代班、现场访谈、社区新闻发布主要内容南山欢乐颂有调频直3、播间及广播,但未产生持续性规模化品牌效应开展情况整合相声曲艺等艺术资源，融合琴棋书画元素，提供文化服务。概念场馆投资、演出经纪、茶艺经营主要内容无实质性活动及硬件投入。开展情况文化品牌概况/005文化品牌概况回 顾欢乐颂早期文化品牌回顾(续上）欢乐平方050607欢乐剧场家庭之间对具备出色创意与制造欢乐气氛的自由职业者、社区居民、学生，拿出商场公共面积，提供一个平方的创业或展示空间。概念艺术创作、作品展示、创意涂鸦主要内容有开展类似活动，但未在“欢乐平方”框架下。开展情况邀请专业剧团，以社区生活为蓝本，创作舞台节目。创立剧团，邀请居民和学生加入。概念剧目编排、节目演出、剧场运营主要内容无实质性4、活动。成都欢乐颂由剧场硬件，但营运模式仍然思考。开展情况以趣味体育为主，注重家庭参与，通过大胆的想象和巨型道具场景，设置幽默健康的游戏，促进社区居民交流。概念趣味体育、闯关游戏主要内容有开展类似活动，但未在“家庭之间”框架下。开展情况文化品牌概况/006文化品牌重塑文化品牌概况0102文化品牌重塑分 类聚焦欢乐元素，突出文化、体验及公益性质，根据活动内容细分文化品牌欢乐文化体验公益欢乐课堂欢乐沙龙欢乐市集欢乐平方欢乐剧场欢乐总动员欢乐正能量 提升商户与顾客互动沟通 丰富会员权益 提升顾客到店率 形成营销活动差异性和特有印象标签文化品牌概况/008文化品牌重塑描 述欢乐课堂 FUN CLASSl5、 概念定义：欢乐课堂是欢乐颂购物中心与社区和顾客进行互动的重要平台，强调教学，以现场授课形式，内容包括百科 知识、生活技巧、手工技能等，作为传统学校教育的有益补充，旨在培养和锻炼儿童的创新和动手能力 活动口号：欢乐学习l 内容规划：1、内容：专家讲座、才艺培训、手工技能、生活技巧、其他 2、频率：常规性活动，定期举行，一般在1次/周 3、课时：40-60分钟/课l 硬件配置：1、场地：固定场地，以室内房间为佳，60-80平米左右 2、设施：课堂氛围布置物品、课桌、凳子、投影仪、话筒、音响等l 人员配置：1、市场部员工兼活动策划沟通工作 2、以合作资源（活动承办方）人员为主文化品牌重塑/009文6、化品牌重塑描 述欢乐课堂 FUN CLASS文化品牌重塑/010设计元素提炼课 程学 习欢乐课堂LOGO文化品牌重塑描 述欢乐沙龙 FUN SALONl 概念定义：欢乐沙龙与欢乐课堂不同，主要侧重于成年人，强调分享，以团队活动、座谈交流、专家讲座 等形式，旨在提升生活品质，增强居民互动，提供社交机会。l 活动口号：乐享生活l 主要受众：专注会员。l 主要内容：旅游分享、摄影交流、健康私房菜、潮流搭配、美妆护肤、创意生活、书友聚会、红酒品鉴、幼儿教育、社交沟通、其他。l 活动频率：常规定期活动，一般1次/（两周或一个月）。l 硬件配置：一定面积的空间，可在会员中心或符合条件的商铺。文化品牌重塑/7、011文化品牌重塑描 述欢乐沙龙 FUN SALON文化品牌重塑/012设计元素提炼交流分享旅游欢乐课堂LOGO文化品牌重塑描 述欢乐市集 FUN MARKETl 概念定义：欢乐市集由一个个地摊摊位组成，提供一个物品交换与售卖的平台，物品方面以小件、新奇、创意物品为主，让人们在活动中享受结交新友、发现新品的乐趣。l 活动口号：创想生活l 主要受众：不限。可策划针对不同年龄和爱好的特定群体的物品交易。l 主要内容：创意市集，主要是创意店铺、手工艺人的个性创意类产品的售卖。l 活动频率：常规性活动，以定期举行为主，一般每月1次。l 活动流程：1、策划活动主题；2、接受摊主报名；3、布置场地；4、开8、市；5、闭市。l 场地需求：一定面积场地，以户外广场为主。l 硬件配置：摊位桌椅（可租赁给摊主）。文化品牌重塑/013文化品牌重塑描 述欢乐市集 FUN MARKET文化品牌重塑/014设计元素提炼小摊位售卖欢乐课堂LOGO文化品牌重塑描 述欢乐平方 FUN SQUAREl 概念定义：欢乐平方是艺术展览类活动的总主题。在商场空间开展文化艺术展览展示，将平日仅能在专门 场馆才能见到的艺术作品走近市民，走近社区，让顾客享受免费的文化大餐。l 活动口号：艺术生活l 主要受众：不限。可针对不同年龄和爱好的特定群体组展。l 主要内容：1、各种艺术作品展示；2、现场创作。适用于小规模展览为主，大型展览另作9、主题。l 活动频率：不定期举行，一般不少于1次/季度。l 场地需求：一定面积场地，以室内中庭为主。l 硬件配置：据展览形式和内容而定。l 人员配置：据展览形式和内容而定，可设讲解员或安保人员。文化品牌重塑/015文化品牌重塑描 述欢乐平方 FUN SQUARE文化品牌重塑/016设计元素提炼艺术展览欢乐课堂LOGO文化品牌重塑描 述欢乐剧场 FUN THEATREl 概念定义：曲艺、舞台剧、音乐剧、木偶剧等舞台表演艺术在欢乐剧场活动主题框架下开展，表演由专业 表演者执行。“剧场”是某一类的活动形式的概称，不是指具体的剧场空间。l 活动口号：演绎生活l 主要受众：不限。可针对不同年龄和爱好的特定10、群体组织演出。l 主要内容：走秀、儿童剧、戏剧、曲艺、音乐、舞蹈、杂技、魔术、武术等舞台艺术形式。l 活动频率：定期举行，一般不少于1-2次/月。（各项目确定固定的表演时间）l 场地需求：一定面积场地，搭建临时舞台。l 人员配置：外部演出及活动执行公司为主。文化品牌重塑/017文化品牌重塑描 述欢乐剧场 FUN THEATRE文化品牌重塑/018设计元素提炼剧场道具戏剧欢乐课堂LOGO文化品牌重塑描 述欢乐总动员 ALL FOR FUNl 概念定义：商场组织的互动活动，邀请顾客参与，一起展现才艺或在比赛中体验欢乐，强调参与性，有一定的竞技性。l 活动口号：竞享生活l 主要受众：不限。l 主要内11、容：亲子活动、暑期夏令营（会员）、游戏、小型趣味比赛等 增强与社区家庭的互动。l 活动频率：不定期举行。l 场地需求：一定面积场地，以室内中庭为主，或郊游、旅行。文化品牌重塑/019文化品牌重塑描 述欢乐总动员 ALL FOR FUN文化品牌重塑/020设计元素提炼家庭爱亲子呵护欢乐课堂LOGO文化品牌重塑描 述欢乐正能量 FUN&LOVEl 概念定义：欢乐正能量是所有公益慈善类活动的总主题，通过开展公益慈善活动或为公益慈善行为的开展 提供必要财力、物力、场地、人力、宣传等支持，传播公益理念，关注生态环境以及其他社会 和社区议题，积极履行企业社会责任。l 活动口号：阳光生活l 主要受众：不限。12、l 主要内容：环保活动、社区建设、阳光彩跑等。l 活动频率：不定期举行，但应不少于2次/年。文化品牌重塑/021文化品牌重塑描 述欢乐正能量 FUN&LOVE文化品牌重塑/022设计元素提炼环保能量欢乐课堂LOGO文化品牌重塑描 述LOGO展示文化品牌重塑/023欢乐课堂欢乐沙龙欢乐平方欢乐正能量欢乐市集欢乐剧场欢乐总动员FUN CLASS 欢乐课堂FUN SALON 欢乐沙龙FUN MARKET 欢乐市集FUN SQUARE 欢乐平方FUN THEATRE 欢乐剧场 ALL FOR FUN 欢乐总动员FUN&LOVE 欢乐正能量文化品牌重塑描 述视觉建议文化品牌重塑/024附：文化品牌标识设计建议 “欢乐彩虹桥”，按彩虹七色之分，色彩绚烂明快，符合欢乐的品牌定位 根据每种颜色所普遍代表的含义。将每一类活动按一个基本色系设计主视觉并延展，强化文化品牌辨识度。彩虹