1、一一、案案例例分分析析 先先看看几几个个知知名名品品牌牌入入上上海海的的案案例例 1 1、 、方方兴兴地地产产： 以“绿色科技、金茂品质”为核心，以“绿金”标准已成为“金茂”产品的特色基因，并成为行业认可中国 绿色地产发展的标杆模式。 从地王拿地开始大规模品宣，结合入驻上海的每一个动作，注重与城市结合，而不忘其高端基因。 品宣策略：方兴品牌传播紧扣绿色健康主题，以释放城市未来生命力为主题，活动集中于公益与媒 体。在市场上打造绿金高端住宅体系，健康科技的品牌形象。 2 2、 、泰泰禾禾地地产产： 作为闽商代表，主打中式文化牌，在品宣中将其做到极致，构建中式豪宅品牌的高端形象。 品宣策略：在品牌推2、广中，泰禾采用一贯的明星+大场面，高举高打，活动形式中规中矩。 3 3、 、万万科科地地产产： 去年为万科地产30周年品牌年，针对上海，举办了系列品牌推广活动，以万科口碑营销为主，针 对三类品牌+感恩活动，与案场营销结合紧密。 品宣策略：万科作为市场龙头企业之一，品牌活动趋于实效，以感恩，给客户实际优惠的方式 同样赢得了口碑+业绩双丰收。 4 4、 、复复地地地地产产： 复地地产是品牌落地执行较好的企业，其平民化，接地气的系列品宣，与客户息息相关，落地较好， 清晰而有指导性。 5 5、 、世世贸贸地地产产： 在品宣中，体现了企业的发展战略年轻化、时尚化。将品宣更多发力于未来的主力客群和业 主们3、。 6 6、 、保保利利地地产产： 保利以总推广主题：” 2015保利与你共分享“，针对文化艺术生活，举办一场爱乐乐团高端精品文 化艺术品鉴，配合相关健康类落地活动。 品宣策略：保利作为最初的一批地产央企，以城市生活推动者作为自身定位，采用事实传播,坚 持以品牌业绩、文化等宣传重点策略，让保利的品牌功底一目了然。 小小结结：上上海海一一线线公公司司品品宣宣特特点点 1、一线品牌宣传与其自身的品牌特点结合度极高；泰禾突出高端品质、万科突出品牌文化与营销结 合、复地突出接地气活动，世贸突出年轻时尚，保利突出其艺术人文高品位，方兴展现绿色科技。 2、品牌宣传的主题层面各有特色，保利用有代入感的分享主4、题；万科通过品牌动作、营销动作突出 感恩的品牌文化，泰禾则是通过新闻话题、高端活动、行业标准等方式突出品牌品质。 3、品牌宣传的渠道层面，网络、活动、新媒体、项目包装成为品牌推广的最常见手段。 对对于于首首创创品品牌牌的的三三点点启启示示： 1 1、品品牌牌观观点点要要犀犀利利！洞洞察察出出品品牌牌在在城城市市中中独独特特的的姿姿态态，将将其其放放大大、集集中中，构构建建出出独独特特的的品品牌牌识识 别别力力。 2 2、传传播播需需一一脉脉相相承承！在在品品牌牌推推广广中中，传传播播口口径径一一致致，须须符符合合企企业业形形象象的的品品牌牌主主张张。 3 3、事事件件有有爆爆点点！打打造造有有5、看看点点活活动动事事件件，才才容容易易在在信信息息碎碎片片化化时时代代脱脱颖颖而而出出。 二二、首首创创品品牌牌解解读读 n 二二、首首创创品品牌牌解解读读 1 1、 、首首创创是是怎怎么么样样的的品品牌牌？ 三三个个关关键键词词 “接接地地气气”：一改国企高高在上的形象，有诚意的品牌亲和力； “有有情情怀怀”：浓厚的人文情怀，为客户着想； “国国际际化化”：“国际化”是必须要塑造的高度； 一一句句话话，让让首首创创置置业业带带着着大大型型国国企企和和上上市市公公司司的的实实力力光光环环，做做一一回回市市场场的的 “心心灵灵捕捕手手”！ 首首创创本本年年全全国国品品牌牌年年度度姿姿态态：创创造6、造都都市市新新生生活活 那么，在稳固全年品牌策略的同时，在上海赋赋予予其其新新的的品品牌牌共共性性与与城城市市特特征征，用用产产品品说说话话，才是 品牌宣传的发展之路。 2 2、 、对对上上海海市市场场的的理理解解： A A： ：客客群群： 本地置业客群富于理性，注重产品品质，品牌不是置业的决定性因素； 业内与媒体，在全国众多开发商的宣传洗礼中，见多识广，不问出处，问口碑。 B B： ：城城市市特特征征： 开放国际化的都会，中西交融，兼容并蓄，富有包容力的国际级大都市； 全国排名前列的大开发商都布局上海，市场竞争激烈； C C： ：推推广广渠渠道道： 通过对上海业内的调研，了解到市场上通路较为7、单纯，以户外、事件活动、新媒体为主。作为品 牌化推广，当与各项目宣传形成合力，品牌线与营销线相统一，达成彼此相依的效果。 基于以上，我们明确2015品牌推广思路：在深化首创全国品宣的基础上，强化对首创品牌内涵 的认知； 让首创品牌真正深入上海人心，符合客群、城市特征。 一一个个关关键键词词：“幸福” 因因为为： 为为更更幸幸福福的的上上海海，是是首首创创的的责责任任感感 为为更更幸幸福福的的上上海海，是是首首创创的的进进取取心心 为为更更幸幸福福的的上上海海，是是首首创创的的价价值值观观 更更重重要要的的是是： 让让城城市市充充满满幸幸福福感感，是是首首创创基基业业长长青青的的不不二二之之道道8、 于是，我们的全年推广姿态： 点点赞赞，为为更更幸幸福福的的上上海海！ 首创的姿态：不卑不亢，不诚惶诚恐，也不异常高调； 与集团总推广语“创造都市新生活”呼应，同时有针对性； 点赞，互联网式的用词，接地气，有情怀，国际化的直接体现； 富有沟通力的语境，不是高高在上的视角。 推广主题方案二： 为为城城市市注注入入情情感感 一个踏实、善意、具有人情味的开发商。 和其他开发商比，我们更像个朋友 表现举例： 三三、品品牌牌推推广广动动作作 1 1、推推广广原原则则 鉴于品牌线与项目线两者之间存在协同关系，需取长补短，取得最佳推广效果。 取取长长：依托系列活动的长期影响力，举办小规模多频系列活动，长时间9、在客群中曝光，增强 客群识别度； 补补短短：线上推广，火力集中，短期市场爆破。在造势期，以系列具有针对性的线上动作来达 成最好的市场效果。 n 三三、品品牌牌推推广广动动作作 7 7月月2 20 01 16 6. .1 11 10 0月月 首首创创第第二二届届京京沪沪文文化化节节开开幕幕( (8 8月月) ) 首首创创少少年年成成长长学学院院开开设设 第第一一波波户户外外、网网络络等等线线上上 推推广广物物料料出出街街。 首首创创微微信信公公众众号号确确定定 4 4月月 首首创创“幸幸福福巴巴士士”品品牌牌体体验验（5 5月月） 首首创创，上上海海滋滋味味全全民民拍拍客客活活动动启启动动 （710、 7月月） C CO OL LO OU UR R R RU UN N活活动动开开展展 活活动动线线 推推广广线线 第第一一次次高高铁铁杂杂志志 出出街街 n 首首创创品品牌牌年年度度策策略略总总纲纲 季季度度主主题题点点赞赞，为为更更幸幸福福的的上上海海！首首创创，我我的的城城市市，我我的的幸幸福福首首创创五五盘盘联联动动，载载誉誉而而来来 首首创创民民谣谣音音乐乐节节开开幕幕( (7 7月月) ) 首首创创梦梦想想基基金金公公益益活活动动 平平媒媒、网网媒媒软软文文配配合合活活动动持持续续出出 街街 首首创创，让让 上上海海生生活活 更更有有味味道道 （6 6月月） 2 2、推推广广的的核核11、心心思思路路 A A. .全全年年活活动动推推广广主主线线：为为更更幸幸福福的的上上海海 将幸福主线贯穿全年推广，凸显首创给一座城市带来的幸福生活憧憬，在推广中展示首创品牌务实 、温情一面，从而全面区隔其他各路高举高打的地产品牌，在市场上形成较强的品牌辨识度。 B B. .活活动动主主题题宗宗旨旨： 我们将全年的所有品牌活动，围绕城市幸福精神的主题，在社会和业内刮起首创的“以 幸福为己任”现象，将接地气的品牌贯彻始终。 C C. .活活动动脉脉络络：人人文文展展示示+ +人人气气互互动动 一一场场首首都都国国企企的的人人文文感感怀怀之之旅旅 一一个个中中国国企企业业的的感感恩恩互互动动之之心心12、 活活动动线线 事事件件1 1：首首创创B BU US S移移动动的的品品牌牌展展示示空空间间 一一主主题题系系列列事事件件 事事件件1 1：首首创创B BU US S移移动动的的品品牌牌展展示示空空间间 首首创创“幸幸福福巴巴士士”品品牌牌体体验验( (5 5月月) ) 区隔与市场上常规品牌体验中心，定制一辆双层巴士进行品牌体验的包装；将品牌展示移动化， 融合到生活场景中，从而突出首创品牌更亲切、更接地气的生活体验。 实现方式：生活场景实景搭建，数字化、多媒体等可互动式体验； 推广噱头：首创中国首个移动品牌体验中心，最亲民的品牌体验馆。 活活动动执执行行规规范范： 1 1、区区域域选选取取 13、工作日可轮流在几个项目周边巡游，节假日在项目所在区域主要商业中心附近巡游，以达成最佳 宣传效果。 2 2、与与参参观观者者互互动动 以欢迎而包容的姿态，欢迎参观者在车厢内观看宣传片，并享用免费茶歇。要做到，这不仅仅是 个流动的品牌宣传车，更是一个可体验的互动品牌馆。 软软文文选选题题推推荐荐：“首首创创幸幸福福巴巴士士” 标标题题：“首首创创置置业业：流流动动的的幸幸福福巴巴士士，开开启启体体验验都都市市新新篇篇章章” 诉诉求求点点：将一个城市运营商，置于城市角度，从这件品牌活动事件中，突出首创整牌在都市 生活价值中创造的独特魅力。同时阐述，这是首创在上海的品牌亮相之始，后续有更多的品牌 事件14、值得关注。 事事件件2 2：首首创创，让让上上海海生生活活更更有有味味道道 一一主主题题系系列列事事件件 事事件件4 4：首首创创，让让上上海海生生活活更更有有味味道道（6 6月月） 活活动动由由来来：上海是咖啡馆普及率最高的城市，咖啡可以看做是有上海精神的一种饮品，而都市白 领们是咖啡的最大消费人群。 活活动动内内容容：谋划一次通过在地铁、写字楼为白领扫描首创微信即可免费赠送咖啡或罐装种子等礼 品的事件作为引爆点，以新媒体的方式进行系列市场噱头传播，在市场上确立首创亲民的企 业形象。 事事件件4 4：首首创创，让让上上海海生生活活更更有有味味道道（1 10 0月月） 微微信信宣宣传传亮亮点点15、： 设计一款送咖啡的微信游戏，将这个事件与关注白领身心、关注生活的内容相关联。从此引出首 创的品牌，为幸福生活加点料的品牌主张。 微微信信主主题题举举例例： 为你生活添上咖啡的味道 咖啡，满溢一座城市的幸福 软软文文选选题题推推荐荐： “首首创创让让上上海海生生活活更更有有味味道道 ” 标标题题：首首创创置置业业：为为生生活活添添上上咖咖啡啡的的味味道道 诉诉求求点点：从报道本次事件的角度出发，将关心都市人的身心状态的人文关怀，转移到首创作为 城市运营商的一次公众姿态表达。 事事件件3 3：首首创创幸幸福福的的滋滋味味 首首创创上上海海全全民民拍拍客客活活动动 一一主主题题系系列列事事件件 事16、事件件2 2：首首创创幸幸福福的的滋滋味味 首首创创上上海海全全民民拍拍客客活活动动( (7 7月月) ) 由由来来：首创作为外来者的角度,重新审视上海人的城市表情,将其影像化，接地气并且富有本地气 息，符合在这座城市里生活的人们的心理需求。 内内容容：捕捉上海普通人的寻常事情，并将其影像化，做成一部带有首创观点的“上海城市滋味”的 微电影，诠释创造幸福生活的核心理念。为品宣全面造势，举办一次以所有上海拍客都参与 的大型事件活动。 主主题题：不经意中感受到的上海滋味，幸福之源 运运作作周周期期： 同步征集拍客对此话题进行有奖征集，约一个半月； 评选期半个月； 后宣半个月； 宣宣传传炒炒作作规规17、范范： 1 1. .前前期期：以本地著名导演谈论城市滋味作为噱头入市，形成业内热门话题，如邀请王小帅导演（沪 籍）举办一次类似锵锵三人行的访谈，大谈上海这座东方都会的城市表情与滋味。同步网络、微博 号召本次拍客活动举办信息，为首创品牌造势。 2 2. .中中期期：召开一次本次全民微电影发布会，选址在上海本地富有影响力的五星级酒店。 3 3. .后后期期：对所有拍客的影片进行展映，并挑选出优秀项目进行奖励。 软软文文选选题题推推荐荐：“首首创创上上海海滋滋味味” 活活动动前前 标标题题：首首创创置置业业，寻寻找找上上海海久久违违的的滋滋味味 诉诉求求点点：将本次跨界的全民微电影事件中，站在城市运18、营者的角度，展现首创的人文精神，突 出首创富有社会责任心品牌的独特魅力。 活活动动后后： 标标题题：首首创创：在在这这里里，懂懂得得上上海海 诉诉求求点点：通过对首创微电影发布会现场报道，展示首创大气的品牌形象，着力开创都市新生活 ，实现千万家庭居住梦想。 事事件件4 4：首首创创第第二二届届京京沪沪城城市市文文化化节节 一一主主题题系系列列事事件件 事事件件3 3：首首创创第第二二届届京京沪沪城城市市文文化化节节（8 8月月） 延续首创锦悦的京沪城市文化节，将节日形成固定日期和固定的品牌习惯。 通过朝外旧事、京味十足的胡同北京和时尚炫彩、魅力四射的上海相互碰撞， 给上海人传递属于首创置业的品19、牌性格。 事事件件5 5：首首创创置置业业首首届届民民谣谣音音乐乐节节 一一主主题题系系列列事事件件 事事件件5 5：首首创创置置业业首首届届民民谣谣音音乐乐节节 冠名5月初上海世博公园的“草莓音乐节”，区域首创公司品牌联动。 重回“穿上喇叭裤、骑上单车、扛把吉他、吹着口哨”的那些年； 也在松江掀起一股强烈的“怀旧”风潮。 事事件件6 6：首首创创置置业业梦梦想想基基金金 一一主主题题系系列列事事件件 事事件件6 6：首首创创置置业业梦梦想想基基金金 建议时间：10月-春节 “寻找十位有梦想的年轻创业者” “完成十位农民工回家看望的心愿” “帮助十位普通人实现生活里奢侈的小愿望” 媒体、项目案20、场、户外等资源联动，进行一场轰动全城的首创梦想基金。 建立上海人民对首创品牌精神核心的深度认知。 备备选选事事件件7 7：首首创创雕雕刻刻幸幸福福的的时时光光 n其其他他备备选选事事件件：首首创创雕雕刻刻幸幸福福的的时时光光 活活动动：全全家家福福全全城城征征集集 利用新媒体进行全城征集新老照片，普通人家的全家福照片。 收集完毕，将其做成首创项目新新亮亮相相的的项项目目围围挡挡，将项目与幸福、接地气完美结合，作为一次噱 头十足的反反地地产产营营销销，来达成品牌力的最大化。并将此作为推广噱头，利于传播。 备备选选事事件件8 8：首首创创置置业业大大型型环环保保公公益益活活动动 n其其他他备备选选21、事事件件：首首创创置置业业大大型型环环保保公公益益活活动动 n建建议议时时间间：5 5月月- -6 6月月 在上海世纪公园、中山公园、植物园等， 人群聚集植被繁盛的地方修建鸟巢，为每一只鸟准备一个家， 表达首创品牌富有爱心，为生态坏境做出贡献。提高首创品牌在上海的公信度。 推推广广线线 二二. . 线线上上品品牌牌端端发发声声 传传达达品品牌牌姿姿态态的的三三个个必必选选动动作作： 1 1：户户外外：臻选市区内高架资源，整体画面要突出首创品牌，增强品牌导入的传播调性。 2 2：京京沪沪高高铁铁媒媒体体投投放放 京沪高铁作为各种往来于京沪之间的必经通道，臻选京沪高铁杂志、沪高铁站位置较好的户外资22、 源，对品牌形象促进有较好效果。 3 3：首首创创上上海海品品牌牌端端新新媒媒体体平平台台 重要的品牌发声渠道，为品牌化活动、日常宣传的一个关键喉舌。 网网络络自自媒媒体体运运营营 重视微信微博自媒体运营， 不仅仅是一个企业展示实力的窗口， 也是提高消费者信任度和粘合度的平台。 建立消费者互动， 在自媒体运营上， 没有人看冷冰的公司介绍， 应当更多的传递人文情怀。 二二. . 线线上上品品牌牌端端发发声声 可可选选动动作作： 1 1、网网络络或或新新媒媒体体投投放放 在常规的合作电商，如乐居、搜房之类外，加上如凤凰网等高端媒体； 建立品牌微矩阵，针对地方项目微博、微信进行部分功能强管控，少量上23、海本微信公众号投放 大数据DSP ，通过消费行为和喜好的抓取，做到精准投放； 2 2：传传统统媒媒体体 一些重大活动的节点性，适当投放一些偏时尚类画报，如外滩画报，百姓喜闻乐见的平媒。以及一些如新闻晨 报、东方早报等上海主流大众媒体，投放相关软文。 3 3、区区域域论论坛坛 为首创品牌落地进行进一步预热背书，并且为后期营销造势。 三三：通通过过品品牌牌沟沟通通，提提升升品品牌牌粘粘性性 1 1) )社社会会性性品品牌牌活活动动： color run上海开跑，创造社会传播话题的社会性品牌活动。主要突出“创造都市新生活”的品牌主 题理念，通过新颖的活动策划及形式，展示首创置业通过产品与服务如何为客24、户带来新的生活方 式。 2 2) )首首创创，点点赞赞上上海海 COLOR RUN事件的新媒体延伸推广，对活动中照片的抓拍，并进行分享。首创对其优秀作品会赋 予奖励，从而鼓励活动的进一步扩大传播面。 软软文文选选题题推推荐荐：“ C CO OL LO OR R R RU UN N” 标标题题1 1、首首创创置置业业携携手手C Co ol lo or r R Ru un n ，缤缤纷纷彩彩色色跑跑点点亮亮上上海海 诉诉求求点点：以全球新潮的彩色跑形式作为行为切入点，诉求首创置业客户服务体系全面升级，在带 给客户便捷生活配套之外，更致力于绿色健康的城市“悦生活”。 标标题题2 2、首首创创置置业业25、“领领跑跑”全全球球最最快快乐乐的的五五公公里里 创创新新客客户户增增值值服服务务 诉诉求求点点：借势全球最快乐的五公里彩色跑，诉求其为创新客户增值服务重要举措，彰显首创置业 创造健康、快乐都市新生活的品牌理念。 三三：通通过过品品牌牌沟沟通通，提提升升品品牌牌粘粘性性 3 3）首首创创“少少年年成成长长学学院院”开开课课 由由来来：教育孩子问题历来是父母关注的首要问题，针对此入手，成立首创命名的成长学院，不仅切中客 群内心，将五盘品牌整合，全力展示品牌形象。 内内容容：与“金宝贝”等高端幼教品牌资源合作，为上海客户端成立一个量身定做的“少年成长学院”，解决家 长们最关注的教育问题，体现首创对26、下一代的关注的公益品牌力。 选选址址：可由一个项目牵头来做，最好在营销中心办，也可嫁接第三方办理 活活动动方方式式：可举办成为一个长期而固定的活动，将品牌力与项目营销力相结合。 软软文文选选题题推推荐荐：首首创创“少少年年成成长长学学院院” 标标题题：首首创创置置业业打打造造少少年年成成长长学学院院 ，全全新新教教育育理理念念领领秀秀上上海海 诉诉求求点点：以城市孩子教育作为切入点，诉求首创置业教育体系全面升级，将同步国际化的教育体 系引入上海，来打造全新教育乐园，从而得出首创置业有担当、注重下一代的企业精神。 三三：通通过过品品牌牌沟沟通通，提提升升品品牌牌粘粘性性 4 4）其其他他品品牌牌建建议议 用品牌提升满意度 以品牌为名，针对老客户的维护回馈计划，以品牌统一包装礼品、活动宣传； 信物赠送，信心所托 嫁接少年成长学院，定制一面教育校徽一面体现全生命周期的金银铜币礼品，限量发送。