1、XX置业品牌落地标准化流程（上海）,一、案例分析二、XX品牌解读三、推广动作,目录,一、案例分析,先看几个知名品牌入上海的案例1、方兴地产：以“绿色科技、金茂品质”为核心，以“绿金”标准已成为“金茂”产品的特色基因，并成为行业认可中国绿色地产发展的标杆模式。从地王拿地开始大规模品宣，结合入驻上海的每一个动作，注重与城市结合，而不忘其高端基因。品宣策略：方兴品牌传播紧扣绿色健康主题，以释放城市未来生命力为主题，活动集中于公益与媒体。在市场上打造绿金高端住宅体系，健康科技的品牌形象。,2、泰禾地产：作为闽商代表，主打中式文化牌，在品宣中将其做到极致，构建中式豪宅品牌的高端形象。品宣策略：在品牌推广2、中，泰禾采用一贯的明星+大场面，高举高打，活动形式中规中矩。,3、万科地产：去年为万科地产30周年品牌年，针对上海，举办了系列品牌推广活动，以万科口碑营销为主，针对三类品牌+感恩活动，与案场营销结合紧密。品宣策略：万科作为市场龙头企业之一，品牌活动趋于实效，以感恩，给客户实际优惠的方式同样赢得了口碑+业绩双丰收。,4、复地地产：复地地产是品牌落地执行较好的企业，其平民化，接地气的系列品宣，与客户息息相关，落地较好，清晰而有指导性。,5、世贸地产：在品宣中，体现了企业的发展战略年轻化、时尚化。将品宣更多发力于未来的主力客群和业主们。,6、保利地产：保利以总推广主题：”2015保利与你共分享“，针3、对文化艺术生活，举办一场爱乐乐团高端精品文化艺术品鉴，配合相关健康类落地活动。品宣策略：保利作为最初的一批地产央企，以城市生活推动者作为自身定位，采用事实传播,坚持以品牌业绩、文化等宣传重点策略，让保利的品牌功底一目了然。,小结：上海一线公司品宣特点1、一线品牌宣传与其自身的品牌特点结合度极高；泰禾突出高端品质、万科突出品牌文化与营销结合、复地突出接地气活动，世贸突出年轻时尚，保利突出其艺术人文高品位，方兴展现绿色科技。2、品牌宣传的主题层面各有特色，保利用有代入感的分享主题；万科通过品牌动作、营销动作突出感恩的品牌文化，泰禾则是通过新闻话题、高端活动、行业标准等方式突出品牌品质。3、品牌宣传4、的渠道层面，网络、活动、新媒体、项目包装成为品牌推广的最常见手段。,对于XX品牌的三点启示：1、品牌观点要犀利！洞察出品牌在城市中独特的姿态，将其放大、集中，构建出独特的品牌识别力。2、传播需一脉相承！在品牌推广中，传播口径一致，须符合企业形象的品牌主张。3、事件有爆点！打造有看点活动事件，才容易在信息碎片化时代脱颖而出。,二、XX品牌解读,二、XX品牌解读,1、XX是怎么样的品牌？三个关键词“接地气”：一改国企高高在上的形象，有诚意的品牌亲和力；“有情怀”：浓厚的人文情怀，为客户着想；“国际化”：“国际化”是必须要塑造的高度；一句话，让XX置业带着大型国企和上市公司的实力光环，做一回市场的“5、心灵捕手”！,XX本年全国品牌年度姿态：创造都市新生活那么，在稳固全年品牌策略的同时，在上海赋予其新的品牌共性与城市特征，用产品说话，才是品牌宣传的发展之路。,2、对上海市场的理解：A：客群：本地置业客群富于理性，注重产品品质，品牌不是置业的决定性因素；业内与媒体，在全国众多开发商的宣传洗礼中，见多识广，不问出处，问口碑。B：城市特征：开放国际化的都会，中西交融，兼容并蓄，富有包容力的国际级大都市；全国排名前列的大开发商都布局上海，市场竞争激烈；C：推广渠道：通过对上海业内的调研，了解到市场上通路较为单纯，以户外、事件活动、新媒体为主。作为品牌化推广，当与各项目宣传形成合力，品牌线与营销线相统6、一，达成彼此相依的效果。,基于以上，我们明确2015品牌推广思路：在深化XX全国品宣的基础上，强化对XX品牌内涵的认知；让XX品牌真正深入上海人心，符合客群、城市特征。一个关键词：“幸福”,因为：为更幸福的上海，是XX的责任感为更幸福的上海，是XX的进取心为更幸福的上海，是XX的价值观,更重要的是：让城市充满幸福感，是XX基业长青的不二之道,于是，我们的全年推广姿态：点赞，为更幸福的上海！XX的姿态：不卑不亢，不诚惶诚恐，也不异常高调；与集团总推广语“创造都市新生活”呼应，同时有针对性；点赞，互联网式的用词，接地气，有情怀，国际化的直接体现；富有沟通力的语境，不是高高在上的视角。,推广主题方案7、二：为城市注入情感一个踏实、善意、具有人情味的开发商。和其他开发商比，我们更像个朋友,表现举例：,三、品牌推广动作,1、推广原则鉴于品牌线与项目线两者之间存在协同关系，需取长补短，取得最佳推广效果。取长：依托系列活动的长期影响力，举办小规模多频系列活动，长时间在客群中曝光，增强客群识别度；补短：线上推广，火力集中，短期市场爆破。在造势期，以系列具有针对性的线上动作来达成最好的市场效果。,三、品牌推广动作,7月,2016.1,10月,XX第二届京沪文化节开幕(8月),XX少年成长学院开设,第一波户外、网络等线上推广物料出街。XX微信公众号确定,4月,XX“幸福巴士”品牌体验（5月）,XX，上海滋8、味全民拍客活动启动（7月）,COLOUR RUN活动开展,活动线,推广线,第一次高铁杂志出街,XX品牌年度策略总纲,季度主题,点赞，为更幸福的上海！,XX，我的城市，我的幸福,XX五盘联动，载誉而来,XX民谣音乐节开幕(7月),XX梦想基金公益活动,平媒、网媒软文配合活动持续出街,XX，让上海生活更有味道（6月）,2、推广的核心思路全年活动推广主线：为更幸福的上海将幸福主线贯穿全年推广，凸显XX给一座城市带来的幸福生活憧憬，在推广中展示XX品牌务实、温情一面，从而全面区隔其他各路高举高打的地产品牌，在市场上形成较强的品牌辨识度。,B.活动主题宗旨：我们将全年的所有品牌活动，围绕城市幸福精神的主9、题，在社会和业内刮起XX的“以幸福为己任”现象，将接地气的品牌贯彻始终。C.活动脉络：人文展示+人气互动一场首都国企的人文感怀之旅一个中国企业的感恩互动之心,活动线,事件1：XXBUS移动的品牌展示空间,主题系列事件事件1：XXBUS移动的品牌展示空间XX“幸福巴士”品牌体验(5月)区隔与市场上常规品牌体验中心，定制一辆双层巴士进行品牌体验的包装；将品牌展示移动化，融合到生活场景中，从而突出XX品牌更亲切、更接地气的生活体验。实现方式：生活场景实景搭建，数字化、多媒体等可互动式体验；推广噱头：XX中国首个移动品牌体验中心，最亲民的品牌体验馆。,活动执行规范：1、区域选取工作日可轮流在几个项目周10、边巡游，节假日在项目所在区域主要商业中心附近巡游，以达成最佳宣传效果。2、与参观者互动以欢迎而包容的姿态，欢迎参观者在车厢内观看宣传片，并享用免费茶歇。要做到，这不仅仅是个流动的品牌宣传车，更是一个可体验的互动品牌馆。,软文选题推荐：“XX幸福巴士”标题：“XX置业：流动的幸福巴士，开启体验都市新篇章”诉求点：将一个城市运营商，置于城市角度，从这件品牌活动事件中，突出XX整牌在都市 生活价值中创造的独特魅力。同时阐述，这是XX在上海的品牌亮相之始，后续有更多的品牌事件值得关注。,事件2：XX，让上海生活更有味道,主题系列事件事件4：XX，让上海生活更有味道（6月）活动由来：上海是咖啡馆普及率最11、高的城市，咖啡可以看做是有上海精神的一种饮品，而都市白领们是咖啡的最大消费人群。活动内容：谋划一次通过在地铁、写字楼为白领扫描XX微信即可免费赠送咖啡或罐装种子等礼品的事件作为引爆点，以新媒体的方式进行系列市场噱头传播，在市场上确立XX亲民的企业形象。,事件4：XX，让上海生活更有味道（10月）微信宣传亮点：设计一款送咖啡的微信游戏，将这个事件与关注白领身心、关注生活的内容相关联。从此引出XX的品牌，为幸福生活加点料的品牌主张。微信主题举例：为你生活添上咖啡的味道咖啡，满溢一座城市的幸福,软文选题推荐：“XX让上海生活更有味道”标题：XX置业：为生活添上咖啡的味道诉求点：从报道本次事件的角度出12、发，将关心都市人的身心状态的人文关怀，转移到XX作为城市运营商的一次公众姿态表达。,事件3：XX幸福的滋味XX上海全民拍客活动,主题系列事件事件2：XX幸福的滋味XX上海全民拍客活动(7月)由来：XX作为外来者的角度,重新审视上海人的城市表情,将其影像化，接地气并且富有本地气息，符合在这座城市里生活的人们的心理需求。内容：捕捉上海普通人的寻常事情，并将其影像化，做成一部带有XX观点的“上海城市滋味”的微电影，诠释创造幸福生活的核心理念。为品宣全面造势，举办一次以所有上海拍客都参与的大型事件活动。,主题：不经意中感受到的上海滋味，幸福之源运作周期：同步征集拍客对此话题进行有奖征集，约一个半月；评13、选期半个月；后宣半个月；,宣传炒作规范：前期：以本地著名导演谈论城市滋味作为噱头入市，形成业内热门话题，如邀请王小帅导演（沪籍）举办一次类似锵锵三人行的访谈，大谈上海这座东方都会的城市表情与滋味。同步网络、微博号召本次拍客活动举办信息，为XX品牌造势。中期：召开一次本次全民微电影发布会，选址在上海本地富有影响力的五星级酒店。后期：对所有拍客的影片进行展映，并挑选出优秀项目进行奖励。,软文选题推荐：“XX上海滋味”活动前标题：XX置业，寻找上海久违的滋味诉求点：将本次跨界的全民微电影事件中，站在城市运营者的角度，展现XX的人文精神，突出XX富有社会责任心品牌的独特魅力。活动后：标题：XX：在这里14、，懂得上海诉求点：通过对XX微电影发布会现场报道，展示XX大气的品牌形象，着力开创都市新生活，实现千万家庭居住梦想。,事件4：XX第二届京沪城市文化节,主题系列事件事件3：XX第二届京沪城市文化节（8月）延续XX锦悦的京沪城市文化节，将节日形成固定日期和固定的品牌习惯。通过朝外旧事、京味十足的胡同北京和时尚炫彩、魅力四射的上海相互碰撞，给上海人传递属于XX置业的品牌性格。,事件5：XX置业首届民谣音乐节,主题系列事件事件5：XX置业首届民谣音乐节冠名5月初上海世博公园的“草莓音乐节”，区域XX公司品牌联动。重回“穿上喇叭裤、骑上单车、扛把吉他、吹着口哨”的那些年；也在松江掀起一股强烈的“怀旧”15、风潮。,事件6：XX置业梦想基金,主题系列事件事件6：XX置业梦想基金建议时间：10月-春节“寻找十位有梦想的年轻创业者”“完成十位农民工回家看望的心愿”“帮助十位普通人实现生活里奢侈的小愿望”媒体、项目案场、户外等资源联动，进行一场轰动全城的XX梦想基金。建立上海人民对XX品牌精神核心的深度认知。,备选事件7：XX雕刻幸福的时光,其他备选事件：XX雕刻幸福的时光活动：全家福全城征集利用新媒体进行全城征集新老照片，普通人家的全家福照片。收集完毕，将其做成XX项目新亮相的项目围挡，将项目与幸福、接地气完美结合，作为一次噱头十足的反地产营销，来达成品牌力的最大化。并将此作为推广噱头，利于传播。,备16、选事件8：XX置业大型环保公益活动,其他备选事件：XX置业大型环保公益活动建议时间：5月-6月在上海世纪公园、中山公园、植物园等，人群聚集植被繁盛的地方修建鸟巢，为每一只鸟准备一个家，表达XX品牌富有爱心，为生态坏境做出贡献。提高XX品牌在上海的公信度。,推广线,二.线上品牌端发声传达品牌姿态的三个必选动作：1：户外：臻选市区内高架资源，整体画面要突出XX品牌，增强品牌导入的传播调性。2：京沪高铁媒体投放京沪高铁作为各种往来于京沪之间的必经通道，臻选京沪高铁杂志、沪高铁站位置较好的户外资源，对品牌形象促进有较好效果。3：XX上海品牌端新媒体平台重要的品牌发声渠道，为品牌化活动、日常宣传的一个关17、键喉舌。,网络自媒体运营,重视微信微博自媒体运营，不仅仅是一个企业展示实力的窗口，也是提高消费者信任度和粘合度的平台。建立消费者互动，在自媒体运营上，没有人看冷冰的公司介绍，应当更多的传递人文情怀。,二.线上品牌端发声可选动作：1、网络或新媒体投放在常规的合作电商，如乐居、搜房之类外，加上如凤凰网等高端媒体；建立品牌微矩阵，针对地方项目微博、微信进行部分功能强管控，少量上海本微信公众号投放大数据DSP，通过消费行为和喜好的抓取，做到精准投放；2：传统媒体一些重大活动的节点性，适当投放一些偏时尚类画报，如外滩画报，百姓喜闻乐见的平媒。以及一些如新闻晨报、东方早报等上海主流大众媒体，投放相关软文。18、3、区域论坛为XX品牌落地进行进一步预热背书，并且为后期营销造势。,三：通过品牌沟通，提升品牌粘性社会性品牌活动：color run上海开跑，创造社会传播话题的社会性品牌活动。主要突出“创造都市新生活”的品牌主题理念，通过新颖的活动策划及形式，展示XX置业通过产品与服务如何为客户带来新的生活方式。2)XX，点赞上海COLOR RUN事件的新媒体延伸推广，对活动中照片的抓拍，并进行分享。XX对其优秀作品会赋予奖励，从而鼓励活动的进一步扩大传播面。,软文选题推荐：“COLOR RUN”标题1、XX置业携手Color Run，缤纷彩色跑点亮上海诉求点：以全球新潮的彩色跑形式作为行为切入点，诉求XX置19、业客户服务体系全面升级，在带给客户便捷生活配套之外，更致力于绿色健康的城市“悦生活”。标题2、XX置业“领跑”全球最快乐的五公里 创新客户增值服务诉求点：借势全球最快乐的五公里彩色跑，诉求其为创新客户增值服务重要举措，彰显XX置业创造健康、快乐都市新生活的品牌理念。,三：通过品牌沟通，提升品牌粘性3）XX“少年成长学院”开课由来：教育孩子问题历来是父母关注的首要问题，针对此入手，成立XX命名的成长学院，不仅切中客群内心，将五盘品牌整合，全力展示品牌形象。内容：与“金宝贝”等高端幼教品牌资源合作，为上海客户端成立一个量身定做的“少年成长学院”，解决家长们最关注的教育问题，体现XX对下一代的关注的20、公益品牌力。选址：可由一个项目牵头来做，最好在营销中心办，也可嫁接第三方办理活动方式：可举办成为一个长期而固定的活动，将品牌力与项目营销力相结合。,软文选题推荐：XX“少年成长学院”标题：XX置业打造少年成长学院，全新教育理念领秀上海诉求点：以城市孩子教育作为切入点，诉求XX置业教育体系全面升级，将同步国际化的教育体系引入上海，来打造全新教育乐园，从而得出XX置业有担当、注重下一代的企业精神。,三：通过品牌沟通，提升品牌粘性4）其他品牌建议用品牌提升满意度以品牌为名，针对老客户的维护回馈计划，以品牌统一包装礼品、活动宣传；信物赠送，信心所托嫁接少年成长学院，定制一面教育校徽一面体现全生命周期的金银铜币礼品，限量发送。,谢 谢,