1、Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 1 刘刘震宇震宇 营销策略执行的监控及调整 课程时间：3小时 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 2 制定和制定和调调整的不整的不断断循循环环 策略制定策略制定 分工分工 执行执行 监控监控 调整调整 循环循环 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 3 案例一案例一 主推主推组团组团的更改的更改 背景2、 两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品； 原计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿； 两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 4 监控：监控： 凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问： 电访及来访的主要问题都关于凤妍苑； 凤馨苑的“爱尚2期“组团销售陷入疲惫期，销售速度 减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑； 凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6月跟上。 案例一案例一 主推主推组团组团的更改的更改 Copyrigh3、t by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 5 案例一案例一 主推主推组团组团的更改的更改 判断及策略：判断及策略： 重新包装凤馨苑洋房的“爱尚3期”组团，以全新的形 象刺激市场； 凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑”的行政 命名开放式销售， 原投放计划针对90方洋房制定，现主推组团同为90方 洋房，客户群也相同，投放计划无需改动； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 6 案例一案例一 主推主推组团组团的更改的更改 操作：操作： 紧急营销策4、略调整建议； 线上投放因目标客户群的相同而不需更改； 紧急对“爱尚3期”进行主题、卖点上的创作； 在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改， 直接作为“爱尚3期”的广告； 暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 7 案例一案例一 主推主推组团组团的更改的更改 意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。 一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必 须根据实际情况更改。须根据实际情况更5、改。 更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能 到达同一目标客户群； 时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘 方案、或者模板，保证广告按时出街； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 8 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式开盘开盘前前“ “限量限量内内部部认购认购” ” 背景：背景： 广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升； “城央360”（凤妍苑）洋房新组团定于6月13日首度开 盘，5月底开始按照营销计划执行。 Copyright by ARTCOM PT All rig6、hts reserved. www.art-com.co.kr 9 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式开盘开盘前前“ “限量限量内内部部认购认购” ” 监控：监控： 广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长 积累大批量客户； 5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速 两苑区洋房不存 在竞争了。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 10 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式开盘开盘前前“ “限量限量内内部部认购认购” ” 操作：操作： 与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想 7、中好很多。 在开盘前2周开始，每周根据客户需求推售1-3栋产品， 并视销售情况，当天或者第二天随机加推1栋，以快速 出货为目的，减轻开盘当天压力。 适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协 助营造了开盘当天的火爆氛围。 为避免客户投诉“提前开盘”，仅在发给意向客户的 短信中以“限量内部认购”的方式输出避免户质疑、 投诉。 着手准备删除开盘后广告。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 11 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式开盘开盘前前“ “限量限量内内部部认购认购” ” 意义：集中式8、开盘的目的是为了最大限度内扩大意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大 成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥 于传统的开盘模式。于传统的开盘模式。 筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速 度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息； 在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利 于快速出货、缓解后续压力。 开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控 不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的 人气效果及销量。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserve9、d. www.art-com.co.kr 12 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式开盘开盘前前“ “限量限量内内部部认购认购” ” 后续监控及调整：后续监控及调整： 监控：开盘前推售销售了近1/2货量，开盘当天推出即 售罄 判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不 大 策略：立刻删除6月中下旬广告，仅保留部分短信投放， 维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛销售信息。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 13 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新套洋房广告的更新换换代代 背景10、背景: :市区房价高涨，仅约市区房价的市区房价高涨，仅约市区房价的1/3 1/3 无实景图片可用无实景图片可用 90m290m2洋房带精装修洋房带精装修48004800元元/m2/m2 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 14 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新套洋房广告的更新换换代代 背景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足背景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足 风景博物馆风景博物馆 生活艺术馆生活艺术馆 Copyright by ARTCOM PT All rights re11、served. www.art-com.co.kr 15 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新套洋房广告的更新换换代代 背景：背景：限价房大热，政治背景下媒体一致宣传；限价房大热，政治背景下媒体一致宣传； 分流许多客户，直接影响我盘销售分流许多客户，直接影响我盘销售 比限价房更实惠比限价房更实惠 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 16 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新套洋房广告的更新换换代代 背景：美寓影响力减弱，市场一片促销广告背景：美寓影响力减弱，市场一片促销广告 轻松拥有12、美丽的家轻松拥有美丽的家 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 17 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新套洋房广告的更新换换代代 1010个月，个月，40004000多个家庭选择安家凤凰城多个家庭选择安家凤凰城 背景：背景： 凤凰城获得凤凰城获得0808年单盘销量冠军年单盘销量冠军 凤馨苑的知名度提升凤馨苑的知名度提升 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 18 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新13、套洋房广告的更新换换代代 首付首付8 8万，轻松安家万，轻松安家 背景：政府出台系列利于房地产的消息；背景：政府出台系列利于房地产的消息； 现场实景完善，首批客户收楼入住现场实景完善，首批客户收楼入住 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 19 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新套洋房广告的更新换换代代 安家，在凤凰城安家，在凤凰城 背景：现场环境成熟背景：现场环境成熟 大胆使用线条化表现各种大型配套大胆使用线条化表现各种大型配套 Copyright by ARTCOM PT All right14、s reserved. www.art-com.co.kr 20 案例三：案例三：60006000套洋房广告的更新套洋房广告的更新换换代代 意义意义 新广告风格增加吸引力 增强广告效果 降低价格变更的不利影响 赋予产品（组团）承载更多的内涵 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 21 案例四：假日半案例四：假日半岛紧岛紧急急开盘开盘 背景背景 1-3月份，假日半岛销售滞缓。4月调整销售目标：月均销售任务为2亿 4月初，在清远别墅价格调整后，通过对假日半岛独栋别墅的大力宣传， “再等，就没有了”以及“全广州仅有15、的小独栋，大花园”等广告很好 地吸引了来自广州、深圳、佛山等地区的客户，为假日半岛别墅的销售 打开了全新的局面。 按照习惯每周末加推的方式，5月期间销售态势良好，除五一期间热销外， 5月平均每个周末成交约2030套别墅单位，为了延续五一的热销，5月1 6日假日半岛加推E区小户型独栋别墅，提高销售业绩。5月12日前，销售 上报意向客人近80台。为了利用好登记的意向客人，拉动周末更多的看 楼客人现场成交，故5月14日确定5月16日在销售中心布置小型开盘。 如果不采取小开盘的形式组织销售，5月16日的周末加推预计能售出30-4 0套别墅单位，由于诚意度高的意向客人达到80台，在5月15日确定开盘 方16、式以后通知到每一台客人，预计周末的销售能够达到50套以上，故全 力推进开盘销售的组织。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 22 案例四：假日半案例四：假日半岛紧岛紧急急开盘开盘 开盘筹备开盘筹备 确定派筹方式，开盘方式，给各位销售人员讲解开盘 销售的好处，调动销售及前台接待人员的热情。 布置场地，各版块负责人，设定认购流程及区域布置； 5月15日，紧急和酒店借用桌椅，调动销售人员同心协 力进行现场布置，预先和大家宣布我们的目标是在下 班前做好全部布置，大家按时下班，故在大家共同的 努力下，按时完成布置。 17、与酒店沟通场地及音响租借； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 23 案例四：假日半案例四：假日半岛紧岛紧急急开盘开盘 开盘调整：开盘调整： 开盘前 开盘时间 现场增加主持人 调整销控板的摆放 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 24 案例四：假日半案例四：假日半岛紧岛紧急急开盘开盘 开盘成果：开盘成果： 开盘当天推售80套独栋及连体单位，成交接近60套。 周日继续加推单位，推动新客的即时成交。 通过新闻稿和报广加强热销宣传。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 25 案例四：假日半案例四：假日半岛紧岛紧急急开盘开盘 开盘成果：开盘成果： 开盘当天推售80套独栋及连体单位，成交接近60套。 周日继续加推单位，推动新客的即时成交。 通过新闻稿和报广加强热销宣传。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 26 Questions