1、二二 、家乐福的价格策略、家乐福的价格策略 家乐福自家乐福自19631963年在法国开业以来，截至年在法国开业以来，截至19971997年底年底 已在全球的已在全球的1818个国家和地区开设了个国家和地区开设了307307家分店，家分店， 19961996年家乐福以年总销售额年家乐福以年总销售额300300亿美元在全球零售亿美元在全球零售 行业中排名第行业中排名第6 6位。家乐福北京分店是位。家乐福北京分店是19951995年年1212月月 5 5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在 深圳、上海、天津、重庆开设分店，到深圳、上海、天津、重庆开设分2、店，到19971997年底年底 已有已有7 7家。北京家乐福卖场营业面积家。北京家乐福卖场营业面积75007500平方米，平方米， 员工近员工近700700人，开业以来，最高日营业额达人，开业以来，最高日营业额达430430万万 元，年销售额元，年销售额4 4亿元。家乐福的成功很大程度上取亿元。家乐福的成功很大程度上取 决于它的价格策略。决于它的价格策略。 （一）定价目标（一）定价目标 随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的 影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及水影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及水 平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因3、素。平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。 一项对超市的调查显示，人们一项对超市的调查显示，人们最喜欢去最喜欢去超市的原超市的原 因，价格便宜排在第一位，占因，价格便宜排在第一位，占65%65%，最不喜欢去最不喜欢去 的超市的原因是价格高排在第一，占的超市的原因是价格高排在第一，占63%63%。 家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制 定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其 定价目标上。定价目标上。 开业初期的定价目标开业初期的定价目标 开业初期，开业初期，家乐福主要目家乐福主要目 标是：维持企业生4、存。标是：维持企业生存。 9090年代以来，年代以来，北京的零售北京的零售 业发生了翻天覆地的变化业发生了翻天覆地的变化 。面对激烈竞争的市场环。面对激烈竞争的市场环 境，为在市场站稳脚跟，境，为在市场站稳脚跟， 家乐福首先采用了低价策家乐福首先采用了低价策 略，即其商品价格普遍低略，即其商品价格普遍低 于正常价格于正常价格1010- -20%20%（这也（这也 正体现了其超低售价的经正体现了其超低售价的经 营理念）。通过低价策略营理念）。通过低价策略 ，打开了市场。，打开了市场。 目前的定价目标目前的定价目标 当消费者正津津乐道的当消费者正津津乐道的 议论着家乐福的低廉价议论着家乐福的低廉价5、 格时，家乐福却悄悄地格时，家乐福却悄悄地 提高了商品的售价，然提高了商品的售价，然 而此时人们都已在心理而此时人们都已在心理 上认定了家乐福的价格上认定了家乐福的价格 便宜，养成了来家乐福便宜，养成了来家乐福 购物的习惯。在保证市购物的习惯。在保证市 场最大占有率的情况下场最大占有率的情况下 ，家乐福开始通过销量，家乐福开始通过销量 来实现最大利润来实现最大利润。 （二）定价方法（二）定价方法 目前家乐福所采用的定价方法主要是：目前家乐福所采用的定价方法主要是： 1 1、成本导向定价法、成本导向定价法 家乐福的商品价格是以成本价加上一个固家乐福的商品价格是以成本价加上一个固 定的毛利率。其商6、品的一般毛利率，食品定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品 、饮料、日用品类为、饮料、日用品类为3 3- -5%5%，鲜活类为，鲜活类为17%17%， 服装类为服装类为30%30%，玩具类为，玩具类为20%20%，家具类为，家具类为2020- - 30%30%，家电类为，家电类为7%7%，文化用品为，文化用品为20%20%。 这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日 趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。 但如单纯的使用这种方法，则不能适应市场需要但如单纯的使用这种方法，则不能适应市场需要 的变化，很容7、易被对手在价格上占优，因而它同的变化，很容易被对手在价格上占优，因而它同 时也采用了竞争导向定价法。时也采用了竞争导向定价法。 2 2、竞争导向定价法、竞争导向定价法 家乐福在竞争导向定价法中，主要运用了随行就家乐福在竞争导向定价法中，主要运用了随行就 市法，它以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微市法，它以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微 进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使 收入过分降低。收入过分降低。 然而随着万客隆的开业，它在价格上就无法与其然而随着万客隆的开业，它在价格上就无法与其 进行全面竞争了，也正是这样，家乐福趋向以成进行全面竞争了，8、也正是这样，家乐福趋向以成 本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了 食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格 优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合 了当前的商场发展趋势。了当前的商场发展趋势。 三、定价策略三、定价策略 （1 1）低价渗透策略）低价渗透策略 家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场 为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引 了大量的9、顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播， 使家乐福迅速提高了知名度。家乐福始终有使家乐福迅速提高了知名度。家乐福始终有10%10%左右的低左右的低 价商品，然而这价商品，然而这10%10%的商品却带动了其他的商品却带动了其他90%90%的正常价格的正常价格 商品的销售。商品的销售。 （2 2）心理定价策略）心理定价策略 1 1、尾数定价：、尾数定价： 在抽查的家乐福在抽查的家乐福500500种商品价格中，整数定价的种商品价格中，整数定价的 ，食品类约，食品类约10%10%，非食品类为，非食品类为20%20%，尾数为奇数的，尾数为奇数的 占占80%10、80%，日用品、食品、饮料为，日用品、食品、饮料为5 5、9 9居多，约占居多，约占 50%50%，非食品类以，非食品类以9 9为多，占为多，占40%40%。家乐福的价格。家乐福的价格 往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾 客一种感觉家乐福的东西便宜。客一种感觉家乐福的东西便宜。 2 2、促销定价：、促销定价： 家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一 的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒 目的大黄色价格牌。这些低价商品目的大黄色价格牌。这些低价商品10111、0- -20%20%的让利的让利 一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家 乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加 收台费。收台费。 3 3、折扣定价：、折扣定价： 对于折扣定价家乐福采用不多，一些打折商品，对于折扣定价家乐福采用不多，一些打折商品， 往往是直接写出促销价格。在家乐福经常碰上一往往是直接写出促销价格。在家乐福经常碰上一 些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打 折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福 12、没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理， 另一方面也是因为现在人们对于打折已经越来越另一方面也是因为现在人们对于打折已经越来越 冷淡了冷淡了，现在只有现在只有30%30%的人对打折有兴趣。的人对打折有兴趣。 四、总结分析四、总结分析 家乐福的价格策略充分反映了它的经营理家乐福的价格策略充分反映了它的经营理 念。虽然是超低售价，但是通过高速运转念。虽然是超低售价，但是通过高速运转 ，以及统一进货，协力配送，计算机网络，以及统一进货，协力配送，计算机网络 管理等先进的经营方式，保证了在低价销管理等先进的经营方式，保证了在低价销 售时仍可通过最大销量来获取13、利润。通过售时仍可通过最大销量来获取利润。通过 价格策略的运用，再配以宽松的购物环境价格策略的运用，再配以宽松的购物环境 ，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住 了顾客的心。了顾客的心。 五、提出建议五、提出建议 随着市场竞争的日益激烈，买方市场的形成，随着市场竞争的日益激烈，买方市场的形成， 消费者的购买行为也日趋成熟、理智，非价格因消费者的购买行为也日趋成熟、理智，非价格因 素将越来越影响顾客的购买行为，家乐福也应更素将越来越影响顾客的购买行为，家乐福也应更 加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培 训，提高员工素质，加强售后服务的管理，让顾训，提高员工素质，加强售后服务的管理，让顾 客真正的满意等。只有这样，家乐福才能通过它客真正的满意等。只有这样，家乐福才能通过它 的价格策略实现其经营目标的价格策略实现其经营目标! ! 谢谢观赏谢谢观赏