1、钱江金融城，未来将打造杭城最高端超级白金甲级写 字楼群 绿城留香园 地址:位于凤起东路与塘工局路交叉口，居钱江 一期最具潜力的江河汇流区块 占地面积：52528 建筑面积：238898（包括地上地下总建筑 面积） 总体规划：11幢高层，1194套房子 车位配比：1:1.4 车位数：地下1762，地上25，含5个无障碍车 位 目录 contents PART1.地产社群发展的意义 PART2.绿城目前社群运营现状 PART3.未来绿城特色社群打造计划 1 地产社群发展的意义 社群是为了营销吗？ 什么是什么是社群社群？ 社群社群：具有具有共同身份共同身份且且相互认同相互认同的群的群体体 什么是什么2、是地产社群地产社群？ 观点一：基于所居住的物理空间所形成的 具有共同身份认同的线下群体 观点二：住在一起相互认同的好邻居 什 么 是 地 产 社 群 房子的功能是什么房子的功能是什么？ 生生存存生生活活 物质文化需物质文化需要要美好生活需美好生活需要要 美好生活话语权的争夺美好生活话语权的争夺战战 美好生活话语权的争夺美好生活话语权的争夺战战 社群社群，或成为或成为美好生活美好生活的路径之的路径之一一 地产社群是如何表现的地产社群是如何表现的？ 1.0时代 地产社群营销本质上是存量思维，是老带新 老带新的分老带新的分类类 圈层营销全民营销社群营销 老带新的分类 圈层营销 特点：高端化、小众化 3、代表企业：融创、星河湾 操作手法：高端会所、高尔夫球赛、马术比赛、红酒品鉴会、游轮等。 背景大势：房子是身份的象征，房子不是用来住的，是用来攀比炫耀的。 老带新的分类 全民营销 特点：集成化、利益化 代表企业：先万科后碧桂园（最早绿城提出） 操作手法：各种各样微信通宝（带客通、微销宝） 推荐客户有钱拿。 背景大势： 1、刚需为王，房子成为必需品，人人都要买房。 2、移动互联网崛起，微信走红，成为唯一强势媒体。 3、去中心化的传播途径，人人都有朋友圈。 老带新的分类 社群营销 特点：价值观、温度论 代表企业：阿那亚、聚龙小镇 操作手法：业主微信群、业主为主角（至少表象上） 的线下活动 背景大势：4、 1、中产的崛起，改善型房子成为主流。 （中产不易买房子不仅仅是房子）2、 第一居所和第二居所边界趋于模糊。 3、人口老龄化； 4、美好生活。 社群做的好不好，看为谁服务 友邻 合伙 人 家人 2.0时代 从开发商到服务商，做喜欢做的事， 让喜欢的事有价值 1.01.0与与2.02.0的区别在哪里的区别在哪里？ 身份认同！ 2.0社群 1、归属感； 2、身份认同感； 3、能建立社会关系。 2.0社群 成功社群的标成功社群的标签签 良渚文化村 阿那亚 聚龙小镇 桃李春风 基本制度子群培育发展空间 共建（开发商和业主身份统一） 收心 使命感 专注：只有爱好的凝聚 开发商扶持 业主当先 专有团队 顶5、层设计 持续发展的供给 产生经济收益 核心人物自我爱好释放 核心人物 提出核心价值观 组建核心团队 2.0社群建模四大要素 社群载体 道德共同体、文化共同体、生活共同体 公社 社会团体 网络平台 共同文化 邻里伙伴关系 群体聚居的场所 COMMUNITY 活动中心 对美好的向往自古有之 对美好的标准大同小异 桃花源记 。 芳草鲜美芳草鲜美，落英缤纷落英缤纷 复行数十步复行数十步，豁然开朗豁然开朗 阡陌交通阡陌交通，鸡犬相闻鸡犬相闻 黄发垂髫黄发垂髫（ tiotio ），），并怡并怡然自然自乐乐 便要还家便要还家，设酒杀鸡作食设酒杀鸡作食， 余人各复延至其家余人各复延至其家，皆出酒食皆出酒食 社6、区环境优美社区环境优美 楼间距宽楼间距宽、公共空间大公共空间大 人车分流人车分流、步行社区步行社区、宠物空间宠物空间 老人和孩子是社区的主要活动者老人和孩子是社区的主要活动者 ( (判断社区好坏的一个重要标准是是否对老人和孩子足判断社区好坏的一个重要标准是是否对老人和孩子足 够友善够友善) ) 桃花源里没有陌生桃花源里没有陌生 作者：陶渊明 晋太元中，武陵人捕鱼为业。缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林， 夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷。渔人甚异之，复 前行，欲穷其林。 林尽水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。便舍船，从口入。 初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。土地平旷，屋舍俨然， 7、有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男 女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。 见渔人，乃大惊，问所从来。具答之。便要还家，设酒杀鸡作食， 村中闻有此人，咸来问讯。自云先世避秦时乱，率妻子邑人来此 绝境，不复出焉，遂与外人间隔。问今是何世，乃不知有汉，无 论魏晋。此人一一为具言所闻，皆叹惋。余人各复延至其家，皆 出酒食。停数日，辞去。此中人语云：“不足为外人道也。” 既出，得其船，便扶向路，处处志之。及郡下，诣太守，说如此。 太守即遣人随其往，寻向所志，遂迷，不复得路。 南阳刘子骥，高尚士也，闻之，欣然规往。未果，寻病终。后遂 无问津者。 社群 价值观 （平等） 产品 没有8、高低配 不做楼王 服务 不刻意凸显 尊贵感 社群 产品 服务 社群 价值观 稳定的三角结构，以价值观为重心， 达到均衡状态，社区才能够自然成长 2 绿城目前社群社群运营状况 活跃？沉寂？是正能量还是“定时炸弹”？ 官方搭建平台后， 业主自发社群活动已初具雏形 绿城社群的本绿城社群的本质质 就是通过不断线下沟通，促进情感交流 催生人与人之间的认同，人对社区的认同 从而在认同感的基础上 将人性中善的一面激发出来 杨柳郡的社区社群杨柳郡的社区社群！ 杨杨柳柳 头条头条君君 郡郡约约 花花younyoung g 年年华华 生生活活 合伙合伙人人 郡郡歌歌 杨柳杨柳郡郡 生活生活说说 郡郡F FM M 9、杨柳郡的线上社群 人人是家人，更是生活合伙人 一个共同的名字郡主 社区的营造，离不开商业的运营 社区营造初期，官方牵头家人活动 社区营造初期，官方牵头家人活动 杨柳郡运动杨柳郡运动会会杨柳郡厨神大杨柳郡厨神大赛赛 社区营造初期，官方牵头家人活动 杨柳郡业主破冰活杨柳郡业主破冰活动动杨柳郡业主破冰活杨柳郡业主破冰活动动 社区营造初期，官方牵头家人活动 杨柳郡家人风筝杨柳郡家人风筝节节杨柳郡女生节读书杨柳郡女生节读书会会 脱离官方，业主自发的社群活动如何？ 8+N个共同的爱好杨柳郡兴趣社群 线上建平台线上建平台，线下组活线下组活动动 借由杨柳郡生活说，我们组建了各类业主兴趣社群，在各平台加强业主间10、联络， 兴趣社群基本由业主自行运营。 杭州百事通的杨柳郡好邻居（综合类）、杨柳郡足球部落（体育类） 杨柳郡蜜桃宝宝群（母婴类）、杨柳郡心灵花园交流群（心理健康类） 杨柳郡摄影社（摄影类）、杨柳郡纯真生活悦读会（文学类） 杨柳郡红袖章family(公益活动类）、西湖暴走社（环西湖健走类） 郡主：陈昊陈昊（流克流克） 职业身份：餐具自媒体达餐具自媒体达人人 兴趣爱好：旅游旅游、美美食食 建立社群：杭州百事通的杨柳郡好邻居杭州百事通的杨柳郡好邻居（最大微信郡主群最大微信郡主群，已建立二群已建立二群） 活跃情况：线下自发性邻居聚会线下自发性邻居聚会、活动约活动约3030次次 望湖宾馆第一次郡主聚会合望11、湖宾馆第一次郡主聚会合影影微信群互动微信群互动：互帮互助的好邻互帮互助的好邻居居 郡主：范玉鹏范玉鹏（老范老范） 职业身份：针推科医针推科医生生 兴趣爱好：足足球球 建立社群：杨柳郡足球部杨柳郡足球部落落 活跃情况：每周四晚组织郡主踢每周四晚组织郡主踢球球 周四夜场训练后合周四夜场训练后合影影 微信群互动微信群互动：一起约球的好兄一起约球的好兄弟弟 郡主：潘希路潘希路（蜜桃姐姐蜜桃姐姐） 职业身份：浙江之声广播电台的主持浙江之声广播电台的主持人人 兴趣爱好：育育儿儿 建立社群：杨柳郡蜜桃宝宝杨柳郡蜜桃宝宝群群 活跃情况：以微信以微信、微博微博、视频等形式传授育儿经视频等形式传授育儿经验验 喜马12、拉雅喜马拉雅FMFM累计累计2 2亿人次收亿人次收听听 喜马拉雅喜马拉雅FMFM人气大人气大咖咖微信群互微信群互动动 留香园的社区社群！ “ 房地产已经由容器时代变成了生活时代。” “房子和生活，就如椟和珠一般。与其说我们是造房子的，不如说我们是推动、 引领、服务理想生活的。房子只是生活的一个容器，是那个椟，而生活就是那 个珠，最有价值、有意义的就是围绕这个珠字展开的。” 宋卫平 对这个“珠”最好的理解，就是园区里的“人情味”的营造。而当下中国是一个没有“社会” 的国度，一头是政府，无处不在， 无所不能；一头是单个的原子人。我们生活富足，但活得孤单 凄惶。我们的缺乏安全感、归属感是根源之一。 13、城市化进程的加速，随之而来的有很多城市病，人与人的交流，自然的融合，情感的交集， 质朴的传承越来越少，中国要有美好未来，重建社会重建基层是必须的， 社区是一个比较现实的 起点，社群是一个好的开端。 如今，房产行业，通过对客户需求的研究，层出不穷的特色小区和小镇项目的出现， 无疑是对人的本性的尊重，对情感部分的关注。希望通过针对性的社区氛围营造，来更好 的服务客户，打造出更受欢迎的小区，获得更多的商机。 一直在思考阿那亚倡导一种什么样的人生呢？这个问题很难，不如把它置换成返样一个问题： 阿那亚不倡导什么样的人生？阿那亚不倡导物质的人生、占有的人生、消费的人生、技术的人生， 这十年来，我们已经经历14、了、感受到了，它们不过如此，并不那么美好。 梁漱溟说过，人类这一个千年是西方人的物质生活，下一个千年是中国人的伦理生活，再一 个千年是印度人的宗教生活。我理解，这不是预言，而是方向和道路。 他想说的是，中国人就应 该过中国人应该有的生活。这个时代最深刻的痛苦来自于：我们的生活方式完全是西方的，而我 们的情感方式仍然是中国的。 所以，阿那亚的价值里，有一种东西叫传统，有一种生活叫回归。阿那亚所倡导的价值观和 生活方式，从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面来讲，就是提倡回 归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。” 绿城主张，建筑是生活的容器，而生活的本质是人。15、 由人而由人而始始 人生活建筑 家人的需求与决定，促成留香园在营销服务上的定位转变，即由项目主导过度到家人主导。 主体转主体转变变 留香园留香生活留香人 留香家人不仅仅是项目的业主，更是绿城的家人， 同时每一个留香人、每一次留香活动都代表了留香家园的形象。 业主的角色转业主的角色转变变 留香业主留香家人留香代言人 人因志趣而相投，越来越多的家人加入到留香大家庭，家人遇见家人便产生了许多可能。 根据家人的需求，留香园成立了多个生活社群，涵盖文化、运动、养生、公益等多种类型。 国学馆 羽毛球俱乐部 生活美学馆 足球社足球社团团 烹饪俱乐部 篮球社团 精读书精读书院院 宝妈俱乐部 瑜伽俱乐部 驴友俱16、乐部 乒乓球俱乐乒乓球俱乐部部 跑步群 杭 州 急 救 中 心 AHA 预 备 群 留香俱乐留香俱乐部部 生活留生活留香香 文化留文化留香香运动留运动留香香 绿城园区生活体系分为，健康服务体系、文化教育体系、生活服务体系三大类。基于此，将园区业主群划分为园区生活、 健康服务、文化教育、公益留香四大类。截至2018年8月，项目共成立13个俱乐部群，共涵盖708位业主。 公益留公益留香香 留香社群机留香社群机制制 管理机制活动机制参与机制联动机制协助机制 管理机制 社群采取会长副会长制度，社群成员自主投票选举具备相关专业能力同时具有强烈责任心的业 主担任社群的会长与副会长，并定期召开会长大会。 会17、长与副会长的任职周期可设定为半年至一年在此进行投票。 会长管理机制 2017年2月26日，召开俱乐部会长大会，讨论俱乐部的运作模式： 在俱乐部培养期（2017年年底前），实行实行“A+B”“A+B”创新模式创新模式。 A：留香园为俱乐部提供场地及物资支持，并积极配合各俱乐部开展外部活动； B：俱乐部会员AA承担活动经费。 活动机制 社群的活动内容及活动时间地点由各个社群自行决定，根据社群成员的兴趣选择，结合项目自身的精 神气质做互动活动。 家人自主机制 协助机制 项目会在每个社群的成立与运营之初，给予相应的场地及部分经费支持，整体运营成熟之后，将 由各个社群自主主导。 项目协助机制 2016年18、，留香社群初成，项目根据需要主导，协助积极分子，成立社群，各项活 动和服务也在不断摸索前行； 2017年，在现有的社群基础进行整合，会长及积极分子主导，项目与各个群的会 长一起，结合后期项目需求，组织丰富活动，调动会员积极性和参与性，共同营 造有“人情味”的留香社区。 2018年，项目退出协助支持，社群独立开展各项活动，会长与会长之间不断沟通 探讨，成功进入运营模式； 2019年，项目交付，业主入住，社群壮大，进入顺利发展，熟人社会建立，业主 从各社群中获得有益于身心健康的需求。 俱乐部名俱乐部名称称活动频活动频次次活动开展次活动开展次数数 精读书院每周日下午102次 足球俱乐部每周六下午4919、次 篮球俱乐部每周五晚上22次 瑜伽俱乐部每周四晚上52次 摄影俱乐部结合活动18次 AHA预备群一季度5次 生活美学馆结合留香风俗2次 驴友俱乐部一季度5次 合合计计255255次次 截至2018年7月31日，留香园社群活动共开展255次，具体开展情况如 下： 留香精读书院留香精读书院： 固定每周日下午于生活体验馆讨论话题 烹饪俱乐部烹饪俱乐部： 结合留香风俗节日开展活动 驴友俱乐部驴友俱乐部： 海南踏春行 七七足球俱乐部七七足球俱乐部： 每周日下午开展踢足球活动，业主自发组织 留香，物质留香，精神留香，文化留香，生活留香四重意境一直指导着我们不断前 行。项目紧紧围绕集团生活服务商的主旨，结20、合项目本身特质以及绿城本有的项目配套 服务，不断探索，踏实前行，虽有小小发现，却也有很多的不足之处，万物无完美，亦 忌求全，只要真诚善意，相信点滴之美能成大美，与家人一起努力，共筑美好生活。 理想之城的社区社群！ 1 12 23 34 45 56 67 78 89 91 10 01 11 11 12 2 l 理 想 年 货 欢 乐 购 l 小 镇 奇 幻 冰 雪 季 l 让 爱 回 家 爱 心 接 机 l 让 爱 回 家 爱 心 接 机 l 时 光 书 社 筹 备 会 议 l 时 光 书 社 成 立 l 千 人 共 读 未 来 简 史 l 首 届 小 镇 音 乐 节 l 千 人 共 读 海 边21、 的 卡 夫 卡 l 海 豚 计 划 品 推 37C l l 绿 城 魔 豆 音 乐 节 绿 城 剧 社 成 立 l 海 豚 计 划 社 招 培 训 l l l 37C 37C 时 光 花 语 体 验 课 剧 社 小 演 员 海 选 剧 社 星 空 夏 令 营 l6 第 届 小 镇 啤 酒 节 l 玫 瑰 园 泳 池 趴 l l l RUNPLUS 绿 城 卧 龙 山 徒 步 行 时 光 书 享 公 开 课 时 光 画 廊 首 期 开 班 l 小 镇 万 圣 节 37C 剧 社 话 剧 汇 演 l l 绿 城 RUN PLUS 成 立 lIBA 绿 城 邻 里 篮 球 赛 l l RUNPLU22、S l l 37C 时 光 花 语 元 旦 主 题 分 享 课 绿 城 剧 社 圣 诞 主 题 趴 绿 城 海 上 国 际 马 拉 松 时 光 国 风 体 验 课 2016品牌活动轴品牌活动轴线线 2017品牌活动轴品牌活动轴线线 我们的社群文化，不是项目赋予的 而是一群对的人在对的时间、对的地方演化出来的 换言之，是小镇的家人们自己活出来的 时光书社时光书社生活美生活美学学 时光 书享 时光 花语 时光 园艺 时光 国风 时光 画廊 . 理想社群体理想社群体系系 RunPlusRunPlus运动户运动户外外 RunPlus跑社 IBA篮球社 登山社 3737C C剧社剧社表演艺表演艺术术 323、7C演剧 37C绘声 . 精精 准准 定定 位位 | 以业主家庭决策者为社群抓取重点，确保社群活力运转。 精精 致致 内内 容容 | 以精致的内容营造与平台构建，保障社群品质感与美感。 强强 调调 体体 验验 | 以多样化交互体验与及时性沟通渠道，提升用户参与感。 关关 键键 人人 物物 | 以重点人物的抓取与培养，作为社群建设先导与实践者。 资资 源源 整整 合合 | 以业主资源为起点，实现社群自发、业主双赢及社群自治。 精准定位精准定位 客群：家庭决策 者 作为家庭运转齿轮中的中坚力量 家庭决策者往往对新兴事物有较高的感知及接受能力 能够影响并鼓励家庭兴趣发展 有发言/决定权且眼光长远 .24、 从某种层面讲，家庭决策者的思想家庭决策者的思想一个家庭的思一个家庭的思想想 从建立初期家人共同探讨时光书社的组织架构与未来发展，到定期相聚交流互动 精致内容精致内容 - - 从用户出发 我们用心筹备拍摄的时光微电影 在成立仪式现场首映 深深触动了在场的每一位家人 时光的影时光的影像像 24小时，10万阅读量 这部时光微电影温暖了全青岛 家人和毕淑敏老师一起 度过这最重要的时刻 时光书社正式成时光书社正式成立立 群内从建立之初维持至今的传统与习惯 每天每人轮流做读书、艺术等话题分享 分享形式颇丰 从书籍、电影、音乐 到原创诗歌、散文、朗读等 时光微信群 时光的分时光的分享享 我们开通了时光FM25、 让家人成为大家的朗读者 时光的声时光的声音音 未来简史海边的卡夫卡 家人们在近一个月的时间里，通过书写感悟的形式，写下了对共读书籍的感悟 4 .2 35 .1 77.27 .3 0 毕淑敏读者见面毕淑敏读者见面会会 暨绿城时光书社成立 千人共读一本千人共读一本书书 海边的卡夫卡 未来简史分享未来简史分享会会 与时光画廊油画体验结合 花点时间给生花点时间给生活活 花艺体验课 与小镇联合开展 9 .2 4 对话大师对话大师莫奈印莫奈印象象 油画公开体验课 与小镇联合开展 8 .1 2 顺流成长幸福生顺流成长幸福生涯涯 时光书享周末沙龙 邀请书社成员、国家二级心 理咨询师王树丰先生 线下大事线下大26、事件件 结合小镇现有资源，借助其平台专业性，为家人带来更为纯粹的活动体验 社群分支- 8.12时光画廊首次油画体验课温情开启 对话大师莫奈印象 现已开展绘画课程，目前已有10余位家人长期参与 社群分支- 7.30花艺体验课温情开启 由小镇6位爱美女士共同参与 通过这场活动，她们不只收获了对花漾生活的热爱，更结识了一帮好姐妹 强调体验强调体验 增强互动性趣味 性 日常分享 社群线下活动&其他活动交互 时时联络，及时性沟通建议 社群人员通讯录建立 . 从某种层面讲，提升用户体验提升用户体验社群活力运社群活力运转转 RUN PLUS跑社独立品牌 IDEAL CITY BASKETBALL ASSOC27、IATION 理想篮球联赛 首届赛事 持续2天 14支队伍 近100人参赛 20余场比赛 理想之城有了自己 成规模的联赛 未来的IBA 还将加入更多娱乐元素 让家人们能感受到家门口的 ALL ALL STSTARAR 时光画廊：史亚杰 时光花语/理想商盟：Alan 时光书享：王树丰 37C 剧 社 ： RUNPLUS跑社： 社群关键人物是社群成员中的带头人社群关键人物是社群成员中的带头人，是实现家人是实现家人服服 务家人的关键务家人的关键点点 关键人物关键人物 - 社群活动带头人 资源整合资源整合 - 运营思路前置 小结 杨柳郡 已交付，生活合伙人概念落地 抛开品质纠结，还原社区美好生活 留香28、园待交付，社群KOL影响力大 交付期间社群影响力起到良性作用 理想之城已交付，服务商运营完善 机制完善，KOL与业主间相互盈利建立 3 未来绿城特色社群打造计划 凝结、喜好、高进阶、人以群居 一、绿城品牌下的社群定位 绿城的社群在品牌里应该如何占位？ 出发点出发点一个初一个初衷衷 绿城品牌下的社群，本质上归属于服务内容服务内容，而且只有定义为服务内容，才能保 证其纯粹性和持久的生命力。 情感舆情 连结监控 产品异业 测试联动 客户vs客 户 客户VS品 牌 正向引导 负面控制 客户资源 共享 服务内容 衍生 前期设计 论证 后期使用 反馈 意义意义四大功四大功能能 有组织 保障 有运营 机制 29、有主题 内容 有成长 能力 有复制 共享可 能性 构成构成五大要五大要素素 制 度制 度 、 标标 准准 人人 吸 引吸 引 力力 品 牌 形 象 统品 牌 形 象 统 一一 内 容 衍 生内 容 衍 生 、 更 新 迭更 新 迭 代代 总结总结： 绿城品牌下的社群将成为绿城品牌软性价值的重要组成部分绿城品牌下的社群将成为绿城品牌软性价值的重要组成部分， 营服一体模式下的营服一体模式下的升级服务内容升级服务内容。 运营运营弱营销化弱营销化，形式形式线上线下结合线上线下结合，结果却又服务于长线的品牌营销结果却又服务于长线的品牌营销。 社群的搭建和发展社群的搭建和发展，能够助力绿城品牌从产品品质到30、生活品味能够助力绿城品牌从产品品质到生活品味的输出转型的输出转型。 二、绿城社群内容构想 如何找到一套具有普遍适用性的社群内容？ 既然是服务内容，就要有高的接受度和广的服务对象，客户的参与是社群的基础 绿城绿城“美好美好” ” 品牌主品牌主张张 “美好生活美好生活” ” 社群计社群计划划 场景化场景化、生活化生活化、参与参与性性 一系列主题内一系列主题内容容 思想思想艺术艺术美学美学运动运动美食美食健康健康 读书 创作 绘画 书法 音乐 摄影 茶道 香道 陶艺 木器 旗袍 跑步 户外 篮球 咖啡 品酒 烘焙 游泳 瑜伽 育儿 养生 烹饪 用6个“”串联起所有美学生活方式 “”代表无尽可能和无限31、空间， “”也代表“家”，生活的美学家，美学的生活 “美好生活美好生活”社群计划社群计划 高端产品 诗社名家品鉴 交响乐陶艺 香道戏剧 皮划艇高尔夫越野车 品酒料理 辟谷禅修 刚改产品 读书社图书漂流 摄影书法绘画 花艺手作 跑步登山球类 烘焙烹饪 养生育儿 思想思想 艺术艺术 美学美学 运动运动 美食美食 健康健康 能够覆盖到绿城全产品体系的内容提炼，维持共性又有独立调性 三、绿城社群实操构想 让社群真正落到实处，我们应该解决哪些问题？ 基础条件 人员架构 活动场地 活动费用 运营条件 一个核心 一套制度 子群培育 社群发展 基础条件基础条件社群人员架社群人员架构构 社群合理的人员架构是社群32、成立的基础，活动的组织及成果的输出及是否能够长 期运营下去的保障 群主，负责群的日常管理与维护（意见领袖） 秘书，收集社群内活动主题及时间节点，统一规 划安排活动计划（绿城项目策划） 专业领域佼佼者，圈子里有影响的人 活跃分子，轻松接受大家调戏，让群变得活跃的 人（参与者） 围观者，习惯潜水，但很忠实,默默参与 基础条件基础条件活动场地及费活动场地及费用用 专属活动场地活动费用支持 社群活动成立初期，需要服务商提供场地及活动费用的支持，为社群活动提供 线下的专属交流场所及费用支持，这样，社群的发展才有据点，才有根。 运营条件运营条件 一个核一个核心心 社群，本质上是社区文化，表现为社区生活，最33、终的目标是社区自理。 自上而下去推动社群形成，在实际落位中更容易达成。而自上而下的推动，就 必须有一个核心（人物）， 核心人物的核心作用， 就是形成该社群特有的“价值观”，从而可以映射出“社区的价值观”。 我们的生活合伙人亦是如此 运营条件运营条件 一套制一套制度度 聚龙小镇业主文明公约 万科良渚村民公约阿那亚的业主公约绿城杨柳郡郡约 没有制度不成方圆，只有好的制度，才有更好的运营 公约最主要的是在制定和执行的过程中，如何做到将之写入（在社区居住的）人们心里。 例如：聚龙的模式，在每个客户参观示范区、样板间前，必须先签字表示认同业主文明公约，而后 才会带去看房。 这在程序上将公约前置，也是一种34、心理暗示，反而增加了目标人群对社区的好感。 这种做法，需要有足够的底气，这种做法提高了客户门槛，也提高了客户期望。 运营条件运营条件 子群培子群培育育 前面两条（一个核心、一套制度）就像是社群成长所需要的空气和土壤，它的成 长仍需要种子和园丁的悉心培育。 而这里所说的种子，就是各种基于兴趣和需求的子群。 而园丁，就是我们。 在社群的成立初期，服务商的作用尤为重要，社群良好的发展离不开开发商的扶 持，对于社区文化，我们更应该积极融入，在一定时期内必须主导其发展方向。 运营条件运营条件 社群发社群发展展 如果说生命在于运动，那么社群的生命也是，它必须 靠社群中个体不断的交流来保持其持续的活力。 而35、交流一方面得益于微信群的普及，使得人们随时随 地可以分享沟通， 微信群的出现，使得社群的线上交流有了技术上的支 持。 所以所以，在一定程度上在一定程度上，微信确实催生了社群的发展微信确实催生了社群的发展。 无微信无微信，难社群难社群，从成功项目总结得出从成功项目总结得出。 四、操作指南 市场好感度客户粘性舆情监控产生口碑 舆论平台社群经济 城市KOL 内容为王 去营销化培养关键人 价值观感召 资源共享 强调参与感和关键圈子盈利驱动 绿城社群各阶段经营导则 目目标标 关键关键点点 品牌导入期项目销售期项目交付期项目运营期 社群初立社群孵化社群自运营 第一阶段 引入资源，组织社群活动 此阶段由开发36、商提供费用 第二阶段 社群活动逐渐成熟 增强客户粘性，增加老带新 在大的门类基础上继续扩散 此阶段由开发商和群主 共同承担费用 第三阶段 社群城熟独立 类似于各种俱乐部 由群主独立运营 收取会费 绿城社群各阶段费用途径 结束语 营销的变营销的变革革 为什么要做地产社群营销？ 从售卖到运营 零和博弈、非零和博弈 赚快钱赚慢钱慢赚钱 房产公司本应是平台公司 从弱点到善意 从利用弱点到激发善意 自古套路何其多 唯有真诚化人心 理性的感悟： 一、地产社群营造需要三个条件： 1.肯出钱； 2.需时间； 3.有决心； 二、有类似的宗旨： 1.如果老大不想做社群，你再想也没用。 2.需要足够资源和时间，用此心换彼心。 3.如果只是想作为营销噱头，趁早放弃。 抛开固有的社群观，将房产社群分为两段，前端和后端 前端我们做基础，后端业主自生长 地产社群或成为趋地产社群或成为趋势势 有家有家，有生活有生活，有知有知己己 设计感设计感，功能性功能性，生命生命力力