1、华办华2020年12月绿城社群的建立及运营绿城社群的建立及运营CONTENTSCONTENTS1 12 23 34 4什么是社群什么是社群什么是地产社群什么是地产社群绿城社群的建立与运营绿城社群的建立与运营做社群，我们要改变什么做社群，我们要改变什么CONTENTS什么是社群什么是地产社群绿城社群的建立与运营做社群，我们要改变什么IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D社群社群=结社结社+微信群微信群微信群：微信微信群：微信+群群文人雅士组成的群体或组织文人雅士组成的群体或组织竹林七贤竹林七贤丐帮丐帮IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMT2、M3LTIwMjAtMDUtMTQ=D社群社群 经发起人发起，将比较熟悉的人，价值观爱好相近的人，通过人经发起人发起，将比较熟悉的人，价值观爱好相近的人，通过人拉人的方式，将众人进行聚拢，通过互联网线上微信群的建立，产生连接，拉人的方式，将众人进行聚拢，通过互联网线上微信群的建立，产生连接，利用文字、语音、图像、视频等形式能够相对自由快速的进行自我表达、利用文字、语音、图像、视频等形式能够相对自由快速的进行自我表达、接收信息与观点，又可以相互交流。同时在线下基于相同的爱好、喜好、接收信息与观点，又可以相互交流。同时在线下基于相同的爱好、喜好、认同的事物，进行聚集聚会，进行活动，可以是聚餐、酒会3、畅谈、议事、认同的事物，进行聚集聚会，进行活动，可以是聚餐、酒会、畅谈、议事、玩耍、娱乐、运动、艺术、私聊等等一些列的多人及群体类活动的组织及玩耍、娱乐、运动、艺术、私聊等等一些列的多人及群体类活动的组织及活动的全称。活动的全称。CONTENTS什么是社群什么是地产社群绿城社群的建立与运营做社群，我们要改变什么IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D基于所居住的物理空间所形成的具有共同身份认同共同身份认同的线下群体。一个前提一个前提 基于所居住的物理空间两个要素两个要素价值观价值观：社群 VS 圈层线线 下下：地产社群 VS 互联网社群IV5py4、x5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D从陌生人社会回到熟人熟人社会从城市中找到一群志同道合的人相互信任，相互共融，相互影响相互信任，相互共融，相互影响CONTENTS什么是社群什么是地产社群绿城社群的建立与运营做社群，我们要改变什么01绿城社群的缘起IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D园区服务体系园区服务体系-居家生活服务、健康管理服务和文化教育服务三大系统，共包含27类服 务门类以及148项服务内容。软件软件家人理念家人理念园区服务体系生活配套设施硬件硬件服务前置服务前置绿城主张，建筑是生活的容器，而生活5、的本质是人绿城主张，建筑是生活的容器，而生活的本质是人真正的生活包含真正的生活包含家人参与，家人决定，家人共享家人参与，家人决定，家人共享三重理念三重理念IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D家人理念来源于宋总的总结：家人理念来源于宋总的总结：天下一家天下一家家人家人=客户客户+朋友朋友+父母父母+孩子孩子+伙伴伙伴家人，代表着相互关心，相互有责任有担当的情感！家人，代表着相互关心，相互有责任有担当的情感！02绿城社群绿城社群操作指南操作指南IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D绿城高管下海当大厨？6、绿城高管下海当大厨？+当完大厨教高球！当完大厨教高球！成功维系回馈了在住业主，“高管带头”也正是将绿城提倡的“家人文化家人文化”落地为“家人服务计划家人服务计划”的关键所在。业内人士评价：业内人士评价：“绿城极有可能是与业主关系最融洽的房企！绿城极有可能是与业主关系最融洽的房企！”。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D2016年，绿城蓝湾小镇年，绿城蓝湾小镇“家人服务计划家人服务计划”全面启动全面启动1-5月，绿城蓝湾小镇组织社群活动42场场，全部由业主众筹组织，营销费用支出不足500元元（仅工作人员陪同游玩费用）！“众筹众筹”，激发了业主们的7、自主、自治的主人翁意识，也使得社群活动真正可以持续开展下去。“众筹活动节约成本让利客户客户自治”一条崭新的社群营造通路，已然呈现。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D备注：如果一种变化，能够使至少有一方受益，而没有一方受损，那么这种变化可以被称作是帕累托改善。帕累托改善。建立建立社群，我们应该解决哪些社群，我们应该解决哪些问题问题？基础条件发起组织人员架构活动场地活动费用运营条件一个核心一套制度子群培育社群发展社群建设的出发点必须是理想主义理想主义的，但手法则必须是现实主义现实主义的基础条件 发起组织家人社群组建，前期由生活设计委员会牵头，根据8、客户兴趣逐步开展活动体验，发掘拥有某项特长以及精神感染力的家人，组织耕读社、健跑社、篮球社等不同社群；后期逐步由社群骨干作为发起人，带领其他社群成员开展活动。负责监督和协调相关事务，并努力发掘并满足差异化需求，最后推进业主积极参与到某项事务的自治。打通物业、业主、社区生活等之间的联系打通物业、业主、社区生活等之间的联系和业主之间不是单方面的管理或服务的关系和业主之间不是单方面的管理或服务的关系生活设计委员会生活设计委员会基础条件 社群人员架构合理的人员架构是社群成立的基础，是活动的组织、成果的输出及是否能够长期运营下去的保障群主负责群的日常管理与维护；秘书收集活动主题及时间节点，统一规划安排活9、动计划；专业领域佼佼者圈子里有影响的人；活跃分子轻松接受大家调戏，让群变得活跃的人（参与者）；围观者习惯潜水，但很忠实,默默参与。群主专业领域佼佼者活跃分子围观者秘书基础条件 活动场地及费用社群活动成立初期，需要项目公司提供场地及活动费用的支持，为社群活动提供线下的专属交流场所及费用支持，这样，社群的发展才有据点，才有根。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D运营条件 一个核心社群，本质上是社区文化，表现为社区生活，最终的目标是社区自治。自上而下去推动社群形成，在实际落位中更容易达成。而自上而下的推动，就必须有一个核心核心人物人物。核心人物核心人10、物的作用-形成该社群特有的“价值观”，从而可以映射出“社区的价值观”。核心人物核心人物应该是项目操盘手或者KOLKOL核心人物如何寻找接触、发现、了解、沟通接触、发现、了解、沟通找到核心人物找到核心人物发现其爱好与专长，激发发现其爱好与专长，激发与其家人沟通，交流，结合与其家人沟通，交流，结合围绕核心人物制定计划，进行包装围绕核心人物制定计划，进行包装核心人物主动积极带领社群运转核心人物主动积极带领社群运转IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D运营条件 一套制度没有制度不成方圆，只有好的制度，才有更好的运营。无论制度名称如何不同，最主要的是在制定11、和执行的过程中，如何做到将之写入（在社区居住的）人们心里。项目草拟、群内讨论、共同制定；集体约定、人人参与、人人有责。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D以文明做门槛，用共识来敲门以文明做门槛，用共识来敲门IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D运营条件 子群培育前面两条（一个核心、一套制度）就像是社群成长所需要的空气和土壤，它的成长仍需要种子种子和园丁园丁的悉心培育。种子，就是各种基于兴趣和需求的子群园丁，就是我们。在社群的成立初期，项目公司的作用尤为重要，社群良好的发展离不开项目公司的扶持，对于12、社区文化，我们更应该积极融入，在一定时期内必须主导其发展方向。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D运营条件 社群发展社群的生命必须靠社群中个体不断的交流来保持其持续的活力。微信群的普及，使得人们随时随地可以分享沟通。微信群的出现，使得社群的线上交流有了技术上的支持。微信催生了社群的发展微信催生了社群的发展。无微信，难社群无微信，难社群。线上的交流平台线下的活动空间线下的活动空间IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D绿城社群各阶段经营导绿城社群各阶段经营导则则品牌导入期项目销售期项目交付期项目运营期13、 市场好感度舆论平台客户粘性舆情监控产生口碑社群经济目目 标标关键关键点点城市KOL内容为王去营销化强调参与感培养关键人和关键圈子价值观感召资源共享盈利驱动IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D绿城社群各阶段绿城社群各阶段费用途径费用途径社群初立第一阶段第一阶段引入资源，组织社群活动增强客户粘性，增加老带新项目公司提供费用社群孵化第第二二阶段阶段社群活动逐渐成熟在大群基础上继续扩散项目公司和社群共担费用社群自运营第第三三阶段阶段社群成熟独立类似于各种俱乐部社群独立运营并收取会费IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtM14、DUtMTQ=D初成初成期：期：项目根据需要主导并协助积极分子成立社群，各项活动和服务也在不断摸 索前行；成长期：成长期：在现有的社群基础进行整合，群主与积极分子主导，项目与各个群的群主 一起，结合后期项目需求，组织丰富活动，调动群员积极性和参与性，共 同营造有“人情味”的社区；稳定期：稳定期：项目退出协助支持，社群独立开展各项活动，群主与群主之间不断沟通探 讨，成功进入自运营模式；自营期：自营期：项目交付，业主入住，社群壮大，进入顺利发展，熟人社会建立，业主从 各社群中获得有益于身心健康的需求。绿城社群绿城社群运营协作机制运营协作机制IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTI15、wMjAtMDUtMTQ=D核心价值核心价值理念公约理念公约精神领袖精神领袖物理载体物理载体小结小结-社群运营社群运营的要素的要素03绿城社群的绿城社群的内容内容如何找到一套具有普遍适用性的社群内容如何找到一套具有普遍适用性的社群内容？既然是服务内容，就要有高的接受度和广的服务对象客户的参与是社群的基础绿城绿城家人文化家人文化家人服务家人服务计计划划场景化、生活化、参与场景化、生活化、参与性性系列主题内系列主题内容容思想思想艺术艺术美学美学运动运动美食美食健康健康读书创作绘画 书法 音乐 摄影茶道 香道木器旗袍跑步 户外篮球瑜伽咖啡 品酒烘焙烹饪育儿 养生家人服务家人服务计划计划35IV5py16、x5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D部部分分活活动动展展示示家人为家人服务，吾心安处是吾乡家人为家人服务，吾心安处是吾乡04地产社群的地产社群的利与弊利与弊IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D口碑传播口碑传播促进销售促进销售提升服务提升服务园区氛围园区氛围利利弊弊抱团谈判抱团谈判小事群诉小事群诉任何事情都有正反面，行业发展需要我们努力面对，如果能做好预防工作和应对措施，加强沟通，一定是有利项目本身，相信事情会越来越好。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D市17、 场 背 景市 场 背 景-客户维权意识强客户维权意识强项 目 背 景项 目 背 景-地段偏远地段偏远委托方背委托方背景景-资金有限资金有限举个栗子举个栗子时间紧，任务重，要求短期内大量蓄客时间紧，任务重，要求短期内大量蓄客IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D市场背景市场背景-客户维权意识强客户维权意识强1、卖方市场，客户服务及体验投入低2、政府限价，开发商减配，维权爆发2018年武汉进入维权高发期维权高发期，截至2019年6月除绿城外，其他开发商无一幸免。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D项18、目背景项目背景-地段偏远地段偏远绿城2016年进入武汉，项目位于武汉江夏与东湖高新之间，离江夏区市中心较远。市政配套、公共交通等设施发展缓慢。刚需盘，交通、配套成为项目致命痛点，客户导流难度巨大。刚需盘，交通、配套成为项目致命痛点，客户导流难度巨大。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D委托方背委托方背景景-资金有限资金有限1、委托方开源节流，营销费用有限。2、服务理念相差较大。费用有限费用有限 VSVS 服务理念、品牌强化、客户满意度服务理念、品牌强化、客户满意度IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ19、=D主要问题：主要问题：线上推广 客户投诉 线下拓客费用增加 标准降低 销售放缓确保目标：确保目标：1、确保每次开盘热销，树立项目标杆形象；2、确保品质及服务，保障客户体验，赢得品牌形象；3、确保产品溢价高出竞品，体现合作价值；4、确保交付顺利，坚决不允许交付投诉。一句话：确保最低费用，确保最好效果一句话：确保最低费用，确保最好效果IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D突破思路突破思路 -每周的暖场活动每周的暖场活动以客户兴趣为基础的活动，参与度最高，传播力更好。以客户兴趣为基础的活动，参与度最高，传播力更好。IV5pyx5piO6JmOLTEz20、MDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D开端开端 -邻里节运动会邻里节运动会活动节点：示范区开放参与人数：70人活动费用：2万元活动效果：100%参与度高、评价高客户希望在运动这条线的活动种类更加丰富客户希望在运动这条线的活动种类更加丰富IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D垂钓俱乐部垂钓俱乐部 从30位到70位业主的倍增长篮球俱乐部篮球俱乐部 从40位业主到70位业主参与 徒步俱乐部徒步俱乐部 从50位到150位业主参与电影俱乐部电影俱乐部 每场超500组业主参与在费用有限的状态下，围绕社群组织业主及客户参加活动，增加粘性，促进老带新21、，同时传递绿城唯有生活最珍贵的生活理念，赢得了客户及委托方一致好评。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D高高转转介介 -2017年-2018年社群成员转介客户4896组，占来访比例35%；2019年1-4月社群成员转介客户441组，占来访比例30%。高高满满意意度度 -2018年底，十天交付期共计交付1413套，到访交付率达100%，是绿城管理除保障房外单盘集中交付体量最大的项目。客户满意度集团排第三。零零维维权权、零零投投诉诉-创造了武汉交付必维权投诉高发期批量交付零维权、零投诉记录，品牌得到业主、市民、媒体的广泛认可。IV5pyx5piO622、JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D以社群为基点以社群为基点延伸服务半径服务半径，强化服务体验服务体验，传播美好生活理念美好生活理念，提升客户满意度客户满意度CONTENTS什么是社群什么是地产社群绿城社群的建立与运营做社群，我们要改变什么生活服务不等于销售，更不能把销售当成在做生活服务！实际上，按照我们的理念，销售只是生活服务及社群做好之后的一个附加结果！或者说，做好社群，就可以完全代替销售！所以，首先要改变的是传统地产的销售思维！要做社群，先忘掉营销要做社群，先忘掉营销IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D做社群，23、如种竹做社群，如种竹如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。杰夫贝佐斯杰夫贝佐斯 -亚马逊公司创始人、董事长兼CEO，华盛顿邮报大股东之一。梦想与现实总有一段距离，布道是艰辛的！梦想与现实总有一段距离，布道是艰辛的！工作生活工作生活“合一合一”24小时微信，微信群，电话，各类APP等工具沟通、交流、链接！完全超越了传统营销中的“粘性”定义！我们与家人相处的时间，已经超过了我们与“家人”相处的时间！工作，已经成为我们生活的一部分！所以要求我们将工作与生活“合一”！只有合一我们才会享受24、工作，轻松工作！我们与家人的关系也不再是对应或分开的，不是“客户”买完房付钱走人就完成了工作！长期持续的长期持续的服务服务客户买完我们的房子之后，才真正享受我们的产品生活！我们的工作是连续的，与客户是融合的！接触是持续的！不再是接待或一次几次的服务，而是长期持续的服务，相互陪伴，一起践梦！IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D耐耐心、心、真真心、心、爱爱心心IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D “房地产已经由容器时代变成了生活时代。”“房子和生活，就如椟和珠一般。与其说我们是造房子的，不如说我们是推动、引领、服务理想生活的。房子只是生活的一个容器，是那个椟，而生活就是那个珠，最有价值、有意义的就是围绕这个珠字展开的。”宋卫平宋卫平感谢聆听