1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 孙子兵法云孙子兵法云: : “兵无成势“兵无成势, ,水无恒形水无恒形, ,能因能因 敌变化而取胜者敌变化而取胜者, ,谓之神。”谓之神。” Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 建立策划人必备的基本信条 没有一成不变的法则 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 曾有人用一篇 有时候有时候 的作文命题完成了对策划人的理解与定义 Code 2、of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 成功的关键就是，敢于突破传统 思维。只要你能多多观察和思考 ，而不是游手好闲，就能发现一 些事物 Trevor Baylis 取得策划领域的成功并不难！ Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 一个优秀策划人的核心素质 敢于创想思维模式 熟练运用策划工具 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 常用思维模型工具 Part 1 Code of this 3、report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 中国传统优秀思维工具 易经中的思维工具:简易、变易、不易； “金水木火土”的思维方法：事物 是相生相克的，宇宙间的现象和人事，可进 行联系、归纳； “太极图”：阴阳、能量守恒与平衡； 辩证性思维辩证性思维 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 西方传统优秀思维工具 逻辑推理： 批判性思维： 独立假设： 逆向思考； 系统思考； 在我看来，神并不是认为苏格拉底最聪明，而只是以我的名 字为例告诫我们，“你们当中像苏格拉底那样最聪明的人， 他也4、意识到自己的智慧是微不足道的。”-苏格拉底的最后 申赎 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 第一章 对思考的重新思考 第二章 想像力教育 第三章 观察 第四章 形象思维 第五章 抽象 第六章 识别模式（规律） 第七章 形成模式 第八章 类比 第九章 身体思考 第十章 同情理解 第十一章 空间思维 第十二章 模型 第十三章 游戏 第十四章 转换 第十五章 整合 第十六章 整合教育 创建思维模式的优秀书籍 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 系5、统 动态 不确定性 目标确认 模型 预测与推导 规划 决策 决策 反省 提问 创建思维模式的优秀书籍 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 创建思维模式的优秀书籍 现象 分组 抽象化 找到方法 具体化 执行 大前研一 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 创建思维模式的优秀书籍 终极目标和目的 问题的地位和表述方式 信息与事实的来源 信息搜集的方法和质量 所使用的判断与推论模式 推论所使用的概念 概念背后的假设 由于上述事物应用而产生的 隐含义6、 推论所产生的内部框架 结论 冰 山 上 冰 山 上 冰 山 下 冰 山 下 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考Mckinsey方法 MECE（mutrally exclusive,collectively exhaustive） 彼此独立，互无遗漏 结构化的思考方法 构建问题 设计分析方法 数据收集 解释结果 阐明理念 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考Mckinsey方法的引用 客户需求分析 构建问题 分解问题 7、分项解决方案 彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 模型思考的方法 模型思考方法 目标 系统 变量 关系 因果关系 影响模式 中心变量 （纬度） Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 优秀思维模式的意义 不论做什么，都无法确保你能 发现任何事物的所有真相，不 过，如果我们掌握了优秀的思 维方式，就一定有办法在这方 面做得更好些。 Robert Firestone Code o8、f this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 举例：波士顿矩阵 问题产品 明星产品 瘦狗产品 现金流产品 销 售 增 长 率 市场占有率 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 本质吸引力本质吸引力 主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4 低 高 低 高 细分市场3 细分市场1 细分市场6 细分市场2 细分市场4 细分市场5 能力适应度能力适应度 举例：选择谁是最适应的目标市场 Code of this report | 20 Copyright 9、Centaline Group, 2010 形象贡献型客户形象贡献型客户1 1 核心客户核心客户2 2 兵家必争之地兵家必争之地 激烈竞争激烈竞争, ,各有所得各有所得 边缘，补充型客户边缘，补充型客户3 3 利润贡献型客户利润贡献型客户4 4 绝对优势市场绝对优势市场 相对竞争干扰小相对竞争干扰小 价格承受度价格承受度 偷梁换柱偷梁换柱 稳住不乱稳住不乱, , 伺机行事伺机行事 混水摸鱼混水摸鱼 寻找适当机会点寻找适当机会点, , 针对性出击针对性出击 远交近攻远交近攻 多角化攻势多角化攻势, , 处处争取领先处处争取领先 关门捉贼关门捉贼 完善防御措施完善防御措施, , 抬高竞争门槛抬高竞10、争门槛 松山湖中高管松山湖中高管 华为中层、员工华为中层、员工 新莞人新莞人 大朗本地居民大朗本地居民 大朗私企业主大朗私企业主 大朗公务员、高管大朗公务员、高管 深圳客户（万客会）深圳客户（万客会） 大朗投资客户大朗投资客户 其他偶得客户其他偶得客户 5050 1010 2020 2020 举例:战略客户分类 口 碑 贡 献 度 口 碑 贡 献 度 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 总论 作为一种思维工具 模型就象思维导图一样模型就象思维导图一样 是一个非常好的东西 思维导图的作用在于连线 模型的作用在于 系统变11、量的相互作用系统变量的相互作用分析分析 从不同角度进入，导出不同的模型 模型并非思考目标，而是思考工具模型并非思考目标，而是思考工具 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考清晰的报告思维导图 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考清晰的报告思维导图 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考清晰的报告思维导图 Code of this repo12、rt | 25 Copyright Centaline Group, 2010 结构化、逻辑化的思考方式 在解决任何问题的时候，要把 你的思路理清楚，在避免困惑及纠 缠不清的同时，你的思考还必须是 完整的。 宁愿推导出一个不可行的甚至 是错误的结论，只要是经过一个结结 构化的，有逻辑构化的，有逻辑的思考过程。 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 小思考题：如何将第一象限的空白面积划成等分的两个图案？ 第一象限第一象限 第四象限 第二象限 第三象限 Code of this report | 27 Copyright 13、Centaline Group, 2010 小思考题：如何将第二象限的空白面积划成等分的三个图案？ 第一象限 第四象限 第二象限第二象限 第三象限 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 小思考题：如何将第三象限的空白面积划成等分的四个图案？ 第一象限 第四象限 第二象限 第三象限第三象限 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 小思考题：如何将第四象限的空白面积划成等分的五个图案？ 第一象限 第四象限第四象限 第二象限 第三象限 Code of 14、this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 温馨提示 需要有思维模式 不能被思维模式 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 策划工作中常用的工具与方法 Part 2 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 1、战略规划工具 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术 境界、目的地 事业15、观、业务范围 价值观 绩效 方向和纲要 具体行动安排 描述 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 沟通目标沟通目标 分析环境分析环境 的机会和的机会和 威胁威胁 重新评重新评 价企业价企业 的目标的目标 制定制定 企业企业 战略战略 制定战制定战 术、计术、计 划划 识别企业识别企业 的优势和的优势和 劣势劣势 1 2 2 3 4 5 战略规划的基本过程 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 1 6 5 4 2 3 婴儿期公司 成长期公司 成熟16、期公司 寡头垄断 迷惘的公司 7 正在转型 的公司 垂死的 公司 时间 成 就 生命周期分析 战略规划的常用工具成长性分析工具 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大 截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中 2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。 在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2000年以前2000年2001年200217、年2003年 10000元/平米 总体市场需求旺盛 中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销 细分市场的生命周期细分市场的生命周期 各档次产品线所处的不同生命周期 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会 别墅价格区间分析别墅价格区间分析 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 投入期投入期 个人公馆、企业会所 独栋 亚别墅 办公别墅 案例：西山美庐所处别墅的市场扫描 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 战略规划的常用工具市场角色分析工具 领导者领导者 挑战者挑战者 补缺者补缺者 追随者追随者 垄断价格 产品有不可重复18、性 过河拆桥 搭便车，借势 以小搏大，杀伤战术 价格战的制造者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 ？ Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 市场角色分析工具在部分案例的运用 某项目前期产品定位报告某项目前期产品定位报告 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 明明 星星 幼幼 童童 金金 牛牛 瘦瘦 狗狗 市 场 增 长 市 场 增 长 相对竞争地位相对竞争地位 转变转变 放19、弃放弃 清算清算 低 高 高 低 战略规划的常用工具BCG矩阵分析法 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 波士顿BCG矩阵的使用步骤 . 步骤1：定义横坐标 步骤2：定义纵坐标 步骤3：确定矩阵组合类型 以10%的销售增长率和20%的市场占有率为 高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。 然后把企业全部产品按其销售增长率和市场 占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置 （圆心）。定位后，按每种产品当年销售额 的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不 同的数字代号以示区别。定位的结果即将产 品划分为四种类型。 .核算企业各20、种产品的销售增长率和市场 占有率。销售增长率可以用本企业的产 品销售额或销售量增长率。时间可以是 一年或是三年以至更长时间。市场占有 率，可以用相对市场占有率或绝对市场 占有率，但是用最新资料。. .本企业某种产品绝对市场占有率=该产品 本企业销售量/该产品市场销售总量 本企业某种产品相对市场占有率=该产 品本企业市场占有率/该产品市场占有份额 最大者（或特定的竞争对手）的市场占有 率 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 波士顿BCG矩阵的四种目标 发展 保持 收割 放弃 以提高经营单位的相 对市场占有率为目 标甚至21、不惜放弃短 期收益 投资维持现状，目标 是保持业务单位现有 的市场份倾、对于较 大的“金牛”可以此 为目标，以使它们产 生更多的收益。 这种战略主要是为了 获得短期收益，目标 是在短期内尽可能地 得到最大限度的现金 收入 目标在于清理和撤销 某些业务，减轻负担， 以便将有限的资源用 于效益较高的业务。 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 BCG组合分析法在部分案例的运用 某项目后期营销推广报告某项目后期营销推广报告 某项目前期产品定位报告某项目前期产品定位报告 Code of this report | 43 Cop22、yright Centaline Group, 2010 战略研究领军人物-大前研一 3C战略三角模型的提出 3C战略三角模型（3Cs Strategic Triangle Model） 3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一 （Kenichi Ohmae）提出的， 只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战 略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。 大 前研一将这三个关键因素称作为3C或战略三角。 战略规划的常用工具3C战略模型 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 3C模型的构成因素 顾客战略和竞争者战略 不同的划分23、构成不同的结果 依照大前研一的观点，顾客 是所有战略的基础，从长远来看， 只有那些真正为顾客着想的公司 对于投资者才有吸引力。. 1 . 大前研一主张，企业的竞争 者战略，可以通过寻找有效之法， 追求在采购、设计、制造、销售 及服务等功能领域的差异化来实 现. 2 按消费目的划分，按照顾客使用公司产品的不同方式来划分顾客群。 . 对顾客市场进行细分。从长远来看，企业最初制定的市场分割战略其功 效将逐渐呈现下降趋势。出现这样的情况后，企业就应该进一步聚焦一 小部分核心客户，重新审视什么样的产品和服务才是他们真正需求的。 .品牌形象差异化。必须对品牌形象进行长期有效的监控。 .利润和成本结构差异化24、。首先，从新产品的销售和附加服务上， 追求 最大可能的利润。 其次，在固定成本与变动成本的配置比率上做文章。 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 3C模型的限制因素-强调成功战略有三个关键因素，在制定任 何经营战略时，都必须考虑这三个因素。 因素2 公司顾客(customer) 依照大前研一的观点，顾客是所有战略的基础。 毫 无疑问，公司的首要考虑应该是顾客的利益，而不是股 东或者其他群体的利益。 从长远来看，只有那些真正为 顾客着想的公司对于投资者才有吸引力。 . 因素1 .公司自身（corporation). 战25、略规划单位不宜划定得过于狭小， 以至在战略三C方面缺乏必要的自由度。 . 因素3 .竞争对搜（competition). 除了要考察公司所有的关键功能外，战略家还必须有能力从整体 上紧紧盯住自己的竞争者，包括它在如下几个关键战略要素方面 的状况：研究与开发能力，在供应、制造、销售和服务方面所拥 有的资源及其他利润来源(包括竞争者可能从事的所有经营项目) 等方面，他还必须设身处地地考虑对方公司战略规划者的地位. .3C.3C. Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 2、环境分析工具 Code of this report26、 | 47 Copyright Centaline Group, 2010 环境分析范畴 政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素 （例如经济政策、货币政策、税收政策、其他行政政策） 市场环境市场环境 a. 市场发育水平及所处阶段 b. 区域或类型物业供求关系 c. 区域或类型物业价格水平及上涨幅度 d. 区域或类型物业销售速度 e. 区域或类型物业产品水平 f. 区域或类型物业未来供应形势 项目自身背景项目自身背景 a. 土地现状及其技术经济指标 b. 道路四至情况 c. 周边环境及景观要素 d. 周边道路噪音干扰要素 e. 周边生活配套资源 f. 开发商品牌资源及产品要素 Code of 27、this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 波特的五力模型 供应商供应商 行业内竞争者行业内竞争者 顾客顾客 潜在竞争者潜在竞争者 替代品制造商替代品制造商 进入威胁进入威胁 替代威胁替代威胁 买方讨价还价的威胁买方讨价还价的威胁 供方讨价还价的威胁供方讨价还价的威胁 制造差异性，研发能力 专利 行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润 制定规则：3A、主题、康居示范、服务 培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制 政府（华侨城）、 土地方（中房、 万科）、银行、 材料商（钢材）、 施工方（垫资）、 代理等 信息不对称：VIP、销控 提高预期：展28、示、悬念 团购、后向 环境分析的常用工具波特五力竞争模型 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 波特五力模型的构成因素 1力：供应商议价能力 2、购买者的议价能力 4、替代品的威胁 5、同业竞争者的竞争程度 波特 五力 模型 3、新进入者的威胁 公司领导力-是否有具有经营意识，战 略决策能力的领导梯队、具有职业素质， 不断追求新突破 品牌影响力-是否具有市场广泛认知， 具有影响力的品牌，将品牌影响转化为 房地产企业的核心资源 土地获取能力 资源整合能力 项目运作管理能力 信息反馈，知识管理-是否具有快速应 答市场的市场29、信息调研，快速反馈集团 本部、管理经验分享的能力 创新能力-是否能够更新观念，突破所 有限制，既有房地产产品的概念、科技 创新、管理机制创新、流程创新等 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 波特五力模型的缺陷 .制定战略者可以了解整个行业的信息， 显然现实中是难于做到的； 1 同行业之间只有竞争关系，没有合作关 系。但现实中企业之间存在多种合作关 系，不一定是你死我活的竞争关系 . 2 行业的规模是固定的，因此，只有通过 夺取对手的份额来占有更大的资源和市 场 3 波特五力模型与一般战略的关系波特五力模型与一般战略的30、关系 . . . Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 环境分析中的常用工具惠普FAB分析法 F F（Features/fact）：产品本身的特性/属性 A A（Advantages：相对于竞争对手产品的优势 B B（Benefit/value）:产品带给用户的利益/价值 定义定义FABFAB 使用使用FABFAB F A B B B：大标题（广告词） A A：支撑大标题的副标题 F F：支撑A的素材 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 惠普31、FAB分析法在星河国际的运用 F A B 中心区（CBD）片区住宅用地有限 高密度、住宅位于裙楼之上、超大会所、超大园林 商住混合、4房以上大户型 CBD国际生活领域 让你的生活成为别人的旗帜王座 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 StrengthStrength WeaknessWeakness OpportunityOpportunity ThreatThreat 环境分析的常用工具SWOT分析法 内部环境分析，偏重于过去及现在完成时内部环境分析，偏重于过去及现在完成时 外部环境分析，偏重于将来完成时外部环境分32、析，偏重于将来完成时 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 SWOT模型的构成因素 S:优势（strength) W:劣势（wealness) O:机会（opportunity) T:威胁（threats) 是组织机构的内部因素，具体包括：有 利的竞争态势；充足的财政来源；良好 的企业形象；技术力量；规模经济；产 品质量；市场份额；成本优势；广告攻 势等。 . .也是组织机构的内部因素，具体包括： 设备老化；管理混乱；缺少关键技术； 研究开发落后；资金短缺；经营不善； 产品积压；竞争力差等。. .是组织机构的外部因素，33、具体包括：新 产品；新市场；新需求；外国市场壁垒 解除；竞争对手失误等. .也是组织机构的外部因素，具体包括： 新的竞争对手；替代产品增多；市场紧 缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏 好改变；突发事件等. SWOTSWOT 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放 在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一 起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 SWOT 环境的机会多环境的机会多 内部的劣势34、内部的劣势 环境的机会少环境的机会少 内部的优势内部的优势 发挥优势，利用机会 多种经营战略：纠偏 防御型战略：蛰伏 扭转型战略：调适 增长型战略：发展 规避劣势，抓住机会 勤练内功，囤积居奇 发挥优势，创造机会 环境分析中的常用工具SWOT分析模型 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 注意： S、W、O、T勿搞混勿搞混 学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施 只有变化才是需要关注的要素 鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量 ( SWOTSWOT Code of this 35、report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 3、客户分析工具 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 客户分析的基础理论金字塔 市民阶层 富裕市民阶层 新资产阶层 中富阶层中富阶层 财富阶层财富阶层 赤贫阶层 数 量 基 础 越 数 量 基 础 越 来 越 庞 大 来 越 庞 大 支 付 能 力 支 付 能 力 越 来 越 强 大 越 来 越 强 大 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 客户分析的主要36、研究体系 客户类型研究 购买力客户类型 家庭结构客户类型 置业需求研究 功能偏好、情感偏好 区域需求偏好 偏好研究 产品偏好 装修偏好 置 业 客 户 分 类 研 究 媒体偏好 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 单身单身E族族 新婚族新婚族 已婚丁客已婚丁客 幼小幼小3口之家口之家 新上 海人 中学3口之家 单身丁客 三代同堂 中大学中大学 3口之家口之家 丁客家庭 儿女立家儿女立家 三代同堂三代同堂 二老空巢二老空巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型 30037、10030以上万元以上万元/年年 3010万元万元/年年 10万元以下万元以下 新新人类新新人类 置置 业业 客客 户户 分分 类类 模模 型型 健康养老健康养老 （51-60岁岁 以上）以上） 品质家庭品质家庭 （41-50岁）岁） 都市新锐都市新锐 （26-40岁）岁） （22-25岁）岁） 客户分析的常用模型 Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010 客户敏感点分析在客户分析模型中的运用 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 定价中常用的分析38、工具 Part 3 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 定价工作涉及的两个内容层面 一 均价策略； 二 整体价格表制作。 Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010 定价之均价策略 均价策略取决于两个重要维度均价策略取决于两个重要维度 一是开发商的价格博弈预期影响定价决策； 二是市场结构特征制约产品定价决策。 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 一、收益还原法 定价常用的39、分析方法及工具 收益还原法是土地估价、房地产估价最常用的方法之一。此方法把购买土 地作为一种投资，地价款作为购买未来若干年土地收益而投入的资本。因 此，收益还原法是估算土地在未来每年预期纯收益基础上，以一定的还原 率，将评估对象在未来每年的纯收益折算为评估日收益总和的一种方法。 Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010 二、成本加成法 定价常用的分析方法及工具 成本加成法就是在各中间产品的成本基础上加上一定比例的内部利润作为 内部转让价格的方法。其内容主要包括加成率的选择和确定加成的基础。 Code of this rep40、ort | 71 Copyright Centaline Group, 2010 三、市场比较法 定价常用的分析方法及工具 市场比较法，是指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这 些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价 格或价值的方法。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的方法之一， 也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。 Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010 一、二级市场同类项目的选择 二、产品比类的精细化维度 三、周边三级市场成交价格的对比 市场比较法在运用过程中的注意事项：41、 Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天的定价权重模型： Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010 企业数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业 经营策略 完全竞争 很多 同质 自由 充分 农产品 市场供求决定 价格， P 为常 数。 垄断竞争 很多 有差别 高替代 较自由 较充分 最常见的房地 产竞争 跟随型 挑战 型、 吉芬品 : 奢侈 与流行 价格歧视 寡头垄断 少数 有差别 困难 不充分 深圳的华侨城 北京的 SOHO 经济适用42、房 领导型 价格歧视 完全垄断 一个 独特 不能 不充分 公用事业 垄断的管制 市场结构的类型和划分标准： 定价常用的分析方法及工具 Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010 市场结构决定定价策略（星河国际）： 项目名 称 同质单 元 差异性 进退壁垒 市场信 息 市场结构 星河国 际花园 较多 有差别，不构成 绝对优势 较高替代 土地资源 稀缺 进入困难 不够对 称 垄断竞争 均价策略建议：均价策略建议：挑战者策略挑战者策略 定价常用的分析方法及工具 Code of this report | 76 Copyright 43、Centaline Group, 2010 市场参考均价 各栋均价分布 朝向差的分布 楼层差的分布 点对点分析 均价分布的验证 平均折扣率的形成 价格表价格再次验证 价格表形成 整体价格表制作流程图 Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010 整体价格表制作的四个核心要素 均价基准 水平价差 垂直价差 折扣率 Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010 价格需求弹性 市场检验（客户心理认知价格的摸底） 品牌溢价（譬如：万科项目较比周边同类物业高出1000元44、/等） 价格歧视的策略运用 点对点分析 整体价格表制作不能忽视的其他因素 Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010 设：EP1 、Q1、 P1分别为本项目的价格弹性系数， 敏感性销售量变 化，均价敏感区间；EP2 、Q2 、P2分别为均价6000的普通住宅的需 求弹性系数，敏感性销售量变化，均价敏感区间。 已知：经验值P2为均价6000的普通住宅的均价敏感区间=250元/平方米， P1取比准价8200元/平方米 根据：EP1=Q1/P1*(P/Q) EP2=Q2/P2 *(P/Q) 得： 250元/平方米P1300元/平方45、米 需求弹性确定模糊定价区间（星河国际） Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010 根据每批顾客的支付意愿，对每批顾客 都索取不同的价格。这样，需求曲线与 边际成本曲线之间的全部面积都成为厂 商的利润，远大于单一定价的最大利润 举例：西山美庐 Q P D Q1 P1 Q2 P2 Q3 P3 价格歧视的策略运用 Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010 参考书目及平台资源 Part 4 Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010 参考书目：鲁宾斯管理学 平荻克微观经济学 平台资源：2008_长沙_格兰小镇_营销执行报告 2