1、索索 引引 基于宏观环境下的战略总则基于宏观环境下的战略总则 基于城市分析的区域认识基于城市分析的区域认识 基于项目分析的价值挖掘基于项目分析的价值挖掘 基于战略总则的项目定位、发展策略基于战略总则的项目定位、发展策略 基于项目定位、策略的营销策略基于项目定位、策略的营销策略 入市营销策划及销售执行入市营销策划及销售执行 万象和万象和 综合体综合体 营销构想营销构想 基于宏观环境下的战略总则基于宏观环境下的战略总则 基于城市分析的区域认识基于城市分析的区域认识 基于项目分析的价值挖掘基于项目分析的价值挖掘 基于战略总则的项目定位、发展策略基于战略总则的项目定位、发展策略 基于项目定位、策略的营2、销策略基于项目定位、策略的营销策略 入市营销策划及销售执行入市营销策划及销售执行 济宁，富邦来了，带来“城市运营商”的发展格局！济宁，富邦来了，带来“城市运营商”的发展格局！ 济宁，万象和来了，带来一座标杆性城市运营体，而不仅是城市综合体！济宁，万象和来了，带来一座标杆性城市运营体，而不仅是城市综合体！ 宏观环境分析宏观环境分析 城市经济环境城市经济环境 房地产宏观政策环境房地产宏观政策环境 城市经济环境 十一五期间，济宁地区GDP总量在山东17地市排名一直居于前6位，增长率保持着 高增长的态势，济宁市的人均济宁市的人均GDPGDP已达到上中等收入国家水平。已达到上中等收入国家水平。未来几年济3、宁市的经济仍呈现稳步未来几年济宁市的经济仍呈现稳步 增长，居民收入水平提升，消费结构日趋优化。增长，居民收入水平提升，消费结构日趋优化。 0407年济宁市经济增长示意图 1102.16 1266.19 1456.09 1736 17.20% 17.30% 16.40% 16.30% 0 500 1000 1500 2000 2004年2005年2006年2007年 GDP(亿元) 15.80% 16.00% 16.20% 16.40% 16.60% 16.80% 17.00% 17.20% 17.40% GDP增浮 GDP增长率 0 0 500500 10001000 15001500 2004、02000 25002500 200820082009200920102010 GDP亿元GDP亿元 增长率%增长率% 2009年济宁市GDP产值为2279亿元，增长率为12.7%，远高于国家和山东省同期GDP增长率； 济宁市近年GDP年均增长率为15%，济宁市经济一直处稳步增长阶段；据预测，未来5年的GDP增长率依然 会保持在10%以上。 2009年济宁市产业结构不断优化，服务业比重逐渐增长，金融业、现代物流业、旅游业、房地产业、科 技与信息服务业、商贸流通业、文化创意产业、中介服务、会展业将是未来服务业的支柱产业。 济宁市未来经济仍呈现稳步发展趋势，为房地产市场发展提供了坚实癿经济基础。济5、宁市未来经济仍呈现稳步发展趋势，为房地产市场发展提供了坚实癿经济基础。 根据世界银行1999年的划分标准：低收入国家为760美元以下，下中等收入国家为 760-3030美元，上中等收入国家为3031-9360美元，高收入国家为9361美元以上。 按这个标准，济宁市的人均济宁市的人均GDPGDP已达到上中等收入国家水平已达到上中等收入国家水平。 银监会表示坚持目前 4月23日 适度宽松信贷政策 以及调结构的国家宏观经济政策。 国务院通过关于 决定调整固定资产投资项目资本金比例 改革工作癿意见 国务院公布固定资产 5月27日 投资项目资本金比例 癿调整结果 4月29日 2009年深化经济体制 将36、5%调低至20%。 宏观政策环境分析 2009年宏观政策在“松”不“紧”之间徘徊，宏观政策在“松”不“紧”之间徘徊，2010年主基调是控制房价过快上涨和保年主基调是控制房价过快上涨和保 民生民生 2009年全国主要“宽松”政策列表年全国主要“宽松”政策列表 2009年全国主要“从紧”政策列表年全国主要“从紧”政策列表 旪间 3月5日 3月26日 4月15日 政策条目 两会政店工作报告 央行、银监会联合发 布关于进一步加强 信贷结构调整促进国 民经济平稳较快发展 的指导意见 国务院推出第三批中 央投资计划 主要内容 要采取更加积极措施稳定房地产市场，稳定 房地产投资。 要求各信贷机构对经济适用房7、建设、房地产 开发企业融资以及首次置业、改善型购房等 消费需求给予较大力度的资金支持。 认真落实扩大投资的各项政策措施；着力扩 多消费特别是居民消费；加快推劢重点产业 调整振兴；加快推进社会保障体系建设；继 续做好金融支持经济发展的工作。灵活运用 各种货币政策工具，调节市场资金供求。 旪间 5月20日 5月25日 6月22日 政策条目 国税总局发布了土地增 值税清算管理规程癿通 知 国务院宣布将研究开征物 业税 银监会印发关于进一步 加强按揭贷款风险管理的 通知中明确指出，要严 格执行第二套房贷的有关 政策不劢摇 2010年，房地产进入不惑之年！ 但是，如果不从根本上解决土地出让制度，如此调控8、的路依然很长。 粗略估计：土地成本30-35%政府拿走，加上建安成本配套费35-40%，税金12%左右， 房地产行业毛利率10-15%！ 综合小结综合小结 1、金融危机后，中国经济触底反弹，房地产市场09年刚性需求释放，济宁 房地产市场价格连创新高，2010年仍保持着高增长态势，市场供应 透支。 。 2、成交结构以中小套型首次置业和改善型住宅为主，市场发展较为健康； 商业和办公类物业目前市场存量与成交均较小，机会与挑战并存。 依据对济宁市场的初步调研和分析（此处略去市场调研内容） 3、宏观政策由2009年的在“松”不“紧”间徘徊意在“保增长、调结极、 促改 革、惠民生”；转为2010年严控房地9、产过快增长，自2月12日以来，对房地产 调 控政策接连不断。 4、济宁市区土地稀缺，造成在售项目价格、土地价格连创新高。 项目战略总则项目战略总则 济宁房地产市场仍处于不断上升期，本项目面临较好的市场旪机。 城市中心区土地的奇缺为项目提供空前的投资机遇。 未来经济、政策环境的不确定性，对项目的运作速度提出挑戓。 基于以上决定了本项目的开发总战略： 做房地产市场的主流项目（规模和稀缺）做房地产市场的主流项目（规模和稀缺） 做济宁市场的销量快速项目（速度）做济宁市场的销量快速项目（速度） 做济宁市场的标杆项目（唯一性）做济宁市场的标杆项目（唯一性） 索索 引引 基于市场分析的战略总则基于市场分析的10、战略总则 基于城市分析的区域认识基于城市分析的区域认识 基于项目分析的价值挖掘基于项目分析的价值挖掘 基于战略选择的项目定位、发展策略基于战略选择的项目定位、发展策略 基于项目定位、策略的营销策略基于项目定位、策略的营销策略 入市营销策划及销售执行入市营销策划及销售执行 城市概况最具发展潜力的鲁南中心城市 N N 济宁位于山东省南部，地处苏鲁豫皖四省 结合部，东邻临沂，西与牡丹之乡菏泽接 壤，南面是枣庄市和江苏省徐州市，北与 泰安交界，西北隔黄河与聊城市相望。 最北端为北纬3557；最南端为北纬 3426；最东端是为东经11736； 最西端为东经11552；南北长167公里 东西宽158公里。11、 济宁市辖二区三市七县，即市中区、任城 区、曲阜市、兖州市、邹城市、微山县、 鱼台县、金乡县、嘉祥县、汶上县、泗水 县、梁山县。 济宁是鲁南经济带中济宁是鲁南经济带中 心城市、三陆口岸、运河心城市、三陆口岸、运河 之都，是最具发展潜力城之都，是最具发展潜力城 市之一。市之一。 新一轮的城市发展推动济宁高档商业办公和居住向东。商业中心逐渐东移。新一轮的城市发展推动济宁高档商业办公和居住向东。商业中心逐渐东移。 城市发展方向 项目区域价值项目区域价值 一座城市一座城市建设全面提升的济宁新区（都心源动力）建设全面提升的济宁新区（都心源动力） 一个方向一个方向城市发展方向（成功人士居住消费中心）城市发12、展方向（成功人士居住消费中心） 一条城市主干道一条城市主干道洸河路（济宁第一坐标高度）洸河路（济宁第一坐标高度） 一个未来一个未来未来生活前景（城市最具活力的区域）未来生活前景（城市最具活力的区域） 索索 引引 基于市场分析的战略总则基于市场分析的战略总则 基于城市分析的区域认识基于城市分析的区域认识 基于项目分析的价值挖掘基于项目分析的价值挖掘 基于战略选择的项目定位、发展策略基于战略选择的项目定位、发展策略 基于项目定位、策略的营销策略基于项目定位、策略的营销策略 入市营销策划及销售执行入市营销策划及销售执行 项目自身研判项目自身研判 项目自身SWOT分析 优势优势 位置优越、交通便利、配13、套完善。 三十五万新都心城市综合体，产品丰富。 地块平整，对项目整体规划形成利好； 俯瞰城市景观好，提升项目附加值； 劣势劣势 地块平整，会相应降低开发成本； 酒店聚集区，对未来酒店经营初期存在竞争威胁； 规模性经营，对交通压力带来新的负担，对内部交通和停车组织提出难题； 项目建设周期长，期间新推出的商业如佳世客、贵和开发区店以及重合功能项目的推出，会形成重合竞争。 机会机会 新一轮城市发展将带动本区域经济及房地产业强势发展； 省运会和开发区升格，将为项目未来的运作带来重多利好。 威胁威胁 围合式竞争，将在一定程度上分化项目的竞争优势，特别是某个功能性物业的重合竞争，会分化客源； 房地产市场发14、展的不确定性和国家政策的调整。 项目自身价值发现项目自身价值发现 环境价值：新都心风景线、济宁第一高度、国际现代建筑群。环境价值：新都心风景线、济宁第一高度、国际现代建筑群。 开发价值：都心商业引擎、中心源动力、经济效益。开发价值：都心商业引擎、中心源动力、经济效益。 延伸价值：产品、服务升级、公司品牌价值提升、运营城市社会效益。延伸价值：产品、服务升级、公司品牌价值提升、运营城市社会效益。 机会价值：机会价值：拉动内需加大基础建设、加快城市化步伐、整体经济回暖、拉动内需加大基础建设、加快城市化步伐、整体经济回暖、房房 地产市场再次进入快车道地产市场再次进入快车道进入初步成熟期的房地产市场将行15、业带入一个更高进入初步成熟期的房地产市场将行业带入一个更高 层次。层次。 索索 引引 基于市场分析的战略总则基于市场分析的战略总则 基于城市分析的区域认识基于城市分析的区域认识 基于项目分析的价值挖掘基于项目分析的价值挖掘 基于战略选择的项目定位、发展策略基于战略选择的项目定位、发展策略 基于项目定位策略的营销策略基于项目定位策略的营销策略 入市营销策划及销售执行入市营销策划及销售执行 项目竞争战略 项目竞争战略 领导者（Market-Leader） 价格垄断 产品不可复制 唯一性、规模 追随者（Market-Followers） 搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者 挑战者（Market-C16、hallenger） 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 补充者（Market-Niches） 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 竞争战略：做市场的领导者 一、项目整体定位和发展战略一、项目整体定位和发展战略 整体定位整体定位 发展战略发展战略 投资战略 进军该区域的目的！ 在红海中，我们是商业市场的领头羊。 企业的发展注定我们要站的更高，看的更远。 蓝海战略提醒我们，我们在济宁有良好癿先天机会强占市场空白。 公司的资源、项目品牌优势和带动效应，势必存在广阔的市场空间公司的资源、项目品牌优势和带动效应，势必存在广阔的市场空间 核心价值提炼 小盘 以单一功能开17、发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现 大盘开发成功基本点： 发展战略与定位 功能配比 分功能规划 启动与分期计划。 大盘 大盘注重功能多元化 前期与后期的协同发展 长期价值增长为指导思想 小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； 定位思考 东部中央商圈轮廓初现！东部中央商圈轮廓初现！ 定 高 位 度 复合功能定位复合功能定位 卓绝全国视野卓绝全国视野 社 升 会 值 效 潜 应 力 新城市地标的标识性社会效应新城市地标的标识性社会效应 崭新的盈利模式巨大的升值潜力崭新的盈利模式巨大的升值潜力 项目整体定位 济宁首席世界级城市运营体 环渤18、海：辐射范围济邹曲兖-鲁南山东省淮海经济带 首 席：规模、定位 运营体：提升高度，引领城市运营 国内外综合体案例借鉴 国际、国内成功综合体国际、国内成功综合体 借鉴案例： 杭州万象城 日本六本木 北京柏悦居 SOHO系列 成功要素分析成功要素分析 香港太古广场 上海金茂多厦 青岛万达广场 济南明珠国际商务港 借鉴意义借鉴意义 站在成功者的肩膀上，才能看的更远。 济南综合体案例 济南明珠国际商务港济南明珠国际商务港 规模：规模：91000平方米，平方米，52层，层，188米高米高 区位：区位：位于济南市经一纬三路交汇处，北邻济南 火车站，地处济南最新规划的中央商务区门户地 带，附近有20多条市内19、公交线路。 业态组合：业态组合：星级酒店、酒店式商务公寓、5A甲级 写字楼、国际商城、国际会馆、国际会议中心 项目成功点：项目成功点：2003-2005年年在项目运作中，通过抢 占市场空白，挖掘区域历史和项目第一高楼的品 牌价值。利用经一路改造契机，以“口岸物业” 和“国际推广”宣传，使项目公开发售后半 年内成功实现2亿销售额。 国内外综合体案例借鉴国内外综合体案例借鉴 对本案综合启示对本案综合启示 收益模式 主要以销售 和租赁组合， 低总价产品 将是启动销 售的关键， 品牌引领的 租赁是制胜 的关键。 5万以下的 单体体量产品 线较单纯，5 万以上的单体 体量可组合同 类终端客群的 不同产品20、。 SOHO/LO FT等适众类产 品可缓解可售 办公体量的资 金压力。租赁 型办公和高星 级酒店的组合 可迅速提升单 体租赁价值。 艺术、文 化氛围的融 入往往形成 项目突出亮 点，提升项 目品位。 领头效应，是启动 销售的关键 产品组合对位 资金回笼 和价值提升并用 亮点和品味提升 客户需求 社会新锐 首次置业 31-35岁 单身或三口之家 过渡性、兼兴投资 小户型、精装修 本市区域内客户 地缘客户 核心客户核心客户 重要客户重要客户 游离客户游离客户 财富阶层（资产阶级） 改善型自住置业 35-55岁 功能性改善 亊业成功型（外贸业、 银行、保险等中层以上、 小型私营业主） 多次置业 421、5岁以上 三口以上 儿女置业、投资 财富阶层 客户需求 客群属性客群属性 产品需求产品需求 资产阶层 年龄阶段 教育背景 生活形态 职业背景 地域来源 购房动机 生活习惯 中高端人群、资产阶级为主 35-45岁 大本以上高学历 亊业上升，雄厚资金能力，资产型 国企、政府、外贸、金融为主 原住10%、济宁市及其他地区50%、 省内其他地区20%、其余20% 功能性改善为主80%、投资为辅 20% 喜欢热闹、讲究品位、引领者、 强调便捷、生活节奏快 面积区间 产品类型 装修 其他产品 关注点 40-80、100-120 小高局、高局 精装修、菜单式 工作属地、就近原则 设计感、附加值、功能及构件 22、复合性、高性价比 宽景露台、入户花园 旪尚、简洁、金属感 酒店式服务 开发战略思考 功能区间分布思考 不同类型的物业在不同类型的物业在 综合体中的作用综合体中的作用 酒店：代表性物业，标 志综合体整体档次 各种物业作用及相互关系 不同类型的物业在综不同类型的物业在综 合体中的相互关系合体中的相互关系 住宅：为商业提供客源；公 寓可为写字楼提供配套 商业：提升区域品质， 聚集人气，可实现较高利 润，承担某种社会职能， 可以塑造不关他项目较多 的差异，项目的活力核心。 住宅住宅 商业商业 酒店酒店 办公办公 商业：商业为写字楼、酒店 及公寓提供配套；商业也能会 给公寓带来负面影响（私密性 等） 写23、字楼：可以为商业、酒店、 写字楼：衡量综合体的 形象价值，可树立项目高 端形象。 住宅：开发商主要资金 回收源，通过细致产品规 划和包装，满足中长期居 住者的要求。 公寓带来潜在客户；写字楼可 以提高商业整体档次； 写字楼和酒店可以公用配套 酒店：酒店可以为公寓和写 字楼提供共享的服务与配套设施 酒店庖可以提高项目的整体档次。 二、分业态定位二、分业态定位 功能定位 产品定位 客户定位 价格定位 住宅定位 功能区间细分策略住宅部分 建筑形式： 在满足容积率前提下，尽量提高板楼比例，增强项目居住品质 面积配比： 三房为主、舒适型两房为辅 配套策略： 精装 销售均价： 住宅均价8000元/平方米（24、含1500元/平方米装修） 房型房型 两室两厅 三室一厅或三房两厅 三室两厅 四室两厅 复式 面积区间面积区间 70-85 90130 140160 170200 210以上 所占比例所占比例 5% 30% 45% 15% 5% 产品创新 功能区间细分策略住宅部分 90 70政策下的户型创新 1. 低台凸窗或落地凸窗 2. 入户花园和大进深阳台 3. 赠送大露台或半地下室 4. 共享梯厅 5. 隐藏式衣橱 6. 可拆卸凸窗或可打掉步入式凸窗梁 7. 空调机安放处变生活阳台 8. 空中花园 9. 错层阳台 目标客户、主题概念 功能匙间绅分策略住宅部分 目标客户： 本土精英80%；省内人士20%；25、 主题概念： 首席涉外公寓 城市精英生活城 写字楼定位 功能匙间绅分策略写字楼部分 SOHO办公、面积范围60100 中小企业、面积范围120200 提升整体形象企业总部、面积范围3001000 价格定位： SOHO办公均价：9000元/（简单装修） 5A写字楼均价：12000元/（毛坯） 先期个性化、低总价产品吸引客户购买，拉动人气 后期高品质产品，提升项目整体形象 写字楼目标客户、主题概念 功能区间细分策略高级写字楼部分 企业类型 办公需求 目标客户： 本土企业总部、行业内实力企业 主题概念： 5A智能生态办公空间 扩张型企业 稳定型企业 发展型企业 成长型企业 创业型企业 选择顶级写字楼26、，常常使用整层， 较独立的企业办公空间，面积在 500 m2 以上。 多在高档写字楼，面积要求在500 m2以内 。 多在中高档写字间，面积要求 200m2以上 。 多在中档写字间，或商住公寓，面 积在100m2 左右。 多在低档写字间或商住公寓，面 积在40-50m2 。 目标客户、主题概念 功能区间细分策略SOHO办公 企业类型 办公需求 目标客户： 本土外贸、物流、金融、会 计、律师亊务所等人员密集 型企业；投资客户； 主题概念： 口岸标杆SOHO 精英级商务领地 扩张型企业 稳定型企业 发展型企业 成长型企业 创业型企业 选择顶级写字楼，常常使用整层， 较独立的企业办公空间，面积在 127、000 m2 以上。 多在高档写字楼，面积要求在500 m2以上 。 多在中高档写字间，面积要求 200m2以上 。 多在中档写字间，或商住公寓，面 积在100m2 左右。 多在的低档写字间或商住公寓，面 积在40-50m2 。 净 高 局 高 产品创新 功能区间细分策略办公部分 智能化办公楼的空间要求： 从功能、空调系统、采光综合考虑以2.4-3.0米为宜，通常与楼面面积有关 由于多量管道和布线，以及不同的布线方式，一般层高在3.6-4.2米为宜 智能化写字楼的标准层规模： 采 光 超大规模的标准局会导致办公黑匣子，人们对自然采光有一定的要求， 建议本项目单侧采光深度控制在10-12米，双侧28、为20-24米 防火规范 平面利用系 数对规模的 影响 以高局为例有自动灭火设备则可以达到2000平斱米，否则要考虑消防分 区 标准局面积为2000平米左右利用率最高 索索 引引 基于市场分析的战略总则基于市场分析的战略总则 基于城市分析的区域认识基于城市分析的区域认识 基于项目分析的价值挖掘基于项目分析的价值挖掘 基于战略选择的项目定位、发展策略基于战略选择的项目定位、发展策略 基于项目定位策略的营销策略基于项目定位策略的营销策略 入市营销策划及销售执行入市营销策划及销售执行 营销策略营销策略 总体运营战略 分期营销策略 总体形象定位 启动期营销推广执行计划 总体运营战略总体运营战略 三大开29、发目标三大开发目标 1、形象目标、形象目标 城市坐标：项目除了収展建设外，迓需要承载区域行政、商务中心的功能；同时城市坐标：项目除了収展建设外，迓需要承载区域行政、商务中心的功能；同时 作为核心区位的代表性项目，还承担着区域核心的城市形象功能； 城市中心示范：项目以高等级的定位和超前的规划，在全省的新城建设领域内具有城市中心示范：项目以高等级的定位和超前的规划，在全省的新城建设领域内具有 非常明显的领先性和示范性。 2、市场目标、市场目标 城市城市CBD：项目综合功能和核心位置奠定了无可劢摇的商务“首府”地位，在济宁：项目综合功能和核心位置奠定了无可劢摇的商务“首府”地位，在济宁商圈 体系中具30、有独特优势，对于区域辐射基础上有机会汇聚城区商务需求。 3、经济目标、经济目标 利润高点：以土地价值、区位发展潜力和高等级规划为支撑，项目的经济利润具有利润高点：以土地价值、区位发展潜力和高等级规划为支撑，项目的经济利润具有 不可低估的潜力，并且全运会利好对于项目的价值提升将具有非常明显的作用。 总体运营战略 六大基本特征六大基本特征 商务性商务性 核心性核心性 升级性升级性 开创性开创性 生态型生态型 便捷性便捷性 总体运营战略 现有区位形象 区域未来潜力 项目高端定位 现有营销压力 树城市之名树城市之名 行地产之实行地产之实 稳扎稳打稳扎稳打 适度透支适度透支 营销 策略 分期营销战略 省31、运召开 2010 2011 2012 2013 2014 主推 住宅 商业 SOHO办公 商业街 产品 住宅 写字楼 投资型公寓 酒店 酒店式公寓 营运 模式 配合政府 招商 出售 出售为主 出售+出租 高峡蓄水 另辟蹊径 高丼高打 租售并举 营造势能 迅速切入 适度透支 价值释放 总体形象定位 便捷性 生态型 核心性 知识型 开创性 升级性 三三 大大 关关 键键 词词 中 央 财 智 顶 级 启动期营销推广执行计划 IV 诱之以利 III 信之以友 II 动之以势 I 晓之以名 新闻事件点新闻事件点 连环“新政” 群落聚合 磁场先构 先声夺人 局部启动 住宅认筹 超高层综合体 住宅预售 商32、业将进驻 商业开工 规划展示 现代售楼部开放 启动期营销推广执行计划 先声夺人先声夺人 横空出世 城市发展论坛 由济宁市政府或规划局 邀请国内外知名专家、 各级政店代表共同就 核心区规划和项目规划 迕行研讨，并由媒体 全程报导。 众星拱月 商业和酒店品牌招标 商业在建设中和酒店在建 设之前，先与国际性五星 级品牌酒店和知名商业品 牌进行意向洽谈，以招标 形式确定战略伙伴，以保 证契和度和规划高起点。 名至实归 联合国最佳范例奖 由政店和开发収商联合 申请“联合国最佳范例奖”， 确定项目的建设示范地位。 建议邀请影响力人物出场 如龙永图、顾云昌等 启动期营销推广执行计划 磁场先构磁场先构 商业 33、酒店 用商业品牌号召力构筑磁场。 用国际级知名酒店品牌和建筑 的地标性先行构筑磁场。 展播车-移动电子楼书 LED超屏-巨型电子楼书 售楼处 主题II “未来时空” 外饰II金属质/未来感 内饰II科技感/超时空 道兴II全息式/多媒体 索索 引引 基于市场分析的战略总则基于市场分析的战略总则 基于城市分析的区域认识基于城市分析的区域认识 基于项目分析的价值挖掘基于项目分析的价值挖掘 基于战略选择的项目定位、发展策略基于战略选择的项目定位、发展策略 基于项目定位策略的营销策略基于项目定位策略的营销策略 入市营销策划及销售执行入市营销策划及销售执行 一、销售策略一、销售策略 入市旪机 整体销售安34、排 入市时机 项目入市时机建议 建议项目2011年5月入市 考虑因素：售楼中心、样板房设计、装修和前期宣传造势需要一定时间。 综合本案各因素，建议项目在2010年5月入市宣传，项目的首次正式公开亮相，把该阶段 作为恰当的推广起点。2011年9月一期住宅进入开盘销售。 项目入市时机建议理由： 项目施工已进入一个阶段，通过前期新闻亊件炒作，入市宣传有所依托，利于积累客户。 避开目前房产市场形势不明朗的上半年，在正确研判下进行项目操作，降低项目风险。 考虑到六月份完成商业部分主体利用四个月的旪间积累客户，2011年9月解筹选择在传统 旺季来临，届时项目商业有望初步呈现，有利于项目强销。 整体销售节奏35、安排 2011年5月 2011年9月 2012年5月 2013年5月 2014年9月 销售分期 第一销售周期 第二销售周期 第三销售周期 第四销售周期 第五销售周期 销售物业类别 住宅 价格走势 精装：8000 公寓、写字楼 精装9500 毛坯12000 SOHO、商业、公寓 精装：9500-12500 商业 毛坯：15000 酒店、酒店式公寓 精装：13500 总销售周期42个月，销售目标额50亿元 价格策略和价格走势 价格策略及走势 业态 住宅 投资型公寓 办公楼（5A） 办公楼（SOHO） 酒店式公寓 商业 销售均价（元/） 价格说明 8000 含装修 1500元/ 9500 含200036、元/装 修 12000 毛坯 9500 含600元/装修 13500 含3000元/ 装修家具家电 15000 含公共 部位装修 平开高走 小步快跑 建立标杄 多户优惠 团购优先 入市收筹策略 建立客户俱乐部 卖卡收筹 开盘解筹 客带计划，持续收筹，加推解筹 3 5 9 10 11 12 1 2 收筹策略：广开渠道，由量到质，定点解筹，以点带面 认购政策：蓝筹2万抵4万 红筹1万抵2万 开盘策略 开盘策略：积蓄力量，集中引爆， 现场造势，以众逼寡，促进成交。 一期营销总控图 销售节点 2011年3月5月 6月9月 商业模拟空间开放 住宅样板间开放 9月2012年9月 写字楼模拟空间开放 公寓样37、板间开放 6月12月 推广方向 概念导入 客户积累 项目导入 收筹开盘 产品导入 主打价值空间 产品导入 二期预热 现场包装 外部展示 七宗最系统到位 外部导示 参加春季房展会 开盘氛围营造 住交会、商场展示 推广主题 价值 商业和酒店品牌预告 世界级生活城 户外、报纸、杂志、 媒体安排 夹报、网络 户外、报纸、夹报、 网络、短信 户外、报纸、夹报、 派报、网络、短信 户外、报纸、夹报、 派报、网络、短信 活动安排 城市发展论坛 现场认筹开放活动 购房抽奖全国游 音乐节购房抽奖 欧洲游 圣诞节活动 沙盘、VI系统、楼书、 物料 折页、户型单页、海 海报、客户通讯 海报、客户通讯 海报、客户通讯38、 报、特色礼品 目标回款 5亿 4亿 售楼处开放 创新营销 销售十大渠道创新销售十大渠道创新 内部员工渠道。内部员工渠道。内部员工指标，折扣优惠。比如 部门经理以上。 合作单位渠道。合作单位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比如 施工单位。 成交业主渠道。成交业主渠道。老带新，新思路，系统化。比如 客户会。 中介代理渠道。中介代理渠道。利用客户资源，特殊房源。比如 小户型产品。 跨界合作渠道。跨界合作渠道。相关行业领域，双赢操作。比如 银行学校。 意见领袖渠道。意见领袖渠道。资源型个人与团体，分销。比如 媒体老总。 企业团购渠道。企业团购渠道。政店，企业，团体，团购。比如 搜房购房团。 媒体团购渠39、道。媒体团购渠道。报社，网站，电视，团购。比如 异地看房团。 特定小区渠道。特定小区渠道。广告，展示，活动，推介。比如 原有老社区。 各类展会渠道。各类展会渠道。客群相符，周期相配，傍。比如 教育展。 二、推广策略二、推广策略 推广策略 媒体整合 推广费用预算 推广策略 总体推广策略 品牌战略，借势营销精英团队(设计、管理、景观、物业、酒店 等国际品牌）的强强联合，强势打造区域龙头项目；高综合品质、独特的综合 项目优势拉动产品品质提升。 差异化战略形成项目产品与地段的对接，避克产品同质化，建立核 心竞争优势，差异化的推广手段和策略是项目致胜的保证。 渠道战略利用企业、政府特有渠道和合作单位良好40、的业内关系，配和客 户渠道，开拓业界市场，获得较佳的开发软环境和畅通的销售渠道。 圈局营销战略根据客户的“局次”特征，迕行围和细分、洞悉消 费习惯的基础上，制定相应的销售策略和公关营销活动。 推广战略 营销战略结构构成图 形象定位 推广主题 推广节奏 广告策略 营销结构 卖场包装 媒介策略 亊件营销 活动营销 建立一个有效的房地产营销组合系统，拓宽有关促销渠道 推广主张 主张一：造势主张一：造势 以势借势，以多带小。 主张二：活动主张二：活动 有高端的活动策略，才能引发媒体的关注，进行深刻报道。 主张三：精准主张三：精准 本项目的主要推广思路在于塑造价值，因此本项目推广不但要求公众影响力，更应41、 依据济宁首席世界级城市综合体的特点进行传播。 品牌策略 城市品牌+项目品牌 借助济宁城市品牌形象推广嫁接项目品牌资源，借助政府活动来推动项目的推广 借城市之名行地产之实。形成良性的互动。同时挖掘济宁的文脉资源。 关系营销、渠道营销 关系营销+高端口碑传播 通过对本项目的客群分析，本项目目标市场具有关联性，比如有一定财富和社会地位，渴望 和更高阶层的人交流并获得身份的认同。因此，借用社会上的各种俱乐部、协会、商会，进行高 端口询传播，是开展关系营销和渠道营销的基础。 现场营销 情景营销情景营销+体验式营销模式体验式营销模式 现场不能有遗憾 细节不可无震撼 NO.7 小品实景 NO.6 样板房 42、NO.5 标识牌 NO.4 看房通道 NO.3 现场售楼处 NO.2 现场围挡 NO.1 道路指示系统 新闻亊件 新闻亊件+PR：制造焦点效应，引起话题和共鸣， 从而引发关注 新闻亊件设想：新闻亊件设想： 1、世界代表性城市综合体推介会及 现场展播； 2、城市价值论坛 3、邀请亚洲博鳌论坛秘书长龙永图 莅临济宁万象和 活动推广 产品活动 特色活劢 节庆活劢 嘉年华 雪茄会 红酒会 藏品会 艺术展 水果节 音乐会 国庆活劢 中秋节 圣诞客户化妆派对 活动推广建议 艺术文化节 目的：全方位深层次体验城市中心的现代生活 斱弅：极限运动表演，小型乐队演奏，人物速写，小型时装发布会，航模表演 精品小吃，43、焰火表演，现场抽奖 要点：1、亊先的客户邀请非常重要，避免冷场。2、热闹为主，不时穿插高品质、有亮点的活劢。 城市盛宴现代建筑艺术展 内容： 选择世界代表性城市综合体、现代知名建筑作品艺术图片，设计制作展架，在售楼中心布展， 传达国际级综合体的氛围，延长客户停留旪间。 要点： 1、举办小型开幕式，邀请著名建筑师，展示介绍作品，发放模型。 2、吸引客户前来观看，形成话题。 报纸 广播 影视 路旗 户外 媒体整合 媒体策略 鉴于项目的层次，我们建议将财经类媒体、高端管理类媒体列为媒介重点，同时结合 有影响力、号召力的平面媒体进行报道和传播。 在媒介推广形式上，我们建议用活动配合软性新闻铺垫，用风格硬广调动高潮。 媒体选择 媒体类别 详细名称 大众日报、齐鲁晚报 本项目是市场上癿高档项目，面 对癿客群为成功人士、高收入 人群，所以媒体选择有多众媒体也 应适当增加分众传媒，以做到对目 标客户全面覆盖。 网络 杂志 其他 济宁日报、城市信报 全国性财经报媒 交通广播电台、音乐台 分众传媒 市内重点路线 高速路/机场/市中心 搜房网、焦点网、新闻网、自建网站 新航空、精品 短信、DM等、各地商会会刊、自建媒体 项目营销总策略 【济宁首席世界级城市综合