1、目录 传播 目标 传播 策略 1、 网络执行 策略 2、 3、 4、 传播目标 通过网络事件炒作、线上活动召集，提高绵山风景区的社会知名度。 知名度知名度 利用网络口碑连锁效应，正向引导舆论，提高绵山风景区的社会美誉度。 美誉度美誉度 借助海量的景区信息投放和精准回复，提高驴友对绵山游的信任度。 信任度 本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，从定位提炼策略，以景区独特 个性特点为策略制定的出发点，于细节处融入景区特征，形成以事件营销为主的整合营销策略。 着眼于未来，服务于现实！着眼于未来，服务于现实！ 原生态原生态 休闲娱乐休闲娱乐 风景名胜风景名胜 山体原貌、人文山体原貌2、人文原貌原貌 创新模式创新模式、会议圣地、会议圣地 自然景观、名人古迹、自然景观、名人古迹、 人文人文传说传说 市场定位 市场分析 1 1、历、历 史地理史地理 背景分背景分 析析 绵山地处晋中，四周交通便利，位于北京至西安黄金走廊的枢纽部分，历史悠 久，古迹繁多，可谓出京西向的必游之地。此处集佛道两家于大成，建筑群丰 富，山景秀丽，民俗特点突出，堪称山西特色旅游的博物馆。此处历代名人辈 出，是中国忠孝文化的发源地，是会议开展的明智选择，也是现代中国人追本 溯源、享受“禅”境的绝佳去处。 四大消费人群四大消费人群 2、受、受 众分析众分析 学生群学生群 体体 中产阶中产阶 级级 省内部省内部3、 分驴友分驴友 富裕的富裕的 老年人老年人 吸引学生，主要以线上活动、主题旅游吸引学生，主要以线上活动、主题旅游 节以及特色的文化风景等节以及特色的文化风景等 吸引中产阶级，需要浓厚的民俗吸引中产阶级，需要浓厚的民俗文化，文化， 丰富的景观特色和佛道底蕴丰富的景观特色和佛道底蕴 吸引老年人，需要良好的口碑吸引老年人，需要良好的口碑，秀丽怡，秀丽怡 人的自然景观人的自然景观 这部分驴友是平时不怎么旅游的，要打这部分驴友是平时不怎么旅游的，要打 动他们，要靠口碑的力量。动他们，要靠口碑的力量。 凡是旅游者，都具备两个共同的特点：1、有钱；2、有闲。 传播策略 强化目标受众主动互动意识，打造互动环境4、的“多 米诺骨牌”效应，一触即发，一推既倒，激发目标受 众对与我品牌、游戏自身、概念、文化属性等相关方 面话题的主动讨论。 打造无衰减传播模式 1 策划亮点事件 驴友聚集区域重点 投放 2 话题时间持续受到 关注 影响周围热门论坛 优秀维护引导舆论 走向 3 全网5W中文站点 大面积海量发布 话题事件时刻出没 在驴友眼前 4 话题事件意犹未尽 之时，策划新、后 续热门话题事件 环环紧扣整成立体 传播 共鸣 悬念 矛盾 共鸣 再悬念 持续升温的事件营销路线持续升温的事件营销路线 新焦点话题种子新焦点话题种子 同时海量扩散，同时海量扩散， 热度快速升温热度快速升温 互动蔓延扩散互动蔓延扩散 与口碑5、管理与口碑管理 焦点话题种子焦点话题种子 内容策略内容策略 传播策略 媒介策略媒介策略 百度问答、搜搜问问、新浪爱问百度问答、搜搜问问、新浪爱问问答类问答类 天涯、猫扑、新浪论坛、搜狐论坛天涯、猫扑、新浪论坛、搜狐论坛BBSBBS 人人网、开心网人人网、开心网SNSSNS 土豆、优酷、土豆、优酷、5656视频视频 新浪新浪 网易网易 搜狐搜狐 博客、微博博客、微博blogblog QQQQ群，群，MSNMSN群群IMIM 百度谷歌百度谷歌 雅虎雅虎 奇虎奇虎 搜索引擎搜索引擎SEOSEO优化优化 整合最强势媒体资整合最强势媒体资 源，体现沃华最大源，体现沃华最大 的线上整合平台地的线上整合平台6、地 位位 网络执行策略 执行周期执行周期 执行规划执行规划 8、9月份月份 口碑口碑 品牌知名度品牌知名度 网络事件网络事件 要解决的问题要解决的问题 知名度、美誉度、信任度知名度、美誉度、信任度 会议举办热度提升会议举办热度提升 绵山散客人绵山散客人数提升数提升 执行规划 口碑口碑 口碑是一把双刃剑，在现今网络发达的时代，网络口碑的重要性是不容忽视的，口碑是一把双刃剑，在现今网络发达的时代，网络口碑的重要性是不容忽视的， 提高绵山提高绵山的网络口碑质量，可以直接影响驴友的出行选择，提高景区的知名度的网络口碑质量，可以直接影响驴友的出行选择，提高景区的知名度 以达到提高客流量和增加会议举办的目7、的。以达到提高客流量和增加会议举办的目的。 执行规划 口碑口碑 步骤一 设计旅游问答，精准投放于 百度知道，搜搜问问、新浪 爱问等频道。基于网民的搜 索习惯对绵山景区的信息进 行正面传播。 例问：今年5.1想找个山西的经典玩玩，谁给推荐一个好地 方啊？ 答：山西的话，你还是去绵山吧，去了那基本上等于玩遍 了山西，去年10.1的时候我去的，环境非常不错，风俗人 情和历史文化的底蕴都很深厚，山上有4星宾馆，但是吃住 超便宜。你再去山西别的地方，也觉得没什么稀奇的东西 可看了。两个人去玩话，不到一千块钱搞定 执行规划 口碑口碑 关键词示例： “中国最好玩的景区 绵山”“山西最好玩景区 绵 山”“山西8、哪里最好玩 绵山”“哪里最好玩 绵山”“山 西会议 绵山”“商务会议景区 绵山”等等 步骤二 通过公式计算，植入绵山景 区关键词，海量投放100家 驴友论坛，BBS，贴吧，定 向影响百度谷歌等搜索引擎， 使绵山景区在网络的声量提 升，被搜索到的信息量提升。 执行规划 口碑口碑 步骤三 通过发布9篇主帖，全方位 提升绵山景区的社会知名度， 增加口碑质量。 帖一：绵山是中国最大的建筑博物馆。绵山的寺庙观 宫多达88处，是目前国内自然景观中规模比较大的庙 宇建筑群之一。 帖二：绵山是中国最古老的仙山。绵山有古老的历史 和文化底蕴，是佛教，道教的圣地之一。很多景观都 具有“神来之笔”。 帖三：绵山是中9、华民族忠、孝精神的发源地。这里曾 有三个人被后人尊称为“介休三贤”，这就是春秋时 期的贤臣介子推、东汉时期的教育家郭泰和北宋时期 的朝廷重臣文彦博。 执行规划 口碑口碑 步骤三 通过发布9篇主帖，全方位 提升绵山景区的社会知名度， 增加口碑质量。 帖四：感受天地灵动，物造绵山是唯一一座以人名为 名的山。这里无峰不奇、无水不秀、无洞不幽、无景 不典；气势恢宏，巧夺天工，苍松翠柏，山环水绕， 人称北方小九寨沟。 帖五：有句话叫黄山归来不看松，绵山归来不看柏， 这里之所以要把黄山提出来，是要利用黄山的知名度， 把绵山进行更高层面的品牌宣传。 帖六：就像屈原之于端午，民间对清明节的感情寄托 在春秋时期10、的介子推身上。春秋乱世中，介子推的一 生以极端的结局诠释了忠、孝精神，持续千年的寒食 风俗是后世对其人格魅力的最大认同。 执行规划 口碑口碑 步骤三 通过发布9篇主帖，全方位 提升绵山景区的社会知名度， 增加口碑质量。 帖七：绵山的文物遗存历史完整、数量丰富、品位高 尚、分布集中，这些文物遗存从春秋时代即公元前650 多年开始，经历了战国、秦、汉、隋、唐、宋、元、 明、清的各个朝代，简直就是一本活画册。 帖八：绵山是养生保健的发源地，山西是中国最大粮 食、杂豆等种植大省，尤其是养生保健和饮食文化方 面更是首推一指。现代倡导的养生餐，在绵山这里， 能体会得极其深刻 帖九：绵山是中国最大的民俗文化11、地，山西是中国最 大的原生态的民俗之地，每逢佳节，大街小巷搭彩楼， 家家户户挂彩灯、猜灯谜，各种民间社火节目争奇斗 艳。山西之地的民俗特色，甚是诱人。 传播策略 品牌知名度品牌知名度 采取爆炸式炒作的方式进行信息植入，山西是个民俗历史悠久采取爆炸式炒作的方式进行信息植入，山西是个民俗历史悠久 的地方，肯定也不会少了山歌之类，而且这个形式的炒作可以的地方，肯定也不会少了山歌之类，而且这个形式的炒作可以 直接使得景区名声大噪，不需要多，只需要精，制作一个雷死直接使得景区名声大噪，不需要多，只需要精，制作一个雷死 人不偿命的视频“绵山和我缠绵绵”足矣。人不偿命的视频“绵山和我缠绵绵”足矣。 传播策略12、 网络事件网络事件 对于景区的事件策划，没有对于景区的事件策划，没有 比最直观的展示景区特色更比最直观的展示景区特色更 能让人印象深刻了，基于此能让人印象深刻了，基于此 点，我们策划了“刻字哥”点，我们策划了“刻字哥” 的角色的角色。 刻字哥喜欢到全国各地名山大刻字哥喜欢到全国各地名山大 川旅游，并且所过之处必定留川旅游，并且所过之处必定留 下大名，不是廊柱就是门框，下大名，不是廊柱就是门框， 还可能是石墩，刻字哥是个还可能是石墩，刻字哥是个8080 后富二代。拥有各种刻字小器后富二代。拥有各种刻字小器 具，这个是值得展示的，发一具，这个是值得展示的，发一 个系列贴，以刻字哥自己的身个系列贴，13、以刻字哥自己的身 份描述在绵山景区刻字的各种份描述在绵山景区刻字的各种 情景，同时展现绵山秀丽的风情景，同时展现绵山秀丽的风 景和民俗，通过网民对刻字哥景和民俗，通过网民对刻字哥 的声讨，增加绵山的被关注度。的声讨，增加绵山的被关注度。 发起人肉搜索和现场抓人，怂发起人肉搜索和现场抓人，怂 恿驴友一游绵山。恿驴友一游绵山。 传播策略 网络事件网络事件 刻刻 字字 哥哥 炒炒 作作 步步 骤骤 ： 【帖子题目帖子题目】哥就喜欢在经典留名，秀一秀哥的装备哥就喜欢在经典留名，秀一秀哥的装备 【内容示意内容示意】哥纵横疆内二十余载，所到之处哥纵横疆内二十余载，所到之处都有爷都有爷名，让来玩的外国猴子们14、也认名，让来玩的外国猴子们也认 识哥的大名。看看爷的工具，这才叫流芳百世！识哥的大名。看看爷的工具，这才叫流芳百世！ 【网友回应网友回应】这个垃圾真该死，有这种人真给中国人丢脸！这个垃圾真该死，有这种人真给中国人丢脸！ 【帖子题目帖子题目】哥现在在山西绵山，哥要哥现在在山西绵山，哥要QJQJ山西的历史山西的历史 【内容示意内容示意】哥出游从来都是名山大川，不然外国人也看不见哥的名字。现在就在哥出游从来都是名山大川，不然外国人也看不见哥的名字。现在就在 山西，是个自称山西最山西，是个自称山西最NBNB的景点，就在哥的胯下受辱，放图。不的景点，就在哥的胯下受辱，放图。不F F的来抓我啊，我的来抓我15、啊，我 准备玩三天才走呢。准备玩三天才走呢。 【网友回应网友回应】该死的，人肉这个人，他这是在哪里，山西的人谁去教训教训他！该死的，人肉这个人，他这是在哪里，山西的人谁去教训教训他！ 【帖子题目帖子题目】刻字哥已经被哥结果，哥让他他哭着跪在绵山脚下忏悔！刻字哥已经被哥结果，哥让他他哭着跪在绵山脚下忏悔！ 【内容示意内容示意】跟刻字哥相对，山西出了个勇猛哥，逮到刻字哥一顿乱揍，刻字哥最跟刻字哥相对，山西出了个勇猛哥，逮到刻字哥一顿乱揍，刻字哥最 终屈服并且被逼忏悔。终屈服并且被逼忏悔。 【网友回应网友回应】勇猛哥真勇猛，我们挺你！勇猛哥真勇猛，我们挺你！ 传播策略 常规事件常规事件 刻字刻字哥的16、事件炒作，每星期安排哥的事件炒作，每星期安排2 2篇炒帖，示例篇炒帖，示例 【帖子题目帖子题目】MOPMOP惊现刻字哥，惊现刻字哥，8080后富二代后富二代NCNC不亚不亚9090后后 【内容示意内容示意】有个人到处“有个人到处“XXXXXXXX到此一游”刻字工具不下到此一游”刻字工具不下1010种，这种种，这种8080后的后的NCNC 还真是不多见，咱们中国有了这种人，真是前景堪忧啊。还真是不多见，咱们中国有了这种人，真是前景堪忧啊。 其他常规事件其他常规事件：（主要投放旅游论坛）示例：（主要投放旅游论坛）示例 山西驴友老张自绘地图指点山西旅游山西驴友老张自绘地图指点山西旅游经经 盘点南北方17、景点差异盘点南北方景点差异 京京津唐国庆自驾游三大津唐国庆自驾游三大首选首选 山西哪里最好玩？哥来告诉你山西哪里最好玩？哥来告诉你 刻刻 字字 哥哥 炒炒 作作 步步 骤骤 ： 传播策略 常规事件常规事件 养 生 之 旅 佛道之争：什么才是当代和谐社会。佛道 两家各自从自己的角度讲解什么才是真正 的和谐社会。 绵山养生，让你体验大自然馈赠给中国人 的最大礼物 新型会议模式：绵山打造充电式会议 会 议 佳 选 媒体选择 BBS 其他资源 Minisite Blog 知识平台 在在已规划主流已规划主流BBSBBS执行的同时，我们还会在关联性执行的同时，我们还会在关联性 及行业垂直及行业垂直BBSB18、BS进行进行执行执行 关联性关联性BBSBBS筛选方式：关键词搜索筛选方式：关键词搜索 关键词设置关键词设置：旅游、：旅游、杂谈、娱乐杂谈、娱乐、休闲、女性、休闲、女性、 公会公会、出游、出游、交友、时尚交友、时尚、生活、车友等生活、车友等 关联性关联性BBSBBS论坛数量：论坛数量：10,0010,00家家 执行数量：每论坛执行投放一篇，每月共执行数量：每论坛执行投放一篇，每月共4 4篇执篇执 行主题帖行主题帖( (具体执行文稿待定具体执行文稿待定) ) 执行总计：执行总计：10,0010,004 4篇篇=40=40，0000贴贴 预计浏览量：关联社区单贴周期性浏览量平均在预计浏览量：关联社区单贴周期性浏览量平均在 20502050个左右个左右( (经验值经验值) ) （所推广的产品和主题帖的创意会对浏览量产生影所推广的产品和主题帖的创意会对浏览量产生影 响）响） 综合架构 话题炒作 互动知识平台 网络传播网状效应 绵山风景游览区 日常传播 网络热点 用户关注 媒体关注 非常感谢！非常感谢！