1、石表山景区策划推广方案目 录 一、前 言 - 3 二、SWOT分析 - 4三、品牌综合分析 - 5（一）市场背景 - 5（二）社会背景 - 5（三）影视拍摄与景区宣传 - 5（四） 区内外景区特点分析 - 5（五）石表山特点分析 - 5（六）影视作品作品推动当地旅游经济 - 6四、品牌规划及传播策略 - 8（一）总体分析 - 8（二）品牌规划 - 8 1、品牌内涵 - 8 2、品牌形象 - 8 3、目标规划 - 9五、传播策略 - 9 【A】线上节目拍摄策略 - 9 【B】广告媒介投放策略 - 10 【C】线下公关活动策略 - 13六、结 语 - 15当前，作为朝阳产业，在迅猛发展的同时，旅游2、业已经成为竞争最为激烈的领域之一，如何扬长避短，选择适应竞争需要的发展战略和相应对策，是摆在所有景区尤其是优质景区面前必须解决的一个重要课题，中国景区的最高标准5A景区的创建，既是一种“形象”工程，又是抢占未来旅游市场的客观要求。石表山休闲旅游风景区高品位的生态景观资源和深厚度的道家文化底蕴是其旅游发展的核心竞争力。打造5A景区的过程，也是石表山凸显核心竞争力、扩大影响、开拓市场、产品升级提升的过程。根据旅游景区质量等级评定管理办法（国家旅游局局令第23号）和旅游景区质量等级的划分与评定国家标准（GB/T17775-2003）的相关规定， 现今评定5A级旅游景区主要从细节方面、景区的文化性和特3、色性等方面做出了更高要求。在深刻理解中国旅游产业系统升级的基础上，石表山休闲旅游风景区对规划升级的问题，投入了巨大精力研究，形成了一系列的策划方案，现呈文如下：一、 区内外景区特点分析通过下表分析区对外主要景区特点：（见表1）主要竞争景区广告语/主题诉求点分析泰山会当凌绝顶，一览众山小五岳独尊，气度非凡华山山外有山，西岳华山世外桃园，独领风骚黄山感受黄山，天下无山气势磅礴，唯我独尊西岭雪山千秋西岭，四季胜景历史悠久，四季可观杭州宋城给我一天，还你千年历史悠久，独具精髓西塘生活着的千年古镇历史悠久，活泼生动黄鹤楼天下江山第一楼楼中王牌，文化积淀洛阳城千年帝都，牡丹花城历史悠久，君子遗风丽江艳遇之4、都猎奇好美，直达人心乌镇来过便不曾离开细腻柔情，流连忘返缙云山重庆国家级自然保护区战略高度，植被动物桂林桂林山水甲天下山水长天，天下无二天涯海角天涯海角，天长地久爱情故事，永恒主题从上表可以看出，主要竞争者的卖点主要有这么几种：1.以泰山，华山，黄山为代表的，依附险峻的地理条件，宣扬“人生豪迈，天下唯我”的豪迈的文化理念，这种理念有效的迎合了游客的积极心态的品牌理念。 2.以西岭雪山，杭州宋城，西塘，黄鹤楼，洛阳城，成都为代表的，依托悠久的历史文化，给游客以历史积淀感和浓厚的文化气息，很大程度上陶冶了游客的情操的品牌理念。3.以丽江为代表，成功抓住游客游玩心态的特点，制造浪漫的旅游气氛，满足了5、很大一部分目标人群（大多为年轻人）的旅游心理的品牌理念。4.以乌镇为代表，宣传江南的柔情与细腻，以小家碧玉似的温婉柔情示众，捕捉游客细腻心态的品牌理念。5.以缙云山为代表，借助更高规格的国家荣誉（评价）来提升品牌形象，降低传播成本的品牌理念。6.以桂林为代表，借助更有深远影响力的文化手段（诗词）来扩大品牌知名度和美誉度，降低传播成本的品牌理念。7.以天涯海角景区为代表，借助烂漫的故事或传说，来吸引其目标受众（主要是情侣或者夫妇）的品牌理念。二、石表山休闲旅游风景区现状分析石表山总体概况石表山休闲旅游风景区位于广西东部的梧州市藤县境内，总面积约15.8平方公里，处在珠三角经济圈和北部湾经济圈的交6、汇点，距梧州市仅88公里，交通便利，旅游资源丰富。景区坐落的象棋镇道家村是历史名村，隋唐以来，历朝均在此设立驿站，现村中尚存多处文物古迹，隋时护城河、唐时通济桥、清时福隆庄等仍保存良好。景区资源实体体量巨大，疏密度优良，元素组合度高，互补性强，可以满足游客多样化的旅游需求，现今，景区内有四级旅游资源4处，三级旅游资源37处，二级旅游资源58处，一级资源16处，旅游资源基本类型多达43种，达到了级标准。其中包括有原生态水域景观、沙滩景观、丹霞地貌景观、历史人文景观、田园村落景观等，是丹山、碧水、沙滩、翠竹、村落组合完美的地方，是集休闲、度假、揽胜于一体的天人合一山水诗画景区，具有较高的观赏游憩价7、值。2007年以来，石表山景区被评为广西农业旅游示范点、梧州市十大好玩景点之首，为数字电影东方狮王剧组和中央电视台绝密1950电视剧组取景拍摄地。自2006年5月至2008年11月，该景区接待游客为 110.6 万人次，其中入境游客 6.5 万人次，实现旅游总收入 2836 万元。其中，2006年共接待游客 10.2 万人次。2007年景区基础设施逐渐完善，游客接待量大幅增长，达 50.3 万人次。2008年1-11月份共接待游客 50.1 万人次。三、石表山休闲旅游风景区SWOT分析 SWOT分析是一种认清企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)8、和威胁(Threats)的分析方法。现将此套分析流程运用到石表山休闲旅游风景区的整体评估和考量，以及对策分析中去，这样得出的策略性建议会更有据可依而且具体、翔实。优势（S）：（一）资源优势：巧夺天工的石表山自然山群景观，坐拥赚足游客眼球的资本；道家文化、疍家文化和山寨文化铸就石表山风景区浓厚的历史文化底蕴；（二）品牌优势：石表山现为国家4A级旅游景区，并先后获得全国休闲农业与旅游示范点、全国生态文化村、广西特色旅游名村、广西文化产业示范基地、广西四星级农家乐、广西四星级乡村旅游区、梧州市社会主义新农村建设示范点等荣誉称号，为石表山创建5A级旅游景区奠定了良好基础。为景区开发宣传增添一道王牌；（9、三）区位优势：周围景点多，配套设施较完善，旅游产业已具规模；中央电视台为全国建国50周年重点献礼所拍摄的电影绝密1950的拍摄点之一，增强知名度；（四）交通优势：广州方向进入景区主要有两条通道；南宁方向进入景区主要有两条通道；2013年底，梧州至贵港高速公路开通；2013年底：南宁至广州高速铁路广西段开通，藤县县城有高铁站；2013年，平南至岑溪二级公路开工建设，计划2015年完工，平南至岑溪二级公路经景区漂流码头与容县至藤县二级公路交汇；景区漂流码头至景区服务中心三级公路改建二级公路，全程约5.8KM，由县交通局作为业主，计划2013年开工建设，2014年完工。劣势（W）：（一）品牌宣传不足10、，优势资金未合理利用，知名度低；（二）未能将游玩观光与精神层面有效联系；（三）景色变化单一，特点不强；（四）宣传活动时效性过短，未产生长期深远的影响。机会（O）：（一）市场广阔：随着梧州市经济与我国经济的接轨以及市场开拓力度的加大,必将促进石表山在国内旅游业的飞跃。规模巨大、持续快速成长的旅游市场,为发展石表山旅游；（二）政府支持：一直以来，梧州市政府、市旅游局十分重视旅游业的发展,将旅游业确定为梧州经济的重要产业和新的经济增长点。近年梧州市政府、市旅游局高度重视石表山旅游的发展,对泰山旅游的领导体制和管理体制进行了改革与创新,推动石表山旅游的发展，提供了非常广阔的市场空间；（三）区内外重要竞11、争对手在品牌宣传上未有具体定位，攻势不强。威胁（T）：（一） 与石表山资源特色相近的姑婆山国家森林公园、蝴蝶谷、岑溪吉太漂等旅游发展迅速,对石表山旅游客源的分流有一定影响；（二）长期以来石表山以观光旅游产品为主,旅游资源缺乏深度开发。导致产品单一,缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品。四、品牌综合分析（一）市场背景随着人们旅游需求的日益个性化和多样化，各种新兴的专项旅游应运而生。影视旅游便是其中一种时尚的特色旅游。影视旅游是一种旅游方式，影视作品往往会给观众留下深刻的印象，并产生潜在的吸引力，一旦旅游条件具备，观众就会到影视拍摄地游览，回忆和体验故事中主人公的行为经历，印证故事片断的发生地。（二12、）社会背景体验经济时代，越来越多的游客认为现代旅游并不完全在于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。他们寻求个性化的服务，追求灵活性，冒险性和体验性，从逃避走向自我实现。体验性旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分。由于观众在观赏影片时会融入自己的感情，那么影视旅游还是一种异地的情感体验。这些旅游活动大多不是由旅行社事先安排，而是由观众自主选择的，比较符合体验经济消费者的需求模式。因此，体验经济时代的到来无疑为影视旅游提供了比其他的旅游形式更好的发展机遇。（三）影视拍摄与景区宣传人们对旅游目的地的感知和印象将会深远地影响着旅游者的消费决策行为。众多影视作品的成功给影视拍摄地13、带来了知名度，影片在展示拍摄地美丽的自然风光的同时，还能够挖掘拍摄地内在的文化魅力，树立鲜明的旅游形象，扩大拍摄地的知名度。电影除了提供物质与精神的享受之外，还吸引他们到电影的拍摄场地去旅游。旅游业界的促销人员正是看到了电影对旅游者的旅行决策的诱导作用，所以巧借电影造势，对旅游目的地开展全方位的宣传促销。（四）影视作品推动当地旅游经济通过对国内外影视作品的旅游价值进行大量的案例研究，现以可靠数据说明影视作品对旅游宣传促销起到的积极作用。 (见表2)。 表2 影视作品对旅游推动作用的案例影视作品名称拍摄场景游客人潮/收益的影响英雄本色苏格兰上映后拍摄地游客增长300%与狼共舞美国堪萨斯州拍摄地游14、客增长25%魔戒新西兰拍摄地游客每年以10%增长小妇人美国麻州上映后拍摄地游客增长65%哈利波特英国各地所有拍摄地游客均增长50%不可能的任务澳洲悉尼国家公园2000年拍摄地游客增长200%五朵金花云南大理大理蝴蝶泉成为旅游标志敦煌甘肃莫高窟成为西部旅游热点射雕英雄传天龙八部浙江舟山浙江舟山桃花岛游客增加40%，亲临拍摄地体验影视文化成为旅游热点优秀的影视作品在客观上加强了外景拍摄地的吸引力，使其在节目播出期间及播出之后的时间里加速了当地旅游业的发展。 四、品牌规划（一）总体分析：梧州市石表山休闲旅游风景区自然资源得天独厚，坐拥石表山之灵，思罗河之秀，群山之灵，自古文风鼎盛，人才辈出，是广西较15、早接受中原文化，经济文化开发较早的县份，也是广西历史文化积沉深厚的大县之一。石表山的地理位置很优越，地理位置的特殊性决定了气候的多样性和复杂性，也造就了丰富多样的自然资源，使石表山处处都显山青水秀，处处都是入目美景。（二）品牌规划：1、品牌内涵：石表山童星集结号吹响的地方。2、品牌形象：石表山有山，有水，有明星。3、目标规划：本年度，根据石表山实际情况与市场需求，拟制定 “三步走”方针：1.大型少儿综艺真人秀节目童星集结号开拍仪式选址；2.童星集结号节目（四季）拍摄基地；3.不定期举办石表山景区现场活动，线上线下宣传融为一体。五、传播策略1.线上节目拍摄与线下活动相结合策略 【A】广西有线电视16、综艺荟萃（70）频道全新改版暨童星集结号开拍启动仪式广西有线电视综艺荟萃（70）频道全新改版暨童星集结号开拍启动仪式将于6月1日“儿童节”在石表山旅游风景区举行。通过举行大型开拍活动仪式，广泛邀请各级领导、演艺明星、小童星、各大媒体、各界名人参加现场活动，形成强大的感召力和宣导势头。线上线下活动有机融合，为后续童星集结号节目摄制打下基础。（详情参见开拍仪式现场活动执行方案）【B】根据石表山景观特色设定童星集结号第一季之“梦想启航”迎合当下流行的亲子互动电视节目热潮，将电视节目与线下活动相结合，以话题活动制造舆论氛围，掀起大众关注热潮。 特别策划将石表山景区秀丽神奇的风景、道家乡村美丽如画的田园17、风光、古道家底蕴浓厚的历史文化和道家村创意农业园丰富多样的农事活动等要素与节目任务主题融合。使电视机前的观众在观看演员完成拍摄任务的同时，不知不觉爱上美丽神奇的石表山！ 创意1：梦想星任务之“星星堆梦”篇 “星星堆梦”在石表山景区素有中国内河第一淡水沙滩道家沙滩上举行的沙雕比赛。梦想大使（小童星）与梦想之星（小演员）组成梦之队，共同协作，在规定的时间内完成梦想任务（沙雕梦想），并选出优胜队伍。比赛过程中可寻求场外帮助，扩大群众参与度与受众人群。 创意2：梦想星任务之“星星米饼”篇“星星米饼“在石表山道家乡村旅游区农耕体验馆举行“童星集结号小童星制作道家秘制米饼活动”。梦之队打米饼，利用星星模具18、制作出色香味俱全的星星米饼，由现场评委与场外观众从中选出前三名的组队，并给予公益基金以帮助有需要的孩子完成梦想。 创意3：梦想星任务之“星星点灯”篇“星星点灯”在石表山思罗河边沙滩上举办“梦之队点灯仪式”。潺潺流水，由孩子们放下一只只“梦想之舟”，小船载着孩子们的梦驶向美好的地方，大家默默许下心愿。岸边燃起熊熊篝火，大人孩子一同唱起我们心中的梦想。在这美好的夜晚，石表山是一座载满歌声、笑声与梦想的人间天堂。创意4：梦想星任务之“星光闪耀”篇“星光闪耀”“梦之队”登上石表山看低海拔云海日出。一方面从活动中体现孩子们互帮互助团结友爱的精神；另一方面，登上山顶，石表山的神奇魅力尽览眼底。 创意5：梦19、想星任务之“放飞梦想”篇“放飞梦想”“梦之队”在石表山大草坪举行放飞梦想比赛。梦想之星将梦想写入缀满星星的梦之纸上，折成纸飞机，由同队的梦想大使放飞梦想纸飞机。飞得最高最远者将得到梦想基金的奖励，帮助其完成梦想。【C】根据石表山景观特色设定童星集结号之第二季“寻梦计划”（一）ACI国际少儿模特大赛背景介绍 ACI国际少儿模特大赛是由全球公认最具权威性的认证机构“美国认证协会(American Certification Institute) ”发起的赛事之一。大赛的最大亮点在于全部获奖选手都获得了由美国认证协会（ACI）颁发的“国际职业模特证书”，这是世界顶级模特资格认证证书首次在我国颁发。包20、括中央电视台、新华社、中新社、搜狐、新浪、网易；以及香港、台湾在内的百余家媒体对赛事进行了跟踪报道。2008年起ACI国际少儿模特大赛在广西发起，吸引了上万名国内外儿童模特争相报名 。至今2014年已经历时6年时间，积累了大量的童星资源。每年的海选等赛事都在举办地掀起滚滚热潮，相应的童星周边花絮活动更是吸引大家的眼球，获得社会各界广泛认可和高度评价。二、童星集结号之“寻梦计划”海选赛事拍摄地石表山2014年度广西有线电视综艺荟萃（70）频道携手“ACI国际少儿模特大赛”构成童星集结号节目第二季之“寻梦计划”。童星集结号之“寻梦计划”暨ACI国际少儿模特大赛（海选）将于7月上旬开拍，海选赛事拍摄21、地定于梧州市石表山休闲旅游风景区。梧州市石表山休闲旅游风景区作为童星集结号之“寻梦计划”海选赛事拍摄地可获得的回报如下：1.相关海选宣传材料（如报刊、广播、电视、宣传手册、宣传单、海报等）均具名“梧州市石表山休闲旅游风景区”； 2.石表山的相关宣传报道可链接在童星集结号的官方网站上，并且可在童星集结号的官方网站上对石表山做特色介绍；3.优秀选手百强拓展训练将在石表山内举行，如：登山攀越、寻宝活动、沙滩排球、篝火晚会等。不但广电综艺荟萃（70）频道会在石表山景区全程拍摄，还会邀请专业摄影机构做跟拍取景，以便日后演员和景区的宣传； 4.组织进入24强的选手在景区内和梧州市内参加公益类的宣传活动；522、.授予石表山童星集结号之“寻梦计划”演员海选拓展基地纪念牌。海选活动贴近实际，贴近生活，贴近游客，以路演、海选、电视节目互动式推广，参与人数多、覆盖率广；前期海选报名，后期训练比赛均可最大程度的实现石表山落地式宣传，为景区甚至为梧州市都提供了高人气和高关注度。【D】根据石表山景观特色设定童星集结号之第三季“最炫民族梦”由童星集结号栏目组特邀10名小童星组成梦之队，在主持人的带领下在石表山学习特色道家文化与疍家歌舞。梦之队成员分为两组，每组5人。学成后进行PK，由现场评委与场外观众组成评委团，选出优胜的一组奖励“梦想基金”。“梦想基金”将用来帮助孩子们实现梦想或用于其他公益事业。童星集结号之第三23、季“最炫民族梦”挖掘文化内涵，通过影视故事情节展现石表山风景区资源特色，充分利用影视作品推动石表山旅游发展；深挖广西少数民族特色、道家文化特色、疍家文化特色与山寨文化特色，完成传承发扬地方特色的重要使命；注重游客旅游体验，影视旅游与景区文化相结合，打造休闲时代影视旅游文化产品。 【E】根据石表山景观特色设定童星集结号之第四季“圆梦春晚”童星集结号之第四季“圆梦春晚”将于12月开拍。1.届时邀请童星集结号节目主持人、童星代表、文化名人、影视明星、社会名流等出席晚会，对公众有极强的亲和力与鼓舞性。2.邀请石表山景区主要负责人出席晚会并致辞。3.晚会可在石表山景区举行，晚会中将以该石表山为主题专门制24、作一个节目来宣传石表山景区，并在相关节目播放体现并鸣谢。4.邀请景区代表参加童星集结号栏目组组织的联谊酒会及联欢活动。5.童星集结号栏目组将“圆梦春晚”制作成光盘连同童星集结号主要演职人员签名DVD馈赠石表山风景区。 童星集结号之第四季“圆梦春晚”作为“特定事件”（影视节目、新闻热点、广告活动三者兼有）所具有的文化效应，能够有效提高石表山风景区的宣传力度和传播覆盖率，树立长久口碑效应。童星集结号与石表山的合作得到区内外各大媒体联袂宣传，形成广告连锁效应，使石表山全方位广受媒体关注，进一步提高石表山社会知名度和公众美誉度，成为梧州市旅游名片。二、广告媒介轰炸投放策略传播策略:以南宁、梧州及周边城25、市为主攻方向，以目标受众相对集中的电视媒体为主，网站、微信、微博等新媒体为辅的广告传播传播目标：以距离景点较近的城市为主打城市，有针对性的利用跟我们目标受众相近的媒体进行广告宣传，以便快速的打开周边市场，进而为部署全国市场做准备六、结语 目前,旅游产品正从观光型向观光、度假和专项旅游相结合的趋势发展。旅游业不仅仅是一个反映游客数量的产业，其更是是一个体验型产业。而无疑影视旅游正能满足现在社会发展和市场需求，推动其成为旅游业发展趋势之一。由于地理环境和历史文化环境的影响，旅游景观和文脉的趋同性已成为制约旅游发展的重要因素。为此，石表山风景区整体宣传推广应与景区发展规划相衔接，依托本地资源，明确优势，抓住机遇，预见未来发展的可能性，高起点和高标准地前进。本策划案在充分研究本地文化的基础上，因地制宜，突出特点，强调个性，通过创意和策划，塑造具有明显差异性的独特旅游产品与形象。同时，我们始终保持对栏目石表山景区策划推广方案不断调整和修正，以保持该策划方案在遵循城市经济发展规律的前提下，符合“适度超前规划，强调弹性发展和实施可操作性”三个原则。希望得到各级政府部门、旅游企业、 媒体单位大力支持，提出宝贵意见和建议。