1、南昌梅岭景区营销策划案 梅岭简介梅岭简介 梅岭原名飞鸿山，早在汉朝初年，就梅岭原名飞鸿山，早在汉朝初年，就 辟有驿道。西汉末年，南昌县尉梅福为抵制王辟有驿道。西汉末年，南昌县尉梅福为抵制王 莽专政莽专政, ,退隐西郊飞鸿山。后人纪念他的高风亮退隐西郊飞鸿山。后人纪念他的高风亮 节节 , ,在岭上建梅仙坛，岭下建梅仙观，改飞鸿在岭上建梅仙坛，岭下建梅仙观，改飞鸿 山为梅岭。山为梅岭。 行业特点行业特点 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍 型消费，其经济效益日渐巨增。型消费，其经济效益日渐巨增。 20122012年国内旅游信息统计年国内旅游信息统计 旅2、游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩 展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归 自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合 需求。需求。 国内旅游人数国内旅游人数 2121亿人次，比上年增长亿人次，比上年增长10.6%10.6% 国内旅游收入 1.26万亿元，增长23.5% 国内旅游人均出游花费 600.51元 （一）（一） 今后旅游消费市场的趋势将变为以自行今后旅游消费市场的趋势将变为以自行 旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来 3、越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场 化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重 要。要。 （二）（二） 近距离和农村旅游高增长，特别是“三近距离和农村旅游高增长，特别是“三 农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了 消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的 增长。增长。 （三）（三） 出境游继续增长。出境游继续增长。 （四）（四） 特色旅游将继续成为亮点。特色旅游将继续成为亮点。 消费趋势分析消费趋势分析 经营简要经营简要 梅岭风景4、区森林覆盖率达梅岭风景区森林覆盖率达73%73%，有山，有山 有水，面积有水，面积238238平方公里。主要娱乐设施有：平方公里。主要娱乐设施有： 漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、 烧烤、攀岩烧烤、攀岩. . 目标是要把梅岭建设成现代文明都目标是要把梅岭建设成现代文明都 市后花园，打造成全省一流的现代园林生市后花园，打造成全省一流的现代园林生 态山城的目标，定位功能主要为“旅游、态山城的目标，定位功能主要为“旅游、 休闲、渡假、家居”。休闲、渡假、家居”。 宏观环境分析宏观环境分析 20102010南昌市在国家提出中南昌市在国家提出中 部崛起的政策之后，5、经济得到飞快部崛起的政策之后，经济得到飞快 发展。居民人均收入达到发展。居民人均收入达到2103321033元。元。 南昌市委南昌市委 决定将南昌打决定将南昌打 造为中部旅游会展中心城市造为中部旅游会展中心城市 自身产品分析自身产品分析 项目项目 梅岭梅岭 滕王阁滕王阁 接待人数接待人数 1.831.83万人次万人次 0.940.94万人次万人次 门票收入门票收入 29.129.1万元万元 26.826.8万元万元 人数增长率人数增长率 与与20092009年十一同比增长年十一同比增长 32%32% 与与20092009年十一同比增长年十一同比增长 57%57% 收入增长率收入增长率 与与206、092009年十一同比增长年十一同比增长 44%44% 与与20092009年十一同比增长年十一同比增长 70%70% 2012年“十一黄金周”南昌两个景点的旅游接待资料对比。年“十一黄金周”南昌两个景点的旅游接待资料对比。 我们可以看出，梅岭在游客人数上占绝我们可以看出，梅岭在游客人数上占绝 对优势的情况下，经济收入却没有明显突出。对优势的情况下，经济收入却没有明显突出。 同时，可以发现，梅岭的优势就是在于他有与同时，可以发现，梅岭的优势就是在于他有与 其他临近景点相比独特的自然山水风景。其他临近景点相比独特的自然山水风景。 梅岭风景区自然资源并不适合传统的观梅岭风景区自然资源并不适合传统的7、观 光旅游。景区内风景质量远未达到一定的高度，光旅游。景区内风景质量远未达到一定的高度， 吸引力不够。吸引力不够。 游客大多为年轻群体，但消费不高，游客大多为年轻群体，但消费不高， 景点娱乐项目不够新颖。各大景区都有雷同的景点娱乐项目不够新颖。各大景区都有雷同的 如爬山，荡秋千等娱乐项目，缺乏个性和差异。如爬山，荡秋千等娱乐项目，缺乏个性和差异。 市场竞争分析市场竞争分析 省内市场，有庐山，井冈山，三清山，婺源，省内市场，有庐山，井冈山，三清山，婺源， 龙虎山等一些全国甚至世界著名的景点。龙虎山等一些全国甚至世界著名的景点。 按经济效益和影响力来看的话，庐山，井冈山按经济效益和影响力来看的话，8、庐山，井冈山 无疑是江西省内旅游市场的老大，但是梅岭风无疑是江西省内旅游市场的老大，但是梅岭风 景区景区 和他们不在同一档次没必要和和他们不在同一档次没必要和 他们争夺他们争夺 市场市场 ！ 在南昌市，同类行业竞争对手：滕王阁，安义在南昌市，同类行业竞争对手：滕王阁，安义 古村，厚田沙漠古村，厚田沙漠 消费者分析消费者分析 1 1， 社会总体消费态势分析社会总体消费态势分析 20102010年全国经济增长速度为年全国经济增长速度为9.7%9.7%，20112011年预测增年预测增 长速度为长速度为10.1%10.1%。受各因素影响，初步预计，。受各因素影响，初步预计，20112011 年实际消9、费增长约为年实际消费增长约为12.5%12.5%。住房，汽车，教育，。住房，汽车，教育， 休闲娱乐将成为消费热点。休闲娱乐将成为消费热点。 2 2，旅游消费市场分析，旅游消费市场分析 人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。江人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。江 西的出游人数急速增加。但以中短距离出游人数西的出游人数急速增加。但以中短距离出游人数 增长为主。增长为主。 自行出游成为流行，出游目的呈现个性化。年自行出游成为流行，出游目的呈现个性化。年 轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。 3,3,现有消费者分析现有消费者分析 影响消费的主要因10、素，年轻学生群体为主，年影响消费的主要因素，年轻学生群体为主，年 龄在龄在1515- -2525岁。收入较少，经济来源没有完全摆岁。收入较少，经济来源没有完全摆 脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能 力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强， 具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他 们消费的首要考虑们消费的首要考虑。 4. 4. 潜在消费者分析潜在消费者分析 在学生市场中，有消费欲望的占大多数。但是在学生市场中，有消费欲望的占大多数。但是 对旅游信息的接受和辨别和实际的旅11、游产品有对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有 差异，导致消费行为的转移。差异，导致消费行为的转移。 市场细分市场细分 虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度 也在增加。这一群体包括以下几部分：也在增加。这一群体包括以下几部分： 一：大学生群体。一：大学生群体。 二：刚踏入社会的年轻人。二：刚踏入社会的年轻人。 三：年轻家庭。三：年轻家庭。 四：高收入阶层四：高收入阶层 市场定位市场定位 年轻大学生群体年轻大学生群体 。 梅岭可以针对大中专学生的需要，进行差异梅岭可以针对大中专学生的需要，进行差异 化定位，使梅岭与其他旅游景点在他们心中形化定位，使梅12、岭与其他旅游景点在他们心中形 成明显的区别。成明显的区别。 从目标消费者需求出发，综合梅岭自身情况，从目标消费者需求出发，综合梅岭自身情况， 把梅岭塑造成一个充满活力和年轻气息的自然把梅岭塑造成一个充满活力和年轻气息的自然 生态园林。生态园林。 目标市场选择目标市场选择 由于我们在价格上变化不大，因此游客由于我们在价格上变化不大，因此游客 数量，消费频率和消费周期才是拉动利益的关数量，消费频率和消费周期才是拉动利益的关 键。在这一原则上，大学生市场相对综合优势键。在这一原则上，大学生市场相对综合优势 最大。最大。 因此我们选择的目标市场主要是在校学因此我们选择的目标市场主要是在校学 生，以他们13、的需求为出发点，实施营销战略，生，以他们的需求为出发点，实施营销战略， 由此也带动其他年轻群体的消费。由此也带动其他年轻群体的消费。 SWOTSWOT分析分析 内部优势：拥有良好的自然资源和环境空间，内部优势：拥有良好的自然资源和环境空间， 交通方便，价格适中，接待游客能力特别是短交通方便，价格适中，接待游客能力特别是短 距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。 游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体 验度较高。验度较高。 内部劣势：特点不鲜明，比起滕王阁的文化，内部劣势：特点不鲜明，比起滕王阁的文化， 安义古村14、的历史，厚田沙漠的独特自然生态现安义古村的历史，厚田沙漠的独特自然生态现 象，梅岭显得比较模糊笼统。景点范围广，内象，梅岭显得比较模糊笼统。景点范围广，内 部管理相对协调程度较低，景点内娱乐项目设部管理相对协调程度较低，景点内娱乐项目设 置重复较多，削弱了差异程度。置重复较多，削弱了差异程度。 外部机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅外部机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅 游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力 支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的 刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，刺激较大。旅游趋势15、走向主题细分越来越专， 旅游体验越来越个性化。而在南昌市旅游市场旅游体验越来越个性化。而在南昌市旅游市场 同质化竞争的局面中，梅岭有机会寻找突破口，同质化竞争的局面中，梅岭有机会寻找突破口， 拉动经济效益的提高。拉动经济效益的提高。 外部威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费外部威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费 水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提 升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转 移。移。 4P4P分析分析 1 1：产品策略：产品策略打造充满活力的自然空间打造充满活力的自然空间 挖掘和打造梅岭的文化16、和独特精神。挖掘和打造梅岭的文化和独特精神。 自然旅游是梅岭的独特卖点，但是不是消费者自然旅游是梅岭的独特卖点，但是不是消费者 的动机出发点。梅岭景区内有许多历史传说，的动机出发点。梅岭景区内有许多历史传说， 这些都可以放大。主要的任务是塑造梅岭的年这些都可以放大。主要的任务是塑造梅岭的年 轻活力乐园的形象，因此每个景点的设置和对轻活力乐园的形象，因此每个景点的设置和对 外传播都是充满活力的。外传播都是充满活力的。 2 2：价格策略：价格策略 虽然社会总体消费能力会逐渐提高，虽然社会总体消费能力会逐渐提高， 但短期对于单个家庭总收入的影响不是很大，但短期对于单个家庭总收入的影响不是很大， 同样17、在教育支出上虽然有所增加，除去价格因同样在教育支出上虽然有所增加，除去价格因 素的影响，在校学生和其他年轻人群从家庭获素的影响，在校学生和其他年轻人群从家庭获 得的经济来源波动较小，消费支出的能力变化得的经济来源波动较小，消费支出的能力变化 不大。因此，价格策略仍不能有太多变化。考不大。因此，价格策略仍不能有太多变化。考 虑到未来景区建设的投入使成本增加，一方面虑到未来景区建设的投入使成本增加，一方面 要靠拉动游客数量和刺激消费频率的增加经济要靠拉动游客数量和刺激消费频率的增加经济 收。收。 3 3：渠道策略：渠道策略 （一）：公交线路（一）：公交线路 （二）：自行开通直达线路，从各高校园区出18、（二）：自行开通直达线路，从各高校园区出 发直达各景点，一般在节假日或者休息日开通发直达各景点，一般在节假日或者休息日开通 。 （三）：开通交通服务热线，给消费者提供有（三）：开通交通服务热线，给消费者提供有 效的交通建议。渠道既是服务的过程，也是一效的交通建议。渠道既是服务的过程，也是一 个创造利益点。个创造利益点。 （四）一级代理制，在各高校设置代理点，采（四）一级代理制，在各高校设置代理点，采 用成绩奖励制，对高校代理点采取提成的方式用成绩奖励制，对高校代理点采取提成的方式 进行合作。为了保证代理商的利润，一个高校进行合作。为了保证代理商的利润，一个高校 内设置唯一代理点。内设置唯一代理19、点。 4 4：促销策略：促销策略 利用各高校的代理点，进行校园推销。利用各高校的代理点，进行校园推销。 宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性 的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式 和网络渠道都有提示。和网络渠道都有提示。 推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼 勤奋，有团队意识。男女比例稳定在勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%50%，通过，通过 代理点的组织，统一进行培训。代理点的组织，统一进行培训。 培训内容：熟悉梅岭的产品和目标培训内容：熟悉梅岭的产品和目标 旅游知识旅游知识 推销技巧推销技巧 鼓励制度：基本报酬加提成鼓励制度：基本报酬加提成 时间：长期时间：长期 总结总结 梅岭景区的发展随着学生群体人数的增梅岭景区的发展随着学生群体人数的增 长和社会经济收入的增长而增加。所以我们主长和社会经济收入的增长而增加。所以我们主 要市场定位于广大大学生群体。要市场定位于广大大学生群体。 所以要以他们的需求为出发点，实施所以要以他们的需求为出发点，实施 营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。