1、2016.7.06 如何打造一个爆款售楼处 璞 樾 系 高 端 体 验 营 造 分 享 一、售楼处的趋势 二、青浦项目:璞樾有门第 三、时光艺术之廊的做法 四、做法与实现的思考 Part1：既然是高端，就肯定不一样。 有 一有 一 本 书 叫 ： 场 景 革 命 ；本 书 叫 ： 场 景 革 命 ； 有一种趋势有一种趋势，在表达用户思维在表达用户思维。 客户认同的是我们的产品主张，而不只产品本身 高端项目售楼处：三大目的，体验为王 WHY：为什么打造？ 销售洗脑 传播锐点 圈层转发 1 2 3 高端项目要产生溢价， 必须通过产品主张赢得客户认同 然后才是产品利益点打动。 打造一个爆款售楼处， 2、非常规主题概念洗脑， 非常规卖点陈述， 提升顾客价格预期； 移动互联网时代， 任何触点都能形成传播话题点。 打造非常规售楼处， 让线下场景成为线上传播道具， 从业内到客户形成自传播， 节约营销成本， 达成差异化传播效果。 高端项目营销， 客户群相对较窄，彼此联系更紧密 打造非常规售楼处 强化产品与服务体验， 超出客户预期， 引发高端客户圈层议论话题， 形成口碑效应。 企 划 目 的 客 户 反 馈 情绪点 记忆点 转发点 有种 有料 有趣 WHY：为什么打造？ 最好的售楼处 一定是最不像售楼处的售楼处？ 瑞虹新城悦庭地脉价值及艺术馆 莱蒙中央公寓猫屎咖啡馆 万科杭宸书店 阳光城滨江悦家族私宴中3、心 成都麓湖艺展中心 华章社区影院 概念？噱头？客户价值点？为”不像”而”不像”？ 全中国最孤独的图书馆 阿那亚神盘 极其普通的产品 2012年亿城股份卖给海航/形成“阿那亚现象”。 操盘核心策略： .把眼前的事做到极致，下一步的美好自然就会呈现 阿那亚确实有着某种特殊的灵性，我们就是要把自己的情怀，梦想和对生活的理解，通过阿那亚与喜欢美好的同道人分享； 销售物料执行： 通过孤独图书馆甄别客户/极致有两层意思：1）共建做到极致 2）把对客户的好做到极致 初衷不能算计并一以贯之 你不做到极致，就骚不到客户的痒处，客户就没有回应。 WHY：为什么打造？ 第一阵：品牌理念宣导 案例：翠湖天地4期隽荟4、展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 1）翠湖天地就是新天地，瑞安整体规划150万方 2）瑞安全国范围的内整体规划案例 3）这个展厅在企业天地，租金很贵的，这么大的空间做环幕，其实 很浪费的，但是为了给客户呈现最好的效果，必须这么做。 1.1. 环幕影厅一：瑞安品牌介绍 2. 2. 折幕影厅二：新天地4.04.0的生活方式 小贴士：翠湖天地位于黄浦区太平桥板块，新天地，整体售均价14万/。 现场销售员对客户的讲解要点 1）新天地代表了一种生活方式 2）里面的文案和场景传达我们4期更新的生活5、理念，后面会具体介绍 讲解要点 为贵？为态度？还是一脉相承的血脉？ WHY：为什么打造？ 每个1-2月更新一次展览，留声机、雕塑展、油画展等不同艺术作品。 跟我们合作的艺术展都不是最有名的，但一定最符合我们的生活见解与理念的 我很喜欢这幅画，它传达了。某某客户也非常喜欢，她当时说。 艺术品不会很高深，不会很遥远，生活和艺术很贴近，而我们的建筑与空间，则 展示我们艺术化的态度。 第二阵：艺术作品背书 案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 现场销售员对客户的讲解要点 WH6、Y：为什么打造？ 1）品牌理念要与翠湖理念一致 现场所有的咖啡机、烤箱、冰箱都专门配备。 （我们为什么选这个品牌而非常见豪宅品牌，因为和翠湖品牌理念比较一致, 都追求不经意间的感动） 2）客户活动场景再现 我们全天候有专业的厨师配备，专门提供咖啡、甜点。（服务暗示） 这里是客户活动区域，平时有做插花、烤甜点、定制私宴。（客户身份暗示） 2）私宴长桌材质、匠心故事 这个桌子是巴西的花梨木，每一位来这的星级酒店总厨都特别喜欢。但是很 可惜，你看这个横截面，原来是拼在一起的，因为这里是31楼，所以只能切 开，但为了客户，一切都值得。 第三阵：私宴场景再现 案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单7、向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 销售讲解要点 WHY：为什么打造？ 展厅花艺由台湾花艺大师（很多客户是明星） 定制，我们当时只是觉得这个空间太空， 没想到她竟然想到用天花板的想象力，创作 了这么一个令人惊叹的作品。 会所的男卫生间，是全黑，女卫生间 是全白，这样的设计是想给客户传达 说这样的极致的设计只有奢侈的酒店 才做的到。黑马桶真的很难找，但设 计师很坚持，我们找了好多品牌，终 于选到这一款。 女卫生间的地砖拼花。材质是有价的， 品味是无价的。我们不去标榜石材本 身有多贵，它贵在心思，这是一块一 块波8、纹拼起来的，墙纸都是现场手绘 的，独一无二的。 第四阵：上海唯一洗手间销讲 案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 过道花艺创作故事 讲解要点 男卫黑马桶故事 女卫地砖拼花故事 材质是有价的， 品味是无价的。 奢侈不是由金钱衡量的， 追求极致完美的奢侈精神， 是再多钱也买不来的。 WHY：为什么打造？ VIP间：不讲功能，讲家居布置品味 左图墙上的植物可以吸收空气中的水分存活两年，正好是我们的两年销售 周期，就是陪着我们。 右图我们外面的屏风轴是世博轴的大伞供应商给我们9、专门提供的，这个 屏风每一块的歪曲程度都不一样，用了上千个模子做成的。本来做出来效果 不好，我们都想取消了，但我们的设计师觉得可惜，就想到了高架下面的爬 山虎，就做了爬山虎的造星。 沙盘区：先讲挂灯，再讲规划建筑产品 灯是项目设计师设计的，灯现场挂了一个礼拜，因为每一个高度都 不一样，又重新挂了一遍，每个灯一个个的挂上去，挂上去还觉得 灯太亮，虽然是只有最小的一瓦，以后维修成本都非常高。 天花板：看得见的美，看不见的用心： 如果展厅的设计风格如果贴金箔太亮了，所以我们是用银箔刷漆的。 为了追求自然的效果，就让工人一遍又一遍，一层一层随意地刷上 去，极其耗时耗力。 第五阵：VIP厅/销售区 案例10、：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 每一个布置都是经过精心设计的， 而我们需要将设计的成本通过故事策划讲解给每一个客户去听。 WHY：为什么打造？ 总结：爆款销售中心价值逻辑 场景 落地 体验 预设 客户 自我 投射 形象 故事 产品主张 核心价值观 高端项目体验营造根本在于价值观的客户认同， 然后是基于价值观核心的传播与非常规场景体验 1.戏要演真一点； 2.产品主张为魂，形象标签为体，价值包装为用； 3.说辞故事化。 高端项目销售体验营造法则 道 + 术 产品主张 11、+ 核心价值观 + 形象故事体系 售楼处+X 体验预设 + 场景落地 + 销讲故事 核心价值观？ part2 一 处 最一 处 最 不 像 售 楼不 像 售 楼 处 的 售 楼 处处 的 售 楼 处 创造的过程，是制造不一样的过程。 HOW：如何打造？ 第一阶段：准备功课 核心价值观 璞樾品牌主张：惟时间，为价值 璞樾门第产品主张：外雅内奢 项目形象标签 门第+缙绅故事 前期客户调研 一个风格对标：璞丽酒店 客户：前期调研中，很多客户认为新中式项目 第一贵的联想是璞丽酒店； 风格：东情西韵，中魂西技。 汇聚中国古老元素与现代工艺科技的璞丽酒店使 用了通常被用在建筑外墙的上海灰砖作为内部装 修建12、材之一，营造出建筑的特殊美感与功能，酒 店大堂的特殊地砖是由北京紫禁城修复工程地面 建材的同一厂家所提供，并耗费很长的时间专为 酒店精心制作的。 设计风格：新中式（Modern Chinese） 基本理念：强调新东方气质，雅致；体现文化与品位，追崇精致的细节体现的奢华品质。 功能布局：1F销售区，2F为VIP室及办公区 前厅 影音区 模型、洽谈区 签约区 财务区 VIP室 办公区 VIP室 会议室 call客室 1F 2F 1 新中式风格 中式儒雅，与西方 极简的融合， 中魂西技，符合整体定位 2 理念：极致匠心 唯时间，为价值 奢侈精神与匠心精神的统一 契合璞樾价值 3 功能设定 功能区过于13、传统 缺乏传播点及亮点 空间利用率低 HOW：如何打造？ 第二阶段：定调纠结 HOW：如何打造？ 第三阶段：脑洞大开 时间：2016.4.22 7:00-4.22 1:00 地点：上海/静安璞丽酒店 主题：璞樾门第售楼处创意头脑风暴会 功能定位：680空间演绎高端私人会所+高端酒店功能 做法：高级酒店风格设计背书（璞丽或安缦），承接文化体验空间打造的同同时导入经营资源 接待接待前厅前厅 VIP区区 洽谈洽谈区区 沙盘沙盘区区 影音区影音区 艺术品展示区 私宴 分享区 儿童区 功能布局：1F销售场，2F体验场（书墙、私宴、艺术长廊、阅读区），B1会所体验（健身会所） 1 高端酒店设计背书 利于品14、质形象提升 传播性强 2 高端会所功能 会所体验功能，私宴等 提供高端服务 3 功能设定 体验区在2F，使用效率 可能很低。 从杀客逻辑看，从销售 场到体验场，做法传统。 HOW：如何打造？ 第三阶段：脑洞大开 不极致不做 不为用户不做 不形成记忆点不做 原则1 原则2 原则3 避免传统卖点被动式灌输，而是通过极致的形式/内 容/故事，让客户在参观过程中，形成“哇”和“啊” 的惊叫体验，引发圈层主动传播和热议。 不为噱头而噱头，不为包装而包装，客户是 为消费房子而来，而非消费一个会所而来， 让客户经过在一楼的布阵之后被成功洗脑， 不能因为追求形式/场景使一楼成为摆设，失 去其服务于销售的原有功15、能。 先讲区位 先谈极致理念 （翠湖环幕案例） 1F会所体验 1F产品精神体验 （翠湖艺术馆） 1F会所体验，成为巨大灰 空间，停留不超过5分钟 1F产品精神体验，一轴二厅4 阵，销讲配合，丰富空间内容 记忆点，停留超过25分钟 轻空间形式，重空间内容； 每个阵中的情节故事，要落到客户记忆点，要可落地； 基于理念主张设计故事节点与形式 形成让人永远难忘的空间记忆点。 HOW：如何打造？ 第四阶段：重新定义 1.销售洗脑 从价值观体验洗脑到销售场杀客，容 易形成较高价值感知。 2.传播锐点 1F作为整层洗脑体验区，2F作为销 售区，增加体验区功能。 3.圈层转发点 以不像售楼处的售楼处为目标，并16、且在 内容筹备过程中可配合全年的线上内容 炒作，贯穿全年营销动作节奏，保证市 场持续热议不断。 不 像 售 楼 处 的 售 楼 处 ： 时 光 艺 术 呈 现 回归销售功能， 一切以最终用户体验和销售目的为根； 不就货卖货，在正式贩卖土地/产品之前， 先通过故事体验洗脑形成理念主张的认同； *营造策略 营造目标：外雅内奢情境之旅 新中式奢华酒店风格设计背书，产品理念极致认同+价值感知极致体验。 *营造特点 重定义：1F整层体验场，2F销售场 借用地下空间，做强空间体验（项目限高6.4m） HOW：如何打造？ 第四阶段：重新定义 艺术跨界+材质跨界，在不同的阵法空 间必须设置超出客户经验的尖叫点17、与惊 喜点，形成“哇”和“啊”的观赏体验， 让客户带着体验和故事走，主动鼓励 现场朋友圈转发，鼓励圈子主动传播。 part3 时 光 艺 术 长 轴 的 做 法时 光 艺 术 长 轴 的 做 法 以核心价值观为魂，用故事与场景创造顾客价值体验感 1F/理念洗脑区 2F/集中杀客区 前厅 茶堂 金轴 四阵 贵客盈门，上座上好茶 高堂迎宾，门第之礼 金砖主轴，尊贵仪仗 家世门第，一家之族，源自一家之旺 时间之匠，大师营局 洽谈区 签约区 沙盘区：区域裱版、整体沙盘、户型沙盘 私宴区：高端家宴，极致体验 财务区 1F：整层洗脑区（一厅一堂一轴四阵） 2F：集中杀客区（满足销售必须功能区） 时间之物，18、外雅内奢 HOW：何为时光博物馆？ 时光艺术整体布局 一厅一堂 金轴四阵 客户感知：高端、璞樾精神、产品理念 客户服务：五星级服务式迎客 一厅：高门耸厅、环幕影音、璞樾器物 1 高门耸厅 门第之礼 极致彰显入门气势与庄 严肃穆感 2 环幕影音 概念大片 极致60s，精致表达璞樾精 神和外雅内奢产品主张 3 璞樾器物 木与石 设置木与石对话中景， 形成空间视觉核心焦点 HOW：何为时光艺术之廊？ 客户感知：高端服务，雅致氛围，禅意与文化 客户服务：茶艺展示，上座上好茶 销讲内容：茶砖的故事，百茶陈列柜 一堂：茶堂，贵客盈门，上座上好茶 1. 长条桌做成茶文化的发展史陈列，上面可陈列一些历史文献、19、 图文资料、仿古器皿等。 2. 整体的靠墙陈列架上放置各类型的茶具器皿、茶叶、禅意摆 件，用以渲染茶堂空间的氛围。 3. 墙面适当融入现代工艺做出茶 文化空间的符号感，简洁、禅意、 有细节及工艺感。 1 2 3 HOW：何为时光艺术之廊？ 金砖中轴 御窑金砖，只在故宫 最高等级的太和、中和、 保和三殿才有资格用以铺 地。 明朝时一块金砖价值1 两黄金，故称金砖。 全部工序耗时一年完 成，全年限量7000块。 太和殿和璞丽酒店大堂均以金砖铺地。 中轴贯穿整个1F参观动线，建议均以金砖铺地。 4大时间之阵沿金砖中轴两侧布阵。 客户体验：尊贵、珍贵 销讲内容：金砖的价值及故事 一轴：金砖铺就，演绎文20、化等级的奢侈精神 HOW：何为时光艺术之廊？ 1时间之匠，大师营局 2 1 可以放置不同年代及背景的各类椅子，以表达文化的传承及历史的变迁。或者是项目 体现品质的工艺工法展示。 客户感知：极致讲究，极致工艺 销讲内容：椅子的故事（工艺工法，历史内涵、等级表达等） 放置长条桌做陈列，桌上陈列大师作品、大师名言，陈列品由模型、文字及图片组成。 客户感知：大师化，匠心精神 销讲内容：本案建筑、景观、室内设计大师的过往作品，本案创造过程中故事等 2 时间之物，外雅内奢 时间之物 时间之匠 HOW：何为时光艺术之廊？ 家世门第：一族之兴，源自一家之旺 门的展示，在沙发柜、矮柜等上面摆放具有故事性的， 可21、以表达大宅世家，古代大宅形制等物件。 客户感知：士绅大宅，形制，logo 销讲内容：门，仕绅大宅常用器物的故事等 门的创造演绎 仕绅大宅常用的器物 HOW：何为时光艺术之廊？ 私宴区 商务区 太太的厨房 主功能：家宴、商宴 作为圈层宴请活动的场所，通过宴请体验， 提升客户粘性及老带新。 同时可外租给璞樾锋的客户，作为家宴、商 务宴请的尊享场所。 附属功能：商务活动/会议空间 在无宴请活动期间，该区域可阶段性用于商 务培训、会务等功能。 一方面可解决示范区会议培训功能空间的缺 失；另一方面可助推案场人员整体调性及专 业体验。 附属功能：太太的厨房体验区 在周末或其他节点，该空间可作为“太太的厨 22、房”教学体验区，由此作为圈层活动的重要组 成部分。 私宴体验 同时具备私宴/商务/太太的厨房活动区三种功能 客户感知：会所服务、高端服务 销讲内容：璞樾锋客户服务内容，包括私宴等。 HOW：何为时光艺术之廊？ part4 输入条件及变更思考,给其他项目的一些建议 做 法 与 实 现 的 思 考 * *Q1:Q1:我们做一个不是售楼处的售楼处，都准备好了吗？我们做一个不是售楼处的售楼处，都准备好了吗？ 概念方案能力概念方案能力/ /客户体验价值技巧客户体验价值技巧/ /销售情景化故事理解销售情景化故事理解 * *Q2:Q2:千万别把方案当成功。千万别把方案当成功。 预算与有人能做前置挂钩预算与有人能做前置挂钩/ /跨部门沟通能力是检验标准跨部门沟通能力是检验标准 THANKS 人们买的不是你做的产品， 而是你的信念！